某金質(zhì)啤酒上市推廣策劃方案

品如清風(fēng)質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案.....(企管培訓(xùn)資料下載)工作匯報/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析消費者調(diào)查分析競爭產(chǎn)品傳播分析競爭環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷活動策劃媒介策劃競爭環(huán)境企業(yè)資源消費需求競品傳播廣告定位傳播策略行銷活動創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計劃策劃大綱廣告目的紀(jì)念百年青啤，奉獻經(jīng)典產(chǎn)品塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象加速產(chǎn)品推進，提高市場分額市場環(huán)境啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場總體容量：3萬噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸市場占有率：83%中高檔容量：1800噸青啤（鐘山）系列：500噸市場占有率：28%巢湖（含郊縣）市場總體容量：6.5萬噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸市場占有率：8%中高檔容量：3000噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場占有率：3.3%青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場占據(jù)絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結(jié)論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點加強整體市場的開發(fā)力度資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制競爭品牌的低價競爭運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價位產(chǎn)品的低市場占有率悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應(yīng)社會資源占領(lǐng)能力強完善的銷售網(wǎng)絡(luò)完善規(guī)范的管理體系消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年慶典的營銷機會SOTW競爭策略：依托差異化的產(chǎn)品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開進攻性競爭分析資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查精品鐘山價格下降金質(zhì)鐘山對競品形成雙向擠壓價格與競品持平或略高于競品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價格策略資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查企業(yè)資源??啤酒知名度：家喻戶曉/馳名商標(biāo)認知度：外國人對中國的認知中國人對山東的認知美譽度：民族品牌的驕傲中國啤酒的象征正向聯(lián)想：悠久的/優(yōu)質(zhì)的/真正的啤酒忠誠度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產(chǎn)/效應(yīng)結(jié)論：??啤酒擁有強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景基礎(chǔ)強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)時機1903-2003青啤百年華誕鐘山金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：純凈有保證來自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米：新鮮有保證來自進口澳洲原產(chǎn)的麥芽：麥香有保證來自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：綠色有保證來自青啤母廠的上等酵母：品質(zhì)有保證資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查生產(chǎn)工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過濾沉淀冷卻發(fā)酵過濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀造好酒資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品特征/利益點苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛糖份、熱量低，身體不發(fā)胖有益健康資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查低苦低醇低糖“三低”利益當(dāng)然好酒資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品定位終端價格：8元/瓶/500產(chǎn)品檔次：高檔產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)價格檔次高價格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質(zhì)鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽龍津貝克零點雪花資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端市場“三高”決定了產(chǎn)品的市場使命資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查三保證三低三高金質(zhì)三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強勢產(chǎn)品概念的成立金質(zhì)榮獲金獎的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質(zhì)量最好的啤酒強勢的產(chǎn)品概念“金質(zhì)啤酒”成為搶占高端市場的有力支持產(chǎn)品概念聯(lián)想資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)消費需求HeavyUser(重度消費者）LightUser（輕度消費者）CompetitorUser(競品消費者）Prospect(無經(jīng)驗消費者）誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費者？誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費者？一品天柱的目前消費者一品黃山的目前消費者以及其他潛在的消費者目標(biāo)消費者定位：基本特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費者）學(xué)歷：高中以上文化程度月均收入：800元及以上職業(yè)：機關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等目標(biāo)消費者定位：生活形態(tài)工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就交際面廣，具有較高的社會地位應(yīng)酬頻繁，具有廣泛的社會關(guān)系經(jīng)濟雄厚，具有較高的生活質(zhì)量品位高雅，具有較高的格調(diào)品位資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟領(lǐng)域的佼佼者目標(biāo)消費者定位：社會形態(tài)公務(wù)人士：他們是社會上層的權(quán)利者成功人士社會精英資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)公務(wù)人士權(quán)利的掌握者資源的分配者商務(wù)人士財富的締造者經(jīng)濟的推動者心理優(yōu)越意識強烈目標(biāo)消費者定位：心理形態(tài)資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)因工作應(yīng)酬/社會交往而頻繁出入酒店就餐消費酒店，是他們消費啤酒的最主要場所因長期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣大多數(shù)消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因在家消費，看中經(jīng)濟實惠在酒店消費，要講究檔次到酒店就是高消費，不圖實惠大家的意見，要照顧面子資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)期望借酒發(fā)揮的效用彰顯檔次/與眾不同志同道合/價值認同相互信賴/彼此支持彼此靠攏/達成一致喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟）目標(biāo)消費者定位：消費需求（酒店）資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調(diào)競品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內(nèi)容競品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標(biāo)消費者：30-40歲的成功男士訴求方式：對比/排他式訴求訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念）訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念/消費者的價值（心理價值/社會價值）認同廣告定位產(chǎn)品優(yōu)勢品牌效應(yīng)/原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位性強勢的產(chǎn)品概念成功人士/社會精英心理優(yōu)越意識強烈彰顯身份/與眾不同對比傳播產(chǎn)品概念模糊忽略對目標(biāo)消費者的價值認同消費需求競品傳播訴求機會鎖定目標(biāo)消費者訴求機會強化產(chǎn)品概念滿足心理價值需求金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣告定位/溝通方式/對象目標(biāo)消費群？如何抓住機會認同/滿足心理價值廣告定位傳播主題滿足心理價值需求強化產(chǎn)品概念鎖定目標(biāo)消費者金質(zhì)為他彰顯優(yōu)越成功/精英金質(zhì)鐘山，只為精英廣告定位百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒，無論原料、工藝還是產(chǎn)品特點，當(dāng)稱“金質(zhì)”提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的金質(zhì)啤酒專為成功人士釀造主題闡述金質(zhì)鐘山，只為精英用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質(zhì)品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費環(huán)境是金的（酒店）；目標(biāo)消費者是金的（精英）產(chǎn)品特征/利益點苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康高檔產(chǎn)品產(chǎn)品價格8元/瓶/500品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典產(chǎn)品定位目標(biāo)消費者基本特征年齡在25-50歲的男士30-40歲的男士為重度消費者月均收入在800以上/高中以上學(xué)歷從事商務(wù)/公務(wù)/企業(yè)管理等職業(yè)目標(biāo)消費者生活形態(tài)工作繁忙，生活緊張因工作應(yīng)酬/朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費的習(xí)慣有較高的社會地位和生活品位消費時機工作應(yīng)酬/朋友交往而在酒店進行餐飲時消費心理產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配優(yōu)越的心理意識彰顯地位/與眾不同品牌個性金牌青啤，值得信賴百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻產(chǎn)品概念針對那群25-50歲的工作應(yīng)酬/朋友交往頻繁的從事商務(wù)/公務(wù)的成功男士，我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們釀造的啤酒來賣給他們消費能力強，習(xí)慣到酒店飲用長期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習(xí)慣金質(zhì)啤酒產(chǎn)品名稱金質(zhì)鐘山，只為精英傳播主題產(chǎn)品概念考慮產(chǎn)品喜好產(chǎn)品知名度產(chǎn)品聯(lián)想繼續(xù)消費考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯(lián)想購買打算青啤/鐘山品牌優(yōu)勢金質(zhì)鐘山，只為精英金質(zhì)啤酒與母品牌的傳播關(guān)系整合傳播金質(zhì)啤酒，只為精英電視廣告報紙廣告新聞發(fā)布戶外廣告車身廣告售點廣告促銷活動公關(guān)活動整合上市，強勢進攻廣播廣告禮品廣告調(diào)動資源互補，整合營銷傳播；強化鮮明的產(chǎn)品概念，樹立產(chǎn)品形象以產(chǎn)品形象提升品牌形象強化售點建設(shè)促進產(chǎn)品銷售整合傳播/傳播組合整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶外形象+利益報紙/海報文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新聞發(fā)布會承諾+形象售點決定購買形象+活動廣播建立概念推廣概念概念延伸感覺受益電視（新聞）、報紙、公交車、廣播、戶外線上（）線下（）新聞發(fā)布會經(jīng)銷商員工售點廣告、報紙、戶外、廣播3月4月、報紙、戶外、廣播5月活動活動售點廣告6月金質(zhì)鐘山，只為精英整合傳播/傳播規(guī)劃活動活動售點廣告廣告創(chuàng)意略媒介計劃略謝謝通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。7月-2323:3623:36:01人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。23:36:0123:367月-23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。23:3623:36:017月-23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/7/623:36:01世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/7/623:3623:36:01預(yù)防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。06七月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年7月6日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。7月-2323:36:0123:36員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。7月-237月-23發(fā)展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。7月-2323:367月-23選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。23:367月-2323:36:01自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。06-7月-237月-237月-23切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。23:367月-237月-23南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應(yīng)也就靈敏?！?3:3623:36:017月-2323:36你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2023/7/623:36:0123:3623:36:01想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2023/7/623:36:017月-23謝謝各位！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH50歐債危機3解救方案1歐債危機簡介4近年動態(tài)聚焦2危機原因深究5歐債危機與中國歐債危機的全面觀歐債危機51相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟和信用等級進行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機簡介52歐債危機，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機。歐債危機是美國次貸危機的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機簡介53開端三大評級機構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機制達成歐債危機簡介發(fā)展過程541歐債危機簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風(fēng)險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加55目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟欠發(fā)達國家之一，經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟衰退5年，債務(wù)危機持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機56葡萄牙是發(fā)達國家里經(jīng)濟較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟負增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機572010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機的苗頭。葡萄牙當(dāng)時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財政緊縮目標(biāo)能否如期實現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟運行成本，該機構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。58惠譽2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟救援申請。59房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機的始作俑者。2008年金融危機爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財政不堪重負。財政危機和銀行危機，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機602011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負面。在希臘債務(wù)危機愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達1.9萬億歐元，占GDP比例高達119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機61

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟擴張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機的南歐國家不進行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機將無法獲得根本性解決。622011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負面。2011年10月18日，繼惠譽和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負面經(jīng)濟疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負。該國經(jīng)濟增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機631.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗5.威脅全球經(jīng)濟金融穩(wěn)定1歐債危機簡介主要影響64crisis2整體經(jīng)濟實力不均1協(xié)調(diào)機制與預(yù)防機制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進程5民主政治的異化:2歐債危機形成原因651.歐元區(qū)內(nèi)部機制：協(xié)調(diào)機制運作不暢，預(yù)防機制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟實力薄弱：遭受危機的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟水平的差異和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴大赤字來刺激經(jīng)濟,《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機制；2債務(wù)危機形成原因主要原因664.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟實力和雄厚的財力在歐債危機之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機之“機”，整頓財政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進歐洲一體化進程2債務(wù)危機形成原因主要原因671評級機構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他68二、1.評級機構(gòu):美國三大評級機構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團進行財務(wù)造假，以順利進入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟全球化深度推進帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機形成原因關(guān)于評級機構(gòu)及其他691歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案70一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約1060713解救方案之10月峰會二、EFSF擴容問題實現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風(fēng)險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實EFSF可用資金額度。723解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比733解救方案之12月峰會一、達成“新財政協(xié)議”財政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強對成員的財政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實各成員國政府債券發(fā)行計劃事先報告制度5.加強財政一體化；加強協(xié)調(diào)與管理，強化歐元區(qū)。743解救方案之十二月峰會二、強化EFSF和ESM強化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護金融和經(jīng)濟穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達到85%多數(shù)同意即可；實繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時運行，強化救助能力）

753解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元歐元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元763解救方案之宋鴻兵建議化解危機的辦法：一、財政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動772014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項經(jīng)濟指標(biāo)觸底回升財政監(jiān)管、金融監(jiān)管機制2014--07歐債危機重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機新動態(tài)（2014-06至今）782014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實體經(jīng)濟減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負擔(dān)危機引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟增長率進入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機新動態(tài)792014--11歐央行進一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險4歐債危機新動態(tài)802015--04希臘重回歐債危機希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機新動態(tài)81822015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運行機制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國之一，中國目前正在推進的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國參與全球化的支點。（原油進口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國走向海洋的支點。希臘也是中國包容西方話語體系的支點。1.直接影響我國出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟的發(fā)展①歐盟是中國最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一。②歐盟區(qū)經(jīng)濟增長逐漸衰退，消費能力的下降，其市場需求也大幅度減少，