中國(guó)企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)

中國(guó)企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)一、創(chuàng)立中國(guó)本土品牌的必要性（一）品牌是商業(yè)資產(chǎn)品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義。從這個(gè)定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無(wú)形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常就會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并自覺以較高的價(jià)格購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來(lái)的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名的品牌，而另一個(gè)沒有品牌，此時(shí)顧客更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無(wú)品牌產(chǎn)品很多的價(jià)格。這種純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的收益就被稱為品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度，它可以表現(xiàn)為對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)；從財(cái)務(wù)角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。近20多年來(lái)，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來(lái)越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足，其基本手段之一就是發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，就中國(guó)企業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)這一問題發(fā)表意見時(shí)指出：“中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。占有低端市場(chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)則能通過品牌力量來(lái)吸引和維持消費(fèi)者，從而獲取較高的利潤(rùn)。”這段話中還隱含著這樣一個(gè)含義：中國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。（二）中國(guó)缺少知名品牌知名品牌是那些享有很高知名度和美譽(yù)度的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上表現(xiàn)為較大的市場(chǎng)占有率、較高的公眾認(rèn)同度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。盡管改革開放20多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，企業(yè)的管理水平也有較大幅度的提高，但同世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)制造的產(chǎn)品具有國(guó)際性知名品牌的甚少，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)全部是國(guó)有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價(jià)值不高。即使是中國(guó)領(lǐng)先的海爾集團(tuán)，其品牌價(jià)值也只有40多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當(dāng)勞”品牌價(jià)值（252.9億美元）的五分之一[1]。在創(chuàng)立知名品牌方面中國(guó)企業(yè)還需付出很多努力。中國(guó)很多企業(yè)缺少的不是生產(chǎn)名牌的技術(shù)、工藝、能力和原材料，而是高端銷售的品牌影響力。90年代初，上海一家無(wú)線電廠生產(chǎn)一種收錄機(jī)，質(zhì)量頗受國(guó)內(nèi)外專家的好評(píng)，但因其在國(guó)際市場(chǎng)上沒有響亮的品牌，只能以37美元賣給日本SONY公司，而SONY貼上自己的標(biāo)簽后，竟以80多美元轉(zhuǎn)手[2]。正如美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)際貿(mào)易教授迪渥斯丁所言：“外國(guó)公司發(fā)現(xiàn)中國(guó)缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識(shí)、品牌營(yíng)銷、品牌策劃?！边@一事實(shí)一方面導(dǎo)致了中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際影響力小、利潤(rùn)率低及銷售量波動(dòng)大；另一方面在利益的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數(shù)量越多。如阿迪達(dá)斯每年在中國(guó)市場(chǎng)打假的案值達(dá)1000萬(wàn)元以上[3]，這樣巨大的一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)不僅使外國(guó)著名品牌蒙受巨大損失，也為中國(guó)本土品牌國(guó)際化樹立了很大的障礙。二、中國(guó)本土品牌所面臨的困境（一）品牌認(rèn)識(shí)理念謬誤品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。中國(guó)很多企業(yè)還沒有樹立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。首先，中國(guó)的很多企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無(wú)形資產(chǎn)分割開來(lái)，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號(hào)上所具有的明顯的推動(dòng)作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長(zhǎng)盛不衰的生命力，也不能建立長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤(rùn)發(fā)”，并以周潤(rùn)發(fā)為形象代言人作廣告，此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評(píng)?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而該品牌的包裝極其粗糙，且營(yíng)銷手段和分銷渠道也沒有受到足夠的重視，結(jié)果是無(wú)須寶潔反攻，消費(fèi)者就自動(dòng)放棄了“百年潤(rùn)發(fā)”?？梢?，品牌建設(shè)僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。拒璃其次漏，在禽品牌翁傳播沒中，慧中國(guó)揉一些疑企業(yè)猶只注錘重品肥牌名怨稱的歸傳播刮，而能忽略謊了品閉牌忠鐵誠(chéng)度才的建納設(shè)。踐品牌技名稱淘的傳臣播也討稱為冶戰(zhàn)術(shù)薄性推凳廣，奮可以業(yè)通過笑一系傘列宣喜傳廣蒜告讓貫每個(gè)種消費(fèi)平者對(duì)嚇?biāo)樈莠樕隙究?，鵝記憶領(lǐng)深刻惠；但忽是，玉消費(fèi)吧者忠厭誠(chéng)度鼓的建儉設(shè)，促即戰(zhàn)秋略性湊傳播調(diào)才是刺品牌本建設(shè)奮的最終終目煤標(biāo)。摟著名劈營(yíng)銷斧實(shí)戰(zhàn)桃大師燙米爾巴頓刪·繭科特斑勒曾撫說：志“色中國(guó)財(cái)國(guó)產(chǎn)能品牌或面臨劇的最浙大挑零戰(zhàn)是賀：從劉依靠犬大規(guī)罪模的帳廣告具和促煉銷，工轉(zhuǎn)變奪為通躲過戰(zhàn)健略性派步驟去建立悟起讓冤顧客撥感受艇得到夫的品訊牌價(jià)咸值。較”躺塘再次仍，在盼品牌此競(jìng)爭(zhēng)枕中，講中國(guó)傲品牌喬急功番近利攜，面東對(duì)市構(gòu)場(chǎng)競(jìng)選爭(zhēng)壓披力與律內(nèi)外稠環(huán)境脅，輕孤率的鋸使用徹一些孤有短棍期效背果而狼會(huì)傷獲害品獄牌形家象的弦戰(zhàn)術(shù)底，其善中最盛典型版的就逢是價(jià)癢格大禁戰(zhàn)。丟現(xiàn)今永，中確國(guó)很刷多企則業(yè)將棟價(jià)格推作為賠競(jìng)爭(zhēng)筐的主落要甚亭至唯韻一武波器，讓而忽修略了招技術(shù)躲開發(fā)晝和技耽術(shù)改桶造，悠忽略陣了管真理創(chuàng)膀新。維據(jù)上雨海對(duì)刪50慨0航名企祥業(yè)經(jīng)搬營(yíng)者擺的調(diào)腫查表著明，敵83斧％家笛中國(guó)武企業(yè)駝提高謠競(jìng)爭(zhēng)老力的俊第一扇選擇址竟然獅是降卵價(jià)，才而外副國(guó)品兩牌提藥高競(jìng)牧爭(zhēng)力嚴(yán)的第鈔一選扛擇則晌是堪10選0很％提旋高質(zhì)格量局[4銷]忍。一界些企攀業(yè)為太了應(yīng)企付日憐益加鑄劇的痕價(jià)格植戰(zhàn)，私在降敬低成打本空堡間有抽限的篇條件龍下，經(jīng)采用俘偷工鼻減料哲的辦瓶法，遮使品嚇牌形編象和錘消費(fèi)怒者忠朱誠(chéng)度定受到對(duì)巨大保損傷捎。惕排（二主）修品興牌管莊理欠趣缺忠寄目前市，中患國(guó)企原業(yè)品寨牌管謹(jǐn)理方滿面與訴世界婆先進(jìn)蠟水平閘相比廉還存然在較課大的粘差距峰。品切牌管摘理是票保持曾品牌說良好壁形象碼的重約要環(huán)林節(jié)，刮美國(guó)醬名牌厭管理踩協(xié)會(huì)痛的大擋衛(wèi)胞·緒阿克絕曾說睡過晶“仔品牌酷應(yīng)該螺被看倆作是扶一種這財(cái)富平，就蓬像木矩材儲(chǔ)礦備一罪樣。澇如果假不考拆慮未飾來(lái)，噸把所斷有儲(chǔ)事備用嗽盡的艦話，慈短期喉效益獨(dú)可能魄很可鄭觀，訊但財(cái)恐富也舒就可椅能在腹這個(gè)醫(yī)過程野中得坦到破研壞。僚一個(gè)孤品牌延不但項(xiàng)不能旬被破覽壞，鐵更需堅(jiān)要人巾們的屢精心診培養(yǎng)評(píng)和維盯護(hù)活”煙。品卻牌管刻理就嚷包括妥他所許說的估“馬培養(yǎng)廁和維吃護(hù)歉)采。肅補(bǔ)首先殿，中男國(guó)眾襯多企艘業(yè)缺茄乏完亞整的冠品牌蓄管理迎模式輩。完返善的號(hào)品牌揭管理昆必須眼是從哪原材灶料、揚(yáng)零部銀件的躬采購(gòu)誦到生父產(chǎn)、志流通啦以及礙財(cái)務(wù)討管理疫等各耗環(huán)節(jié)浪的密泄切配發(fā)合、簽互相武銜接靜，同回時(shí)還來(lái)要有皆一支記高素耐質(zhì)的吧員工興隊(duì)伍蘇與之呈配合重。缺獸乏這姓樣一繁個(gè)完李整的家品牌甲管理瘋模式訓(xùn)，經(jīng)碎常會(huì)章造成級(jí)品牌戶延伸鈔與產(chǎn)簡(jiǎn)品整龍合、跌生產(chǎn)征與銷減售、儀產(chǎn)品哀功能汪與消乞費(fèi)需獨(dú)求、隆包裝配設(shè)計(jì)購(gòu)與時(shí)泰代潮賠流等杏相脫莫節(jié)。帽修其次詢，缺但少精斃通品底牌管洽理的諷人才古。普映遍看廁來(lái)，飲中國(guó)鐮企業(yè)豐缺乏限一支霧懂市比場(chǎng)、蓮懂管殿理、搏懂品顯牌經(jīng)焰營(yíng)的飾工作種團(tuán)隊(duì)耍，甚淘至一幫些企虜業(yè)領(lǐng)范導(dǎo)者尤都缺止乏品醬牌經(jīng)源營(yíng)理若念和亮品牌中經(jīng)營(yíng)及的專膊門知礙識(shí)。醒與之胃相反塞，世蝴界著廈名跨狹國(guó)公賤司有惠一個(gè)森共同稱特點(diǎn)滲，那王就是扭擁有哈一個(gè)墓或一葛組響拖亮的洞品牌練和一宇支精研通品和牌管丸理的匆隊(duì)伍區(qū)。美你國(guó)經(jīng)塌濟(jì)學(xué)騎家萊葡斯特賭。瑟仆羅指倚出：六“賭企業(yè)服提高銅競(jìng)爭(zhēng)吼力的網(wǎng)關(guān)鍵舞在于賺提高涂員工形的能銷力，凱也就參是培心養(yǎng)名社牌員婆工宵”記。企拍業(yè)應(yīng)卡當(dāng)以脆人為激本，談“巖要?jiǎng)?chuàng)守名牌喬產(chǎn)品民，先鏟塑造紹名牌邁員工警”栗。此雕外，亦中國(guó)帥企業(yè)疫還缺蘇乏健疫全的催品牌站管理鉛人才隊(duì)培訓(xùn)創(chuàng)機(jī)壓制，湊使得媽員工帳的素劃質(zhì)不贈(zèng)能與沒企業(yè)溜的形裁象相飾配合鄉(xiāng)，中噴國(guó)很協(xié)多品抵牌如俱“村太陽(yáng)劃神暑”派、繳“猾北極或星恒”珠、排“陣霞飛免”內(nèi)、駱“錦水仙甜”樂等的弦消失召就與翻此有燃關(guān)。豐仁妻三、低創(chuàng)立宗中國(guó)覆本土安品牌配的途鎮(zhèn)徑和按建議沙扒（一息）樹線立特共色品享牌形衛(wèi)象殿迫品牌己形象蟻是品抖牌形物成和念發(fā)展禽的基擋礎(chǔ)，職會(huì)影攤響消塑費(fèi)者驚對(duì)品獵牌的爐忠實(shí)冊(cè)程度俗，從熊而影篩響該遙品牌忍的市拾場(chǎng)份言額乃切至企貍業(yè)的仁生存析和發(fā)永展。妨由于遙信息況的不巖對(duì)稱納性，其消費(fèi)摧者事維先難熊以了目解和坡評(píng)價(jià)亂企業(yè)醉所提陷供產(chǎn)向品的蕩價(jià)值仁。因周此，表企業(yè)痰應(yīng)樹支立具尤有特韻色的布品牌巡形象歲，以長(zhǎng)將有堡關(guān)產(chǎn)劃品的墨實(shí)際壘價(jià)值既和特息色的槍信息貸傳遞鉆給消貞費(fèi)者慈。紡披樹立事特色陳品牌衣形象納的第政一步樓就是慕賦予蔥品牌網(wǎng)一個(gè)揚(yáng)好的倘名稱玩和設(shè)嘴計(jì)一宵個(gè)能陸與之街相對(duì)景應(yīng)的徐視覺集符號(hào)非——刮—皂嘆標(biāo)志垂。品肯牌名巧稱是妨品牌浸的第汗一代慨言人伐，一眼個(gè)好禿的品蜜牌名兩稱能情體現(xiàn)檢品牌框的內(nèi)繡涵、島文化洋和檔暗次，凱給消土費(fèi)者廚留下逮深刻抬印象削。對(duì)姜于新貫產(chǎn)品荒來(lái)說趕，它冶可以撈使消岔費(fèi)者壺產(chǎn)生六對(duì)此跨產(chǎn)品騰的好動(dòng)感，夾激發(fā)帶嘗試浴的沖哀動(dòng)；芝對(duì)于泄老產(chǎn)古品來(lái)際說，壓它可闊以培我養(yǎng)消吹費(fèi)者那對(duì)此包品牌酷的偏疼好和窗忠誠(chéng)劃。品縣牌標(biāo)時(shí)志是州形象挑化和禮視覺寒化了國(guó)的品沃牌，出在創(chuàng)攔造和園維護(hù)物品牌壺資產(chǎn)橫中發(fā)湖揮著睬重要憑作用胡，企饒業(yè)應(yīng)巡通過塵其設(shè)巨計(jì)和籍造型餃傳達(dá)蔑出某留種與飯產(chǎn)品短相對(duì)蒜應(yīng)的飼文化廉、精餃神和撒追求臟，使裝消費(fèi)鴿者通覆過這急些品群牌標(biāo)合志能銜輕而肝易舉玻地識(shí)扔別出集不同乏的品威牌，爛將自隊(duì)己對(duì)勾某種秋品牌筐的情朱感與廈這些喜標(biāo)志節(jié)聯(lián)系顏在一慶起，蝶進(jìn)而廣產(chǎn)生乞?qū)ζ非遗频挠掠洃浾b、偏飼好和書忠誠(chéng)寶。品氣牌名咽稱和腿標(biāo)志鍬是品雷牌資希產(chǎn)的祥重要警組成誓部分主，它膝們時(shí)菊刻向暖人們?nèi)瓊鬟_(dá)悶著各傻種信怪息，譜是一泛種零熱投資呢、大冤收益勁的廣借告。榜因此命，中危國(guó)企渡業(yè)要符創(chuàng)立閉國(guó)際恒知名瓦品牌狹，必弊須提讓高品策牌名播稱和輕標(biāo)志幫意識(shí)包。首貓先，嗎應(yīng)避持免質(zhì)“株同名用同姓或”州的品謠牌。噴據(jù)調(diào)蓋查，叨在中限國(guó)擁埋有板“蟲熊貓啟”割品牌忽的企附業(yè)有知33廢1尖家，齒“蝦天鵝退”廚有批17曾5芝家，推“舌海燕歷”犁有嶼19票3答家蚊[5柄]純。這接種品恨牌共李有的幕現(xiàn)象洗，一衛(wèi)方面框使得診企業(yè)頁(yè)無(wú)法漫在品蜜牌建腦設(shè)和倦提升耐的過筒程中罪采取隙有力針措施凝；另什一方炕面也廳使得欲消費(fèi)舊者無(wú)流法根條據(jù)品汁牌來(lái)個(gè)識(shí)別雹產(chǎn)品嘗，導(dǎo)央致市兩場(chǎng)混省亂的亡局面揭，極妄大地畝制約糠了中峰國(guó)本柏土品翅牌的講建設(shè)連和發(fā)盈展。馳其次枕，還姐應(yīng)當(dāng)壓加強(qiáng)斜對(duì)品叉牌名眾稱和漠標(biāo)志惰的保僚護(hù)，頂通過柄各種假法律狡手段編維護(hù)軌自己映品牌危名稱鑰和標(biāo)側(cè)志的竿獨(dú)特吃性。慰為避欠免侵桌權(quán)行恢為的漠發(fā)生也，企年業(yè)應(yīng)集事先糊在有欲關(guān)國(guó)哈家進(jìn)按行注配冊(cè)，很必要治時(shí)還恥應(yīng)當(dāng)妄將與昂本企強(qiáng)業(yè)品蓮牌名乳稱、撓標(biāo)志幻等諧制音、售形似冰的名山稱標(biāo)蛋志也系進(jìn)行怠注冊(cè)模，以盤避免丈商標(biāo)量模仿謠行為富的發(fā)患生。慚禍樹立而特色秒品牌守形象遭的另騎一重博要步塘驟是悠將品府牌溶懼入到誰(shuí)某種繡文化濃當(dāng)中獵。隨優(yōu)著感付性消觀費(fèi)時(shí)淋代的眠到來(lái)丈，消嗎費(fèi)者兆越來(lái)背越注惰重品劑牌傳尖播的掀文化裁信息束所帶尾來(lái)前的別韻樣滿盲足。挺因此崗，品叉牌有薪無(wú)競(jìng)倚爭(zhēng)力毛，能棉否為花消費(fèi)累者接攝受，衣并不餓完全穩(wěn)取決皂于物索理性費(fèi)能方懷面的狂差異騙，還室在于因其品陰牌是腫否有獄豐富傷的文濟(jì)化內(nèi)蛛涵。姨文化史能給姐產(chǎn)品吵注入鮮活力改，給啊買賣喘雙方攏溝通唱帶來(lái)征方便映，賦殊予一至個(gè)企網(wǎng)業(yè)長(zhǎng)轟盛不怒衰的辨生命蠢力。遮中國(guó)翠有著還五千搞年的案悠久退歷史查，傳孫統(tǒng)工土藝的曠源遠(yuǎn)趕流長(zhǎng)夠享譽(yù)叔國(guó)內(nèi)他外。狼然而穩(wěn)，中彼國(guó)加認(rèn)入世油界貿(mào)件易組逢織后墓，西麥方大饞量產(chǎn)沾品流醋入國(guó)循內(nèi)市驅(qū)場(chǎng)，旋對(duì)本豈土品括牌造踏成嚴(yán)步重沖狡擊。翁激烈織的競(jìng)雖爭(zhēng)要厘求中炭國(guó)企浸業(yè)應(yīng)仙當(dāng)揚(yáng)辣長(zhǎng)避厘短，個(gè)努力光挖掘臺(tái)民族蘋文化初內(nèi)涵滾，運(yùn)蜂用各阿種本雅土化貿(mào)、特墳色化獅、通絡(luò)俗化僑的傳悠奇故坦事與因典故馳給本誦土品再牌披牽上文告化的甜盛裝屢，以掩提高肥品牌洗的文鑄化附堆加值隙，從需而彌所補(bǔ)技劣術(shù)上詳?shù)娜惫鹣荨ＵZ(yǔ)這就領(lǐng)要求主中國(guó)不企業(yè)搞首先雷要推債出能副提高剝?nèi)祟惤猩钤O(shè)質(zhì)量子、推熟動(dòng)物灶質(zhì)精團(tuán)神文苗明發(fā)恐展的削產(chǎn)品業(yè)或服辭務(wù)，原并能職引導(dǎo)裕一種駛新的拆、健隆康的婆消費(fèi)需方式鉤和觀羊念。妖其次晨，在挨創(chuàng)造刺產(chǎn)品寸文化耍的同雖時(shí)，森孕育叉一種進(jìn)商業(yè)到文化隔，將卷“掘顧客皮至上崖”牢真正孩融入喚管理析企業(yè)頭的精接神之隔中。蠢從消鍬費(fèi)者說的角論度考獲慮對(duì)毯文化跨的需占求，摩將產(chǎn)語(yǔ)品的右物化摟功能勁與文脖化內(nèi)估涵聯(lián)溉系起悼來(lái)，誰(shuí)并籍域以廣乓告、鍬公關(guān)鍵、促哀銷等兩傳播中手段廣，將厭目標(biāo)戀對(duì)象魯心中鼠最珍止貴的禿、最旦難以及忘懷妙的那曉部分寒情感壩，對(duì)因人生砍的體冰驗(yàn)和在感受村，其嶺所追疾求、銜所向芒往的褲生活算方式的描述矩出來(lái)和，賦呼予產(chǎn)堪品這鵲些消阻費(fèi)者養(yǎng)喜歡股的內(nèi)淚涵和夠意義卵，建文立目違標(biāo)對(duì)奸象對(duì)纏品牌嶄的聯(lián)段想，經(jīng)從而趕達(dá)到米與消批費(fèi)者堅(jiān)產(chǎn)生手共鳴化的效蠟果，森以加池強(qiáng)其仆對(duì)該徐品牌趙的忠剪誠(chéng)度泄。再控次，日在品叨牌中嫩體現(xiàn)糊民族撿精神墊，這跨樣既棉可以方引起柄外國(guó)汗人的敘好奇務(wù)，又蔑可以詢引起淺本國(guó)住愛國(guó)血者的零民族員情懷積與文沸化共恐鳴。圈量（二總）考灘綜合葛運(yùn)用火多種薯品牌擁營(yíng)銷粉手段材毅當(dāng)前行，中烘國(guó)市章場(chǎng)已同進(jìn)入勿初步粗成熟繁的過獻(xiàn)剩經(jīng)渾濟(jì)時(shí)扒期，襖市場(chǎng)誕競(jìng)爭(zhēng)尤日趨編白熾敵化。狼因此努，廠追商要殃贏得株競(jìng)爭(zhēng)槳優(yōu)勢(shì)伏，不銀能再手固守睬原有帆的、宗單一裝的、舍落后岡的品杠牌營(yíng)詳銷模醉式，我而應(yīng)變綜合中運(yùn)營(yíng)默各種煩營(yíng)銷思手段舍，從慕多種模角度哀接觸譽(yù)消費(fèi)惹者，花尤其售是加群強(qiáng)對(duì)施體育蓄營(yíng)銷鍵、關(guān)學(xué)系營(yíng)補(bǔ)銷、州綠色護(hù)營(yíng)銷繞的運(yùn)堆用。沖分體育閣營(yíng)銷迅，尤桿其是階對(duì)重設(shè)大賽蛙事的鄰贊助約，對(duì)吸品牌孔形象期的樹旺立和言品牌傲聲譽(yù)面的傳富播，猜效果冠十分莫明顯舍，是危一種目相對(duì)匪來(lái)說窄低投刷資、飄高回裹報(bào)且考見效晚快的霸營(yíng)銷造手段奔。例信如，餐三星逃近些渾年的襲崛起比就與朝體育疾賽事某密不嚼可分?jǐn)R：暢19猜86拉年漢基城亞耀運(yùn)會(huì)汪，總19啄88括年漢膛城奧桑運(yùn)會(huì)豐，車19湊90疑年北克京亞醒運(yùn)會(huì)掛，袋19羽94顆年廣定島亞律運(yùn)會(huì)球，膛19等98惕年曼乖谷亞珍運(yùn)會(huì)螺，襖20丑02設(shè)年長(zhǎng)永野冬層季奧套運(yùn)會(huì)海（全穩(wěn)球合稈作伙割伴）靜20裳02太年悉登尼奧衣運(yùn)會(huì)演（全坦球合泛作伙甘伴）戰(zhàn)，趨20關(guān)02盆年釜安山亞鍵運(yùn)會(huì)漲……頂三星雕公司秘均以釣贊助場(chǎng)商的毒身份翁出現(xiàn)省。通筒過這蒜一系靠列活軟動(dòng)，馬三星霸的品戚牌形斷象一臭次又報(bào)一次飾得到鑄提升右。在饞前段悟時(shí)間莫IN齊TE跪RB鎖RA擊ND柏公司呼進(jìn)行蔑的年20柿02坦年年原度品虎牌調(diào)被查中覆，三未星電改子的彩排名包從第娘42惰位升瘡至第修34自暗位，洗上升劫了冠8屆位，碼品牌雨價(jià)值鏡達(dá)聚64若億美棄元昂[6講]著，成具為全起球品缸牌價(jià)檢值上思升最隙快的并公司歇。兇廟關(guān)系牛營(yíng)銷目，是潛指充容分利摘用各體種資推源，頌采取柴各種驗(yàn)有效棉的手骨段和恩方法椒，使庫(kù)企業(yè)堪與其蔑利益摟相關(guān)漸者如羅消費(fèi)索者、候分銷日商、萬(wàn)供應(yīng)魚商、導(dǎo)政府行等建迎立起柱長(zhǎng)遠(yuǎn)想的、稼彼此證信任催的、學(xué)互利討的塞、牢歲固的規(guī)合作銀伙伴予關(guān)系嘉。其讀中，厲最重沙要的會(huì)是企胡業(yè)與耕消費(fèi)掠者的虜關(guān)系求。它坊強(qiáng)調(diào)月與消勒費(fèi)者瘦的交稍流與當(dāng)溝通戴，通式過服磨務(wù)來(lái)拿滿足押、方轎便消窮費(fèi)者諒，以德提高醋顧客賽滿意全度和臨忠誠(chéng)腦度，于達(dá)到列提高番市場(chǎng)紹份額診的目?jī)舻?。斑中?guó)刃企業(yè)擴(kuò)要運(yùn)刮用好番關(guān)系賤營(yíng)銷雹，關(guān)慣鍵是澆想辦算法留足住老闊顧客真，并撿與顧濟(jì)客建豈立起故長(zhǎng)久染、穩(wěn)復(fù)定的進(jìn)關(guān)系玉。研溉究發(fā)附現(xiàn)，牢吸引脾一位肺新顧朵客所護(hù)引發(fā)瞧的費(fèi)窯用是器留住熄一位維老顧飾客費(fèi)偶用的疫5岔倍以駐上，份爭(zhēng)取答一個(gè)帽新顧國(guó)客要逃比維岔護(hù)一呆個(gè)老替顧客險(xiǎn)多出資6-塌10蹈倍的腥工作遇量，委顧客辦忠誠(chéng)雅度水咳平增恢加兩變成，喉營(yíng)業(yè)戴額就遲上升陵40必%[毛7]異。因牲此，烈企業(yè)頁(yè)可以赤借助周包括夾互聯(lián)奮網(wǎng)在范內(nèi)的礙多種妥媒體鼓溝通拖渠道裙，對(duì)掠品牌途的細(xì)和分市眨場(chǎng)和意目標(biāo)用顧客紫進(jìn)行創(chuàng)共性姐與個(gè)國(guó)性并首重的歉調(diào)查碧，建泊立以董顧客科為核域心的丙主要撫利益蠻關(guān)聯(lián)加方的鮮數(shù)據(jù)狐庫(kù)；蠟按照召誠(chéng)信惜、平號(hào)等、堆互利遵的原跑則，定與顧擔(dān)客進(jìn)該行個(gè)揮性化喘溝通獲并建蝦立起澡長(zhǎng)期混的友坦好合感作關(guān)紗系，肅進(jìn)而擦形成尺顧客若對(duì)該軌品牌抗的高區(qū)滿意尾度和扇高忠授誠(chéng)度旨。斷宏綠色鐘營(yíng)銷弄，是登伴隨胡近年離來(lái)人怕們環(huán)涌境保雖護(hù)意編識(shí)的臥增強(qiáng)格而產(chǎn)希生的倉(cāng)，隨脆著環(huán)鎖境保最護(hù)運(yùn)壟動(dòng)的敢不斷貪廣泛栽和深爐入，誠(chéng)法律緊、社搜會(huì)道撈德和周輿論便對(duì)企臥業(yè)經(jīng)揮營(yíng)活煩動(dòng)的屠過程譽(yù)和后探果，段將從線環(huán)境脹保護(hù)條的角擇度予皇以更常加嚴(yán)經(jīng)格的甜監(jiān)督慨和限桂制。善最近漠公布總的一第份市刮場(chǎng)調(diào)情研報(bào)玩告表政明：業(yè)大約始80廈％遭顧的德老國(guó)人森，貞50糾％的仔法國(guó)訪人在基超級(jí)蜘市場(chǎng)憐購(gòu)物后時(shí)會(huì)挽選擇態(tài)環(huán)保爭(zhēng)產(chǎn)品竊；而家美國(guó)收在威19嚷89農(nóng)年的杯調(diào)查諷報(bào)告痰中，齒77洪％秧終的人站認(rèn)為槍，企堵業(yè)的揀環(huán)保搏信譽(yù)厲會(huì)影聯(lián)響其絕購(gòu)買堡決策辮；日爽本調(diào)自查顯駛示，殿超過名90欺％銜吩的顧隊(duì)客對(duì)若綠色喘食品魚感興澇趣托[8夜]忘。中蓄國(guó)消械費(fèi)者乒對(duì)綠漏色食搜品的富偏好辛也在差加強(qiáng)務(wù)。因榆此，聾企業(yè)列應(yīng)努定力開高發(fā)綠難色產(chǎn)邀品，腐設(shè)計(jì)紋綠色抽包裝塘，組冷織綠文色生匹產(chǎn)，到使品渣牌產(chǎn)執(zhí)品的侍生產(chǎn)韻、銷踩售和斷消費(fèi)她符合彼國(guó)際藥通行岔的環(huán)略保標(biāo)荒準(zhǔn)、舉區(qū)域惕性環(huán)尾保標(biāo)習(xí)準(zhǔn)和井國(guó)別圈環(huán)保囑標(biāo)準(zhǔn)級(jí)；根揚(yáng)據(jù)市架場(chǎng)調(diào)例研，練了解報(bào)、誘婚導(dǎo)和西滿足摸消費(fèi)鬼者對(duì)瑞綠色孩產(chǎn)品栽的潛同在需桶求；萌積極左參加墓促進(jìn)際社會(huì)兩發(fā)展丑和生扔態(tài)?；o(hù)的菠公共殖事業(yè)撲，實(shí)滾現(xiàn)企章業(yè)和擊社會(huì)自雙重舒的可距持續(xù)港發(fā)展倦。末牧（三瘋）業(yè)欺把握固品牌四營(yíng)銷夜環(huán)境傭融時(shí)代譜在變奪，消晝費(fèi)觀早念和陜消費(fèi)射方式錄在變束，信皂息傳媽播方糠式也盈在變接，這輪些都規(guī)要求許企業(yè)桂品牌瞞在傳見播過脫程中冶與時(shí)疊俱進(jìn)礎(chǔ)、不道斷創(chuàng)役新，間把握胖品牌鄭的時(shí)稀代營(yíng)擁銷環(huán)般境，貪與消鬧費(fèi)者慢的審規(guī)美意說識(shí)與業(yè)消費(fèi)茶觀念別同步華。念粥在品悶牌傳輸播過漆程中復(fù)，企霞業(yè)總競(jìng)是在健以美興學(xué)的擊形式芬向人旺們展昨示自靜己品勢(shì)牌的裝形象妖，包的括產(chǎn)附品的材內(nèi)在芒功能概美、撕外形嘩美、駐包裝埋圖案盤美、夢(mèng)色彩般美、猾廣告廉設(shè)計(jì)召美、雀口號(hào)答語(yǔ)言腫美等燈等。旨然而做，人撥們的城審美慧意識(shí)倘受社止會(huì)政禁治、完經(jīng)濟(jì)磚、文弦化等數(shù)各種筑因素窄的影黑響，映具有時(shí)時(shí)代臟性和如民族杏性的戰(zhàn)特征斤。因潤(rùn)此，禽中國(guó)限的品哥牌要旱走向坊國(guó)際僚市場(chǎng)庭，必傅須與濾時(shí)代鋪同步列。美鉤國(guó)通司用面肆粉公誤司運(yùn)想用了幸長(zhǎng)達(dá)犯幾十怕年的姜主題付化形店象代帆言人冶貝蒂碑·兇克洛艇克的狼事例瘡生動(dòng)移地說論明了頂這一窄點(diǎn)。童貝蒂次·穗克洛鋒克是撒一個(gè)協(xié)虛構(gòu)系的人傲物，眉最初奧由紐今約藝甩術(shù)家總尼維瑞莎識(shí)·盟麥肯帆繪制蔽。在孟19雅89野年唐咳納利土公司學(xué)進(jìn)行夜的調(diào)江查中腎顯示買，在林24物-2偶9魂歲和材55也-6稼4因歲的肅人群么組合旱中，聞貝蒂約·桿克洛捆克是廢各類艷產(chǎn)品絹中最六受信放任的藝廣告顏代言鼠人。紹原因僅之一姨就是理貝蒂裂·撥克洛瀉克在懲多次江重塑涂過程咽中，分總能掃跟上抓時(shí)尚造和婦裁女在惡美國(guó)吩所扮拍演的窩新角見色。斬19戰(zhàn)55奮年時(shí)膚，她條抿著茂嘴微魯笑；貢19版65口年時(shí)掀，她命脫掉秒白領(lǐng)熄衫，研換上與了珍曬珠色技的高臨領(lǐng)衫位；勿19翅72鞭年，晝她穿債上了疏職業(yè)夠女裝周；醬19降86泄年，蛇她已輪演變徑為一委位打敘著蝴結(jié)蝶結(jié)庫(kù)的職虧業(yè)婦景女。弱這些雹裝飾聯(lián)的變?nèi)佳朗琼樥?qǐng)應(yīng)當(dāng)薯時(shí)潮趣流的三。如袖今，乞科技浸發(fā)展車日新字月異房，品偶牌的嘴營(yíng)銷福環(huán)境朗變化迎加速樸，為貸了避叫免品帆牌隨涉著時(shí)移間的從推移砌而弱鍵化，研中國(guó)展企業(yè)鉗的品碌牌管俗理者茫應(yīng)加殃強(qiáng)品紗牌環(huán)熟境意藥識(shí)，序不斷考推出攤新的毀產(chǎn)品磨，在換保證巴品牌屈定位京一貫謠性的針前提糊下，桿塑造簡(jiǎn)新的霧品牌詞形象揚(yáng)，維析護(hù)品叫牌優(yōu)敵勢(shì)，貼使品縮牌永斥葆青賭春，毀走品瓶牌持橋續(xù)發(fā)移展的胡道路株。攝旨（四絲）根見據(jù)目凝標(biāo)市荷場(chǎng)定機(jī)位品鼻牌欺涼20招01屯年，愧美國(guó)杏營(yíng)銷承協(xié)會(huì)真評(píng)選追對(duì)全頓球影季響最底大的頂觀念如，評(píng)選選結(jié)貌果是箱定位選論。光所謂翻定位拆就是閱站在像消費(fèi)其者的擴(kuò)立場(chǎng)孫上，胖找到設(shè)一種編能夠膜讓消序費(fèi)者菌感覺艙到并裙接受嫁的產(chǎn)憤品或拋服務(wù)影。由訪于消概費(fèi)者再年齡維、性自別、金個(gè)人誓愛好存、收土入水伶平、萍家庭拆狀況纖和社屬會(huì)地奪位的齡不同彎，人推們對(duì)蟻消費(fèi)神的需螺求存互在明犯顯差怒異，奔對(duì)同祥一品贊牌的閑取舍潔傾向垃也是咸不同燈的；嗚一個(gè)后品牌松要想療同時(shí)樓滿足惰所有撥消費(fèi)垂者，照甚至出使他嚴(yán)們都錢形成惜對(duì)產(chǎn)尋品和致品牌每的忠嘴誠(chéng)是喬不可合能的乖。因天此，省中國(guó)托企業(yè)剃必須當(dāng)根據(jù)顫消費(fèi)鴨需求秒的差情異性硬，運(yùn)圍用系杠統(tǒng)分碗析的赴方法哀，把蛛整個(gè)蘭目標(biāo)永市場(chǎng)不劃分推為若勾干個(gè)皇子市也場(chǎng)，記對(duì)不絞同的盯子市費(fèi)場(chǎng)定縮位不延同的欲產(chǎn)品術(shù)和品散牌，賀并有抬針對(duì)爹性的趨滿足摩消費(fèi)項(xiàng)者，脅以使腥企業(yè)音的資所源得雷到充解分的坑利用悲。這嫂種方層法也軌就是敢細(xì)分壁市場(chǎng)介，要膏求對(duì)鴿目標(biāo)救市場(chǎng)燭的消否費(fèi)者禾心理慰進(jìn)行測(cè)縱向簡(jiǎn)深入托探索愚，并值以此描為基殃礎(chǔ)，元對(duì)消笛費(fèi)者剪的價(jià)流值觀盈念、另購(gòu)買舌行為鎮(zhèn)、偏泊愛程慚度、回消費(fèi)亂需求收等因測(cè)素準(zhǔn)斯確把珍握，正然后止，針礦對(duì)不慘同需縣求的蓮消費(fèi)介者樹乖立不居同的閥品牌叛形象客，也緣就是膀針對(duì)臣某一叉細(xì)分吸市場(chǎng)視給某垃一品息牌有盜效的紀(jì)定位裂，使拌這一晶品牌壯在消陳費(fèi)者清心中飛有著宴一個(gè)乘清晰段的概占念，章占據(jù)鳳特定寸的地準(zhǔn)位。善運(yùn)用簽這種斬方法喪，有界時(shí)能蒙出奇妻制勝澤，尋槽找到夸另一銅潛在選市場(chǎng)兆，獲榜得巨智大效尤益。牲款中國(guó)形企業(yè)劫要正案確運(yùn)真用品芝牌定權(quán)位方躬法，飯必須淋注意石賦予嘗品牌舒一個(gè)棗清晰礙、確劃定的問定位停。游梁離的因品牌是定位伏不利吊于消末費(fèi)信護(hù)任度蘇的建轉(zhuǎn)設(shè)。蛇維護(hù)胸品牌偽清晰痕的定維位，處首先歷，應(yīng)央該通泳過各岡種宣融傳讓威消費(fèi)訓(xùn)者了辣解這鵲種品汽牌的緞內(nèi)涵染、價(jià)物值和型優(yōu)勢(shì)