如何設(shè)計文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的 C 端產(chǎn)品

如何設(shè)計文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的C端產(chǎn)品？在設(shè)計一款C端產(chǎn)品時，業(yè)務(wù)團隊需要事先了解你的目標(biāo)用戶與實際使用場景，并搭建好后續(xù)的體驗設(shè)計與運營推廣策略。那么具體可以如何操作呢？本篇文章里，作者結(jié)合具體產(chǎn)品進行了設(shè)計拆解，不妨來看一下吧。我將文化遺產(chǎn)數(shù)字化分為兩大階段、七個步驟。其中，信息分發(fā)和公眾消費兩個步驟有面向C端用戶的產(chǎn)品（其余五個更多面向B端）。所以接下來我將結(jié)合項目經(jīng)驗，從6個方面介紹，這兩個步驟在文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計過程中，有哪些值得注意的事項，以及面向C端的數(shù)字產(chǎn)品（區(qū)別于實體的產(chǎn)品和服務(wù)）該如何進行產(chǎn)品設(shè)計。圖1:文化遺產(chǎn)數(shù)字化的七個步驟一、什么是文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的C端產(chǎn)品1.范圍在面向C端的、不是實體的、同時也不專門服務(wù)于旅游行業(yè)的、以提供內(nèi)容為主的產(chǎn)品中，C端用戶主要會有兩個使用場景：1）查閱資料個人出于興趣或者有學(xué)習(xí)、工作的任務(wù)需求時產(chǎn)生對文化遺產(chǎn)內(nèi)容的查閱行為，此時產(chǎn)品往往承擔(dān)著圖書館、博物館的作用，并一定要滿足兩個用戶行為：一是找，二是看。同時，作為嚴(yán)肅的信息分發(fā)平臺，保證所提供內(nèi)容的專業(yè)正確性，也是產(chǎn)品必不可少的定位。這類產(chǎn)品以線上數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站的形式存在，如：大英帝國博物館數(shù)據(jù)、故宮文物庫等。2）娛樂個人出于消磨時間、獲得愉悅的動機，主動或往往被動地被推送含有一些包含文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的內(nèi)容，如：看一個關(guān)于文物的紀(jì)錄片（如《我在故宮修文物》）、玩一個含有文化遺產(chǎn)IP的游戲（如《刺客信條：大革命》里的巴黎圣母院）、刷到解說某個文化遺產(chǎn)景點的短視頻、朋友圈看到一個好玩的H5（如曾刷屏的長城H5《萬里共嬋娟》）……這些帶有娛樂性質(zhì)的產(chǎn)品往往容易引起分享、二次創(chuàng)作和傳播。目前市面上的產(chǎn)品很多都是以上兩種類型產(chǎn)品的復(fù)合體：云游敦煌、云游長城、谷歌藝術(shù)與文化等，它們既提供了大量文化遺產(chǎn)的資料，又別出心裁地基于某些文化遺產(chǎn)內(nèi)容知識點創(chuàng)作出了好玩有趣的娛樂產(chǎn)品。圖2:既有大量文化遺產(chǎn)資料又有好玩有趣體驗的產(chǎn)品2.目標(biāo)目前我們所做的，大到數(shù)字化文化遺產(chǎn)場館、小到一篇相關(guān)的微信長文章都屬于文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播作品，其主要目的在于向大眾弘揚文化或者讓大眾了解歷史知識，而價值的衡量最終會落在信息傳播的范圍和對信息的理解上（張韻疊，2016）。二、了解用戶和你要傳播的文化遺產(chǎn)在調(diào)研階段，我們除了要了解產(chǎn)品面向的用戶之外，還要非常了解我們所傳播的這個文化遺產(chǎn)本身的內(nèi)涵。1.用戶調(diào)研按照上述兩種使用場景，用戶可以分為以查閱資料為目的的用戶和以娛樂為目的的用戶。1）以查閱資料為目的的用戶查閱資料的用戶一般是該文化的愛好者或是有學(xué)習(xí)、創(chuàng)作需求的人，比如愛好者團體成員、社交平臺該話題下的KOL、短視頻等平臺的該話題下的創(chuàng)作者等。這些人一般在人群中占比很少，適合有針對性地招募，然后進行訪談。比如在云游長城項目中，我們訪談了“長城小站”（國內(nèi)知名長城愛好者網(wǎng)站）的管理員、在抖音直播的前長城導(dǎo)游、知名的長城攝影師……我們需要了解這些人目前如何獲取該文化領(lǐng)域的知識、如何進行知識的輸入與輸出、以及很重要的——是緣何成為該文化的愛好者。這些對挖掘該文化的吸引力以及如何讓更多人喜歡上這個文化有一些參考價值。2）以娛樂為目的的用戶娛樂為目的的用戶，幾乎可以涵蓋所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，無論男女老少，什么職業(yè)，都有可能成為產(chǎn)品的受眾。但一般來說，接觸過或者跟該文化產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的人更容易成為受眾，比如看過相關(guān)紀(jì)錄片、去過該文化遺址旅游等等。這些人在人群中的分布就相對來說比較廣了。調(diào)查這些群體對該文化的認(rèn)知現(xiàn)狀，可以采取問卷的形式，同時，對于比較典型的接觸過該文化但未深入了解的用戶可以進行訪談。對這類產(chǎn)品的用戶的調(diào)查主要需要弄清三個問題：一是文化傳播效果現(xiàn)狀——普通大眾目前對于該文化的普遍認(rèn)知情況如何，二是現(xiàn)有文化傳播途徑——目前他們都是從哪些途徑認(rèn)知了解這個文化的。三是了解他們還想了解什么這個文化的哪些方面等等。我們最終可以輸出這兩類用戶的典型畫像：愛好者和普通大眾。圖3:愛好者和可能感興趣的普通大眾2.了解你要傳播的文化文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)品要求設(shè)計者本身對該文化領(lǐng)域的了解程度有一定的要求，設(shè)計者需要比普通大眾更清楚該文化領(lǐng)域的內(nèi)涵、組成成分和魅力所在，否則很難去組織內(nèi)容、挖掘亮點……如何從一個門外漢快速進階為一個文化領(lǐng)域的半個“專家”，一般有如下三種方法：1）專家訪談?wù)乙粋€真正的專家，詢問對該文化的定義、歷史與發(fā)展、現(xiàn)狀與期望，你就能很快地抓住一些核心關(guān)鍵詞，從而能快速獲得正確又重要的知識點。比如在長城項目中，我們得到了天津大學(xué)專家組的指導(dǎo)，以軍事防御體系去結(jié)構(gòu)化地認(rèn)識整個長城。圖4:天津大學(xué)提供的教學(xué)材料2）看核心專著——的目錄一般一個文化領(lǐng)域會有一部最全最權(quán)威的介紹這個領(lǐng)域的書，不一定寫的是最好的，但是知識結(jié)構(gòu)是正確完整的。比如在長城文化領(lǐng)域，最全就是《長城志》，共12本大部頭的叢書，要看完是不現(xiàn)實的。但是也不需要看完，看每本書的標(biāo)題，就可以了解所謂長城文化是包含了哪些方面——遺存、建筑構(gòu)造、軍事系統(tǒng)、人物、詩歌……然后每一本下面又是如何去拆解到最小顆粒度的，比如遺存就是先按朝代再按地域劃分、詩歌就是按照朝代一首一首地展示……這些都可以在短時間內(nèi)獲取，但是可以很快地幫助你構(gòu)建關(guān)于這個文化的知識結(jié)構(gòu)。3）學(xué)習(xí)競品除了從專業(yè)學(xué)術(shù)的角度去了解這個文化的內(nèi)容外，看看當(dāng)前市面上有沒有什么關(guān)于該話題的產(chǎn)品：如紀(jì)錄片、網(wǎng)站、APP、游戲等等，這些產(chǎn)品是如何講述這個文化的，效果如何。因為這些產(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)過不同程度的內(nèi)容加工創(chuàng)作的了，所以可以看看別的創(chuàng)作者是如何消化再表達這個文化，哪些是大家都會提到的亮點，用什么樣的形式或載體是更適合這個文化等等。這些都可以幫助我們更快地了解這個文化。圖6：傳播長城文化的現(xiàn)有產(chǎn)品最終你需要清楚地知道這個文化是什么，由什么組成，哪些可能是重點亮點……成為該領(lǐng)域的半個“專家”。三、產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和呈現(xiàn)形式面向不同的人群、服務(wù)于不同的使用場景，傳播同一個文化IP的數(shù)字化產(chǎn)品從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容、功能、呈現(xiàn)形式等方面都可能不一樣。在做產(chǎn)品規(guī)劃的時候需要根據(jù)產(chǎn)品定位來選擇合適的產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。1.可選項1）產(chǎn)品形態(tài)對于C端用戶來說，比較常見的產(chǎn)品形態(tài)是網(wǎng)站、APP、微信小程序、H5、微信公眾號等。網(wǎng)站和APP都適用于用戶多次使用的場景，承載內(nèi)容可多可少，交互形式也可豐富可單調(diào)，并且境外用戶也可以訪問，缺點是比較難在移動端進行傳播，APP比網(wǎng)站的打開成本更高。微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品雖然基本就面向大陸用戶了，但勝在微信生態(tài)內(nèi)傳播方便。其中小程序最適合做有一定結(jié)構(gòu)的豐富內(nèi)容的載體；H5最適宜做一次性但足夠驚艷能引起二次傳播的體驗；公眾號適合用來沉淀用戶，主動觸達，適宜更新頻次較高的內(nèi)容，對運營要求高。2）內(nèi)容簡單分為大而全和小而美兩種內(nèi)容策略。大而全的內(nèi)容需要有厚重的內(nèi)容（比如成百上千的條目）、有清晰的結(jié)構(gòu)，可以被檢索。小而美的內(nèi)容，找到一個切入的知識點，或者只講好一條故事線，進行重度投入的創(chuàng)作，打造亮點。3）呈現(xiàn)方式圖文、視頻、地圖、3D模型、全景游覽、游戲、動漫……越高維的形式沉浸感越強，越能有更強的互動體驗，更吸引人；但是從獲取信息的效率的角度來說，并不是越高維越好。2.如何選雖然戰(zhàn)略層和范圍層的劃定往往受干系人意愿、資金、技術(shù)、以及內(nèi)容來源等因素影響更大，但產(chǎn)品規(guī)劃還是可以給出一些符合達成我們目標(biāo)（更多人、了解更深）的推薦方案。比如可以問自己幾個問題：1）面向查閱資料的用戶還是面向娛樂的用戶？前者需要提供的內(nèi)容數(shù)量就得是大而全的，呈現(xiàn)方式可以是不有趣的；但后者就完全相反。2）只對境內(nèi)還是也傳播到境外？對境外的用戶來說，微信小程序和公眾號就不是好選擇。3）提供的內(nèi)容是可以一次看完（大概10分鐘內(nèi)）的還是好多次都看不完的？前者不太適合用APP這樣獲取成本高的形態(tài)；后者不太適合H5這種沒有固定入口的形態(tài)，如果要是H5，至少給個固定入口（比如公眾號菜單欄）4）更看重信息接受的效率還是更看重體驗的沉浸？前者其實加以信息層級處理的圖文就很好；但后者值得花更多力氣去獲取或者創(chuàng)造更高維的呈現(xiàn)方式，比如在長城項目中的游戲技術(shù)打造的數(shù)字長城。四、體驗設(shè)計——以線上圖書館/博物館為例由于在公眾消費階段的產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)作程度越重，個性化程度越高，呈現(xiàn)方式百花齊放，不太好找到統(tǒng)一的體驗設(shè)計切入點，但在信息分發(fā)階段的產(chǎn)品：線上博物館或者圖書館等產(chǎn)品是有些通用的考慮點的。1.信息結(jié)構(gòu)如果我們的產(chǎn)品提供的內(nèi)容是成百上千的條目，那么對所有內(nèi)容的陳列邏輯就變得很重要。因為首先我們要讓用戶很快地知道你的產(chǎn)品提供了什么內(nèi)容，并且要讓用戶在需要找到什么東西的時候能順利找到。所以第二部分提到的了解要傳播的文化遺產(chǎn)是非常重要的，這樣我們才能清晰地陳列所有內(nèi)容。一般來說有兩種陳列邏輯：按照分類（category），按照標(biāo)簽（tag）。按照分類：比如青銅器跟青銅器放一起，建筑跟建筑放一起；按照標(biāo)簽：年代、顏色、生肖等等。圖7：信息結(jié)構(gòu)——按分類和按標(biāo)簽2.交互設(shè)計對于這類產(chǎn)品，有三條主線的體驗是需要著重設(shè)計的：1）逛——在瀏覽中發(fā)現(xiàn)因為展示的條目非常巨大，所以在用戶瀏覽時，除了有確定性目標(biāo)，也有很多“隨便逛逛”的情況。在“找”這個過程中，除了我們本身有清晰的目錄結(jié)構(gòu)之外，還可以在很多地方添加“相關(guān)條目”，鼓勵用戶更多瀏覽行為，并發(fā)現(xiàn)條目與條目之前的關(guān)聯(lián)。比如在云游長城中，我們每個城池的介紹會推薦同級別的城池和專題知識，每個單體建筑也會推薦同類建筑和專題知識。圖8：長城產(chǎn)品里的相關(guān)推薦2）搜——條目級搜索面對成百上千的條目，搜索是必要的，但是在提供搜索功能時，也要考慮到用戶可能搜索的關(guān)鍵詞維度，從模糊到精準(zhǔn)，拿長城來說，讓用戶精準(zhǔn)輸入“延慶縣66號敵臺”這個標(biāo)題是很難的，所以我們可以讓用戶篩“敵臺”這個建筑類型，也可以搜“延慶”這個地點，同時也會迭代做聯(lián)想輸入，展示可能的結(jié)果，讓用戶從輸入到選擇，更快地找到目標(biāo)條目。圖9：長城網(wǎng)站里的搜索3）看——條目詳情頁布局條目詳情頁一定是訪問量最大的頁面，所以在設(shè)計上，我們需要考慮提高用戶信息接收的效率，比如突出視頻、圖片等媒介，簡練元數(shù)據(jù)字段（metadata），讓用戶一眼直接可以看到最重要的信息、如果有興趣可以再看更多的描述。圖10：長城產(chǎn)品里的條目詳情頁3.表現(xiàn)層1）還原藝術(shù)印象在設(shè)計的過程中都應(yīng)該對文化遺產(chǎn)總體藝術(shù)印象進行分離并精確概括表達，打造還原度高的視覺效果。講述長城故事的產(chǎn)品讓人一進來感覺就是長城、講述敦煌故事的產(chǎn)品讓人一進來感覺就是敦煌。長城的視覺效果打造從顏色、字體、標(biāo)志形狀、底紋等等方面去還原長城。圖11：長城產(chǎn)品里的長城元素2）可視化表現(xiàn)分類與分級除了純藝術(shù)印象之外，由于長城內(nèi)容的豐富度和復(fù)雜度，在內(nèi)容的層級與分類上也需要借助視覺的表現(xiàn)，比如用不同材質(zhì)建造的長城的顏色分類、不同類型的長城建筑使用的不同的圖標(biāo)、不同層級的軍事城池的圖標(biāo)大小的不同……圖12：長城產(chǎn)品里的分類與分級五、推廣和運營——一些可能的“套路”對應(yīng)“更多人、了解更深”的目標(biāo)，在C端產(chǎn)品上，我們?nèi)韵Ｍ怯懈嗟挠脩魯?shù)量，更多的日活，但是僅靠資料查閱和垂直領(lǐng)域的興趣內(nèi)容消費，現(xiàn)階段顯然是不太可能撐起長期的日活的，擴大用戶范圍在“降本增效”的大環(huán)境下也不能只寄希望于砸廣告?；蛟S我們可以從下面兩方面著力：1.【拉新】“借力”——與其他IP或產(chǎn)品的合作我們的講述對象——比如長城是個IP，但只把用戶范圍鎖定在對長城這個IP感興趣或者有可能感興趣的人身上，思路就窄了。我們可以接受，用戶可能是因為對別的東西感興趣但是在過程中主動或被動地了解到了長城的一些知識。比如和小紅花的合作，很多用戶可能是為了獲得小紅花（小紅花有其他用途）而來長城產(chǎn)品上互動；比如和順電的合作，用戶可能是為了獲得順電的消費券（抵現(xiàn)金）而來加入保護長城倡議；比如和中國銀行的合作，用戶可能是為了獲得信用卡積分（可兌換話費等）而來完成修繕長城的任務(wù)。圖13：長城的合作推廣本質(zhì)上，產(chǎn)品側(cè)只是提供了一個用戶完成任務(wù)，然后獲得其他激勵體系里好處的接入方式，成本低但效果好：對于我們來說，獲得了更多的用戶；對于合作方來說，獲得了和長城IP聯(lián)名的機會，積極參與公益、承擔(dān)社會責(zé)任；對于用戶來說不僅獲得了實際的好處，并且在完成任務(wù)時獲得了知識……（修長城這個任務(wù)是不是比疊貓貓更能帶走一些知識點？）只要思路打開，其實是三贏的局面。2.【促活】擴大使用場景在原先的場景：查閱資料（低頻）和內(nèi)容消費（如果內(nèi)容不上新，基本一次性體驗）的場景下，想獲得日活增長是比較反常識的。所以我們需要開發(fā)新的場景——用戶可以在我們的產(chǎn)品中完成更多任務(wù)，比如與線下游覽相結(jié)合的購票、導(dǎo)覽、活動預(yù)約等功能；與公益保護相關(guān)的志愿服務(wù)、募捐等功能；與商品相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品購買或者DIY等功能；與愛好者交流相關(guān)的社區(qū)、UGC、評論互動等功能。圖14：愛好者可能需要經(jīng)常體驗的場景但是在建設(shè)功能的時候比較忌一味貪多求全，需要考慮ROI和目標(biāo)人群以及自身的獨特競爭力。（比如人買票為什么不在攜程飛豬買要在你這里買，是不是你這里是全網(wǎng)獨家官方預(yù)約渠道等等。）六、其他注意事項1.版權(quán)嚴(yán)格來說所有文化遺產(chǎn)的著作權(quán)基本都已過期，當(dāng)前版權(quán)是屬于全人類的，只要我們能接觸到這個文化遺產(chǎn)，所有拍攝的影像、掃描的模型等等的版權(quán)都屬于自己。所有人都可以做一個關(guān)于這個文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品。但是很多收錄在冊的文化遺產(chǎn)都有其保護單位，所以能不能接觸到，就需要經(jīng)過這個保護單位的同意。此外，我們能看到的資料一般都有屬于保護和研究單位的著作權(quán)（白話版：放在博物館里的文物你可以拍，拍了之后著作權(quán)是你自己的想怎么用都可以，但是你在網(wǎng)上搜到的拍這個文物的照片是有版權(quán)的，版權(quán)屬于拍攝的個人或組織），所以在產(chǎn)品中使用到的所有的音視頻模型文檔等素材都應(yīng)按照著作方的要求：是否進行署名、水印保護、是否允許下載等等。圖15：長城項目對版權(quán)聲明的處理2.合規(guī)與版權(quán)問題不同，合規(guī)性主要指政府部門或者指導(dǎo)單位出具的一些關(guān)于文化遺產(chǎn)保護的政策，比如去年NFT一度盛行的時候，國家文物局就數(shù)字藏品問題召開的座談會上提出，“文博單位不應(yīng)直接將文物原始數(shù)據(jù)作為限量商品發(fā)售”，叫停了很多無序的直接以照片、掃描件為限量商品發(fā)售的NFT。目前以文化遺產(chǎn)為靈感的二次創(chuàng)作的作品才可以成為NFT，但要經(jīng)過上級單位的審查。所以對此類產(chǎn)品的上線和運營，需要我們保持對相關(guān)政策的關(guān)注，并及時響應(yīng)。3.內(nèi)容正確性最后也是最重要的一點，如果作為一個個人創(chuàng)作者，雖然暫時沒有人審查我們產(chǎn)品中內(nèi)容的正確性（當(dāng)然了，公司出品的產(chǎn)品肯定需要經(jīng)過公司的審核），但作為一個具有科普性質(zhì)的產(chǎn)品，需要意