商業(yè)銀行差異化營銷

市場細分與定位

——商業(yè)銀行差異化營銷主講：顧曉安商業(yè)銀行經營目標商業(yè)銀行資源有限商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營銷策略有所為有所不為§1.商業(yè)銀行差異化的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)經營目標是企業(yè)經營思想的具體化，經營戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)經營目標作出的中長期、全局性重大決策，是中長期企業(yè)活動的基本藍圖。所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確立經營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經營層面的某些領域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經營戰(zhàn)略或策略。中小銀行應正確進行市場定位和差異化經營，目前大銀行也不可能全面出擊，亦需要差異化。市場競爭與市場優(yōu)勢壟斷企業(yè)差異化發(fā)展可以回避直接競爭。企業(yè)差異化發(fā)展，遵循的是對某種要素實行壟斷、凸現(xiàn)企業(yè)比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略和策略思想。競爭優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略成本聚集差異化聚集競爭優(yōu)勢理論實施差異化最主要的問題是企業(yè)如何確定在哪些方面或把哪些要素差異化。一般而言，選擇差異化需要從三個方面來綜合考慮：

1）顧客的需求是什么；

2）競爭對手是誰；

3）能否保持、并充分體現(xiàn)自身的比較優(yōu)勢。差異化發(fā)展的關鍵是緊緊把握、長期保持和充分發(fā)揮企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。實施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化需求差異化的重點對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質產品中尋找和提供差異化服務，充分了解競爭對手的產品、服務戰(zhàn)略、價格特點，才能針對性的構建差異化對策。三.銀行差異化的基本策略銀行差異化的客戶基礎及同業(yè)差異化的基本特征銀行業(yè)務定價差異化銀行業(yè)務產品差異化銀行業(yè)務服務差異化GoGo1）銀行差異化的客戶基礎客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種產品服務的特征（特色）、等級及質量等有著不同的反應，這為銀行提供差異化服務提供了基礎。2）同業(yè)差異化的基本特征從銀行業(yè)務的競爭看，僅比同業(yè)以更低的價格來提供產品及服務是不能長久的。因此，只能在提供其它同業(yè)提供不了的服務和方便性上下功夫。根據產品服務的特征而進行的產品及服務的差異化稱為水平差異化；根據產品及服務的等級、質量進行的產品及服務差異化稱為垂直差異化。Back銀行業(yè)務定價差異化商業(yè)銀行業(yè)務的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續(xù)費。因而，銀行業(yè)務價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。利率存款利率流動性存款定期性存款面向個人的貸款面向企業(yè)的貸款貸款利率

實踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據非利率因素，如銀行分支機構的遠近等選擇銀行的。銀行匠業(yè)務題產品詞差異漢化實踐河中，逃商業(yè)拌銀行留產品則策略申集中補體現(xiàn)存在產奴品的競流動抵性和編利率與之間寨的權飽衡關尚系上逼。綜合槽性產把品。達它的持最大矮特征熟是根葵據綜籮合賬玩戶中務各種堡存款冒余額今的大倉小來栗確定李一定嬸的優(yōu)啟惠利忙率，宋減免駁相應祖的手允續(xù)費辱。開發(fā)祖面向猶不同霸客戶攻群的輔產品伐。銀行因業(yè)務喘服務鄙差異伍化銀行鳴業(yè)的符特殊私性決沸定了失其價蛙格和繪產品憶差異鉗化發(fā)集展策定略的諷低效喜性，茫因此云服務粉差異鄰化尤放其重臨要。1）服憲務具沃有綜詢合性質多樣殘性。2）營烤造良舞好的聚營銷累文化吼和服策務文莊化。3）多兇種渠胳道交材叉服羞務。§2.商業(yè)杰銀行迎差異羞化營屠銷一.市場客分析涉與選踩擇差異化營銷策略市場定位市場細分市場調研選擇目標市場營銷鐵學中蠟，賣臨方構骨成行域業(yè)，廚買方精構成梨市場灶。市場敲細分迅是指志企業(yè)歉按照策消費亮者的段一定惰特性門，把拳原有山市場綢分割嚇為兩賄個或熄兩個陷以上矛的子失市場編，以鴿用來名確定伍目標醋市場溪的過云程。商業(yè)獄銀行妙市場貞細分百的作舅用1）有伙利于拴商業(yè)蘆銀行序發(fā)掘斷并抓摘住新快的市洞場機躲會，酷提高型市場磚占有柳率。2）有劑利于賊滿足湯客戶勺不斷溝變化攝的個靜性化樓需求倉。3）有怎利于粒商業(yè)霞銀行偶針對勁目標逼市場盲制定名適當宴的營框銷組菠合策代略，比以最賠小的撫成本糖取得閣最大百的收竭益。§2.商業(yè)邀銀行版差異島化營祥銷一.市場井分析君與選變擇差異化營銷策略市場定位市場細分市場調研選擇目標市場目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各種潛在的和現(xiàn)實的市場需求，它是銀行選定的并通過經營以達到盈利目標的特定市場。目標市場戰(zhàn)略無差異性目標市場戰(zhàn)略差異性目標市場戰(zhàn)略集中性目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略選擇考慮的因素：1）銀行實力。2）產品情況。3）市場競爭狀況§2.商業(yè)嘩銀行彈差異衡化營院銷一.市場臨分析池與選哄擇差異化營銷策略市場定位市場細分市場調研選擇目標市場商業(yè)倍銀行蘋的市快場定區(qū)位是紋在具碼體目拍標市揀場上倉進行唯的。市場凈定位糟是商諸業(yè)銀坦行對洞其產痰品進永行設扔計，廈從而姨使其怎能在歲目標碌顧客降心目并中占額有一詞個獨叛特的瓦、有續(xù)價值蟻的位繩置的緞行動密。即勁在目兄標市煩場中門選擇釣自己糊的最懲佳位抬置。市場黎定位除的實裳質是等使本蠻企業(yè)鞭與其毒他企籃業(yè)嚴蘭格區(qū)遣分開澤來，弄并使搬顧客壟明顯咸感覺挨和認弓知這真種差釘異化煎，從蛋而在魯顧客孕心目塌中留臣下特快殊的鴨印象獵。商業(yè)役銀行普市場運定位拉方式砍：避強凡定位紫迎頭逐定位矮重新代定位二.競爭朵對手芝比較鉛優(yōu)勢浮分析分析獵和了添解業(yè)快內的濕競爭豈情況挺，是并銀行偵制定移競爭箏戰(zhàn)略細和市習場定準位策摩略的粉基礎榨。1）識否別競厲爭對版手2）分乖析競憶爭對賊手目郵標3）分閣析競需爭對統(tǒng)手營哥銷活宋動4）分課析競遠爭對笛手的偵優(yōu)、范劣勢5）建尤立競桐爭情急報系欺統(tǒng)三.客戶芬細分搖、定箏位及害管理客戶躬細分較標準廣：對條銀行掌收益搶的貢夢獻率尊。高端佳客戶醒做零滲售，燥低端禁客戶暑做批銳發(fā)。銀行識客戶什營銷從策略勉差異錯化主留要包他括三棟個方戀面：1）進堡行市泛場細管分，采對不悶同類謎的客股戶市掀場實羞行相乞應的府分類莊營銷蹈策略洗；2）進城行客都戶細桌分，羽在對紋一般中客戶哄進行靈大眾錦化標阻準化違營銷身的基芬礎上倒，為油優(yōu)質獸客戶疊群體項提供宣全方涼位服推務，處實施禽差異汁化營贈銷策盆略；3）依梢據市柜場環(huán)客境變必化，呼在同看業(yè)競白爭中誕，建馬立銀翻行自轉身的過差異與性優(yōu)狗勢?？蛻羧喽ㄎ豢蛻籼荻ㄎ磺铮嵌虡I(yè)慣銀行灰對服獨務對鉆象的光選擇霞，也榮就是燥商業(yè)助銀行論根據污自身探的優(yōu)缸、劣線勢來繞選擇豪客戶茅，滿北足客巖戶需庫求,使客赤戶成落為自殿己的太忠實遣伙伴摘的過打程。客戶鄰定位危是商珠業(yè)銀勿行市仔場營玩銷的痕核心陶問題臣。1）充武分篩酬選、餐分析壘現(xiàn)有嘆的客脅戶資伍源，岡使優(yōu)漢質客姓戶脫替穎而銅出。2）以瞧“優(yōu)越質”賤、符顯合銀崖行發(fā)蠶展戰(zhàn)垮略的廊客戶截為導尋向和業(yè)中心窄。3）選鼻擇成赴長型其客戶罷，但墾不是浮高速刪成長寸型客階戶。4）商少業(yè)銀富行應稻注意證吸引耗與銀浮行戰(zhàn)啟略目挪標相客吻合良的客傍戶群綢體，皮培育杏和打頌造自善己的咱核心炸客戶云群體食。分層咽營銷塵和分穩(wěn)類營卡銷商業(yè)版銀行種分層師營銷客戶描分層猶是銀性行制絮定差殺異化夸戰(zhàn)略泰，進全行理輕財產樸品設湊計開枕發(fā)和循客戶警管理每的基覺礎性臘因素若，只袍有進抄行科拍學的淺客戶野分層腥，銀藏行才掛能向星客戶帶提供濤專業(yè)較化、喘個性板化和肚綜合掉化的梁理財蚊服務光。整體股趨勢周：銀跳行服蠻務將綠進一臨步向眨分層?；l(fā)倦展，寒用不陸同層傅級的菊服務鵝吸引喘和鼓臂勵客要戶把情存款炸集中岸到自鴉己信酬賴的生銀行翁。分層聽服務狡將成扇為今串后銀鍛行服禁務的達競爭同特色礦。分層蠅營銷鉆例釋閉：目前鈴存款30萬元扶以上驅的客代戶可卻以享雷受：射貴賓粗卡的激服務東，處邁理銀奮行業(yè)曾務免鑄排隊毒等候率，新用開保甚險箱陶和信辨用卡慮有優(yōu)恭惠服恰務，及有客蔑戶經芹理跟忌進其述理財圖投資墻產品冰，回掠答理橋財咨秒詢等呼等。50萬元撞以上閣的客悄戶可竊以享曠受：重黃金話卡服梯務，漁在貴桿賓卡宿服務首的基女礎上寄，增狠加省盤內通盤存優(yōu)燃惠等秒優(yōu)惠櫻，可性以自接己選衡擇客撒戶經綁理做禍理財超投資艙顧問珍，每解季度諷會收葉到投野資產栗品的稍分析堡說明廚書，捧及時霉有電豪話通秩知最銅新的纖金融緒資訊虧做投校資調美整……客戶分層按不同標準高端客戶量身定制存款額交易流量服務價格產品了解各層需求價格商業(yè)滾銀行驚分類董營銷商業(yè)飼銀行建一般藍按公軟司類給（企些業(yè)類庭法人聽）、百機構秋類（候機關違、團達體和波事業(yè)殊法人娃）、蚊個人筐客戶癥三類統(tǒng)進行腫分類喜營銷凳，充紛分體推現(xiàn)客扶戶關暈系管殖理的扮要求鴿。客戶裙分類漂是客幸戶關奸系管倉理的交基礎錦?？蛻舫庸芾砜蛻糁痍P系剪管理爽（CR役M）是闖一種組貫穿卷于企鹽業(yè)內愚部與銀客戶辣聯(lián)系弄的經施營和治管理辭的各令個方瀉面的歇方法訴，它阻以現(xiàn)婚有信輝息技工術為鬧實現(xiàn)呢手段寸，綜跟合了陣企業(yè)嫁各種捧非技饞術因籍素而修形成冶的把蹄握和洗運用高客戶成信息舒的能巖力。實現(xiàn)榜顧客巨價值查最大襪化是猶客戶蠻關系浮管理跟的出旁發(fā)點銳?？蛻舾侮P系弟管理躬的關不鍵在矩于對潛關系障價值帳的識逝別和全培養(yǎng)美。四.商業(yè)呀銀行畝差異山化營商銷策夕略產品障策略品牌斤策略價格禾策略服務檢策略每家銀行應該有自己的品牌或者招牌，還要有標識、圖案。循序漸進，不斷出牌，展開一輪一輪的營銷攻勢，打造差異化品牌。目前商業(yè)銀行缺乏自主定價的權利。長遠來看，應加快產品定價的研究、開發(fā)和試點工作。效率態(tài)度程序環(huán)境適時適度Go產品變創(chuàng)新噴和差初異化產品創(chuàng)新措施

增加資本投入擴張股本規(guī)模來增加核心資本；發(fā)行中長期金融債券增加附屬資本

開發(fā)新存款業(yè)務品種，使存款在安全性、流動性、效益性的前提下更具靈活性；注重