房地產營銷定位學教程

《房地產營銷定位學》教程房地產是人類社會生活和生產必需的基本物質資料和巨大的社會財富，對整個國民經濟有著極大的推進作用。房地產在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類這個主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻和貪婪等。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質一樣，是一件商品，有著她的外形，色調，以及她的價格、價值等。同時房地產又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。房地產市場營銷基本可以分為四個環(huán)節(jié)，即房地產產品、價格、銷售渠道、促銷。好的房地產是一件精美的藝術品，市場營銷則是這件藝術品上一串閃亮的珍珠，而串起這串珍珠，撐起房地產成功營銷的則是“定位”。“定位”一詞，是近些年引進市場營銷學中的一個專用名詞。二十二年前，美國有兩位年輕的廣告公司經理，受美國《廣告時代》雜志之約，撰寫了一系列有關營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標題，即為“定位的時代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎。他們認為“定位”（Position）設定的基本含義是“以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產品做些什么事，定位的對象，不是產品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”。簡而言之：“要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置”。朗文當代高級英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位。其實“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論?！岸ā闭f文解字析“定，安也，從宅從正，寫作‘ ’，在屋子里尋找到端正位置”。位，說文解字釋：“位，列中庭之左右謂之位，從人從立，所在的位置，寫作‘尬’” ?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：“把事物放在適當?shù)匚粸橹?，使之固定在正確的位置上?！薄掇o海》釋義為：“確定方位或有助確定方位?！倍ㄎ皇乾F(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維， 它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎上，通過產品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。定位是一個改變了廣告本質的概念。是廣告的前奏，是廣告生產轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時代性。本章所述房地產營銷定位就是指在操作房地產項目時，對房地產銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾寡、優(yōu)劣。簡而言之，就是要為房地產這塊“蛋糕”在生產之前，尋找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標及其消費群體。第一節(jié) 定位對象生產普通產品和建造房地產不一樣，“蛋糕”生產多了，為了保證蛋糕原定價格和原有利潤，生產商可將多于市場需求的蛋糕倒掉，讓市場總是處于非飽和狀態(tài)。而房地產則不同，在其尚未“懷孕”之時，就要考慮這個“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的房地產項目定位是否恰當。缺乏準確定位，至今仍然是本土房地產企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產建造和銷售中突出的問題。例如，名稱過多使用××嘉園，××佳園，××花園，××豪宅花園等等，房地產產品缺乏個性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢當作定位。據專家觀察，房地產行業(yè)樓盤失敗，十有六、七是定位對象不準，造成定位失當。如何進行準確的對象定位呢？一、目標指向定位房地產市場目標可以從多個方面來進行定位。就房地產市場而言，除了極個別地區(qū)的區(qū)域市場外，大多數(shù)房地產仍屬于買方市場。即對房地產產品的消費者而言，永遠處在選擇的優(yōu)勢地位。開發(fā)商自己的能力總是有限的。資金、管理、技術、購買力等都會影響房地產市場的目標定位。開發(fā)房地產前，必須要有一個清晰的認識：高、中、低三個檔次的市場，不是你一個開發(fā)商能夠全部通吃下來的。即使是同一檔次的目標市場也會因為消費者的不同需求和偏好而產生差別化和個性化需求的目標市場。1、從房地產主題上來定位的話，我們可以把房地產的市場目標分為健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。1）健康住宅主題定位人們在物質生活比較富足的情況下，就會有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質的工作環(huán)境的心理動機。開發(fā)以健康為主題定位的房地產，旨在激發(fā)人們內心對高品味生活的追求欲望，倡導一種全新的生活方式和人文體驗。有關專家將“健康住宅”定義為：在符合住宅基本要求的基礎上，突出健康要素，以人類的居住應是健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質住宅和社區(qū)。也就是說，健康住宅應該是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態(tài)的住宅。可以滿足宅內和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。不僅可以包括與居住相關聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風換氣、噪音、光和空氣質量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。北京奧林匹克花園廣場 就是從這個主題內涵上來進行定位的。北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內涵（運動、人文、綠色環(huán)保，藝術、教育、和諧等）為主線，以運動和健康為特色和先導，將源于體育的生活哲學和社會居住文化有機結合，使體育運動為人類的和諧發(fā)展服務，提倡人的全面發(fā)展，提倡人類社會的和諧與公正，提倡建立一個和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業(yè)主守望相依，互助友愛和健康向上的鄰里關系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項目形象定位為“北京市奧林匹克國際運動型健康社區(qū)。”圍繞主題定位，另確定了幾個子主題定位：1、北京市級大型居住項目，吸引的目標客戶為全市、市郊范圍。2、居住的品質定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質家居服務。3、國際社區(qū) 面向國內及外籍人士。社區(qū)文化順應國際潮流、易溝通和傳播。4、運動社區(qū) 健康的載體為運動，運動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。根據健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設計從細節(jié)上來體現(xiàn)。通過原創(chuàng)性設計，賦予小區(qū)景觀獨有的特色；采用人車分流，體現(xiàn)心理安全；在小區(qū)設置運動場館，體現(xiàn)運動安全；采用綠谷概念，體現(xiàn)對人的尊重；采用步移景異的空間形態(tài)，體現(xiàn)綠色概念。由于定位恰當準確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為 100萬平方米的超級大型樓盤銷售良好。2）創(chuàng)新住宅主題定位房地產開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產，對開發(fā)商獲得高額利潤和資金高回報率是一種有益舉措。北京鋒尚國際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內容來進行定位的。鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，占地公頃，總建筑面積10萬平方米。在開發(fā)前，北京錦繡大地房地產開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場切入點，倡導高舒適度低能耗完全不同于國內傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”。在技術層面突出八大創(chuàng)新思維。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國標三倍以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國標三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設立避防噪聲子系統(tǒng)等等。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。3）生態(tài)住宅主題定位生態(tài)是目前房地產開發(fā)的一個時髦詞語。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對生活質量有更高要求的一種體現(xiàn)。所謂生態(tài)，即指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。生態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產項目。青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個成功典型。陽光海岸的生態(tài)主題，滲透到了社區(qū)建設的所有細節(jié)。圍繞生態(tài)主題，天泰公司專門聘請了生態(tài)專家參與規(guī)劃，按生態(tài)學的規(guī)律，選擇了60多種植被，盡量采用一些氧產量高，吸收煙塵和危害氣體強、降噪音效率高的品種。同時，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個純自然的活物水體。在改善房子采光，通風、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運用新技術、新工藝，如全明設計、中空玻璃、陽光室等。為扣住生態(tài)定位主題，運用垂直綠化方式增大綠化覆蓋率，充分體現(xiàn)生態(tài)色彩；優(yōu)化種植草木、提高成活率，充分展示生態(tài)優(yōu)勢，實行垃圾分類和防止污染，充分營造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。由于定位準確，主題鮮明，陽光海岸2002年初開盤、一期僅用三個月就全部售罄，創(chuàng)造了青島樓市的奇跡。其它主題定位的還有：以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區(qū)。以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。以突出“民族文化”情結為主題定位的成都清華坊。 等等，不一枚舉，都是通過主題定位來獲得目標市場的。2、從房地產的層面上來定位，我們可以把房地產的市場目標分為高端商住小區(qū)，中端商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。房地產這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。作為一個普通人來說，哪怕是一套經濟適用房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來定位房地產的市場目標，就要深入調研，選準方向，明確價位，控制成本。（1）高端目標市場，房地產的高端目標市場是指房價在 8000元/m2以上的房地產。房地產的高端目標市場，是一個非常美麗、非常誘惑而又堅實的花套。站在遠處，它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個繩套，動也難、不動更難。我們應該從哪些方面來確定是否可以從事房地產高端目標市場的開發(fā)，也就是如何把握高端房地產市場的定位呢？2上的城市、主要集中在幾個大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。據有關專家介紹，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風險。其次，取決于這個地區(qū)文化背景。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端市場需求要多些；沿海及靠近發(fā)達國家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場需求要多些。同樣經濟發(fā)達，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠海、大連、深圳等城市高端房地產目標市場就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等地的目標市場大。第三，不同地區(qū)消費者消費定勢。所謂消費定勢，就是指人們在消費行為中形成的由來已久的固定觀點和思維。江浙一帶、福建沿海一帶，個人收入不低，但高端房地產目標市場卻不大，是因為這一帶的人們對房地產消費正形成自己的觀點和看法，認為化幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳則不同。以上所述是就一般情況而言，運用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標市場中能滿足消費者心理需求的“新大陸”的。海南的房地產市場，在92-94年之前，其房地產價高是令人咋舌的。8000元/m2左右的房價比比皆是。炒家們的瘋狂和銀行資金的進入，一度使海南房產價格高高在上，成“空中樓閣”。準確一點說，那時的房產目標市場是盲目價高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，所以銀根一緊縮，海南房地產一下成為經濟泡沫。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多個億。海南房地產市場一下子就進入了低谷，進入了低價微利時代。但是，海南博鰲水城的開發(fā)，為海南房地產目標市場從低迷低價中，尋找高端目標市場創(chuàng)建了一個范例，也是定位創(chuàng)新運用的一個范列。海南博鰲水城，是一個近海的小漁村。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀的柔軟沙灘，遠離塵囂的自然環(huán)境，蘊含有開發(fā)高端目標市場的潛力，缺乏的是社會知名度。海南當?shù)卣筒椃康禺a開發(fā)公司聯(lián)手操作，將邊遠水城操作為亞洲論壇常設地址，每年的冬季，亞洲各國的政要、前政要都到這里來商議亞洲大事。房地產開發(fā)商藉此，開發(fā)出高檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生活的心理需求，鎖定成功人士為目標銷售群體，獲得成功。定位的理論告訴我們，產品不是我們給你生產的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。（2）中端目標市場中端房地產目標市場的定位，主要是指房價在 3000元—7000元年/平米的房地產市場。中端目標市場，從營銷角度上來看，中端目標市場是競爭對手比較多的市場，是處于房地產金字塔目標市場的中間部分。中端目標市場的定位，取決于以下二方面。第一、目標市場開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產階段數(shù)量。第二、目標市場開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。中端目標市場的定位最大難處，是尋找自產品與它產品的差異性從而挖掘到消費者的心理需求。因為中端目標市場寵大、利潤優(yōu)厚、競爭企業(yè)多，憑什么去取得完勝，就要靠企業(yè)的營銷整合。（缺案例）3）低端目標市場低端目標市場、是房地產最大的目標市場，大多數(shù)工薪階層所能購買的則是這類經濟實用房，它是房地產這個金字塔的基礎，全國大中、小城市都是這個目標市場的對象。定位于低端目標市場，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競爭。所謂低端目標市場，不是低等目標市場，更不是低劣房產目標市場。它是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受政府扶持的中小面積戶型的微利經濟適用房。低端目標市場確定后，在營銷上，則要控制成本，價格2000元/m2以下，低端目標市場的價格定位非常重要，要適度。過于偏低，可能會讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程無法完成。南方有家房地產公司，操作了一個8萬平米的房地產項目，其在價格上的定位失當，從而使得該項目從半拉子工程到“九拉子”工程。該工程是一個半拉子工程，買進項目時，建至正負 0。由于政府支持，屬于經濟適用房系列，開發(fā)商可享受土地返還補貼金。開發(fā)商在價格上定位于1380元/m2（高層、電梯、成熟小區(qū)），并且針對購房者9折優(yōu)惠。廣告打出后，反響熱烈。為了盡快推銷完房產，該公司又推出僅付一萬元就可搬進新房的優(yōu)惠措施，其余則由銀行按揭和公司墊付。廣告再次推出，購房踴躍，8萬平米幾近售罄。在房子到行將封頂時，銀行按揭給購房者以上有5成，剩下四成需開發(fā)商借貸給消費者，一時造成開發(fā)商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。這是價格定位偏低原因造成的。據了解，該工程的土建成本就在近1000元，售價僅是成本，沒有絲毫利潤，原指望從政府土地返還金中補回利潤，但房產在未完工沒有完全銷售時，是得不到這補償?shù)摹?、從區(qū)域上來定位，房地產的市場目標，可分為東部市場，西部市場，大都市市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)區(qū)市場等。沿海東部，由于經濟比較發(fā)達，房地產目標市場對比西部偏高、潛力大，利益厚，風險小，較成熟。上世紀80年代中晚期的深圳房地產市場，90年代初期的海南房地產市場，90年代中晚期的廣東、上海、北京房地產市場，二十一世紀初的蘇杭房地產市場等。內陸一些大城市，由于人口眾多，工業(yè)基礎比較雄厚，其房地產的目標市場也蘊含著巨大的潛力。目前房地產目標市場的開發(fā)又呈現(xiàn)一些新的特點。一些受政府影響形成的成片開發(fā)的開發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產市場，也給開發(fā)商有了英雄用武之地。黨中央關于西部大開發(fā)的指示，也對房地產的目標市場的開發(fā)起了一定的導向作用，但這種作用僅僅發(fā)生在西部一些較發(fā)達城市。如成都、西安、蘭州等地。許多變量因素，作為開發(fā)商在定位房地產目標市場時，要充分權衡利弊、慎重決策。二、終端指向定位房地產不是普通的商品是人類籍以生存發(fā)展的必需品之一，它不僅體現(xiàn)了一種物化的進步，而且體現(xiàn)了一種文化的進步。 不同歷史時期的房地產，反映著不同歷史時期的政治、文化和物質文明。作為房地產的最終消費者而言，除了人之外，還是人。但從終端指向定位上，我們可以按目標市場細分的原則， 分為個人和投資群體一類，另一類為企業(yè)、黨政機關和社會團體。房地產作為商品而言，屬于人類籍以生存和發(fā)展的必需品。從消費的終端指向上，其目標市場可以分為個人市場、投資群體市場、企業(yè)市場、社會團體、黨政機關等。1、人人是房地產消費的主要群體和終極群體，任何一款房屋，任何一種類型房產，不管價高價低、不管位居鬧市、僻巷，最后享用他的，呵護他的都是人這個主體。但是不同的房地產項目在操作前，是要考慮不同個人的不同心理需求和購房動機。不同的個人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對房產就會有不同的認識，不同的觀點，不同的態(tài)度、及不同的決策。房地產營銷定位，就是要求開發(fā)商充分研究這些不同，來確定如何建造不同的房地產來滿足這些不同的需求。2、投資群體投資群體的定位，是房地產開發(fā)商要深刻分析和深入研究的一個重要課題。房地產市場是一個需要龐大資金的準經濟市場，是非純粹的市場經濟，受國家政策層面的影響較大，與當?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關系。當一個地方國家有些特優(yōu)政策出臺，那一個地方便會成為投資熱點，該地房地產亦會火爆，成為熱點。如上個世紀80年代中晚期的深圳、廣州；90年代初期的海南、洋浦，上海的浦東；晚期的北京、成都；本世紀初的杭州等。房地產開發(fā)商則要充分利用這個特點，作好對投資群體定位分析，以獲得最大的經濟效益和社會效益。投資群體是房產開發(fā)商在策劃房地產項目時必須重視的群體，是使房地產增值、保持俏銷的主體，缺少了投資群體參與的房地產，是難以有快速的資金回收、高效的經濟利益的。而且投資群體是房地產的一個風向標，它預示著該地產的未來，增值。從哪些方面來確定投資群體參與同房地產增值的關系呢？有三個方面：一是政府層面。杭州房地產價格居高不下，就是因為杭州當?shù)卣咭蛩?，造成求多于供局面的。在杭州，即便你有錢，也只能通過關系買上一套不錯的房子。何以至此呢？有專家分析道，杭州每年專家引進、大學生畢業(yè)留杭等新增人口 3萬人，按每戶100平米商品房需求計，就在300萬平米，同時舊城改造尚需200—300萬平米，而目前杭州每年商品房供應量僅在400萬平米以下。到1999年杭州當年商品房投放量在492畝。2002年為2300畝，但2002年該市凈遷入人口已超過6萬人。難怪杭州的房價每年以15%—18%速率攀升。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。二是人口和經濟層面，房地產的發(fā)展，離不開人口的增長和經濟的發(fā)展。人口增長快，經濟發(fā)展快，房產需求大于供，投資群體就會接踵而至，房地產市場就會發(fā)展迅速，在近些年始西部一些大中城市成都、西安等地，就可能掀起第二次房地產高潮。三是未來發(fā)展趨勢層面。海南作為房地產的巔峰和低谷，都曾經令人瘋狂過、喪心過。隨著人們生活水平的提高，第二居住地理念的發(fā)展，人們逐步認識到海南是一個天然的休閑寶地，養(yǎng)老福地。據介紹，海南目前高檔以上的房屋， 60%左右為外來投資群體結伴購置。分時度假也是未來旅游房地產的一個發(fā)展趨勢，產權式酒店和公寓，以租代利返還，既可自己閑時度假，又可忙時出租獲利，就很能獲得投資群體的青睞。3、企業(yè)企業(yè)作為房地產市場中一分子，是屬于特殊的目標群體。一般來說企業(yè)作為房地產消費者，是為了解決企業(yè)員工住房問題而形成的。作為開發(fā)商而言，這個定位過程，其實就是與企業(yè)相關部門簽約合作的過程，這里不詳述。4、社會團體在這里主要指的是學校等社會公益事業(yè)單位。開發(fā)商把房地產目標市場定位于社會團體：學校和醫(yī)院時，要充分考慮到其一定的特殊性。當前有不少房地產開發(fā)商進入到學校，做學校學生公寓房地產的開發(fā)。有幾點要明確：①是合作建房還是單建房，土地手續(xù)是否完善。②是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。③價格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會效益。5、黨政機關黨政機關作為房地產目標市場中利潤比較豐厚的一塊，在定位其為目標群體時，同樣要注意幾點：①你善于與政府機關領導打交道嗎？②你為了做這個房產項目會向主要領導行賄嗎？③你會為了更厚的利潤去偷工減料，以次充好嗎？④這個項目是某領導政績工程嗎？把這些問題弄清楚后，你才能定位于自己是否從事這項工程。三、市場指向定位在傳播過度的社會里，獲得成功之唯一希望，就是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡而言之就是市場指向定位要明確。1、競爭對手分類及定位市場指向定位拒絕你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競爭對手，拒絕自捧你的產品。房地產的終端指向定位亦然。在一個目標市場上，各競爭者之間的目標和資源情況都不相同，他們的策略也各有不同。房地產公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標市場上占據不同的競爭位置。按照營銷學的理論來分析，不同公司在市場中所處的競爭地位有6種：第一、 支配的競爭地位可以引導和控制其它競爭對手的行為，可以在一個地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當?shù)卣^好關系。第二、 優(yōu)勢的競爭地位這類開發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨立操作一個或幾個房地產項目，不論競爭者如何行動，可以相對保持獨立的位置。第三、 有利的競爭地位這類開發(fā)商有著優(yōu)厚的屬地親緣關系、有著特殊的政府政策傾向的扶持，并且有許多改善其市場地位的機會。第四、 守住的競爭地位這類開發(fā)商，已經有驕人的經營業(yè)績，足以保證其能在房地產業(yè)有立足之地，但是它的優(yōu)勢在許多公司介入市場的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場勝出的機率越來越小。第五、 弱小的競爭地位這類公司經營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產這個市場。第六、無法存在的競爭地位。這類公司管理混亂，資金短缺，房地產工程幾成半拉子工程，已經沒有改善機會。綜述上述六種分類在房場市場中，從企業(yè)角色來看，我們可以將競爭對手定位為：1）市場領導者市場領導者，是指在房地產行業(yè)被公眾確認具有引導一段時間內、一定區(qū)域范圍內房產業(yè)發(fā)展趨勢的企業(yè)或集團，其開發(fā)的房地項目在當?shù)鼐哂械湫托浴⒅笇?、范例意義，房產盤面大、資金實力強，不管領導者是否受到贊賞或尊敬，但其它公司都會承認它的充分地位。市場領導者是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競爭。房地產市場領導者為了確保其領導地位，在策略上多合采用點上進攻、面上防御，點面進退結合的方法。2）、市場挑戰(zhàn)者處于這一角色定位的房地產開發(fā)商，是房地產市場最有威脅和震憾力的，這種公司進攻的競爭對手多為：①它會攻擊市場領導者。這一策略風險較大，但是潛在收獲頗豐。尤其在市場領導者“名實不符”資金流通不暢或服務偶有過失時，更會采取這策略。②它會攻擊規(guī)模相當，但經營不善、資金不足的同行公司。③它會采取吞并或兼并方式，攻擊當?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經營不善、管理落后、資金不足的公司。市場挑戰(zhàn)者選擇的進攻方法有正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、游擊式進攻等。3）、市場追隨者目前房地產市場市場中處于市場追隨者角色定位的公司還是主流。并非所有在創(chuàng)業(yè)中處于第二位的公司都向市場領導者挑戰(zhàn)，因為市場領導者對于他人想從其手中爭奪市場份額是不會掉以輕心，聽之任之。如果挑戰(zhàn)者降低房價、完善服務等措施作為餌，吸到消費者，市場領導者就會迅速收購這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰(zhàn)中，市場領導者可能具備更強大更持久的作戰(zhàn)能力，市場挑戰(zhàn)者很可能就形成大的內傷、企業(yè)難以有還擊和再生力量。作為市場追隨者其市場策略可分為三大類：①跟著走，即市場建什么規(guī)格房，賣什么價格，按市場規(guī)律來操作；②有距離追隨，即與市場領導者的代隔一段時間，以免一哄而上造成積壓滯銷；③有選擇追隨。4）、市場補缺者這是一個初涉入房地產行業(yè)中小型公司角色定位。這個角色定位具有以下幾個特點：①這個房地產市場曾經有過輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起；②這個市場所需資金不是很大，公司有良好的政府和銀行關系；③所操作的項目資金在1000萬左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程；④公司原先是相關房產咨詢或顧問代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽比較好的公司。概而言之，競爭對手分類及其定位，僅是我們在進入某一地區(qū)房地產市場時，進行的一種現(xiàn)狀分析和研究，實際操作過程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度上講，我們是在尋找我們的產品差異性是否合乎消費者潛在心理需求。定位的法則告訴我們，我們不怕競爭，我們無須競爭，我們不要競爭，因為我們開發(fā)的產品，就是消費者所需要的產品。2、開發(fā)商自身優(yōu)劣及其定位房地產作為一件產品或商品，經歷了這么幾個時代。首先是短缺經濟年代的產品時代，只要是房子上就會有人買，會有人搶著買。這一段時間是房地產的“黃金時代” ，那時房地產開發(fā)商務為國有企業(yè)，隸屬于房產局和建設局等，時間跨度為上世紀80年代未到90年代初。其次經濟發(fā)展年代的形象時代。這段時間，房子起一個好聽的名字，有一個叫得響的房地產公司來開發(fā)，就可以賣得好、賣得快。這一個時間跨度為上世紀90年代中期。90年代晚期——現(xiàn)在，一方面一些房子賣得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地產市場到了一個理性回歸的時代，到定位時代，開發(fā)商建造的房地產不僅是一個自然人夜眠的窩，更是一個社會人甜息的家園。房地產的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會屬性在逐漸擴展延伸。作為開發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣、長短等元素，來定位自己進入房地產市場的角色地位呢？（1）、資源定位開發(fā)商在經營房地產之前，有先要從選地著手。不同區(qū)域的土地，其開發(fā)的商業(yè)價值是完全不同的。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標消費群的。問題是你是否挖掘到了符合目標消費群潛在心理需求的內涵和主題。一塊位于鬧市區(qū)的地，你的定位失當，建造房子之后，你也許會使得你的房產成為滯銷樓盤。有優(yōu)勢的地盤，不一定是好銷的樓盤，關鍵是有沒有尋找到符合目標消費群心理需求的優(yōu)勢。美國一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時，廣告訴求點定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。尿不濕的優(yōu)勢與其它產品同類產品的差別化，確實是“方便、快捷”，但是還不符合當時美國主婦對該項產品的潛在心理訴求，因為“方便、快捷”是想偷懶，不想洗尿布。沒有哪一個兒媳婦會按偷懶想法而去買“尿不濕”的。后來該公司經過市場調研，找到了產品滯銷的癥結，把“尿不濕”廣告訴求點改為“干爽、衛(wèi)生、健康”，銷售立即獲得成功。地盤的定位也是如此海南省海口市西海岸一帶，原來的土地離海口市城區(qū)比較遠，沒有商業(yè)中心，沒有學校，沒有醫(yī)院。人們定位于低價、偏僻，土地沒有增值潛力，但是，有的開發(fā)商卻把它定位為高檔休閑度假區(qū)，即有錢人的商住區(qū)，沒有商城，沒有學校，沒有醫(yī)院都不是問題，有錢可買車。有車就方便其它行為，這個地方同時沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土地即由原來10萬元/畝上升為近百萬元/畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個富人住宅區(qū)。2）、資金定位中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產亦然。開發(fā)商自身資金多少，決定著其房地產項目廣度和深度。這些年來，房地產越來越驟積著越來越龐大的資金，動輒上億、十幾億、甚至幾十億、幾百億資金。作為開發(fā)商而言，在進入房地產市場時，就要評估自身的資金實力，按照自己的資金實力來對房地產項目進行定位。是進入一級市場還是進入二級市場，抑或三級、四級、五級市場。中國房地產市場，大體可以分為五級。此言，上海、廣州、為中級市場，其開發(fā)潛力大，購買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產項目可以上萬、十幾萬平米的開發(fā)。二級市場為東部較發(fā)達省會城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達的非省會城市如深圳等。這些省會城市比較北京、上海、廣州而言，經濟發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其它一些城市又有明顯的經濟實力，人們的購買力較高，對于一些中檔房，價格在3000-5000元/平米的房產有著較大的需求，開發(fā)房地產項目，資金在五千萬元以上，就能有比較強的競爭力。三級市場是西部一些落后省會城市和各省所屬地級市。這當中有很多新興都市、這塊市場比較大，涉獵人員多。沿海東部和中、西部城市的房地產價格有較大差異。四級市場是一些新設立縣級市和縣。五級市場是一些經濟市場比較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊從房地產五級市場最小啟動資金量關系圖，我們可以看出資金的多少與市場的級數(shù)的高低有直接的關系，與獲取利潤的空間指數(shù)關系緊密，與目標消費群體指數(shù)沒有直接關系。開發(fā)商在準備房地產市場前，就要明確自己是進入哪一段目標市場，不要盲目看見別人做房地產獲得厚利后就心急，傾其所有，投標競地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無歸。3）、品牌定位房地產不同于其它產品，它具有不動性，恒久性，是與人類共始終，同時社會化色彩又極濃的產品。從其進入市場經濟始，至今為止，尚沒有像中國張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。開發(fā)商賣樓時，其實是在賣一個“物”，物賣完了以后，房產商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，起一個好的名字、再來賣一個“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識到房地產品牌的價值和魅力。品牌在市場經濟生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進商場、大賣場，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個無數(shù)品牌構成的世界里，品牌無處不在。什么是品牌呢？品牌是指用來識別一個或一類商品或服務的名稱、術語、記號、象征和設計等，還包括品牌名稱、品牌商標。品牌名稱。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產開發(fā)有限公司，萬科就是品牌名稱。品牌標志。是指品牌中可以被認出，但不能語言稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。品牌商標。企業(yè)在政府有關主管部門注冊登記以后就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律的保護， 其它任何企業(yè)不得效仿使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權，并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。房地產品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產開發(fā)商及其產品、服務社會的認知度等各種信息綜合的結果。 這些結果不僅包括構成品牌的一些表層因素——品名、商標、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產的品質、價格、創(chuàng)新主題，總經理及法人的社會影響力，企業(yè)的社會責任感等等。房地產品牌，可以是某一個樓盤，也可以是某一個企業(yè)，同時還可以兩者合二為一。在當代中國房地產市場主要是以樓盤來塑造品牌的。在推介房地產時，多是樓盤品牌張揚為主，房產公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個房地產品牌，人們知曉更多，但是作為開發(fā)其的房地產公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓盤項目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名,如萬科企業(yè)。品牌出了名,得到顧客認同，就是名牌。成了名牌，產品在市場就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就會非常值錢，即所謂無形資產。據說，可口可樂品牌價值360億美元，萬寶路價值 330多億美元，國內紅塔山價值 332億人民幣。目前房地產成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見。如何讓房地產品牌一步步走向房地產名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點：□要有準確的定位訴求?！跤泻玫拿Q——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。□要有好的圖案、標志、圖形、色彩?！跻信c品牌表達的含義相一致的質量保證，服務保證?！跻凶銐虻馁Y金，能保障企業(yè)進行持續(xù)的，多方位的信息溝通。□企業(yè)經常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為?！跤幸粋€凝聚企業(yè)的向心力，有引導社會公眾輿論的領袖人物。用圖形表示，他們之間的關系就是這7個元素中，站在最高峰的是企業(yè)領神人物，是整個品牌定位和營造的核心，名稱和圖標則是在最顯眼的位置，是人們對品牌的第一層感知，名稱和圖標相互依存，象一對孿生姐妹，都要講究美。與品牌表達含義相一致的質量保證和服務保證則是品牌圖形中的重點，是兩個輪，承載著品牌這輛車向前駛進。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進品牌升值的有力武器。萬科地產的品牌定位就全面論證了這一點。萬科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產品價值”，滿足了顧客對消費品的經濟價值和功能價值的要求。吸引顧客踴躍購買的因素，就含有萬科城市花園的“品牌價值”在內。它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽等地的萬科城市花園項目，均為市級的“文明小區(qū)”和國家建設部的“優(yōu)秀（示范）單位”。萬科物業(yè)的深圳公司，是全市第一家通過IS09002國際認證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽公司，也是所在城市第一家通過IS09002國際認證的物業(yè)公司，萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬科集團對“文化”情有獨鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產開發(fā)中，89年8月份，萬科集團的第一個房地產項目——深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學習并引進境外居住小區(qū)的共管模式。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動的開展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強了業(yè)主的榮譽感。以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質定位。如何對房地產進行品牌定位呢？有五種策略。□首度定位。追求品牌成為本行業(yè)中領導者的市場地位，或者是市場占有率第一，或者是銷售量第一。如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當然是喜之郎”，海爾經常在廣告中強調“銷量第一”等，就是首度定位策略?！跫訌姸ㄎ?。在顧客心目中加強現(xiàn)有的地位?！鯇で罂論醵ㄎ?。尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間。如1993年，海南國邦房地產公司開發(fā)的微利房，就是尋找價位在2000元/平米空擋來定位的?！鯇Ρ榷ㄎ弧Ｍㄟ^與競爭品牌的比較，確立自己的市場地位。如美國另一家經營漢堡包的公司——溫狄公司，針對其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？”□高級俱樂部定位——強調自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。如美國克萊斯靳公司就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”推出這么一個俱樂部的概念，一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。以上這些策略可以相互補充使用，以便達到理想的效果。房地產確立品牌定位的訴求點包括：□顧客對該房地產的重視程度。□能滿足顧客的實際利益（身體的、心理的）嗎？□實現(xiàn)滿足顧客實際利益在品牌構成方面有什么特色？圍繞房地產定位訴求的品牌設計包括：□命名發(fā)音、文字（中文、外文）及簡略語；含義、聯(lián)想及其適應性；名字與產品屬性的關系?！鯃D案：構圖、標志及其適應性；顏色及其象征意義；文字的形狀；圖案的聯(lián)想意義?！躅櫩徒邮艹潭鹊脑囼?。（4）、公共關系定位：所謂公共關系定位就是指從處理全方位的社會關系中來尋求企業(yè)及其產品與目標消費者共同利益點。按照菲利普·科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。也就是說，公共關系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會關系網絡的活動。即企業(yè)通過積極的溝通，處理好公司與其內部的全體員工、外部的合作伙伴、競爭者、顧客、政府部門、新聞界、相關社會群體、所在社區(qū)等之間的社會關系，推動特定形象的樹立，促進產品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。公共關系的基本方針是著眼于長遠打算，通過平時的努力和持續(xù)不懈的公關活動，潛移默化地達到目的，而不能急功近利、零敲碎打。公關部門就像和平時期的海軍陸戰(zhàn)隊，沒有出風頭的機會，不受尊敬。但在戰(zhàn)時，情況就完全不同了。當公司發(fā)生危機，比如出現(xiàn)房產面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現(xiàn)的不利報道時，企業(yè)的公關人員就必須沖在最前線，捍衛(wèi)公司的利益，維護企業(yè)的形象。即使在平時，公司也要設法維護自身的聲譽，建立正面的評價。為什么？因為顧客每天都在依據公司的聲譽，做出諸如是否選用公司的產品或服務之類的決定，沒有良好的公共關系，聲譽不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來買你的房產呢？公共關系的活動主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會比廣告好。在國外，作為企業(yè)或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會關系的公共關系，其應用早已無所不在。比如政府組織、慈善團體、宗教機構、學校、政黨等等，都已引人公共關系工作，配備了專職的公關人員。公關的本質定位在于：有效地與相關的人、團體溝通，進而將企業(yè)的信息傳達給企業(yè)以外的世界。公共關系是溝通的手段，房產公司或房地產的定位可以通過公關來實現(xiàn)。房產公司公關的方式□新聞報道：把有價值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對房產或公司服務的注意力?！跣麄鲌蟮溃盒麄鲌蟮婪慨a的社會意義和人文屬性?！跣畔贤ǎ洪_展內部和外部的信息交流，以促進本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解?！跤握f：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關系，以促進政府能通過對企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款?！踝稍儯禾峁┯嘘P公眾事務及企業(yè)定位和形象方面的咨詢?！趿谐霰竟鞠嚓P的各種社會群體名稱、性質、價值、作用?！跏占鞔笮侣剻C構及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、 E-MAIL等。□明確公關定位要達到的目標選擇公關的方法□創(chuàng)造和利用新聞——由公關部門編寫有關企業(yè)、產品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機會，擴大影響，提高知名度。如奠基時為殘疾人舉行義演；開展拯救大熊貓的義賣活動等?！跖e行演講、報告會、紀念會、發(fā)布會、樣板房技術方面的展覽會或研討會、開幕式或閉幕式等?！蹰_展各項社會活動，引起公眾的興趣，提高房產的聲譽。例如，參與贊助活動、資助活動、救助活動，承辦大型演藝文化活動、有獎知識競賽、開展義賣等?！踝珜憰娌牧?，宣傳產品特色或經營特色。包括公司的年度報告、業(yè)務通訊、期刊、書籍、論文和小冊子等，介紹有關的典故、民間傳說、神話故事，企業(yè)家傳記等?！跆峁嵶C或間接證明?！鯇Ψ慨a進行科學論證。如聘請著名專家教授或權威機構對房產所在地的風水、人文、景觀、土質等進行鑒定或推薦等?！蹙幹埔粝癫牧?。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內部培訓、顧客購房時附送顧客、贈與新聞機構、公眾展示等場合?！跗渌P方式創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產名稱；印制企業(yè)專用的信箋，設計企業(yè)的標志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；設置帶有企業(yè)標志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用?！跏占侣勈录Y料；□提供新聞線索和素材，包括：公司的各種活動開業(yè)和周年慶典重要領導人、名人參觀企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡企業(yè)的社會貢獻等□撰寫新聞稿件□保持與新聞界不間斷的聯(lián)系□預防負面新聞的播出□減少負面新聞的影響□邀請記者前來采訪第二節(jié) 定位方式房地產的定位方式，雖然與其他產品有不同的地方，但基本原理是相同的。市場運作中，我們可以采取四種策略。一、避強定位避強定位就是避開強有力的競爭對手，不“硬碰硬”，與強手和平相處、共謀利益的市場定位策略。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象。這種定位方式的風險較小，成功率較高，常常被初次擠入房地產市場的企業(yè)所采用。例如德國和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國制造商在大型豪華車上的定位策略，針對服務大眾的小型汽車細分市場，填補這一空缺。結果石油危機后，美國人對節(jié)油的小汽車的愛好不斷增長，由此發(fā)展成了一個廣闊的市場，促使兩國在美國汽車市場上的經營成功。避強定位，顯示了房產市場的競爭情況：□競爭格局比較穩(wěn)定，即房產市場比較成熟?！醴慨a市場中強者實力強大、地位是不可動搖的?！踝鳛楹髞碚撸驅嵙Σ粔驈姷钠髽I(yè)，沒有向強者挑戰(zhàn)的可能。避強定位的策略可以有三種做法：□第一種是維持現(xiàn)狀、強化自己的房產在顧客心目中的現(xiàn)有地位?！醯诙N策略是尋找尚未被占據的，并為顧客所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)并填補市場的空隙?！醯谌N策略是有意識地避免和對手正面競爭，即退出與強大的對手相同的市場范圍、市場層面，或類似的市場形象。如肯德雞就有意避開麥當勞的兒童市場定位，強調青年顧客市場。二、迎頭定位迎頭定位就是與市場上最強的競爭對手“對著干”。顯然，這是一種危險的戰(zhàn)術。但也有不少的企業(yè)認為，這種定位可以使自己一開始就與強手站在同一高度上，能更激發(fā)自己奮發(fā)上進，一旦成功，就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。例如可口可樂與百事可樂之爭，是眾人皆知的“對著干”的案例。當然，迎頭定位必須清醒估計自己和實力，否則，以雞蛋碰石頭，后果不堪設想。迎頭定位在以下兩種情況下可以進行：□房地產市場需求總量明顯增加，居民購房力發(fā)生了突然的增長；□供給方面發(fā)生了結構調整，或是房地產市場呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實力與競爭者抗衡。1、迎頭定位的風險迎頭定位容易招致對手的反攻，雙方為爭奪顧客，極易陷入互相攻擊和競相壓價的誤區(qū)，因此，虧損和低利的風險較高。當然，自身實力越強，這些風險就越低?？偟膩碇v，迎頭定位是一個風險較高的定位類型。2、迎頭定位的操作迎頭定位往往要求企業(yè)設法搶占制高點，這樣花費的代價也是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：□有較強的資金實力、豐富的土地資源、優(yōu)越的政府資源，可以與競爭對手進行較量。□必須有優(yōu)秀的銷售團隊，能快速地發(fā)動進攻?！醣仨氁源竺娣e市場范圍為目標，市場太小，得不償失。三、重新定位重新定位就是進行二次定位。重新定位通常是指對銷路差、形象不夠有力的產品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。重新定位不僅適用于產品定位，同樣也適合于品牌定位和企業(yè)定位。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產男性用品，如果想把業(yè)務擴展到女性用品市場，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。對產品進行重新定位的過程，實際上是再一次地重復定位的步驟。這包括：重新進行領域界定，重新進行市場細分，重新選擇目標市場，重新分析競爭對手，重新尋找自己的優(yōu)勢。但這一過程絕不是上一次定位的簡單重復，而是在原來基礎上的一次揚棄。在重新定位之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道公關等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。1、重新定位的條件進行房產的再定位，一般是在原房產定位的實施過程中發(fā)生了障礙的時候。有以下幾種情形：□新房產在投放市場之初，原定位策略就是錯誤的，新產品在市場上反應冷淡，銷售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進行產品再定位。如，海南樂普生商廈房地產開發(fā)有限公司，原來開發(fā)時定位是寫字樓，結果銷售了了，后來依據市場情況，重新定位為商場，房產增值，銷售良好。□房產原定位是正確的，但競爭者推出一個新品牌，并把它定位于本房產的同類品質，侵占了本企業(yè)房產的一部分市場，使本企業(yè)的市場占有率下降，這就要求企業(yè)進行產品再定位?！醍a品定位原本是正確的，但由于目標顧客的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡的房產，現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)的房產，因而市場上對本企業(yè)的房產需求減少，要求企業(yè)進行房產的再定位?！醍斊髽I(yè)的營銷目標發(fā)生了變化，或者需要擴大市場范圍，或者需要調整目標市場時，定位策略就必須隨著營銷目標的變化而變化，進行重新定位。2、在對產品進行再定位時，企業(yè)還必須考慮兩個因素：□轉移到另一個房地產細分市場所需要的費用。一般來說，重新定位離原來位置越遠，則所需費用越高；改變品牌形象的必要性越大，所需的投資越多?！醵ㄎ挥谛录毞质袌鍪找娴拇笮∪Q于：細分市場的顧客人數(shù)這些顧客的平均購買水平在同一細分市場內競爭者的數(shù)量和實力自己品牌在這個市場部分的銷售價格及其利潤3、重新定位的步驟和內容□重新界定經營區(qū)域。原來的房產經營條件已經變化，不適合自己，或在這些地方發(fā)展自己，條件已不允許，或成為自己的弱項，企業(yè)則需要考慮是否從該地區(qū)退出。企業(yè)進入新的區(qū)域，可以用同樣的定位訴求來延伸?！踔匦逻x擇目標市場?！踔匦铝私饽繕祟櫩偷钠眯枨?。了解目標顧客群最關心的問題有無變化，他們潛在的、沒有被人發(fā)現(xiàn)的關注焦點是什么等，以便調整自己的定位訴求?！踔匦路治龈偁帉κ帧踔匦麓_定自己的競爭優(yōu)勢□房地產重新定位的內容：功能再定位價格再定位服務再定位廣告再定位公關再定位目標市場再定位產品形象再定位名稱再定位其中，功能再定位和廣告再定位是兩種比較常見的方式。市場定位技術市場定位技術，是一種將定位問題數(shù)學化的解決方法。這些方法、直觀而又簡單，很容易理解和運用。多向量圖市場定位法1）多向量圖定位，是利用非數(shù)量的或顧客偏好的資料，構成一個特定層面數(shù)目的圖形結構，以進行市場定位的方法。多向量圖也稱作“知覺圖”，因常用在產品定位上，故有人稱其為“產品定位圖”。其實，該方法也可以用于企業(yè)定位。應用的道理和步驟是一樣的。1）把競爭對手的同類產品（A、B、C、D、E、F、G）按其在市場上的實際形象（或特征）在定位圖上確定了相應的位置；2）根據調查目標顧客的需求，把準備建造的房地產定在第四象限（即低價位、實用性）的一個恰當位置上；3）該位置與競爭對手G房產價位相近，但功能更多，確定以此房產與G房產競爭。2）二維空間市場定位法二維空間市場定位，是利用橫坐標與縱坐標構成的二維空間圖進行市場定位的方法。多向量圖定位所反映的是企業(yè)或產品的點位置（即在市場上某一點的位置）。但在實踐中，往往既需要反映企業(yè)或產品形象的點位置，也需要反映所占的市場空間大小或擁有顧客數(shù)量的多少等。特別是當新的房產要上市時，由于產品本身的特質，如牌子、價格、品質等都需要接受顧客的評價，定于市場的某一相對位置，這樣，就要求有反映其市場范圍的大小和顧客的偏好區(qū)域。二維空間市場定位法就是適應這種要求而產生的。二維空間定位法，適用于企業(yè)形象的市場定位。如若把縱坐標定位為企業(yè)的房產品質，把橫坐標定位為企業(yè)的服務質量和信譽（具體的評價系數(shù)可由企業(yè)酌情設定），A、B代表不同的企業(yè)，實線圈代表企業(yè)市場影響范圍或擁有的顧客數(shù)量，虛線圈代表顧客對企業(yè)的偏好圈（即顧客愛好的企業(yè)條件范圍）。根據二維空間圖，就可以把企業(yè)形象定位在A、B兩企業(yè)之間。反之則可以定位在偏好圈之外的其他位置——或者只賺錢，不講質量，不講服務，不講信譽；或者只追求高價格、高質量，使消費者難以接受。3）選擇單一利益還是多重利益定位。進行定位的時候是向顧客傳達單一的利益還是多種利益？有許多人認為，定位時應該只向目標市場顧客宣傳一種利益。如高露潔牙膏總是宣傳他的防蛀牙功能；而國產田七牙膏則極力強調其預防感冒的作用。每種品牌都應該突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”。原因是，在信息爆炸的社會，購買者容易，也只能記住產品的突出特點信息。那么，哪些第一位的屬性值得宣傳呢？主要有“最好的質量”、“最佳的服務”、“最低的價格”、“最高的價值”和“最先進的技術”等。如果哪個房產公司能在某一產品屬性上擊敗對手，并能廣泛地宣傳這一優(yōu)勢，該房產公司就會非常出名。然而，并不是所有人都認為單一利益定位就是最佳選擇。公司也應嘗試多種利益的定位策略，尤其是當同一屬性上有兩家或兩家以上的公司宣稱自己是第一位時。如美國沃爾沃汽車曾定位為“最安全”和“最耐用”的，而且這兩種利益的出發(fā)點是可以相容的，人們認為安全性很好的汽車的時間也會較長。所以就很成功。三種利益定位也有成功的案例。如美國比切姆公司，在宣傳自己的雪白潔牙膏時，突出了它的三種益處：防止蛀牙、口味清新、潔白牙齒。顯然，許多人都希望同時擁有這三種利益。該公司的做法是設計出三色牙膏，從而從視覺上肯定了這三種利益。所以，用單一利益，還是用多種利益來定位，并不是絕對的。4）需要避免的幾種定位陷阱企業(yè)總是要成長的，隨著公司業(yè)務的不斷擴展，對原有品牌特征的宣傳影響的擴大，有時候會使公司正面臨著失去信任和定位不清的威脅。如海爾公司，以冰箱創(chuàng)牌定位，如今已是經營洗衣機、電視機、電腦等數(shù)十種產品的大企業(yè)，許多顧客對海爾公司就有無所適從感。因此，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，一定要注意避免一些常見的定位的失誤?！醪怀浞侄ㄎ弧＿@是定位本身不清或溝通得不夠好的結果，購買者對品牌只有一個模糊的概念，并沒有真正意識到品牌的獨特之處。□過分定位。企業(yè)或產品的營銷表現(xiàn)，使購買者對品牌形象的認識過于狹窄。如中國的絲綢，在西方顧客心目中是一種上流社會消費的高價商品，但由于國內企業(yè)爭相出口，不斷壓價，使其在國外市場上成為了一種便宜貨，許多人反而不買了?！趸煜ㄎ?。由于品牌特征過多，或品牌的定位改變太過頻繁，顧客會對品牌形象感到困惑?！蹩梢啥ㄎ?。即購買者難以相信廣告中對產品特征、價格或制造商的宣傳。第三節(jié) 定位范疇開發(fā)商在開發(fā)房地產時，從定位的角度來考慮的話，同時要明確定位的范疇。定位就象流動在人體血管里的血液一樣，貫穿于整個房地產整合營銷中。在這里我們僅就其在整合營銷中主要效能予以分別闡述和分析。一、在規(guī)劃設計上，要定位于“精算”，把營銷利潤從紙上先“精打細算”出來1、 劃設計上，有三個前提定位條件：首先，它是否體現(xiàn)了主流的生活趨勢主流不等于時尚，是一種暗示和誘導，主流則是事物發(fā)展中本質的、主要的方面，它代表事物發(fā)展的基本趨向。以浙江杭州朝暉現(xiàn)代城為例來說明。浙江杭州朝暉現(xiàn)代城之所以能代表當代杭州的主流生活，一方面它代表大多數(shù)人的審美取向，另一方面反映了現(xiàn)代人最基本的對“生態(tài)、科技、運動”的生活需求及“休閑、交流”等深層次的渴望。而朝暉現(xiàn)代城正是以一種純粹現(xiàn)代生活的理念去表現(xiàn)這些特征。另外，高層住宅緩解了中國城市化發(fā)展、人口增多與土地日益減少之間的矛盾，它是時代發(fā)展的必然。其二，它是否體現(xiàn)了主流的人文內涵我們生活在一個宜居的城市，創(chuàng)造著自身的文化，感受著生活的樂趣。但是當本土文化受到外來文化的滲透時，我們是否會一下子表現(xiàn)得手足無措。麥當勞好吃，但中國人每天經常吃的，還是大米飯。朝暉現(xiàn)代城終究是為中國人而造的，它必須適合中國人尤其是杭州人的生活習慣和審美特點。于是，朝暉現(xiàn)代城的設計必須反映地域自身的文化。所以，在朝暉現(xiàn)代城的設計中（如現(xiàn)代街坊式布局設計），所營造的是一種通透、靈秀、自由、寬容的氛圍，彌散的是一種樂觀、輕松、謙遜、親切的氣息，減少拘束，便于溝通，這樣會更適合注重人文環(huán)境、注重鄰里關系的人們居住。其三，它是否體現(xiàn)了主流的科技發(fā)展朝暉現(xiàn)代城在生態(tài)的營造上，注重了小環(huán)境的營造與大環(huán)境的保護，并充分體現(xiàn)對現(xiàn)代人健康的尊重，人是生態(tài)平衡中最重要的一環(huán)， 因此，規(guī)劃中的朝暉現(xiàn)代城設計了大量可參與性的康體運動設施， 以外部的硬件引導，來關愛人們的健康，并樹立積極的健康觀。同時，大量代表最新科技智能化設施的應用， 使朝暉現(xiàn)代城能成為住宅建設與科技發(fā)展同步的時代產物。“休閑、運動、生態(tài)、科技、交流“，朝暉現(xiàn)代城，正是基于這些考慮與創(chuàng)造，使其貼近了杭州這座柔美的水性城市，貼近了杭州的自然屬性，貼近了人們的生活，也貼近了人們的心靈。2、房地產規(guī)劃設計定位特征 ：1）：規(guī)劃設計要重在“三贏“一個好的設計應該達到三贏的目的：①為城市提供一個好的項目；②住戶得到舒適的居住空間；③開發(fā)商成功推廣樓盤，獲得利潤。為住戶提供一個理想的生活空間，是規(guī)劃設計的最終目的，優(yōu)秀的規(guī)劃設計方案應對住戶生活方式有足夠的尊重和引導。以朝暉現(xiàn)代城為例即可說明。第一，從城市規(guī)劃角度來看，該方案提供了一個質量較高的居住小區(qū)，滿足了城市小區(qū)的居住要求，從設計上充分考慮了總體規(guī)劃上的景觀要求，將地塊劃分成北、中、南三個區(qū)塊，形成兩條城市視野走廊，通過設置公共綠地將兩條引道建設親切宜人，將城市道路廣場建設得親切得體，并且為城市總體景觀提供了一個完美的天際線及人工景觀。第二，從房地產開發(fā)的角度看，該方案考慮當?shù)氐乩項l件，在滿足國家規(guī)定的日照、通風要求的前提下，盡量節(jié)約土地，盡量使更多的住宅具有良好的景觀視野。采用周邊路、盡端路盡可能少占地的道路系統(tǒng)，可節(jié)約大量的道路投資，增加綠化面積。方案中95%的戶型都是南北通透設計，北面沿街的高層住宅采用一梯三戶的戶型，南面為廳、房，北面為廚、衛(wèi)、樓梯間等輔助房間，既擋住了城市道路的噪音，又創(chuàng)造了良好的居住環(huán)境。規(guī)劃設計滿足不區(qū)物業(yè)管理及其服務方式的要求，為居住小區(qū)的現(xiàn)代化管理提供必要的條件。第三，從住戶的角度看，該方案強調人車分流，充分保護了住戶的居住生活的安全，住戶從會所進入公共綠地，給人眼前豁然開朗，使人有進入了一個高尚住宅區(qū)的感覺，公共綠地也是一個住戶公共休閑場所，公共綠地端部設置運動會所為住戶提供了運動、休閑的場所，使生活的品質有較大的提高。小區(qū)規(guī)劃為約兩戶設計一個停車位，優(yōu)先采用地下停車方式，盡量做到就近停車，避免靜態(tài)交通干擾居民的日常生活和侵占綠地。交通也十分方便，住戶不出戶即可進出小區(qū)，免去日曬雨淋之不便。公共交通的規(guī)劃也做了周全的考慮，每個小區(qū)人流主人口都有公交車站，外出回家都十分方便。二、在建筑風格上，要定位于“創(chuàng)新”，把營銷轟動澆鑄在水泥磚混中房屋建筑看似大同小異，其實風格迥異。跟在別人后面爬的人，雖然，也可以拾得殘杯剩羹，但要長遠發(fā)展和獲得豐厚利潤，是不可能的。在建筑風格上，從哪些方面定位，才能獲得最佳效益？1、 定位于個性文化的創(chuàng)新杭州萬家花園的建筑風格就充分說明了這一點。萬家花園位于杭州城東部，東臨京杭運河，西接濮家新村，南靠運河，北抵天城路。占地公頃，總建筑面積 23萬平方米，綠化率為 41%，是浙江省城市住宅建設試點小區(qū)之一。萬家花園首創(chuàng)城市化整體規(guī)劃，分期連續(xù)開發(fā)，致力創(chuàng)造有價值的社區(qū)規(guī)劃模式、獨特富有個性化的建筑造型和提高園區(qū)品位環(huán)境景觀。萬家花園的建筑在把握歷史傳統(tǒng)和西方優(yōu)秀建筑風格的基礎上，注重個性的創(chuàng)造和文化的突破，體現(xiàn)現(xiàn)代的風格和可持續(xù)發(fā)展的價值。建筑單體以灰色調為主，輔以較為亮麗的暖色調；屋面露臺在視覺上完全給坡屋頂以嶄新的特征，拱頂、構架、玻璃金屬頂棚的介人都使坡屋面有了現(xiàn)代的意味，立面的非對稱性、自由簡潔的體塊組合、點線面的構成都使這一意味得到了加強；配合穹頂?shù)拈_窗部分使得建筑豐富生動，紅瓦的坡屋頂或以雙坡、或以弧形的曲度面取悅它的每一位主人。建筑的線角、陽臺、欄桿均融人整體之中，細膩、舒展。整個單體在造型、色彩、空間上優(yōu)美，舒遷，具有現(xiàn)代文化的意義。開發(fā)商在建筑造型的認識上，首先擺脫了三段式風尚的束縛，尤其是小高層住宅樓，這一完全建立在現(xiàn)代市場需要下的建筑形式，則完全氧譯了任何西方古典風格影響。在色彩上，以暖灰的主色調和亮麗的純色塊，使建筑從第一眼上便建立了自身的現(xiàn)代風格。在形式上，以挺拔簡潔明快的體塊造型取代了繁復重疊的線腳，而金屬陽臺攔板造型的設計也是別具一格。這樣的形式和風格也表達了建筑師對時代、技術、社會最純粹的謙虛心態(tài)。開發(fā)商相信，整體環(huán)境的無形氣質，才是感動人心關鍵，不單靠建筑形式，而要將美質的內在，透過對物質、材料的掌握發(fā)諸在外，才經得起時間考驗。因此，在萬家立面設計方面，盡量求其內斂簡單，以建筑量體自生之凹面產生陰影及玻璃流線陽臺豐富建筑之表情，透過這些虛實層次的面與分割精確的線，藉著它們有秩序的排列與組成，使萬家的天空變得秩序且理性。顏色的選擇，原則是用一種基調，沙巖白，全棟素雅，取其樸實不華與細致明亮，陽光在墻面上光澤的變化造成視覺的美感，期盼培養(yǎng)出一種樂觀開朗、健康潔凈、悠閑的城市住宅風格。杭州萬家花園建筑風格的個性創(chuàng)造和文化創(chuàng)造還從其細節(jié)上體現(xiàn)出來。萬家花園由于基地形狀東西寬大，南北向進深淺，除抓住中央庭園極佳的景觀、光線作為植裁的條件外，還將中央庭園，組團庭園，宅間庭園構成萬家花園三個層次，每到夜晚再配合燈光的運用，更增添幾許浪漫的氣氛。其細節(jié)上更有新異之處。人口人行步道區(qū)：建筑物沿道退縮十幾米，避開車輛行駛的干擾，提供行人自由徒步、購物、休憩空間。設計花臺兼可成為座椅，植行道樹，并植四季花卉，視覺上引導動線至社區(qū)大門。雕塑廣場匹配：本區(qū)位于中庭兩側一隅主要提供休息空間及觀賞雕塑的環(huán)境，雕塑以“期待”與“愛”命名，期望社區(qū)將來充滿著幸福與關愛。景觀步道：串連整個社區(qū)的主要連線，利用圓形小廣場作為停駐的小空間，設休憩座椅，臨泳池墻面用陶版花卉制作。校園綠化：校園獨特的綠化氛圍營造一處幽靜的文化交流空間，特設的網球場、籃球場等運動配置，給整個小區(qū)帶來勃勃生機和朝氣。兒童游樂區(qū)：提供社區(qū)主要親子活動的大空間，設計成童趣濃郁的組團功能景觀，能提供兒童一處安全的游樂場所，健康步道區(qū)與溜冰場相互連通，形成一處動態(tài)活動的場所，地面以抽象的馬賽克拼貼，呈現(xiàn)出兒童開心活潑的想象天地。和風品茗區(qū)：以現(xiàn)代的造型手法，表現(xiàn)中式庭園的恬靜優(yōu)雅的氣氛，公共交流平臺提供居民一處席地而坐、品茶的好去處。人工地盤：以花臺造型物、人為堆土的方式塑造不同的空間形式，依整體配置分析，開放空間大致分為11區(qū)，分別賦予主題性與機能性。健康步道區(qū)：適合老年人運動的場所，以大小卵石拼貼地面，開闊的空間更可提供健康運動使用。這種創(chuàng)新定位的運用，使得杭州萬家花園推出市場，即搶購如潮。2、定位于園林景觀的創(chuàng)新從古至今，不管是在本土還是在國外，關于庭園和庭園建造已經有了大量的文字記錄，建造和維護景觀是人類最古老的行業(yè)之一。對于這種迷戀，事實上也沒有什么值得詫異的，因為很少有人不想生活在優(yōu)雅的環(huán)境中，品嘗大自然的芳香，陶醉在戶外美麗如畫的景色之中。碧海云天住宅小區(qū)就是以園林景觀創(chuàng)新來定位，進行房地產開發(fā)、見、銷售的。碧海云天的景觀設計走了一條以現(xiàn)代方式傳承東方園林神韻的新路，同時引入現(xiàn)代園林的全新概念，使之成為一個“現(xiàn)代東方的庭園”。整個設計多引人自然線型，亭臺樓榭、小橋流水、遍植名貴樹種，形成濃濃樹蔭。在優(yōu)雅的空間里，放置湖泊、蓮溪、湖心島、蘭圃等，讓人們在休閑中體驗到博大精深的東方文化神韻”；“東區(qū)以開放性空間為主，結合現(xiàn)代設計思湖，體現(xiàn)當人積極活躍的人生：靜思園、茶寮、湖畔咖啡臺、跑道和眾多的健身場等，創(chuàng)造了居住環(huán)境新時尚，延續(xù)了東方魅力的新生活。陜西西安的高山流水別墅也是以園林景觀創(chuàng)新來定位的。高山流水別墅位于西安著名旅游度假勝地終南山脈，南依蒼翠的青山，北望了遼闊的平原，地勢逶拖起伏，植被茂密，擁有終南山脈獨一無二的自然景觀。發(fā)展商充分利用優(yōu)越自然環(huán)境和地理特征，將建筑和自然環(huán)境有機地融合在一起，并創(chuàng)造性地以人與自然、建筑與自然、人與建筑人與人之間的四重和諧演繹“天人合一”的哲學思想，構筑出現(xiàn)代人類與自然和諧共生的淳美居住境界。高山流水別墅區(qū)擁有周邊帶獨一無二的自然環(huán)境，茂密的植被置蓋著整個園區(qū)、成片的百年粟樹構成了良好的自然生態(tài)系統(tǒng)，設計師精工細琢的別墅散布在原生樹林的空隙中，利用茂密的樹木豎起灰法與噪音的天然屏障，同時自然無痕地保護了業(yè)主的個人隱私，充分利用樹木植被達到自然與人性的無縫融合，完美的體現(xiàn)了“天人合一”景觀的創(chuàng)新理念。高山流水別墅、讓園區(qū)的每一個空間都充滿人文關懷。高山流水別墅不是冷冰冰的建筑，而是充滿人性、充滿情感的家園。為了在時空上為每一位為主營造一種濃郁的人文關懷，高山流水別墅項目的整個園區(qū)分為數(shù)個小的核心景觀，每個核心景觀都有自己的自然邊界和公共空間，這樣就形成了所謂的“鄰有”空間，老人、孩子們主要在此區(qū)域活動“小嬉”。“高山流水”別墅所體現(xiàn)的“天合一”可以分解為人、環(huán)境、自然的三重和諧。這種景觀創(chuàng)新從多個層面上來定位。建筑空間的設計首先利于人的身心健康，使建筑的品質與主人的生活品位得到完美的統(tǒng)一；其次是建筑與自然的和諧；再次是人與人的和諧，這是最高境界。通過社區(qū)營造使得業(yè)主體會到交流之樂和關懷之樂?！案呱搅魉痹诙ㄎ恢羞\用的“核心景觀”手法即很好地體現(xiàn)了“人人和諧”這一層面的哲學思想。3、定位異國情調的創(chuàng)新哈爾濱的歐洲新城就是通過定位異國情調的創(chuàng)新，來達到營銷房地產的目的。哈爾濱的歐洲新城位于黑龍江省政府重點改造的迎賓大道一新陽路的繁華路段。哈爾濱是一座具有獨特建筑藝術風格的美麗城市，素有東方小巴黎的美譽，但由于歷史的沿革，最具代表性的歐陸風格的群體建筑已所剩無幾，殘酷的現(xiàn)實漸漸地割舍了哈爾濱人久遠了的歐洲情緣和對現(xiàn)代歐陸風格建筑文化的強烈渴求。哈爾濱東方城市建設綜合開發(fā)有限責任公司秉承歐洲傳統(tǒng)文化，通過定位異國情調，把原汁原味的歐洲建筑風格中最精髓的部分引進來，結合現(xiàn)代建筑的風格，以當代先進的建筑技術手段，呈現(xiàn)給哈爾濱市民。取名歐洲新城，就是借異國名，筑異國景，抒異國情，來滿足人們求異求新的需求，從而達到銷售房產的目的。歐洲新城由七大帶異國情調的花園組成。A、“凡爾賽迎賓花園”——法國新古典風格。凡爾賽迎賓花園承襲了凡爾賽宮的宏偉，又體現(xiàn)了法國熱情好客的民族特色，小區(qū)中間是塊式磚下沉廣場，整個廣場是對稱式的，體同了工整平坦的和諧之美，同時設有各種別致的精品店。列道迎賓的米長噴泉水道，在東北三省是絕無僅有的。人們都說“水乃財運”，還有人說“仁者樂山、智者樂水”，想念這條水道會給歐洲新城的每一個業(yè)主帶來的財運及智慧。凡爾賽迎賓花園建成后將是一個開放的精品商業(yè)區(qū)，將為小區(qū)業(yè)戶的生活帶來極大的方便。B、“維也納音樂花園”——維也納文化風格。體現(xiàn)奧地利典雅音樂風格的“維也納音樂花園”，設計者以維也納音樂特性為元素，藉由圓形柱廊的設置，展現(xiàn)音樂的流動性與活潑性，讓業(yè)主徜徉在典雅音樂的海洋中，感受與貝多芬的心靈交流C、“格林童話花園”——德國黑森林地方風格。體現(xiàn)丹麥純真風格“格林童話花園”，當人漫步在德國著名的童話步道上，隨處可見的雕塑都可以向人宛宛道來青蛙王子、七個小矮人、灰姑娘的故事而身旁造型別致的花缽與神秘的噴泉都會隨時提醒人正暢游在《安徒生童話》的第幾頁D、“北歐風情園”——北歐主題庭院區(qū)。體現(xiàn)北歐海洋人文風格的TownHouse(聯(lián)排別墅)在海洋和湖泊的干預下，造就北歐冷冽的氣候、兇險的海象以及獨特的人文歷史風貌。“歐洲新城”的園林設計者用其巧妙的構思，在有限的空間中為了創(chuàng)造了無限的暇想空間，每當路過丹麥“港邊的小美人魚”時會想些什么？當為主每每被可愛的寶寶“誘騙”到芬蘭的“圣誕老人與馴鹿”的雕塑旁，索要圣誕禮物時，業(yè)主又會有怎么的表情？還有，放置在挪威區(qū)的維示海盜雕塑，瑞典區(qū)的達拉那木馬雕塑等等！在 TOWNHOUSE（聯(lián)排別墅）人文花園中業(yè)主隨時都會體味到帶有純正北歐海洋人文花園味道的生活感悟E、“巴賽羅納藝術花園”——西班牙巴賽羅納前衛(wèi)風格。體現(xiàn)西班牙奔放藝術風格的“巴賽羅納藝術花園”的庭園規(guī)劃不但西側呈幾何形式排式排列的石組可供為主體憩坐臥，而且在不同的季節(jié)更與西側的石組相呼應，圓形為基本造型架構，更加展現(xiàn)了地景的藝術之美，花園就是一幅畢加索的作品！F、“佛羅倫薩雕塑花園”——意大利文藝復興風格。體現(xiàn)意大利精致古典風格的“佛羅倫薩雕塑花園”的景觀分布整個社區(qū)的西側，高大的林蔭道，交錯的石徑和涼亭，熱情的噴泉和雕塑為業(yè)主營造了原汁原味的意大利精致生活空間，為業(yè)主可以在疊水與噴泉之間品味米開朗基羅的雕塑人生。G、“白金漢宮秘密花園”——英國式自然庭院體現(xiàn)英國浪漫自然風格的“白金漢宮秘密花園”的庭園分布在整個社區(qū)的南側，英國庭園雖以自然風景為代表，但其在發(fā)展背景后，設計者在此園林設計中引進了法式庭園色彩上的設計元素，如修剪過的樹籬碎石步道同時又配置了較自然、有機的植物，以區(qū)別于其他庭園的造型，提升每一個設計細節(jié)，保證“歐洲新城”中每個景觀都有理念、都不俗套。歐洲新城的異國情調，為房產的營銷定位起到了很好促進作用，有了鮮活、動人的賣點。、定位于歷史特色的“創(chuàng)新”杭州信義坊就是以歷史特色為創(chuàng)新定位點，來帶動整個房產成功銷售的。信義坊位于杭州市中心區(qū)域，東起湖墅北路，隔湖墅北路面臨京杭大運河，與運河間為城市綠化地帶，西至莫干山路，南依運河支流余杭塘河。信義坊地處成熟完善區(qū)域的住宅園區(qū)，距杭州市政府僅 3公里，周邊沒有大型商廈、專業(yè)市場、學校、幼兒園、醫(yī)院、銀行等生活設置，由 3個組團，20幢建筑、1條河、1條步行街構成。信義坊以看是滯后實則超前的理念規(guī)劃社區(qū)，充分利用京杭大運河的地理優(yōu)勢資源，充分考慮了住宅的居住性、安全性、實用性、耐久性和可持續(xù)發(fā)展五項住宅建筑的標準。在此基礎上融入了以市場需求為導向的個性因素，以期達到建筑與環(huán)境之外的人文特質，滿足住戶對住宅品質的更高要求。A、“信義坊”的建筑以“杭州運河文化景觀住宅”為其居住區(qū)的綜合特征，以環(huán)境景觀的優(yōu)勢，強化房產的特質。B、在設計風格上營造房產功能以外的人文特征，將中國的建筑風格與人文精神特點融人小區(qū)概念中。C、沿運河支流余杭塘河建設一條 500米的步行街，三座拱橋使街與河渾然一體，作為住宅區(qū)最具人文特質的元素，用以體現(xiàn)歷史的文化風貌。D、“古運河”作為園區(qū)景觀的主題，依照人體功效學原理設計曲線型區(qū)內道路及宅前道。園內噪音標準為零類，戶均平方米的公共綠地面積，臨時泊位采用嵌入式草坪地磚鋪裝。E、體現(xiàn)杭州運河歷史文化的盛世繁華。 500余米的宏大跨度，兩岸間通過三座各具特色的古橋相連，形成“街中有河、河中有街”，一河兩街三橋的獨特風景。將江南古城的親水歷史文化發(fā)揮得淋漓盡致。5、定位于民居風格的“創(chuàng)新”中國居民源遠流長、多姿多彩，是個開拓不盡的人文文化藝術寶庫。在建筑風格上，承襲中國民居的精髓和靈魂，同樣是一種創(chuàng)新，同樣具有生命力。成都