社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)PPT完整全套教學(xué)課件

第1章1.1認(rèn)識(shí)社群1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.3社群的生命周期管理1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.6如何評(píng)估一個(gè)社群的質(zhì)量社群營(yíng)銷概述第1章-社群營(yíng)銷概述第2章-構(gòu)建可持續(xù)成長(zhǎng)的社群第3章-社群成員的招募與管理第4章-活躍社群的運(yùn)營(yíng)方法第5章-社群線下活動(dòng)的策劃與執(zhí)行第6章-優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建第7章-擴(kuò)大社群規(guī)模的前提第8章-社群的商業(yè)變現(xiàn)全套PPT課件要認(rèn)識(shí)社群，就需要理解“社群”二字的字面含義。甲骨卜辭以“土”為“社”，戰(zhàn)國(guó)時(shí)加“示”成為“社”?！吧纭钡谋玖x是土地神，也指祭祀土地神，后引申為祭祀土地神的日子或地方。周朝“以二十五家為一社”，故而“社”的含義也可引申為一種基層行政單位，后還引申為某種從事共同活動(dòng)的集體組織——如今所說的“社群”中的“社”字用的就是這一層意思。群是指聚集在一起的人或物?！对?shī)經(jīng)·小雅·無羊》：“誰謂爾無羊？三百維群?！痹诖耍叭骸庇脕硇稳菅蚨?。《周易·系辭上》：“物以群分?！边@里的“群”則泛指同一類事物。由此可見，“社群”中“群”字的含義也是“聚在一起的人”。因此，從字面上理解，就是“人們聚在一起成為一個(gè)從事共同活動(dòng)的集體組織”。1.1.1社群的含義1.1認(rèn)識(shí)社群從這個(gè)角度看，僅僅把人們拉到一起，建一個(gè)微信群或QQ群并不等于構(gòu)建了一個(gè)社群。因?yàn)樯缛阂蟪蓡T要“從事共同活動(dòng)”，且該群體是一個(gè)“集體組織”，所以社群的構(gòu)建基礎(chǔ)是有一個(gè)聚合的“點(diǎn)”——需求點(diǎn)或興趣點(diǎn)，這樣才能把在其他方面或許并不相關(guān)的諸多個(gè)體聚合在一起——可以聚合在微信群、QQ群中，也可以聚合在別的平臺(tái)中。1.1認(rèn)識(shí)社群1.1.1社群的含義因?yàn)橛羞@個(gè)聚合的“點(diǎn)”作為基礎(chǔ)，所以這個(gè)由人聚合而成的群體就具備3個(gè)特征：一是有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較為一致的群體意識(shí)；二是有一致的行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；三是彼此之間可以分工協(xié)作，為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而采取一致行動(dòng)。不過，這個(gè)聚合的“點(diǎn)”是會(huì)變化的，因此，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體，以及不同群體之間的關(guān)系雖然穩(wěn)定，但并不是永恒不變的。當(dāng)聚合的“點(diǎn)”發(fā)生變化的時(shí)候，社群可能就會(huì)出現(xiàn)崩潰和解體的現(xiàn)象。1.1認(rèn)識(shí)社群1.1.1社群的含義從古至今，因聚合的“點(diǎn)”不同，社群也被劃分為血緣社群、業(yè)緣社群、志緣社群等模式，這也正是現(xiàn)代社群種類繁多的原因。為了更好地理解現(xiàn)代社群的多樣性，下面介紹3類存在時(shí)間較長(zhǎng)的社群。1．因血緣關(guān)系而聚合的血緣社群人類最初是以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)聚合在一起的，這樣形成的社群就屬于“血緣社群”，如原始社會(huì)的氏族、部落和封建社會(huì)的宗族。氏族是以血緣關(guān)系為紐帶而自然形成的群體，其成員一般有一個(gè)共同的祖先。1.1認(rèn)識(shí)社群1.1.2社群的起源1．因血緣關(guān)系而聚合的血緣社群部落是由具有血緣關(guān)系的兩個(gè)以上的氏族或胞族（常由一個(gè)原始氏族分裂而成）組成的。部落有較明確的地域、名稱、方言、宗教信仰和習(xí)俗，有由氏族首領(lǐng)和軍事首領(lǐng)組成的部落議事會(huì)，部分部落還設(shè)最高首領(lǐng)。他們負(fù)責(zé)處理部落中的公共事務(wù)，以及協(xié)調(diào)部落內(nèi)部不同氏族或胞族之間的關(guān)系。宗族是由具有血緣關(guān)系的同一姓氏的若干家族聚居在一起的群體，主要存在封建社會(huì)中。在某種程度上，宗族可以自行有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)槠鋬?nèi)部有獨(dú)立的精神信仰、鄉(xiāng)規(guī)家規(guī)、教育、商品的生產(chǎn)與流通、管理架構(gòu)、安保機(jī)構(gòu)、醫(yī)療、金融、公益等體系。1.1認(rèn)識(shí)社群1.1.2社群的起源2．因行業(yè)關(guān)系而聚合的業(yè)緣社群業(yè)緣社群是以行業(yè)資源、商業(yè)合作為紐帶聚集而成的社群。商會(huì)可被視為“業(yè)緣社群”。商會(huì)是以鄉(xiāng)土親緣為紐帶，為整合商業(yè)資源而形成的商人群體，如晉商、徽商、粵商、浙商、蘇商等。在此以晉商為例來介紹商幫的形成過程：晉商的歷史，可以追溯到周朝的晉唐時(shí)期，但其真正崛起則是在明朝。明朝時(shí)，由于晉南一帶地少人多，外出經(jīng)商成為當(dāng)?shù)厝说闹饕\生手段。為了壯大自己的力量，維護(hù)自身的利益，晉商開始以地域鄉(xiāng)人為紐帶組成群體，在各地設(shè)立會(huì)館。后來，晉商會(huì)館逐步打破狹隘的地域概念，發(fā)展成為行會(huì)、公所，進(jìn)而發(fā)展成為商會(huì)。晉商們?cè)谏虝?huì)聚會(huì)議事、交流商業(yè)信息，進(jìn)行商業(yè)合作，晉商商會(huì)也由以地緣關(guān)系為紐帶的群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷I(yè)緣關(guān)系為紐帶的社群。1.1認(rèn)識(shí)社群1.1.2社群的起源3．因志趣一致而聚合的志緣社群在古代，還有一種比較有影響力的社群模式：文人聚合而成的“以文會(huì)友”的社群——文社，即志緣社群。文社活動(dòng)以作文為主，尤其以作八股文為主，文社成立后，文人在此多是研究八股時(shí)藝、切磋文章，以謀取功名。由于文社能夠幫助成員進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)交流和人脈連接，文社成員也就更有可能因?yàn)榭婆e考試成績(jī)出色而入朝為官。如此，文社的名氣也隨著成員仕途的發(fā)展而日益增大。1.1認(rèn)識(shí)社群1.1.2社群的起源從交流的內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是以信息交流為主的虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，第二個(gè)階段是以人際關(guān)系維護(hù)為主的QQ

的出現(xiàn)。這兩個(gè)有關(guān)聯(lián)卻又差異巨大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能反映社群的真正價(jià)值。1．虛擬社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)最早是作為信息輸出型平臺(tái)存在的，互聯(lián)網(wǎng)上有各種各樣的信息，人們上網(wǎng)查找信息非常方便。但對(duì)人們來說，互聯(lián)網(wǎng)更神奇之處在于，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上認(rèn)識(shí)世界各地的人，了解世界各地的事，與世界各地的人交流。這才是人們樂于“網(wǎng)上沖浪”的主要原因。意識(shí)到人們存在“交流”的愿望，主流門戶網(wǎng)站——雅虎、搜狐、新浪、網(wǎng)易在2000年左右紛紛在各自的平臺(tái)上搭建了可以在線交流的論壇，也就是虛擬社區(qū)。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從虛擬社區(qū)到QQ1．虛擬社區(qū)虛擬社區(qū)也叫在線社區(qū)，是以數(shù)字方式進(jìn)行互動(dòng)的，擁有共同的興趣、想法或目標(biāo)的個(gè)人的集合。在虛擬社區(qū)中，人們更容易找到與自己具有相似興趣的個(gè)人，各種意見、想法、知識(shí)都可以在虛擬社區(qū)的用戶之間自由交換。有趣的是，人們因?yàn)楣餐瑹嶂杂懻摰脑掝}而“相聚”在虛擬社區(qū)，卻不大愿意在虛擬社區(qū)公開個(gè)人信息，只會(huì)通過相約線下聚會(huì)或者網(wǎng)上私聊，加深對(duì)彼此的了解。這也意味著虛擬社區(qū)和網(wǎng)站的用戶流失率非常高。因此，可以說在線社交工具的興起為后來虛擬社區(qū)的衰落埋下了種子。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從虛擬社區(qū)到QQ2．QQQQ可以算是和虛擬社區(qū)同時(shí)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但它的定位與虛擬社區(qū)不同——QQ屬于即時(shí)通信軟件。1999年2月，騰訊推出OICQ；2001年，OICQ改名為QQ。QQ支持用戶把資料存儲(chǔ)在服務(wù)器上，這一功能意味著，即使同一賬號(hào)在不同計(jì)算機(jī)上登錄，好友名單也可以自動(dòng)下載，并且用戶能夠接收離線消息。QQ由于集聊天室、個(gè)人對(duì)個(gè)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳送文件、保存用戶信息、接收離線消息等功能于一身，從一開始便吸引了很多人使用。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從虛擬社區(qū)到QQ2．QQQQ彌補(bǔ)了虛擬社區(qū)的不足，便于用戶進(jìn)行深度交流，其功能迭代也一直是基于滿足用戶在線交流的需求而進(jìn)行的。QQ歷年迭代的功能體現(xiàn)了人們進(jìn)行在線交流的長(zhǎng)期需求：快速收到回復(fù)（窗口抖動(dòng)）、多人同時(shí)溝通（群聊）、希望了解他人的生活信息（QQ空間）和獲得他人的專屬評(píng)價(jià)（好友印象）、可視化溝通（視頻聊天）、希望選擇好友有門檻（多問題驗(yàn)證）等。虛擬社區(qū)解決了興趣聚合的問題，QQ解決了有效溝通的問題。當(dāng)時(shí)，幾乎所有虛擬社區(qū)的活躍用戶都組建了QQ群，這就是最早的互聯(lián)網(wǎng)社群。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從虛擬社區(qū)到QQ得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多行業(yè)得到了一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。嗅覺敏銳的騰訊在移動(dòng)端先后布局了手機(jī)QQ和微信，這也是如今社群運(yùn)營(yíng)的兩大主要平臺(tái)。2．手機(jī)QQ最早版本的手機(jī)QQ出現(xiàn)在2003年。當(dāng)時(shí)，雖然手機(jī)大多是功能機(jī)，流行的還是諾基亞的塞班系統(tǒng)，但幾乎所有的手機(jī)都已經(jīng)內(nèi)置手機(jī)QQ。那時(shí)的手機(jī)QQ功能較為單一，只能基本滿足用戶在線聊天的需求，這也是手機(jī)QQ作為一個(gè)通信工具最基本的功能。盡管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和硬件產(chǎn)品限制了手機(jī)QQ功能的延伸，但在隨后的幾年里，手機(jī)QQ還是越來越個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)了QQ這款聊天軟件所具備的很多功能：聊天（視頻聊天、群聊）、瀏覽新聞資訊、收發(fā)郵件等。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信2．手機(jī)QQ觸屏手機(jī)出現(xiàn)后，手機(jī)QQ在視覺設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)上得到了進(jìn)一步優(yōu)化。到2013年，手機(jī)QQ在功能上與PC端的QQ產(chǎn)生了差異，已經(jīng)基本滿足用戶在手機(jī)上使用QQ的需求。此時(shí)的手機(jī)QQ已經(jīng)不再只是一種社交聊天工具，還是一個(gè)地理位置坐標(biāo)、一種支付工具、一種展現(xiàn)個(gè)性的信息相框，也是一種個(gè)性化閱讀工具，甚至能代替電話的通信功能。手機(jī)QQ“24小時(shí)在線”的特性，已經(jīng)讓虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的界線日益模糊。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信2．微信就在手機(jī)QQ越來越流行的時(shí)候，微信上線了。2011年，剛剛出現(xiàn)的微信并沒有什么特別之處，但它憑借較快的產(chǎn)品迭代速度贏得了眾多用戶的喜愛。微信迎來第一波用戶量增長(zhǎng)是因?yàn)槠?.0版本增加了語(yǔ)音功能。當(dāng)時(shí)微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米聊也有這個(gè)功能，因此，此時(shí)微信的用戶量雖然增長(zhǎng)了，但微信依然不算流行，大多數(shù)年輕人還是習(xí)慣用QQ。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信2．微信從2.1到3.5版本，微信只做了一件事：讓用戶不斷地添加好友。微信先通過匹配通訊錄（2.1版本），讓用戶添加手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)的好友；接著通過QQ離線消息（2.2版本），讓用戶添加QQ好友；然后通過附近的人（2.5版本）、漂流瓶和搖一搖（3.0版本）等功能，讓用戶添加自己所能連接到的陌生人。接下來，微信新增了分享二維碼名片功能（3.5版本），用戶的線下關(guān)系鏈也開始被轉(zhuǎn)移到微信上來——在線下見面時(shí)，不用再交換名片，直接掃描二維碼添加對(duì)方的微信即可。這個(gè)版本推出之后，微信的用戶量達(dá)到了1億。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信2．微信2012年4月，微信4.0版本增加了朋友圈功能。有了朋友圈，微信用戶就能看到自己的好友發(fā)布的動(dòng)態(tài)，這樣，即使是沒有共同話題的兩個(gè)人，也可以成為“點(diǎn)贊之交”，或者就動(dòng)態(tài)找到彼此能聊得來的話題。不僅如此，有了朋友圈，微信用戶還能在好友的動(dòng)態(tài)下看到共同好友的點(diǎn)贊或評(píng)論。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信2．微信2012年8月，公眾號(hào)上線并細(xì)化出了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，這讓微信可以幫有影響力的人吸引用戶，幫有需求的商家沉淀用戶。至此，微信聊天（單聊和群聊）、微信公眾號(hào)、微信朋友圈形成了一個(gè)信息傳播的閉環(huán)，其影響頗大。而微信也因此成為今天構(gòu)建社群最主流、最有效率的平臺(tái)之一。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信3．微信觸發(fā)的“社群”熱2012年8月，微信公眾號(hào)上線之后，企業(yè)雖然還沒想清楚，但都擔(dān)心錯(cuò)過時(shí)代紅利，于是紛紛開始在微信公眾號(hào)上布局。從2013年下半年到2014年，大部分微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者都在思考一個(gè)問題：如何讓自己的微信公眾號(hào)的總用戶數(shù)快速增長(zhǎng)？在2014年，幾乎所有新媒體營(yíng)銷的課程都在談“如何通過微信公眾號(hào)有效、精準(zhǔn)地找到潛在用戶”，以及分享種種快速“漲粉”（即增加微信公眾號(hào)的總用戶數(shù)）的手段。但到了2015年，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：微信公眾號(hào)的總用戶數(shù)越來越多，其打開率卻越來越低。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信3．微信觸發(fā)的“社群”熱當(dāng)時(shí)一種普遍存在的現(xiàn)象是，有的人訂閱了上百個(gè)微信公眾號(hào)，但是無暇打開。出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不奇怪。手機(jī)的配置越來越好，娛樂方式越來越多，精彩的內(nèi)容也越來越多，而每個(gè)人的時(shí)間都是有限的，即使沒有取消關(guān)注微信公眾號(hào)，他們也漸漸地不那么愛看微信公眾號(hào)推送的文章了。這時(shí)，有的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者還在使出渾身解數(shù)寫出好內(nèi)容以爭(zhēng)奪用戶的注意力和時(shí)間；還有一些微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者則開始探索新的營(yíng)銷路徑——嘗試與用戶建立微信公眾號(hào)之外的連接，他們慢慢嘗試把活躍用戶導(dǎo)入微信群，希望通過這種方式把活躍用戶留下來。就這樣，微信群的運(yùn)營(yíng)開始慢慢成為新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信3．微信觸發(fā)的“社群”熱2015年下半年，很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)建立微信群的難度不大，也不需要花費(fèi)太多精力運(yùn)營(yíng)，就紛紛組建了微信群。隨后，“社群經(jīng)濟(jì)”也成為流行一時(shí)的創(chuàng)投風(fēng)口，雖然的確有一些社群運(yùn)營(yíng)者憑借大量社群拿到了投資，但這并不意味著“社群經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種有效的新商業(yè)模式。因?yàn)樵凇吧缛航?jīng)濟(jì)”的背后，并不是社群運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了新的創(chuàng)富方式，而是他們手握大量社群，想變現(xiàn)卻沒有辦法，只能以“投資新風(fēng)口”的方式用一級(jí)一級(jí)的投資者的錢來變現(xiàn)。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信3．微信觸發(fā)的“社群”熱微信群搭建容易維護(hù)難，用戶很快就發(fā)現(xiàn)，很多微信群的運(yùn)營(yíng)模式大同小異，沒有什么新意；而微信群運(yùn)營(yíng)者也發(fā)現(xiàn)，自己無暇管理大量的微信群，不得不將微信群解散，一切似乎又回到了原點(diǎn)。如今，回顧那段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)很多微信群雖風(fēng)靡一時(shí)，但最終銷聲匿跡，其根源在于這些微信群的運(yùn)營(yíng)者并沒有真正在做微信群——他們對(duì)微信群的價(jià)值和意義并沒有系統(tǒng)化的認(rèn)識(shí)，缺乏戰(zhàn)略層面的思考，也就沒有很好的戰(zhàn)術(shù)去運(yùn)營(yíng)自己搭建的微信群。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信認(rèn)識(shí)思考戰(zhàn)術(shù)4．私域流量被重視，社群風(fēng)潮再起隨著大量社群解散，第一波“社群潮”也漸漸落下。然而，沒過多久，第二波“社群潮”就借著“私域流量”這一理念的提出再次涌起。要說明第二次“社群潮”，需要先解釋一下“流量池”“公域流量”“私域流量”三者的含義和聯(lián)系。流量池是指蓄積流量的容器，可以簡(jiǎn)單地理解為擁有巨大流量的平臺(tái)，如京東、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)，以及抖音、百度等內(nèi)容平臺(tái)，它們都可以被看作流量池。相應(yīng)地，流量池里的用戶就可以被看作公域流量。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信4．私域流量被重視，社群風(fēng)潮再起在流量池中，只要預(yù)算足夠，任何商家——不管是個(gè)人還是企業(yè)，不管是知名的還是無名的，都可以通過直接付費(fèi)（投放廣告）或間接付費(fèi)（輸出內(nèi)容）持續(xù)不斷地獲取用戶。也就是說，如果不擅長(zhǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷“吸粉”，但想要在流量池中獲得曝光的機(jī)會(huì)，就需要采取“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”之類的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。若不付費(fèi)推廣，商家的產(chǎn)品和服務(wù)在流量池中基本上沒有曝光的機(jī)會(huì)。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信4．私域流量被重視，社群風(fēng)潮再起因此，研究新媒體營(yíng)銷的專家開始提出私域流量的運(yùn)營(yíng)理念，建議商家將已經(jīng)獲取的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，通過持續(xù)不斷地維護(hù)老用戶，從中挖掘出更大的價(jià)值。簡(jiǎn)單來說，就是把用戶從流量池引入商家可以直接覆蓋的社群中，從而對(duì)用戶進(jìn)行集中、深度和可持續(xù)的管理。這種集中管理潛在用戶社群和付費(fèi)用戶社群的方式又引發(fā)了組建與運(yùn)營(yíng)社群的風(fēng)潮。1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程1.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信社群可以看作一種服務(wù)型產(chǎn)品。產(chǎn)品是有生命周期的，社群當(dāng)然也不例外。社群的生命周期是用來描述社群產(chǎn)生、發(fā)展和最終衰落的過程的。這些階段并不是彼此獨(dú)立的，而是連續(xù)的。通常情況下，社群的生命周期分為5個(gè)階段：萌芽期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、衰亡期、沉寂期，如圖所示。1.3社群的生命周期管理1.3.1認(rèn)識(shí)社群的生命周期1．萌芽期在萌芽期，社群發(fā)起人產(chǎn)生搭建社群的想法，開始思考社群的定位、主題及發(fā)展方向，隨后聯(lián)合幾位認(rèn)同其想法的人，以社群核心成員的身份搭建社群。然后多位核心成員通過集合自己的朋友，或者發(fā)布消息召集具有相同興趣或目標(biāo)的人組成第一批種子成員。有新媒體賬號(hào)的核心成員還可以通過自己的新媒體賬號(hào)招募更多對(duì)社群主題感興趣的社群成員。在這個(gè)階段，社群的核心成員扮演了重要的角色，社群在此時(shí)所吸引的社群成員之間的關(guān)系一般屬于強(qiáng)連接，他們彼此之間信任感較強(qiáng)。1.3社群的生命周期管理1.3.1認(rèn)識(shí)社群的生命周期2．成長(zhǎng)期在成長(zhǎng)期，社群的主要任務(wù)是招募社群成員。社群運(yùn)營(yíng)者需要通過各種各樣有吸引力的活動(dòng)來為社群引流和提升社群的知名度。此時(shí)社群規(guī)模的增速極快，常常有很多社群成員入群。不管是早期的社群成員還是新加入的社群成員，他們都對(duì)社群充滿了新奇感，在社群里都非常活躍。因此，在這個(gè)時(shí)期，社群常常被“刷爆”（原本的含義是做某件事情的次數(shù)或者頻率超出正常范圍，此處引申為“頻繁地在社群中發(fā)送信息”“霸屏”等含義），線下的系列活動(dòng)也開展得如火如荼。1.3社群的生命周期管理1.3.1認(rèn)識(shí)社群的生命周期NEW3．穩(wěn)定期穩(wěn)定期是社群各個(gè)方面保持相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，社群已經(jīng)形成穩(wěn)定的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模式，新成員數(shù)量增速減緩。社群會(huì)經(jīng)常舉辦線上討論或線下沙龍等交流分享活動(dòng)，各類“大咖”定期參加，社群運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。由于社群成員對(duì)活動(dòng)的形式已經(jīng)有所了解，其參與度較為穩(wěn)定。新加入的社群成員數(shù)量在減少，新成員進(jìn)群后會(huì)很快熟悉規(guī)則，積極參與活動(dòng)。1.3社群的生命周期管理1.3.1認(rèn)識(shí)社群的生命周期4．衰亡期在衰亡期，社群成員對(duì)社群活動(dòng)的參與度已經(jīng)明顯降低，即使是在線下活動(dòng)中，參與者的數(shù)量也在減少。社群運(yùn)營(yíng)者組織活動(dòng)的積極性明顯下降，其對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)漸漸不再那么上心。由此，社群就會(huì)進(jìn)入活動(dòng)減少、社群成員參與度下降的惡性循環(huán)。社群運(yùn)營(yíng)者和社群成員都默契地在群里減少發(fā)言，偶爾會(huì)出來說一兩句話，但沒有什么人回應(yīng)，因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)將社群屏蔽。1.3社群的生命周期管理1.3.1認(rèn)識(shí)社群的生命周期5．沉寂期在沉寂期，社群運(yùn)營(yíng)者對(duì)社群已經(jīng)漠不關(guān)心，在社群里長(zhǎng)時(shí)間保持沉默，社群成員也幾乎已經(jīng)遺忘了這個(gè)社群。有的人可能會(huì)在清理社交賬號(hào)的時(shí)候看到這個(gè)群，然后默默退群。線下社群往往會(huì)受血緣關(guān)系、行業(yè)聯(lián)系或地理位置等因素的影響，可以維持較長(zhǎng)的生命周期；而大部分互聯(lián)網(wǎng)社群從萌芽期走到沉寂期所花費(fèi)的時(shí)間，長(zhǎng)則6個(gè)月，短的甚至只有1周。其中的主要原因是，社群給社群成員帶來的新鮮感和紅利一般在兩年內(nèi)就會(huì)消失殆盡；同時(shí)，從商業(yè)角度來看，經(jīng)過兩年的時(shí)間，社群的商業(yè)價(jià)值已被挖掘得所剩無幾，若繼續(xù)維護(hù)社群，成本會(huì)高于回報(bào)。一般情況下，如果一個(gè)社群已經(jīng)走到衰亡期或沉寂期，社群運(yùn)營(yíng)者會(huì)傾向于讓它盡快結(jié)束，或者將其升級(jí)到新的社群運(yùn)營(yíng)模式。1.3社群的生命周期管理1.3.1認(rèn)識(shí)社群的生命周期5．沉寂期那么，社群運(yùn)營(yíng)者該如何判斷一個(gè)社群處于什么階段呢？其實(shí)，社群生命周期的各個(gè)階段都有其特定的話語(yǔ)特征，如表所示。根據(jù)各階段的話語(yǔ)特征，社群運(yùn)營(yíng)者基本上就可以判斷出一個(gè)社群所處的階段。1.3社群的生命周期管理1.3.1認(rèn)識(shí)社群的生命周期盡管所有的社群都會(huì)走向衰亡和沉寂，但是，如果前期運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，社群運(yùn)營(yíng)者也可以盡可能地延長(zhǎng)社群的生命周期，下面介紹6種延長(zhǎng)社群生命周期的方法。1．監(jiān)測(cè)社群成員活躍度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沉寂的社群成員社群走向沉寂往往不是突然的群體行為，而是一個(gè)又一個(gè)社群成員開始“潛水”（指既不退群也不在群里發(fā)聲的狀態(tài)）的個(gè)人行為所導(dǎo)致的。一個(gè)社群之所以會(huì)走向沉寂，是因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)者在“沉寂”的苗頭剛出現(xiàn)時(shí)未留意。如果“潛水”人數(shù)增加到警戒線，社群運(yùn)營(yíng)者才開始挽救，這時(shí)可能就來不及了。因此，社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該定時(shí)查看社群活動(dòng)的參與人數(shù)，包括聊天人數(shù)和打卡人數(shù)。如果發(fā)現(xiàn)有人連續(xù)多日“潛水”，社群運(yùn)營(yíng)者就該給予他特別的關(guān)注——主動(dòng)私聊或在群內(nèi)主動(dòng)“@他”，激發(fā)他再參與社群活動(dòng)的熱情。1.3社群的生命周期管理1.3.2延長(zhǎng)社群的生命周期2．為社群成員創(chuàng)造多維度的價(jià)值鏈接社群本身可以成為一個(gè)小型生態(tài)。如果想讓一群人自動(dòng)、自發(fā)地在社群中長(zhǎng)期活躍，就得讓社群成員之間通過社群產(chǎn)生各種精神上或物質(zhì)上的價(jià)值鏈接。鏈接的形式要不斷推陳出新，保留有意義的形式，不斷開發(fā)新的、有趣的形式，這樣才能給社群成員形成持續(xù)的激勵(lì)，讓社群成員由衷地喜歡社群，主動(dòng)回饋社群。社群因此進(jìn)入良性循環(huán)，社群成員主動(dòng)為社群奉獻(xiàn)自己的能量，社群因?yàn)槟芰康脑鰪?qiáng)又可以幫助更多的社群成員快速成長(zhǎng)，每個(gè)社群成員都希望社群繼續(xù)活躍下去，這樣就延長(zhǎng)了社群的生命周期。1.3社群的生命周期管理1.3.2延長(zhǎng)社群的生命周期3．在社群內(nèi)部設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)是一種有效的激勵(lì)機(jī)制。如果環(huán)境太過安逸，社群內(nèi)部和外部的學(xué)習(xí)就容易停滯。為了避免出現(xiàn)全體社群成員懈怠的現(xiàn)象，社群運(yùn)營(yíng)者需要不斷地設(shè)定有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，鼓勵(lì)社群成員參與競(jìng)爭(zhēng)，以打破社群內(nèi)部的平衡。社群只有不平衡才可以生存下去。因此，在穩(wěn)定期，社群運(yùn)營(yíng)者不能只做社群的控制者，還應(yīng)該做社群平衡的破壞者。打破平衡，打破邊界，從封閉到開放，讓社群適度失控，是激發(fā)社群活力、讓社群得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。1.3社群的生命周期管理1.3.2延長(zhǎng)社群的生命周期4．為社群成員建立線上到線下的聯(lián)系一個(gè)優(yōu)秀的社群運(yùn)營(yíng)者會(huì)致力于為社群成員建立線上到線下的聯(lián)系，將他們的關(guān)系從線上延伸到線下的真實(shí)世界里。這樣做有以下3個(gè)方面的好處。（1）鼓勵(lì)社群成員經(jīng)常在線下見面，可以讓社群成員產(chǎn)生情感認(rèn)同，增強(qiáng)社群的生命力。社群成員主動(dòng)“曬”線下活動(dòng)的照片也會(huì)增強(qiáng)其對(duì)社群的歸屬感，從而形成良性循環(huán)。（2）線上的人一旦在線下有了鏈接，就會(huì)產(chǎn)生一種真實(shí)感，這種真實(shí)感帶來的認(rèn)同感比虛擬世界的點(diǎn)贊要強(qiáng)烈得多。（3）在線上建立的熟悉感可以讓線下交往不多的人在見面時(shí)減輕拘謹(jǐn)感。不善交際的人會(huì)感謝社群所營(yíng)造的線上交流的氛圍。1.3社群的生命周期管理1.3.2延長(zhǎng)社群的生命周期5．倡導(dǎo)分享和合作的社群文化越是有生命力的社群，其文化就越倡導(dǎo)分享、合作和奉獻(xiàn)。因此，在社群運(yùn)營(yíng)的過程中，社群運(yùn)營(yíng)者要幫助社群成員展現(xiàn)出協(xié)作、慷慨、互助、互利、共贏的一面。例如，在一個(gè)在線學(xué)習(xí)的社群里，在特定的時(shí)間，允許大家信任的社群成員在社群中分享一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并為群友提供一個(gè)極為優(yōu)惠的“群友價(jià)格”。這樣的活動(dòng)會(huì)吸引作為產(chǎn)品供應(yīng)者的社群成員積極參與，因?yàn)樵谏缛豪镤N售產(chǎn)品可以節(jié)約推薦和渠道成本；而群友因?yàn)榧尤肷缛旱玫搅藦钠渌啦蝗菀撰@得的福利回饋，也就更加認(rèn)同社群的價(jià)值。1.3社群的生命周期管理1.3.2延長(zhǎng)社群的生命周期6．找新目標(biāo)，挖掘新價(jià)值有的只擁有短期目標(biāo)的社群，如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，該社群的價(jià)值就相當(dāng)于用盡了，其走向沉寂也是必然的。而對(duì)于這類社群來說，如果在短期目標(biāo)即將實(shí)現(xiàn)時(shí)把目標(biāo)延伸為長(zhǎng)期目標(biāo)，那么，社群就可能會(huì)擁有新的生命周期，產(chǎn)生新的價(jià)值。例如，對(duì)于考研群來說，在考研期間，社群成員的凝聚力很強(qiáng)，等考研結(jié)束，大家各奔東西，維系社群的難度變大，社群也會(huì)因此變得沉寂。但是，在考研結(jié)束時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)者若主動(dòng)將“考研群”變?yōu)椤胺e極成長(zhǎng)交流群”，鼓勵(lì)社群成員持續(xù)學(xué)習(xí)、持續(xù)成長(zhǎng)，這樣，同樣的社群、同樣的社群成員就會(huì)擁有更多的話題。原本的考研群自然也得以“重生”。1.3社群的生命周期管理1.3.2延長(zhǎng)社群的生命周期社群有生命周期，但這并不意味著每一個(gè)社群都會(huì)順利地走完生命周期的各個(gè)階段。每一個(gè)社群都有自己的成長(zhǎng)特點(diǎn)：或快速成長(zhǎng)，或緩慢成長(zhǎng)；或跨越式成長(zhǎng)，或長(zhǎng)久停滯不前；甚至可能涅槃重生，也可能提前終結(jié)。1.3社群的生命周期管理1.3.3社群規(guī)模悖論在社群運(yùn)營(yíng)過程中我們發(fā)現(xiàn)，“小而美”的社群有更長(zhǎng)的生命周期，社群一旦走向更大的規(guī)模，反而容易走向衰亡。這是因?yàn)?，從個(gè)人的角度看，在大社群里，個(gè)人的存在感更低，個(gè)人所能感受到的社群價(jià)值也更低。而一個(gè)社群會(huì)有怎樣的成長(zhǎng)特點(diǎn)，主要取決于社群成員感受到的價(jià)值。這個(gè)道理不難理解：社群之所以繁榮，是因?yàn)樗軌蚪o社群成員帶來價(jià)值。由此可見，價(jià)值是影響社群生命力的關(guān)鍵因素。1.3社群的生命周期管理1.3.3社群規(guī)模悖論那么，社群成員是如何判斷社群有沒有價(jià)值的呢？其實(shí)，決定社群價(jià)值的并不是社群或社群運(yùn)營(yíng)者為社群成員提供了什么，而是社群成員在社群中感知到了什么。社群成員自愿加入一個(gè)社群，往往是因?yàn)樗X得這個(gè)社群能帶給他一些價(jià)值，這些價(jià)值就是社群成員感知價(jià)值。要衡量社群成員感知價(jià)值，可以使用下面這個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算公式。社群成員感知價(jià)值＝感知效用/感知成本1.3社群的生命周期管理1.3.3社群規(guī)模悖論這個(gè)計(jì)算公式表達(dá)的意思是：在感知成本較為穩(wěn)定（或固定）的條件下，社群成員感知價(jià)值與感知效用成正比；在感知效用較為穩(wěn)定（或固定）的情況下，社群成員感知價(jià)值與感知成本成反比。其中，感知效用是社群成員對(duì)“這個(gè)社群有什么用？”這個(gè)問題的一個(gè)主觀回答，是社群成員根據(jù)自己的需要和偏好，對(duì)在社群（如果把社群看成一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品）中所能獲得的利益總和的量化；而感知成本則是社群成員對(duì)加入社群后所支出的全部成本的量化，具體表現(xiàn)為付出的貨幣成本、精力、時(shí)間及心理成本等。1.3社群的生命周期管理1.3.3社群規(guī)模悖論需要說明的是，在感知成本中，心理成本包括加入社群后的所有心理感受。這意味著，如果一個(gè)社群成員不認(rèn)可社群的管理方式，不喜歡翻看社群內(nèi)的聊天記錄，也不喜歡參加某些社群活動(dòng)，那么，他對(duì)社群的心理成本將會(huì)增加。這樣，他對(duì)社群的感知成本就會(huì)增加，感知價(jià)值則會(huì)降低，對(duì)社群的認(rèn)可度也會(huì)降低。而一個(gè)社群成員對(duì)社群的感知效用也并不完全取決于社群為其提供了哪些絕對(duì)價(jià)值，還取決于這些價(jià)值對(duì)他來說有多大用處。甚至有時(shí)候，這些價(jià)值實(shí)際上并沒有多大的用處，但因?yàn)榈玫搅松缛哼\(yùn)營(yíng)者和其他社群成員的熱心幫助，他對(duì)社群的感知效用增加，對(duì)社群的感知價(jià)值也會(huì)提高。1.3社群的生命周期管理1.3.3社群規(guī)模悖論這就為社群的發(fā)展帶來了一個(gè)悖論——社群規(guī)模悖論，即社群的規(guī)模往往和社群的凝聚力成反比。如果社群規(guī)模很大，社群運(yùn)營(yíng)者分配給每一個(gè)社群成員的關(guān)注時(shí)間就是有限的。單個(gè)社群成員可能會(huì)感覺自己在社群中不受社群運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注了，慢慢失去對(duì)社群的認(rèn)可。這會(huì)導(dǎo)致社群的凝聚力減弱。但是，從商業(yè)角度看，幾乎每一位社群運(yùn)營(yíng)者都希望社群規(guī)模越來越大，社群數(shù)量越來越多。社群規(guī)模無限擴(kuò)大，同時(shí)社群成員對(duì)社群的黏性越來越強(qiáng)，社群的凝聚力也越來越強(qiáng)，這顯然是不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。1.3社群的生命周期管理1.3.3社群規(guī)模悖論為了應(yīng)對(duì)社群規(guī)模悖論，社群運(yùn)營(yíng)者需要在社群的不同成長(zhǎng)階段策劃不同的價(jià)值輸出方式，以維持社群成員對(duì)社群的感知價(jià)值，從而延長(zhǎng)社群的生命周期。1．社群萌芽期和成長(zhǎng)期的中心化價(jià)值輸出萌芽期和成長(zhǎng)期是社群的早期發(fā)展階段。這個(gè)階段基本上屬于價(jià)值輸出的中心化階段。在這一階段，社群的價(jià)值輸出載體主要是社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）。社群的KOL可能在社群成立之前就擁有一定的影響力，在社群成立不久后即可利用“名人效應(yīng)”向社群輸出個(gè)人價(jià)值、資源或智慧。此時(shí)的價(jià)值輸出模式也就是所謂的“分享”模式。早期沒有KOL的社群價(jià)值輸出的主要載體可能是社群運(yùn)營(yíng)者。社群運(yùn)營(yíng)者通過對(duì)社群成員當(dāng)前遇到的問題和存在的需求的關(guān)注，來確定所要輸出的內(nèi)容。1.3社群的生命周期管理1.3.4基于社群不同成長(zhǎng)階段的價(jià)值輸出模式2．社群成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期的眾智化價(jià)值輸出在成長(zhǎng)期后期，隨著社群規(guī)模的快速擴(kuò)大，作為早期的價(jià)值輸出載體的社群運(yùn)營(yíng)者或KOL輸出的內(nèi)容會(huì)越來越難讓每一個(gè)社群成員滿意。如果繼續(xù)以中心化的價(jià)值輸出模式進(jìn)行輸出價(jià)值，社群成員就會(huì)很容易感到乏味。為此，有的社群會(huì)不斷地引進(jìn)新的KOL，但這種方式并不適合希望得到長(zhǎng)期發(fā)展的社群。1.3社群的生命周期管理1.3.4基于社群不同成長(zhǎng)階段的價(jià)值輸出模式2．社群成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期的眾智化價(jià)值輸出有的社群會(huì)策劃一些討論會(huì)或活動(dòng)來激發(fā)社群成員的智慧，讓他們?cè)谝欢ǚ秶鷥?nèi)自由地進(jìn)行價(jià)值輸出，形成眾智化價(jià)值輸出模式，也就是在社群穩(wěn)定期，社群成員參與度很高的“群聊”模式。這樣，社群成員就會(huì)真正體會(huì)到社群的“深度鏈接”優(yōu)勢(shì)，從而更加認(rèn)可社群，更加愿意為社群的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。1.3社群的生命周期管理1.3.4基于社群不同成長(zhǎng)階段的價(jià)值輸出模式3．社群穩(wěn)定期后期的價(jià)值共創(chuàng)與利益共享穩(wěn)定期的眾智化價(jià)值輸出很可能會(huì)把社群關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至不同的方向。例如，一個(gè)產(chǎn)品型社群可能會(huì)因?yàn)樯缛撼蓡T自由、頻繁地交流而衍生出很多關(guān)于興趣、生活、知識(shí)的內(nèi)容。慢慢地，原本的社群就會(huì)衍生出大量的去中心化的新主題社群，或者很多更小的社群?jiǎn)卧?。而這些新的社群組織就可以形成一個(gè)基于母社群的大價(jià)值觀體系的社群生態(tài)。因此，有的社群在衰亡期到來時(shí)，就會(huì)通過這種裂變方式獲得新生。1.3社群的生命周期管理1.3.4基于社群不同成長(zhǎng)階段的價(jià)值輸出模式3．社群穩(wěn)定期后期的價(jià)值共創(chuàng)與利益共享因?yàn)榱炎兒蟮纳缛荷鷳B(tài)采用的是由母社群統(tǒng)一輸出的運(yùn)營(yíng)模式，且裂變產(chǎn)生的社群一般由母社群的成員獨(dú)立負(fù)責(zé)，所以不管衍生出了多少個(gè)新社群，它們都擁有共同的價(jià)值觀，這就建立了合作共贏的信任基礎(chǔ)，從而進(jìn)入彼此合作的價(jià)值共創(chuàng)與利益共享階段。1.3社群的生命周期管理1.3.4基于社群不同成長(zhǎng)階段的價(jià)值輸出模式3．社群穩(wěn)定期后期的價(jià)值共創(chuàng)與利益共享在以上3個(gè)階段中，社群成員對(duì)社群價(jià)值的認(rèn)可點(diǎn)是不一樣的，能量越強(qiáng)的社群成員越希望社群進(jìn)入“價(jià)值共創(chuàng)與利益共享”階段。社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該意識(shí)到，社群運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵并不在于設(shè)計(jì)多么新穎、全面的價(jià)值輸出模式，而在于針對(duì)不同能量的社群成員設(shè)計(jì)不同的價(jià)值輸出模式，以提升社群成員在社群中的參與度。社群運(yùn)營(yíng)者要致力于設(shè)計(jì)出能夠促進(jìn)社群成長(zhǎng)和發(fā)展的一系列活動(dòng)，讓社群成員在參與活動(dòng)的過程中發(fā)現(xiàn)能夠促進(jìn)社群成長(zhǎng)和發(fā)展的知識(shí)及社群成長(zhǎng)和發(fā)展的意義，從而主動(dòng)承擔(dān)起促進(jìn)社群成長(zhǎng)和發(fā)展的任務(wù)。如果社群能夠持續(xù)裂變，客觀上也就延長(zhǎng)了社群的生命周期。1.3社群的生命周期管理1.3.4基于社群不同成長(zhǎng)階段的價(jià)值輸出模式社群的社交特征主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：強(qiáng)聚合力、情感認(rèn)同及多向交互關(guān)系。1．強(qiáng)聚合力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了隨時(shí)隨地交流的平臺(tái)，讓人們的自由聚合變得異常簡(jiǎn)單。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，從而便捷地建立各種基于興趣圖譜的圈子。因?yàn)槭侨ψ?，所以社群從建立之初就具有清晰的定位和明確的邊界。清晰的定位意味著社群成員有比較明確的興趣圖譜，或情感交流，或信息分享，或娛樂休閑，或商業(yè)互利等。明確的邊界則意味著社群成員有規(guī)范的社群加入機(jī)制和身份認(rèn)知，對(duì)社群有明確的認(rèn)同感和較強(qiáng)的歸屬感。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.1社群的社交特征1．強(qiáng)聚合力因此，一個(gè)人一旦建立或加入特定的社群，就等于認(rèn)同他的社群身份，就會(huì)把自己看成社群的一員，具有可以與其他社群成員共享的興趣圖譜、價(jià)值觀念和情感體驗(yàn)。這樣的強(qiáng)聚合力對(duì)社群的傳播和商業(yè)變現(xiàn)具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.1社群的社交特征2．情感認(rèn)同社群成員基于情感交流、信息分享、娛樂休閑聚合在一起，不斷地參與交流和互動(dòng)，是希望得到情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。因此，社群成員在交流過程中獲得情感認(rèn)同，是社群得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。社群成員為尋求情感上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同，會(huì)主動(dòng)參與交流和互動(dòng)；而社群成員在社群內(nèi)頻繁地參與交流和互動(dòng)，就是在維持社群的活躍度。社群若能經(jīng)常保持較高的活躍度，則更容易吸引新社群成員加入，而新社群成員的持續(xù)加入則會(huì)進(jìn)一步壯大社群的規(guī)模。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.1社群的社交特征3．多向交互關(guān)系社群的社交機(jī)制和互動(dòng)機(jī)制不是自上而下、一對(duì)多的單向交互，而是社群成員之間的多向交互。由于每個(gè)社群成員的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)不同，其想法、創(chuàng)意等都能在這種多向交互中得到相互激發(fā)，從而為社群創(chuàng)造有形或無形的多元價(jià)值。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.1社群的社交特征社群的傳播特征主要表現(xiàn)為裂變式傳播和自組織傳播。1．裂變式傳播一個(gè)人往往并不會(huì)只存在于一個(gè)社群內(nèi)。因?yàn)槿嗽诓煌臅r(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)景具有不同的社交需求，所以同一個(gè)人可能會(huì)加入了很多的社群，甚至可能隨意地在不同的社群間切換。這就使得不同的社群之間產(chǎn)生了交叉和關(guān)聯(lián)。社群與社群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)使社群傳播很容易實(shí)現(xiàn)跨邊界的擴(kuò)散，呈現(xiàn)出滾雪球般的裂變狀態(tài)。傳播過程中一個(gè)特定的引爆點(diǎn)就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，從而讓傳播效果大幅增強(qiáng)。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.2社群的傳播特征2．自組織傳播自組織是指社群成員之間自發(fā)組織和協(xié)作的過程，它是社群的重要特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了人們溝通的自由度增強(qiáng)了溝通的連接性，讓不同地區(qū)的社群成員在自發(fā)組織和協(xié)作的過程中，不斷地進(jìn)行交互傳播、協(xié)作生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造。社群自組織傳播是社群具有商業(yè)價(jià)值的核心，也是社群商業(yè)價(jià)值與粉絲商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)區(qū)別。粉絲商業(yè)價(jià)值基于粉絲對(duì)明星產(chǎn)品的口碑傳播和主動(dòng)消費(fèi)，其本質(zhì)是一種單向的消費(fèi)行為；而基于自組織傳播的社群商業(yè)價(jià)值，則是指社群成員自組織參與生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的整個(gè)過程，并利用通過自組織參與和協(xié)作創(chuàng)造激發(fā)的群體生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，直接促成產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.2社群的傳播特征社群的商業(yè)價(jià)值是基于社群的社交特征和傳播特征來實(shí)現(xiàn)的?；谶@些特征，社群可以被挖掘出廣告價(jià)值、品牌營(yíng)銷價(jià)值、交易價(jià)值、新媒體營(yíng)銷價(jià)值等商業(yè)方面的價(jià)值。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值1．社群的廣告價(jià)值社群由于聚集了很多有共同需求、共同興趣的人，在某種程度上可以看作能精準(zhǔn)投放廣告的媒體。借助社群這個(gè)媒體，企業(yè)不僅能夠精準(zhǔn)地找到諸多消費(fèi)者，將廣告內(nèi)容直接傳達(dá)給這些消費(fèi)者；還能實(shí)時(shí)地與他們互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解他們的身份、興趣、情緒、偏好、狀態(tài)、真實(shí)位置等信息；甚至還可以通過位置的連接，使后續(xù)的營(yíng)銷本地化、場(chǎng)景化，即時(shí)滿足這些消費(fèi)者即興的消費(fèi)需求，建立實(shí)時(shí)的營(yíng)銷通路。企業(yè)也可以利用社群交叉和關(guān)聯(lián)的特性，與某個(gè)消費(fèi)者建立關(guān)系，進(jìn)而去影響這個(gè)消費(fèi)者所在的社群——與一個(gè)消費(fèi)者展開互動(dòng)，挖掘他的社交關(guān)系，找到他所在的其他社群，從而精準(zhǔn)地找到更多潛在的消費(fèi)者。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值2．社群的品牌營(yíng)銷價(jià)值借助社群，企業(yè)可以構(gòu)建全新的營(yíng)銷模式——品牌社群營(yíng)銷。品牌社群營(yíng)銷有助于企業(yè)將營(yíng)銷理論中的關(guān)系營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷充分融合，重塑品牌、社群、消費(fèi)者之間的關(guān)系。這種營(yíng)銷模式有以下幾個(gè)獨(dú)特之處。（1）與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)社群聚合了大量真實(shí)、活躍的消費(fèi)者，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性需求、興趣圖譜、消費(fèi)體驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系。通過社群，企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓品牌成為消費(fèi)者社群中的一員，在社群互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和持續(xù)消費(fèi)力，從而提升品牌價(jià)值。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值2．社群的品牌營(yíng)銷價(jià)值（2）激活消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同在社群中，社群成員可以作為消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的、深入的社交分享。對(duì)于還未成為消費(fèi)者的社群成員來說，來自群友的好評(píng)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告更能影響自己的消費(fèi)態(tài)度和行為決策。因此，企業(yè)可以通過策劃并激勵(lì)社群成員參與社群活動(dòng)，激發(fā)社群成員的積極性和創(chuàng)造力，弱化自身的“管理者”意識(shí)，做好“服務(wù)者”工作，讓社群成員“玩轉(zhuǎn)”品牌社群。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值2．社群的品牌營(yíng)銷價(jià)值（3）激活消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)能力有了社群，有了消費(fèi)者的信任聚合、積極參與和情感投入，企業(yè)就可以找到品牌成長(zhǎng)的最短路徑。這意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷不再是企業(yè)單方面主導(dǎo)的行為，而是企業(yè)和消費(fèi)者在互動(dòng)過程中的價(jià)值共創(chuàng)行為。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值3．社群的交易價(jià)值社群的交易價(jià)值，顧名思義，就是借助社群售賣產(chǎn)品或服務(wù)。社群電商就是基于社群的交易價(jià)值搭建起來的。下面通過介紹4種社群電商模式來說明社群的交易價(jià)值。（1）粉絲買單模式擁有粉絲的名人可以在他的粉絲社群里直接售賣產(chǎn)品或服務(wù)，由粉絲買單。例如，“羅輯思維”就曾嘗試過在粉絲社群里賣書、賣年貨。這種模式是一種直接交易模式，其成功的關(guān)鍵在于引入或生產(chǎn)高復(fù)購(gòu)率的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品或服務(wù)的口碑不好，可能會(huì)影響社群的口碑。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值3．社群的交易價(jià)值（2）預(yù)售消費(fèi)模式當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出或市場(chǎng)上出現(xiàn)某種適用于社群成員的產(chǎn)品后，一些產(chǎn)品社群或興趣社群就可以通過預(yù)售方式來引導(dǎo)社群成員消費(fèi)。在這些社群里，社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專業(yè)人士。（3）商業(yè)聯(lián)盟模式在一些行業(yè)社群中會(huì)聚合一些掌握著各種產(chǎn)品資源的成員。這些社群成員可以把自己的產(chǎn)品資源放到所在的行業(yè)社群中，并通過社群運(yùn)營(yíng)者的協(xié)助將其整合成新的產(chǎn)品或新的合作項(xiàng)目，然后再通過每位社群成員在其他社群的銷售通路，推廣并銷售產(chǎn)品。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值3．社群的交易價(jià)值（4）渠道分銷模式社群在某種程度上可以被看作一種分銷渠道，社群成員則可以被視為分銷商或合伙人。在得到產(chǎn)品信息后，作為分銷商的社群成員再各自組建社群推廣和銷售產(chǎn)品，這是微商常用的模式?？梢姡缛嚎梢源俪芍苯踊蜷g接的交易。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值在各類新媒體營(yíng)銷中，社群也發(fā)揮著舉足輕重的作用。社群可以承接通過不同的新媒體營(yíng)銷方式吸引的流量，將不同來源的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，并通過對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，“反哺”新媒體營(yíng)銷。這個(gè)過程的作用原理如圖所示。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值如上圖所示，微信公眾號(hào)、微博、短視頻和直播都可以為社群引流，假如每個(gè)渠道為社群引流1000人，那么社群中很快就會(huì)有4000人。此時(shí)，如果再次進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，社群就會(huì)“反哺”新媒體營(yíng)銷。例如，在這個(gè)4000人的社群內(nèi)投放一篇微信公眾號(hào)文章，就可能為微信公眾號(hào)帶來4000人的閱讀量和關(guān)注量；在這個(gè)4000人的社群里發(fā)布一個(gè)微博活動(dòng)，就可能為微博賬號(hào)帶來4000人的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量；在這個(gè)4000人的社群里投放一個(gè)短視頻，就可能為短視頻賬號(hào)帶來4000人的播放量；如果開辦一場(chǎng)直播，也可能為直播間帶來4000人的觀看量。正是基于這個(gè)道理，在微信平臺(tái)，一些做公眾號(hào)起家的“大V”會(huì)把公眾號(hào)、小程序、個(gè)人微信號(hào)、社群結(jié)合在一起靈活運(yùn)營(yíng)，從而通過微信營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值很多公眾號(hào)“大V”會(huì)用社群做流量池，先通過社群、個(gè)人微信號(hào)培養(yǎng)用戶的活躍性和忠誠(chéng)性，再通過活躍用戶的力量提高公眾號(hào)的閱讀量及小程序的轉(zhuǎn)化率。具體操作方式如下：在文章中直接放上個(gè)人微信號(hào)，或者通過微信公眾號(hào)的自定義菜單添加個(gè)人微信號(hào)，吸引微信公眾號(hào)用戶或文章讀者添加微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者為微信好友；添加為好友之后，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者再手動(dòng)將其拉進(jìn)社群，從而構(gòu)成私域流量池。采用這種方式建立的社群，運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本會(huì)相對(duì)較低，商業(yè)價(jià)值會(huì)非常大。當(dāng)社群成員和個(gè)人微信號(hào)的好友足夠多時(shí)，微信公眾號(hào)“大V”如果需要做營(yíng)銷活動(dòng)，可以先在微信公眾號(hào)發(fā)布營(yíng)銷軟文，然后把營(yíng)銷軟文和營(yíng)銷活動(dòng)海報(bào)發(fā)到社群里，同時(shí)分享到個(gè)人微信號(hào)的朋友圈中，就能夠提升營(yíng)銷軟文的打開率和營(yíng)銷信息的曝光率。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值目前，很多微信公眾號(hào)“大V”都采用了這種“微信公眾號(hào)＋社群＋個(gè)人微信號(hào)”的閉環(huán)模式，因?yàn)檫@種模式能夠保證微信營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的流暢性，進(jìn)而持續(xù)穩(wěn)定地優(yōu)化微信營(yíng)銷的效果。而在當(dāng)前火熱的直播營(yíng)銷中，社群也發(fā)揮著舉足輕重的作用。社群對(duì)于直播營(yíng)銷的助力主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值鐵粉流量觀眾信任4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值（1）社群能將直播間主播的“路人粉”轉(zhuǎn)化為“鐵粉”在直播平臺(tái)上，進(jìn)入主播直播間的大多是“路人”，即直播平臺(tái)的用戶。主播只有持續(xù)且定期地進(jìn)行有價(jià)值的直播，才可能將偶然進(jìn)入直播間的“路人”轉(zhuǎn)化為常去直播間的“路人粉”。但這些“路人粉”對(duì)主播的信任程度并不高，黏性也不強(qiáng)。他們也許有觀看直播的習(xí)慣，但并不會(huì)“蹲守”主播的直播間。而主播如果能夠建立一個(gè)“粉絲群”，把這些“路人粉”導(dǎo)入社群，在社群內(nèi)有策略地與這些“路人粉”互動(dòng)，那么這些“路人粉”就會(huì)在社群氛圍的影響下，提升對(duì)主播的信任程度和好感度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為主播的“鐵粉”，成為主播進(jìn)行直播營(yíng)銷的后援力量。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值（2）社群能為直播間帶來更多的流量很多直播平臺(tái)的生存規(guī)則都是“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”，它們會(huì)傾向于給頭部主播更多的曝光機(jī)會(huì)。在這種規(guī)則下，主播的直播間觀看人數(shù)多，被推薦的次數(shù)就會(huì)多，從而就能吸引更多的“路人”進(jìn)入直播間；反之，在開播時(shí)，觀看人數(shù)越少，直播間也就越冷清?；谶@個(gè)道理，如果在開播前，主播能夠引導(dǎo)“粉絲群”內(nèi)的粉絲進(jìn)入直播間觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論，主播及其直播間就會(huì)獲得更多的推薦次數(shù)，得到更多的曝光機(jī)會(huì)，吸引更多的“路人”進(jìn)入直播間。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值（3）社群有助于增加直播間的在線觀看人數(shù)很多直播間的主播都是有“粉絲群”的。在每次開播之前，直播間的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)將直播海報(bào)、直播間鏈接發(fā)到“粉絲群”里，然后通知粉絲今晚幾點(diǎn)直播、主題是什么、福利是什么，并引導(dǎo)“粉絲群”里的粉絲分享直播間鏈接。這些準(zhǔn)備工作都是在為直播間導(dǎo)流，以提升直播間的人氣。直播“帶貨”領(lǐng)域的頭部主播的直播間在線觀看人數(shù)幾乎場(chǎng)場(chǎng)都能突破上百萬人，除了主播的個(gè)人品牌影響力以外，其“粉絲群”也發(fā)揮了一定的作用。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值（4）社群為直播間的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化構(gòu)建信任基礎(chǔ)營(yíng)銷的流行場(chǎng)景已經(jīng)從文字、圖片、視頻發(fā)展為現(xiàn)在的直播。通過直播，主播可以拉近自己跟潛在用戶之間的距離。此外，直播也更真實(shí)、更直觀。主播可以在直播間發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、推薦產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)式分享等。但所有這些環(huán)節(jié)都是為了構(gòu)建潛在用戶對(duì)主播的信任，繼而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。而主播如果先構(gòu)建“粉絲群”，將潛在用戶引入“粉絲群”，在群內(nèi)與潛在用戶多次進(jìn)行互動(dòng)，建立信任，將其轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，那么，當(dāng)開始直播時(shí)，只要能引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論，就相當(dāng)于獲得了粉絲的第一步支持，此時(shí)再推薦粉絲需要的產(chǎn)品，粉絲很可能會(huì)表達(dá)進(jìn)一步的支持，這也就促成了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值4．社群的新媒體營(yíng)銷價(jià)值（4）社群為直播間的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化構(gòu)建信任基礎(chǔ)對(duì)于新媒體營(yíng)銷來說，社群是一個(gè)高效的流量承接與流量管理工具。借助“社群＋”，新媒體營(yíng)銷能更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。最后，要補(bǔ)充的是，以上所說的廣告價(jià)值、品牌營(yíng)銷價(jià)值、交易價(jià)值及新媒體營(yíng)銷價(jià)值并不是社群的全部商業(yè)價(jià)值。因?yàn)橛缮缛旱纳缃缓蛡鞑ヌ卣饕纳虡I(yè)流量，能將社群的商業(yè)價(jià)值無限放大——社交和傳播特征能夠打通線上、社群、線下三度空間，并且三度空間能引爆商業(yè)流量。這意味著，現(xiàn)在的社群還有很大的商業(yè)價(jià)值空間等待人們?nèi)ヌ剿?、去發(fā)現(xiàn)。1.4社群的商業(yè)價(jià)值1.4.3基于社交特征和傳播特征的社群商業(yè)價(jià)值六度空間理論（SixDegreesofSeparation，也可譯為“六度分割理論”或“六度人脈關(guān)系理論”）指出：一個(gè)人最多需要通過6個(gè)中間人，就能夠認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人。這個(gè)理論源于一則名為“鏈”的小故事。在這則故事中，一個(gè)人向另一個(gè)人發(fā)起挑戰(zhàn)，讓對(duì)方找到世界上任意一個(gè)他無法通過5個(gè)以內(nèi)的中間人能聯(lián)結(jié)起來的人。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.1六度空間理論在20世紀(jì)60年代，一位心理學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。這位心理學(xué)家在美國(guó)分發(fā)了300個(gè)包裹，并要求領(lǐng)取包裹的志愿者運(yùn)用自己的人脈網(wǎng)，將各自的包裹送到一個(gè)特定的人手中。這個(gè)特定的人居住在波士頓，是一名股票經(jīng)紀(jì)人。而領(lǐng)取包裹的300位志愿者中，有100人居住在波士頓（和目標(biāo)人物在同一座城市），有100人是股票經(jīng)紀(jì)人（和目標(biāo)人物屬于同一個(gè)職業(yè)領(lǐng)域），剩下的100人則是完全隨機(jī)分配的。心理學(xué)家提出明確要求，志愿者只能將包裹交給一位可以直呼其名的好友，好友也只能再交給自己的好友……最后，有64個(gè)包裹抵達(dá)目標(biāo)人物的手里。而在隨機(jī)分配的100人中，有18人成功完成任務(wù)。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.1六度空間理論這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果意味著，雖然不能完全確定只要通過6個(gè)中間人就能聯(lián)系上世界上的任意一個(gè)人，但可以確定的是，通過“朋友的朋友”還是可以聯(lián)系到很多需要認(rèn)識(shí)的陌生人。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)于運(yùn)營(yíng)社群極為重要。可以想象，這樣的人脈鏈接對(duì)社群運(yùn)營(yíng)過程中的招募社群成員、聯(lián)絡(luò)“大咖”參與活動(dòng)、策劃宣傳方案、鏈接社群內(nèi)外資源，都能給予啟示和幫助。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.1六度空間理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論在此是指美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉（AlbertBandura）提出的社會(huì)學(xué)習(xí)理論。這一理論包括以下4個(gè)方面的內(nèi)容。1．觀察學(xué)習(xí)班杜拉認(rèn)為，人的行為，特別是人的復(fù)雜行為，主要是后天習(xí)得的。行為的習(xí)得有兩種不同的過程：一種是通過直接經(jīng)驗(yàn)獲得行為的反應(yīng)模式的過程，即直接經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)；另一種是通過觀察示范者的行為而習(xí)得行為的過程，即間接經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。社會(huì)學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)的就是這種觀察學(xué)習(xí)或模仿學(xué)習(xí)。社群就是進(jìn)行觀察學(xué)習(xí)的最佳場(chǎng)合之一。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.2社會(huì)學(xué)習(xí)理論2．交互決定論交互決定論認(rèn)為，人與環(huán)境是相互作用的，是一種交互決定的過程。在社群中高頻交互會(huì)深刻影響一個(gè)人對(duì)事物的看法。3．自我調(diào)節(jié)自我調(diào)節(jié)是個(gè)人強(qiáng)化內(nèi)在的過程，是個(gè)人通過將自己對(duì)“行為的計(jì)劃和預(yù)期結(jié)果”與“行為的現(xiàn)實(shí)成果”加以對(duì)比、評(píng)價(jià)，來調(diào)節(jié)自己行為的過程。在優(yōu)秀的社群中，社群成員會(huì)接觸到很多比自己優(yōu)秀的人，這些人會(huì)讓社群成員提高對(duì)自己的要求。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.2社會(huì)學(xué)習(xí)理論4．自我效能自我效能是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己完成某一項(xiàng)活動(dòng)所具有的能力、信念的自我把握與感受，也指?jìng)€(gè)人在面臨某一任務(wù)活動(dòng)時(shí)的勝任感及自信、自尊等感受。社群內(nèi)更容易形成鼓勵(lì)嘗試和寬容失敗的氛圍，從而讓社群成員更有自信去面對(duì)挑戰(zhàn)。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.2社會(huì)學(xué)習(xí)理論社會(huì)交換理論是20世紀(jì)60年代興起于美國(guó)進(jìn)而在全球范圍內(nèi)廣泛傳播的一種社會(huì)學(xué)理論。社會(huì)交換理論認(rèn)為，人們的很多行為都受到某種能夠帶來獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配。人們的社會(huì)交往關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)是在人與人之間的“付出→回報(bào)→再付出→再回報(bào)”這樣一個(gè)連續(xù)不斷的過程中生成與維持的。這里說的報(bào)酬，不僅包括喜愛、喜悅、認(rèn)可、感激等從社會(huì)交往關(guān)系本身中取得的內(nèi)在情感報(bào)酬，還包括金錢、權(quán)力、合作、幫助等通過社會(huì)交往關(guān)系獲得的外在利益報(bào)酬。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.3社會(huì)交換理論社會(huì)交換理論認(rèn)為，一個(gè)人會(huì)對(duì)自己在與他人的交往或友誼中所得到的報(bào)酬和所付出的代價(jià)是心中有數(shù)的。人們并不會(huì)特地去計(jì)算這些報(bào)酬和代價(jià)，但會(huì)在意某種關(guān)系的總結(jié)果——從一段時(shí)間的相處來看，這種關(guān)系是使自己得到更多（報(bào)酬多于代價(jià)），還是失去更多（代價(jià)多于報(bào)酬）。如果對(duì)總結(jié)果不滿意，人們可能就會(huì)停止付出行為，也就是停止社會(huì)交換行為。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.3社會(huì)交換理論在不同的文化環(huán)境中，社會(huì)交換中的付出和回報(bào)的表現(xiàn)形式和意義是不同的。下面以契約文化和人情文化中的社會(huì)交換為例進(jìn)行說明。在以契約文化為主的社會(huì)中，或者在以利益為目標(biāo)的交換中，交換雙方要通過交換，各有付出又各有回報(bào)，從而達(dá)到各取所需。交換完成的同時(shí)，交換目標(biāo)達(dá)成。而要保證交換順利完成，交換雙方就要訂立“付出與回報(bào)都清晰明確”的契約。因此，可以這樣認(rèn)為，在契約文化中，人和人進(jìn)行社會(huì)交換遵循“訂立契約→履行契約→再訂立契約→再履行契約”的過程，而人與人之間的社會(huì)關(guān)系（主要是指信任與合作關(guān)系）就是在這種契約的訂立與履行的過程中建構(gòu)并延續(xù)。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.3社會(huì)交換理論而在以人情文化為主的社會(huì)中，或者在以情感為目標(biāo)的交換中，人和人之間通過人情交換來加深彼此間的情義，滿足各自的情感需要（包括尊重的需要），從而達(dá)到人與人之間相互尊重、相互關(guān)愛、重情重義的狀態(tài)。在這里所說的人情交換中，“給予”意味著情感表達(dá)，“回報(bào)”則代表著情感響應(yīng)；“給予”的內(nèi)容是隨意的，“回報(bào)”的內(nèi)容也是模糊的。人和人的關(guān)系（主要是指情感關(guān)系）就在“給予→回報(bào)→再給予→再回報(bào)”這樣的循環(huán)往復(fù)的情感表達(dá)與情感響應(yīng)中，得到延續(xù)與強(qiáng)化。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.3社會(huì)交換理論給予回報(bào)在契約文化中，交換講究的是公平和誠(chéng)信；而在人情文化中，“來而不往非禮也”“滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)”是默認(rèn)的交換規(guī)范。社群是一個(gè)既有契約文化又有人情文化的圈子。社群成員間的交往既需要在公平誠(chéng)信的交換中滿足雙方的利益需求，也需要在“禮尚往來”“投桃報(bào)李”的情感交換中，加強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系和情感，進(jìn)而營(yíng)造相互尊重、互助互愛、有情有義的社群氛圍。1.5運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論1.5.3社會(huì)交換理論衡量社群質(zhì)量的指標(biāo)有4個(gè)，分別是社群影響力、社群鏈接度、社群參與度、社群輸出度。這4個(gè)指標(biāo)可以概括為如下內(nèi)容。（1）社群影響力，社群影響力越大，商業(yè)溢價(jià)能力越強(qiáng)。（2）社群鏈接度，社群成員互相鏈接的維度越多越好，線上、線下的活動(dòng)越豐富越好。（3）社群參與度，參與社群的各種活動(dòng)的人越多，活動(dòng)越頻繁越好。（4）社群輸出度，社群成員輸出的成果越多，社群品牌越鮮明越好。社群運(yùn)營(yíng)者需要用這4個(gè)指標(biāo)來全面衡量一個(gè)社群的質(zhì)量，對(duì)社群的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)然，在評(píng)估社群的質(zhì)量時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)者也應(yīng)該根據(jù)這4個(gè)指標(biāo)分析社群的情況，如此才能找到社群的薄弱之處和優(yōu)勢(shì)之處。補(bǔ)足薄弱之處，保住優(yōu)勢(shì)之處，社群就能均衡發(fā)展。1.6如何評(píng)估一個(gè)社群的質(zhì)量思考與練習(xí)1．什么是社群？2．簡(jiǎn)述社群的生命周期及特征。3．社群規(guī)模越大越好嗎？為什么？4．簡(jiǎn)述社群的商業(yè)價(jià)值。5．簡(jiǎn)述運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論。1.6如何評(píng)估一個(gè)社群的質(zhì)量第2章2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析

2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.5選擇適宜的社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)2.6打造社群的共同價(jià)值觀2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.8搭建多維度的立體化傳播體系構(gòu)建可持續(xù)成長(zhǎng)的社群在社群策劃階段，首先要思考一個(gè)問題：社群帶來什么樣的回報(bào)能讓你出錢出力、積極熱情地運(yùn)營(yíng)社群？思考這個(gè)問題是為了了解自己的建群動(dòng)機(jī)。一般而言，建群動(dòng)機(jī)分為以下6種：1、銷售產(chǎn)品2、用戶服務(wù)3、拓展人脈4、聚集興趣相投的人5、打造品牌6、樹立影響力2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)1．銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，即構(gòu)建社群的目的是更好地售賣自己的產(chǎn)品。這里的“產(chǎn)品”是泛指，既包括實(shí)物或虛擬產(chǎn)品，也包括服務(wù)、會(huì)員、知識(shí)成果等。一般而言，以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)的社群，構(gòu)建之初可以在群內(nèi)進(jìn)行與商業(yè)無關(guān)的知識(shí)分享、技能分享，甚至是興趣分享，社群運(yùn)營(yíng)者在得到社群成員的信任之后，再銷售產(chǎn)品。例如，一位善于繡十字繡的女士建了一個(gè)微信群分享繡十字繡的經(jīng)驗(yàn)，分享了一段時(shí)間后，她開始在群里推薦自己的淘寶小店。這種基于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而建立的社群往往更有可能持續(xù)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)者為了促使社群成員追加購(gòu)買，會(huì)認(rèn)真而持續(xù)地為社群成員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)2．用戶服務(wù)以用戶服務(wù)為動(dòng)機(jī)的社群可能在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)涉及“商業(yè)變現(xiàn)”的問題，它實(shí)際上采取的是間接變現(xiàn)的模式。因?yàn)橐宰龊糜脩舴?wù)為目標(biāo)而構(gòu)建的社群如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)銷售產(chǎn)品是非常有幫助的。例如，在線教育型企業(yè)通過構(gòu)建大量的用戶群提供答疑服務(wù)，主要有兩方面的好處。一方面，通過及時(shí)解答用戶在學(xué)習(xí)方面的問題可提高用戶對(duì)課程的認(rèn)可度；另一方面，通過記錄整理用戶關(guān)注的知識(shí)點(diǎn)，做成能夠在線分享知識(shí)的微課或短視頻，可提升課程及品牌的影響力。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)2．用戶服務(wù)再如，對(duì)于銷售價(jià)格較高但用戶購(gòu)買頻率較低的非標(biāo)品類的傳統(tǒng)企業(yè)而言，由于用戶的消費(fèi)頻次低，企業(yè)一般很難與用戶形成高頻的互動(dòng)，導(dǎo)致用戶流失率很高、復(fù)購(gòu)率很低，“老帶新”人數(shù)也很少。而借助用戶服務(wù)型社群，企業(yè)就可以以高頻的服務(wù)行為來提升老用戶及潛在用戶對(duì)品牌的感知價(jià)值，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、持續(xù)與用戶互動(dòng)，從而提升復(fù)購(gòu)率并增加“老帶新”人數(shù)。以用戶服務(wù)為目標(biāo)的社群可以幫助企業(yè)從過去的賣產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶的思維，從而實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)3．拓展人脈人脈的價(jià)值是無窮的，出現(xiàn)以拓展人脈為目的的社群也是自然而然的事情。人脈型社群尤其要明確目標(biāo)人群，即確定需要拓展人脈的群體。因?yàn)椴煌娜巳簩?duì)人脈的需求是不同的。確定目標(biāo)人群后，社群才能圍繞其打造合適的運(yùn)營(yíng)體系。例如，正和島的目標(biāo)人群是企業(yè)家。基于這類人群，它的產(chǎn)品服務(wù)包括：每天24小時(shí)，為企業(yè)家人群提供最具價(jià)值的判斷依據(jù)和決策參考的“客戶端資訊”；每月一期，內(nèi)容板塊包括趨勢(shì)、商道等企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的紙質(zhì)讀物《決策參考》”等。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)4．聚合興趣相投的人有一類社群的成立初衷跟“商業(yè)利益”無關(guān)，它純粹想聚合興趣相投的人。例如，擁有讀書、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、手工藝等愛好的人聚合在一起形成的社群。這類社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)是吸引一批人一起維持共同的興趣，構(gòu)建一個(gè)有共同愛好的小圈子。對(duì)很多人來說，日復(fù)一日的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)需要借助同伴效應(yīng)才能持續(xù)下去，大家需要在一起相互打氣、相互激勵(lì)，于是就出現(xiàn)了考研群、考證群、健身群、共同成長(zhǎng)群等社群。在這種社群內(nèi)，不管是社群運(yùn)營(yíng)者還是社群成員，都希望在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。然而，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之日，就是社群解散之時(shí)。因此，這種社群如果想要持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，就需要在活躍期挖掘出社群成員的新需求，并建立新的社群目標(biāo)，從而讓社群在解散之前完成蛻變。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)5．打造品牌為打造品牌而組建的社群的目的在于與用戶建立更緊密的關(guān)系。這種關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，而是交易之外的情感連接。社群的規(guī)模越大，社群的傳播力就越強(qiáng)，對(duì)打造品牌的影響也就越大。但需要注意的是，不是所有品牌都能和用戶建立交易之外的情感連接。而品牌能否跟用戶建立情感連接，跟產(chǎn)品品類及品牌文化的沉淀有直接的關(guān)系。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)5．打造品牌例如，洗手液幾乎家家戶戶都需要，其核心功能單一，不會(huì)讓用戶覺得使用不同品牌的洗手液就能代表不同的生活方式；人們對(duì)手機(jī)的需求很大，新款手機(jī)還可以成為代表科技潮流的產(chǎn)品，因此，用戶對(duì)手機(jī)的關(guān)注度都很高，可以討論的話題較多，以手機(jī)為中心的社群就可以快速建立起來。還有一些品牌本身在用戶群體中的口碑還沒有建立起來，也沒有品牌文化的沉淀，想要構(gòu)建社群就會(huì)很不容易。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)6．樹立影響力樹立影響力也是間接獲得商業(yè)利益的方法。一般而言，社群運(yùn)營(yíng)者比較容易樹立自我影響力。社群運(yùn)營(yíng)者雖然不是一個(gè)正式組織的負(fù)責(zé)人，但是他管理一個(gè)社群，維護(hù)一個(gè)社群，就相當(dāng)于一條關(guān)系鏈上的聯(lián)結(jié)人，擁有聯(lián)結(jié)人的影響力。他如果通過社群成功組織社群成員進(jìn)行一些活動(dòng)，就能在一定的圈子里逐漸樹立起自己的影響力。社群運(yùn)營(yíng)者通過分享干貨、組織一些有新意的挑戰(zhàn)活動(dòng)鼓勵(lì)大家認(rèn)同其的某種群體身份，一段時(shí)間后，就能借助社群的規(guī)模和自己對(duì)社群成員的影響力獲得商業(yè)利益。2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)社群名稱是非常重要的社群符號(hào)，是社群的第一標(biāo)簽。社群有以下3種取名方法。（1）圍繞創(chuàng)始人的名字或核心產(chǎn)品取名，如吳曉波書友會(huì)、秋葉書友會(huì)、小米的“米粉群”、華為的“花粉群”。（2）根據(jù)目標(biāo)用戶群體取名。從目標(biāo)用戶著手，社群想吸引什么樣的人群，就取與這個(gè)群體相關(guān)的名字，如拆書幫、愛跑團(tuán)。（3）根據(jù)社群理念取名。例如，王瀟的“趁早”、李筱懿的“香蜜會(huì)”、鄰三月的“橙為”。不管采用哪種取名方法，都盡量不要用含生僻字的名稱、中英文混合的名稱或容易被寫錯(cuò)的名稱，因?yàn)檫@樣可能會(huì)影響人們對(duì)社群的記憶和傳播。2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.2.1社群名稱另外，一旦想到意向名稱，首先要去百度、微博、今日頭條、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜一搜這個(gè)名稱，看看是否已經(jīng)被注冊(cè)了，盡量成為第一個(gè)注冊(cè)這個(gè)名稱的人。如果搜索后發(fā)現(xiàn)重名的社群很多，可能就需要更換名稱，因?yàn)橹孛馕吨黾咏忉尦杀荆焕跇淞⑸缛旱挠绊懥?。此外，還需要注意跟群名相關(guān)的商標(biāo)是否已經(jīng)被注冊(cè)，能不能注冊(cè)。要想將社群營(yíng)銷的事業(yè)持續(xù)做大，就要保護(hù)群名對(duì)應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，申請(qǐng)跟群名相關(guān)的商標(biāo)。如果跟群名相關(guān)的商標(biāo)已經(jīng)被注冊(cè)，再使用這個(gè)群名進(jìn)行大規(guī)模的、有影響力的商業(yè)活動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)侵權(quán)問題。因此，已經(jīng)被注冊(cè)了商標(biāo)的名稱，也不建議作為群名。2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.2.1社群名稱社群口號(hào)傳遞的是社群的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀也是社群亞文化的一部分?？谔?hào)作為濃縮的精華，是體現(xiàn)社群亞文化的最佳載體之一?？谔?hào)一般有以下3種類型。1．功能型口號(hào)功能型口號(hào)，即闡述社群的各種特點(diǎn)，用具體的話語(yǔ)讓所有人第一眼看到口號(hào)時(shí)就知道社群是做什么的。例如“剽悍江湖”社群的口號(hào)是“讀好書，見牛人，起而行，專于一?！保玻嫘涂谔?hào)利益型口號(hào)，即闡述社群的功能或特點(diǎn)能夠帶給目標(biāo)人群的直接利益。例如，秋葉PPT社群的口號(hào)是“每天3分鐘，進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)?！?.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.2.2社群口號(hào)３．理念型口號(hào)理念型口號(hào)，即闡述社群追求該利益背后的態(tài)度、情懷、情感等，或者該利益升華后的世界觀、價(jià)值觀、人生觀。例如，“趁早”社群的口號(hào)是“女性自己的活法”。一個(gè)全新的社群在還沒有樹立影響力的時(shí)候，應(yīng)將口號(hào)設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)放在功能和利益上，盡可能減少用戶的認(rèn)知障礙，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而一旦社群成長(zhǎng)為大眾熟知的品牌，理念型口號(hào)的意義就會(huì)體現(xiàn)出來了。2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.2.2社群口號(hào)確定了社群名稱和口號(hào)后，就需要圍繞著社群的名稱與口號(hào)進(jìn)行社群Logo的設(shè)計(jì)。目前常見的社群Logo設(shè)計(jì)方法有兩種，一種是已經(jīng)非常成熟的企業(yè)或品牌在做社群的時(shí)候，會(huì)直接使用自己品牌的原Logo；另一種是原生態(tài)的社群在一般情況下用社群名稱來做Logo，如圖所示。2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.2.3社群Logo設(shè)計(jì)社群Logo時(shí)要考慮到社群的分化性。有兩種方法可以解決這一問題，一種是在主Logo上加上區(qū)域的名稱，如“趁早讀書會(huì)”的Logo，另一種是在原Logo的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修改，如“魅友家”的各地社群Logo都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)或文化進(jìn)行修改，但風(fēng)格是一致的，這兩種logo如圖所示。2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.2.3社群Logo設(shè)計(jì)好Logo之后，社群在所有平臺(tái)中開展活動(dòng)時(shí)，基本上都根據(jù)Logo來進(jìn)行統(tǒng)一的活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)。社群的官方微博和微信、紀(jì)念品、邀請(qǐng)卡、胸牌、旗子、合影等都使用統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)來強(qiáng)化品牌形象。當(dāng)社群有了統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的Logo及統(tǒng)一的活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)后，社群就會(huì)變得形象化、標(biāo)準(zhǔn)化，就可以對(duì)外呈現(xiàn)出一個(gè)鮮明而獨(dú)特的視覺效果。2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.2.3社群Logo初建社群時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)者較容易陷入的一個(gè)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)，就是將所有成年人都看作目標(biāo)人群，不分重點(diǎn)，籠統(tǒng)地認(rèn)為“人越多越好”。如果沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，后續(xù)的社群價(jià)值體系設(shè)計(jì)、社群成員的引流和留存及價(jià)值轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，就會(huì)沒有明確的中心。因此，在社群的策劃階段，社群運(yùn)營(yíng)者就要定位社群的目標(biāo)人群，并盡可能將目標(biāo)人群標(biāo)簽化。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.1目標(biāo)人群的定位對(duì)社群來說，定位目標(biāo)人群也是在打造界限，以禁止界限外的人群加入社群。因此，目標(biāo)人群需要根據(jù)建群目的來圈定。常見的建群目的及其目標(biāo)人群如表所示。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.1目標(biāo)人群的定位“目標(biāo)人群有什么樣的痛點(diǎn)”是社群運(yùn)營(yíng)者在社群策劃階段需要認(rèn)真考慮的問題。下面介紹4種挖掘目標(biāo)人群的痛點(diǎn)的常用方法：1．收集目標(biāo)人群的行為一旦確定目標(biāo)人群，社群運(yùn)營(yíng)者就需要通過網(wǎng)絡(luò)收集和實(shí)際觀察的方式記錄和整理目標(biāo)人群的行為，包括他們的消費(fèi)特點(diǎn)、生活習(xí)慣、生活偏好、抱怨的事情、關(guān)心的問題等。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.2目標(biāo)人群的痛點(diǎn)分析2．找到愛分享的人愛分享的人一般喜歡分享自己的體驗(yàn)和感受，痛苦的、愉快的都喜歡分享。而他們分享的信息中往往潛藏著高于普通人的需求，這可能就是社群運(yùn)營(yíng)者要找的目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，甚至是社群運(yùn)營(yíng)者構(gòu)建有吸引力的社群的突破口。愛分享的人并不難找，社群運(yùn)營(yíng)者很容易在各個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)（知乎、百度貼吧、百度搜索、豆瓣、今日頭條、微博等平臺(tái)）中找到他們。2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析2.3.2目標(biāo)人群的痛點(diǎn)分析3．跟目標(biāo)人群直接交流社群運(yùn)營(yíng)者可以借助微信、微博、知乎、豆瓣等平臺(tái)與目標(biāo)人群