電信市場運營戰(zhàn)略

市場調(diào)查2001.

9.

3Jae

Kwang

Lee(jaeklee@n-)市場戰(zhàn)略部SK

Telecom目錄市場調(diào)查的意義制定市場戰(zhàn)略的步驟市場調(diào)查的領(lǐng)域1.3

市場調(diào)查的作用及其重要性市場調(diào)查的方法論市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的種類調(diào)查問卷的制作2.4

標本的制作及抽樣方法2.5

主要分析方法實例分析SK

Telecom市場調(diào)查現(xiàn)狀移動電話定期市場調(diào)查3p4p5p6p7p8p9p10p11p12p市場調(diào)查環(huán)境分析戰(zhàn)略課題制定市場戰(zhàn)略對策方案制定選擇及執(zhí)行方案的計劃市場戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境用戶分析競爭環(huán)境分析管制/技術(shù)環(huán)境分析一般經(jīng)濟/社會環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析成果分析分析當(dāng)前戰(zhàn)略評估經(jīng)濟性組織/人力等內(nèi)部資源分析市場調(diào)查提供

資料/信息驗證S/T/P戰(zhàn)略市場綜合構(gòu)成戰(zhàn)略(4P戰(zhàn)略)制定市場戰(zhàn)略的步驟市場策劃市場管理系統(tǒng)中的市場調(diào)查市場策劃概念戰(zhàn)略評價與控制評價與控制市場部門組織市場運作評價/控制狀況分析狀況分析可視環(huán)境市場競爭自我分析消費者行為產(chǎn)業(yè)市場信息市場信息市場調(diào)查 需求預(yù)測市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略市場細分 制定目標市場定位市場綜合構(gòu)成市場綜合構(gòu)成產(chǎn)品場所價格促銷移動電話市場的特征準確的需求預(yù)測把握用戶的需求發(fā)掘以差別化競爭的要素市場調(diào)查市場調(diào)查設(shè)備產(chǎn)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)尖端性流行/擴散性競爭激烈模仿性市場調(diào)查的步驟提出問題市場調(diào)查設(shè)計收集資料對資料的分析、解釋及利用制作報告書制定調(diào)查計劃所需的基本事項對項目

妥當(dāng)性的認識明確調(diào)查目的調(diào)查所需得到的信息調(diào)查方法資料分析方法e.g)市場成熟期時確認是 否為有效市場細分目標因資費下降而分析對需求彈性作分析……個別面談法電話調(diào)查FGI

…..市場調(diào)查的種類技術(shù)調(diào)查(Descriptive

Research)因果調(diào)查(Causal

Research)探索性調(diào)查(Exploratory

Research)文獻資料調(diào)查專家意見調(diào)查實例調(diào)查FGI縱向調(diào)查橫向調(diào)查固定型多目的型特定時間抽樣調(diào)查實驗的設(shè)計及測試市場調(diào)查的內(nèi)容邀請被調(diào)查人提供協(xié)助識別資料指示事項獲取需要的信息被調(diào)查人分類材料調(diào)查問卷制作步驟確定所需信息確定資料收集方法確定個別項目的內(nèi)容確定提問形態(tài)完成個別項目確定提問順序確定問卷的外在樣式對問卷的事前調(diào)查完成問卷問卷的包裝標本的設(shè)計及抽樣方法抽樣方法簡便抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法概率抽樣隨機抽樣法群集抽樣法分層抽樣法非概率抽樣比例非比例地域性體系性主要分析技法從屬關(guān)系分析相互關(guān)系分析相關(guān)關(guān)系分析結(jié)構(gòu)分析Pearson相關(guān)系數(shù)(Pearson

Correlation

Coefficient)回歸分析(Regression)分散分析(ANOVA)識別分析(Discriminant

Analysis)邏輯分析(Logit

Analysis)聯(lián)合分析(ConjointAnalysis)要素分析(Factor

Analysis)群集分析(Cluster

Analysis)多維尺度法(MDS)結(jié)構(gòu)方程式模型(StructuralEquationModel)SK

Telecom市場調(diào)查現(xiàn)狀(市場部門)定期調(diào)查隨時調(diào)查移動電話市場普及率及未來需求預(yù)測調(diào)查監(jiān)督新商品需求預(yù)測調(diào)查 分析服務(wù)競爭力/

效果 調(diào)查新商品/

服務(wù)的開發(fā)每年一次,5000人電話訪談按性別/年齡/地區(qū)/市場細分目標掌握普及率及今后需求移動電話用戶調(diào)查非移動電話用戶調(diào)查移動電話新入網(wǎng)用戶調(diào)查移動電話離網(wǎng)者調(diào)查每季度一次,1500人個別面談?wù)莆沼脩籼匦?需求評價各屬性的競爭力/滿意度移動電話使用特點每季度一次,1000人個別面談?wù)莆疹櫩吞匦?需求入網(wǎng)意向,潛在需求每月一次,600人電話訪談?wù)莆沼脩籼匦?需求入網(wǎng)類型,入網(wǎng)原因測試Marketing

P/G

效果每月一次,500人電話訪談?wù)莆沼脩籼匦?需求離網(wǎng)類型,離網(wǎng)原因測試用戶維持P/G

效果新的市場細分商品無線互聯(lián)網(wǎng)cdma2000

1x

服務(wù)CNIPNumber

PortabilityVoice

Portal車載終端服務(wù)等調(diào)查品牌指標調(diào)查廣告效果分析會員制效果按類別評估TTL商品營業(yè)廳/代理店CS監(jiān)督客服中心服務(wù)質(zhì)量歉費管理的質(zhì)量TTL

Idea

Monitor用戶細分調(diào)查目標市場調(diào)查掌握特性掌握需求各服務(wù)的接受程度實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查定期市場調(diào)查目的把握用戶需求及形態(tài)運營商之間競爭力的評估對現(xiàn)有服務(wù)/商品的反應(yīng)度預(yù)測新服務(wù)/商品的市場性提供資料2001年上半年

制定市場戰(zhàn)略及市場運營方案調(diào)查方法及對象非移動電話用戶移動電話新用戶移動電話離網(wǎng)者移動電話用戶

2,000名800名800名600名根據(jù)性別/年齡/地區(qū)/公司定量調(diào)查個別面談電話調(diào)查分析時根據(jù)被調(diào)查群體的分布情況提出加權(quán)平均值調(diào)查期間及步驟制定

調(diào)查計劃設(shè)計問卷培訓(xùn)

調(diào)查人員實地測試實際調(diào)查數(shù)據(jù)驗證/

資料處理 制作報告書/編號 及分析 報告D+32001.

1.

25D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+52001.

3.

5調(diào)查概要調(diào)查對象用戶,非用戶,新用戶用戶,

新用戶用戶,非用戶,新用戶實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查分類

主要內(nèi)容品牌/

廣告

?品牌/廣告的最初印象度(TopOfMind),認知度,喜好度形象評價

?通話質(zhì)量,

服務(wù)質(zhì)量,

用戶形象評價競爭力

?

資費,

手機,會員制,

質(zhì)量,

流通網(wǎng)等絕對/

相對評價移動電話入網(wǎng)狀態(tài)

?

入網(wǎng)類型(

純粹新入網(wǎng)/

遷移/

再入網(wǎng))用戶,新用戶今后使用計劃變化今后入網(wǎng)形態(tài)的變化(市場份額動態(tài)把握)入網(wǎng)/遷移的原因及要素分析與入網(wǎng)/遷移的意向率相比,分析實際的差異用戶,非用戶,新用戶手機手機使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能用戶貼補金貼補金的受歡迎程度,需求隨貼補金的變化而變化用戶資費資費套餐的認知度,滿意度和各資費套餐的需求變化用戶客戶服務(wù)為提高忠誠系列服務(wù)的認知度,使用現(xiàn)狀,各服務(wù)的接受程度用戶無線互聯(lián)網(wǎng)認知度,使用意向,使用形態(tài)和內(nèi)容/資費的接受程度用戶新業(yè)務(wù)cdma2000

1x

服務(wù)和Caller

ID

認知度,接受程度用戶競爭結(jié)構(gòu)變化對競爭公司的合并的認知情況及期待效果用戶,非用戶Cyber

Marketing互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀,對主頁和有線門戶網(wǎng)站進行評價用戶調(diào)查內(nèi)容實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查問卷舉例???

??

??2001年一季度移動電話使用情況調(diào)查(在網(wǎng)用戶用)您好！我是市場調(diào)查專業(yè)機構(gòu)-Research

International的調(diào)查員

。這次我們公司正在進行關(guān)于移動電話的市場調(diào)查。您的意見僅用于統(tǒng)計分析，絕對不會將您的個人資料向外泄漏或用于其他目的。如能在百忙之中抽出時間協(xié)助調(diào)查，將非常感謝！Research

International主 址

:

電話號碼

:

訪

談

日

期

:

訪談開始時間

時

分訪談結(jié)束時間

時

分

●監(jiān)督人確認

:

訪談需要時間

小時

分被訪者姓名

:

●被訪者編號調(diào)查人姓名

:

●

調(diào)查人ID號碼???

??

??SQ1.

您或您家里人中有在以下公司工作或從事類似行業(yè)的嗎？哪怕只有以下一個的，終止面談1)手機制造公司和銷售的相關(guān)行業(yè)

2)移動電話服務(wù)公司

3)報社、電視/廣播臺等媒體公司

4)輿論調(diào)查/市場調(diào)查公司或廣告代理商SQ2.最近6個月內(nèi)有無接受過與移動電話服務(wù)相關(guān)的問卷調(diào)查？2)

無有

終止面談SQ3.當(dāng)前是移動電話的入網(wǎng)用戶嗎？入網(wǎng)后正在使用

跳轉(zhuǎn)到SQ7本人雖未入網(wǎng)，但以他人的名義正在使用

跳轉(zhuǎn)到SQ4雖然入網(wǎng)了，但實際上沒在使用(別人在用)

終止面談沒入網(wǎng)，也沒在使用

終止面談以公司名義入網(wǎng)，正在使用終止面談實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查問卷舉例(品牌最初印象度)如果提到我國移動電話服務(wù)的話，最先想到的是哪個公司？(絕對不要讓被調(diào)查者看到問卷，不要對應(yīng)答著的思路有所暗示)?調(diào)查人:按回答順序記錄(回答可以重復(fù))

2)

3)

.(輔助認知狀態(tài)的品牌受歡迎程度)以下移動電話服務(wù)品牌中順序選出最喜歡的兩個.Speed

011

2)

Power

017

3)

KTF016

4)

KTF

018 5)

019PCS1)

2)

.(具體喜愛原因)選擇那個品牌的理由是什么?(按順序?qū)懗?個理由)

2)

.移動電話入網(wǎng)時認為什么重要?請在以下選項中按順序選出2

個.品牌

2)

周圍人的評價

3)

移動電話號碼(

受歡迎的號碼) 4)

資費水平

5)

資費制度特點

6)

手機設(shè)計/

性能7)

入網(wǎng)費

8)

服務(wù)優(yōu)惠

9)

通話質(zhì)量

10)

無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

11)

促銷活動

12)

其他

.(資費水平的彈性)移動電話話費作以下變動時，使用量會如何變化?資費下降移動電話使用量增加的程度無變化不到5%5-9%10-14%15%

以上5%10%15%6.(手機價格的彈性)目前手機的價格假定為40萬韓元，產(chǎn)生如下變動時，會采取什么行動?手機價格更換手機的意向絕對不會更換可能不會更換一半一半/一般可能會更換一定會更換30萬元20萬元10萬元實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查主要分析結(jié)果1新的需求現(xiàn)有用戶純粹新增/遷移入網(wǎng)的比重減少→年輕人需求比重減少二手手機入網(wǎng)增加潛在需求整體入網(wǎng)意向減少-’13-17歲’,‘主婦’入網(wǎng)意向減少“維持現(xiàn)狀”的意向增加移網(wǎng)/換手機意向減少手機使用時間增加純粹新增需求比重持續(xù) 增加趨勢遷移入網(wǎng)的比重也呈增加趨勢入網(wǎng)意向持續(xù)增加趨勢-年輕人(1317,1823)群體入網(wǎng)意向增加-50歲以上,主婦的入網(wǎng)意向相對較低更換手機意向增加趨勢-011一般TTL用戶和

1317,2429群體的手機更換意向增加很大預(yù)計以年輕人為中心的純粹新增用戶將增加，

現(xiàn)有011或TTL用戶群體的手機更換需求將增加預(yù)計以年輕人為中心的純粹新增用戶將增加，

現(xiàn)有011或TTL用戶群體的手機更換需求將增加移動電話市場的消費者需求結(jié)構(gòu)變化趨勢及展望貼補制度廢除后(6月)

本次調(diào)查的時間(01年3月)主要分析結(jié)果2實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查最近新入網(wǎng)用戶(00年12月~01年2月)的需求類型變化趨勢?新增用戶中純粹新用戶和從他網(wǎng)遷入的比重呈增加趨勢-一度曾急劇減少的新入網(wǎng)需求在00年6月隨著貼補金被廢除呈現(xiàn)出增加趨勢?新增用戶中純粹新用戶和從他網(wǎng)遷入的比重呈增加趨勢-一度曾急劇減少的新入網(wǎng)需求在00年6月隨著貼補金被廢除呈現(xiàn)出增加趨勢各季度新入網(wǎng)用戶入網(wǎng)類型構(gòu)成比重趨勢變化圖51.522.537.852.624.919.528.323.647.842.71929.7020406080100???????????各公司純粹新增用戶與他網(wǎng)遷入用戶的比率(%)00年7~9月用戶(第三季度調(diào)查結(jié)果)00年12月~01年2月用戶(01年一季度本調(diào)查結(jié)果)純粹新增他網(wǎng)遷入純粹新增他網(wǎng)遷入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手機入網(wǎng)比重00年12月~01年2月(01年第一季度)7~9月

(00年第三季度)00年6月(00年第二季度)14%15%43%(%)1~3

6月

7~9月用戶

用戶

月用戶2000年12月~01年2月用戶純粹新增他網(wǎng)遷入再入網(wǎng)純粹新增 他網(wǎng)遷入 再入網(wǎng)主要分析結(jié)果3實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查潛在需求(非入網(wǎng)用戶)的入網(wǎng)意向變化趨勢?目前非移動電話用戶在一年內(nèi)入網(wǎng)的意向比率與00年10月的值類似，年輕人(特別是18-23歲)的入網(wǎng)意向相對要高，相反50歲以上、家庭主婦的入網(wǎng)意向不僅相對要低，而且和上一次的調(diào)查結(jié)果沒有什么大的差別。?目前非移動電話用戶在一年內(nèi)入網(wǎng)的意向比率與00年10月的值類似，年輕人(特別是18-23歲)的入網(wǎng)意向相對要高，相反50歲以上、家庭主婦的入網(wǎng)意向不僅相對要低，而且和上一次的調(diào)查結(jié)果沒有什么大的差別。非用戶入網(wǎng)意向變化趨勢

各細分群體入網(wǎng)意向(1年以內(nèi))38.238.424.916.714.814.915.2

17.430.23143.95602040608000年10月01年3月13~17

18~23 24~29

30~49

50以上主婦16.69.710.113.516.720.14.65.116.349.884.7690204060801003????1???1?????(%)3月10月2.46.56.46月00年01年3月入網(wǎng)

68.5意向大小(%)3個月以內(nèi)1年以內(nèi)1年以上未定3個月以內(nèi)

1年以內(nèi)

1年以上 未定主要分析結(jié)果4實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查2001年移動電話需求展望?以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶的更換手機/遷網(wǎng)意向的大小為基準，推測出2001年新增用戶的潛在需求?以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶的更換手機/遷網(wǎng)意向的大小為基準，推測出2001年新增用戶的潛在需求2001年需求的變化特點

2001年需求的核心目標2001年內(nèi)入網(wǎng)意向(以非入網(wǎng)用戶被調(diào)查群體為基準)16.4%純粹新增需求最大的預(yù)期值(以現(xiàn)有用戶為基準)約12.9%2001年新增入網(wǎng)用戶潛在需求的“最大”預(yù)期值(以現(xiàn)有用戶數(shù)為基準)31.3%純粹新增41.2手機變更31.6遷網(wǎng)27.2手機更換意向的需求量9.9%遷網(wǎng)意向的需求量8.5%(100%)新增需求展望現(xiàn)有用戶的需求

結(jié)構(gòu)變化14.

711.

67.

212.

843.

910.

84020605.76.68.311.81210.16.38.6101311.614.80102030遷網(wǎng)換手機純粹新增用戶需求比重(潛在需求)(%)13~17

18~2324~2930~4950以上 主婦(需求構(gòu)成比重)013~17

18~23

24~29

30~49 50以上 主婦現(xiàn)有用戶的遷網(wǎng)/更換手機的意向(%)主要分析結(jié)果5實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查受手機補貼金影響的需求結(jié)構(gòu)變化展望?手機補貼制度再次實行時，現(xiàn)有用戶更換手機的需求和潛在用戶的新入網(wǎng)需求將會比現(xiàn)在的需求量增加2~5倍，特別是年輕人增加的幅度預(yù)計會很大。?手機補貼制度再次實行時，現(xiàn)有用戶更換手機的需求和潛在用戶的新入網(wǎng)需求將會比現(xiàn)在的需求量增加2~5倍，特別是年輕人增加的幅度預(yù)計會很大?，F(xiàn)有用戶的手機更換意向244342556864100806040200?????????????潛在需求

(非用戶)的入網(wǎng)意向補貼制再實行時需求可能增加的量54

552718~232613~171750以上17主婦30

2824~29

30~49全部(%)351856656651100806040200????????????補貼制再實行時需求可能增加的量662518~232413~17350以上4主婦21

1024~29

30~4914全部(%)未提供補助時?

供補助未提供補助時未提供補助時 提供補助時提供補助時未提供補助時 提供補助時實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查主要分析結(jié)果6移動電話運營商的品牌形象認可結(jié)構(gòu)圖用戶用戶非用戶非用戶用戶用戶非用戶非用戶用戶用戶非用戶非用戶用戶用戶非用戶非用戶71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)47(21)42(19)42(19)7(6)5(5)-72(61)-67(61)5(4)7(4)80(73)5(4)757(66)(4)663312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)7(13)8(18)8(18)20(30)24(31)55-20(6)-19(19)222217(29)14(26)20(30)17(29)2414(31)(26)55338(7)8(7)14(7)14(7)44773344011017011017717(75)(6)715(75)(5)01601801601812(11)516(11)5019019品牌受歡迎度?整體上‘011’在形象認可上保持了絕對的優(yōu)勢-年輕人、無線互聯(lián)網(wǎng)認可度也占強大優(yōu)勢

(與00年10月相比受歡迎度指標上升)?在廣告受歡迎度中

與‘016+018’相比較時多少具有優(yōu)勢-但與00年10月的調(diào)查結(jié)果相比較時廣告受歡迎度有了很大的提高?整體上‘011’在形象認可上保持了絕對的優(yōu)勢年輕人、無線互聯(lián)網(wǎng)認可度也占強大優(yōu)勢

(與00年10月相比受歡迎度指標上升)?在廣告受歡迎度中

與‘016+018’相比較時多少具有優(yōu)勢但與00年10月的調(diào)查結(jié)果相比較時廣告受歡迎度有了很大的提高基本品牌年輕人品牌無線互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告

受歡迎度(%)(TTL)(Na)(Khai)(n.Top)(I-touch)

(MagicN

016)(MagicN

018)

(easy-i)*(

):00年10月調(diào)查結(jié)果主要分析結(jié)果7實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查品牌形象認可特征

–“新入網(wǎng)時”為品牌競爭的主要原因?‘011’在保持‘質(zhì)量占優(yōu)勢’這一形象的情況下，00年12月~01年2月新增用戶在實際入網(wǎng)時考慮到

“質(zhì)優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。?‘011’在保持‘質(zhì)量占優(yōu)勢’這一形象的情況下，00年12月~01年2月新增用戶在實際入網(wǎng)時考慮到

“質(zhì)優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。38.

68.

311.

707.

217.

931.

32.

32.

32.

52

.

50

.

36.

9528.

119.

513.

613.

3289.

1790204060398010001

?1/

4

??00

?3/

4

??(%)通話質(zhì)量企業(yè)形象別人推薦資費低廉套餐多樣入網(wǎng)費低客戶服務(wù)增值業(yè)務(wù)手機設(shè)計代理店近廣告企業(yè)形象原因資費/入網(wǎng)費用原因服務(wù)原因其它00年第三季度01年第一季度01年第一季度00年第三季度實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查主要分析結(jié)果8對于移動電話運營商的合作/合并的需求特性(5個運營商/5個品牌→3個運營商)合作/合并認知程度‘011+017

合作’‘016+018

合并’比00年10月增加(72→86%)比‘011+017合作’的情況要低但“54~64%”的水平已是比較高了5個公司→3個公司競爭體系的變化原因品牌形象競爭力入網(wǎng)時品牌的競爭力‘011+017’的情況是

預(yù)計比‘017’這一單獨形象將得到很大的強化‘011’這一形象預(yù)計沒有大的變化或受大的影響。‘016+018’的情況是

預(yù)計整體上比原來016/018的形象將得到加強特別是在‘資費制度/資費低廉’‘增值業(yè)務(wù)’方面形象得到很大提高

但作為弱點的‘質(zhì)量’形象卻不會有大的改觀三家公司競爭時，與011/017入網(wǎng)(希望入網(wǎng))用戶相比，016/018的入網(wǎng)(希望入網(wǎng))用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)遷出(→‘011+017’)的比率預(yù)計將較高主要分析結(jié)果9實例:SK

Telecom移動電話定期市場調(diào)查CDMA

2000

1x

認可度

–服務(wù)認知度和使用意向?