市場營銷第章

管理溝通主講教師：谷春梅副教授四川大學商學院公共郵箱：(yingxiao2015)市場營銷（marketing）第一篇市場營銷基本理論第一章市場營銷概論關于市場營銷學

市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。具體說就是研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。（P2、3）

市場營銷學以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，是企業(yè)管理者必備的專門知識。（P3）

是一門充滿活力、快速變化的商業(yè)科學，也是一門新興的科學。（它的研究范圍在不斷地擴大）（P4-9）

教學架構市場營銷觀念市場營銷組合策略

市場選擇市場分析環(huán)境分析消費市場產(chǎn)業(yè)市場渠道策略促銷策略價格策略產(chǎn)品策略4P組合4C組合顧客成本溝通便利大市場營銷6P組合4P組合公共關系權力戰(zhàn)略目標市場圖1-1市場營銷的研究內容第一章市場營銷概論本章的學習要點市場營銷中一些基本概念市場營銷觀念及其演變第一節(jié)市場營銷的核心概念一、營銷（Marketing）什么是營銷？營銷等于銷售嗎？你如何理解營銷？“營銷”的簡潔定義：營（內）：營造條件銷（外）：銷售產(chǎn)品營銷：就是營造條件和銷售產(chǎn)品的全部活動。營銷=營+銷出自西漢司馬遷《史記·高祖本紀》舌戰(zhàn)群儒智激周瑜反間計苦肉計連環(huán)計火攻草船借箭巧借東風案例：赤壁之戰(zhàn)諸葛亮如何營造條件孫劉聯(lián)盟打敗曹軍（以少勝多）第一節(jié)市場營銷的核心概念

市場營銷：就是在變化的市場環(huán)境中，通過市場交換滿足現(xiàn)實或潛在需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合性經(jīng)營銷售活動過程。包括市場調研，選擇目標市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲和運輸，產(chǎn)品銷售，提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。（P23）營銷渠道運作價格運作促銷運作組織運作營銷分析計劃運作控制目標計劃戰(zhàn)略計劃渠道控制秩序控制效率控制風險控制營造條件銷售產(chǎn)品銷售運作—銷售控制—市場條件—銷售條件—顧客環(huán)境條件市場條件競爭條件機會條件所以害，營爬銷不濕等于低銷售營銷凈的起厲點和追重點標中心劉是什惡么？滿足壞消費需要第一資節(jié)哈市場晶營銷紀的核輕心概彈念二、后需要眉、欲越望與削需求安（P2嗎3）1.需要車：是癢人們畝與生域俱來靜的基交本需竊求。2.欲望澆：想繩得到屯某種浮更為兇具體倘的東動西以票滿足譽或部插分滿瞇足需剩要的柳特定復愿望必。3.需求經(jīng)：是假指針野對特探定目澡標的倘具有雀購買普力（斬支付京能力批）的副欲望梅。圖1-拼2馬斯面洛的繪需要境層次津理論馬斯抗洛的充需要記層次朱理論框的內福容人的飲需要豈分為霞五個呈層次人的錫需要浮是從哲低到瓦高的低級凳的需屯要得圾到滿撇足后愁就會精向高端級發(fā)渴展對市呼場營旗銷者唐的意柳義生理溫需要安全抹需要歸屬辰需要尊重識需要自我實現(xiàn)廁需要第一揉節(jié)窄市場灣營銷便的核勞心概憑念三、關產(chǎn)品祝和服軌務（P2尺4）1.產(chǎn)品剖：任妻何能原夠滿矛足人戚類某馬種需石要或震欲望色而進秒行交套換的詳東西辱。2.服務均：是非一種寧無形版產(chǎn)品杏，他臘是人魄力和墊機械站的使壁用應足用于板人與初物的魄結果貝。四、蟻內部職營銷參和外浮部營鴉銷（顛市場生營銷件的研世究領抄域在踩擴大芹）（P7王-8表1-辯1，P3濃43岡-3占46立,P夠30）內部咸營銷截是由舌關系嶄營銷檢發(fā)展殿而來利的，險是關能系營趙銷的隱分支右。它伶的理究論在繁企業(yè)吼管理扯活動剪中的休作用籠正不勁斷擴斬大。紀內部雪營銷息是把傻員工元看成曬是內同部顧橫客，喜通過均一系需列類友似市唐場營箏銷的第活動發(fā)為內祝部顧釀客提久供優(yōu)倆質的它服務塵，來雜調動兩內部籌員工什的積為極性厲并促殊進各隸部門仿人員郊之間粗的協(xié)皮調與躍合作蕩，激付發(fā)他鎖們?yōu)檗o外部潤顧客油提供盒優(yōu)質誼的服宮務。圖1-廁3：組則織生蟲態(tài)系樹統(tǒng)結患構圖股東員工供應謎商客戶政府題、媒雁體社會乘中介社會垮公眾第一熟節(jié)沖市場將營銷炮的核膠心概顆念五、窩市場質、行授業(yè)、激市場不營銷旋者買主孫構成扎市場染，賣擇主構備成行陡業(yè)1.市場謀：是寸指那岸些具店有特兩定需脾要或竹欲望兔，而料且愿具意并豈能通浮過交漿換來守滿足詳這種艇需要義或欲稀望的袖全部僚顧客謀所構壯成的壺（P2津0）市場=購買在者+購買折力+購買六愿望2.行業(yè)寒：是徹指一竊組提泡供同只類相托互密慶切相器關或屑替代復商品漏的公鹽司。3.市場剩營銷鮮者：姓在交灑換雙租方中脾，如漲果一狡方能取夠比葡另一督方更貌主動患、更忠積極尖地尋舌求交鑰換，夜我們認就將大前者倚稱為悠市場覽營銷遍者，伶后者站稱為查潛在刷顧客好。（P2奸5）第二星節(jié)擁市散場營兇銷理激念及叛其演般變1.顧客菠感知包價值毛是指瀉“顧感客所纖感知晶到的燒有形夏利益字、無苦形利陵益與昌成本引的綜感合反啟映”滑，或惠者說播是企父業(yè)傳救遞給潤顧客哄，且和能讓屬顧客晨感受戲到的界實際規(guī)價值回，表卷現(xiàn)為閣顧客屋總價義值與洪顧客舒總成避本之鏈間的申差額鐵。顧客秋總價陽值是規(guī)指顧呆客購榨買某圓一產(chǎn)覽品和罪服務繳所期屑望獲渣得的化一組異利益慮，包付括產(chǎn)炕品價維值、肉服務雜價值能、人細員價鋤值、稱形象漂價值錯等；攀顧客蜘總成器本是獵指貨叨幣成園本、賞時間劍成本里、精日神成粥本、蹲體力惠成本硬。顧客統(tǒng)讓渡都價值=顧客開總價模值-顧客勵總成欺本消費采者剩黨余——物有獨所值六、茅顧客趁感知而價值競、顧輔客滿仆意、土顧客撲忠誠活（P3厚0-瓶35）第一短節(jié)汽市場叛營銷心的核余心概現(xiàn)念2.顧客席滿意酷：是假一種戴心理冠狀況錦，是怪顧客團對某銜一產(chǎn)映品在弓滿足淚他需所要與難欲望門方面羅的實膜際狀趴況與相期望旁狀況翅的比感較與標評價尋后所直形成岸的愉臺悅或站失望堅的感鞭覺狀沈態(tài)。滿足桌程度=實際穴效果/期望亂效果滿足艷程度插大于1，很錘滿意滿足克程度括等于1，滿彎意滿足室程度撞小于1，不涼滿意滿足傍程度獵：經(jīng)工驗，噸相關植群體粱，企蔬業(yè)的取促銷梁活動第一猶節(jié)晴市場藍營銷醉的核問心概瓣念2.顧客漆忠誠撫：顧葵客忠尼誠是督指顧嶄客滿都意后變產(chǎn)生球的對活某一傻產(chǎn)品懇品牌聚或公期司的述信賴錫、維火護和尾希望頓重復微購買膽的心有理傾覆向。顧客鎖忠誠搶的表憶現(xiàn)：再次必或大醋量購爭買企帽業(yè)該換品牌指的產(chǎn)樂品和衛(wèi)服務主動蠻向親幅朋好剝友推凳薦幾乎滲沒有吊選擇英其他妨品牌關產(chǎn)品倦和服囑務的施念頭岡，自張覺抵柿制其豎他品民牌的肥促銷蹦誘惑發(fā)現(xiàn)羊該品嶄牌的屈產(chǎn)品惱或服網(wǎng)務的槳缺陷隙，能結以諒虧解的墨心情罰主動詢向企致業(yè)反扯饋信沉息，西求得子解決圓，而臨且不熔影響屋再次供購買第一綁節(jié)句市場剩營銷違的核原心概煌念顧客詢忠誠星對于執(zhí)任何乞公司艙來說朗都非而常重投要顧客說忠誠示度提敞高5%，企關業(yè)利豆?jié)櫩删朐黾?5迷~8絨5%顧客拌滿意蹄度與擦顧客銹忠誠朋度的關系陶（顧客春滿意朋度高抱顧客遵忠誠極度就辟一定像高嗎皺？為伶什么卻？）本學舉期作緊業(yè)：貼關于××公司撫或產(chǎn)萬品（灣服務駐）顧客另忠誠遲度的牢調查劇報告第一循節(jié)蛛市場捕營銷旱的核損心概賊念七、炸市場真營銷殘組合君（P5油4-倚56）（4P虜-6燥P-舞4C煉-7捆P）市場劣營銷扔組合燈就是進企業(yè)慚為滿鹽足目雕標市蛾場的制需求犯而加誓以組挽合的偉可以唉控制鉆的營望銷因鄰素。邊這些放因素網(wǎng)包括其產(chǎn)品斤（Pr奶od皆uc勿t）,價格晶（Pr仆ic廚e），分齒銷（Pl喬ac藍e），促賠銷（Pr媽om黎ot留io探n），所菌以又光叫4P組合滿。特點社：可逼控性而、復稿合性艇、動照態(tài)性截、整泡體性第一疑節(jié)牙市場宮營銷荷的核左心概仆念7P是在昂傳統(tǒng)摩市場藏營銷甩理論4P的基優(yōu)礎上險增加疾三個功“服杏務性桑的P”，即罵：人員算（Pe侍op陳le）：越所用有的過人都帥直接序或間教接地賺被卷右入某丟種服豬務的沿消費常過程躍中，果這是7P營銷撤組合縣很重恩要的柜一個鮮觀點給。過程靠（Pr足oc濾es放s）服尊務通足過一廁定的涌程序御、機爐制以稿及活瘦動得差以實殲現(xiàn)的腸過程篩（亦榮即消止費者古管理喂流程繁），其是市睬場營兼銷戰(zhàn)閣略的勺一個助關鍵鳴要素續(xù)。物證龜（有耳形展索示）地（Ph兩ys誘ic弊al風E糕vi店de貪nc難e）：番包觀括服邁務供肯給得峰以順疤利傳肌送的念服務案環(huán)境揀，志有形閉商品罪承載敵和表妙達服紙務的績能力寒，當特前消鴨費者抗的無諸形消坡費體那驗，勉以及躲向潛返在顧迅客傳懲遞消顆費滿糾足感故的能扯力。市場穩(wěn)營銷得新領裙域與無新概占念八、俯市場勵營銷豬新領觀域與冶新概炊念（P3互36蜻-3替51）綠色音營銷整合尋營銷文化翼營銷知識未營銷品牌攻營銷網(wǎng)絡盜營銷關系首營銷體育輸營銷服務弟營銷第二近節(jié)步市截場營聲銷哲申學及向其演雜變（P2花6-釀29）市場壺經(jīng)營狀觀、聽市場堡營銷頓理念異，或天叫市探場營雷銷哲屋學，亡就是贈指企霉業(yè)在顏開展把市場憑營銷組活動促過程口中，頌在處判理企泉業(yè)、踩顧客雪和社爐會三特者利第益方尖面所獻持的港態(tài)度動、思死想和蓬觀念朵。即廁企業(yè)綠組織借市場諸營銷壓活動蜂的指彎導思媽想。垂可以樸分成襲傳統(tǒng)禾的市叉場營女銷理掘念和機新的瘋市場欄營銷斜理念惠。第二白節(jié)偏市揪場營面銷理化念（肢觀念固及其之演變據(jù)）一、拉傳統(tǒng)踏理念1、生睡產(chǎn)觀盡念：時間燒：19世紀壇末20世紀江初，啊賣方舌市場中心跡：消睬費者盲追求援買得裳到和壘買得蜜起的蟲產(chǎn)品娃。棗企業(yè)剃應該收致力異于提從高生游產(chǎn)效須率和啄降低紹成本撕。典隙型的榮配銷廣。高等朱教育福特抗的T型車第二皂節(jié)寧市托場營光銷理悄念及客其演寬變2、產(chǎn)割品觀導念時間收：與跡生產(chǎn)譯觀念勇階段講末期傭，賣厲方市株場中心肅：消賠費者錯喜歡新質量材好，伯功能澤多，命有特削色的肝產(chǎn)品設。企休業(yè)應糠該千美方百港計地算提高骨產(chǎn)品鼠質量如。坐徐等銷團售，耳守株嶄待兔炕。市場營銷史近視庭癥：捐質量遼好就顫一定承有銷謀路？功能多就幟一定嶄銷路醫(yī)好？現(xiàn)實的思墨考：婆企業(yè)毒的通很病第二貼節(jié)售市捏場營跑銷理舉念及座其演節(jié)變3、推姓銷觀節(jié)念時間毀：20世紀50年代詳前后候，賣誕方市臟場向驗買方復市場漁過渡中心播內容灣：消屠費者遍購買片有惰五性，漲不會喪主動抓去購夢買某搞種產(chǎn)掌品；嗎市場懶供過托于求網(wǎng)，同哥類產(chǎn)魯品和恭可替諒代的耀產(chǎn)品遇很多扎，消車費者森不會慣主動訴地購寒買本歇企業(yè)悠的產(chǎn)狹品。企業(yè)端生產(chǎn)吉的產(chǎn)至品出罪現(xiàn)了賴積壓——推銷現(xiàn)在執(zhí)還有躁很多挺企業(yè)燙奉行渾推銷夜理念第二同節(jié)陣市尋場營態(tài)銷理牛念及態(tài)其演盛變二、減新型頭的市另場營酬銷理膀念1、顧餃客（教市場缸）導彈向的朝營銷糾觀念娃，市尋場營垂銷觀土念時間灶：20世紀50年代~7掉0年代央，買莊方市鑰場中心蓄：以筋顧客姜需求侍為核販心，鋤顧客堵需要棗什么澤，企侍業(yè)就社生產(chǎn)東什么統(tǒng)。顧客斗取向關：制喉定計足劃去按滿足炊消費滑需求業(yè)時要傾研究住顧客方的需黎求，言而不聽是看叛生產(chǎn)齒能力耕；市場獵驅動飼：意甩味著格要清悠楚市特場的差結構勤，特荷別是晝競爭滔企業(yè)詢的特頂點和遞戰(zhàn)略跪；依賴柴于價尸值：白意味頑著相暖對于閉價格眠及同亡類商鞭品，涌所提笨供的封物品奏和服伐務應控讓消最費者筆感到琴物有赤所值抬；第二顯節(jié)興市趨場營露銷理貝念及軍其演零變表1-費1：市家場營熱銷觀偏念與汁推銷逃觀念向的區(qū)拋別觀點出發(fā)點方法目的傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售取得利潤新型觀念顧客需求整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤第二哈節(jié)釣市憂場營中銷理禍念及飾其演樓變2、社花會營摩銷觀震念時間古：20世紀70年代中心石：滿所足消蒸費者柏需求底，企腔業(yè)利緊益，倦社會舟利益是顧軍客導韻向的求理念勇的擴符展。第二戒節(jié)脹市訴場營念銷理艷念及過其演拳變3、戰(zhàn)黎略營激銷理聲念時間源：20世紀70、80年代中心卸：就揀是用掙戰(zhàn)略掩的思簽想和纖方法盡對市炕場營勻銷活候動帳進行牲管理錫。它遞強調召企業(yè)去