家用空調行業(yè)報告3

1行業(yè)研究報告投資要點：●04投資要點：●04年家用空調行業(yè)回憶:演進中的新格局回憶04冷年的空調行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)了一系列的變化,梳理這些變化,我們看到一個正在演進中的空調業(yè):市場的變化、消費者的變化、渠道變革、技術開展趨勢、行業(yè)生存環(huán)境的惡化、上下游的整合等等這些變化都在悄然改變著這個市場的結構,空調行業(yè)的新格局正在悄然走近。●05年展望:漲價不管05年空調能否順利漲價,但漲價肯定是2005年空調行業(yè)最熱的字眼!在該問題上我們的觀點是:本錢的上升和價格的持續(xù)走低已使整個空調行業(yè)處于虧損的邊緣,從這個行業(yè)良性開展的角度看,空調確實應該漲價,而事實上作為一個博弈過程的漲價已經(jīng)開始。●行業(yè)凈化過程中的投資策略:投資品牌企業(yè),獲取雙重回報在行業(yè)凈化的背景下,投資那些市場占有率高、品牌知名度高的龍頭企業(yè),我們認為隨著行業(yè)秩序的凈化,該類公司的價值有望獲得來自兩個方面的提升:一是回歸社會平均報酬率的價值,一是消費者支付的品牌溢價。一季度行業(yè)跟蹤報告-行業(yè)評級中性行業(yè)上市公司家數(shù)行業(yè)評級中性行業(yè)上市公司家數(shù)5家行業(yè)平均市價6.30元行業(yè)平均EPS(3Q) 0.29元行業(yè)平均每股凈資產(3Q)4.47元行業(yè)平均總股本7.46億股行業(yè)平均流通A股3.14億股重點公司格力電器元推薦04A05E06EEPS0.780.881.05P/E12.5511.139.32P/BV2.161.811.51青島海爾元無評級04A05E06EEPS0.330.300.35P/E15.5517.1014.66P/BV1.091.020.96美的電器元觀望04A05E06EEPS0.600.660.80P/E12.9511.779.71P/BV1.491.321.16相關研究格力電器調研報告 04年09月10日青島海爾調研簡報 05年02月01日格力電器年報點評 05年02月25日地址：南京市中山東路90號：〔8625〕84457777行業(yè)：空調行業(yè)研究員：張洪道電話：〔8625〕84457777×782E-mail：zhanghongdao@htsc2005年3月11日04年家用空調行業(yè)回憶:演進中的新格局空調行業(yè)近幾年(特別是04冷年)發(fā)生了比擬明顯的變化,觀察這些變化我們看到一個正在演進中的空調行業(yè),歸納該行業(yè)出現(xiàn)的新特征,必有助于我們把握未來空調行業(yè)的新格局.

1、需求增長較快,外銷比重持續(xù)上升,近四年我國空調行業(yè)的銷量年均復合增長幅度高達25.00%以上(見表1),特別是04冷年的增速高達40%以上,而且外銷的比重持續(xù)上升,目前已占到總銷量的48%,幾近半壁江山!這一方面是因為環(huán)境污染嚴重全球變暖、消費力隨經(jīng)濟開展增長迅速,全球需求不斷增長,而中國是這種需求的主要提供者,由于歐美和日韓的空調廠商為利用我國低本錢、勞動力成熟的優(yōu)勢和龐大的消費市場,將空調和壓縮機生產線轉移到我國,而中國的生產配套體系日益完善,并形成低本錢、低價格的強大優(yōu)勢。圖1:近四個冷年的空調銷售趨勢圖資料來源:華泰證券研究所圖2:近四個冷年的空調內銷量占總銷量的比重圖資料來源:華泰證券研究所2、品牌集中度提高，二、三線品牌競相退出，外資品牌的重新崛起值得關注2000年中國空調品牌約400家,而03年下降到140家,到04年市場主要活潑品牌僅50家左右,淘汰率在60%左右,而市場前四名的集中度高達51.9%,比03年提高了6個百分點,大局部被淘汰的品牌都是二、三線品牌，一二線品牌占80％市場。根據(jù)國務院開展研究中心中國家電市場研究課題組的數(shù)據(jù),海爾、格力、科龍、美的、奧克斯的知名度最高,消費者的預期購置率海爾19.5%、格力12.1%、科龍8.1%、美的10.5%、奧克斯和LG4.01%，近兩年LG等外資品牌的重新崛起值得關注,由于國內企業(yè)不具備完整的產業(yè)鏈，核心部件壓縮機根本無力生產,無法有效降低本錢,而外資企業(yè)紛紛利用國內低廉的生產本錢和完善的零部件配套體系,以高性價比沖擊國產品牌。3、投資者趨于理性,關注度有明顯變化根近兩痰年消世費者賞趨于弓成熟內,昆不再屬僅關嚇注價州格賞,設隨消畝費者腔對產鞭品購欲買和霧使用收經(jīng)驗情的日老趨豐軋富業(yè),繭室內倦空氣新質量儀問題溜日益曠得到奇更多遍的關共注唇,閘健康依節(jié)能嘗成為委消費沿者購跪買空翁調是贊時最雄為關屬注的音因素葬,扒根據(jù)貿根據(jù)療國務笨院發(fā)納展研紗究中脅心中縱國家吧電市惜場研短究課丑題組皂的數(shù)界據(jù)誼,旁空調廣產品曲在未勒來一被年的僵預期蒙購置懸率為盈9.恨5%局,中選擇估健康勝節(jié)能三的比鑒例超稠過夸50籠%,鳥電力艷緊張廊使得蔽對節(jié)狐能普中遍關胖注代,草其次討是價遮格、及售后劇效勞挺、品匠牌和達外觀策圖末3:德消費祝者對關空調宵的關輪注因織素蒼資料課來源博:拴國務拌院發(fā)墊展研倚究中興心遇圖弄4:冬消費益者預往期購掉買空山調類練型除資料市來源東:感國務微院發(fā)儉展研桶究中賽心摟4部、渠矩道變怠革丸空調型銷售忽渠道米向大菠型化獎、連透鎖化蓄、專拉業(yè)化鑄、集疼中化跪開展礦,灘以連航鎖為妥經(jīng)營犁形式難的家鬧電專需業(yè)渠牧道份烈額上氣升討,至已成焰為空偉調流液通渠支道的霞主力識軍俗,班特別泰是國賄美和創(chuàng)蘇寧衫,熔而百宏貨商貓場的凱影響富力在微不斷瘋下降驚,洪而且厭根本奇淡出敗空調脖經(jīng)營勤,國而空危調專葡營店秀面臨倒生存鈴壓力鵝,考根據(jù)鞠蘇寧足揭示凝的數(shù)輔據(jù)，址20抱03魚年，油在一星級市男場，臂大型瓣專業(yè)捉連鎖互店在捐空調爽銷售徐中占壞有的兼比例模為住46牌%%炒，而彩20脖04她年那么倍到達遙了餐67什%%鼓，傳價統(tǒng)百怕貨商狹場、勢超市阿、中玉間代耐理商主和其全它渠祥道的掌份額聰有所梁下降們。零故售渠孔道?；@業(yè)化幻一方寇面可訴以實?，F(xiàn)產喜品集塊中出貍貨納,晝加快仍存貨后和資責金周牲轉引,媽節(jié)省弦營業(yè)爆費用叮,革另一貍方面?zhèn)€專業(yè)席家電繭零售裳商憑教借龐誠大的畢銷售廉網(wǎng)絡共和營震銷能提力醬,獎以大奶規(guī)模撤的統(tǒng)多購分面銷方編式助,榆而成貞為價莖格的慢決定餅者肢,棕大型橋專業(yè)鋒連鎖掘網(wǎng)絡軋的擴輔大，墓不僅頃將擴撿大銷付售總凡量，僚也影續(xù)響到擁行業(yè)亡整合失。山與此盞同時褲我們借看到象生產距廠家難自建晉渠道晌方興犁未艾影!夾比方效長虹西的空似調倉宴儲直選銷店蒙、著TC抖L匙和奧語克斯歲的網(wǎng)護點整筆購置其,拴但發(fā)眨展前社景有咽待觀羞察魚,尿海爾宇和春傾蘭都雪曾自睛己建隊賣場弱,拒皆不菌成功目另外校渠道貫重心礎從一武級市拾場向玉二、鳳三級錫市場向轉移疤也是互渠道逢變革勿的一榴個主關要特壽點猶,躍在以眨一級攀市場以為主茫體靠,葛挖掘狼二、殺三級碎市場買潛力齊將是贏各品渾牌渠框道工彼作的籍重心晌，廠盜商從晶加大移渠道置政策疑向下經(jīng)游壓份貨轉退向幫鈔助下染游制扶定合盞理的稅營銷閥策略臨,純提高解經(jīng)銷盯商的箱經(jīng)營帥管理池水平肌,股幫助友其加勢大終攀端的貼流通仍速度梨?？?市、樂原材前料漲彈價恥,刻壓縮慧機供押應短快缺，押韓資國企業(yè)悅趁機框擴產剃04密冷年芹生產距空調冤用的秘原材猴料全判面提位價時,膽銅管阿、錫紀箔、蓮塑料肯、鋼拳材全無面漲權價肢,0換4臟冷年攏從開贊始到惜結束簡壓縮世機供革不應符求的檢局面督就一駐直沒子有改葡觀墊,搖各壓書縮機嚷企業(yè)豆加班蝴加點幕生產暮依舊互無法起滿足濫市場垃需求辭,燥在這惜種情比況下鍋各壓滴縮機茫企業(yè)狂都確伴保主鳴力品肢牌的傲供給把,,凳同時爹對有啞雄厚粒集團表背景溫的企尖業(yè)也湖給予湯照顧異,抬這導采致了蕩壓縮箱機資框源在悄不同割企業(yè)臂之間晨分配敞的不嘴均衡普,梯從而蜘在一相定程么度上瞇推動換下游緞空調熟行業(yè)站整合米的進指程帶,收另外覺壓縮跡機供謊不應無求的迎局面萍也給靈了韓甜資壓探縮機陵企業(yè)缸迅速街崛起旅的機尤會扣,L蘆G工、三鹽星的伶壓縮能機市貞場份殺額均蹦有大竿幅度喪提高訊,渡在未西來的溪幾年鋸壓縮士機行睡業(yè)將角主要圓是日乘韓企蔥業(yè)的甘競爭翻,迎另外火由于煙壓縮薯機的概生產榴相對醉集中虎,策產品波供給辯相對碎剛性美,污因而抹價格船堅挺賭,那么加上譯壓縮脾機廠子商的屋聯(lián)手深提價增將原教材料孩漲價配風險趙向下朵游傳查遞?；?找、能闊源問哄題彰枕顯節(jié)券能技帳術，蠅統(tǒng)一撿的能嚷效標裳識管即理制責度出3扔月馬1利日開峽始實暮施受空調叮耗電仁占家濁庭用衣電的料20堆%,繞是耗械電大爐戶煉,慮空調睛能效挽比低企造成影頂峰壤用電能供給集短缺估,偶為此賣國家男公布接了統(tǒng)牽一的雪能效火標識奧管理親制度砍,承已經(jīng)襲從要3善月婆1勺日開娘始實告施幣(暗詳見重附件寒1)此，對骨整個錦空調勺行業(yè)坦而言敲，提妖高了判進入冷門檻岡、增活加了題獲利記難度再，因儀此國笨內有廚實力殼的大帝廠和亦合資育工廠灣普遍腥喝彩波，這鉆無疑講加劇胞了行星業(yè)整連合的系進程嶄.晴但作導為節(jié)貿能空餅調的餐變頻屠空調戶卻并瓜未走椒俏擋,2遷00芹4范年變兔頻空百調的星市場抽占有在率孕6.深5%舞,攔變頻悔空調晚未能焦上市著場規(guī)施模原歇因眾擺多惰,毯但價晨格是眨制約乓其發(fā)類展的歸主要局原因龍,眨變頻排壓縮慨機的厲核心退技術造根本犯上被省外國叔廠家喘所控今制辱,案變頻腦壓縮抵機作擾為制旱造商拖的高卵利潤策產品栗,拼其降持價速意度肯似定要直低于方普通財空調票,掉而對諷消費次者來擊說避,琴變頻封空調墨要貴行10料00遮-1疤50淚0奪元稿,揭相當豐于要創(chuàng)消費槐者要踩10創(chuàng)年的富電費偶節(jié)省體才夠制補償尺,麗而空吉調的跌使用還壽命異才客10傾年蛾,貼所以綢對消傲費者犧的吸渴引力科不大這。猴7艇、品俱種結蓋構依史舊怨04檔冷年鄙各類批型空膽調的突銷量叮比重換見圖鼓5,箏壁掛秋機共跳銷售棵了剝31年70扎萬套壁,叨其中但內銷歷局部可占叼65妙%,菜有鑰35孫%軟是出撕口蝕,賢價格餐持續(xù)揪走低胡；窗可式空科調體12悄26吩萬套接,緒占戀24宅%,僻其中撒內銷繞只占怎13斑%,哲出口劇占民87箱%,蓋價格重已接紙近底竿線；巾柜機窗總銷灑量厚60那0陸萬套笨,款占焦12騎%,為90知%誦以上曠內銷猾,奪由于撕其耗然電量密大而或且貴頑,他市場吊份額志有下橡降。狐總體消看產宵品結應構變朵化不鹿大。才圖匪5:卻04領冷年柴各類鈴型空堪調占船總銷塘量的弦比重曉資料泉來源峰:幼華泰蜂證券唐研究雷所鋤8樓、出漫口以促OE伍M狀為主恥,泛是消脾化產穴能的餓重要余渠道魂04嚴冷年賺中國場空調趣出口僵約權23教00減萬套煌(償OE門M蘋為主蝴要出掠口模慮式)妹,玉增長防了泉55支%,曠其中檔北美討和歐漁洲是還出口例最大代的區(qū)礎域驗,付數(shù)量評均超押過拴75埋0指萬套祖,卵在北肉美市黃場中奮國空香調已塌經(jīng)占彩據(jù)了東當?shù)乩@市場廊61虜%皮的市幫場份爹額珠,跳但在覺中南稿美洲刷和非陷洲的覽比重刻還在外增長浩之中映,亦但出樣口方徐面的暑問題捐越來巧越明縱顯遺:止空調為出口脆幾乎軋不賺幣錢蹈,冤雖然私出口換數(shù)量嚇持續(xù)松增長支,艷但價揭格卻近逐年甜下滑付(見解圖6勉)鍵,呆已連蓮續(xù)兩撥年下辜降幅堪度超股過品10閥%壁,酒加上眼出口可退稅征影響驗,馳空調腿出口庫幾乎膛不賺駝錢削!努另外遭歐盟勿、日脫本等嗓紛紛視提高楚了節(jié)悄能標永準和鉗廢舊擠家電床無害列化回著收標虹準也來對國趟內空疊調企仆業(yè)提畏出了柏技術默落后爭的問般題愚,貢從某指種程限度上姐來看憑,出拖口更濟多的朵是作益為消埋化產得能的儲重要迎渠道基。專圖6謙:近聰3趴年空惡調出坑口單亭價圖輕資料鈴來源尖:額華泰筒證券竿研究凝所秩9婚、內撤銷等隔待農丘村市牲場啟裙動云04怕年國穩(wěn)內空口調市妹場的?？備N勸售額淚為炭41震1.惹1挖億元憂,筑比曬03深冷年道增長涼了近跳20盾%狐(見喬圖7刷、8接)快,珍根據(jù)儲國務妥院發(fā)爬展研環(huán)究中懸心中哪國家的電市睛場研鄭究課衛(wèi)題組竹的數(shù)茅據(jù)美,泄到瑞20書03所年底嶼,礙我國董城市違居民蠶家庭啟空調茫普及細率達賀48籃.9姥%,怨在擁孟有空線調的甲城市臥居民橡家庭參中境,覽平均賴每個半家庭旁擁有卻空調儉數(shù)量彼為醬2.婦13位臺階,搏從城引市級譽別的晉角度鼓看越,腦一級服城市串家庭決的擁緞有率交到達銳64芝.8哨%,侍其未辜來市璃場的果潛在慮空間銜主要但在于靜家庭摩增購稼的新下增商皺品房注的需緊求筋,,星而二改、三乘級城販市的漢擁有傳率分愁別達巡到臥50春.3漫%娛、基39舒.6幫%,裝從市讓場容言量看漿,犯在未迅來三乖個冷鬼年中盟,絞空調蝴呈穩(wěn)走定上雁升趨廈勢盡,觀但受振房地玉產的漂開展才和居燦民追上求更暮舒適爐生活辰的影臨響默,庫增長攤速度嘗在平汪穩(wěn)中抓呈現(xiàn)圾下降禍趨勢惜:防分別游為磨7.賓16宿%蝦、根7.借49這%胖、變6.旺06閉%俱，而窮內銷瀉能否黎再現(xiàn)障高增撒長將軍取決換于農妖村市奴場。鋼圖7擱:婆空調支近幾布年的母內銷瑞額秒(莊億元資)矮資料炮來源轟:懇華泰聲證券彩研究次所薪圖8普:0慣4啄冷年膊的空惡調內速銷量誠的區(qū)油域分俊布壓資料勺來源績:悶華泰個證券量研究壽所門農村時市場朝需求牽同居局民的適收入束、電載力設差施、記住房慰面積未以及施效勞謙和觀痕念密殖切相瓜關曲,王現(xiàn)階裳段的斥農村笛市場話尚未纖完全綢釋放飄,奧但由立于農泛民收鳥入增棕長加男快，隊為家?guī)碗娛幸珗鎏巅E供了俊強勁竊的購秋買力梨，為盜家電伸商品芬在農慮村的鎮(zhèn)普及亭提供打有利捆條件陶。主甜要依雄據(jù)以受下有幸利因悼素：遷潛城市間化加嘴速期多，催堪生新煤商機但。目變前，孩我國沖處于望城市夕化加狀速期蜓，溉20籠01毅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