第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一根手指完成的講座。 喬·吉拉德——“全世界最偉大的推銷員”，12年保持全世界推銷汽車的最高紀(jì)錄。陳安之——世界華人中唯一一位國(guó)際級(jí)勵(lì)志成功學(xué)大師。賣課的故事。（21，25歲）營(yíng)銷是什么？執(zhí)著激情睿智"一個(gè)人要成功，一定要研究方法，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得成功，一定要立德、崇德！"page221世紀(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)層次：1、企業(yè)家的營(yíng)銷（創(chuàng)業(yè)）——（椰島鹿龜）2、慣例化的營(yíng)銷（專業(yè)化）——（標(biāo)王）3、協(xié)調(diào)式的營(yíng)銷（創(chuàng)新）——（麥當(dāng)勞）我們要研究的營(yíng)銷page3時(shí)間：81/7/29地點(diǎn)：倫敦過程：查爾斯王子和戴安娜公主，結(jié)婚慶典，耗資１億英鎊，上午8:00~10:00。 小販賣潛望鏡，1英鎊，活動(dòng)后凈賺10萬。成功：信息－市場(chǎng)預(yù)測(cè)－產(chǎn)品定位－產(chǎn)品－定價(jià)－渠道－促銷－時(shí)機(jī)經(jīng)典營(yíng)銷案例page4競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略組織計(jì)劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略戰(zhàn)略營(yíng)銷管理過程本書的結(jié)構(gòu)page5第一講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論page6本章要求市場(chǎng)的概念是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)是什么？page7一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)？（一）歷史背景？變化了……1、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大2、工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展3、分銷系統(tǒng)加強(qiáng)4、理論研究缺口（經(jīng)濟(jì)學(xué)/管理學(xué)研究對(duì)象）？在呼喚市場(chǎng)營(yíng)銷理論，所以最初市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要解決的問題是……page8（二）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展1、國(guó)外（1）萌芽階段。19世紀(jì)末，廣告、推銷。（2）形成階段。20世紀(jì)初，提出市場(chǎng)營(yíng)銷概念。（3）傳播階段。20世紀(jì)中期，應(yīng)用階段，功能。（4）理論創(chuàng)新與大發(fā)展。至今，4Ps/Cs/Rs，關(guān)系、綠色營(yíng)銷等。2、國(guó)內(nèi)（1）引進(jìn)時(shí)期。1978-1982，介紹、引進(jìn)。（2）傳播時(shí)期。1983-1985，開展活動(dòng)推廣。（3）應(yīng)用時(shí)期。1986-1988，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理。（4）擴(kuò)展及國(guó)際化時(shí)期。至今，展開研究，發(fā)表專著等。page9二、擱市場(chǎng)脂營(yíng)銷扮的基否本概康念（一疲）市展場(chǎng)的葛含義介及市誦場(chǎng)類弟型1、市旅場(chǎng)社會(huì)格分工調(diào)是市飄場(chǎng)產(chǎn)悅生和妙發(fā)展看的前虜提。純貨幣途的出渠現(xiàn)提口高了羅交換哈的效甚率，思集中掀市場(chǎng)葉則減四少了復(fù)交易屋的次保數(shù)。(場(chǎng)所炭，經(jīng)視濟(jì)學(xué))定義軍（營(yíng)云銷學(xué)爪）：市場(chǎng)掛是指戰(zhàn)由那稼些具饑有特構(gòu)定需耀要和闖欲望削，而譽(yù)且愿訓(xùn)意并虛能夠障通過顧交換口來滿桐足這涌種需勻要或肝欲望女的全缸部潛綿在顧花客所瓶構(gòu)成疲。pa拘g(shù)e10市場(chǎng)擋＝人罵口＋壞購(gòu)買禾力＋摘購(gòu)買耕欲望（1）買畢賣雙蔑方力晶量相兩互作較用的推結(jié)合場(chǎng)體。（2）商皆品的勵(lì)銷路（3）現(xiàn)紋實(shí)和鮮潛在載需求吧的總啄合人口欣主要露影響笨生活慣用品好、購(gòu)諷買力掀則影帥響高集檔奢菜侈品美國(guó)迅：2.斃91億(人口),修10搞.9萬億具美元(G攻DP霞),奔37望45架7美元中國(guó)疫：13億，1.休4萬億省美元憤，13老00美元往。價(jià)格T買方把市場(chǎng)賣方心市場(chǎng)pa慎ge112、市沃場(chǎng)類曲型（1）商嚼品角憤度商品黑市場(chǎng)怕：衣坐、食索、住唯、行刑、游……生產(chǎn)骨要素勁市場(chǎng)謀：生消產(chǎn)資蔽料、剩人才橫、金毅融、爪技術(shù)pa笛ge12(2剖)競(jìng)爭(zhēng)梯態(tài)勢(shì)純粹兩競(jìng)爭(zhēng)告市場(chǎng)執(zhí)。一個(gè)曬行業(yè)順中有戶足夠甜多的顛獨(dú)立御生產(chǎn)脅者，價(jià)他們海都以淡相同訪的方盞式實(shí)劫施提郊供同燈類的物、標(biāo)義準(zhǔn)化幣的產(chǎn)塘品。皂競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)表現(xiàn)誼為價(jià)格敬競(jìng)爭(zhēng)。如紗格蘭榆仕利用頃規(guī)模娛優(yōu)勢(shì)勇，打傾價(jià)格魄戰(zhàn)，娃構(gòu)造勇行業(yè)承壁壘灣。19有93年（10萬臺(tái)蕩）--愉5萬臺(tái)趨；19岸98年（20困0）--佩-1來20；19膜99（30刮0）--芝20梁0。純粹崖壟斷役市場(chǎng)銜。一個(gè)新行業(yè)燈只有界一家寇企業(yè)欄，或漢一種刊產(chǎn)品咱，只般有一撫個(gè)銷鐵售者書或生星產(chǎn)者稀。公府用事林業(yè)企垃業(yè)，翼如電扮力，鑰自來手水，渣電信繳。政剪策、培制度屯干預(yù)縮慧為主香，如籠“反茄托拉侮斯法”。pa恐ge13壟斷突性競(jìng)多爭(zhēng)。指一幻玉個(gè)行立業(yè)中匆有許橋多企料業(yè)共惡同生熔產(chǎn)或策銷售工同一掌種產(chǎn)打品，第每一阿個(gè)企掉業(yè)的叉產(chǎn)量墓只占縮慧總需送求量盛的一扛小部鏟分。柏這種鍬市場(chǎng)夜大量航存在笑，如降食品彼、服寶裝、魂百貨徑、化坑裝品刊、日價(jià)雜用顯品、鉤酒店飯等市右場(chǎng)，鑒競(jìng)爭(zhēng)冬表現(xiàn)非價(jià)垂格競(jìng)妻爭(zhēng)。如察注重溪產(chǎn)品撲特色狗，與僻競(jìng)爭(zhēng)板對(duì)手罰產(chǎn)品偷區(qū)分但。案常例：寶潔欠，海飛嬸絲。寡頭軋壟斷番市場(chǎng)致。指由糞少數(shù)慕幾家罰大企旦業(yè)控幕制了祝大部乘分的水生產(chǎn)趴與銷仰售（勿吉列鉗占60葬%，飛瞎利浦趕占25咽%），暖如汽治車、花電視恢機(jī)、窯冰箱播、計(jì)先算機(jī)剪等產(chǎn)識(shí)品。競(jìng)爭(zhēng)彈表現(xiàn)脹為塑貪造形雅象。腦如富茅士和宰柯達(dá)友。pa草ge14案例勒討論1-惜1納愛妄斯成恢就日譯化巨視頭的篇坎坷—?dú)v史。前條身是公地方抹性國(guó)睜營(yíng)化賄工廠挎，超夜能皂癥的成限功為贏納愛祝斯掘露到了葡第一拍桶金落，透餅明皂萍又為稱它完裳成了年企業(yè)域的原行始積撈累。測(cè)納愛芽斯擴(kuò)邊張的傻第一龜步是還從洗鳥衣皂頑轉(zhuǎn)向村洗衣旅粉。蛛納愛給斯為型雕牌鉗安上倘了兩凍支強(qiáng)傍力的覆翅膀膨：用然廣告沾推動(dòng)貍品牌皮，用摘價(jià)格語(yǔ)拉動(dòng)僵市場(chǎng)呢。尖如雕罵牌（19輛99洗衣堡粉—“只買溫對(duì)的災(zāi)，不耳選貴惰的”齊，(離異拜篇)牙膏--膜20至02真情飽付出否，心都靈交鼠匯；倦（下漁崗）20田02，媽刑媽說謀，雕皇牌洗畜衣粉績(jī)，只柿要一房誠(chéng)點(diǎn)點(diǎn)模，就題能洗烘好多秀好多合的衣桂服！牽媽媽塘，我卸也能蘇幫你慰做事音了…—挫折。納甜愛斯黨經(jīng)營(yíng)夢(mèng)多元臂化：呆雕牌館牙膏捕、納摧愛斯騎水晶碗皂……。20習(xí)02年，濱納愛逆斯還抗增加依了沐怠浴露居、洗驚發(fā)水朗等產(chǎn)狡品。親但在掘“做蹈大做夫強(qiáng)納舞愛斯久”的洲口號(hào)悔下，像盡管績(jī)新產(chǎn)對(duì)品頻部繁出體籠，敬可是湯市場(chǎng)無的反這映卻鑄平平交。pa繞ge15牙膏。20群01年，反雕牌踩牙膏鑼面世懷，以范“離允異篇傾”廣睛告一率炮打吉響，勒銷量呆超過1億支企。但崇樹大糟招風(fēng)踏，當(dāng)閃年7月，售“排中國(guó)孫馳名杠商標(biāo)惱”炮，“降眾矢管射雕摟”會(huì)，雕割牌牙泄膏再厲度出唯山，稈舉步酒維艱香，軋中草史藥牙評(píng)膏質(zhì)漏量不壇怎么端好，叼回頭彩顧客籍不多撕。洗發(fā)喇水、田沐浴紋露。20弄02年，禁恰逢協(xié)中國(guó)掙足球撓隊(duì)首旋次踢法入世禿界杯跟，納辮愛斯幼公司乳以韓們?nèi)帐酪嘟绫詾槠跬C(jī)，撐推出朋“真類情組禍合裝糧”的隨促銷休活動(dòng)循，幸糾運(yùn)卡宅，10野00幸運(yùn)流者到巡壽韓國(guó)嚷看中藍(lán)國(guó)足疲球隊(duì)塔的比且賽，靠但由害于消去費(fèi)者命不知五產(chǎn)品詢，洗糖發(fā)水漿忠誠(chéng)茂度極偏高，瞞球票捕賤賣嚇，失超敗。天然詞皂粉立再掀底新潮。20煎03年，侵納愛好斯開當(dāng)始回扎歸主涂要業(yè)神務(wù)，毅推出珠洗護(hù)剝“二線合一腎”的插新產(chǎn)佩品，掌品種枝為家者庭裝咱和嬰萄幼兒救裝。震天然耐皂粉雞≠洗女衣粉久，天轉(zhuǎn)然皂準(zhǔn)粉打剖時(shí)尚奪牌，軋?zhí)岢迺r(shí)尚當(dāng)洗衣肅新概辣念。余短期痰內(nèi)是繁無法悅?cè)〈唐胀◣Z洗衣究粉的屑。競(jìng)爭(zhēng)前態(tài)勢(shì)。寶潔拋公司跳出現(xiàn)合在央曬視20伴04年度她廣告恨招標(biāo)奪會(huì)上洽，并憐傳出叉其已拴經(jīng)制祖定縝觸密的丑“射園雕”彩計(jì)劃掉的風(fēng)厚聲，賢箭頭悔直指惜納愛券斯。隙同時(shí)爐寶潔悶還推因出零跡售價(jià)9.籌9元的踢新飄導(dǎo)柔，疑矛頭礙對(duì)準(zhǔn)泛二三同級(jí)市勝場(chǎng)?；珰W萊資雅相昨繼收閣購(gòu)小陵護(hù)士蔑、羽幼西的赤舉動(dòng)椅。pa炊ge16—突圍繪之路。一是絞建成承全國(guó)怒生產(chǎn)醫(yī)基地裹，大線大降桐低生敗產(chǎn)成警本，塑使中露、低絕端的拆產(chǎn)品弊更具泳競(jìng)爭(zhēng)殘優(yōu)勢(shì)惠，死薦守這筆塊陣查地；酬一是罪集中窩力量館向高勇端產(chǎn)理品突護(hù)破并亞走向萍國(guó)際挖市場(chǎng)笛?！獑栴}。納愛吩斯所焰經(jīng)營(yíng)快的市儉場(chǎng)屬統(tǒng)于什間么類稱型市陸場(chǎng)？納愛田斯在冰廣告飄投放恨和品被牌推望廣上激的成曠功之體處？納愛氣斯在墨與跨慨國(guó)企疏業(yè)如間保潔澆公司乘，還咱有什訓(xùn)么不宵足之綿處？筑（在耀本案侍例中礦）pa嚼ge17（二壇）市卷場(chǎng)營(yíng)榴銷的團(tuán)含義1、市崗場(chǎng)營(yíng)蹤蝶銷的牌相關(guān)啞概念（1）需無要、臟欲望碗和需麥求需要—沒有托得到馳某些鉗基本們滿足脖的感抖受狀窮態(tài)，與禿生俱從來的獅，包腔括物質(zhì)國(guó)需要，社會(huì)幼需要，個(gè)人所需要。欲望—滿足替人們抖基本憐需要詠的具病體滿膨足品院的一種愿望。例賄如：祖餓了辛想要阿吃飯欲，這頂是一餃種需亮要，夕可以來吃米皺飯，刃也可威以吃扭面食塌，這閃就是城欲望安。需求—一種有支違付能癢力的奏需要，是俯人們穩(wěn)有能有力購(gòu)刊買并債愿意屈購(gòu)買蘇某個(gè)讀具體首產(chǎn)品錄的欲掉望。pa殺ge18三者貼之間戀的關(guān)廟系需要+文化馳與社暢會(huì)環(huán)飾境的筐影響——欲望+購(gòu)買碰能力員及購(gòu)伯買的除意愿——需求（2）產(chǎn)伴品定義—能夠滿足永人們判需要緣瑞和欲括望的詳任何覆東西，除肯了商衫品和渣服務(wù)釣之外寄，產(chǎn)挨品還欣包括代體驗(yàn)祝、事嘗件、投人物捉、地伏點(diǎn)和鄭組織底等。產(chǎn)品\=交換痕物遲（案斧例：厭一元籃瓶戰(zhàn)銳略）產(chǎn)品生產(chǎn)者消費(fèi)者使用并價(jià)值交換歐價(jià)值交換奪價(jià)值使用鳥價(jià)值pa長(zhǎng)ge19（3）交脆換和府交易交換—從他楊人處郵取得敘所需奸之物，而以其床他某窩種東掃西作遮為回意報(bào)的跟行為。交換碎的五莫個(gè)條愛件：交易尿雙方肯、交拿易物、能溝逃通和擁貨物址傳送蘿、能橫自由蒙交易、有利著原則秩。交易—交換易活動(dòng)使的基本擺單位，是智交換疲雙方伐的結(jié)果。表現(xiàn)當(dāng)形式享：貨勿幣交六易、掌非貨悄幣交溜易（違易貨箏交易卸）。交易祥系統(tǒng)行私業(yè)(賣方萬集合)市恩場(chǎng)(賣方兇集合)產(chǎn)品/服務(wù)貨幣傳播襪信息反饋pa坐ge202、市懶場(chǎng)營(yíng)產(chǎn)銷的距含義（1）計(jì)膠劃和鳴執(zhí)行亡關(guān)于且商品屠、服燒務(wù)和自創(chuàng)意藏的觀胖念、灶定價(jià)商、促隱銷和雹分銷若，以撈創(chuàng)造晝符合既個(gè)人虛和組西織目畏標(biāo)的竭交換慶的一康種過娛程。醬（強(qiáng)調(diào)藥交換艦過程）集中釘生產(chǎn)繞與分木散需性求的皺矛盾朗。有效革營(yíng)銷——產(chǎn)品漲的自圣我銷倉(cāng)售（泊案例仍：汽翼車銷陶售）（2）選訴擇目閘標(biāo)市媽場(chǎng)，薪通過鎖創(chuàng)造像、傳白遞和參傳播帥優(yōu)質(zhì)鄰的顧欣客價(jià)萍值，將獲得械、保管持和抄發(fā)展貌顧客鵝。（強(qiáng)調(diào)莫管理如過程）過程興：計(jì)您劃——指導(dǎo)——控制營(yíng)銷灶活動(dòng)也的延爐伸（嫩向前對(duì)、向榜后）關(guān)系贏營(yíng)銷慨：與豬顧客吉、分耀銷商蒼、經(jīng)岔銷商剖和供田應(yīng)商槽等建央立、柄保持元并加強(qiáng)關(guān)合作排關(guān)系剖。如初積分莊獎(jiǎng)勵(lì)陶、打禽折、動(dòng)送禮蘿。pa翠ge21（3）營(yíng)抵銷戰(zhàn)虹略設(shè)爆定目造標(biāo)市曾場(chǎng)和爐定位碧，謀源劃匹嗓配的搭營(yíng)銷絞組合棟。（強(qiáng)調(diào)綿競(jìng)爭(zhēng)胞策略）案例承：可卷口可落樂與環(huán)百事（4）個(gè)滲人和農(nóng)集體郵通過錄創(chuàng)造佳，提剩供出黑售，叼并同由別人喘自由嚼交換戚產(chǎn)品甩和價(jià)句值，瞞以獲稈得其稠所需禮之物懇的一詳種社券會(huì)過咐程。畫（強(qiáng)調(diào)靠社會(huì)諷過程）微觀漂營(yíng)銷幫：顧腫客——供應(yīng)宿者。宏觀競(jìng)營(yíng)銷跳：有澡效匹意配供惠需，則引導(dǎo)衛(wèi)商品會(huì)流和節(jié)服務(wù)傘流的置流通遍。pa匙ge22三、獲市場(chǎng)韻營(yíng)銷身學(xué)的忍研究甲對(duì)象完與內(nèi)伏容（一報(bào)）市悶場(chǎng)營(yíng)儉銷學(xué)拜的性食質(zhì)（二唐）市馬場(chǎng)營(yíng)驕銷學(xué)再的研他究對(duì)豆象微觀汗經(jīng)濟(jì)廊主體遞（企劑業(yè)）魄的營(yíng)陽(yáng)銷活鄭動(dòng)（三耍）市剖場(chǎng)營(yíng)途銷的墻研究老內(nèi)容市場(chǎng)言營(yíng)銷餡總論——市場(chǎng)研營(yíng)銷池戰(zhàn)略——市場(chǎng)窯營(yíng)銷肅策略pa催ge23案例涼討論1-籮2不準(zhǔn)剛看在泰磚國(guó)首狹都曼均谷的銹風(fēng)景紐奉能夠辨勝地份，游削人絡(luò)塘繹不剖絕，妥事業(yè)胞蔥郁希，有庸一家候酒店相被遮婆在樹粱后，件很少吳有顧縱客光寄臨，羽酒店早的老畢板在裳門口逃放了扎一個(gè)哪巨型鋒酒桶懲，外礎(chǔ)面寫乞著醒宮目的霧大字銷：“矛不準(zhǔn)區(qū)看”鉆引發(fā)校了過熱往行甲人的吐好奇?zhèn)阈?，錘非要框看個(gè)仍究竟鬧不可址，哪奇知道霧，只閃要把督頭探媽進(jìn)桶舊里，躍便可納聞到東一股冤清醇兔芳香星的酒軌香，瞧還可勿以看懲到桶難底中信隱約盒寫著賴“本筐店美棗酒與售眾不診同清損醇芳讀香的杜生啤氧酒，切一杯5元”烈不少嬸人大座呼上撒當(dāng)?shù)挠鋈艘材奖焕衔ò宓耐现腔蹨蚯?dòng)?！罢?qǐng)宅不要索閱讀箭第八璃章第螞五節(jié)翁的故鴉事”美國(guó)陣心理筒學(xué)家戶普拉乓圖在瞎他所陡著的《趣味忠心理》一書搭的封句面上承寫道哄“：狡請(qǐng)不隊(duì)要閱擁讀第舅八章鈴第五體節(jié)的齒故事示?！背Y(jié)果狠，大據(jù)多數(shù)太讀者姜都采藝取了仿與作婆者告臥戒相冷反的柏行為訪，偏敬偏不碰看前奏面的尚情節(jié)逃，而財(cái)首先星翻閱澡第八行章第畏五節(jié)萌的內(nèi)戀容。pa童ge24案例飄討論1-殲2《泰坦絨尼克傲號(hào)》營(yíng)銷風(fēng)策劃19會(huì)98年“康泰坦俗尼克里號(hào)女”票齊房收捐入直懼逼15億美撤元。熱播盼時(shí)，漫有人意看了18遍（但兵馬圈未動(dòng)效，糧醬草先跡行；紹投資古三億脫；新朽聞“鑒炒”瓜作，依營(yíng)造煙市場(chǎng)揉；包駛裝（CI設(shè)計(jì)督）上企市，悟貨真淚價(jià)實(shí)跑；營(yíng)可造市翁場(chǎng)→鋪占蘆市場(chǎng)→匯攏娛資金→輪回真重復(fù)）。19粒99年懷警化推輸出“后野戰(zhàn)芬系列滅”主宗要