湖北孝感寰城南方國際商城項(xiàng)目營銷策略-69p-XXXX年-銷

寰城·南方國際〔孝感〕商城營銷籌劃部2011.03.18營銷策略總綱1自2010年下半年籌備以來，工程前期工作逐步完成：總體規(guī)劃已初步確定，一期控制性詳規(guī)已通過評(píng)審，修建性詳規(guī)進(jìn)入專家評(píng)審流程，營銷〔招商〕工作即將全面展開，工程招標(biāo)進(jìn)行中……

就營銷工作而言，借2010年春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)和奠基儀式活動(dòng)，前期做了局部的點(diǎn)式推廣工作，未能形成足夠的市場影響力。值此營銷招商工作即將再次起航之際，我們就工程整體營銷策略與一期招商策略提出初步的系統(tǒng)想法與領(lǐng)導(dǎo)溝通，希望有助于領(lǐng)導(dǎo)決策，以便指導(dǎo)后續(xù)營銷工作的開展，實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)的高效達(dá)成。2本報(bào)告的思路市場情況工程定位及價(jià)值點(diǎn)挖掘營銷策略制定營銷執(zhí)行指導(dǎo)指導(dǎo)指導(dǎo)3本報(bào)告的結(jié)構(gòu)市場簡析項(xiàng)目基本分析一期營銷策略一期推廣策略一二三四一期招商策略五一期銷售組織六4一、市場簡析1.商業(yè)地產(chǎn)市場簡析

2.建材市場簡析

3.政策面簡析5商業(yè)地產(chǎn)市場簡析市場供給量較小，預(yù)計(jì)2011-2012年開始進(jìn)入井噴期

孝感市商業(yè)地產(chǎn)工程較少，2009年以前，預(yù)計(jì)年均入市商業(yè)物業(yè)約2-3萬平米；2010年以后隨著東城區(qū)新工程的開發(fā)提速，商業(yè)物業(yè)供給量相應(yīng)增加，加上南城兩大商業(yè)地產(chǎn)相繼入市，預(yù)計(jì)2011-2012年開始進(jìn)入市場供給的井噴期。價(jià)格上升速度快

商鋪價(jià)格呈現(xiàn)明顯的不均衡狀態(tài)，且整體上升速度較快，2010年新開大盤均價(jià)快速攀升至16000-20000元/平米。物業(yè)形態(tài)及模式相對(duì)單一

物業(yè)多為大型社區(qū)商業(yè)/街鋪形式，以出售自營為主，多數(shù)業(yè)態(tài)為服飾、休閑、餐飲。顧客投資意愿高孝感市投資領(lǐng)域較狹窄，持幣待購的潛在投資者較多，商鋪投資意愿較高。注：以上主要針對(duì)孝感市主城區(qū)啟示一：市場處于上升階段，工程面臨較好的入市時(shí)機(jī)，應(yīng)抓住機(jī)遇，盡快入市，搶占先機(jī)啟示二：利用市場價(jià)格的不均衡，首期打價(jià)格差策略，低價(jià)入市，低開高走，逐步實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值最大化啟示三：工程整體定位表達(dá)差異化以及高度。6商業(yè)地產(chǎn)市場簡析目前孝感的商業(yè)地產(chǎn)工程較少，與本工程處于同一層級(jí)的幾乎沒有，但從工程對(duì)顧客〔投資客或經(jīng)營戶〕的截流角度和入市時(shí)機(jī)來看，榮生廣場和銅鑼灣廣場可能是工程的主要競爭對(duì)手。競爭工程工程指標(biāo)榮生廣場銅鑼灣廣場本工程位置北京路轉(zhuǎn)盤西南角北京路轉(zhuǎn)盤西北角北京路轉(zhuǎn)盤處，老澴河以南規(guī)?？偨婕s5.5萬方〔含商業(yè)裙樓約4萬方，步行街1.5萬方〕約8.5萬方，其中家居廣場約3萬方，酒店式公寓2.5萬方150萬方業(yè)態(tài)組合百貨/步行街/餐飲/影院家居/酒店/公寓專業(yè)市場/大型家居專業(yè)店/公寓/酒店/寫字樓等整體定位時(shí)尚/潮流消費(fèi)地家居MALL市場綜合體租售政策商業(yè)步行街售后返租，承諾回購--租售價(jià)格街鋪均價(jià)16000-18000，返租7%--工程進(jìn)度步行街已基本建成，進(jìn)入外立面裝飾地下工程-運(yùn)營管理統(tǒng)一管理-統(tǒng)一管理入市時(shí)間一期2011年1月開盤，二期約年底入市預(yù)計(jì)2011年中預(yù)計(jì)2011年三季度開業(yè)時(shí)間一期預(yù)計(jì)2011年底開業(yè)預(yù)計(jì)2012年中預(yù)計(jì)2012年三季度7建材市場簡析城市化進(jìn)程加快，建材需求規(guī)?？焖匍_展

孝感市城市化進(jìn)程正在加速，新城處于建設(shè)期，建材需求規(guī)模開展快速，市場潛力大。建材消費(fèi)外流傾向明顯

由于緊鄰武漢，孝感主城區(qū)乃至大孝感區(qū)域中高端建材消費(fèi)外流至武漢的傾向比較明顯。本地市場供給以中低品牌的中小街鋪為主，零售比例90%以上，批發(fā)商極少，下級(jí)縣市進(jìn)貨渠道多為武漢或外地廠家經(jīng)營場所主要為租賃，租金水平平均在20-30元/平方左右，經(jīng)營戶對(duì)購置商鋪投資興趣較大大型家居建材市場較分散，且平均規(guī)模不大，檔次以中低檔為主啟示一：建材市場需求空間較大，工程定位需考慮對(duì)本地外流消費(fèi)者進(jìn)行截流，同時(shí)吸引大孝感地區(qū)消費(fèi)者啟示二：本地零散中小商戶居多，招商對(duì)象需在相當(dāng)程度上依賴外來客商啟示三：品牌商家的入駐不僅將提高工程檔次，還將在很大程度上吸引中小商戶跟風(fēng)。8政策面簡析住宅市場調(diào)控高壓，住宅投資開始轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)投資，一、二線城市投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市今年1月，國家出臺(tái)“新國八條〞繼續(xù)對(duì)住宅市場投資進(jìn)行打壓，提高第二套房首付比例，嚴(yán)格限制第三套房購置，武漢等城市已出臺(tái)操作細(xì)則。漢孝一體化戰(zhàn)略實(shí)施，孝感城市化進(jìn)程加快孝感市高度重視物流產(chǎn)業(yè)開展，支持商貿(mào)物流市場建設(shè)啟示一：工程定位應(yīng)搶占政策高度，大打政策牌，利用政府/政策的公信力，樹立工程形象，提高工程的公信力；同時(shí)盡可能需找政策扶持與優(yōu)惠，吸引經(jīng)營戶；啟示二：在一定程度上考慮武漢投資客及經(jīng)銷商介入的可能性；9二、工程基本分析1.工程基本資料〔略〕

2.工程價(jià)值體系梳理

3.工程核心價(jià)值挖掘

4.工程SWOT分析

5.工程總體定位10工程價(jià)值體系梳理區(qū)位價(jià)值漢孝同城的窗口——區(qū)域開展中心城區(qū)一橋相連——人氣大型商業(yè)地產(chǎn)聚集地——商氣107/316兩條國道——便捷產(chǎn)品價(jià)值規(guī)模大：150萬平米超大商業(yè)航母業(yè)態(tài)全：涵蓋專業(yè)市場、大型專業(yè)店、城市綜合體等全業(yè)態(tài)建材品類豐富：一站式家居建材消費(fèi)中心，覆蓋家裝上下游全消費(fèi)鏈城市綜合體檔次高：高端精品文化休閑商業(yè)中心商業(yè)物業(yè)設(shè)計(jì)合理：針對(duì)性、前瞻性商業(yè)物業(yè)設(shè)計(jì)配套齊全：商業(yè)、商務(wù)、倉儲(chǔ)、停車、生活配套應(yīng)有盡有地塊價(jià)值老澴河生態(tài)景觀帶政府重點(diǎn)工程，政策扶持升值空間大管理價(jià)值開發(fā)商持有經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理營運(yùn)階段的整體推廣11工程SWOT分析優(yōu)勢STRENGTH劣勢WEAKNESS時(shí)機(jī)OPPORTUNITY威脅THREAT

150萬平米超大規(guī)模以建材家居市場為主體，覆蓋幾乎所有商業(yè)業(yè)態(tài)，功能豐富倉儲(chǔ)物流、商務(wù)辦公、日常生活等配套設(shè)施完善對(duì)外交通便捷，快速對(duì)接武漢物業(yè)設(shè)計(jì)科學(xué)前瞻，產(chǎn)品新穎統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營生地，無人氣，培育期較長，影響商家進(jìn)駐市政道路、橋梁未拉通，短期內(nèi)市內(nèi)交通不便鄰近武漢，孝感具有消費(fèi)外流習(xí)慣，受武漢大型專業(yè)市場的競爭威脅前期市調(diào)情況反映，本地〔主城區(qū)〕僅一千多家建材商戶，本工程市場規(guī)模大，商戶容量差距較大南城城市開展契機(jī)，以及大型商業(yè)聚集的優(yōu)勢漢孝一體化加速，孝感承接武漢物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)孝感建材市場較零散，無大型、集中式、一站購齊的專業(yè)市場，工程具有唯一性，且面臨市場整合契機(jī)政府重點(diǎn)物流工程，政府公信力支持12區(qū)位價(jià)值：漢孝同城、城南區(qū)域發(fā)展、緊鄰中心城區(qū)產(chǎn)品價(jià)值：150萬方大規(guī)模、建材市場為主體的豐富業(yè)態(tài)物業(yè)價(jià)值：開間、層高、戶型、外觀/建筑風(fēng)格等配套價(jià)值：大型倉儲(chǔ)、停車、經(jīng)營服務(wù)、生活配套景觀價(jià)值：老澴河生態(tài)景觀帶交通價(jià)值：連接107、316國道，物流便捷投資價(jià)值商業(yè)運(yùn)營潛力商業(yè)運(yùn)營潛力硬件設(shè)施硬件設(shè)施生活、消費(fèi)性商業(yè)資源選址特點(diǎn)管理價(jià)值：統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營商業(yè)運(yùn)營潛力工程核心價(jià)值挖掘非獨(dú)享型差異化優(yōu)勢尚需培育附屬化非唯一性附屬化同質(zhì)化13工程核心價(jià)值挖掘工程的核心價(jià)值體系是由區(qū)別于其他工程的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)為核心構(gòu)成，是工程總體定位形成的基礎(chǔ)。從工程情況看，由功能〔業(yè)態(tài)〕、規(guī)模以及相應(yīng)的附屬配套特征構(gòu)成的產(chǎn)品特點(diǎn)是工程最獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)考慮到工程地塊周邊開展程度欠佳，因此，工程核心價(jià)值體系應(yīng)圍繞工程產(chǎn)品特點(diǎn)并重點(diǎn)著眼于“未來〞，即強(qiáng)調(diào)工程產(chǎn)品特色及工程極大的升值空間，抓住區(qū)域、交通、政策偏向等開發(fā)時(shí)機(jī)，突出優(yōu)勢，強(qiáng)勢樹立“區(qū)域老大〞形象。工程核心價(jià)值關(guān)鍵字：

一站式建材交易平臺(tái)，150萬平米，現(xiàn)代物流、商務(wù)配套14工程核心價(jià)值挖掘工程的核心價(jià)值體系：

——150萬平米超大商業(yè)航母

——一站式中高端家居建材消費(fèi)中心

——區(qū)域型建材總部中心、物流基地：交易平臺(tái)、信息平臺(tái)

——以建材市場為主體復(fù)合城市商業(yè)公園的市場綜合體商業(yè)形態(tài)，填補(bǔ)孝感商業(yè)空白，建立全新城市商業(yè)標(biāo)桿，打造商業(yè)新中心：不止是專業(yè)市場，現(xiàn)代化商業(yè)新城

——中心城區(qū)，緊鄰城市交通動(dòng)脈，商業(yè)開展?jié)摿Υ?，升值空間無限

——政府重點(diǎn)建設(shè)工程，開展前景有保證15工程總體定位“8+1〞城市圈首席建材市場綜合體定位分解：對(duì)消費(fèi)者而言城市新商業(yè)中心一站式建材消費(fèi)中心時(shí)尚生活領(lǐng)地對(duì)經(jīng)營商戶而言城市圈第一建材物流基地孝感市唯一的家居建材交易中樞對(duì)投資者而言商業(yè)藍(lán)籌股，財(cái)富直通車對(duì)城市而言城市商業(yè)領(lǐng)袖，產(chǎn)業(yè)新標(biāo)桿，城市開展里程碑，城市驕傲16形象定位大而全規(guī)模大，業(yè)態(tài)多，功能全

一站式品類豐富，一站購齊；品牌齊全，中高品牌引領(lǐng)，群眾產(chǎn)品聚集

品牌化孝感建材市場第一品牌

實(shí)惠百貨店的體驗(yàn)，大市場的價(jià)格

體驗(yàn)式現(xiàn)代的消費(fèi)服務(wù)，時(shí)尚的購物風(fēng)格，優(yōu)雅的自然環(huán)境工程整體形象定位一方面需有足夠的高度，表達(dá)其對(duì)孝感市建材產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、物流業(yè)的影響力；另一方面表達(dá)希望給消費(fèi)者的感觀印象。孝感商貿(mào)新特區(qū)17目標(biāo)客群定位目標(biāo)投資者

一般投資者〔約70%〕該類人群具有穩(wěn)定的中高收入水平，中青年，職業(yè)以公務(wù)員或類公務(wù)員為主，涵蓋局部孝感籍外出工作者、大孝感及周邊地區(qū)實(shí)力階層；純投資客為主，已擁有至少一套物業(yè)，需求面積偏小，支付能力較強(qiáng)，以按揭付款居多。特定投資者〔約30%〕該類投資者屬于金字塔尖階層，收入水平高，已擁有多套物業(yè)，職業(yè)以企事業(yè)單位高層管理者、私企業(yè)主、品牌經(jīng)營商為主；純投資客和自營商戶，需求面積大，支付能力強(qiáng)。目標(biāo)經(jīng)營者

核心客戶〔約20%〕知名建材品牌，行業(yè)領(lǐng)頭羊；廠家直營店或大型代理商/經(jīng)銷商；當(dāng)?shù)刂ú纳碳?，大鋪需求者。主力客戶〔約80%〕中小型建材經(jīng)銷商，無品牌或中低端品牌代理，經(jīng)營情況較好，有擴(kuò)張需求?；谘杆俦P活市場的目的，本工程前期應(yīng)以開發(fā)品牌經(jīng)營戶和品牌廠商客戶群體為先導(dǎo)，開發(fā)自購自營客戶為主體，以功能規(guī)劃引導(dǎo)品牌和經(jīng)營者，投資客為補(bǔ)充。18工程一期一期規(guī)劃包括板材倉儲(chǔ)賣場、局部家居建材小賣場、停車場。由于小賣場面積較大，且主力店影響力有限，而板材商戶多數(shù)為大型商家〔大面積需求者〕，且前期客戶已有初步接觸，意向較明顯，因此，建議以“板材區(qū)〞為一期核心，以源頭產(chǎn)品區(qū)的高調(diào)啟動(dòng)帶動(dòng)相關(guān)下游品類的入駐。建議一期名稱為：華中板材交易市場小賣場板材區(qū)停車場192021產(chǎn)品定位由于工程產(chǎn)品設(shè)計(jì)已初步確定，此處不再贅述，僅就局部細(xì)節(jié)提出一些想法僅供參考。

就小賣場而言：

1.建議小賣場以1-3層整套設(shè)計(jì)商鋪為主流產(chǎn)品，內(nèi)設(shè)單獨(dú)上下水等，整套出售；內(nèi)街考慮全部采取該模式，經(jīng)營靈活，且方便出售；該類產(chǎn)品需開間、進(jìn)深適當(dāng)縮小，單鋪面積控制在80-120平米；

2.局部采取三樓連通做開放式大賣場、1-2樓整套設(shè)計(jì)形式，臨主通道面可以考慮該形式；三樓大開間商鋪僅針對(duì)特定商戶，如燈飾、布藝等，還需結(jié)合招商情況適時(shí)調(diào)整方案；

3.增加端頭位商鋪展示面；各分區(qū)采用不同的色彩分割，增加整體美感，同時(shí)便于區(qū)分；考慮露臺(tái)、飄窗等戶型創(chuàng)新。22產(chǎn)品定位就板材市場而言：

建議結(jié)構(gòu)修改為“商鋪+賣場+通道〞模式。一方面與小賣場整體風(fēng)格相對(duì)契合，另一方面符合前期意向商戶的需求，同時(shí)滿足經(jīng)營調(diào)整的靈活性?！苍斠姲宀膮^(qū)招商方案所附設(shè)計(jì)圖紙〕

開間：4.5米，進(jìn)深9米〔可根據(jù)賣場/堆場及通道需求調(diào)整開間/進(jìn)深〕；

主通道寬16米，次通道寬15米；

預(yù)計(jì)商鋪約300套，賣場/貨場約2萬方；

貨場可做堆場，亦可做倉儲(chǔ)，未來可結(jié)合市場情況改建其他物業(yè)形態(tài)。23一期規(guī)劃布局規(guī)劃布局方案是后續(xù)招商和銷售的基礎(chǔ)。由于前期市調(diào)結(jié)果尚未公布，因此對(duì)于各品類經(jīng)營面積配比尚不確定，初步的布局建議如下〔結(jié)合招商及銷售情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整〕：門窗型材管材管件地板樓梯油漆涂料市場管理配套服務(wù)主入口木方石材玻璃板材板材五金水暖綜合區(qū)1-2F：櫥柜廚電3F：燈飾照明1-2F：陶瓷潔具3F：布藝軟裝24三、工程一期營銷策略25基本原則

一期終極目標(biāo)：按時(shí)開業(yè)、正常經(jīng)營作為整個(gè)工程的首期，將成為整個(gè)工程的前期參照，為了保證后續(xù)開發(fā)的順利進(jìn)行及市場價(jià)值的最大實(shí)現(xiàn)，一期建議以“按時(shí)開業(yè)、正常經(jīng)營〞為終極營銷目標(biāo)，在必要時(shí)需對(duì)局部大鋪進(jìn)行持有。

招商先行，保證按時(shí)開業(yè)，堅(jiān)決投資者信心，提升工程價(jià)值絕大局部實(shí)行整套產(chǎn)權(quán)式商鋪，板材倉儲(chǔ)式賣場和局部小賣場持有

建議主動(dòng)持有比例約為20%〔含倉儲(chǔ)式賣場和局部大鋪〕，最終自持比例不超過30%。經(jīng)營戶優(yōu)先于投資客，大鋪優(yōu)先招商實(shí)行泛營銷，對(duì)所有經(jīng)營戶進(jìn)行推售26入市策略入市時(shí)機(jī)本工程的上市時(shí)機(jī)規(guī)劃，要考慮如下因素：工程的工程形象進(jìn)度商業(yè)經(jīng)營旺季與銷售周期的關(guān)系避開競爭對(duì)手的大動(dòng)作和集中入市期

入市需盡量避開競爭對(duì)手的大動(dòng)作，如開盤、封頂、竣工、開業(yè)造成一定的沖擊，并引發(fā)客戶觀望。工程入市時(shí)間初步定于2011年8月開始認(rèn)籌，9月開盤屆時(shí)根據(jù)市場情況和工程進(jìn)度情況綜合考慮，確定具體時(shí)間。入市需要具備的條件招商啟動(dòng)，主要品牌基本確定；商業(yè)經(jīng)營管理隊(duì)伍確定；項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)定位及組合確定；項(xiàng)目商業(yè)功能分區(qū)確定；按揭銀行確定；項(xiàng)目主體達(dá)到一層以上；項(xiàng)目預(yù)售的法律文本到位；項(xiàng)目銷售前期工作全部準(zhǔn)備到位。27入市策略入市姿態(tài)工程一期的入市姿態(tài)，將直接決定工程整體的市場形象，也將決定市場以及目標(biāo)客戶對(duì)于工程的心理預(yù)期。對(duì)于工程一期的入市姿態(tài)需考慮以下因素：工程整體定位高度市場和消費(fèi)者的期望競爭條件下的差異化與同質(zhì)化政策因素根據(jù)工程基本情況及對(duì)孝感現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)調(diào)研，由于工程目前尚為一片生地，北京南路拉通前，地塊的價(jià)值還不能凸顯出來，因此，建議一期入市姿態(tài)應(yīng)“一高一低〞，即

整體形象的高端：高品質(zhì)、現(xiàn)代化、大規(guī)模、管理優(yōu)、政府重點(diǎn)工程價(jià)值凸顯前的低調(diào)：相對(duì)低的價(jià)格，突出升值潛力28推售策略結(jié)合招商情況整體把握開盤少推試探市場，根據(jù)市場反響確定加推節(jié)奏，年內(nèi)預(yù)計(jì)至少十月、十二月加推兩次基本原則：少推多開推售節(jié)奏推售順序首推板材區(qū)〔預(yù)計(jì)100套左右〕考慮到板材類客戶需求面積較大，前期已有局部意向客戶，且對(duì)其他品類拉動(dòng)較大，因此一期首推板材區(qū)。可配合招商情況對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購整體推售順序，原則上由北向南推在北京南路未通的情況下，一期地塊價(jià)值由南向北遞減，因此建議由北向南推售。木方石材玻璃板材板材第一組團(tuán)第二組團(tuán)第三組團(tuán)第四組團(tuán)29價(jià)格策略市場情況從去年年底開盤的商鋪銷售單價(jià)可以看出，孝感現(xiàn)有投資市場對(duì)商鋪較高的價(jià)位已認(rèn)同，平均在16000-20000元/平米左右徘徊，20000元/平米以上存在一定抗性；從總價(jià)看，100萬以下的商鋪投資比例較高，市場潛在購置力較高；

銷售單價(jià)/總價(jià)跨度大，地段影響因素較大；建材商鋪〔主干道街鋪/建材聚集區(qū)〕租賃價(jià)格約為20-30元/平米/月。定價(jià)策略目前已初步確定比較明顯的“低開高走/平走〞整體策略；一期板材區(qū)單套面積需求較大，建議單價(jià)略低〔均價(jià)4000-5000元/平米〕；一期板材區(qū)商鋪銷售可與賣場租賃捆綁；建議通過后續(xù)加推逐步提價(jià)，一期整體均價(jià)逐步到達(dá)6000-7000元/平米〔根據(jù)市場變化情況調(diào)整〕；建材賣場租賃價(jià)格約為10元/平米/月。30營銷階段劃分3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)籌項(xiàng)目開盤2011年8月初認(rèn)籌進(jìn)行客戶誠意度摸排，認(rèn)籌2011年6月初項(xiàng)目營銷中心開放首次亮相，開始為蓄客做準(zhǔn)備2011年9月中旬項(xiàng)目開盤內(nèi)部認(rèn)購并轉(zhuǎn)化認(rèn)籌客戶，正式亮相開盤營銷中心開放預(yù)熱期客戶積累期持銷期開盤期31營銷階段劃分形象導(dǎo)入：利用戶外、媒體軟文、電視報(bào)道等形象廣告，全面樹立工程形象，提高工程知名度，吸引市場關(guān)注；招商先行，以招商推薦會(huì)帶動(dòng)人氣、商氣；工程形象進(jìn)度事件的推廣炒作；工程特色規(guī)劃團(tuán)體包裝與推廣；預(yù)熱期〔2011年4-5月〕多渠道傳播工程賣點(diǎn)；工程意向客戶積累；通過VIP卡發(fā)放、認(rèn)籌等多種途徑梳理誠意顧客；特定購鋪群體〔大客戶〕的積累；開盤活動(dòng)籌備、促銷設(shè)計(jì)及開盤信息發(fā)布?？蛻舴e累期〔2011年6-8月〕系列推廣強(qiáng)化賣點(diǎn)，促銷；正式開盤典禮暨開盤活動(dòng)；工程形象進(jìn)度事件的推廣炒作；招商進(jìn)度及商業(yè)事件的推廣炒作；視銷售進(jìn)度適時(shí)調(diào)整推廣方案。開盤期〔2011年9-10月〕系列推廣賣點(diǎn)滲透，促銷；招商進(jìn)度及商業(yè)事件的推廣炒作；即時(shí)事件的推廣及促銷；視銷售進(jìn)度適時(shí)調(diào)整推廣方案。持銷期〔2011年11-12月〕32四、工程一期推廣策略33基本推廣思路以工程整體進(jìn)行市場形象打造，提升并凸顯區(qū)域價(jià)值和工程特色；借政府、政策之勢，拔高工程調(diào)性；大打政策/政府牌，將工程的價(jià)值與城市開展進(jìn)行嫁接，將工程的市場面與政策面進(jìn)行結(jié)合，拔高工程的高度與社會(huì)意義，借政府的公信力，引起行業(yè)、市場的高度關(guān)注，讓媒體自覺和自發(fā)的進(jìn)行推波助瀾；事件營銷為主，渠道推廣配合，活動(dòng)全程貫穿；以工程形象包裝推廣—集中的招商/投資推介會(huì)—重點(diǎn)單位推廣—意向商家簽約—流動(dòng)售樓車—盤儀式及促銷活動(dòng)—竣工、封頂儀式——開業(yè)活動(dòng)等事件為主軸，穿插有針對(duì)性的實(shí)效促銷活動(dòng)，配合軟文炒作與硬性廣告推廣。成立目標(biāo)顧客同盟，如本地建材行業(yè)協(xié)會(huì)，并定期制作協(xié)會(huì)內(nèi)刊，迅速積累人氣，吸引并抓牢大戶，直接推開工程宣傳；線上〔群眾媒體〕高舉高打，樹立、拔高、強(qiáng)化工程形象；線下〔小眾渠道〕精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行針對(duì)性宣傳和圈層活動(dòng)。34推廣階段劃分形象導(dǎo)入期推廣目的：前期造勢、市場預(yù)熱，樹立工程形象，吸引關(guān)注推廣主題：未來10年看城南，150萬平米市場綜合體領(lǐng)航孝感商業(yè)升級(jí)！價(jià)值構(gòu)筑期推廣目的：價(jià)值傳播，積累客戶推廣主題：新城新中心，城市圈建材第一城！價(jià)值實(shí)現(xiàn)期推廣目的：價(jià)值滲透，促進(jìn)銷售推廣主題：搶占南城商業(yè)旺地，締造新城財(cái)富傳奇！價(jià)值強(qiáng)化期推廣目的：促進(jìn)銷售推廣主題：〔視銷售情況而定〕！3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)籌項(xiàng)目開盤營銷中心開放預(yù)熱期客戶積累期持銷期開盤強(qiáng)銷期銷售階段推廣階段奠基儀式形象出街新聞炒作巡展開放活動(dòng)經(jīng)營者教育活動(dòng)投資戶教育活動(dòng)商家簽約儀式認(rèn)籌活動(dòng)開盤活動(dòng)VIP卡大客戶升級(jí)預(yù)熱滲透→懸念→概念深化→客戶積累→內(nèi)部認(rèn)購/出售→持續(xù)強(qiáng)銷35分階段推廣策略及執(zhí)行概要形象導(dǎo)入期：市場預(yù)熱〔4月-5月〕營銷目的：前期造勢、市場預(yù)熱，樹立工程形象，吸引關(guān)注。銷售動(dòng)作：

從戶外出街開始進(jìn)行來電客戶接待及統(tǒng)計(jì)。推廣思路：推廣主題〔炒板塊〕：未來10年看城南，150萬平米市場綜合體領(lǐng)航孝感商業(yè)升級(jí)！渠道選擇：

以戶外傳播工程入市形象，配合報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作，營銷中心開放前進(jìn)行巡展。任何新項(xiàng)目入市，市場都會(huì)有一個(gè)懷疑-了解-認(rèn)同/不認(rèn)同的消化過程，市場預(yù)熱期推廣階段以項(xiàng)目概念與價(jià)值認(rèn)同為主導(dǎo)，利用戶外廣告與宣傳資料、報(bào)紙、電視宣傳配合，樹立項(xiàng)目形象,擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、形成美譽(yù)度并積累客源。借政府/政策之勢進(jìn)行新聞為主，配合線上群眾媒體和線下的巡展，迅速樹立工程形象，炒熱市場。36分階段推廣策略及執(zhí)行概要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

4月初：奠基儀式〔建議延后至4月初或中旬，作為推廣起勢點(diǎn)〕

4月中旬：戶外形象出街

6月初：營銷中心開放推廣工作鋪排：

37分階段推廣策略及執(zhí)行概要戶外選擇建議：選在孝感市東、西、北三面交通要到進(jìn)出口處高炮各一塊／個(gè)，市內(nèi)選擇車流／人流量較大位置，城東、城西各一塊／個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。南大立交橋處１塊３１６國道／槐蔭大道轉(zhuǎn)盤處１塊北京路交通路或者漢孝大道交匯處１塊人民廣場１塊北京路轉(zhuǎn)盤處１塊此外，可考慮107國道沿線的墻體廣告，成本較低，視覺效果好。38分階段推廣策略及執(zhí)行概要報(bào)媒選擇建議：為了迅速炒熱市場，考慮采用定期報(bào)媒軟文／新聞報(bào)道對(duì)工程進(jìn)行話題推廣，由于孝感本地報(bào)紙的發(fā)行量有限，且對(duì)象相對(duì)單一，因此建議選擇類似于《楚天都市報(bào)》等發(fā)行量大、覆蓋全省的媒體，定期軟文轟炸，樹立并拔高工程形象，提高工程熱度。電視媒體：主要借用其主流媒體之勢，對(duì)工程的社會(huì)意義和政策高度進(jìn)行宣傳。欄目還是利用之前春晚合同約定的“資訊時(shí)分〞，不需額外費(fèi)用。關(guān)于巡展：營銷中心開放前一個(gè)月開始，主要目的是通過雙層巴士巡展提高市場熱度，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并為營銷中心開放提前蓄積客戶。其他活動(dòng)配合：

本階段兩大關(guān)鍵活動(dòng)主要是奠基儀式和營銷中心開放現(xiàn)場活動(dòng)，一個(gè)作為推廣起勢點(diǎn)，一個(gè)作為本階段的終點(diǎn)，具體活動(dòng)方案屆時(shí)另案詳細(xì)呈現(xiàn)。此外，考慮在5月中詢成立建材行業(yè)協(xié)會(huì)，并開始首次出版內(nèi)刊〔名稱待定〕。39分階段推廣策略及執(zhí)行概要整體工作鋪排：〔工程除外〕

40分階段推廣策略及執(zhí)行概要價(jià)值構(gòu)筑期：強(qiáng)勢推廣，大量蓄積客戶營銷目的：價(jià)值傳播，積累客戶800-1000組，有效客戶300-500組；推售動(dòng)作：

日?，F(xiàn)場客戶接待；通過發(fā)VIP卡、認(rèn)籌進(jìn)行兩輪客戶誠意度摸排；推廣思路：線上線下渠道全面鋪開，以小眾精準(zhǔn)渠道為主，強(qiáng)勢推廣，配合投資者、經(jīng)營者專題活動(dòng)，吸引客戶上門。推廣主題〔初步〕：新城新中心，城市圈建材第一城！渠道選擇：

線上以戶外、網(wǎng)絡(luò)、車身廣告、道旗為主，關(guān)鍵活動(dòng)節(jié)點(diǎn)配合報(bào)紙、電視臺(tái)新聞報(bào)道；線下選擇定期派單、短信以及客戶訪談等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；活動(dòng)貫穿。開盤前推廣表達(dá)節(jié)奏鮮明、立體組合、循序漸進(jìn)、主導(dǎo)市場的特點(diǎn)，強(qiáng)勢傳播工程賣點(diǎn)，激發(fā)顧客購置欲。41分階段推廣策略及執(zhí)行概要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

6月初：確定首期推售房源建議首推板材市場第一組團(tuán)約100套房源低價(jià)入市，后續(xù)根據(jù)銷售情況小步加推；首期力爭實(shí)現(xiàn)開盤售罄的熱銷場面，以便后續(xù)逐步拉高市場預(yù)期，最大化工程價(jià)值；

6月中下旬：經(jīng)營戶教育〔武漢“8+1〞城市圈建材行業(yè)開展論壇〕通過建材行業(yè)開展論壇宣傳工程經(jīng)營前景及優(yōu)勢，同時(shí)配合招商活動(dòng)的開展，除意向商戶外，可邀約建材行業(yè)品牌商家參與，吸引經(jīng)營戶入駐；

7月下旬：投資者教育〔孝感商業(yè)投資開展論壇/城市圈物流基地/專業(yè)市場投資論壇等〕通過商業(yè)投資論壇，對(duì)投資者進(jìn)行教育，推介工程投資價(jià)值及開展?jié)摿?，除意向客戶外，可邀約政府主管部門、相關(guān)專家學(xué)者、行業(yè)資深人士參與，增加投資客對(duì)工程的信息。42分階段推廣策略及執(zhí)行概要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

7月下旬：VIP卡發(fā)放通過vip卡發(fā)放對(duì)客戶進(jìn)行第一輪誠意度摸排；vip卡發(fā)放到達(dá)一定數(shù)量后進(jìn)行認(rèn)籌；釋放工程初步價(jià)格區(qū)間信息，拉高投資者心理預(yù)期；結(jié)合首期推出商鋪的數(shù)量來確定vip卡發(fā)放目標(biāo)；Vip卡可享受5000-10000元總價(jià)優(yōu)惠。

8月中下旬：認(rèn)籌通過認(rèn)籌對(duì)客戶進(jìn)行第二輪誠意度摸排；并試探客戶價(jià)格預(yù)期，為商鋪定價(jià)提供參考依據(jù)；認(rèn)籌到達(dá)一定數(shù)量后解籌，該數(shù)量根據(jù)首期推出商鋪數(shù)量確定；認(rèn)籌誠意金2萬左右，優(yōu)惠條件待定。43分階段推廣策略及執(zhí)行概要車身廣告選擇建議：選在途徑孝感市主要干道的公交線路，通過流通車身廣告吸引全市眼球。建議選擇以下線路，基本可以覆蓋孝感主要干道：

1路：大天橋至火車站，主要覆蓋城戰(zhàn)路

4路：后湖至毛陳，主要覆蓋槐蔭大道及107國道

5路：乾坤購物至中心醫(yī)院，主要覆蓋文化路、人民廣場

6路：市一中至工業(yè)園，主要覆蓋天仙路、香澳路、路、交通大道等145644分階段推廣策略及執(zhí)行概要道旗選擇建議：在有可能的情況下，盡量拿下至工程地、營銷中心等主要交通干道燈柱廣告資源，道旗一方面可以直觀展示工程形象，另一方面可以起到導(dǎo)示作用，讓目標(biāo)顧客迅速定位工程/營銷中心區(qū)位。建議道旗分布：槐蔭大道/107國道：南大立交橋至北京路轉(zhuǎn)盤路段

316國道：南大立交橋至工程地路段北京路：文化東路至槐蔭大道路段可考慮其他市內(nèi)交通干道45分階段推廣策略及執(zhí)行概要線下渠道建議：

短信

-定期短信轟炸：解析工程賣點(diǎn)建議從7月開始，每周五投放一輪，10萬條/輪〔約6000元〕，每周主打一個(gè)賣點(diǎn)

-配合活動(dòng)短信投放營銷中心開放、主題活動(dòng)、VIP卡開始發(fā)放、認(rèn)籌前1-2天，集中投放，發(fā)布活動(dòng)信息

-投放對(duì)象以私營業(yè)主、車主、企事業(yè)單位/公務(wù)員、銀行存款20萬以上、月話費(fèi)200元以上、外地經(jīng)常漫游至孝感等人群以及積累客戶為主。46分階段推廣策略及執(zhí)行概要線下渠道建議：派單主要針對(duì)建材家居經(jīng)營戶聚集地進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)；在客戶積累過程中，可視進(jìn)度進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)客群的定時(shí)定點(diǎn)派發(fā)。

主要高端消費(fèi)場所店堂POP可考慮在孝感主要高端休閑、餐飲等機(jī)構(gòu)店堂放置POP廣告，提高工程賣點(diǎn)信息與目標(biāo)客群的接觸機(jī)率。線上媒體運(yùn)用：本階段線上媒體運(yùn)用主要配合關(guān)鍵活動(dòng)節(jié)點(diǎn)展開，保持一定的市場曝光率即可。47分階段推廣策略及執(zhí)行概要推廣工作鋪排：48分階段推廣策略及執(zhí)行概要整體工作鋪排：〔工程除外〕

49分階段推廣策略及執(zhí)行概要價(jià)值實(shí)現(xiàn)期：內(nèi)部認(rèn)購，開盤營銷目的：價(jià)值滲透，判斷客戶誠意度，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷；推售動(dòng)作：

大客戶內(nèi)部認(rèn)購；解籌；推廣思路：配合主要推售節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢推廣，線上線下配合；推廣主題：強(qiáng)銷信息渠道選擇：

開盤前后強(qiáng)勢轟炸，關(guān)鍵活動(dòng)節(jié)點(diǎn)配合戶外、網(wǎng)絡(luò)、車身、報(bào)紙等多種渠道集中爆破，線下以CALL客、短信等方式為主。

事件營銷為主，以隆重?zé)崃业拈_盤活動(dòng)組織人流、創(chuàng)造熱銷氣氛，輔助大幅面的報(bào)紙平面廣告，通過理性的投資分析展現(xiàn)工程輝煌前景。50分階段推廣策略及執(zhí)行概要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

8月底：大型品牌商家簽約儀式以大型品牌商家簽約儀式增加投資者和小型經(jīng)營戶信心，促進(jìn)開盤熱銷；

9月初：大客戶升級(jí)活動(dòng)〔內(nèi)部認(rèn)購〕開盤前一周左右進(jìn)行大客戶內(nèi)部認(rèn)購，優(yōu)先讓意向面積300平米〔標(biāo)準(zhǔn)待定〕以上客戶以及自營商戶進(jìn)行選房，確保大鋪、自營商戶選擇到較好鋪位；

9月中旬：解籌〔開盤〕通過現(xiàn)場氣氛控制，實(shí)現(xiàn)火爆開盤。51分階段推廣策略及執(zhí)行概要推廣工作鋪排：52分階段推廣策略及執(zhí)行概要整體工作鋪排：〔工程除外〕

53分階段推廣策略及執(zhí)行概要價(jià)值強(qiáng)化期：持銷營銷目的：價(jià)值強(qiáng)化，定期回訪客戶，提高客戶成交率；推售動(dòng)作：

結(jié)合節(jié)日等節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)，提升銷售現(xiàn)場人氣；定期客戶回訪；成交客戶及未成交客戶分析；推廣思路：保持一定市場曝光度，以小眾精準(zhǔn)渠道為主；推廣主題：強(qiáng)銷信息〔促銷信息〕宣傳的頻率適當(dāng)降低，并維持平穩(wěn)，推廣內(nèi)容結(jié)合階段性促銷措施，以商業(yè)環(huán)境渲染、開發(fā)商和項(xiàng)目形象宣傳為主，圍繞投資群體的購買動(dòng)機(jī)與心理開展實(shí)效的促銷活動(dòng)與理性投資分析，現(xiàn)場與輿論對(duì)投資氣氛的營造是要點(diǎn)。54推廣費(fèi)用預(yù)算工程營銷費(fèi)用一般控制在銷售額的1.5%左右〔或以內(nèi)〕，在既定的營銷目標(biāo)約束下，越低越好。各營銷階段費(fèi)用比重：55五、一期招商策略56一期業(yè)態(tài)初步規(guī)劃情況一期占地約430畝，建筑面積超過15萬平米，其中“華中板材交易市場〞〔板材區(qū)〕約4萬平米，小賣場超過11萬平米，另有停車場假設(shè)干。板材市場規(guī)劃涵蓋板材、木方、型材等大型建材品類，配套倉儲(chǔ)/堆場；小賣場為綜合經(jīng)營區(qū)，品類涵蓋陶瓷潔具、管材管件、五金水暖、燈飾照明、油漆涂料、門窗型材、廚柜廚電、石材玻璃、布藝軟裝、地板樓梯等，具體分區(qū)及面積配比尚未確定。門窗型材管材管件地板樓梯油漆涂料市場管理配套服務(wù)主入口木方石材玻璃板材板材五金水暖綜合區(qū)1-2F：櫥柜廚電3F：燈飾照明1-2F：陶瓷潔具3F：布衣軟裝57一期招商定位1、整合孝感市建材行業(yè)資源，標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)經(jīng)營秩序；2、滿足孝感日益增加的市場需求，增加中高、檔建材品牌的經(jīng)營品種，擴(kuò)大中、抵檔品牌數(shù)量；3、承接武漢吳家山國家級(jí)開發(fā)區(qū)〔舵落口大市場〕板材生產(chǎn)、流通向周邊地區(qū)的擴(kuò)散、轉(zhuǎn)移并引導(dǎo)、帶動(dòng)板材洐生產(chǎn)品向本市場的轉(zhuǎn)移；4、通過夯實(shí)招商，逐步攔載孝南周邊往武漢進(jìn)貨的客戶，實(shí)現(xiàn)本市場的旺場。58一期招商目標(biāo)客群1、孝南區(qū)建材經(jīng)營戶；2、孝南區(qū)周邊市、縣經(jīng)營戶；3、武漢舵落口大市場板材、地板及相關(guān)經(jīng)營戶；4、東山頭地板產(chǎn)業(yè)園地板生產(chǎn)廠家；5、武漢四臺(tái)子產(chǎn)業(yè)園櫥柜、門業(yè)及地板廠家；6、文華布藝軟裝MALL/燈具燈飾MALL；7、需要拓展孝感市場的外埠建材廠商；8、漢西建材協(xié)會(huì)商家資源。59一期招商的基本原則維護(hù)工程的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象；工程經(jīng)營方式的選擇原則：核心資源盡量全部或局部自持，加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于工程長期經(jīng)營；招商順序：品牌店、大店先行；品牌店/大店布點(diǎn)以拉動(dòng)整個(gè)工程人氣為主目標(biāo)，適合放在經(jīng)營軸線〔或線性步行街〕的端點(diǎn)；特殊商戶招商優(yōu)惠原則；租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則：從長期經(jīng)營出發(fā)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)工程熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金，“先做人氣，再做生意〞；統(tǒng)一招商的“管理〞要充分表達(dá)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)，包含統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。60招商團(tuán)隊(duì)招商團(tuán)隊(duì)主體架構(gòu)已初步確定，這里僅對(duì)人員提供初步建議，僅作參考：執(zhí)行總裁招商總協(xié)調(diào)板材招商團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)招商合同管理專員（1名）漢西招商團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)孝感招商團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)招商宣傳專員（1名）招商專員（3-5人）大客戶主管（1-2名）招商專員（5-8人）大客戶主管（1-2名）61一期招商的準(zhǔn)備工作成立家居建材行業(yè)協(xié)會(huì)，聚集家具建材行業(yè)資源，迅速傳遞工程形象；承諾會(huì)員優(yōu)惠，吸引大批實(shí)力經(jīng)營戶；進(jìn)行“8+1〞城市圈建材市場招商經(jīng)營情況調(diào)研〔逐步進(jìn)行中〕；確定本工程的功能分區(qū)，確定招商平面圖及控布圖；確定本工程的招商形式及條件；招商文本的制作〔含招商手冊(cè)、協(xié)定經(jīng)營合同文本、裝修要求、協(xié)定商業(yè)管理合同文本等〕；制定具體的招商分工：目標(biāo)客戶、區(qū)域等分工；招商方案及費(fèi)用預(yù)算；招商推廣方案；制定招商與銷售配合方案。62招商方式及渠道1.結(jié)合本工程實(shí)際抓建材產(chǎn)業(yè)鏈的源頭產(chǎn)品——板材，以此帶動(dòng)圍繞其展開的其他品類；2.通過抓大戶、抓源頭、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、以外促內(nèi)、以廠促商；3.通過招商專員主動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)孝南及周邊市/縣廠、商入駐本市場；4.通過活動(dòng)/會(huì)議/論壇等方式擴(kuò)大影響，吸引商戶。

63招商優(yōu)惠政策建議購鋪

⑴購鋪享2萬抵3萬，日進(jìn)百金，開盤享9.8拆優(yōu)惠⑵一次付款再享9.8折⑶開業(yè)前20戶免費(fèi)制作招牌、贈(zèng)萬元開業(yè)禮金⑷售后包租五年，返租率為第一年5%，第二年6%，第三7％年五年8%，不承諾回購⑸自購自營商戶不享受包租，可另設(shè)其他總價(jià)優(yōu)惠。租鋪⑴合同期3年⑵租金10—15元/㎡〔月〕⑶前20戶交半年使用壹年/21戶至50戶交玖個(gè)月租金使用壹年。第二年按半年交租金⑷經(jīng)營保證金為壹個(gè)月租金⑸合同期滿續(xù)租按當(dāng)時(shí)租金優(yōu)惠10％⑹租賃戶開業(yè)前20戶免費(fèi)制