月增長(zhǎng)用戶超千萬(wàn)的抖音該如何避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)

月增長(zhǎng)用戶超千萬(wàn)的抖音，該如何避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)？整個(gè)7月，抖音全平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)超過(guò)了1200萬(wàn)。它的快速躥紅和進(jìn)擊，也讓快手產(chǎn)生了一絲警惕。若叫板快手，月增長(zhǎng)用戶超千萬(wàn)的抖音真能做到嗎？北快手南抖音，不知道從什么時(shí)候起，這樣的口號(hào)在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)。事實(shí)上無(wú)論是體量還是日活，快手的數(shù)據(jù)都是抖音的近30倍。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)7月份發(fā)布的一則報(bào)告：截至2017年7月23日，抖音的安裝量是2086萬(wàn)，而快手的用戶數(shù)則早已超過(guò)5億；日活方面，前者的日活從4月份開(kāi)始迅速攀升，短短4個(gè)月的時(shí)間就從29萬(wàn)上升到了173萬(wàn)，而快手的日活則從2017年開(kāi)始就一直穩(wěn)定在5000萬(wàn)以上。這樣的并列關(guān)系就像“北喬峰南慕容”一樣，差距懸殊又氣質(zhì)對(duì)立。如果抖音沒(méi)火也就罷了，但事實(shí)卻是，這款去年9月才上線的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)了6個(gè)月的蟄伏，從今年二季度開(kāi)始就一直呈現(xiàn)出一種欣欣向榮的向上姿態(tài)。據(jù)抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，目前抖音的視頻總播放量已經(jīng)超過(guò)10億，還在持續(xù)高速增長(zhǎng)。而各家第三方數(shù)據(jù)的報(bào)告也都顯示，在UCG短視頻的滲透率上，抖音目前僅次于快手和美拍。毫無(wú)疑問(wèn)，這款今日頭條孵化出來(lái)的音樂(lè)短視頻應(yīng)用，火了。躥紅“如果你錯(cuò)過(guò)了三年前的快手，不要再錯(cuò)過(guò)現(xiàn)在的抖音。”說(shuō)這句話的人叫嚴(yán)然，她是普羅文化傳媒公司達(dá)人業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是中國(guó)最早接觸短視頻創(chuàng)業(yè)的那批人之一?！拔掖髮W(xué)畢業(yè)就接觸短視頻了，最早是在騰訊微視，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上拍攝技術(shù)過(guò)硬的達(dá)人們很多都是從微視出來(lái)的?！倍嗄甑姆e累讓嚴(yán)然擁有著龐大的網(wǎng)紅資源圈，同時(shí)也會(huì)幫助一些網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)自己。經(jīng)驗(yàn)告訴她，現(xiàn)在是網(wǎng)紅進(jìn)入抖音的最好時(shí)機(jī)，“過(guò)了這個(gè)紅利期就不好說(shuō)了?！薄艾F(xiàn)在抖音上的很多大V都是從快手、美拍或者直播平臺(tái)過(guò)來(lái)的，快手太大了，我們家一個(gè)妹子進(jìn)去玩了幾個(gè)月才漲了四萬(wàn)粉，而抖音就快得多，一個(gè)月漲十幾萬(wàn)粉無(wú)壓力。”王然（化名）也有類似的感慨。王然加入抖音才3個(gè)月，但他已經(jīng)拿到了漂亮的數(shù)據(jù)——183.1萬(wàn)。相比之下，他在快手三年的時(shí)間，也只積累到19萬(wàn)粉絲。在王然的賬號(hào)“老王歐巴”中，經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些自己和老爸一起“尬舞”的視頻。在這些視頻中，兒子夸張活潑的動(dòng)作和老爸正經(jīng)僵硬的表演形成了一種強(qiáng)烈的反差萌，和其他帥哥美女的分鏡變身比起來(lái)反而有了自己的特色?！捌鋵?shí)我在快手也都是發(fā)一些我和我爸的日常生活，但吸粉就沒(méi)有抖音這么快?！痹趪?yán)然看來(lái)，老王歐巴會(huì)成功主要是因?yàn)樗M(jìn)入抖音的時(shí)機(jī)很好，“幾個(gè)月前抖音還很缺像他這樣的搞笑生活類博主，所以他的每條視頻都拿到了推薦位，后期他應(yīng)該和抖音簽約了，有段時(shí)間，十個(gè)推薦位里有六個(gè)都是他，他不漲誰(shuí)漲？”從這里可以看出，其實(shí)抖音的運(yùn)營(yíng)策略和快手完全不同，快手一直以來(lái)的產(chǎn)品哲學(xué)都是以算法為核心，不對(duì)用戶做任何干預(yù)。但在抖音，算法僅是起輔助作用，運(yùn)營(yíng)的力量被更多突出，不僅推薦位是人工+算法一起篩選的，擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力的頭部生產(chǎn)者，抖音也會(huì)很早就和他們建立聯(lián)系，甚至和他們簽約，以保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。以搓澡舞為例，這個(gè)系列的視頻最早是由抖音用戶劉西籽發(fā)起的，但抖音的運(yùn)營(yíng)覺(jué)得這個(gè)歌曲有成為爆款的潛力，就主動(dòng)去聯(lián)系了劉西籽，讓她和站內(nèi)的達(dá)人夏沐chun光一起對(duì)歌曲的動(dòng)作進(jìn)行了改編，再由抖音牽頭，把這個(gè)TAG推廣到了美拍、微博、快手等站外平臺(tái)。王然就是通過(guò)搓澡舞知道的抖音，“那會(huì)兒很多網(wǎng)紅都在拍這種舞，而且他們分享的視頻右下角都標(biāo)有抖音的水印。挺好奇的，就下了一個(gè)試試。”試過(guò)之后，王然很快就抖音“中毒”了。在他看來(lái)，同樣的主題，快手拍出來(lái)的視頻會(huì)更粗糙一些，“抖音拍出來(lái)的視頻就很酷，因?yàn)橐钆湟魳?lè)、剪輯、特效，自然而然會(huì)更花心思一點(diǎn)，也會(huì)加上構(gòu)思和表演?！睋Q句話說(shuō)，快手的視頻呈現(xiàn)的是未經(jīng)加工的、粗糙而真實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活，而抖音卻是將拍攝和后期融為了一體，讓但凡有點(diǎn)想法的人都能夠通過(guò)它拍出一個(gè)經(jīng)過(guò)修飾的、達(dá)到及格線的產(chǎn)品。你需要的只是一部手機(jī)、一點(diǎn)創(chuàng)意和花點(diǎn)心思就能學(xué)會(huì)的拍攝手法。雖然這個(gè)手法對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)相對(duì)麻煩，卻大大降低了普通人成為網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻，這也是抖音為什么能吸引大量其他平臺(tái)網(wǎng)紅遷移的原因。另一方面，在用戶數(shù)量急速上漲的抖音，網(wǎng)紅的增量和相對(duì)數(shù)量都是更少的，這也給后者形成了所謂的紅利期。更多在快手出頭無(wú)望的年輕人，也瞄向了這個(gè)新的話題平臺(tái)。抖音帶走了一部分快手腰部以下的紅人，也給快手帶去了一絲警惕。今年以來(lái)，快手至少撥出了3億作為市場(chǎng)推廣，這些錢最終變成了4檔綜藝節(jié)目的贊助、整個(gè)暑期檔主流院線影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線分眾傳媒的樓宇廣告。另一方面，快手也轉(zhuǎn)變了自己的運(yùn)營(yíng)策略。7月，快手在拉勾上線了兩個(gè)新崗位，分別是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品總監(jiān)和廣告系統(tǒng)研發(fā)專家。其中，前者的職位描述是制定網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品的發(fā)展方向和建設(shè)管理。后者的職位描述則是負(fù)責(zé)廣告引擎、廣告結(jié)算、數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化。這兩個(gè)職位一個(gè)對(duì)應(yīng)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)，一個(gè)對(duì)應(yīng)廣告變現(xiàn)。這顯然是與快手此前不主動(dòng)干預(yù)用戶以及不著急變現(xiàn)的風(fēng)格相悖的。今年以來(lái)，快手已經(jīng)走到了一個(gè)必須要把變現(xiàn)提上日程的時(shí)刻，而如果想要更好地變現(xiàn)，獲得更多一二線城市的年輕用戶顯然無(wú)比重要。因?yàn)橹挥羞@樣才能突破用戶圈層，并獲得更多投資人和廣告主的青睞。抖音這方面的煩惱更少一些。它既沒(méi)有調(diào)性煩惱，又顯得新潮炫酷，它瞅準(zhǔn)的那批一二線城市的年輕受眾，又恰好是快手今年花了大價(jià)錢想要討好的那些人。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)檢測(cè)到的信息，目前37.7%的抖音用戶居住在一二線城市，快手的一二線城市用戶比例則為30.5%。抖音用戶城市分布數(shù)據(jù)快手用戶城市分布數(shù)據(jù)進(jìn)擊下圖是抖音的微博指數(shù)，可以看出，從4月開(kāi)始，就已經(jīng)有用戶在微博上提及抖音，而6月開(kāi)始，這款軟件在微博上引爆了。雖然前兩個(gè)季度抖音都沒(méi)有大面積地做過(guò)推廣，但進(jìn)入7月以來(lái)，抖音突然展現(xiàn)出了非常急切的擴(kuò)張意愿，先是于各大平臺(tái)上推了一則創(chuàng)意H5——“世界名畫(huà)抖抖抖抖抖起來(lái)了”，后面又贊助了今夏最火的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》。下圖是極光大數(shù)據(jù)提供的抖音進(jìn)入7月以來(lái)每天的日新增用戶圖，可以看到，7月抖音平均每天都會(huì)增長(zhǎng)40多萬(wàn)用戶，整個(gè)7月份，全平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)超過(guò)了1200萬(wàn)。必須提到的是，隨著平臺(tái)用戶的逐漸增長(zhǎng)，抖音在內(nèi)容層面也出現(xiàn)了不小的變化。其中最顯著的就是抖音上出現(xiàn)了越來(lái)越多的搞笑原聲視頻。王然就是最好的例子，三個(gè)月以前，抖音的推薦位上還很少能看到王然和他老爸這樣的面孔。按知乎上一位抖音前實(shí)習(xí)生的說(shuō)法，那時(shí)抖音的定位還非常垂直，就是新潮炫酷的音樂(lè)短視頻社區(qū)?！霸缙诙兑魰?huì)在各個(gè)大學(xué)招收很多舞蹈社團(tuán)拍攝視頻，但類型非常單一，只是一味地要求新潮時(shí)尚酷炫，對(duì)于其他風(fēng)格，比如古風(fēng)小姐姐什么的，就完全沒(méi)有興趣?！边@和我的主觀感受也是相同的。5月份，我因?yàn)橐稍L抖音的一位網(wǎng)紅曾密集地使用過(guò)一段時(shí)間這款軟件，初期的使用感受非常驚艷，完全可以用中毒來(lái)形容，但刷久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音推薦位里的內(nèi)容非常同質(zhì)，無(wú)外乎就是俊男美女加上簡(jiǎn)單的鏡頭晃動(dòng)與音樂(lè)加成，連音樂(lè)都沒(méi)有變幾首。但現(xiàn)在，再打開(kāi)抖音的推薦位，情況已經(jīng)完全不一樣了。越度傳媒網(wǎng)紅中心的運(yùn)營(yíng)李瑞向界面創(chuàng)業(yè)記者總結(jié)了在抖音最容易登上推薦位的幾類內(nèi)容——“顏值高的、萌寵、創(chuàng)意視頻、明星、拉著爹媽兒女爺爺奶奶打親情牌的，基本就這五類”?？雌饋?lái)，抖音似乎放棄了過(guò)去重度垂直的音樂(lè)內(nèi)容，而選擇了慢慢地?cái)U(kuò)充內(nèi)容形態(tài)，使自己變得越來(lái)越像一個(gè)精致版的快手。在李瑞看來(lái)，這樣的改變其實(shí)是一種眾望所歸?！澳悴坏貌怀姓J(rèn)，抖音之前的那些內(nèi)容，好看是好看，但太容易膩了，如果再不擴(kuò)充內(nèi)容廣度，用戶是會(huì)流失的。”下圖是抖音從4月開(kāi)始的月留存狀況，可以看出，截至4月，平臺(tái)的月留存還是很高的。但5月份開(kāi)始，月留存就一直呈現(xiàn)出一個(gè)低谷狀態(tài)，直到6月份，才恢復(fù)到之前的水平。按照李瑞的回憶，抖音對(duì)內(nèi)容的擴(kuò)展恰恰也是從6月份開(kāi)始的?？梢源竽懖聹y(cè)，平臺(tái)也是注意到了留存的問(wèn)題才調(diào)整了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略。未來(lái)與隱憂雖然網(wǎng)紅在抖音上吸粉迅速，但變現(xiàn)卻成為了一個(gè)問(wèn)題。在這樣的前提下，嚴(yán)然認(rèn)為內(nèi)容策略的變更是必要性的：“對(duì)于短視頻網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)階段最主要變現(xiàn)的方式仍然還是廣告和電商，而抖音原先那種內(nèi)容其實(shí)是很難衍生出業(yè)務(wù)的。如果說(shuō)你讓一個(gè)網(wǎng)紅空有幾百萬(wàn)粉絲卻沒(méi)法變現(xiàn)，那他們最終只能選擇轉(zhuǎn)移粉絲去其他平臺(tái)，這對(duì)于抖音也是不利的?！笔聦?shí)的確如此。打開(kāi)抖音，大多數(shù)頭部網(wǎng)紅都會(huì)在描述位寫(xiě)上自己的微博或直播賬號(hào)，一些資深抖音玩家，像薛大濕和Joker還增加了自己的淘寶賬號(hào)，專賣抖音道具。少部分人已經(jīng)開(kāi)始接創(chuàng)意廣告，但用抖音視頻的形式做推廣難度還是很高的，如果做得太過(guò)明顯，也不會(huì)被選到推薦位獲得流量。而那些成功把粉絲轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)的達(dá)人們，都或多或少地減少了更新抖音的頻率，畢竟直播帶來(lái)的才是真金白銀。據(jù)了解，目前抖音還沒(méi)有一個(gè)完善的機(jī)制讓平臺(tái)上的達(dá)人變現(xiàn)。雖然他們也會(huì)和頭部網(wǎng)紅簽訂合約并給予他們一定的補(bǔ)貼，但這顯然不是長(zhǎng)久之法，未來(lái)抖音還是需要研究出一套機(jī)制讓達(dá)人有更合理的方式變現(xiàn)，它有可能是用戶打賞，也有可能是廣告補(bǔ)貼，但總之一定要是一個(gè)讓達(dá)人和用戶都能夠接受的方式。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者也在快速跟進(jìn)了。雖然抖音是第一款在國(guó)內(nèi)引爆的音樂(lè)短視頻App，但這款產(chǎn)品多多少少也有些借鑒了主攻海外市場(chǎng)的musical.ly。musical.ly的團(tuán)隊(duì)也來(lái)自中國(guó)，只是過(guò)去一直都主攻海外市場(chǎng)，且成績(jī)十分亮眼，不僅在全球擁有2億用戶，日活躍也超過(guò)了1800萬(wàn)。今年以來(lái)，musical.ly也將觸角伸回了國(guó)內(nèi)，改名為Muse，直接與抖音競(jìng)爭(zhēng)。此外，小咖秀也將和抖音功能一致的晃咖分出來(lái)單獨(dú)做了一個(gè)App，這款A(yù)pp和抖音的產(chǎn)品相似度可以說(shuō)是像素級(jí)的，不過(guò)抖音在視頻清晰度上仍然還是有一定優(yōu)勢(shì)。6月6日，一款名為奶糖的App宣布上線。它同樣瞄準(zhǔn)的是一二線城市年輕人，不管是產(chǎn)品的定位還是形態(tài)，都和抖音、Muse非常相似。一個(gè)新的賽道儼然已經(jīng)出現(xiàn)，入局者也都做好了準(zhǔn)備。目前而言，抖音相對(duì)其他競(jìng)品仍然呈現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。日前，抖音甚至宣布開(kāi)啟了海外戰(zhàn)略，在接受記者采訪時(shí)，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚表示：“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無(wú)有力挑戰(zhàn)者的情況下，抖音尋求海外增長(zhǎng)在情理之中?！倍遥@次出海的背后還有今日頭條上億美元的支持。相信在這種海內(nèi)外并重的情況下，短期之內(nèi)，抖音還能保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。但問(wèn)題是，和微博類似，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品到最后都難免遇到UGC乏力的狀況。即使抖音一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，但實(shí)際上，它還是以一個(gè)又一個(gè)的小中心作為支撐點(diǎn)的?？焓置刻炷軌虍a(chǎn)出600萬(wàn)條的原創(chuàng)短視頻，而抖音，用戶很容易在最開(kāi)始因?yàn)榕某隽艘粋€(gè)好視頻而被激發(fā)出強(qiáng)烈的UGC欲望，但后期由于新鮮感退卻，高昂的時(shí)間成本會(huì)逐漸降低用戶拍攝的意愿。據(jù)了解，在抖音拍攝出一個(gè)推薦位水準(zhǔn)的視頻，從構(gòu)思到拍攝，花半個(gè)小時(shí)是最基本的，一些有劇情有分鏡多換裝的視頻甚至需要花費(fèi)5個(gè)小時(shí)。如果抖音讓自己變成了一個(gè)大多數(shù)用戶都只能做個(gè)看客的平臺(tái)的話，那它缺乏信息量的內(nèi)容是很難長(zhǎng)久地維系住用戶的。目前來(lái)看，抖音必須重視以下幾點(diǎn)才能避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)：第一，通過(guò)算法不斷地優(yōu)化分發(fā)從而增加普通用戶被看到的機(jī)會(huì)；第二，降低用戶的拍攝門檻，加入更多的模板、特效，激發(fā)用戶的UGC意愿；第三，完善分享機(jī)制，增加社交元素，減少平臺(tái)的工具屬性；第四，增加合理的達(dá)人變現(xiàn)方式，維系好和平臺(tái)上達(dá)人的關(guān)系。相比其