如何完善企業(yè)市場營銷的管理過程市場營銷

Word第第頁如何完善企業(yè)市場營銷的管理過程市場營銷傳統(tǒng)的市場營銷體系是企業(yè)以生產(chǎn)為中心，最先考慮的是生產(chǎn)打算，然后依據(jù)生產(chǎn)打算來確定銷售打算，最終把打算付諸實施。傳統(tǒng)企業(yè)在管理方面更加趨于對企業(yè)的內(nèi)部管理和掌握，注意企業(yè)內(nèi)部管理的合理和有序。然而隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，以消費為主的現(xiàn)代市場營銷觀念的不斷深化，企業(yè)在市場營銷管理的過程中也隨之發(fā)生了一系列的改變，企業(yè)的目標轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意人們的消費需求，而企業(yè)的管理活動則轉(zhuǎn)變?yōu)閷I銷活動的管理和掌握，并要求不斷完善市場營銷的管理程序。

企業(yè)市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)覺、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。[1]說的詳細一些就是企業(yè)發(fā)覺和評價市場機會、細分市場和選擇目標市場、進展市場營銷組合和確定市場營銷預(yù)算、執(zhí)行和掌握市場營銷打算的過程。企業(yè)的市場營銷管理過程可以把企業(yè)的營銷活動和外界市場改變結(jié)合起來，以促使營銷活動適應(yīng)市場的改變，而這個過程也提升了企業(yè)自身的實力。[3]我們可以把企業(yè)的市場營銷活動看成是一個系統(tǒng)化的工程，市場營銷管理過程就是這個系統(tǒng)工程的方法和手段，運用這個手段就可以分析和發(fā)覺市場機遇，進而把這種機遇轉(zhuǎn)化為營銷機會。

一、企業(yè)要仔細分析市場機會

(一)企業(yè)要分析獲得市場機會的方法

對于市場，許多人往往以地理概念來區(qū)分市場范圍，例如東北市場、華北市場、華南市場等等，他們通常不喜愛分析不同層次的消費者以此來構(gòu)建消費市場。由于各個國家和區(qū)域經(jīng)濟進展不平衡，同一地區(qū)各個行業(yè)都存在肯定的差異，例如，在生產(chǎn)者收入條件，風(fēng)俗，宗教，教育程度，年齡等等方面都有差異，所以，將構(gòu)成不同市場，對產(chǎn)品的需求也不同。

什么是潛在市場，潛在市場就是客觀存在的市場，但是這個市場還沒有被熟悉。我國有些企業(yè)未進行市場討論就大批量的生產(chǎn)，殊不知，市場容量總是有限的，必定導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，滯銷。有些人想把潛力市場開發(fā)出來，但由于沒有足夠的討論，結(jié)果往往收效甚微。為了找出潛在的市場，除了要充分熟悉當(dāng)前形勢下，也應(yīng)當(dāng)是根據(jù)經(jīng)濟進展規(guī)律，預(yù)報將來的進展趨勢。

企業(yè)營銷管理者可以實行以下方法來探尋和發(fā)覺市場機會：

1.廣泛收集市場信息

企業(yè)市場營銷管理人員要不斷提升自己的學(xué)問和技能，通過各種途徑來尋求、發(fā)覺、開發(fā)新的市場機會，他們可以通過信息平臺，參與展銷會，進行研討會以及和消費者進行有效的溝通等手法來開發(fā)市場。

2.借助產(chǎn)品/市場矩陣

企業(yè)市場營銷管理人員也可以使用產(chǎn)品/市場進展矩陣來查找，發(fā)覺機會。閱歷說明，這是企業(yè)查找、發(fā)覺市場機會的一個有用的'方法。

3.市場細分

企業(yè)市場營銷人員也可以通過市場細分來找尋和發(fā)覺最好的市場機會，以便拾遺補缺。

(二)企業(yè)要對市場機會進行合理的評價

企業(yè)市場營銷管理者不僅要擅長查找有吸引力的市場機遇，還要擅長對已發(fā)覺的市場進行評估，以確定哪些市場機會可能會成為一個有利可圖的機會。由于一些有吸引力的市場機會可能并不會給自己的企業(yè)帶來市場機會。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，許多市場機會能不能成為企業(yè)的機會，這不僅取決于這個企業(yè)是不是有適應(yīng)這個市場機會的任務(wù)和目標，還取決于這個企業(yè)是不是有力量、有優(yōu)勢對這個市場機會來進行把握，同時還取決于這個企業(yè)是不是在利用這種市場機會的潛力比其他競爭對手更加有優(yōu)勢，從而獲得更大的利益。

總而言之，企業(yè)市場營銷管理者要具備對某些市場機會進行評價的力量。企業(yè)市場營銷管理者要正確對市場機會進行評估，要選擇那些市場機會和自己企業(yè)任務(wù)、目標、資源相協(xié)調(diào)的機會，同時還要選擇具備競爭優(yōu)勢的機會，從而使得這種市場機會真正變?yōu)槠髽I(yè)機會。

企業(yè)市場營銷管理者還要對有吸引力的市場機會進行評估。也就是要對市場機會做進一步的調(diào)研，討論誰購置這些產(chǎn)品，他們情愿花多少錢，他們買多少，誰是競爭對手，需要什么分銷渠道等等。此外，企業(yè)的財務(wù)部和生產(chǎn)部門要對本錢進行估算，以作出最終市場機會的評估，看看他們是否可以成為一個有利可圖的商業(yè)機會。

企業(yè)市場營銷者在發(fā)覺和評價市場機會和目標市場選擇過程中，不僅要分析了解市場營銷環(huán)境和各種市場環(huán)境，還要進行市場調(diào)研，信息收集和市場預(yù)報，以此來確定企業(yè)應(yīng)當(dāng)在那些新產(chǎn)品上下功夫，并確定企業(yè)應(yīng)當(dāng)把那個或那些市場作為目標市場。

二、精確選擇目標市場

市場細分的目的是有效地選擇進入目標市場。所謂目標市場：企業(yè)確定進入的目標客戶群市場，也是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，為之服務(wù)的群體市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，無論什么樣的產(chǎn)品，在市場上都有肯定的客戶群，這些客戶群分布不同，需求也不同。所以，一般來說，不管多么大的企業(yè)也無法滿意全部顧客群的全部需求。企業(yè)為了提高運作效率，就必需細分市場，并依據(jù)自己的任務(wù)目標，資源和特點等等，進行利弊的權(quán)衡，最終確定去到哪一個或者多個細分市場中進展。企業(yè)在確定去向那個細化市場時，還要依據(jù)以下目標市場來進行選擇。

(一)無差異市場營銷

無差異市場營銷是企業(yè)在細分市場后，不考慮市場的特點，只注意市場的共性，確定只推出單一的產(chǎn)品，使用單一的營銷組合，努力使其盡可能地在肯定程度上適合更多的客戶需求。[4]這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種，規(guī)格，以簡約的風(fēng)格生產(chǎn)，有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，將有助于降低生產(chǎn)，庫存，運輸，科研，推廣和其他費用。它的主要缺點是一個單一的產(chǎn)品被廣泛出售以后，很難過到全部買家的歡迎。特殊是當(dāng)行業(yè)中有幾家企業(yè)已經(jīng)實施了無差異市場營銷時，由于產(chǎn)品沒有較大差異，所以細分市場的競爭將越來越激烈，在較小的細分市場中的需求將無法得到滿意。由于較大的細分市場競爭異樣又特別激烈，因此往往是越大的細分市場，利潤較小。這種追求最大的市場趨勢被稱為“多數(shù)謬誤”。企業(yè)要充分意識到這一謬論，鼓舞企業(yè)提升進入到更小的子市場的意識。

(二)差異市場營銷

差異市場營銷是一個企業(yè)確定為幾個子市場供應(yīng)服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品銷售渠道，促銷和定價等方面也做出相應(yīng)的修改，以滿意每個細分市場的需求。假如企業(yè)產(chǎn)品能在幾個細分市場都占有優(yōu)勢，這將增加消費者的信任，從而提高重復(fù)購置率，并且通過各種渠道和多樣化的產(chǎn)品線的銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是：使企業(yè)的生產(chǎn)本錢和營銷本錢增加。有些公司曾實施“超級細分戰(zhàn)略”，即在很多市場過分細分，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升，銷售量和利潤受到影響。從而導(dǎo)致“反市場細分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反市場細分主要的目的是許多過于小的市場組合起來，以便形成合理的價格來滿意這個市場的需要。

(三)集中市場營銷

集中市場營銷是一個企業(yè)把自己全部的力氣集中到一個或幾個細分市場作為目標市場，試圖以較少的細分市場占更大的市場份額。采納這種市場營銷方法的企業(yè)一般都是一些資源有限的中小型企業(yè)，或在第一次進入了一個新的市場的企業(yè)。由于服務(wù)對象都集中在一個或幾個特定的細分市場，所以有更深化的了解，并且在專業(yè)化生產(chǎn)和銷售方面更加專業(yè)，可以更簡單地實如今這個特別的市場上占有有利位置。因此，假如正確選擇細分市場，企業(yè)可以得到更高的投資回報。然而，實施集中營銷有更大的風(fēng)險，由于目標市場比較狹窄，一旦市場狀況突然惡化，公司可能會惹上麻煩。

綜合來看，以上三個目標市場各有優(yōu)劣，企業(yè)為了在市場上占有有利地位，獲得競爭力，在選擇這三個目標市場時，還要考慮以下幾個方面的因素。

1.企業(yè)資源

假如一個企業(yè)資源豐富，我們可以考慮實施差異化營銷，否則，最好的營銷模式是無差異市場營銷或?qū)嵤┘惺袌鰻I銷。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化

指的是該產(chǎn)品在性能，特點和其他方面的不同。具有較大的通用性的產(chǎn)品，一般采納無差異的市場營銷；對于產(chǎn)品差異較大的，應(yīng)當(dāng)專注于實施差異化市場營銷。

3.市場同質(zhì)性

假如市場中顧客在同一時期具有相同的愛好，甚至購置數(shù)量相同，具有相同的市場營銷刺激，可視為同質(zhì)化的市場，應(yīng)當(dāng)采納無差異市場營銷；相反，假如市場需求不同，是異質(zhì)市場，宜采納差異市場營銷或集中市場營銷。

4.產(chǎn)品的生命周期階段

企業(yè)生產(chǎn)新的產(chǎn)品后，為了獲得營銷效果，最好采納無差異營銷策略，也可以依據(jù)特定市場采納集中市場營銷，這都有利于穩(wěn)固和啟發(fā)消費者的愛好。

5.競爭對手的戰(zhàn)略

一般來說，企業(yè)在目標市場的選擇上要與競爭者有所不同，應(yīng)當(dāng)反其道而行之，假如競爭對手采納無差異市場營銷，我們則采納集中市場營銷或者差異市場營銷；假如競爭對手是比較弱的企業(yè)，可以采納與之相同的市場營銷策略，以自身的競爭力來贏取對手。

三、結(jié)合實際來確定市場營銷策略

企業(yè)市場營銷管理的第三步是確定營銷策略。企業(yè)在自己的市場營銷管理過程中，依據(jù)自己的企業(yè)特點制定營銷策略是企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵點。企業(yè)的營銷策略的制定主要表如今企業(yè)在市場營銷策略的組合設(shè)計上。何謂營銷組合，就是企業(yè)為了滿意目標市場的需求，通過自己來掌握各種營銷要素的以便其能優(yōu)化組合。[5]營銷企業(yè)可以掌握的因素許多，企業(yè)重點應(yīng)考慮產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略，也就是我們所說的“4Ps”營銷組合。產(chǎn)品策略是企業(yè)對銷售市場供應(yīng)的商品以及售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。價格策略是指出售給買方的商品或服務(wù)的價格，包括大宗商品的價格，價格列表，折扣，付款方式，信譽狀況等等。渠道策略是一個企業(yè)把商品供應(yīng)到目標市場時要經(jīng)過的環(huán)節(jié)或活動乃至商品銷售的場所。主要包括銷售渠道和方法，各種中間環(huán)節(jié)和供貨區(qū)域，方向，路線等等。促銷策略是企業(yè)通過各種形式和各種媒介對自己的商品進行宣揚，促使商品在目標市場有利的銷售。[6]包括：人員銷售，公關(guān)活動，廣告和特別的營銷方法等。

市場營銷組合是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略而實行的市場營銷策略，其是企業(yè)為了自己的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和目標而實行的有效手段和方法。[7]“4Ps”中的每一個內(nèi)容都是這個組合的重要組成部門，并彼此聯(lián)系不行分割。

市場營銷組合的表達了系統(tǒng)的管理思想，具有完好性，多變性和協(xié)調(diào)性等特點。一個好的營銷組合的制定和實施，不僅需要科學(xué)的方法，還要有豐富的實踐閱歷。[2]隨著市場營銷學(xué)討論的不斷深化，市場營銷組合的內(nèi)容正在發(fā)生改變，從原來的“4PS”進展為“6PS”。近年來，一些人提出了“4C標準”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。對于產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出應(yīng)更多地關(guān)注客戶的需求和愿望，對于定價策略提出應(yīng)著眼于客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù)情愿支付的代價，并強調(diào)推廣過程應(yīng)當(dāng)是一個與客戶的雙向溝通過程。

四、完善市場營銷活動管理

運行與掌握市場營銷打算是企業(yè)市場營銷管理過程中最為重要也是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。由于在這個環(huán)節(jié)中，制定的企業(yè)市場營銷打算是要為企業(yè)的進展服務(wù)的，這個打算能指導(dǎo)企業(yè)的進展方向，為企業(yè)的目標達成和戰(zhàn)略進展服務(wù)。彼得德魯克說得好：打算等于零，“除非它變成工作”。因此，制定市場營銷打算是市場營銷管理的工作的開頭。企業(yè)制定市場營銷打算后，還是想方設(shè)法改善和掌握營銷打算。

(一)市場營銷打算

市場營銷打算要想有效的實施，企業(yè)要想綻開各種營銷工作，就要根據(jù)市場規(guī)律來建立自己的營銷組織。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多大企業(yè)都擁有許多的營銷管理人員，他們分工的精細，一般由一個市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該企業(yè)的整個營銷團隊，以及工作與制造，金融，討論和開發(fā)，人員和關(guān)系親密的其他副總裁，該公司集中力氣，各部門，資源，做一切可能滿意目標客戶的需求，企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標。這個團隊在工作中要在財務(wù)、討論、開發(fā)、人事等方方面面和領(lǐng)導(dǎo)親密合作，從而優(yōu)化各個部門之間的協(xié)作，集中企業(yè)的優(yōu)勢力氣和資源來滿意目標市場中顧客的需要，從而到達企業(yè)的目標和任務(wù)。

現(xiàn)代社會中，企業(yè)市場營銷的效果凹凸，不僅和市場營銷的組織結(jié)構(gòu)有關(guān)，而且還和市場營銷組織的領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，由于市場營銷組織的領(lǐng)導(dǎo)在是否合理的選拔訓(xùn)練、指揮、激勵、評估營銷人員等方面具有重要作用。

(二)市場營銷組織

營銷打算的制定，需要強大的營銷組織，并通過組織來執(zhí)行市場營銷打算。同時還要依據(jù)營銷打算，來組建一個高質(zhì)量的營銷組織，營銷組織的人員要進行選拔，培訓(xùn)，激勵和評估等一系列管理活動。

(三)市場營銷開展

市場營銷打算執(zhí)行的過程中，有許多意想不到的問題可能消失。因此，就需要一個掌握系統(tǒng)以確保營銷目標的實現(xiàn)。

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