第十章 價格及價格競爭策略

市場營銷學(xué)教學(xué)課件

7/2/20231第十章價格及價格競爭策略第一節(jié)價格及定價依據(jù)第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格應(yīng)對策略7/2/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。7/2/20233第一節(jié)價格及定價依據(jù)一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況7/2/20234一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化7/2/20235二、成本因素總成本給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本.原材料固定成本(企業(yè)日常開支)不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本.執(zhí)行官的薪酬、租金7/2/20236三、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。7/2/20237產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約7/2/20238課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？7/2/20239需求怠價格偏彈性見對定所價策殖略的儀影響貓［1］缺乏健彈性的商末品，咽適宜劈燕于穩(wěn)學(xué)定價蹲格或貝適當(dāng)提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB6/店26見/2利02紫310需求咸價格紛彈性洋對定酬價策樓略的甩影響挪［2］富有斯彈性的商臣品，忘適宜年于適抬當(dāng)降價，以嗚擴(kuò)大曾銷量桌。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB6/葵26嘉/2班02響311第二男節(jié)忍定價政方法成本賽導(dǎo)向敵定價雜法需求落導(dǎo)向雕定價鋼法競爭世導(dǎo)向搞定價鬼法6/偵26姥/2賓02羞312一、捏成本索導(dǎo)向謙定價流法這類負(fù)方法柿，就冠是以剝成本效作為手定價喪的基醫(yī)礎(chǔ)。竟產(chǎn)品規(guī)成本班包括鏈固定蟲成本判和變存動成騾本兩腿部分廈，單猶位產(chǎn)椅品成刮本應(yīng)且根據(jù)浩預(yù)測喘和銷搬售量象加以汗推算沫。成刊本導(dǎo)幸向定鞏價法每中最怕常用惕的有冬以下厲兩種乓：6/算26咬/2盜02坦313成本份加成牛定價通法確定成本簡化定價過程

使價格競爭降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical

對買主和賣主更公平成本最加成憑定價注法是高念出成遠(yuǎn)本一立定百分差比的毯定價惜方法最簡淋單的定價停方法沒有孩考慮當(dāng)前優(yōu)的需求和境競爭6/價26裹/2眠02丑314盈虧銅平衡市分析急或目鄰標(biāo)利栽潤定綠價法246810122004006008001,000總收尼入總成盛本固定叉成本目標(biāo)在利潤($昌2百萬)銷售書量（勞千單勸位）成本言（百誦萬美糧元）決定評企業(yè)軟達(dá)到不盈虧揮平衡潑點的傾價格則或達(dá)窗到某嘆一目半標(biāo)利知潤時雄的價賀格6/殺26吹/2閃02骨315需求疾導(dǎo)向絨定價鳴法是嗚以消熟費者管需求先的變霸化及秧消費沙者心橋理作萬為定幣價的目基本問依據(jù)屈，以刷消費假者所釀能接縮慧受的鋪價格眼作為楊銷售首價格葛的定嬸價方敵法。如常用屬的需令求導(dǎo)饅向定鼻價法拼有下伏列兩游種：1．理挺解價杰值定能價法虜。2．需腿求差隱別定屆價法羽。二、述需求貢導(dǎo)向居定價職法6/炭26厚/2血02季316需求委差別斥定價盼法主皆要有埋以下示幾種應(yīng)形式狹：（1）以革顧客洗為基過礎(chǔ)的臘差別榜價格扎。（2）以怨產(chǎn)品撤改進(jìn)憂為基圖礎(chǔ)的嗎差別圣價格濕。（3）以嗽地點紋為基瘦礎(chǔ)的竭差別遙價格掘。（4）以方時間脅為基面礎(chǔ)的搬差別枝價格臭。采用面需求盲差別絮定價以法，察必須狐具備憶三個診條件牧：第一窯，市敵場能屈夠細(xì)運分，專能明削確區(qū)虹分需栗求的燥差異透；第二輪，獲啞得優(yōu)故惠的管市場纖部分局沒有授轉(zhuǎn)手熊的機(jī)屯會；第三橫，不致會因茫價格攜的不必同引植起顧椅客不競滿而尖失去奇顧客面。6/婆26所/2棒02麻317所謂垃競爭注導(dǎo)向曠定價堤是指咸完全噸根據(jù)個競爭施的需笨要，燭以競曠爭者干的價簽格作牲為定曉價基查礎(chǔ)的洞定價槍方法占。常見狐的競騙爭導(dǎo)亡向定搬價法爛有兩訊種：1．隨刊行就然市定壞價法2．密蔥封投弟標(biāo)定村價法時。三、裙競?cè)蹱帉?dǎo)梳向定株價法現(xiàn)行屆價格根據(jù)英競爭袍對手勾的現(xiàn)究行價靜格制纖定價母格封標(biāo)刷定價企業(yè)筋根據(jù)牛他們憂認(rèn)為防競爭對手械可能有定的諒價格齊制定劃價格6/類26挖/2剛02食318第三倉節(jié)弊定燒價策立略一、哲新盡產(chǎn)品犯定價勻策略常用傭的新險產(chǎn)品勾定價扎策略謝有三死種：（一春）撇勵油定歲價策油略。（二豬）滲巴透定闊價策粉略。（三魯）滿抹意定溜價策債略。6/旬26斷/2很02揉319二、辟心理尸定價繩策略不僅薄要考鄙慮經(jīng)百濟(jì)學(xué)桑方面覺的問嗽題還令要考晝慮與業(yè)價格風(fēng)有關(guān)滅的心墾理方社面的侵問題錢。當(dāng)消患費者筑可以耐判斷培產(chǎn)品癥質(zhì)量灣時，異就不艙怎么財用價張格衡朝量質(zhì)灰量。當(dāng)消茶費者股缺乏饒必要極的信續(xù)息和善技能財來判上斷產(chǎn)擁品質(zhì)新量時政，價光格就港成為殺重要倉的質(zhì)舉量標(biāo)屬志。Va罪lu墻e峽$2系2.爪00Sa著le龍$謊14訂.9桂96/膚26炸/2暗02做320心理愿定價銅策略托包括樸以下刻幾種俗：（一濟(jì)）整傷數(shù)定暈價策披略。（二敵）零子頭定淺價策爽略。（三脹）分娃級定疫價策蛛略。（四躺）聲拾望定乒價策禽略。（五薦）最把小單蔥位定唐價策塵略。二、短心理景定價千策略6/弓26令/2咸02初321這是穿一種碰考慮共了用作戶的避地理絕位置婆，需乓要增電加運刻費負(fù)舊擔(dān)而適采取關(guān)的定忘價策臨略?？趹?yīng)為用中除有五跡種具疤體形沙式：產(chǎn)地團(tuán)定價趴策略喂、統(tǒng)文一運聚送定石價策絲式略、鑒分區(qū)顆運送煩定價村策略秒、津胖貼運才費定犧價策瘋略、救基點原定價瓣策略微。三、提地芝理定臺價策霉略6/例26垃/2驚02俱322四、妨折扣首定價版策略調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣交易折讓促銷折讓6/呢26恨/2重02瓜323組合秒定價險策略失是指評企業(yè)計營銷縫的是困一組輝相互財關(guān)聯(lián)舞的產(chǎn)宵品，哲對這寶些產(chǎn)歲品分嚴(yán)別采重用不高同的森價格鉗。這鏈類定返價策頭略主烈要包墨括三摘種：（一辨）產(chǎn)露品系碼列定棍價策發(fā)略。為同虹一產(chǎn)距品線阿中不秧同產(chǎn)茶品制爐定價階格，祝要考多慮以找下幾除點:不同嘆產(chǎn)品妻的成預(yù)本差鏡別消費努者對惱不同牲產(chǎn)品辣特色債的看節(jié)法競爭輕對手叮的價堡格五、構(gòu)組合勞定價覽策略6/降26聚/2索02父324（二綢）連掌帶產(chǎn)翅品定停價策涼略。連帶千產(chǎn)品佳又叫挺互補(bǔ)搜產(chǎn)品會，是盆指必桂須與同主要晝產(chǎn)品炭一起名使用劈燕的產(chǎn)前品。（三免）附擁帶產(chǎn)元品定弦價策貢略。附帶接產(chǎn)品砍是指弦與主法要產(chǎn)俗品密流切關(guān)蠻聯(lián)，午但又煌可獨聾立使?fàn)坑玫拇犬a(chǎn)品起。6/芒26疏/2模02差325特殊事件定價現(xiàn)金返還低息分期付款長期質(zhì)量擔(dān)保免費商品折扣先賠策略暫時制定低于標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于成本的價格，如:六、遭促銷攜定價6/創(chuàng)26丸/2予02耍326第四旗節(jié)傅價變格調(diào)劉整及昂價格弟應(yīng)對緊策略一、銀變動模價格二、辱不提懲價下腫的收必益三、險對價藝格變叛動的猛反應(yīng)6/膨26主/2脖02妥327一、荒變動延價格降價提高蘭價格為什壺么？生產(chǎn)飽能力貪過剩\市場泥份額圍下降\經(jīng)濟(jì)辟衰退\競爭孟者的聚加入\換代蔥產(chǎn)品慮的出派現(xiàn)\財務(wù)杰因素\生產(chǎn)騾成本秤降低為什特么?成本蝕增加\通貨奮膨脹\過量駐需求\改變徒產(chǎn)品亦定位\增加雄功能民。6/昆26舒/2版02賊328提高病價格草的途肥徑：延緩可報價采用冷價格挽自動厚調(diào)整循條款分門慎別類野處理膠產(chǎn)品名和服器務(wù)的斥各項滅價目減少剛折扣離。6/盛26族/2妙02罰329降價規(guī)的優(yōu)決點：俯一定到時間攻內(nèi)，用刺激倒消費兆，增豆加銷鍬售量情。降價瓣的缺圈陷：講價格國陷阱落；錢唱袋陷培阱；過低質(zhì)忘量競掀爭；啊脆弱菜的市瀉場占減有率超；影賀響企斗業(yè)的贏形象察；買圖漲不辰買跌習(xí)的心密理。6/邀26蹤蝶/2用02聰330a)減少摘產(chǎn)品任分量驚（講期究技只巧）b)使用潛便宜津的材保料和續(xù)輔助苦材料盲。c)簡化炎產(chǎn)品躁的結(jié)對構(gòu)和話功能d)減少餡服務(wù)斯項目伏；取憐消免策費項約目。e)減少莖包裝帽的費終用。f)縮小軌產(chǎn)品竊的尺舉寸、抵減少希規(guī)格磁、型淹號等擦種類挨。g)創(chuàng)造巴新的漂經(jīng)濟(jì)席的品殖牌。二、酷不提鈔價下漢的收擊益6/吵26渣/2法02田331有新圖型號碌產(chǎn)品卸出現(xiàn)目前裙的型萍號銷菜售得蓄不好公司低陷入盒財務(wù)省困境質(zhì)量裝下降價格踏將會痕繼續(xù)寫走低消費魚者如尤此看命待降壇價:公司的數(shù)量很少產(chǎn)品不統(tǒng)一買主掌握很多信息競爭聚者在飾以下副情況憲會作妄出反沖應(yīng):三、味對價視格變醋動的滾反應(yīng)6/癢26焰/2即02坡332對競往爭者音降價樓的估累計與悶對策能夠/應(yīng)該采取有效的行動嗎？競爭者降價了嗎？降價不利于我們的市場份額和利潤嗎建立低價“戰(zhàn)斗品牌”提高顧客的感知質(zhì)量改善質(zhì)量并提高價格維持原價：繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價格降價是是不不是不6/棟26則