《哈佛最受歡迎的營銷課-如何打造脫穎而出的品牌》幻燈片

書名：《哈佛最受歡迎的營銷課——如何打造脫穎而出的品牌》作者：[美]揚(yáng)米?穆恩(YoungmeMoon)譯者：王旭出版社：中信出版社出版時(shí)間：第1版(2012年9月13日)

703小組作者簡介揚(yáng)米·穆恩(YoungmeMoon)，斯坦福大學(xué)博士，曾任教于麻省理工學(xué)院，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院唐納德·K·戴維榮譽(yù)教授。她所開的營銷課程是哈佛最受學(xué)生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學(xué)獎(jiǎng)，發(fā)表多篇備受歡迎的案例研究文章。擁有耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)學(xué)位。

媒體評(píng)論本書以清新、反直覺的眼光，審視蘋果、宜家和斯沃琪等品牌如何在各自領(lǐng)域脫穎而出，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革。要脫離競(jìng)爭性克??；要脫離常規(guī)，不要模仿；要?jiǎng)?chuàng)新，不要追趕別人。本書給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供一種全新視野，以重新建構(gòu)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。

——邁克爾?尤西姆，美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)與改變管理中心主任，管理學(xué)教授

本書令人震撼。作者的寫作功底堪比《紐約客》專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾，其見解與吉姆?柯林斯一樣反直覺，重要性亦不亞于吉姆?柯林斯。揚(yáng)米?穆恩在本書中精彩地闡釋了下面這些問題：現(xiàn)今社會(huì)為什么會(huì)產(chǎn)生過度豐富的產(chǎn)品，供給過剩，為什么會(huì)“過度程序化”，為什么會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，不知如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)。這些問題將促使你重新思考如何在這個(gè)瘋狂競(jìng)爭的市場(chǎng)中勝出。

——吉姆?西特林，史賓沙管理顧問公司董事，北美CEO繼任計(jì)劃管理層之一

內(nèi)容簡介《哈佛最受歡迎的營銷課》通過對(duì)Google、宜家（IKEA）、索尼、安逸猿（BAPE）、蘋果等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同”中尋找“不同”：

①逆向品牌戰(zhàn)略：減少服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量；

②跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把消費(fèi)者從習(xí)慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來；

③敵對(duì)品牌戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營銷，甚至有一點(diǎn)反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。序概論

第一部分群氓的競(jìng)爭（一種批判）

群氓的天性

關(guān)于發(fā)展的悖論

產(chǎn)品類別模糊（如何應(yīng)對(duì)）

逃離集體心態(tài)的品牌

第二部分不參與競(jìng)爭（慶祝）

逆向戰(zhàn)略品牌

超越行業(yè)的品牌

敵意品牌

差異化

第三部分人性化（反思）

營銷近視癥回顧

結(jié)語

附錄致謝

目錄群氓的天性：商品分析的最簡單工具：二維分析定位模型高價(jià)低價(jià)優(yōu)質(zhì)劣質(zhì)這個(gè)模型被商界稱為定位圖，是統(tǒng)一的衡量體系的基礎(chǔ)。這種定位圖一旦繪制出來，就可能成為企業(yè)競(jìng)爭策略的關(guān)鍵，因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)以“快照”形式了解消費(fèi)者眼中的品牌特點(diǎn)。在這種定位圖中，自己企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)將一覽無余。衡量體系建立企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一覽無余開展市場(chǎng)調(diào)研引發(fā)群體性競(jìng)爭企業(yè)都有改善自己品牌弱點(diǎn)的沖動(dòng)企業(yè)間商品差異化的減少企業(yè)之間形成一種“均衡”以至于全體平庸整個(gè)商界都被他們自己所用的工具背叛關(guān)于發(fā)展的悖論①產(chǎn)品的“加法升級(jí)”：原產(chǎn)品又一種新功能，更新+更好功能更多更強(qiáng)，前所未有的好第一次第三次第二次例如：洗衣粉本來只有清潔衣物這一種功效，如今則可以消除靜電、防止褪色、軟化衣物等等。②產(chǎn)品的“乘法升級(jí)”：原產(chǎn)品

有了新的選擇有更多的選擇例如：專為老人和兒童所設(shè)計(jì)的特殊電腦、專為嬰幼兒提供的奶粉第一次第三次第二次發(fā)展悖論產(chǎn)品升級(jí)可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量不斷增多產(chǎn)品升級(jí)的速度過快升級(jí)過度升級(jí)顯得隨意升級(jí)不再費(fèi)心思真正有意義的產(chǎn)品比例在下降某種產(chǎn)品類別的行為準(zhǔn)則已經(jīng)消失殆盡產(chǎn)品類別過度細(xì)分、過度升級(jí)和過度競(jìng)爭活動(dòng)開始變得模糊不清進(jìn)入市場(chǎng)的過度成熟期發(fā)展可以使事物變好，但最后也會(huì)讓事物變壞產(chǎn)品類別模糊（如何應(yīng)對(duì)）①品牌忠誠的出現(xiàn)——“沒有可口可樂我就活不了”大多數(shù)人都會(huì)在某個(gè)時(shí)期有過同樣的經(jīng)歷：成年后都會(huì)對(duì)某種東西特別挑剔。例如我們喜歡某個(gè)俱樂部，喜歡某種品牌的汽車，或者堅(jiān)持使用某種品牌的化妝品，即人人可能是處于熱愛而消費(fèi)。從商業(yè)角度來看，這是一個(gè)非常重要的階段。如果人們都不經(jīng)歷這樣的階段，大多數(shù)企業(yè)的營銷部門就沒有存在的必要。消費(fèi)者堅(jiān)信一種品牌能傳達(dá)出其他品牌所傳達(dá)不出的信息，這種信念正式源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品差異的認(rèn)真比較，同時(shí)品牌忠誠也應(yīng)運(yùn)而生。耐克公司去年（2011年）之所以會(huì)在市場(chǎng)營銷和廣告領(lǐng)域投資大約20億美元，就是因?yàn)樗麄兿嘈艔V告可以影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)健身服裝變得很挑剔。寶潔公司在廣告領(lǐng)域投資50多億美元，也是因?yàn)樗麄兿嘈艔V告可以影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者開始偏好某種家居用品。②hold住品牌忠誠——“激情”和“專業(yè)知識(shí)”

“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就會(huì)死掉?！边@種說法，顯示出的是消費(fèi)者對(duì)品牌的絕對(duì)忠誠。為什么呢？第一，這句話顯露出的極端熱情，代表著一種激情。第二，這句話顯露出的極端專一，則代表著專業(yè)知識(shí)，以及對(duì)其品牌相對(duì)于其它品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的敏感。這種極為苛刻的態(tài)度，可能源自于其極端主觀的想法：這些品牌要比其競(jìng)爭對(duì)手擁有更多的優(yōu)勢(shì)。但是不管怎么說，消費(fèi)者的選擇依然是以其對(duì)所選品牌的已有認(rèn)知為基礎(chǔ)的，也就是說，對(duì)品牌的忠誠是以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)的，對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的差異是確實(shí)存在的?？傊?dāng)“激情”和“專業(yè)知識(shí)”兩者結(jié)合起來，且能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的品牌偏好時(shí)，品牌忠誠就會(huì)變得更加牢不可破，此時(shí)某種品牌會(huì)變得無可替代。③產(chǎn)品類別模糊

當(dāng)市場(chǎng)過度成熟時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)遇到兩種情況。第一種情況是，從消費(fèi)者的角度來看，市場(chǎng)里的所有過度競(jìng)爭活動(dòng)逐漸模糊，產(chǎn)品類別有了自己的特征，這種特征使得類別內(nèi)個(gè)體品牌的特征模糊了。第二種情況是消費(fèi)行為變成一個(gè)窗口，展示我們對(duì)產(chǎn)品類別本身的感覺，而不再考慮類別內(nèi)品牌的特色。就像只要知道所有的啤酒是足球迷喝的一種飲品就可以了，或者只要知道所有的保險(xiǎn)都是“必要的，但也很無聊”，所有汽車經(jīng)銷商都“不可信任”就可以了。在此時(shí)，品牌忠誠是多余的，只要描述出與產(chǎn)品類別的關(guān)系，就能了解到所有必要的信息。無論是上述哪種情況，消費(fèi)者對(duì)總體產(chǎn)品品牌的細(xì)節(jié)變得不再重要。五類人群：第一類：產(chǎn)品類別專家——具有很強(qiáng)的識(shí)別能力，對(duì)某種類別有偏好。第二類：精明的投機(jī)主義者——屬于品牌無知型產(chǎn)品類別專家。第三類：實(shí)用主義者——不會(huì)比較產(chǎn)品之間的差異。第四類：不情愿消費(fèi)者——不情愿消費(fèi)某類商品的消費(fèi)者。第五類：品牌忠誠者——始終對(duì)某種品牌保持著激情。逃離集體心態(tài)的品牌品牌忠誠的最終崩潰隨著產(chǎn)品類別的逐漸成熟，類別內(nèi)的產(chǎn)品變得越來越好，消費(fèi)者也隨之獲得很多實(shí)惠。但在某個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品類別必然會(huì)“從鯊魚背上跳過去”（行業(yè)術(shù)語，原指某個(gè)電視節(jié)目過了黃金期，沒有了最忠實(shí)的追捧者。在營銷界指產(chǎn)品失去了最忠誠的顧客），會(huì)經(jīng)歷多次“劇情的迂回轉(zhuǎn)折”，直到消費(fèi)者再也無法忍受，對(duì)某種產(chǎn)品不再忠誠。而這個(gè)正在成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，并且有一大部分人卷入其中，人們紛紛放棄了原先的品牌忠誠，成為一個(gè)實(shí)用主義者。在將來這種趨勢(shì)講深刻影響商界，而且是商界所要面臨的最大挑戰(zhàn)！橫軸理論：大多數(shù)企業(yè)在考慮迎合消費(fèi)者的期望時(shí)，總是傾向于沿著縱軸思考。也就是說，他們要么取悅了我們（好事），超出我們的期望；要么令我們感到失望（壞事），沒有滿足我們的期望。他們經(jīng)常忽略了還有與這條軸垂直正交的橫軸——即使企業(yè)沒有滿足我們的要求，但卻以一種完全意外的方式與我們產(chǎn)生共鳴，這條軸也能起作用。也就是說，產(chǎn)品的差異化雖說不一定能滿足消費(fèi)者的需求，但卻也能引起消費(fèi)者心中的共鳴，從而加強(qiáng)了優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者逃離集體心態(tài)的品牌。第二部分不參與競(jìng)爭（慶祝）逆向戰(zhàn)略品牌超越行業(yè)的品牌敵意品牌差異化逆向品牌戰(zhàn)略減少服務(wù)項(xiàng)目提高服務(wù)質(zhì)量

逆向戰(zhàn)略品牌這是一種特殊的創(chuàng)意品牌，打造這些品牌的企業(yè)故意對(duì)抗產(chǎn)品類別的升級(jí)趨勢(shì)，而這種升級(jí)又是消費(fèi)者所期望的。也就是說，對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)認(rèn)為參與競(jìng)爭所必須提供的那些服務(wù)，他們堅(jiān)決不提供。在其他品牌說“是”的時(shí)候，逆向戰(zhàn)略品牌偏要說“不”，而且態(tài)度坦然，一點(diǎn)愧疚感都沒有。谷歌和宜家（IKEA）就屬于“逆向戰(zhàn)略品牌”，當(dāng)雅虎等許多搜索網(wǎng)站在提供搜索引擎的同時(shí)又提供諸如游戲、新聞、購物、天氣預(yù)報(bào)等服務(wù)的時(shí)候，谷歌仍然保持著“光禿禿”的主頁——只有一個(gè)搜索引擎的輸入框;當(dāng)絕大多數(shù)的家具公司在銷售家具的同時(shí)又提供免費(fèi)送貨上門和免費(fèi)安裝服務(wù)的時(shí)候，宜家還是堅(jiān)持不提供這些服務(wù)，客戶要自己包辦取貨以至最后安裝的所有程序。盡管如此，谷歌和宜家依然是兩家成功的企業(yè)。逆向品牌戰(zhàn)略跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略

徹底忽視既有的類別定義，把消費(fèi)者從習(xí)慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來超越行業(yè)的品牌1999年，索尼公司研制的AIBO（一款機(jī)器狗，由土井利忠博士所帶領(lǐng)的工程師團(tuán)隊(duì)研發(fā)）投入市場(chǎng)。正如工程師們所料，它有著先進(jìn)機(jī)器人身上令人無法忍受的缺點(diǎn)——內(nèi)部軟件極易崩潰；會(huì)出現(xiàn)一些意外的故障；有時(shí)候?qū)χ魅说闹噶詈翢o反應(yīng)。但是分類名稱正是在這時(shí)發(fā)揮了作用。因?yàn)锳IBO的市場(chǎng)定位是“寵物”而非“機(jī)器人”，所以用戶行為發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變：盡管看到AIBO有各種缺點(diǎn)，但從他們看到AIBO的那一刻起，他們就壓抑了自己根據(jù)原有產(chǎn)品類別（機(jī)器人）作出判斷的本能，而允許另外一種形象（寵物）進(jìn)入大腦。超越行業(yè)的品牌超越行業(yè)的品牌就是延伸最遠(yuǎn)距離的品牌。它站在統(tǒng)一體的另一端，詮釋了整個(gè)差異化的過程，剛好保持了足夠的原有含義，避免了與產(chǎn)品類別的脫離。它是產(chǎn)品類別中的反對(duì)派，也是越界者。因此，它既可屬于一種類別，也可以屬于另一個(gè)類別。它具有自己的鮮明特征：它們完全漠視產(chǎn)品類別的傳統(tǒng)定義。這些品牌公然對(duì)抗行業(yè)界限，同時(shí)通過挑戰(zhàn)我們對(duì)事物的固有認(rèn)知，證明了我們的分類是多么隨意。敵意品牌敵對(duì)品牌戰(zhàn)略敵意品牌欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營銷，甚至有一點(diǎn)反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。所謂的敵意品牌就是愛玩“欲擒故縱”策略的品牌。它們沒有在門口鋪上一塊“歡迎光臨”的墊子，而是夾道鞭打消費(fèi)者。這就好像品牌拿出一本營銷書籍，在每句話上都添上否定詞。在這一點(diǎn)上，敵意品牌并沒有進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的營銷，而是反營銷。公開自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)不做品牌推銷對(duì)消費(fèi)者設(shè)障礙安逸猿（BAPE）就是一個(gè)敵意品牌。在很多人看來，安逸猿就是一個(gè)令人討厭的品牌，它實(shí)行一種反營銷策略，這種營銷策略以任何事情對(duì)顧客來說都不輕松。安逸猿每一款服裝都是限量版，并且安逸猿的店面都坐落在偏僻的小巷里，似乎故意不想讓人找到。每次顧客只能買一種服裝，而且必須符合顧客的身材尺寸。甚至連安逸猿的網(wǎng)站都不怎么友好，必須下載可執(zhí)行文件后才能登錄。雖然這個(gè)品牌看起來很好斗，但幾乎所有的日本年輕人都聽說過這個(gè)品牌，而且都以擁有一件安逸猿的衣服為榮。差異化神一樣的品牌：蘋果（Apple）在世界上的著名企業(yè)中，蘋果堪稱是世界品牌差異化當(dāng)之無愧的大師，它是將三種戰(zhàn)略運(yùn)用得淋漓盡致的經(jīng)典：①蘋果是一個(gè)逆向戰(zhàn)略品牌大師。一直抵制其他科技類品牌擁有的功能。直到如今，Mac電腦的用戶還必須接受不帶雙鍵的鼠標(biāo)，MacBookAir筆記本用戶也必須接受機(jī)身上沒有標(biāo)準(zhǔn)接口串這一事實(shí)，而iPhone用戶則必須接受不能拆卸的電池。但是，蘋果迷完全接受了這些。②蘋果還是一個(gè)超越行業(yè)的品牌大師。其所推出的iPhone橫超多個(gè)產(chǎn)品類別，重新定義了智能手機(jī)：iPhone就是一個(gè)手機(jī)、iPod播放器和瀏覽器的結(jié)合體，已經(jīng)脫離了其所屬的類別。③蘋果更是一個(gè)敵意品牌大師。蘋果公司對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度永遠(yuǎn)都是：要么支持我們，要么反對(duì)我們。它的高價(jià)、高度保密文化、不回應(yīng)策略、“要么選擇，要么放棄”的高姿態(tài)仿佛顯示出對(duì)消費(fèi)者的輕視，但盡管如此，蘋果依然保持著迷人的魅力。骨感的現(xiàn)實(shí)……但是，能夠脫穎而出的品牌——本部分案例中的創(chuàng)意品牌——總是少數(shù)的，所以大多數(shù)情況下，我們的周圍全是一些無法產(chǎn)生任何影響的品牌。如今的商界，一致性已經(jīng)成為通用標(biāo)準(zhǔn)，這并不是因?yàn)槠嫣刈非笠恢露纬傻?，而是因?yàn)樗鼈冏非蟾?jìng)爭造成的?！耙恢滦浴边@股洪流過于強(qiáng)大，阻礙了很多創(chuàng)意品牌的出現(xiàn)。第三部分人性化（反思）營銷近視癥回顧結(jié)語營銷近視癥回顧營銷近視癥掌握大量的競(jìng)爭信息忘記了什么是差異導(dǎo)致①太多的競(jìng)爭信息使我們對(duì)競(jìng)爭對(duì)手投注了過多的精力，以至于無法集中注意力，就像強(qiáng)迫癥會(huì)讓患者無法集中注意力一樣；②它所帶來的動(dòng)力促使企業(yè)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的效仿（情況好的話，是戰(zhàn)勝）變成了一種自然的反射行為。到最后，企業(yè)間的差異變得越來越小，集變得體平庸。必須堅(jiān)持兩個(gè)信念