中國(guó)液態(tài)奶 市場(chǎng)研究報(bào)告

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中小企業(yè)之乳品致勝

中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)研究報(bào)告

一、市場(chǎng)分析

中國(guó)乳品市場(chǎng)容量巨大，潛力巨大

２００１年，牛奶的世界人均消費(fèi)水平為９２公斤，歐美達(dá)到了３００公斤，亞洲人均消費(fèi)也超過４０公斤，印度人均消費(fèi)都達(dá)到了６０公斤，而我國(guó)僅為７.２公斤。假如一人一天能喝上一２００毫升的牛奶，全國(guó)牛奶總產(chǎn)量應(yīng)達(dá)到９０００萬噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量為９００多萬噸。這種巨大的差距說明，我國(guó)乳品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)，前景廣闊。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來５年，我國(guó)乳品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)１５%以上。在城鎮(zhèn)人均占有量達(dá)到４０公斤后，增速可能會(huì)放慢。未來我國(guó)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的重點(diǎn)主要是液態(tài)奶。按照我國(guó)‘“十五”計(jì)劃，到２００５年，我國(guó)人均奶類占有量將達(dá)到１０公斤，總產(chǎn)量達(dá)到１３５０萬噸；２０３０年，奶類人均占有量要達(dá)到２５公斤，總產(chǎn)量達(dá)到４０００多萬噸。

目前，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的液態(tài)奶市場(chǎng)，消費(fèi)地區(qū)非常集中，上海、北京兩地消費(fèi)的液態(tài)奶占到全國(guó)消費(fèi)總量的５０%左右。上海的消費(fèi)量達(dá)到全國(guó)平均水平的４倍。北京每年液態(tài)奶消費(fèi)約２５萬噸，城區(qū)人均消費(fèi)水平已達(dá)４０公斤。

盡管種種數(shù)據(jù)都在表明，農(nóng)村特別是新建小城鎮(zhèn)牛奶的消費(fèi)也在增長(zhǎng)，“學(xué)生奶計(jì)劃”也已于２００１年５月份在全國(guó)啟動(dòng)，但奶類消費(fèi)市場(chǎng)的培育和引導(dǎo)仍是個(gè)大問題。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析

乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

在日本，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是三家乳業(yè)巨頭各自瓜分國(guó)內(nèi)３０%左右的市場(chǎng)。而在歐盟，有的乳業(yè)巨頭在一個(gè)國(guó)家的乳業(yè)市場(chǎng)中的份額高達(dá)８０%。與品牌高度集中的國(guó)際乳品市場(chǎng)相比，長(zhǎng)久以來，中國(guó)的純奶生產(chǎn)及品牌無不帶有強(qiáng)烈的地域性色彩。由于低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，生產(chǎn)不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)無秩序，中國(guó)目前奶加工企業(yè)有１５００余家，日加工能力超過１００噸的企業(yè)只占５%．大部分在２０噸以下。絕大部分乳品企業(yè)處于低產(chǎn)量、低質(zhì)量、低效益的“三低”狀態(tài)。即使是２００１年銷售２７億元的國(guó)內(nèi)乳業(yè)“龍頭老大”伊利，與瑞士‘“雀巢”年銷售１３３億美元相比，也差距甚遠(yuǎn)?；谥袊?guó)難以估量的乳品消費(fèi)市場(chǎng)潛力，憑目前奶加工企業(yè)的產(chǎn)量和營(yíng)銷體系，誰也不可能“一口吃成胖子，包打天下”。各路諸侯開始紛紛展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了“春秋戰(zhàn)國(guó)”,群雄逐鹿的時(shí)代。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的利潤(rùn)率為３０%一４０%，廠商與經(jīng)銷商各拿一半，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的高成長(zhǎng)性和巨大的市場(chǎng)需求，一時(shí)掩蓋了乳品企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)滯后、生產(chǎn)效率低下的現(xiàn)實(shí)．隨著乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有關(guān)人士斷言。未來乳品市場(chǎng)將向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，２００５年后，國(guó)內(nèi)９９％的乳品企業(yè)可能都要面臨生存危機(jī)，能存活下來的不到１０家左右。

伊利預(yù)言，到２００５年左右，中國(guó)乳品市場(chǎng)將被基本分割完畢，如果在這輪分割中不能占到大份額，以后就很難擠到中國(guó)乳業(yè)的前列了。

三元認(rèn)為，在日前的中國(guó)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)數(shù)三元、光明、伊利和三鹿，而三鹿由于主要生產(chǎn)奶粉，在液體奶的市場(chǎng)上不足前三者的對(duì)手。尤其是在北京市場(chǎng)，三元已經(jīng)占有了７5%市場(chǎng)，此外在全國(guó)除兩北以外的３０多個(gè)省市也有很大的市場(chǎng)。

三鹿認(rèn)為，三鹿集團(tuán)比其他奶制品企業(yè)有更大的資源優(yōu)勢(shì)。冀中平原是個(gè)天然的玉米帶，三鹿的６５０００頭奶牛靠的就是這些玉米和秸稈?，F(xiàn)在秸稈的利用率僅是１５％至２０％，還有很大的利用空間。而草原相較之下就顯得資源貧乏，現(xiàn)在草原退化嚴(yán)重，正在號(hào)召退耕還林；南方地區(qū)在養(yǎng)牛的氣候、資源上也有著很大的劣勢(shì)，草料都是從北方調(diào)過去，所以價(jià)格高．這方面，三鹿顯然更有競(jìng)爭(zhēng)力．同時(shí)，配方奶粉市場(chǎng)上，三鹿當(dāng)數(shù)第一；光明是液體奶最大的牛產(chǎn)商；伊利則占據(jù)著ＵＨＴ奶的領(lǐng)先地位。在北京市場(chǎng)上，三元有著不可爭(zhēng)辯的領(lǐng)先地位，而在上海市場(chǎng)，光明則是當(dāng)仁不讓的老大。

此外，一些二線品牌的實(shí)力也不容忽視：蒙牛乳業(yè)正在崛起，目前年處理鮮奶２６萬至３０萬噸。

完達(dá)山現(xiàn)在擁有奶牛４萬多頭，年生產(chǎn)奶粉２萬噸。２０００年６月，完達(dá)山投資１億元生產(chǎn)液態(tài)奶，每天處理保鮮奶１７０噸。

原來以生產(chǎn)豆奶為上的維維，現(xiàn)在也大力開辟鮮奶市場(chǎng)。雀巢公司推行的是原材料本地化的政策，奶源皆來自中國(guó)本士，雀巢每年收購約２７萬噸鮮奶，這樣，每日的平均鮮奶收購量為７３０多噸，奶源之豐富，絕不在民族企業(yè)之下。達(dá)能作為世界第一大乳品企業(yè)，也不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊“大肥肉”。雖然達(dá)能已經(jīng)把自己在中國(guó)的幾個(gè)乳制品廠交給光明全權(quán)代管，但達(dá)能欲借即將上市的光明試探中國(guó)股市。未來的幾年內(nèi)，如果光明不能做到所謂的“強(qiáng)者”，達(dá)能或許會(huì)有更多的舉動(dòng)。

帕瑪拉特作為全球最大的加工生產(chǎn)液態(tài)奶的跨國(guó)公司，已在天津和南京等地建立了生產(chǎn)基地，同樣是有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。食品巨頭瑞土雀巢與上海梅林正廣和結(jié)盟。

中國(guó)飲料巨子杭州娃哈哈，也開始跨人奶業(yè)乳品市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)頻繁發(fā)生乳業(yè)大戰(zhàn)早已開演，大品牌之間開始了面對(duì)面的交鋒。在北京、廣州、深圳、上海、南京一名目繁多的乳品促銷、降價(jià)活動(dòng)以令人難以置信的程度攪動(dòng)市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)空間誘發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，始于２０００年的“牛奶大戰(zhàn)”愈演愈烈。

2００１年５月，濟(jì)南佳寶進(jìn)軍棗莊，卻遭遇先期打入該市的乳品品牌的降價(jià)狂潮：０.8元的袋裝純牛奶降至0.65元，１.２元的酸牛奶賣到１元，一瓶純牛奶的價(jià)格還不到一瓶純凈水的１／４。

２００１年８月，被業(yè)內(nèi)人士稱為乳品行業(yè)最大的一次促銷潮席卷北京，即買即贈(zèng)的誘惑讓消費(fèi)者難以鎮(zhèn)定，本不平靜的乳品市場(chǎng)更加波瀾蕩漾；伊利北京廠２００１年８月８日投產(chǎn)，８日到１２日，連續(xù)５天，買一送一。一盒１０００毫升的純奶，賣５.６元，再送一盒，折算下來，比礦泉水還便宜！娃哈哈的營(yíng)銷策略基本上是價(jià)格戰(zhàn)略，目前娃哈哈的２５０毫升盒裝純牛奶，正常定價(jià)是２元錢一盒，比其它品牌的盒裝純牛奶低２０％左右，薄利多銷是娃哈哈的一貫戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)的流水線基本都是進(jìn)口的，因此生產(chǎn)水平、包裝水平及產(chǎn)品質(zhì)量相差不遠(yuǎn)，關(guān)鍵是價(jià)格。

從廣告宣傳看，過去，只有奶粉做少量的廣告，現(xiàn)在大量液體奶的產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在各地甚至中央電視占的黃金時(shí)段，大型企業(yè)開始有意識(shí)地培養(yǎng)本品牌的全國(guó)消費(fèi)者。市場(chǎng)爭(zhēng)奪的背后是爭(zhēng)奶源、爭(zhēng)技術(shù)，最后是資本的較量?jī)r(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)掩蓋不了各企業(yè)跑馬圈地、爭(zhēng)取規(guī)模效益、技術(shù)改造、資本運(yùn)營(yíng)，尋求更大的發(fā)展空間的事實(shí)。

爭(zhēng)奪奶源是為了在全國(guó)范圍內(nèi)整合，“得奶源者得市場(chǎng)”。幾乎所有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者都把奶源作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。由于鮮奶、酸奶等液態(tài)奶的原料供應(yīng)鏈不可能很長(zhǎng)，所以外國(guó)公司如要大規(guī)模進(jìn)人中國(guó)乳品市場(chǎng)，就必然向中國(guó)的奶源基地采購。所以搶在外國(guó)公司前面，將國(guó)內(nèi)奶源基地先控制在手里，不失為一種“源頭競(jìng)爭(zhēng)策略”

中國(guó)人世前后，中國(guó)各大型乳品企業(yè)在全國(guó)的“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”全面打響。伊利、三鹿、三元、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)著名乳品企業(yè)紛紛在中國(guó)北方的草原地帶和傳統(tǒng)牧區(qū)建立自己的奶源基地型企業(yè)和在主要消費(fèi)城市建立產(chǎn)銷地型的保鮮奶生產(chǎn)基地在“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，雀巢、達(dá)能等巨頭似乎“按兵不動(dòng)”，沒有大的舉動(dòng)。專家提醒說，山于中國(guó)國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)格局尚未最后定局，中國(guó)乳品企業(yè)的兼并整合還剛剛開始，所以為了避免付出太大的市場(chǎng)成本，這些跨國(guó)乳業(yè)巨頭有可能正在靜待時(shí)機(jī)，等到中國(guó)乳業(yè)巨頭真正“浮出水面”，乳品市場(chǎng)的擴(kuò)展真正進(jìn)人“快車道”，再通過資本運(yùn)作等低成本手段控制市場(chǎng)也不遲。

乳品品牌集中度逐步提高，強(qiáng)勢(shì)品牌正在形成。

世界奶業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，品牌將決定一切。在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在資金、管理、規(guī)模、技術(shù)上失聲奪人，誰將成為強(qiáng)勢(shì)品牌。在國(guó)際通行的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系中，最能反映品牌實(shí)力發(fā)展變化的三個(gè)因素：一是品牌越過地理和文化邊界的能力；二是品牌對(duì)木行業(yè)發(fā)展方向的影響力；三是品牌不斷獲得投資支持的能力。

中國(guó)乳品品牌向大品牌集中的成長(zhǎng)過程，正是對(duì)這一論述的很好詮釋。據(jù)了解，２００１年，光明乳業(yè)在上海以外地區(qū)的銷售額已占其銷售總額的４０％以上，成功地實(shí)現(xiàn)了“華東成片、長(zhǎng)江連線、東西聯(lián)動(dòng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)；在全國(guó)的乳品市場(chǎng)，有近３０億元的銷售額被“伊利’”和‘“蒙中’賺走；“三元’，在天津、石家莊等２０余個(gè)城市打開了市場(chǎng)；在河北省，幾乎所有的乳品企業(yè)都被三鹿收至麾下，年產(chǎn)值達(dá)到了１５億元，產(chǎn)品打向全國(guó)市場(chǎng)。從全行業(yè)來看，全國(guó)十大乳品企業(yè)液體奶的產(chǎn)量占到了全國(guó)總產(chǎn)量的５０％，奶粉占到總產(chǎn)量的３０％，品牌集中度人大提高。國(guó)內(nèi)企業(yè)并購?fù)赓Y企業(yè)，呈現(xiàn)出了我國(guó)乳品品牌的成長(zhǎng)性。過去國(guó)外的乳品企業(yè)到中國(guó)，多是采取并購或買斷的方式，采用國(guó)外的品牌，而現(xiàn)在是進(jìn)行參股，由我們經(jīng)營(yíng)，采用我們自己的品牌，這一變化是非常人的。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)收購國(guó)外的公司，也表明我們的企業(yè)和品牌開拓市場(chǎng)的能力得到了外商的認(rèn)可，我們的大企業(yè)在管理。技術(shù)等方面有了一定的把握能力。盡管乳業(yè)涌現(xiàn)出了光明、三鹿、三元、伊利、完達(dá)山、蒙牛等知名企業(yè)和知名品牌，但仍然只是處在發(fā)展的初級(jí)階段，品牌集中度還不盡如人意，大企業(yè)的影響力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。一個(gè)企業(yè)要想快述發(fā)展，打造國(guó)際品牌，并購是一條捷徑。但值得企業(yè)注意的是，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，購并的成功率只有３０％左右。在企業(yè)還缺乏資本和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下，并購風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

三、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品類型和包裝

ｌ．瓶裝、袋裝殺菌奶系列：消毒牛奶、酸奶、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化奶、免疫牛奶、特濃牛奶、含乳飲料等二十幾個(gè)品種；

２．盒裝保鮮奶系列：純鮮牛奶、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化奶、特濃牛奶、中脂、低脂牛奶等十幾個(gè)品種；

３．百利包、利樂枕、盒裝UHＴ滅菌奶系列：純鮮牛奶、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化奶、特濃牛奶、含乳飲料、學(xué)生奶等十幾個(gè)品種；

４袋裝、盒裝、杯裝酸奶系列：凝固型純酸奶、攪拌型純酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、功能型酸奶等十幾個(gè)品種。

５．尤其引人注目的是，最近幾年以高鈣牛奶為主的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型牛奶與免疫牛奶異軍突起，銷路看好．成為重要的細(xì)分市場(chǎng)。

６．主力包裝規(guī)格及產(chǎn)品是２００ml。一２５０ml瓶裝、袋裝消毒奶。

盒裝ＵＨＴ滅菌奶產(chǎn)品分析目前，不僅國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)已經(jīng)投產(chǎn)，而且不少中型企業(yè)也紛紛投資引進(jìn)盒裝ＵＨＴ滅菌奶生產(chǎn)設(shè)備。

盒裝ＵＨＴ滅菌奶具有保鮮期較長(zhǎng)，銷售半徑大，成本相對(duì)低廉，涵蓋的消費(fèi)而較大等特點(diǎn)。

產(chǎn)品的市場(chǎng)地位取決于它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力則取決于它滿足市場(chǎng)需求的程度。下面我們從消費(fèi)者對(duì)不同消毒方式、不同灌裝條件、不同包裝形態(tài)牛奶的需求程度來討論、判定盒裝ＵＨＴ滅菌奶的市場(chǎng)地位。目前市場(chǎng)上主要的產(chǎn)品包裝形態(tài)有盒裝ＵＨＴ滅菌奶、利樂枕ＵＨＴ滅菌奶、塑料復(fù)合膜袋裝ＵＨＴ滅菌奶、巴氏殺菌盒裝奶、巴氏殺菌袋裝和瓶裝奶等。從理論上講，不同的加熱溫度在對(duì)原料奶中的句害物質(zhì)進(jìn)行殺滅的同時(shí)，對(duì)牛奶的風(fēng)味、口感、質(zhì)地及營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的損害程度是不一樣的，經(jīng)過巴氏殺菌處理的牛奶能更完整地保存牛奶的風(fēng)味、口感、質(zhì)地以及營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。這就是為什么在發(fā)達(dá)國(guó)家瓶裝牛奶、盒裝保鮮牛奶始終占據(jù)主流產(chǎn)品市場(chǎng)地位的主要原因所在。

在國(guó)內(nèi)，盒裝ＵＨＴ滅菌奶近幾年有較大的發(fā)展，搶占了牛奶市場(chǎng)的一席之地，在某些城市中它已成為主流產(chǎn)品，如在以廣州、深圳為代表的華南市場(chǎng)上一些城市的學(xué)生奶市場(chǎng)，盒裝ＵHＴ滅菌奶成為唯一允許準(zhǔn)入的包裝形態(tài)。目前在行業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)上還盛行著一種認(rèn)識(shí)，即將盒裝ＵＨＴ滅菌奶視為高檔產(chǎn)品。

中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)究競(jìng)能承載多久的盒裝ＵＨＴ滅菌奶？目前行業(yè)內(nèi)的認(rèn)識(shí)傾向、投資行為以及消費(fèi)者的價(jià)值取向如何？

營(yíng)先，關(guān)于高檔產(chǎn)品與中低檔產(chǎn)品的界定。目前將盒裝ＵＨＴ滅菌奶界定為高檔產(chǎn)品依據(jù)的是產(chǎn)品的制造成本，利樂包裝材料的成本要高出其他包裝材料的５０％以上。決定產(chǎn)品屬于不同檔次的根本條件是產(chǎn)品本身的性能高低。雖然產(chǎn)品性能高低涉及不同的成本費(fèi)用，但高成本不等于高性能。牛奶產(chǎn)品的性能就是牛奶的風(fēng)味、口感、質(zhì)地及營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這些東西在牛奶加工過程中愈是完整地保存，產(chǎn)品的性能就愈高。從理論上講，１３０℃～１５０℃的滅菌方式對(duì)牛奶的風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的破壞性是比較大的，不言而喻，盒裝ＵＨＴ滅菌奶的綜合性能是相對(duì)較低的，而遺憾的是中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者并不知道這一點(diǎn)。

其次，盒裝ＵＨＴ無菌包裝對(duì)牛奶性能的主要貢獻(xiàn)是產(chǎn)品的安全性。這正是學(xué)生奶選用盒裝ＵＨＴ無菌包裝的真正動(dòng)機(jī)。牛奶的安全性在國(guó)內(nèi)乳品業(yè)尤為重要，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的原料奶質(zhì)量與國(guó)外相比差別很大。國(guó)內(nèi)奶牛飼養(yǎng)多為個(gè)體戶，手工擠奶比例相當(dāng)高，普遍缺乏原料奶的冷鏈貯存、運(yùn)輸設(shè)備，所以國(guó)內(nèi)原料奶的細(xì)菌總數(shù)比國(guó)外的高出很多，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)奶成品的細(xì)菌指標(biāo)剛剛抵得上國(guó)外的原料奶細(xì)菌指標(biāo)。牛奶的衛(wèi)生、安全問題愈來愈受到政府、社會(huì)、消費(fèi)者的關(guān)注，所以，多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將安全性放在了首位。因此，企業(yè)為了產(chǎn)品安全性，寧愿犧牲一些牛奶的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，消費(fèi)者也是如此。一旦國(guó)內(nèi)原料奶質(zhì)量提高了，原料奶中的細(xì)菌總數(shù)達(dá)到了國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，那么，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)加熱溫度的巴氏殺菌奶除了做到衛(wèi)生、安全外，真正在“鮮”上突出它的優(yōu)勢(shì)，加上巴氏殺菌方式的制造成本比較低，這將會(huì)使產(chǎn)品具有很高的性價(jià)比。屆時(shí)盒裝ＵＨＴ滅菌奶與殺菌奶相比將不具備優(yōu)勢(shì)。

在一些城市的乳品市場(chǎng)，以北方奶源帶企業(yè)為主的盒裝ＵＨＴ滅菌奶大有攻城掠地之勢(shì)，已占據(jù)了相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)主要有兩方面的原因促成：

一是本地原料奶產(chǎn)量少，收購價(jià)高，導(dǎo)致鮮奶價(jià)格高，如廣州、深圳等南方城市的原奶收購價(jià)比內(nèi)蒙古的原奶收購價(jià)幾乎高１００％，因此在這些地區(qū)巴氏殺菌瓶裝奶的價(jià)格一盒裝ＵHＴ滅菌奶的價(jià)格不分上下。在這種情況下，北方奶源帶企業(yè)的盒裝ＵＨＴ滅菌奶不僅更衛(wèi)生、更安全，而且還具備ｆ價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

二是在一些地區(qū)乳品消費(fèi)主流剛剛從奶粉轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，而在本地又缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的液態(tài)鮮奶生產(chǎn)企業(yè)，這為盒裝ＵＨＴ滅菌奶進(jìn)人市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，盒裝ＵＨＴ滅菌奶在這些地區(qū)成為了液態(tài)奶的主導(dǎo)產(chǎn)品。

促成盒裝UＨＴ滅菌奶在這些地區(qū)暢銷的原因是暫時(shí)性的，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是追求價(jià)廉物美、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

由于盒裝ＵＨＴ滅菌奶存在著相對(duì)劣勢(shì)，即制造成本高、滅菌溫度對(duì)牛奶的風(fēng)味?？诟小①|(zhì)地及營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)破壞程度較大，所以，盒裝ＵＨＴ滅菌奶的市場(chǎng)地位可以從兩個(gè)方面來進(jìn)行闡述：一是無論現(xiàn)在還是未來，在國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)中盒裝ＵＨＴ滅菌奶始終充當(dāng)著市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，隨著時(shí)間的推移，這種市場(chǎng)地位特征會(huì)愈明顯。由于盒裝UＨＴ滅菌奶具有常溫保存、貨架壽命長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，所以它所補(bǔ)缺的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)方便飲用有特別強(qiáng)烈的需求。二是從現(xiàn)在至未來較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，在一些巴氏殺菌牛奶生產(chǎn)水平低下；冷鏈設(shè)施匾乏；地產(chǎn)鮮奶收購價(jià)高于居民收入水平和消費(fèi)水平高；鮮奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)缺乏的城市，盒裝ＵＨＴ滅菌奶仍將作為液態(tài)奶的主導(dǎo)產(chǎn)品。袋裝、瓶裝巴氏消毒奶產(chǎn)品分析袋裝、瓶裝巴氏消毒奶當(dāng)前仍然是中國(guó)大部分乳品市場(chǎng)上的主導(dǎo)性產(chǎn)品，這種“冷鏈”產(chǎn)品保質(zhì)期短，銷售半徑相當(dāng)有限，客觀上促成了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售的格局，這也導(dǎo)致日前國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的零散性市場(chǎng)的特征。從這一點(diǎn)出發(fā)，國(guó)內(nèi)許多地方乳品企業(yè)將主要精力放在了控制本地奶源上，藉此來構(gòu)筑阻止外來企業(yè)侵人本地市場(chǎng)的壁壘。但是，當(dāng)出現(xiàn)了常溫保存的、價(jià)格比較低廉的、適合家庭使用的利樂枕、百利包，當(dāng)貨物運(yùn)輸變得更加快捷時(shí)；消費(fèi)者不再認(rèn)為新鮮度與保質(zhì)期是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者購買決策上要考慮因素時(shí)；當(dāng)名牌通過規(guī)模化使ＵＨＴ滅菌奶成本更低，從而售價(jià)更低時(shí)：當(dāng)居民的收人和消費(fèi)水平進(jìn)一步提高時(shí)：盒裝UHT滅菌奶不再會(huì)被看成是高價(jià)產(chǎn)品，其隨時(shí)隨地的方便飲用性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來時(shí)；當(dāng)盒裝保鮮消毒奶的價(jià)格進(jìn)一步下降，冷鏈系統(tǒng)進(jìn)一步完善時(shí)；袋裝．瓶裝巴氏消毒奶在中國(guó)部分乳品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位將逐步讓位于盒裝保鮮消毒奶，其市場(chǎng)份額將下降，市場(chǎng)地位將被削弱。

四、價(jià)格分析

盒裝ＵHＴ滅菌奶價(jià)格將進(jìn)一步下降。弱勢(shì)企業(yè)認(rèn)為，乳業(yè)是個(gè)微利行業(yè)，平均毛利不到２０％，賣一盒奶也就賺個(gè)一兩毛錢，如果象家電、純凈水那樣打價(jià)格戰(zhàn)，不僅使企業(yè)不堪重負(fù)，而且對(duì)剛剛有所起色的乳品行業(yè)的發(fā)展也是一種損害。他們建議實(shí)行行業(yè)自律，成立價(jià)格聯(lián)盟，杜絕破壞性的惡性降價(jià)，以免乳品行業(yè)整體受到傷害。但是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)認(rèn)為，隨著乳品需求的相對(duì)飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，降價(jià)是必然趨勢(shì)，乳品行業(yè)不應(yīng)回避這一現(xiàn)實(shí)。２０００年下半年一些地區(qū)出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)潮也印證了這一點(diǎn)。

２００２年３月的深圳乳業(yè)峰會(huì)，價(jià)格成為討論的焦點(diǎn)，深圳農(nóng)業(yè)局駱處長(zhǎng)認(rèn)為，奶價(jià)偏高是經(jīng)銷成本過高，應(yīng)該降低成本。三元坦言：最怕打價(jià)格戰(zhàn)！牛奶壓價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。蒙牛認(rèn)為，降價(jià)不一定增加消費(fèi)者，乳業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是引導(dǎo)消費(fèi)，而不是價(jià)格。雖然呼吁加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范的呼聲很高，但會(huì)議并沒有就價(jià)格自律達(dá)成任何協(xié)議。伊利、光明等知名企業(yè)干脆就沒有參加這次會(huì)議，隨后發(fā)生在華南地區(qū)的降價(jià)風(fēng)潮中，伊利、光明牛奶紛紛降價(jià)，平均每箱降價(jià)達(dá)４—５元。

盒裝ＵＨＴ滅菌奶價(jià)格將繼續(xù)下降的理由主要有三點(diǎn)：

一是目前盒裝ＵＨＴ滅菌奶的生產(chǎn)成本偏高，主要是原奶和加工成本過高。我國(guó)原奶主要由個(gè)體養(yǎng)殖戶生產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)收購，這使我國(guó)良種奶牛比重僅有６０％，奶畜單產(chǎn)只有１７００公斤，而發(fā)達(dá)國(guó)家良種奶牛普及率在９０％以上．奶牛平均單產(chǎn)達(dá)３０００公斤。這導(dǎo)致我國(guó)原料奶緊缺，收購價(jià)格高居不下。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是。如果三元在澳大利亞的工廠投產(chǎn)，那么它運(yùn)到國(guó)內(nèi)銷售的成本與在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)是一樣的。加工成本也是一個(gè)重要因素。目前，國(guó)內(nèi)用于盒裝ＵＨＴ滅菌奶生產(chǎn)和包裝的基本上都是利樂、康美的進(jìn)口設(shè)備和材料，一條生產(chǎn)線至少５００方，一個(gè)紙盒也得３角錢。而如果可能采用國(guó)產(chǎn)設(shè)備和包材，成本將是現(xiàn)在的ｗ。因此，隨著國(guó)產(chǎn)加工、包裝技術(shù)的提高，這一塊的成本有望大幅削減。

二是盒裝ＵＨＴ滅菌奶經(jīng)用成本過高。目前國(guó)內(nèi)乳品的銷售主要采取代銷制，這使得很大一部分利潤(rùn)被代理商占有，而留給廠家降價(jià)空間相對(duì)較小。而發(fā)達(dá)國(guó)家大多是廠家直銷,雖然銷售成本差不多；但是少了代理商的利潤(rùn)盤剝，從而增加了廠家利潤(rùn)空間,廠家降價(jià)的余地就更大。

三是盒裝滅菌奶價(jià)與居民的收人和消費(fèi)水平不平衡。我國(guó)牛奶銷售價(jià)格與發(fā)達(dá)國(guó)家基本持平，而國(guó)民費(fèi)水平卻有很大差距。早晚一盒奶．一個(gè)人每月至少也得１１０元錢，一個(gè)三口之家就是近３３０元錢，這對(duì)很多家庭來說是一筆不菲的開銷。要想使牛奶成為大眾餐餐必備的消費(fèi)品．價(jià)格必須與消費(fèi)眾平一致。這就要求目前的牛奶價(jià)格要趨當(dāng)下調(diào)’否則消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購買性價(jià)比優(yōu)越的利樂枕或百利包。

降價(jià)空間有多大？

有資深人士透露．盒裝ＵＨＴ滅菌奶廠家的利潤(rùn)在４０%一５０%之間，合奶飲料的利潤(rùn)更高一些?？梢钥闯觯@一塊的利潤(rùn)空間較大，最有可能降價(jià)。那么，調(diào)價(jià)的幅度究競(jìng)有多大呢?如果以５０％的毛利計(jì)算，一般廠家和代理商各占一半，如果采ｍ直銷制，在生產(chǎn)成本和利潤(rùn)不變的情況下，則自價(jià)可降低２５％。如果生產(chǎn)成本達(dá)到目前發(fā)達(dá)國(guó)家的水平（即約為現(xiàn)在的１／３），則售價(jià)可進(jìn)一步降低１５％左右，如果廠家再做一些讓利，價(jià)格還可再下調(diào)一些。綜上所述，盒裝ＵＨＴ滅菌奶的降價(jià)空間當(dāng)在３０％一40％之間。

五、終端促銷分析

以目前最為常見的牛奶出自終端促銷手段買電為例進(jìn)行分析。

買贈(zèng)可促進(jìn)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移。

一位正在選奶的消費(fèi)者說，自己喝牛奶已一年多，一開始喝的是三元奶，但近一段時(shí)間，總發(fā)現(xiàn)光明奶的一品特多，而且是９８０ＭＬ包裝奶競(jìng)送２５０ＭＬ的鮮奶，有時(shí)還外加一件小禮物，看得讓人心里直發(fā)癢。本以為搞一陣促銷，刮一陣間風(fēng)就完事了，可這活動(dòng)繼續(xù)好長(zhǎng)一段時(shí)間，而且每逢周六、周曰，更是招得多，問得猛。所以，在實(shí)惠的誘惑下，也就不免要換換品牌．花同樣的價(jià)錢，還是希望多喝一點(diǎn)奶。當(dāng)問到如果各品牌都不贈(zèng)送，您會(huì)選擇哪家奶時(shí)，這位消費(fèi)者笑道：通過這一捆一綁，有機(jī)會(huì)品味一下各家奶到底都有什么特色和區(qū)別，究競(jìng)哪家奶更適臺(tái)自己的口味，最終還是要確定一個(gè)品牌的。由此看來，買贈(zèng)只是爭(zhēng)得一個(gè)客源的機(jī)會(huì)，要想真正贏得消費(fèi)者的芳心，還得靠信得過的質(zhì)量。

買贈(zèng)還擴(kuò)大廠市場(chǎng)空間。

鮮奶的消費(fèi)在逐步遞增，各品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不是今天你搞買三送一，就是明天他在買二贈(zèng)一，有的還送一些較精美的幾童飲品、食品，或其他的小禮品。其誘惑力競(jìng)能讓一些其他品牌奶的老顧客換牌，重新作一次選擇，這不能不說是捆綁帶來的效應(yīng)。對(duì)于平時(shí)很少喝奶的消費(fèi)者來說，也會(huì)為圖個(gè)實(shí)惠而不失商機(jī)，這樣就使一些購奶者在還沒有形成固定品牌消費(fèi)的同時(shí)，而成了促銷奶的俘虜。所以，表面上看，商家好像是在作賠本生意，其實(shí)是失小得大、以小的贈(zèng)品換得更大的市場(chǎng)空間，爭(zhēng)得更多的客源。

買贈(zèng)奶是牛奶市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以致各品牌不得不在技術(shù)、規(guī)模，最終在零售終端上一拼高低，買贈(zèng)奶只不過是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物，是促銷中更直觀、見效更快的一種市場(chǎng)推廣手段，要想長(zhǎng)久立于不敗之地，必須以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴，以更合理的價(jià)格職悅于消費(fèi)者，這樣企業(yè)和品牌也就自然成了奶霸。

六、渠道分析

目前至少有６種渠道在銷售牛奶，它們是：

１．食品店

２．超市（含連鎖）

３．人賣場(chǎng)

４．社區(qū)訂奶

５．直銷（送奶上門）

６．街邊小商販

隨著連鎖超市的規(guī)模擴(kuò)大，且其有冷鏈設(shè)施，所以它將成為牛奶銷售的主渠道；社區(qū)訂奶是一條傳統(tǒng)的渠道，這是一條典型的由產(chǎn)品類型決定的銷售渠道，在這條通路中流轉(zhuǎn)的是保質(zhì)期極短的產(chǎn)品，所以這條通路的特色顯預(yù)銷方式。尤其值得一提的最近隨著主流零售業(yè)態(tài)的更迭，食品店將退出牛奶銷售的主渠道。牛奶的直銷方式有它的特殊性，從根本上來講它也是一種預(yù)售方式，只是強(qiáng)化了銷售中的服務(wù)功能，體現(xiàn)在上門收奶款與每天按時(shí)送奶到戶。雖然電話銷售在牛奶銷售中逐漸興起，但這種銷售方式對(duì)產(chǎn)品種類的限制比較突出，保質(zhì)期長(zhǎng)的超高溫滅菌牛奶比較適合這種銷售方式。

不同渠道的價(jià)值導(dǎo)向是不一樣的，連鎖超市和大賣場(chǎng)不考慮單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)而是以量取勝，所以企業(yè)在這種渠道中保持價(jià)格堅(jiān)挺是很困難的。社區(qū)訂奶渠道對(duì)銷售方來講，是無權(quán)左右價(jià)格的，所以一方在這條通道中具在完全的價(jià)格控制力，并百這條通路是以獲得單個(gè)產(chǎn)品最高毛利為原則。送奶上門的直銷模式是通過服務(wù)增值而獲得額外的利潤(rùn)。

不同渠道與產(chǎn)品種類存在匹配性．超市與大賣場(chǎng)銷售盒袋牛奶；社區(qū)訂奶與送奶上門．直銷以銷售瓶裝牛奶為主；街邊小商販銷售袋裝牛奶為主。從產(chǎn)品保質(zhì)期角度來分析，超市與大賣場(chǎng)所銷售產(chǎn)品的保質(zhì)期要長(zhǎng)于其他渠道銷售的產(chǎn)品。

七、消費(fèi)者分析

１、大約有５０％以上的市區(qū)屬民經(jīng)常飲用液態(tài)奶，有３０－４０％的市區(qū)居民每天飲用液態(tài)奶，并趨向于家庭消費(fèi)。

２、牛奶消費(fèi)者的性別與職業(yè)特征均不明顯．但年齡特征上，存在兩個(gè)明顯的集中年齡段：少年兒宜與老年。老年人、少年兒童是牛奶消費(fèi)主力，青壯年居其次。以山東為例，少年兒童與老年分別占牛奶消費(fèi)量的８３％和３９％，２０歲～５５歲的青壯年牛奶消費(fèi)量?jī)H占21％。

３、絕大多數(shù)消費(fèi)者每天飲用量為２００ＭＬ－２５0ML，早晚與臨睡前是集中飲用時(shí)間。

４、訂購瓶裝或袋裝消毒奶的消費(fèi)者家庭規(guī)模大于訂購百利包滅菌奶、利樂枕滅菌奶的消費(fèi)者家庭規(guī)模；后者二大于訂購盒裝消毒奶和盒裝、HUT滅菌奶隊(duì)消費(fèi)者家庭規(guī)模..

５、消費(fèi)者品牌決策的主要考慮因素依次是：品質(zhì)、口味、價(jià)格、品牌知名度。

６、有超過６０%的牛奶購買者是婦女．其中有近５０２是中年婦女，在她們的頭曲中往往貯存著兩三個(gè)主耍的品種。在她們當(dāng)中多數(shù)屬于習(xí)慣性品牌選擇型，也有不少同于多品牌選擇型。消費(fèi)者對(duì)牛奶的購買與消費(fèi)以本地品牌為主。以山東為例．在被問及“你常購買何處生產(chǎn)的牛奶”時(shí)，７６％的人表示經(jīng)常購買本地品牌的牛奶，只有２２％的消費(fèi)者選擇外省品牌產(chǎn)品，選擇進(jìn)口品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占２％。

７．經(jīng)濟(jì)收人是制約牛奶消費(fèi)的主要因素。家庭收人越高，牛奶消費(fèi)量越大；而農(nóng)民和城鎮(zhèn)低收入者基本上不喝牛奶。以山東為例，在牛奶消費(fèi)量上，每月經(jīng)濟(jì)收人在１５００元以上的家庭．牛奶消費(fèi)量占２４％，1０００元～１５００元的占２６％，８００元～１０００元的占21.5％，５００元～８００元的占19.7％．５００元以下的占９．５％。

８．牛奶消費(fèi)者９９%以上認(rèn)為：重視自己及家人的健康，講究日常膳食的合理結(jié)構(gòu)，崇尚天然綠色食品；熱愛運(yùn)動(dòng)；重現(xiàn)品牌，但不迷信品牌；傾向理性消費(fèi)。

9．鑒于消費(fèi)者對(duì)享受型服務(wù)的需求愈益強(qiáng)烈，有愈來愈多的人希望得到送奶上門服務(wù)。

中小乳品企業(yè)

營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇和市場(chǎng)定位

【觀點(diǎn)】—一營(yíng)銷戰(zhàn)選擇之于企業(yè)的重要如同毛澤東選擇“農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市”之于中國(guó)共產(chǎn)黨奪取全國(guó)政權(quán)之重要。它是我們企業(yè)成功的燈塔。

—一沒有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和市場(chǎng)定位的中小型波林奶企業(yè)。注定面臨失敗的命運(yùn)。

【現(xiàn)狀】

現(xiàn)狀一：液態(tài)奶盲目上馬

—一他們看到從９８年開始，中國(guó)液態(tài)奶開始以約５０％的增長(zhǎng)速度快速成長(zhǎng)；并預(yù)計(jì)未來幾年仍將以約４０％的速度增長(zhǎng)！

—一他們看到中國(guó)液態(tài)奶人均年消費(fèi)量才７公斤，而世界人均年消費(fèi)量達(dá)１００公斤，發(fā)達(dá)同家已達(dá)２００—３００公斤！

—一他們看到中國(guó)政府對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)的大力支持！

……于是，液態(tài)奶項(xiàng)目紛紛上馬！

—一傳統(tǒng)基地型奶粉巨頭轉(zhuǎn)型液態(tài)奶！

—一傳統(tǒng)城十乳企擴(kuò)大液態(tài)奶！

—一食品飲料巨頭，如娃哈哈、維維投入巨資進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)！

—一新興資本，如新希望集團(tuán)大收購液態(tài)奶企業(yè)！

—一其它各路諸候也紛紛上馬液態(tài)奶！

現(xiàn)狀二：盲目上產(chǎn)品線

—一不論是UHT的利樂磚、康美包、利樂枕、百利包，還是國(guó)際紙業(yè)的新鮮屋，或是杯裝酸奶………不經(jīng)論證，市場(chǎng)上哪種產(chǎn)品線生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額大、銷量大，就上哪種產(chǎn)品線。

現(xiàn)狀三：盲目上產(chǎn)品

—一市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。濃香型純暢銷，市場(chǎng)上紛紛出現(xiàn)了濃香型牛奶！

現(xiàn)狀四：盲目做促銷

—一蒙牛做牛奶做試飲很成功，于是眾多企業(yè)認(rèn)定這是一個(gè)好方法，紛紛在超市、奶店、小區(qū)做試飲，也不論產(chǎn)品是否有口味優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)狀五:

【出路何在】

正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和市場(chǎng)定位

·成長(zhǎng)的唯一原則：快速回應(yīng)市場(chǎng)變化．

·根據(jù)“高度成長(zhǎng)前”、“高度成長(zhǎng)后”不同的市場(chǎng)階段選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

Ａ、高度成長(zhǎng)前的市場(chǎng)原則

1)尋求迅速擴(kuò)大奶源規(guī)模、生產(chǎn)能力的方法，滿足市場(chǎng)需要！

2)盡量降低成本。以最大產(chǎn)能降低經(jīng)營(yíng)成本，降低售價(jià)，搶占更大的市場(chǎng)份額！

如；伊利集團(tuán)ＵＨＴ牛奶１９９８—2001年就采取了搶占奶源，迅速擴(kuò)大ＵHＴ利樂磚牛奶產(chǎn)能來降低成本，拉低牛奶零售價(jià)戰(zhàn)略，獲得了利樂磚牛奶爆炸式增長(zhǎng)。

Ｂ、高度成長(zhǎng)后的市場(chǎng)原則從滿足市場(chǎng)量的需求，轉(zhuǎn)變成對(duì)應(yīng)顧客需求。如：上海光明ＵＨＴ利樂磚牛奶陸續(xù)推出“特濃牛奶”、“高鈣牛奶”等新品種。

根據(jù)所處市場(chǎng)份額和分析，選擇競(jìng)爭(zhēng)模式假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——戰(zhàn)略選擇。

40%

市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略

30%

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

20%

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

10%

市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

Ａ．市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略原則——防御戰(zhàn)

第一條：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御；

第二條：最好的防御是進(jìn)攻自己；

第三條：隨時(shí)阻擊強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。

案例：光明牛奶上海市場(chǎng)防御戰(zhàn)

（1）光明占據(jù)上海市場(chǎng)８０%以上市場(chǎng)份額，在上海只有光明才能打防御戰(zhàn)。

（2）雙品牌策略

主品牌：光明

防御品牌：三島

（3）用“三?？萍肌苯⒏?jìng)爭(zhēng)壁壘，用（巴氏殺菌）鮮牛奶和酸奶塑造核心產(chǎn)品憂努。

（4）以包裝規(guī)格多樣化—一玻瓶裝、塑料袋裝、塑料杯、保鮮屋、利樂磚、利樂枕全面攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌。

（5）以花色品種多樣化—一不斷推出高中低檔的不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品品種，如“特濃牛奶”、“高鈣牛奶”、“高鈣高鐵牛奶”、“蘆苔酸奶”、“抹茶酸奶”等數(shù)十個(gè)花色品種，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

Ｂ．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略原則——一進(jìn)攻戰(zhàn)

第一條：認(rèn)清領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)；

第二條：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)；

第三條：盡可能在狹窄陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

案例：伊利牛奶99年廣州戰(zhàn)役

（1）９９年廣州市場(chǎng)ＵＨＴ奶領(lǐng)導(dǎo)品牌是“香滿樓”，市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期。伊利憑借資本優(yōu)勢(shì)、奶源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)……選擇了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。

（2）找出領(lǐng)先品牌的弱點(diǎn)：香滿樓高成本導(dǎo)致高自價(jià)，但通路利潤(rùn)低；產(chǎn)品口淡，而消費(fèi)者對(duì)口味非?？粗小?/p>

（3）伊利牛奶的整合營(yíng)銷要點(diǎn)

①推出旗艦產(chǎn)品：香濃型口感的２５０ｍｌ利樂磚純牛奶；

②與香滿樓２５０ｍｌ純奶齊平訂價(jià)，但各級(jí)通路商預(yù)留很大的價(jià)格差，塑造強(qiáng)大的“渠道推力”。

③開創(chuàng)牛奶專賣店模式，為家庭消費(fèi)者提供“會(huì)員免費(fèi)送奶價(jià)更廉”的“消費(fèi)者拉力”

④促銷推廣：開創(chuàng)了牛奶試飲模式，并在先期采取大規(guī)模試飲推廣，擴(kuò)大試飲人群。通過口碑傳播效應(yīng)。為大規(guī)模媒體廣告做了前期鋪墊，規(guī)避了廣告投資風(fēng)險(xiǎn)。

③品牌運(yùn)作：宣傳一草原牛奶”，打綠色天然牌，并率先在消費(fèi)者心智上鐫刻第一位置。

結(jié)果：伊利迅速成為廣東牛奶市場(chǎng)第一品牌。

Ｃ．市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略選擇原則—一側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)

第一條：尋找市場(chǎng)空缺。

第二條：戰(zhàn)術(shù)奇襲。

第三條：追擊同進(jìn)攻一樣重要。

案例:蒙牛利樂枕2001年大連奇襲戰(zhàn)役

（1）２０００年底的大連牛奶市場(chǎng)，蒙牛牛奶品牌市場(chǎng)知名度為零，并受到來自領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的通路封鎖……

（２）尋找市場(chǎng)空缺。ＵＨＴ牛奶領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利：主力產(chǎn)品為２５０。１利樂磚純牛奶，每包市場(chǎng)零售價(jià)為２．４０一２．５０元，口味香濃、純正，深受大連中高檔消費(fèi)群喜愛。同時(shí)當(dāng)?shù)氐陌褪蠚⒕痰氖袌?chǎng)規(guī)模卻比ＵＨＴ利樂磚牛奶大得多。蒙牛找到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：同樣來自內(nèi)蒙古大草原，同樣香濃，但單位售價(jià)卻比伊利２５０ml利樂磚純牛奶低很多的蒙牛５００ml利樂枕純鮮牛奶家庭裝，存在巨大的市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)。蒙牛５００ml利樂枕零售定價(jià)３．２０元，家牛２５０ｍｌ利樂枕價(jià)格比同樣規(guī)格伊利利樂磚低出３０%。

（３）戰(zhàn)術(shù)奇襲。憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和巨大的性價(jià)比，如果采取“堡湯式”銷售，無疑是可行的：趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未反撲，立即占據(jù)最大的“陣地”無疑是最高明選擇。蒙牛推出大力度的“買三送一”和“社區(qū)百人試飲”“颶風(fēng)行動(dòng)”，從地面沖擊市場(chǎng)。

（４）追擊與進(jìn)攻同樣重要。蒙牛利樂枕從社區(qū)終端奶店突圍后，迅速?zèng)_破領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利在商超通路設(shè)置的障礙，占據(jù)商超至高點(diǎn)…然后迅速在上海等地克隆。

結(jié)果：現(xiàn)在蒙牛利樂枕已成為中國(guó)上海。北京、大連等地UHT類別的第一品牌。

Ｄ．市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略原則

第一條：找一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得??；

第二條：靈敏快捷；

第三條：一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。

案例；妙士一品乳

（ｌ）選擇５０0ml屋型保鮮發(fā)酵酸牛奶飲品作為旗艦產(chǎn)品，并主打女性餐飲市場(chǎng)。

（２）跳出產(chǎn)品物理利益屬性，挖掘出感性情感利益：‘酸酸甜甜，如初戀的滋味”。

（３）專走餐飲娛樂通路。

（４）高定價(jià)，每盒５００ML妙土一品乳零售定位１５—１８元。

（５）高促銷，給酒店服務(wù)員推銷回扣。

結(jié)果：現(xiàn)在妙士一品乳已成為許多城市餐飲娛樂市場(chǎng)銷量第一的品牌。

【結(jié)語】

中小乳品企業(yè)必須按照“營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇——市場(chǎng)定位——營(yíng)銷策略——………”的順序過程進(jìn)行。如果你的火車行駛在錯(cuò)誤的軌道上，那么，你所到達(dá)的每一個(gè)車站都是錯(cuò)誤的。

不同液態(tài)奶企業(yè)必須根據(jù)自身現(xiàn)狀，在不同階段選擇與之相適應(yīng)的戰(zhàn)略模式和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)綜復(fù)雜，擦亮你的慧眼，眼光看得遠(yuǎn)些，“低頭拉車，也抬頭看路”。沒有最好的，只有更合適的。

中小乳品企業(yè)如何建立和提升品牌

【觀點(diǎn)】品牌大于品牌中各組成部分的總和。

【問題】

1、企業(yè)觀念陳舊，知識(shí)面狹窄，不能理解品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

２、做產(chǎn)品而不是做品牌，做工廠而不是做市場(chǎng)。吝惜對(duì)品牌的投人。投人只注重?cái)?shù)量，不注重質(zhì)量；寧愿投入１０００萬元做媒體投放，也不愿投人２０萬元做一條ＣＦ。

３、對(duì)品牌的理解不準(zhǔn)確，有的把品牌單純理解為廣告或ＶＩ。對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。不知道如何建立和積累品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的建設(shè)工作停留在粗放階段，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的觀念。

４、缺乏代表新觀念，有豐富知識(shí)的內(nèi)部案團(tuán)隊(duì)．或外部支援力量——外腦。

【解決之道】

很多廣告公司、咨詢公司都在講“品牌”，圍繞品牌這個(gè)詞又有很多書目、論壇，針對(duì)品牌的論調(diào)，有由簡(jiǎn)化繁的，有差由繁化簡(jiǎn)的?！徽婵芍^“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放’。

企業(yè)該如何理解品牌的定義？而了解品牌的涵義后對(duì)企業(yè)又有什么作用？品牌是無形的，還是有形的？如果有形、形是什么？—一這些都是困擾中小乳品企業(yè)老總的問題。

品牌是什么

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌也同時(shí)因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自