廣告心理學(xué)第四章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律

廣告心理學(xué)第四章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第1頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，那么不管你在廣告中說些什么，你都是在浪費金錢。

——伯恩巴克第2頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第3頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第4頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第5頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第6頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第7頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第8頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告表現(xiàn)的心理原則廣告引人注意的原理和方法廣告的視知覺原理及運用提高廣告信息記憶效果的基本方法提高和鞏固品牌知名度的策略第9頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則廣告必須引人注意廣告文案內(nèi)容必須容易識別廣告內(nèi)容必須容易理解廣告信息必須容易記憶第10頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告必須引人注意注意是信息獲得加工的前提注意促進(jìn)廣告信息的記憶注意影響廣告說服效果第11頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告文案內(nèi)容必須容易識別人們在閱讀或傾聽時，都遵循“認(rèn)知最省力原則”。人們對廣告的認(rèn)知活動中，人們接觸廣告往往是被動的，受眾不會費力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動。第12頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告內(nèi)容必須容易理解文案內(nèi)容較長的廣告，受眾往往就不會接受廣告的充分影響。不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。第13頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月四、廣告信息必須容易記憶消費者產(chǎn)生購買行為之前，廣告的效應(yīng)主要表現(xiàn)為對廣告信息的記憶。廣告信息記憶是廣告活動影響消費者購買決策的前提。廣告信息記憶會誘發(fā)消費者產(chǎn)生熟悉性購買。第14頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)廣告引人注意的原理和方法注意的原理廣告如何使人注意第15頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月一、注意原理新異性：指刺激物異乎尋常的特性。分為絕對新異性和相對新異性。強度：刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強度。例運動：在靜止的背景上，各種運動著的物體容易引起人們的注意。對比：當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時，它就具有很強的吸引力。重要性：指刺激物對個體來說是否有意義、是否重要。第16頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第17頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告如何引人注意印刷廣告廣播和影視廣告戶外廣告第18頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、印刷廣告如何引人注意廣告版面可以盡可能采用大版面廣告報紙廣告版面位置安排可按圖一版面位置順序確定；雜志則可參考表1。第19頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月報紙版面位置注意效果順序312412121234第20頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月同一版面不同位置的效果差異如果整版上下左右劃分為四個部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下。如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下。第21頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月雜志廣告各版面位置的注意值第22頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、印刷廣告如何引人注意廣告的插圖要可能大插圖中最好有人物模特廣告中留出較大的空白插圖內(nèi)容要有特色標(biāo)題要大且有吸引力第23頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、印刷廣告如何引人注意盡量增加廣告的色彩設(shè)計出與眾不同的廣告邊框整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別注意避開視覺競爭對象。第24頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第25頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第26頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第27頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第28頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第29頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第30頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第31頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第32頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第33頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第34頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第35頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第36頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第37頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月廣播和影視廣告如何引人注意采用新穎的廣告形式利用名人當(dāng)模特讓兒童或嬰兒來表演例適當(dāng)利用動物表演例以名勝古跡為背景采用流行樂曲的主旋律為背景音樂例第39頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月廣播和影視廣告如何引人注意使用特殊的音響效果采用獨特的主題色彩。強化人物的動作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換注意語音、語調(diào)和節(jié)奏的變化第40頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月廣播和影視廣告如何引人注意加強廣告導(dǎo)語的吸引力讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音適當(dāng)運用“沉默”。第41頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外廣告如何引人注意將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機場、火車站等。將戶外廣告設(shè)在高處。讓戶外廣告畫面動起來。第42頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外公益廣告第43頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)廣告的視知覺原理及運用主觀輪廓大小知覺運動知覺知覺的主動性第44頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月一、主觀輪廓輪廓就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的臨近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。第45頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月一、主觀輪廓有時客觀上不存在刺激的突然變化時，人們在一片同質(zhì)地的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯覺輪廓。第46頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月二、大小知覺物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的?，F(xiàn)實中，人們在知覺物體的大小時，會自動地解決大小與距離的關(guān)系。第47頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月二、大小知覺廣告畫面中物體大小的知覺與現(xiàn)實中物體大小的知覺過程卻有所不同。廣告畫面中的物體經(jīng)藝術(shù)加工或被放大，或被縮小，其大小與現(xiàn)實中物體的大小是什么關(guān)系，人們不得而知。第48頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月二、大小知覺要讓受眾正確地判斷廣告畫面中物體的大小，首先必須在廣告畫面中加入受眾熟悉的物體作為參照物；廣告設(shè)計中為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實大小比例關(guān)系。第49頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第50頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月三、運動知覺影視廣告中受眾如何感知物體的運動靜態(tài)畫面上物體的運動知覺依賴于第51頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月影視廣告中受眾如何感知物體的運動物體的方向和位置的變化運動的速度物體的大小變化第52頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月靜態(tài)畫面上物體的運動知覺依賴于運動的軌跡bmw第53頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月靜態(tài)畫面上物體的運動知覺依賴于暗示方向的線索第54頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月靜態(tài)畫面上物體的運動知覺依賴于物體的不穩(wěn)定狀態(tài)bmw3第55頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月四、知覺的主動性在知覺過程中，人們不只是對外界刺激作出簡單直接的反映，而且還調(diào)動了自己已有的知識經(jīng)驗，對刺激進(jìn)行重新組織，對不足信息加以補充，對模糊刺激作出合理的解釋。人們還能綜合整個視覺情境，以便對某一視覺對象作出正確的識別。第56頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月四、知覺的主動性把部分組合為整體。由整體來識別部分把不完整的變成完整。對視知覺對象做出某種解釋第57頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、把部分組合為整體視知覺在識別物體的各個組成部分的同時，能主動地把這些部分綜合為一個整體。第58頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月sssssssssssssssssssss()[]{}ssssssssssss

ab第59頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月2、由整體來識別部分知覺時會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。第60頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第61頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月3、把不完整的變成完整在人的視野中，視覺刺激有時是支離破碎或不完整的，但人能夠把它知覺為完整的整體。這種將視覺刺激缺乏的部分補充起來的特性也叫知覺的補充性。第62頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第63頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第64頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月4、對視知覺對象做出某種解釋人在接觸視知覺的過程中，總是試圖對視知覺對象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺主動性的另一個方面。第65頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第66頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法廣告信息的內(nèi)容。提高效果的基本方法。第67頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告信息的內(nèi)容廣告信息的內(nèi)容包括：品牌的信息，商品、服務(wù)或企業(yè)的信息，背景的信息。品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標(biāo)志圖案。商品、服務(wù)或企業(yè)信息包括商品的信息如功能、用途、質(zhì)量、價格、包裝、使用方法等特性，服務(wù)的信息如內(nèi)容、質(zhì)量，以及企業(yè)的信息如歷史、規(guī)模、經(jīng)營范圍等。背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂等第68頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月二、提高效果的基本方法將廣告信息不斷地加以重復(fù)利用聯(lián)想記憶的規(guī)律運用以語言的特點為中介進(jìn)行編碼的記憶原理廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)廣告形式新穎獨特巧用人物模特促使受眾卷入或注意第69頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、將廣告信息不斷地加以重復(fù)外界信息要進(jìn)入長時記憶必須要復(fù)述。廣告信息重復(fù)方法可以多個層次進(jìn)行。第70頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月外界信息要進(jìn)入長時記憶必須要復(fù)述信息感覺記憶復(fù)述注意短時記憶長時記憶遺忘遺忘遺忘記憶系統(tǒng)圖示第71頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告信息重復(fù)方法可以多個層次進(jìn)行全方位的媒體策略：將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。123將同一廣告不斷重復(fù)刊播。表第72頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月雜志廣告重復(fù)的次數(shù)對讀者的影響熟悉商品的程度愿買商品的程度未登廣告15.2％9.1％刊登一次18.1％較未登廣告增加19％11.3％較未登廣告組增加24％刊登二次20.7％較未登廣告組增加36％13.8％較未登廣告組增加52％第73頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月2、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律接近聯(lián)想：時間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關(guān)系。對比聯(lián)想：是指人們在對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯(lián)想。關(guān)系聯(lián)想：指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系在一起。第74頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月2、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律將廣告刊播在特定的節(jié)、欄目之前或之后。蒙牛運用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)系起來。運用人們熟悉或易學(xué)易唱的音樂旋律。2運用特殊的標(biāo)志符號。第75頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月3、運用以語言的特點為中介進(jìn)行編碼的記憶原理利用諧音的規(guī)律利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點利用語言的節(jié)奏、韻律第76頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月4、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)研究表明，學(xué)習(xí)材料越多，遺忘的速度越快。人們短時記憶的容量只有5－9個單位，但組塊記憶會改善這種記憶的局限性。第77頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月記憶實驗

丹、凈、德、卡、基、克、加、爾、美、耐、肯、皮第78頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月4、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)廣告標(biāo)題或廣告口號字?jǐn)?shù)不宜過多。廣告文案內(nèi)容不宜過多。廣告畫面內(nèi)容單一。第79頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月5、廣告形式新穎獨特人們第一次見到的或者是新鮮獨特的事物比較容易記住。新穎獨特的信息在記憶中不容易受其他信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。第80頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月6、巧用人物模特人物形象有特征。c1

c2人物善于表演。例人物富于表情。第81頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月7、促使受眾卷入或注意材料呈現(xiàn)時間比較長，比較容易引起注意，因而產(chǎn)生較好記憶成績。視覺場面保持5秒或更長可得到更好再認(rèn)。第82頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)提高和鞏固品牌知名度策略注意品牌的標(biāo)志設(shè)計重視品牌命名強化廣告宣傳第83頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計圖案與名稱相結(jié)合可以命名簡單明了運用熟悉的景、物具有獨特之處第84頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志與品牌名字完全一致。品牌標(biāo)志所表達(dá)意思與品牌名稱意思相同。第85頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、圖案與名稱相結(jié)合由品牌名字的個別字母或字來構(gòu)圖第86頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志是品牌名稱的象形物，但與商標(biāo)名稱概念的具體形象有所不同。第87頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月1、圖案與名稱相結(jié)合多數(shù)著名商標(biāo)除采用沒用圖案的文字標(biāo)志外還采用品牌名字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志。第88頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月2、可以命名具有某種意義或可以命名的圖片比起無意義或不可命名圖片更有利于記憶現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計中，人們喜歡采用一些簡單的抽象圖形。采用抽象圖形作品牌標(biāo)志時，要考慮標(biāo)志圖案是否有意義，是否可以命名易記的品牌標(biāo)志，應(yīng)該容易讓消費者理解其含義，能用一句話或一個詞來概括。第89頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第90頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月3、簡單明了簡單的圖案讓人一目了然，而復(fù)雜的圖案要記住則需要花較多時間衡量圖案的簡單有兩個標(biāo)準(zhǔn)，其一是點、線的數(shù)量；其二是點、線之間的組合形式。點線越少，圖案越趨簡單。第91頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第92頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月第93頁，課件共102頁，創(chuàng)作于2023年2月4、運用熟悉