第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略(國際市場營銷)

國國際市場營銷第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

了解案例：營銷博弈P143

問題：有何啟示？學(xué)習(xí)目的：第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

了解行業(yè)和行業(yè)競爭強(qiáng)度分析的主要內(nèi)容掌握競爭對手分析的主要內(nèi)容熟悉競爭戰(zhàn)略的主要類型和適用條件了解常用的競爭策略案例分析：“維珍集團(tuán)”問題：1、什么是市場補(bǔ)缺者？市場補(bǔ)缺者在進(jìn)入一個行業(yè)或市場之前，一般要做好哪些工作?2、作為市場補(bǔ)缺者，維珍涉足了哪些行業(yè)？并且其進(jìn)入的行業(yè)一般有什么特點？3、一般的企業(yè)可以采取哪些競爭戰(zhàn)略？維珍利用是哪種？4、在具體競爭過程中，市場補(bǔ)缺者一般可以采取哪些具體策略？維珍采取了哪些？5、針對一個跨國企業(yè)拓展海外市場，從本案例中你得到哪些啟示？6、作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)來說，你覺得本案例給我們哪些啟示？案例3：福特伏擊戰(zhàn)視頻鏈接回答問題8.1.1行業(yè)總體狀況分析

8.1行業(yè)分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

市場規(guī)模競爭范圍行業(yè)增長速度及在生命周期中所處的階段競爭者的數(shù)量以及相對規(guī)模購買者數(shù)量和相對大小行業(yè)中企業(yè)前向和后向一體化的程度行業(yè)中有哪些類型的分銷渠道生產(chǎn)流程和新產(chǎn)品引進(jìn)方面的技術(shù)創(chuàng)新速度各競爭對手提供產(chǎn)品和服務(wù)的差別化的程度是否在采購、制造、運輸、營銷和廣告等方面存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性資源獲得和進(jìn)入退出的容易程度行業(yè)利潤是否高于社會平均水平影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的五種力量買方討價還價的威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者供應(yīng)商顧客潛在競爭者替代的威脅進(jìn)入的威脅供方討價還價的威脅替代品制造商8.1行業(yè)分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

8.1.2行業(yè)競爭強(qiáng)度分析

8.1行業(yè)分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭潛在競爭者的進(jìn)入替代品的開發(fā)供應(yīng)商討價還價能力顧客討價還價能力

競爭者行為競爭對手的目標(biāo)競爭對手的優(yōu)劣勢競爭對手的反應(yīng)模式競爭對手的戰(zhàn)略競爭對手的假設(shè)8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

（一）分析競爭對手的戰(zhàn)略

（二）分析競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)（三）分析競爭對手的假設(shè)

8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

總體層次戰(zhàn)略各經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要職能戰(zhàn)略

首先要分析競爭對手所信奉的理念其次要分析競爭對手對自己的假設(shè)還要分析競爭對手對行業(yè)和行業(yè)中其它競爭者的假設(shè)利潤、銷售、市場占有率、品牌知名度、企業(yè)形象（四）分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢

資源：指的是企業(yè)用來為顧客提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)要素資源類別內(nèi)容有形資源實物資源、財務(wù)資源

組織資源、技術(shù)資源、人力資源、企業(yè)形象、企業(yè)文化

資源類別表8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

無形資源能力：將能夠把企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能稱之為企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換能力

企業(yè)能力類型內(nèi)容管理能力計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制

營銷、人力資源、研發(fā)、制造、管理信息系統(tǒng)、財務(wù)跨職能的綜合能力學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略性整合能力企業(yè)能力類型表8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

職能領(lǐng)域能力（五）分析競爭對手的反應(yīng)模式

隨機(jī)型競爭者

兇猛型競爭者

選擇型競爭者

從容型競爭者反應(yīng)模式8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個較小的細(xì)分市場上，以建立局部優(yōu)勢

強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本向價格敏感的顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以較高的價格向那些對價格相對不敏感而對產(chǎn)品質(zhì)量和特色敏感的顧客提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)競爭戰(zhàn)略的分類8.3競爭戰(zhàn)略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的情況：

①市場上有很多價格敏感的顧客②實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少③顧客不太在意品牌間的差別④企業(yè)生產(chǎn)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和經(jīng)驗效應(yīng)⑤競爭者很難以更低的價格提供同樣的產(chǎn)品

采用低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險：

①競爭對手可能會模仿企業(yè)的戰(zhàn)略，這會壓低整個行業(yè)的盈利水平，甚至使整個行業(yè)無利可圖②本行業(yè)技術(shù)上的突破可能會使這一戰(zhàn)略失效③顧客的興趣可能會轉(zhuǎn)移到價格以外的其它產(chǎn)品差別化特征上（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略8.3競爭戰(zhàn)略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

（二）差別化戰(zhàn)略8.3競爭戰(zhàn)略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

企業(yè)在考慮采用差別化戰(zhàn)略的時候，企業(yè)必須仔細(xì)研究顧客的需求和偏好，以便決定將一種或多種差別化特征結(jié)合在一個產(chǎn)品中，構(gòu)建產(chǎn)品的差別化競爭優(yōu)勢。采用差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險：①顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)同和偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價格②競爭對手會模仿本企業(yè)產(chǎn)品的差別化特征

（三）集中戰(zhàn)略8.3競爭戰(zhàn)略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

企業(yè)在采用集中戰(zhàn)略的時候需要注意的問題:①集中戰(zhàn)略由于產(chǎn)量和銷量較小，生產(chǎn)成本通常較高，這會影響企業(yè)的獲利能力;②集中戰(zhàn)略的利益可能會由于技術(shù)的變革或者顧客偏好的變化而突然消失;③采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)會始終面臨成本領(lǐng)先戰(zhàn)略者和差別化戰(zhàn)略者的威脅;④集中戰(zhàn)略不是一種獨立的基本戰(zhàn)略,要把這種戰(zhàn)略與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略結(jié)合起來使用。

策略進(jìn)攻策略

市場補(bǔ)缺策略

跟隨策略

防守策略

8.4競爭策略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

（一）防守策略(2)側(cè)翼防守進(jìn)攻者(3)先占防守(4)反攻防守防守者(1)鞏固防守(6)收縮防守(5)活動防守8.4競爭策略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

（二）進(jìn)攻策略

8.4競爭策略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

確定進(jìn)攻對象：①把市場領(lǐng)導(dǎo)者作為進(jìn)攻對象風(fēng)險較大，但是利潤可觀②進(jìn)攻同等規(guī)模但經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)③進(jìn)攻區(qū)域性、規(guī)模小、經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)

進(jìn)攻者防守者(3)包圍進(jìn)攻(4)跨越進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻8.4競爭策略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

選擇進(jìn)攻策略

（三）跟隨策略8.4競爭策略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

緊隨其后：在各個細(xì)分市場和營銷領(lǐng)域都盡量模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者有距離地跟隨：在很多方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但在有些方面進(jìn)行改動有選擇性地跟隨：不是一味地模仿，而是在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造

（四）市場補(bǔ)缺策略8.4競爭策略設(shè)計第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略

終端用戶專家：企業(yè)專門為某一類型的最終用戶服務(wù)垂直層次專家：企業(yè)把精力集中在價值創(chuàng)造過程的某一環(huán)節(jié)顧客規(guī)模專家：集中力量為小規(guī)模顧客服務(wù)。這是因為小客戶往往被大公司所忽視特定顧客專家：企業(yè)把生產(chǎn)和銷售對象限定在一個或少數(shù)幾個主要客戶身上定制專家：企業(yè)根據(jù)顧客的要求定制產(chǎn)品服務(wù)專家：企業(yè)專門提供一種或幾種其他企業(yè)所沒有或不能提供的服務(wù)地理區(qū)域?qū)＜遥浩髽I(yè)只把銷售集中在某個區(qū)域渠道專家：企業(yè)只為一種分銷渠道服務(wù)

問題：1.行業(yè)總體狀況包括哪些主要方面的內(nèi)容？2.談?wù)勅绾畏治鲂袠I(yè)競爭強(qiáng)度？3.談?wù)勅绾畏治龈偁帉κ郑?.波特把競爭戰(zhàn)略分為哪幾種類型？講講它們的適用條件。5.常用的競爭策略有哪些類型？本章思考題：第八章國際營銷競爭戰(zhàn)略和策略