2021年服飾跨境電商行業(yè)SHEIN分析報告

2021年服飾跨境電商行業(yè)SHEIN分析報告2021年7月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u一、業(yè)務梳理：快速成長的全球跨境電商巨頭 51、全球女裝跨境電商巨頭 52、發(fā)展歷史：從婚紗到女裝再到全品類，從北美到全球 73、經(jīng)營數(shù)據(jù)：崢嶸依舊，高速成長 8二、產(chǎn)品梳理：極致性價比+貼近客戶訴求，打造“成癮性消費” 101、產(chǎn)品核心特征：極致性價比+多品類持續(xù)上新 10（1）產(chǎn)品定價極致性價比 10（2）價格范圍寬廣：同行業(yè)中價格下限最低，上限適中 10（3）產(chǎn)品上新極致速度，精心設計展示圖片，最大程度激發(fā)購買欲望 112、消費者互動：貼近本土消費者搜集需求反饋，不斷進行設計和營銷升級 12（1）針對不同地區(qū)消費人群特點，提供風格契合產(chǎn)品 12（2）合作獨立設計師推出聯(lián)名款，進一步傾聽各地市場偏好 13（3）鼓勵消費者點評產(chǎn)品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮 13（4）打造對產(chǎn)品的“成癮性消費” 13三、核心競爭優(yōu)勢：精準營銷，出色的供應鏈管理能力 141、營銷：精準化營銷精準把握早期流量紅利 14（1）流量和營銷壁壘：深耕私域流量生態(tài) 14（2）借助互聯(lián)網(wǎng)和社交引擎精準營銷，充分享受早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利 15（3）順應變化，借助豐富的算法，多元化的營銷方式 16（4）本地化運營，把握當?shù)叵M者喜好和風格 16（5）借助國內(nèi)豐富的促銷形式，海量豐富且精修的圖片展示營造沉浸式的購物體驗 172、供應鏈管理：出色的供應鏈管理體系 17（1）產(chǎn)品：數(shù)據(jù)導向的產(chǎn)品開發(fā)體系 17（2）供應鏈管理的壁壘：公司通過供應鏈管理系統(tǒng)、經(jīng)營管理經(jīng)驗賦能供應商 18（3）物流發(fā)貨：國內(nèi)中心倉、海外中轉與運營倉緊密合作，直面全球市場 19（4）配送時效：本地電商占據(jù)配送時效優(yōu)勢，新興市場中SHEIN時效領先 19

SHEIN作為全球跨境電商隱形巨頭，通過產(chǎn)品的極致性價比并貼近客戶訴求，為客戶帶來完美的逛站和購物體驗，并在疫情催化下實現(xiàn)高速增長。公司獨特的商業(yè)模式使其在營銷和流量運營與供應鏈管理兩大方面具有核心優(yōu)勢，對跨境電商行業(yè)和快時尚服裝行業(yè)均具備重要的啟示意義。全球跨境電商行業(yè)巨頭，乘風實現(xiàn)高速成長。公司成立于2008年，2014年創(chuàng)立自有品牌SHEIN，聚焦快時尚女裝并逐步拓展品類，通過獨立站平臺在全球范圍跨境銷售。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，SHEIN在時尚和服裝網(wǎng)站類訪問量目前排名世界第一。2017-2020年公司收入保持高速增長，CAGR約180%，2020年受益疫情增長進一步提速，實現(xiàn)收入約100億美元，增速達300%+，預計2021年有望實現(xiàn)收入超1000億人民幣。商品策略：極致性價比+貼近客戶訴求，帶來完美的逛站和購物體驗。SHEIN產(chǎn)品定價具有極致性價比，某件女性上裝售價僅7美元，類似款式Zara折扣后價格仍為13美元，售價差距達86%。同時SHEIN高度貼近客戶訴求，貼近本土消費者搜集需求反饋，鼓勵消費者點評產(chǎn)品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮，提升用戶逛站意愿和復購。核心優(yōu)勢之一：精準營銷和流量運營。公司在海外互聯(lián)網(wǎng)營銷上具備多年經(jīng)驗，充分享受到早期SEO到社交媒體、網(wǎng)紅流量的幾輪紅利，獨立站平臺構筑流量壁壘，網(wǎng)站流量中直接訪問與搜索訪問合計占比超過77%，社交媒體來源中Facebook流量占比達76%。目前公司日活用戶約2200萬，占全球頭部快時尚品牌AppDAU比例超過50%。在2020年6月全球購物App綜合下載量排名第2、Facebook平臺粉絲數(shù)超2300萬人，相比2019年增長明顯，各指標遙遙領先主要的競爭對手。核心優(yōu)勢之二：出色的供應鏈管理能力。公司依托供應鏈管理優(yōu)勢，精準把握需求、預測銷售趨勢變動，構建起年上新SKU10萬件+、下單后3-7天收貨、產(chǎn)品設計突出、售價遠低于對手的出色能力。配送的角度，SHEIN大部分商品發(fā)自廣東佛山中心站，通過不斷提升連帶率盡可能達到快遞包郵，確保時效。一、業(yè)務梳理：快速成長的全球跨境電商巨頭1、全球女裝跨境電商巨頭十年磨劍，仍在成長的全球快時尚女裝電商龍頭。公司成立于2008年，2014年創(chuàng)立自有品牌SHEIN，聚焦快時尚女裝，并逐步擴展童裝、美妝等全品類電商，通過自建獨立站渠道，在全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)品跨境銷售。根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，SHEIN在時尚和服裝網(wǎng)站類訪問量目前排名世界第一，同時在《2021年BrandZ報告》（凱度咨詢）中，SHEIN在中國全球品牌年度指數(shù)中排在第11位，比騰訊、安克、大疆的排名更高。2、發(fā)展歷史：從婚紗到女裝再到全品類，從北美到全球公司發(fā)展可以經(jīng)歷三個階段：2008-2010年：初創(chuàng)階段。公司起家以婚紗禮服，積累第一桶金，同時積累海外跨境電商的生產(chǎn)管理經(jīng)驗。2011-2014年：品牌化階段。2014年公司創(chuàng)立SHEIN品牌（期初為Sheinside），重新將產(chǎn)品定位為快時尚女裝，并基于女裝拓展其他品類，開始圍繞品牌運營組建設計師團隊，搭建獨立站，開始網(wǎng)紅營銷，并積累供應鏈能力。2015至今：全球化布局，供應鏈全面進化。公司品類進一步擴展至大碼、童裝、美妝、男裝、寵物，并開始全球業(yè)務擴張，快速進入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場。并通過收購競爭對手Romwe和Makemechic大幅提高北美市場的滲透率。注：公司歷史上曾接受以上機構的投資，但不代表其與目前實際的股東結構相符合3、經(jīng)營數(shù)據(jù)：崢嶸依舊，高速成長公司整體經(jīng)營快速擴容，2020年收入約100億美元。根據(jù)公司微信公眾號“SHEIN招商”披露及LatePost報道，2017-2020年公司收入保持高速增長，2020年實現(xiàn)收入約100億美元，CAGR約為180%，2020年受益疫情增長進一步提速，增速達300%+，預計2021年有望實現(xiàn)收入超1000億人民幣。SHEIN在全球均有業(yè)務布局，在歐美成熟發(fā)達市場使用計價策略取勝，中東、拉美、東南亞等市場快速發(fā)展，商品可運送至全球主要國家。公司組織架構和管理層背景：公司經(jīng)歷不斷調(diào)整和人員擴張，搭建起高效、扁平化的組織框架。其中，核心部門為產(chǎn)品研發(fā)中心（系統(tǒng)維護）、供應鏈中心（生產(chǎn)制造）、商品中心（產(chǎn)品設計開發(fā)）和數(shù)字賦能中心（海外App和Web）。二、產(chǎn)品梳理：極致性價比+貼近客戶訴求，打造“成癮性消費”1、產(chǎn)品核心特征：極致性價比+多品類持續(xù)上新（1）產(chǎn)品定價極致性價比SHEIN在產(chǎn)品定價上相比同業(yè)具有絕對優(yōu)勢，以女裝下的裙子大類為例，SHEIN產(chǎn)品價格分布在6-25美元之間，相比快時尚品牌Zara與H&M等具有絕對優(yōu)勢。以一款女性上裝為例，SHEIN售價僅7美元，Zara折扣后價格仍為12.99美元，售價差距達70%。（2）價格范圍寬廣：同行業(yè)中價格下限最低，上限適中在價格范圍上，SHEIN各產(chǎn)品線最低售價均保持在2~3美元水平，均為對比公司中最低價；最高售價受高端子品牌拉動，上探至100~200美元區(qū)間，處于行業(yè)中游。（3）產(chǎn)品上新極致速度，精心設計展示圖片，最大程度激發(fā)購買欲望憑借強大的設計、買手與打版團隊，通過流行趨勢的捕捉與設計元素的重新組合，SHEIN官網(wǎng)目前實現(xiàn)每日上新款式約3000款，每周上新款式近2萬款，遙遙領先于同行業(yè)的數(shù)千款水平。存量SKU上，SHEIN女裝目前擁有17萬SKU，不僅領先傳統(tǒng)服裝品牌，同時遠多于其他獨立站與平臺第三方賣家。同時在產(chǎn)品展示上，SHEIN高度重視產(chǎn)品陳列圖片給消費者留下的第一印象，通過專業(yè)攝影師團隊拍攝的產(chǎn)品展示圖片，喚起消費者對服裝穿著后的想象，最大程度激發(fā)購買欲望。2、消費者互動：貼近本土消費者搜集需求反饋，不斷進行設計和營銷升級SHEIN積極傾聽客戶訴求，在在產(chǎn)品的上新速度與展示陳列、本地化、設計上不斷優(yōu)化。通過收集SHEIN女裝、裙子、上裝、泳衣銷量排名靠前的10件商品的前100條高贊評價，繪制SHEIN產(chǎn)品客戶評價熱詞云。并對SHEIN產(chǎn)品客戶評價分類，用戶對產(chǎn)品的評價主要關注設計、尺碼與價格三方面。尺碼問題同樣在產(chǎn)品的負面評價中出現(xiàn)較多。SHEIN積極傾聽客戶訴求，在多方面不多優(yōu)化。（1）針對不同地區(qū)消費人群特點，提供風格契合產(chǎn)品SHEIN在全球230個國家和地區(qū)開展業(yè)務，為滿足不同地區(qū)消費者需求，在海量SKU的基礎上，針對不同地區(qū)消費者提供相應的風格契合的產(chǎn)品。如在美國商店提供商品偏向性感，沙特商店商品傾向保守長裙為主；日本商店商品偏向于青春校園風，法國商店商品則具有更多的流行元素。（2）合作獨立設計師推出聯(lián)名款，進一步傾聽各地市場偏好公司于2021年初公布“SHEINX”計劃，希望對消費者提供更多來自獨立設計師的時尚服裝和配飾。采納獨立設計師的設計后，SHEIN負責所設計的制造、宣傳、銷售等活動，設計師將獲得一定的利潤分成，同時保留設計所有權。公司在首頁提供“SHEINX”獨立入口，每月推出設計師合輯，進一步傾聽各地市場偏好。（3）鼓勵消費者點評產(chǎn)品尺碼，打消顧客選購尺碼顧慮同時對于女裝在線購物消費者顧慮的尺碼問題，SHEIN在評論中提供產(chǎn)品尺碼展示。在產(chǎn)品評價中，消費者著重關心尺碼貼合程度，SHEIN積極鼓勵消費者交流產(chǎn)品尺碼與合身程度，同時提供不同地區(qū)的尺寸單位與評論翻譯功能。盡量打消顧客選購時的尺碼顧慮。（4）打造對產(chǎn)品的“成癮性消費”通過超低定價，SHEIN實現(xiàn)產(chǎn)品的極致性價比，海量SKU則吸引消費者每日瀏覽SHEIN商店新品頁面。兩者共同塑造超高消費者粘性，SHEIN用戶在社交媒體上分享自己愉悅的購物歷程與SHEIN購買的產(chǎn)品圖片。三、核心競爭優(yōu)勢：精準營銷，出色的供應鏈管理能力1、營銷：精準化營銷精準把握早期流量紅利（1）流量和營銷壁壘：深耕私域流量生態(tài)公司十余年成長過程中，緊跟海外互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢變革，充分享受到早期互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎到社交平臺興起、網(wǎng)紅流量的幾輪紅利，并成功搭建起獨立站平臺，構建起流量壁壘，網(wǎng)站流量中直接訪問與搜索訪問合計占比超過77%，社交媒體來源中Facebook流量占比達76%。目前公司日活用戶約2200萬，占全球頭部快時尚品牌AppDAU比例超過50%。在2020年6月全球購物App綜合下載量排名第2、Facebook平臺粉絲數(shù)超2300萬人，相比2019年增長明顯，各指標遙遙領先主要的競爭對手。（2）借助互聯(lián)網(wǎng)和社交引擎精準營銷，充分享受早期互聯(lián)網(wǎng)流量紅利公司團隊創(chuàng)始人起家于SEO（搜索引擎優(yōu)化），互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗豐富，在2010年前后精準的把握了互聯(lián)網(wǎng)早氣流量興起的紅利，開始廣泛的在Google、Facebook、Twitter等地投放廣告，基于平臺的社交屬性進行針對性營銷，同時也抓住早期的低成本網(wǎng)紅營銷快速擴充GMV、建立品牌和產(chǎn)品形象、積累高粘性分析和用戶口碑。（3）順應變化，借助豐富的算法，多元化的營銷方式公司順應網(wǎng)絡時代趨勢，構建多元化的豐富的營銷渠道。從傳統(tǒng)的Facebook、Google等廣告投放作為基礎，再向Instagram、Twitter等社交媒體流量傳播邁進。隨著公司用戶的積累，再進一步使用營銷聯(lián)盟返傭，鼓勵用戶推廣產(chǎn)品，結合站內(nèi)站外數(shù)據(jù)進行定向再營銷，并利用海外KOL與明星帶貨推廣。同時借助自身強大的算法體系，捕捉GoogleTrends趨勢，不斷緊跟潮流，持續(xù)實現(xiàn)高效的營銷投入轉化。（4）本地化運營，把握當?shù)叵M者喜好和風格公司從一個國際站逐步擴張至各個區(qū)域站點，并將不同地區(qū)的站點充分融入當?shù)匚幕拖M者審美風格，更靈活的滿足當?shù)厥袌鲂枨蟆Ｍ瑫r，在發(fā)展過程中，SHEIN逐步招聘當?shù)厝瞬藕蛨F隊，更好的適應不同市場文化和政策變化。（5）借助國內(nèi)豐富的促銷形式，海量豐富且精修的圖片展示營造沉浸式的購物體驗海外大牌線上品牌服裝玩法單一，促銷活動貧乏且吸引力有限，和消費者互動感弱，粘性低。以Zara和優(yōu)衣庫為例，兩者官網(wǎng)促銷界面僅有獨立頁面展示售價變動。相比之下，SHEIN官網(wǎng)上玩法豐富，同時有專門的圖片優(yōu)化團隊，把豐富海量的產(chǎn)品圖片以更好的形式展現(xiàn)給消費者。Promotion采取倒計時的方式展示。主動展現(xiàn)消費積分兌換窗口。與多家第三方支付平臺合作，提供門檻更低的分期付。促銷形式多變：雙倍積分、限時免郵等。2、供應鏈管理：出色的供應鏈管理體系（1）產(chǎn)品：數(shù)據(jù)導向的產(chǎn)品開發(fā)體系SHEIN依托建立起的供應鏈和產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，可以做到精準把握需求和預測銷售趨勢變動，構建起“多、快、好、省”的龐大的產(chǎn)品矩陣。多：公司每天上新數(shù)千件，年上新sku超過10萬件，相比之下，Zara每年上新不足5萬件。更多的上新品類和頻次意味著更廣泛的捕捉和滿足消費者需求?？欤汗就ㄟ^系統(tǒng)化、流程化的產(chǎn)品周期管理，實現(xiàn)快速的產(chǎn)品反饋和管理，