XX酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析研究報(bào)告和XX公司 財(cái)務(wù)分析報(bào)告

XX酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析研究報(bào)告【摘要】XX集團(tuán)是我省白酒企業(yè)的龍頭老大，從建國(guó)初期的“隴南春”到現(xiàn)在的“世紀(jì)XX”、“XX年代系列酒”，企業(yè)形象換然一新，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日趨增強(qiáng)，這全歸功于XX的營(yíng)銷策略，本文從營(yíng)銷學(xué)的角度在探討了XX的營(yíng)銷策略的成功之處和不足之后，提出了XX應(yīng)在以后的營(yíng)銷中注意的地方和營(yíng)銷建議。序言白酒是我國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)的酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。時(shí)下，放眼五花八門的白酒市場(chǎng)，近來(lái)由于不少品牌在原有品牌基礎(chǔ)和價(jià)值提升方面都做出了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。我們看到了國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、杏花村汾酒、金劍南、等品牌在市場(chǎng)的成功崛起，也看到了茅臺(tái)，五糧液、水井坊等老品牌的市場(chǎng)占有面，同時(shí)也看到了在華麗包裝下的后面，是大闊步的產(chǎn)品價(jià)格提升和渠道加大的利潤(rùn)空間。但是，隨之而來(lái)的是國(guó)內(nèi)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局和形式發(fā)生變化；終端競(jìng)爭(zhēng)的成本急劇上升，酒店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高漲，操作上稍有不慎，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)巨額的虧損，而作為隴酒第一的XX在經(jīng)歷了短暫的輝煌騰飛取得巨大的發(fā)展之后該何去何從呢？如何面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)呢？在甘肅“一年喝到一個(gè)牌子”的特有文化中如何保持屹立不倒和市場(chǎng)份額呢？本文將從營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、公關(guān)學(xué)的角度來(lái)論述XX做低中高端市場(chǎng)、參與激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)怎樣醞釀品牌提升工程，進(jìn)行改良包裝、提升價(jià)格及提高產(chǎn)品檔次、建立強(qiáng)勢(shì)品牌，將企業(yè)做強(qiáng)做大。二、金輝集團(tuán)簡(jiǎn)介XX酒業(yè)位于甘肅東南部徽成盆地徽縣北部，這里背靠秦嶺山麓，南依嘉陵江畔，氣候溫暖濕潤(rùn)，素有隴上江南之美譽(yù)。其和中國(guó)五糧液、瀘洲老窖等名酒廠家同屬長(zhǎng)江流域、同一個(gè)地理板塊，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒得天獨(dú)厚的自然條件。公司始建于1951年，由當(dāng)時(shí)的康慶坊、永盛源等幾個(gè)老作坊公私合營(yíng)為甘肅徽縣地方國(guó)營(yíng)酒廠，并與五糧液等國(guó)家名酒一起注冊(cè)，是我省建廠最早的中華老字號(hào)白酒釀造企業(yè)和中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，后更名為隴南春酒廠、隴南春酒業(yè)集團(tuán)公司。2006年，亞特投資集團(tuán)投資數(shù)億元，對(duì)企業(yè)進(jìn)行進(jìn)行重組經(jīng)營(yíng)，更名為甘肅XX酒業(yè)集團(tuán)公司。公司占地23萬(wàn)平方米，資產(chǎn)總額2.5億元，年生產(chǎn)白酒能力1萬(wàn)噸。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“XX”、“隴南春”、“XX”三大系列產(chǎn)品，均系部、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中華文化名酒和國(guó)家、省有關(guān)部門確認(rèn)的“消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”，2009年年底“XX”榮獲國(guó)家馳名商標(biāo)，產(chǎn)品銷量已連續(xù)幾年保持甘肅省內(nèi)第一。XX的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析省內(nèi)市場(chǎng)概況甘肅是白酒消費(fèi)大省，年白酒消費(fèi)量約10萬(wàn)噸，消費(fèi)額達(dá)15億元。甘肅占全國(guó)0.2％的人口卻有著全國(guó)3％的酒民，白酒市場(chǎng)廣闊潛力巨大。由于甘肅地產(chǎn)酒仍屬于中低檔酒，且品種單一，白酒同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率只能達(dá)到50%，每年約有7.5億元的市場(chǎng)分額為外地酒所占有。同時(shí)新疆白酒東進(jìn)，內(nèi)地白酒西出，甘肅是必經(jīng)之地。省會(huì)蘭州位于我國(guó)陸域版圖的幾何中心，是我國(guó)西北交通樞紐。隨著新亞歐大陸橋的開(kāi)通，蘭州將成為亞歐國(guó)際陸上通路的聯(lián)結(jié)點(diǎn)和支撐點(diǎn)。未來(lái)幾年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甘肅省的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。再加上甘肅地產(chǎn)酒的發(fā)展呈現(xiàn)出“一地一廠、遍地開(kāi)花”的發(fā)展格局，眾多的產(chǎn)品難出鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍的小酒廠、酒作坊。酒廠多，規(guī)模小，一個(gè)廠子只占一片市場(chǎng)，即使幾家實(shí)力較強(qiáng)的酒廠，充其量也只是地產(chǎn)地銷，基本上沒(méi)有能力走出去。XX酒在本省銷售量的2010年1-3月份，XX酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.63億元，同比增長(zhǎng)73%，上繳利稅3965.40萬(wàn)元連續(xù)6年

“世紀(jì)XX”產(chǎn)銷第一省外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況據(jù)保守統(tǒng)計(jì)白酒市場(chǎng)年銷售達(dá)到900億的市場(chǎng)份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來(lái)演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，據(jù)實(shí)地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、新疆考察結(jié)果顯示，目前市場(chǎng)上按照如下幾種方式分類：進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)顯鋒芒跨越海峽

XX締造隴酒傳奇上世紀(jì)七，八十年代，XX酒可謂享譽(yù)神州除了全國(guó)大部分地區(qū)外，足跡還遍布東南亞。經(jīng)過(guò)全體XX人不懈的努力，在當(dāng)今全國(guó)白酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，XX酒率先代表甘肅白酒企業(yè)走出隴原，邁向全國(guó)，承擔(dān)起甘肅白酒走出隴原的歷史重任。此次布局華東市場(chǎng)，XX酒瞄準(zhǔn)了中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域，以品質(zhì)、服務(wù)、文化、營(yíng)銷貫自2009年10月份華東市場(chǎng)布局完成后短短兩個(gè)月，截至2009年12月底，華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億元，為2010年的繼續(xù)深入擴(kuò)大市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。1.按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產(chǎn)品有五糧液、茅臺(tái)占據(jù)，統(tǒng)計(jì)學(xué)分析表明，占銷售份額的30%左右，中端產(chǎn)品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊等二類品牌，占銷售份額的35%左右，低端產(chǎn)品主要為一些地方保護(hù)品牌；占銷售份額的35%左右；2.按照產(chǎn)品消費(fèi)人群分類主要為商業(yè)、政界、事業(yè)單位人員消費(fèi)中高檔產(chǎn)品，農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合處人群主要消費(fèi)低端地方品牌；3.按照的消費(fèi)目的可分為宴會(huì)、禮品、婚慶、聚會(huì)等。4.宣傳方式各有千秋，高中端產(chǎn)品主要通過(guò)央視、衛(wèi)視宣傳結(jié)合部分公關(guān)、新聞活動(dòng)宣傳，低端產(chǎn)品主要通過(guò)當(dāng)?shù)氐胤脚_(tái)結(jié)合終端宣傳。XX目前營(yíng)銷策略分析筆者通過(guò)各種渠道對(duì)XX市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來(lái)，其實(shí)施的營(yíng)銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足分別如下XX目前營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)有：1、精準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)格定位。品牌的誕生基本上在同一時(shí)間，在價(jià)格定位上都作出了正確的決策，不約而同地定位在中高檔價(jià)位，很值得思考玩味。筆者以為，他們的高明之處有三：一是瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)的價(jià)格空檔，當(dāng)時(shí)的孔府家、秦池以及許多的老牌國(guó)家名酒價(jià)位都在中低檔，五糧液、茅臺(tái)、酒鬼等高高在上，而在中間很長(zhǎng)的一段價(jià)格區(qū)間上沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌；二是在規(guī)模和利潤(rùn)之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對(duì)的規(guī)模市場(chǎng)效應(yīng)，又有較大的市場(chǎng)操作空間和盈利空間。三是對(duì)品牌內(nèi)涵和文化定位的理性把握，如果走高端路線，品牌內(nèi)涵和品牌歷史都不足以支撐。XX酒以中低檔產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了省內(nèi)市場(chǎng)。其地利就是隴南人杰地靈，是得天獨(dú)厚的釀酒好環(huán)境。而人和則是由極富人情味的廣告引發(fā)的主流消費(fèi)群體對(duì)老XX懷舊的忠誠(chéng)度。XX酒能夠連續(xù)三年穩(wěn)立潮頭，保持強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭，其關(guān)鍵靠的就是酒的質(zhì)量，如果酒的質(zhì)量不行，那就是名字起得再好，文化內(nèi)涵挖得再深，宣傳手段多高，最多也只是曇花一現(xiàn)。2、賣產(chǎn)品，更賣文化。小糊涂仙的“糊涂文化”，金六福的“福文化”，瀏陽(yáng)河的“偉人、名歌、名河”，都跳出了單純賣產(chǎn)品的圈子，更多的是賣產(chǎn)品以外的東西。文化使這三個(gè)品牌形成了鮮明的品牌差異，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，并產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌感召力。XX賣的是品牌文化既XX的悠久歷史。3、成功的廣告運(yùn)作啟動(dòng)市場(chǎng)。分析XX最初的廣告，廣告策略上都是文化訴求和高品質(zhì)形象訴求并重，無(wú)論是XX的“”，還是隴南春“”，無(wú)不讓消費(fèi)者對(duì)其高品質(zhì)深信不疑，為其文化訴求和中低檔定位提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。三者的廣告在創(chuàng)意并非上乘，但都對(duì)品牌內(nèi)涵和文化定位進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)脑忈尅Ｔ趶V告投入上，三者都是高起點(diǎn)，大手筆，但又十分理性，沒(méi)有“狂轟濫炸”。4、渠道運(yùn)作精耕細(xì)作，建立起龐大而有序的銷售網(wǎng)絡(luò)。龐大而有序的銷售渠道支撐起XX的品牌傳播，使廣告資源沒(méi)有被浪費(fèi)，也使其迅速獲得巨大的市場(chǎng)份額。XX進(jìn)行大渠道運(yùn)作，即在省外以大城市為銷售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)合理規(guī)劃渠道、精耕細(xì)作，重視終端，重點(diǎn)做好終端。5、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，XX集團(tuán)以企業(yè)的名義，個(gè)人的名義大量對(duì)災(zāi)區(qū)捐款進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；6、營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好；7、大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平；8、較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；9、努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。10、強(qiáng)化營(yíng)銷組織的整合，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理特別細(xì)化；（二）XX營(yíng)銷策略的不足表現(xiàn)為：1、做終端推廣受經(jīng)費(fèi)、人才條件限制；2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離白酒本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮；3、保持本地高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者（如崆峒酒業(yè)）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；4、營(yíng)銷理念有待深化：現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出；5、營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，XX經(jīng)銷商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；6、營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)；7、品牌成長(zhǎng)無(wú)戰(zhàn)略、無(wú)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識(shí)的問(wèn)題三、XX集團(tuán)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力（一）客戶資本與核心營(yíng)銷能力定義中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看似錯(cuò)綜復(fù)雜、劍拔弩張，事實(shí)上均以爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)、獲得更多的顧客為根本目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問(wèn)題?！翱蛻簟笔侵纲?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織?！翱蛻糍Y本”可以理解為顧客關(guān)系的價(jià)值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶忠誠(chéng)度、商譽(yù)和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累獲得了相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)的客戶資本，并能自主、有效地運(yùn)用客戶資本創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。但并非企業(yè)所有的客戶資本都是其核心營(yíng)銷能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關(guān)理論觀點(diǎn)，它必須經(jīng)過(guò)核心能力特征參量四個(gè)方面的檢驗(yàn)，即具有價(jià)值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性的客戶資本及其整合才是企業(yè)的核心營(yíng)銷能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場(chǎng)及其忠誠(chéng)的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場(chǎng)資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。（二）XX基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力分析XX集團(tuán)公司自掛牌成立至今，已經(jīng)開(kāi)拓了XX系列、XX、隴南春三大品牌。其中世紀(jì)XX發(fā)展成為主打品牌，其基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力具體分析如下：（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法和”導(dǎo)向“客戶法”?！邦I(lǐng)先用戶”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來(lái)的市場(chǎng)上流行，現(xiàn)在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶。“導(dǎo)向客戶法”就是要超越客戶的需求導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。XX通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。（2）可延展：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。（3）難以模仿：贏得客戶忠誠(chéng)XX通過(guò)各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，進(jìn)而建立與客戶長(zhǎng)久的良好關(guān)系，將滿意客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。a、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)?？蛻糁艺\(chéng)的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶服務(wù)，這些歸根到底要通過(guò)廣大的企業(yè)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，將對(duì)客戶優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀，在對(duì)客戶的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。b、加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。XX集團(tuán)高度重視客戶的利益和需求，通過(guò)提升附加服務(wù)價(jià)值，降低客戶在時(shí)間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用XX的產(chǎn)品時(shí)，感到心情愉快、物有所值。c、對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析和評(píng)估，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因時(shí)、因地采取營(yíng)銷策略，使用戶在與其他白酒提供商比較的過(guò)程中感受到優(yōu)越性。d、XX集團(tuán)近年來(lái)注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身"甘肅白酒老大"的定位，使越來(lái)越多的用戶成為XX品牌的忠實(shí)支持者。（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌XX在未進(jìn)行重組時(shí)。在堅(jiān)持老的品牌與其他本省白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，因其市場(chǎng)覆蓋率高、資金實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。集團(tuán)改組后，XX集團(tuán)繼承了原企業(yè)的絕大部分客戶資源和設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“XX”、“隴南春”、“XX”業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得XX集團(tuán)的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了XX集團(tuán)基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。（三）實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶以及由此整合的客戶資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度放在重要位置。XX目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷策略，才能真正提升核心能力。因此新?tīng)I(yíng)銷策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。通常所說(shuō)的營(yíng)銷策略是指采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營(yíng)銷理論，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價(jià)格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場(chǎng)營(yíng)銷專家看來(lái)，企業(yè)的任何策略都是必須通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。（[1]、[美]菲利普·科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-亞洲版》）1、產(chǎn)品/服務(wù)策略產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。一般而言，產(chǎn)品在三個(gè)層次上同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在不同的階段或不同的市場(chǎng)環(huán)境下重點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。XX也不例外。目前這段時(shí)間，XX的產(chǎn)品/服務(wù)策略，應(yīng)該主要集中在向客戶提供產(chǎn)品質(zhì)量上，以及其所能提供的各種服務(wù)上，同時(shí)要不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。在服務(wù)方面，要考慮到我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說(shuō)，比較關(guān)注每次的營(yíng)銷活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會(huì)和家庭的影響，如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而XX的中低檔產(chǎn)品在吸引低端用戶時(shí)不足以抵消它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，人群集中，商家集中，服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對(duì)較高，針對(duì)簽約用戶，可以考慮采取社會(huì)營(yíng)銷的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，即集團(tuán)不只給用戶提供基本的產(chǎn)品，還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門，來(lái)關(guān)心消費(fèi)者的生活，給他們帶來(lái)最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國(guó)已經(jīng)加入WTO，白酒市場(chǎng)會(huì)隨著外資白酒企業(yè)加入而變得更加激烈，XX集團(tuán)現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。具體來(lái)講，可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：（1）采取營(yíng)銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與客戶的生活息息相關(guān)的商店，比如家樂(lè)福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶集中的商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)，最大可能的為用戶提供方便。（2）成立和開(kāi)展用戶俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象。（3）品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，XX做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“XX”、“隴南春”、“XX”三大統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端市場(chǎng)、增長(zhǎng)較強(qiáng)的中端市場(chǎng)和收益潛力大的潛在低端市場(chǎng)。品牌經(jīng)營(yíng)是避開(kāi)低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是白酒企業(yè)面向未來(lái)的戰(zhàn)略性投資，是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。選擇品牌經(jīng)營(yíng)，必將為XX贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奪得先機(jī)。這是因?yàn)椋骸爱a(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買的。產(chǎn)品可以被對(duì)手仿效，而品牌是獨(dú)一的。產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，而成功的品牌，若是管理適當(dāng)則會(huì)永遠(yuǎn)存在?！边x擇品牌經(jīng)營(yíng)，其內(nèi)涵在于實(shí)現(xiàn)品牌本體(企業(yè)預(yù)期的消費(fèi)者感受)和品牌形象(消費(fèi)者的實(shí)際感受)之間的和諧統(tǒng)一。品牌本體來(lái)自于企業(yè)對(duì)品牌的承諾，品牌形象來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。品牌經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)企業(yè)優(yōu)秀的品牌承諾使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費(fèi)者心目中的名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵綜合上述我認(rèn)為，XX應(yīng)該持續(xù)走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力降低企業(yè)營(yíng)銷成本、贏得用戶忠誠(chéng)，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于XX集團(tuán)新推出的“XX年代酒”，要繼續(xù)樹(shù)立清晰的品牌定位、進(jìn)行強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。2、價(jià)格策略企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。但在當(dāng)前的白酒市場(chǎng)中，由于市場(chǎng)成熟度異常高，企業(yè)目標(biāo)不明確，價(jià)格的制定比較混亂，中國(guó)的白酒業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“惡性競(jìng)爭(zhēng)，管制不力”的怪圈。惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，作為較低層次的價(jià)格博弈一直是商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼個(gè)刺刀見(jiàn)血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。專家指出，究諸如價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，其實(shí)就是各商家之間零和博弈的不合作競(jìng)爭(zhēng)造成的。零和博弈關(guān)系使各生產(chǎn)商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說(shuō)，合作性競(jìng)爭(zhēng)是電信業(yè)走出惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭的唯一出路。作為甘肅省白酒行業(yè)的老大哥---XX集團(tuán)應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，充分認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競(jìng)爭(zhēng)，不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場(chǎng)占有率。要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：（1）針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；（2）針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；（3）針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；（4）針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。3、分銷渠道策略一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）經(jīng)銷商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。（2）渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢聯(lián)系幾個(gè)方面。（3）渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的支持。其中我認(rèn)為最主要的有兩個(gè)方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，實(shí)施“百店”統(tǒng)一CI活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)通信公司執(zhí)行以移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略，而代銷點(diǎn)主要是各通信經(jīng)營(yíng)店，建議今后可實(shí)施“百店”統(tǒng)一CI活動(dòng)，也就是凡是中國(guó)移動(dòng)通信公司的代銷點(diǎn)必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道有效的控制。4、促銷策略所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（publicrelation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營(yíng)業(yè)推廣（salesforcing）四個(gè)方面的綜合。為吸引客戶、提高市場(chǎng)占有率，XX集團(tuán)采用了各種優(yōu)惠、優(yōu)惠奉送等其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的本省更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段有些會(huì)影響XX品牌的形象，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告。目前XX集團(tuán)最為有效的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另外建議XX集團(tuán)多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來(lái)加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí)，在各類財(cái)經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，XX集團(tuán)也要進(jìn)一步加大版面的廣告投入。結(jié)論XX應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定信心，繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平；繼續(xù)堅(jiān)持“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”的思路，詳細(xì)的分析市場(chǎng)環(huán)境，利用有利條件，確定出最佳的營(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力，以迎接未來(lái)更加激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高XX的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，保證未來(lái)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們相信XX只要堅(jiān)持不懈，保持深層次的服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，其高品質(zhì)的形象必將大大贏得市場(chǎng)的信任。白酒企業(yè)要導(dǎo)入新?tīng)I(yíng)銷思維。這種新?tīng)I(yíng)銷思維的核心是“一個(gè)堅(jiān)守，兩個(gè)創(chuàng)新”?！耙粋€(gè)堅(jiān)守”指的是白酒企業(yè)不能放棄對(duì)卓越品質(zhì)的放松，中國(guó)白酒最大的活力就是工藝與品質(zhì)的優(yōu)良；任何不重視品質(zhì)的品牌塑造都是無(wú)稽之談，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，終將被淘汰出局。我認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)白酒整合的一個(gè)最大的要素就是基于核心基酒資源的整合與較量；“兩個(gè)創(chuàng)新”指的是基于品質(zhì)基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新。XX集團(tuán)有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析學(xué)校：松田職業(yè)學(xué)院班級(jí)：會(huì)計(jì)電算化六班姓名：公司概況煙臺(tái)XX集團(tuán)有限公司其前身是1892年由我國(guó)近代愛(ài)國(guó)華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺(tái)XX釀酒公司，至今已有100多年的歷史。它是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。經(jīng)過(guò)110多年的發(fā)展，集團(tuán)公司現(xiàn)為國(guó)家大型企業(yè)，有職工4000余人，總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，在2004年的中國(guó)酒業(yè)百?gòu)?qiáng)評(píng)選中，XX集團(tuán)以6億元的利稅總額進(jìn)入釀酒行業(yè)十強(qiáng)，位列第七，這也是進(jìn)入十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。主要產(chǎn)品及市場(chǎng)：主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬(wàn)余噸，。其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合占有率為20%以上，連年保持行業(yè)第一。產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷馬來(lái)西亞、美國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、香港等世界二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)所屬行業(yè)：葡萄酒行業(yè)償債能力分析公司短期償債能力各年重要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)表項(xiàng)目2011年2010年2009年2008年速動(dòng)比率(%)1.421.451.281.33流動(dòng)比率(%)2.282.141.802.03現(xiàn)金流量比率(%)118.03125.29116.25122.12存貨周轉(zhuǎn)率0.941.041.121.13應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率53.150.346.5741.90由上表分析數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)XX公司從流動(dòng)比率和速動(dòng)比率來(lái)看，2008-2011年，維持穩(wěn)定，流動(dòng)比率在2左右，速動(dòng)比率在1左右，符合經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)金比率高于100以上，說(shuō)明該企業(yè)的現(xiàn)金流充裕。公司長(zhǎng)期償債能力各年重要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)表項(xiàng)目2011年2010年2009年2008年資產(chǎn)負(fù)債率(%)29.4133.2140.8235.26產(chǎn)權(quán)比率(%)41.6749.7268.9754.47利息保證倍數(shù)56.0765.6248.5932.46由上表分析數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)XX公司四年間的資產(chǎn)負(fù)債率一直維持在30%左右的較低水平，低的資產(chǎn)負(fù)債率意味著企業(yè)償債能力強(qiáng)，不用面臨債務(wù)不能清償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。綜合考慮利息保證倍數(shù)，可知XX公司一直維持在一個(gè)較高的水平，能保障借款利息的按時(shí)償付并且不影響企業(yè)的再生產(chǎn)能力。從側(cè)面證明長(zhǎng)期債務(wù)的清償能力，也體現(xiàn)了公司2011年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好。因此，從總體來(lái)看，該企業(yè)的償債能力良好。營(yíng)運(yùn)能力分析公司營(yíng)運(yùn)能力各年重要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)表項(xiàng)目2011年2010年2009年2008年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)90.78%87.82%89.11%94.46%流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)1.391.261.241.21存貨周轉(zhuǎn)率(次)0.941.041.121.13應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(次)53.150.346.5741.90固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)0.910.880.890.87由上表分析數(shù)據(jù)我們可知XX公司的營(yíng)運(yùn)能力呈逐年上升的趨勢(shì)，表現(xiàn)搶眼。企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率只有0.91，相對(duì)較低?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率11年叫08年比整體有所下降，說(shuō)明企業(yè)利用其資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的效率較差，會(huì)影響企業(yè)的盈利能力，企業(yè)應(yīng)該采取措施提高銷售收入或處置資產(chǎn)，以提高總資產(chǎn)利用率。同行業(yè)比較2011年XXA酒鬼酒五糧液存貨周轉(zhuǎn)率(次)0.940.511.37應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(次)53.1237247由上表可知XX公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在同行業(yè)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且其存貨周轉(zhuǎn)率處于中等水平，落后于五糧液公司。不排除因?yàn)橘d銷政策嚴(yán)格導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)較弱的原因，故因在銷售政策和多方面應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。盈利能力分析公司盈利能力各年重要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)表項(xiàng)目2011年2010年2009年2008年凈資產(chǎn)收益率(%)38.0437.3537.1035.17總資產(chǎn)報(bào)酬率(%)26.1423.9721.0222.03銷售利潤(rùn)率(%)41.7738.2835.0534.07成本利潤(rùn)率(%)81.0669.2860.5757.31值得注意的是該公司三項(xiàng)盈利能力指標(biāo)都呈上升趨勢(shì)，表明該公司盈利能力很好，其加強(qiáng)銷售工作，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用，促進(jìn)公司盈利能力上升的效果很明顯。主營(yíng)業(yè)務(wù)成本率的下降也會(huì)相應(yīng)的提高收益。公司凈資產(chǎn)收益率提高的原因主要是由于銷售利潤(rùn)率的增長(zhǎng)引起的。由企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報(bào)酬率11和10年年間呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，說(shuō)明企業(yè)運(yùn)用資本和資產(chǎn)盈利的能力較強(qiáng)。同行業(yè)比較2011年五糧液XXA酒鬼酒凈資產(chǎn)收益率(%)12.3811.088.32銷售毛利率69.3974.7478.08銷售凈利率37.0631.6022.63由上表可知XX的凈資產(chǎn)收益率在行業(yè)處于較領(lǐng)先水平，盈利能力較強(qiáng)但依然低于行業(yè)龍頭的水平。銷售毛利率高于五糧液公司，但是銷售凈利率卻低于五糧液公司，該情況同樣出現(xiàn)在酒鬼酒公司。此情況主要因?yàn)閄XA公司各種費(fèi)用所占比重過(guò)大，應(yīng)予以注意。發(fā)展能力分析公司發(fā)展能力各年重要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)趨勢(shì)表項(xiàng)目2011年2010年2009年2008年所有者權(quán)益增長(zhǎng)率32.9827.2226.0140.75營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(%)20.9618.6621.6026.49凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率(%)32.9827.2226.0140.75凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率(%)30.5726.3819.4414.11總資產(chǎn)增長(zhǎng)率(%)21.9411.5432.0924.90通過(guò)過(guò)上圖可以看出主營(yíng)收與凈利潤(rùn)一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然在2009年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了大幅下滑但是以后年度的表現(xiàn)還是喜人，表示公司未來(lái)發(fā)展強(qiáng)勁。在這里我們通過(guò)山東省證監(jiān)會(huì)對(duì)于XX的一級(jí)整改令可以知道為了扎平以前透支的利潤(rùn)在2009年XX公司少記了收入才出現(xiàn)了2009年初期收入增長(zhǎng)的大幅度較少。整體而言其發(fā)展前景是很是樂(lè)觀的。公司財(cái)務(wù)綜合分析：杜邦分析模型2010年的杜邦系統(tǒng)分析圖：2011年的杜邦系統(tǒng)分析圖表2010-2011年杜邦分析指標(biāo)比較分析表項(xiàng)目20112010差異銷售凈利率31.64%29.18%2.46%總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率90.8%87.8%3%權(quán)益乘數(shù)1.421.5-0.08凈資產(chǎn)收益率38.04%37.35%0.69%根據(jù)表以及杜邦分析模型信息，可知2011年凈資產(chǎn)收益率增加主要是因?yàn)榭傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)快，和銷售凈利率增加，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)的能力較強(qiáng)，彌補(bǔ)了負(fù)債增加造成業(yè)主權(quán)益乘數(shù)下降的負(fù)面影響。(1)銷售凈利率是反映企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)盈利能力的最重要指標(biāo)。其上升是因?yàn)樵阡N售數(shù)量擴(kuò)大的同時(shí)，XX企業(yè)注重技術(shù)和工藝水平的提高，從而導(dǎo)致酒類生產(chǎn)成本降低，提高企業(yè)盈利空間。同時(shí)2011年總成本雖然也有上升，但因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)帶來(lái)的管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用所占成本結(jié)構(gòu)的下降，相對(duì)節(jié)約了一定的成本及資產(chǎn)減值損失的增大幅度均遠(yuǎn)小于營(yíng)業(yè)收入的增加，因此14.08%的總成本增加幅度小于營(yíng)業(yè)收入20.96%的增長(zhǎng)幅度，凈利潤(rùn)上升，銷售凈利率上升。(2)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是反映企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的最主要指標(biāo)?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的加快的主要原因是公司2011年資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，由于非流動(dòng)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占的比重提高，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿υ黾?，盈利能力增加，從而使?fàn)I業(yè)收入增加了20.96%，大于總資產(chǎn)的增長(zhǎng)速度，加速了資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度加快。(3)權(quán)益乘數(shù)是反映企業(yè)資本結(jié)構(gòu)和償債能力的指標(biāo)。業(yè)主權(quán)益乘數(shù)的降低意味公司資本結(jié)構(gòu)中負(fù)債比例的減少。本期業(yè)主權(quán)益乘數(shù)比上期下降了-0.08，其減少的主要原因是企業(yè)較少的利用負(fù)債籌資，沒(méi)有利用財(cái)務(wù)杠桿的作用。但是與之相比，企業(yè)也不用擔(dān)心財(cái)務(wù)壓力，因?yàn)闆](méi)有償債風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論從對(duì)償債能力分析、營(yíng)運(yùn)能力分析、盈利能力分析、發(fā)展能力分析清楚了解公司存在問(wèn)題，根據(jù)存在的問(wèn)題，本人提出三點(diǎn)建議：(1)在資產(chǎn)負(fù)債率較低的情況下，適當(dāng)改變?nèi)谫Y渠道。(2)可以考慮收購(gòu)或者兼并下游公司，建立葡萄基地，建立自身的葡萄原料供應(yīng)聚道，降低成本?；蛘呖梢钥紤]加強(qiáng)和供應(yīng)商之間的聯(lián)系，防止供應(yīng)商轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)和應(yīng)對(duì)葡萄價(jià)格的波動(dòng)。(3)適當(dāng)改變賒銷政策，增強(qiáng)存貨周轉(zhuǎn)率，拓寬銷售渠道，降低不必要開(kāi)支，加強(qiáng)成本的管理和規(guī)劃。對(duì)于未來(lái)的展望，葡萄酒業(yè)在我國(guó)而言是就有朝氣的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的前景比較看好。近幾年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)保持每年二位數(shù)的增長(zhǎng)速度，進(jìn)入了較快的發(fā)展階段。附錄2.1資產(chǎn)負(fù)債表主要項(xiàng)目變動(dòng)情況分析報(bào)告期日期11-12-3110-12-31變動(dòng)額變動(dòng)%對(duì)總資產(chǎn)影響流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資金(元)2,532,967,197.002,489,804,162.00431630351.73%0.72%應(yīng)收票據(jù)(元)56,268,482.0031,447,207.002482127578.93%0.41%應(yīng)收賬款(元)126,906,526.00100,113,271.002679325526.76%0.45%預(yù)付款項(xiàng)(元)77,252,611.0074,728,756.0025238553.38%0.04%應(yīng)收利息(元)15,763,431.009,519,721.00624371065.59%0.10%其他應(yīng)收款(元)75,423,614.0030,686,839.0044736775145.78%0.75%存貨(元)1,755,964,582.001,294,406,406.0046155817635.66%7.71%流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)(元)4,640,546,443.004,030,706,362.0060984008115.13%10.19%非流動(dòng)資產(chǎn)：長(zhǎng)期股權(quán)投資(元)5,000,000.005,000,000.0000.00%0.00%投資性房地產(chǎn)(元)----固定資產(chǎn)(元)1,609,111,868.001,182,715,765.0042639610336.05%7.13%在建工程(元)406,353,081.00247,473,055.0015888002664.20%2.66%生產(chǎn)性生物資產(chǎn)(元)42,355,441.0037,773,638.00458180312.13%0.08%無(wú)形資產(chǎn)(元)263,838,087.00208,847,847.005499024026.33%0.92%長(zhǎng)期待攤費(fèi)用(元)148,429,436.00106,233,673.004219576339.72%0.71%遞延所得稅資產(chǎn)(元)175,528,938.00160,275,366.00152535729.52%0.25%其他非流動(dòng)資產(chǎn)(元)4,780,927.004,351,547.004293809.87%0.01%非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)(元)2,655,397,778.001,952,670,891.0070272688735.99%11.74%資產(chǎn)總計(jì)(元)7,295,944,221.005,983,377,253.00131256696821.94%21.94%流動(dòng)負(fù)債：短期借款(元)----交易性金融負(fù)債(元)----應(yīng)付票據(jù)(元)----應(yīng)付賬款(元)229,920,729.00259,022,075.00-29101346-11.24%-0.49%預(yù)收款項(xiàng)(元)293,655,222.00309,481,976.00-15826754-5.11%-0.26%應(yīng)付職工薪酬(元)188,274,937.00186,915,812.0013591250.73%0.02%應(yīng)交稅費(fèi)(元)698,459,857.00649,365,259.00490945987.56%0.82%應(yīng)付利息(元)----應(yīng)付股利(元)----其他應(yīng)付款(元)536,059,000.00476,897,721.005916127912.41%0.99%一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債(元)81,081,000.00--其他流動(dòng)負(fù)債(元)4,744,074.000.0047440740.08%流動(dòng)負(fù)債合計(jì)(元)2,032,194,819.001,881,682,843.001505119768.00%2.52%非流動(dòng)負(fù)債：長(zhǎng)期借款(元)----應(yīng)付債券(元)----長(zhǎng)期應(yīng)付款(元)----預(yù)計(jì)負(fù)債(元)----遞延所得稅負(fù)債(元)5,336,115.005,336,115.0000.00%0.00%其他非流動(dòng)負(fù)債(元)108,453,139.00100,213,000.0082401398.22%0.14%非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)(元)113,789,254.00105,549,115.0082401397.81%0.14%負(fù)債合計(jì)(元)2,145,984,073.001,987,231,958.001587521157.99%2.65%所有者權(quán)益(或股東權(quán)益)：實(shí)收資本(或股本)(元)527,280,000.00527,280,000.0000.00%0.00%資本公積金(元)562,139,042.00557,222,454.0049165880.88%0.08%盈余公積金(元)295,942,630.00295,942,630.0000.00%0.00%未分配利潤(rùn)(元)3,628,279,989.002,459,263,257.00116901673247.54%19.54%少數(shù)股東權(quán)益(元)136,318,487.00156,436,954.00-20118467-12.86%-0.34%歸屬于母公司所有者權(quán)益合計(jì)(元)5,013,641,661.003,839,708,341.00117393332030.57%19.62%所有者權(quán)益合計(jì)(元)5,149,960,148.003,996,145,295.00115381485328.87%19.28%負(fù)債和所有者權(quán)益總計(jì)(元)7,295,944,221.005,983,377,253.00131256696821.94%21.94%利潤(rùn)表主要項(xiàng)目變動(dòng)情況分析報(bào)告期日期11-12-3110-12-31增減額增減幅度%一、營(yíng)業(yè)總收入:營(yíng)業(yè)收入(元)6,027,549,212.004,982,943,397.00104460581520.96%利息收入(元)----二、營(yíng)業(yè)總成本:營(yíng)業(yè)成本(元)1,439,417,134.001,257,910,216.0018150691814.43%利息支出(元)----營(yíng)業(yè)稅金及附加(元)362,103,767.00286,375,938.007572782926.44%銷售費(fèi)用(元)1,503,492,226.001,338,470,218.0016502200812.33%管理費(fèi)用(元)234,832,194.00218,008,020.00168241747.72%財(cái)務(wù)費(fèi)用(元)-44,503,581.00-28,965,166.00-1553841553.65%資產(chǎn)減值損失(元)14,364,887.004,802,933.009561954199.09%三、其他經(jīng)營(yíng)收益:公允價(jià)值變動(dòng)凈收益(元)----投資凈收益(元)52,122.00900,000.00-847878-94.21%其中：對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資收益(元)----四、營(yíng)業(yè)利潤(rùn):營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(元)2,517,894,707.001,907,241,238.0061065346932.02%加：營(yíng)業(yè)外收入(元)26,578,054.0025,584,050.009940043.89%減：營(yíng)業(yè)外支出(元)4,819,518.003,175,690.00164382851.76%其中：非流動(dòng)資產(chǎn)處置凈損失(元)775,064.00551,220.0022384440.61%五、利潤(rùn)總額:利潤(rùn)總額(元)2,539,653,243.001,929,649,598.0061000364531.61%減：所得稅(元)632,444,511.00475,449,364.0015699514733.02%六、凈利潤(rùn):0.000.000凈利潤(rùn)(元)1,907,208,732.001,454,200,234.0045300849831.15%減：少數(shù)股東損益--19,981,906.00歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)(元)1,907,208,732.001,434,218,328.0047299040432.98%七、每股收益：(一)基本每股收益3.62002.72000.933.09%(二)稀釋每股收益3.62002.72000.933.09%現(xiàn)金流量表各項(xiàng)目變動(dòng)情況分析報(bào)告期日期11-12-3110-12-31增減額增減%一、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金(元)8,020,168,162.006,554,373,682.00146579448022.36%收到的稅費(fèi)返還(元)14,835,943.005,726,969.009108974159.05%收到其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金(元)108,456,913.0099,770,783.0086861308.71%經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入小計(jì)(元)8,143,461,018.006,659,871,434.00148358958422.28%購(gòu)買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金(元)3,165,478,308.002,459,887,169.0070559113928.68%支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金(元)389,160,880.00323,612,090.006554879020.26%支付的各項(xiàng)稅費(fèi)(元)1,683,046,968.001,300,243,322.0038280364629.44%支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金(元)1,400,052,755.001,286,206,811.001138459448.85%經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出小計(jì)(元)6,637,738,911.005,369,