自考2015年版市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各章節(jié)重點(diǎn)(第十章)參考

2015年版市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)各章節(jié)重點(diǎn)（第十章）第十章 定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)流程一、定價(jià)的概念價(jià)格是商品價(jià)值的傾向表現(xiàn)，是顧客購(gòu)買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。價(jià)格不僅影響市場(chǎng)需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最容易調(diào)整且唯一表現(xiàn)為收入的要素。價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。二、影響定價(jià)的因素（一）內(nèi)部因素營(yíng)銷目標(biāo)其他營(yíng)銷組合要素成本（二）外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者政府政策一、定價(jià)的流程（一）選擇定價(jià)目標(biāo)維持基本生存（產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求變化等情況時(shí)，生存比利潤(rùn)更重要）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（企業(yè)追求的是當(dāng)前的利益，可能會(huì)置長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧）市場(chǎng)份額最大化采用這一定價(jià)目標(biāo)蛤，企業(yè)傾向于價(jià)格水平盡量偏低。該定價(jià)目標(biāo)適用用以下條件：1） 市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的，低價(jià)能有效刺激銷售增長(zhǎng)。2） 企業(yè)具備大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低。3） 低價(jià)可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.市場(chǎng)撇脂最大化（盡可能高的價(jià)格）該定價(jià)目標(biāo)適用用以下條件：1） 消費(fèi)者的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的需要。2） 小指生產(chǎn)的單位成本沒有高到無法從交易中獲得好處的程度。3） 初始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)4） 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先該定價(jià)目標(biāo)的前提條件：1）企業(yè)要樹立良好的形象，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2）市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價(jià)格的消費(fèi)者。6.其他目標(biāo)（二）分析需求價(jià)格敏感度需求曲線反映了不同價(jià)格水平下，市場(chǎng)可能需求量。需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性：不同的價(jià)格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度就是需求價(jià)格彈性。Q為需求量，P為價(jià)格，則價(jià)格彈性 Ed為Ed的特點(diǎn)在于1）它的數(shù)值可為正或鍘，取決于有關(guān)變量是同方向變化（+）還是反方向變化（－）。2）Ed的絕對(duì)值表示變動(dòng)程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給定的需要曲線上每一點(diǎn)值都不同。其有五種類型：a)等于1，單位彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)減少或增加1%。b)大于1，富有彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)小于1%。c)小于1，缺乏彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)大于1%。等于無窮，完全富有彈性，表示在既定價(jià)格下，需求量可以任意變動(dòng)，需求曲線為平行于橫坐標(biāo)的一條直線。等于0，完全缺乏彈性，表示價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都沒有變化，需求曲線為垂直于橫坐標(biāo)的一條直線。決定需求價(jià)格彈性大小的因素：產(chǎn)品的用途替代品的數(shù)目及替代的相近程度消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。文化價(jià)值的取向。分析需求價(jià)格彈性，對(duì)定價(jià)的啟示：對(duì)于需求富有彈性的產(chǎn)品的定價(jià)，低價(jià)比高價(jià)更為有利。調(diào)整價(jià)格時(shí)，降價(jià)比提價(jià)更有利或有效。對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品的定價(jià)，高價(jià)比低價(jià)更為有利。調(diào)整價(jià)格時(shí)，提價(jià)比降價(jià)更有利或有效。（三）估計(jì)成本1.固定成本、變動(dòng)成本與總成本。固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。（又分為1.約束性固定成本2.酌量性固定成本）變動(dòng)成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和?？偝杀荆菏侵冈谝欢óa(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動(dòng)成本的總和。2.經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線是用來總括成本變動(dòng)的曲線。又稱作經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線、發(fā)送曲線，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而降低的情況。運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線分析存在的重大風(fēng)險(xiǎn)：1） 這種敬獻(xiàn)性定價(jià)方法，容易使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生便宜無好貨的感覺。2） 這種策略是以競(jìng)爭(zhēng)者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。3）當(dāng)企業(yè)靠某項(xiàng)技術(shù)提高產(chǎn)量時(shí)，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)找到成本更低的技術(shù)，使期能比該企業(yè)制定更低的價(jià)格。（四）分析競(jìng)爭(zhēng)者（五）選擇定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法，2.需求導(dǎo)向定價(jià)法，3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（六）確定最終價(jià)格注意兩點(diǎn)：1.必須考慮所制定的價(jià)格是否合法。 2.制定并運(yùn)用相關(guān)的定價(jià)策略。第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比便的預(yù)期利潤(rùn)來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。種類：1.完全成本加成法、2.變動(dòng)成本加成法，3.標(biāo)準(zhǔn)成本加成法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（ 1+加成率）優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)簡(jiǎn)單易行，靈活可控 賣方導(dǎo)向定價(jià)，忽視了市場(chǎng)需求對(duì)補(bǔ)償企業(yè)成本有直接的產(chǎn)果。 沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，不能對(duì)競(jìng)緩合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 爭(zhēng)做出靈敏反應(yīng)。買賣雙方都感覺比較公平。 加成一些是個(gè)估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。（二）目標(biāo)收益定價(jià)法確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率＝（1/投資回收期）×100%投資收益率＝利潤(rùn)/投資額確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額＝（投資總額×目標(biāo)收益率） /預(yù)期銷售量計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值：包括顧客對(duì)產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)量擔(dān)保、客戶支持、供應(yīng)商聲譽(yù)等諸多軟屬性與特征?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法。定價(jià)步驟：1）判斷顧客的感知價(jià)值2）對(duì)顧客價(jià)值定位并概念化。3）把顧客的感知價(jià)值量化4）進(jìn)行有效的促銷，將顧客的感知價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。5）把已經(jīng)量化的感知價(jià)值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。（二）價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)通過制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)。實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值高于價(jià)格。做法是：質(zhì)量高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格低于市場(chǎng)平均水平。其中二種應(yīng)用：1）天天低價(jià)法：制定一個(gè)固定低價(jià)，但很少進(jìn)行價(jià)格促銷或產(chǎn)品特賣。2）高—低定價(jià)法：日常價(jià)定得很高，經(jīng)常以低價(jià)進(jìn)行促銷。（三）需求差異定價(jià)法1）消費(fèi)者差別定價(jià)法2） 產(chǎn)品式樣差別定價(jià)法3） 地理位置差別定價(jià)法4） 時(shí)間差別定價(jià)法按需要差異定價(jià)法制定的價(jià)格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成比例，而是以消費(fèi)者需示的差異為標(biāo)準(zhǔn)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)（通行價(jià)格定價(jià)法）企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（或本行業(yè)的平均價(jià)格水平）來定價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，能避免行業(yè)內(nèi)的價(jià)格點(diǎn)，反映了行業(yè)的公司報(bào)酬水平，易于被買方接受。缺點(diǎn)：容易形成行業(yè)中的壟斷行為，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，中小企業(yè)就很難應(yīng)付。（二）拍賣定價(jià)法1.英國(guó)式拍賣（增價(jià)）2.荷蘭式拍賣（減價(jià)）：1）人工式無聲拍賣，2）表盤式無聲拍賣。（三）密封投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略（主要應(yīng)用于零售業(yè)）（一）尾數(shù)定價(jià)（零頭定價(jià)或缺額定價(jià)）：適用于基本生活用品（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)：適用于高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品（四）習(xí)慣定價(jià)（五）招徠定價(jià)（犧牲品定價(jià)）二、地理定價(jià)策略（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)：按廠價(jià)加上國(guó)內(nèi)運(yùn)雜費(fèi)和報(bào)關(guān)出口手續(xù)費(fèi)后形成的。（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)：不論遠(yuǎn)近，同一交貨價(jià)格。廠價(jià)加上等額運(yùn)費(fèi)形成的。（三）分區(qū)定價(jià)：全國(guó)市場(chǎng)價(jià)格按區(qū)域劃分。（四）基點(diǎn)定價(jià)：廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到買主所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：賣方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，買主只付產(chǎn)品價(jià)款。三、差別定價(jià)策略（一）顧客細(xì)分定價(jià)（對(duì)不同的顧客群體定不同的價(jià)。）（二）產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià)（不同型號(hào)不同樣式不同形象的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，這一價(jià)差相對(duì)于成本費(fèi)用的差額不是成比例的。）（三）位置差別定價(jià)（如飛機(jī)對(duì)不同的艙位收取不同的價(jià)格）（四）時(shí)間差別定價(jià)（如晚10點(diǎn)的長(zhǎng)途電話更優(yōu)惠）（五）渠道差別定價(jià)（如一瓶在不同的銷售地點(diǎn)售價(jià)不一）差別定價(jià)須具備的條件：1）市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分2）細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾。3）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的控制費(fèi)用不能超過差別定價(jià)所獲取的額外收入。4）價(jià)格差別適度，不會(huì)相起消費(fèi)者的不滿或反感。5）差別定價(jià)策略要合法。四、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略（一）導(dǎo)入期的定價(jià)策略這時(shí)生產(chǎn)數(shù)量少，試制成本高，與其他產(chǎn)品的可比性不足等特點(diǎn)。定價(jià)策略主要有三種：高價(jià)策略，低價(jià)策略，中價(jià)策略。（二） 成長(zhǎng)期的定價(jià)策略銷售量上升，促銷的平均費(fèi)用比導(dǎo)入階段低，產(chǎn)品以市場(chǎng)滲透為主。在價(jià)格方面也可以維持較高的水平。（三） 成熟期的定價(jià)策略降低價(jià)格。以此來爭(zhēng)取在市場(chǎng)上的支配地位。（四） 衰退期的定價(jià)策略定價(jià)策略三種：維持原價(jià)，降價(jià)，追隨其他企業(yè)的價(jià)格。二、促銷定價(jià)策略（一）特別事件定價(jià)策略（如節(jié)日促銷，非常時(shí)期提價(jià)）（二） 現(xiàn)金回扣定價(jià)策略（銷售比較困難的時(shí)候較常用的策略）（三） 低息貸款（如汽車生產(chǎn)商）（四） 擔(dān)保和服務(wù)合同（更長(zhǎng)的免費(fèi)或低價(jià)保修服務(wù)以及服務(wù)合同，應(yīng)用于家電類產(chǎn)品）六、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略（一） 現(xiàn)金折扣（二） 數(shù)量折扣（兩種：一次性折扣，累積性折扣。）（三） 功能折扣（又稱貿(mào)易折扣，是制造商給亂員的一種額外折扣，促使其愿意執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能。）（四） 季節(jié)折扣（五） 補(bǔ)貼（如家電下鄉(xiāng)，以舊換新等）七、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一） 市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略（高價(jià)策略）優(yōu)點(diǎn)：1）提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)名牌形象。2）可以在短期內(nèi)獲得較大的利潤(rùn)，回收資金較快。缺點(diǎn)：1）不利于市場(chǎng)開拓，不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)的失敗。2）高價(jià)容易引來競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，加速市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3）價(jià)格高于價(jià)值，損害了消費(fèi)者的利益，容易導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。該定價(jià)策略需具備的條件：1） 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性。2） 小批量生產(chǎn)使單位成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來的收益。3） 在高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。4） 高價(jià)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。（二） 市場(chǎng)滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）優(yōu)點(diǎn)：1）低價(jià)可以使新產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大量銷售來降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。2）微利可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：但投資回期較長(zhǎng)，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大。該定價(jià)策略需具備的條件：1） 產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。2） 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，顧客對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)格敏感較高。3） 具有較陡峭的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本。4）低價(jià)能夠有效地阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過早加入競(jìng)爭(zhēng)。八、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)策略在產(chǎn)品線中選取一個(gè)基本的產(chǎn)品項(xiàng)目作為定價(jià)點(diǎn)，其他產(chǎn)品項(xiàng)目與此項(xiàng)目進(jìn)行比較定價(jià)。（二） 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略互補(bǔ)產(chǎn)品又叫連帶產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的配套產(chǎn)品。（三） 副產(chǎn)品定價(jià)策略（四） 替代品定價(jià)策略（五）捆綁定價(jià)策略九、價(jià)格變更策略（一）降價(jià)策略讓利降價(jià)加大折扣比例或放寬折扣條件。心理性降價(jià)增加延期支付的時(shí)間按變動(dòng)成本定價(jià)（二） 提價(jià)策略使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)（如合同中約定）掛牌提價(jià)(如直接更換價(jià)牌)變相提價(jià)策略1） 取消原來某些不收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品。2） 減少價(jià)格折扣的數(shù)量3） 適當(dāng)降低產(chǎn)品的質(zhì)量，減少或改變產(chǎn)品的功能4） 壓縮產(chǎn)品的分量5）縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格，改變型號(hào)等。變相提價(jià)不適于：1）目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很強(qiáng)，反對(duì)提價(jià)；2）政府對(duì)價(jià)格有控制要求；3）競(jìng)爭(zhēng)的需要。合同管理制度衛(wèi)生管理制度1 總則1.1 為了加強(qiáng)公司的環(huán)境衛(wèi)生管理，創(chuàng)造一個(gè)整潔、文明、溫馨的購(gòu)物、辦公環(huán)境，根據(jù)《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例》的要求，特制定本制度。1.2 集團(tuán)公司的衛(wèi)生管理部門設(shè)在企管部，并負(fù)責(zé)將集團(tuán)公司的衛(wèi)生區(qū)域詳細(xì)劃分到各部室，各分公司所轄區(qū)域衛(wèi)生由分公司客服部負(fù)責(zé)劃分，確保無遺漏。2 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1 室內(nèi)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1.1 地面、墻面：無灰塵、無紙屑、無痰跡、無泡泡糖等粘合物、無積水，墻角無灰吊、無蜘蛛網(wǎng)。2.1.2 門、窗、玻璃、鏡子、柱子、電梯、樓梯、燈具等，做到明亮、無灰塵、無污跡、無粘合物，特別是玻璃，要求兩面明亮。2.1.3 柜臺(tái)、貨架：清潔干凈，貨架、柜臺(tái)底層及周圍無亂堆亂放現(xiàn)象、無灰塵、無粘合物，貨架頂部、背部和底部干凈，不存放雜物和私人物品。2.1.4 購(gòu)物車（筐）、直接接觸食品的售貨工具（包括刀、叉等）：做到內(nèi)外潔凈，無污垢和粘合物等。購(gòu)物車（筐）要求每天營(yíng)業(yè)前簡(jiǎn)單清理，周五全面清理消毒；售貨工具要求每天消毒，并做好記錄。2.1.5 商品及包裝：商品及外包裝清潔無灰塵（外包裝破損的或破舊的不得陳列）。2.1.6 收款臺(tái)、服務(wù)臺(tái)、辦公櫥、存包柜：保持清潔、無灰塵，臺(tái)面和側(cè)面無灰塵、無灰吊和蜘蛛網(wǎng)。桌面上不得亂貼、亂畫、亂堆放物品，用具擺放有序且干凈，除當(dāng)班的購(gòu)物小票收款聯(lián)外，其它單據(jù)不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶內(nèi)外干凈，要求營(yíng)業(yè)時(shí)間隨時(shí)清理，不得溢出，每天下班前徹底清理，不得留有垃圾過夜。2.1.8 窗簾：定期進(jìn)行清理，要求干凈、無污漬。2.1.9 吊飾：屋頂?shù)牡躏椧鬅o灰塵、無蜘蛛網(wǎng)，短期內(nèi)不適用的吊飾及時(shí)清理徹底。2.1.10 內(nèi)、外倉(cāng)庫(kù)：半年徹底清理一次，無垃圾、無積塵、無蜘蛛網(wǎng)等。2.1.11 室內(nèi)其他附屬物及工作用具均以整潔為準(zhǔn)，要求無灰塵、無粘合物等污垢。2.2 室外衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.2.1 門前衛(wèi)生：地面每天班前清理，平時(shí)每一小時(shí)清理一次，每周四營(yíng)業(yè)結(jié)束后有條件的用水沖洗地面（冬季可根據(jù)情況適當(dāng)清理），墻面干凈且無亂貼亂畫。2.2.2 院落衛(wèi)生：院內(nèi)地面衛(wèi)生全天保潔，果皮箱、消防器械、護(hù)欄及配電箱等設(shè)施每周清理干凈。垃圾池周邊衛(wèi)生清理徹底，不得有垃圾溢出。2.2.3 綠化區(qū)衛(wèi)生：做到無雜物、無紙屑、無塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室內(nèi)和門前院落等區(qū)域衛(wèi)生：每天營(yíng)業(yè)前提前10分鐘把所管轄區(qū)域內(nèi)衛(wèi)生清理完畢，營(yíng)業(yè)期間隨時(shí)保潔。下