房地產(chǎn)開發(fā)市場定位模糊評判法

房地產(chǎn)開發(fā)市場定位模糊評判法

房地產(chǎn)前期策劃的關(guān)鍵在于前期的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)進行市場定位是為了自己或者產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預訂的形象，并爭取目標顧客的認同，它需要向目標市場說明本企業(yè)和現(xiàn)有及潛在競爭者有什么區(qū)別。限于這門學科的特點，大多數(shù)的定位策劃方法都是以定性為主，即使有少數(shù)的定量分析，也只是淺顯的數(shù)字分析，缺乏嚴密的科學基礎(chǔ)。文章將以市場定位的評價為例，用科學、系統(tǒng)分析的手段，探討模糊綜合評判法在房地產(chǎn)市場定位中的應用。

一、房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場定位概述

20世紀90年代以來，房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，“九五”期間基本實現(xiàn)了房地產(chǎn)市場化，房地產(chǎn)企業(yè)在市場化的浪潮中，必須要有自己的科學開發(fā)理論，有效的市場定位對它進行項目開發(fā)一直到最后盈利的重要性亦是不言而喻的，改革開放二十多年來已經(jīng)形成了一些符合中國國情的市場定位方法，但大多只停留在定性分析，因此，筆者期望通過對模糊綜合評價在策劃市場定位中應用的探討，為今后科學的進行市場定位提供方法和依據(jù)。

市場定位理論

所謂市場定位就是企業(yè)在目標市場上，同類產(chǎn)品間相互競爭的情況下，根據(jù)消費者對此類產(chǎn)品所屬的特點的重視程度，為本企業(yè)塑造出個性鮮明且獨一無二并能滿足消費者需求的產(chǎn)品，通過將其生動形象地傳遞給消費者以求得消費者的認同。它的主要目的是給產(chǎn)品樹立獨有的特點，使產(chǎn)品具有差異性且傳達給消費者，引起消費者的共鳴。房地產(chǎn)市場定位是一個多維的過程，從策略設(shè)計角度一般來說包括三個層面：公司定位策略、產(chǎn)品定位策略及品牌定位策略。公司定位是企業(yè)的最高策略，它要解決“做什么”和“怎么做”的問題，目前的房地產(chǎn)企業(yè)不可能在所有方面都滿足消費者的需求，就需要采用差異化或集中化的市場開發(fā)。建造一個樓盤，它的檔次和規(guī)模是有區(qū)分的，必須要在消費者的心中樹立起鮮明的形象，突出其特點，讓消費者一旦有了類似的需求就會想到該公司的產(chǎn)品。品牌時代的到來標志著企業(yè)重視打造品牌的必然性，品牌定位通常包括形象定位和概念定位，都是從產(chǎn)品的使用價值出發(fā)，但是又不僅僅停留在此，現(xiàn)在的消費者更講究品位和產(chǎn)品的藝術(shù)性，又要能夠給他們帶來美的享受和遐想。

市場定位策劃使用模糊綜合評價法的必要性

在房地產(chǎn)的前期策劃中，市場定位的科學與準確對整個項目的開發(fā)起到關(guān)鍵性的作用，甚至關(guān)系著整個項目最終的成敗，尤其是在重大的開發(fā)項目中，策劃方法的合理性和科學性就更具有現(xiàn)實意義。一個市場定位方案應考慮很多的因素，需要正確的分析涉及的指標因素，當前應用于市場定位策劃的評價方法在定性與定量之間缺乏一種科學合理的轉(zhuǎn)換，針對現(xiàn)在的評價方法出現(xiàn)的問題，筆者擬用一種定性與定量相結(jié)合且綜合化程度比較高的方法———模糊綜合評價法。這種方法采用模糊隸屬度原理把定性的指標合理的定量化，較好的解決了現(xiàn)有的方法評價指標單一、評價過程不科學的問題。所以，模糊評價法在市場定位策劃的評價中是值得應用和推廣的，也是非常合理和必要的一種評判方法。

二、模糊綜合評判法在市場定位中的應用

模糊綜合評判法概述

模糊綜合評價是借助模糊數(shù)學的一些概念，對實際的綜合評價問題提供一些評價的方法。具體的說，模糊綜合評價就是以模糊數(shù)學為基礎(chǔ)，應用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法。其基本原理是：首先確定被評判對象的因素集和評價集；其次分別確定各個因素的權(quán)重及它們的隸屬度向量，獲得模糊評判矩陣；最后把模糊評判矩陣與因素的權(quán)向量進行模糊運算并進行歸一化，得到模糊評價綜合結(jié)果。模糊綜合評價方法是在模糊環(huán)境下，考慮多種因素的影響，為了某種目的對一事物作出綜合決策的方法。它的特點在于，評判逐對象進行，對被評判對象有唯一的評價值，不受被評價對象所處對象集合的影響。綜合評價的目的是要從對象集中選出優(yōu)勝對象，所以還需要將所有對象的綜合評價結(jié)果進行排序。

模糊綜合評判法的應用

在市場定位過程中，經(jīng)過綜合分析多方面因素，一個房地產(chǎn)開發(fā)項目可能會產(chǎn)生幾個市場定位方案，筆者在此假設(shè)有三個方案，究竟選擇哪個方案更好，需要科學的決策，在實際的工作當中，可以應用模糊評判法對三個方案進行評價，根據(jù)運算的結(jié)果選擇科學合理的市場定位方案。一個方案的選擇需要考慮很多方面，簡單的只從市場需求，競爭優(yōu)勢等籠統(tǒng)的概念出發(fā)去評價方案的優(yōu)劣是遠遠不夠的，盡管定位的三個層次有一定的遞進關(guān)系，但是在考慮方案時，要綜合評價才能兼顧企業(yè)的整體利益，所以，根據(jù)前面對市場定位的分析及其因素的特點劃分層次模塊，各因素又可由下一級因素構(gòu)成，因素集分為三級，筆者從三個方面對市場定位的方案進行評價，建立一個方案選擇的三級模型，三級模糊評判的數(shù)學模型：

1.建立因素集。因素集U分為三層：

第一層為U=｛u1，u2，u3｝

第二層為u1=｛u11，u12，u13，u14｝；u2=｛u21，u22，u23｝；u3=｛u31，u32，u33｝

第三層為u11=｛u111，u112，u113，u114｝

影響市場定位的各種因素構(gòu)成的集合稱為因素集，它是一個普通集合，用U表示：U=｛u1,u2，u3…um｝。筆者在這里選取的若干因素構(gòu)成了市場定位模糊評價的因素集，當然，在具體的項目中，市場定位的評判因素也不盡相同，這要依實際情況而定，需要說明的是，建立合理而科學的因素集是方案評估成功的關(guān)鍵。

2.建立評價集。評價集是評價者對評價對象可能做出的各種總的評價結(jié)果組成的集合。在這里確定某項目市場定位的每個指標的評語集，用V表示：V=｛v1，v2…vn｝，其中vi表示第i個評價結(jié)果，n為總的評價結(jié)果數(shù)。在此筆者選取四個評價結(jié)果，即好、中、一般、差，建立評價集：V=｛v1，v2，v3，v4｝

3.建立權(quán)重集。各指標的權(quán)重也叫指標隸屬度，為了反映各因素的重要程度，對各個因素U應分配給一個相應的權(quán)數(shù)ai，i=1，2，…，m，通常要求ai滿足：ai≥0；∑ai=1，于是，由各權(quán)重ai組成U上的一個模糊集合A，稱A為權(quán)重集。為了使權(quán)重分配合理，實際上可以運用德爾菲法確定所有評價指標的權(quán)重。根據(jù)具體情況的不同，選擇的專家也是不同的，筆者假設(shè)該項目邀請了經(jīng)濟、投資、政策法律、市場營銷、策劃等方面的專家，由專家各個獨立打分。按照德爾菲法的程序，在打分的過程中嚴格的遵循匿名的原則，每次收到專家的意見后進行統(tǒng)計整理，將相同的意見詢問表和統(tǒng)計的結(jié)果反饋給專家們，如此反復數(shù)次，一直到集中的趨勢與離散的趨勢達到大家滿意的結(jié)果為止。在經(jīng)過了一系列認真細致的計算和分析之后，可以得出項目市場定位各個評價指標的權(quán)重集，筆者為了便于計算分析，把權(quán)重設(shè)的較為簡單，在實際運用中，權(quán)重的確定是比較煩瑣的，一般耗時較長，但是為了得到較準確的結(jié)果，必須要認真的對待這個過程。

4.建立模糊綜合評判。對于某項目，可以邀請經(jīng)濟、投資、政策法律、市場營銷、策劃等方面的專家就項目的市場定位的三個方案的各評價指標進行評價，需要說明的是，這些專家是與確定權(quán)重時的專家完全不相同的。在本模型中，筆者設(shè)定了四種評價結(jié)果，經(jīng)過專家評價后的數(shù)據(jù)進行處理得出諸因素的模糊綜合評判：

分層作綜合評判。u11=｛u111，u112，u113，u114｝，權(quán)重A11=｛，，，｝，由表2對u111，u112,u113，u114的模糊評判構(gòu)成單因素矩陣：筆者認為，市場定位最基本也是最重要的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定位中最為關(guān)鍵的是滿足消費者需求，只有產(chǎn)品定位準確才能保證品牌定位準確，最后獲得公司定位的成功，所以在運用模糊綜合評價法時，要先從第三個層次開始評價，對于第一個方案，單獨從上述四個因素出發(fā)，由專家對市場定位的方案進行評判，得出矩陣：該矩陣中第一行第一列的數(shù)字表示，第一個方案中有60%的專家認為評價指標u11好，有20%的專家認為中，20%的專家認為一般，沒有專家認為差。

高層次的綜合評判。如果將方案的評價集V的等級看做一個向量C=〔4321〕，那么就有Z方案一=B×C=×4+×3+×2+×1=同理，可以計算出另兩個方案，即方案二和方案三的綜合評價值，這里不予冗述。最后數(shù)值最大的那個方案是最優(yōu)方案，作為采納的市場定位方案。

三、結(jié)束語

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