在線營銷策略討論及思索

在線營銷策略討論及思索

目前，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息發(fā)布、論壇推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索網(wǎng)站競價(jià)排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運(yùn)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐。中小企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)，更應(yīng)注意組合策略的研究，下面筆者就從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等七個(gè)方面加以闡述。

1產(chǎn)品

產(chǎn)品變量是營銷組合中的基礎(chǔ)變量，它直接或間接決定了營銷組合中的其他變量。在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，產(chǎn)品的整體概念得到發(fā)展，產(chǎn)品的備選方案呈現(xiàn)多種變化。

改變了核心產(chǎn)品的方式

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買的用于滿足他們需求的主體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷驅(qū)使企業(yè)核心產(chǎn)品方式呈現(xiàn)“數(shù)字化”趨向。網(wǎng)絡(luò)讓市場把產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字服務(wù)，這類產(chǎn)品包括音樂、書籍、報(bào)紙或雜志、軟件等。同時(shí)，給顧客提供的附加信息和交易服務(wù)通常也以“數(shù)字化”形態(tài)來呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上扮演更主動(dòng)的角色，實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)-消費(fèi)”的連接。使得大規(guī)模定制個(gè)性化產(chǎn)品成為未來企業(yè)新的生產(chǎn)方式。

改變延伸產(chǎn)品的方式

顧客購買一臺(tái)電視機(jī)，除了獲得實(shí)體產(chǎn)品外，還包括企業(yè)所提供的信息、使用說明書、包裝、保修書和后續(xù)技術(shù)支持等。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了這些延伸產(chǎn)品的組成要素。高斯認(rèn)為，數(shù)字化服務(wù)通常是免費(fèi)的，它構(gòu)成了延伸產(chǎn)品的一部分。企業(yè)可以以此吸引產(chǎn)品的擁護(hù)者，建立一個(gè)“顧客磁場”，即“門戶”或“社區(qū)”，將潛在的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的顧客，例如現(xiàn)在的3D電視，有的廠商就開始提供免費(fèi)的3D片源，來吸引顧客。

在線市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)既是人們獲取信息的重要渠道，同時(shí)也是一種低成本的調(diào)研方式，尤其可用于調(diào)查顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，成為傳統(tǒng)調(diào)研的重要補(bǔ)充形式。調(diào)研的方式可以是網(wǎng)站問卷調(diào)查、新聞組調(diào)查、博客調(diào)查等形式。市場調(diào)研的關(guān)鍵不在手段，而在于企業(yè)是否有敏銳的市場觸覺和信息反饋的通道。以騰訊為例，就是展示了該企業(yè)電子郵箱產(chǎn)品的客戶交流平臺(tái)，在該平臺(tái)上，不僅可以給用戶提供技術(shù)支持，還是調(diào)研用戶感受的重要渠道，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)提供方向。

新產(chǎn)品開發(fā)速度

正如奎爾奇和克萊因所預(yù)見的那樣，網(wǎng)絡(luò)加快了產(chǎn)品開發(fā)的速度。一方面，在線方式能夠更快地測試不同的產(chǎn)品選擇；另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使公司與公司之間更快地形成投放新產(chǎn)品的合作關(guān)系。尤為重要的是，被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營可以給企業(yè)帶來最大限度的收益，利基市場新產(chǎn)品開發(fā)不斷增強(qiáng)。

新產(chǎn)品的傳播速度

馬爾科姆?格萊德威爾在《引爆流行》一書中提到，口頭交流對新產(chǎn)品的采納有非常重要的影響。而網(wǎng)絡(luò)大大加強(qiáng)了口頭交流的速度和強(qiáng)度。作為營銷人員，完全可以通過“虛擬營銷”來影響這種效應(yīng)。

產(chǎn)品品牌拓展

品牌是一種可辨識的產(chǎn)品或服務(wù)，它可以使購買者或使用者感覺到與之相關(guān)的獨(dú)特的附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值最貼切地滿足他們的需求。顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以頻繁且更好地體驗(yàn)品牌并與之產(chǎn)生互動(dòng)。可以說，數(shù)字品牌的建立，進(jìn)一步豐富了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)品牌價(jià)值表現(xiàn)的形式和評價(jià)體系。

2價(jià)格

價(jià)格要素是企業(yè)營銷組合中最富有靈活性與藝術(shù)性的要素。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用日益廣泛，很多企業(yè)把價(jià)格轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。價(jià)格的高與低，其實(shí)與企業(yè)營銷要素的組合相關(guān)。不過在網(wǎng)絡(luò)營銷下，價(jià)格基本的特征是趨于穩(wěn)定和下降。這種趨勢可以通過來解釋。

價(jià)格透明度增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，企業(yè)想利用技術(shù)進(jìn)行差異定價(jià)，消費(fèi)者可能很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格歧視并中斷購買行為。因?yàn)橄M(fèi)者通過“比價(jià)型”的網(wǎng)站或借助電子中介商的搜索引擎，可以帶來價(jià)格透明度的提高、普遍的價(jià)格對比以及對最低價(jià)格商品的選擇。

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的壓力。網(wǎng)絡(luò)具有壓低商品價(jià)格的傾向，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商往往缺乏資金支持，無力與資金充裕的非網(wǎng)絡(luò)競爭對手抗衡，降低價(jià)格是其市場競爭的有力手段；很多企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)市場時(shí)，基于培育客戶和市場的需要，采用網(wǎng)上低價(jià)，網(wǎng)下原價(jià)或高價(jià)的策略。

新的定價(jià)方法的廣泛采用，如動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣定價(jià)等。網(wǎng)絡(luò)市場條件下，出現(xiàn)了許多新的定價(jià)機(jī)制和原則，同時(shí)也使得傳統(tǒng)的定價(jià)模型煥發(fā)了新的活力。如逆向拍賣，買方會(huì)提供商品以供出價(jià)，潛在賣方持續(xù)喊出更低的價(jià)格，直到不再有賣方喊出更低價(jià)為止。還有網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，對新顧客，前三次購買者可以享受一定的價(jià)格折讓。

替代性定價(jià)結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)上，不同類型的定價(jià)模式有很多，特別對于可以“數(shù)字化”的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)提供了很多新的定價(jià)選擇，如按次付費(fèi)、固定周期固定收費(fèi)、租賃價(jià)格等等方式。其實(shí)，企業(yè)可以在基本價(jià)格、折扣、附加或額外的產(chǎn)品和服務(wù)、抵押和擔(dān)保、退款戰(zhàn)略、訂購取消戰(zhàn)略等定價(jià)選擇上進(jìn)行變化。

中小企業(yè)在價(jià)格設(shè)計(jì)上要清晰看到網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的基本趨勢，采取更主動(dòng)、更靈、更清晰的定價(jià)策略。但需要明確的是，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)并不是一味的低價(jià)和免費(fèi)，傳統(tǒng)的定價(jià)方法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍具有重要的價(jià)值。中小企業(yè)要充分考慮影響價(jià)格的各種因素，結(jié)合企業(yè)不同的發(fā)展階段和營銷目標(biāo)，確定產(chǎn)品合理的價(jià)格水平。

3促銷

促銷其實(shí)是企業(yè)通過一定的營銷溝通形式，告知消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者關(guān)于組織及其產(chǎn)品的信息。這里的營銷溝通形式可以是廣告、個(gè)人銷售、公共關(guān)系、直銷、銷售促銷等形式。

促銷作為企業(yè)獲取直接或間接銷售業(yè)績的一種有效形式，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起重視。網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)促銷提供了廣闊的、低廉的空間。面對不同的顧客群體，中小企業(yè)選擇的促銷形式應(yīng)給有所差異，這與傳統(tǒng)促銷一致。筆者以有福網(wǎng)為例，從有福網(wǎng)實(shí)踐來看，短期通過E-MAIL或通過社區(qū)形式發(fā)放優(yōu)惠電子卷，取得比較好的效果，網(wǎng)站獲得了客觀的流量。此外，有福網(wǎng)還通過給其他網(wǎng)站提供贈(zèng)品的方式，來進(jìn)一步拓展其生存空間。不過，筆者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎調(diào)查，目前有福網(wǎng)并沒有采用網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來進(jìn)行促銷。筆者建議可以考慮在一些社區(qū)、論壇上適度投放一些廣告，如蜂蜂樂園等社區(qū)和論壇。蜂蜂樂園主要針對嬰幼兒提供早教服務(wù)，這類社區(qū)訪問者都是年輕的父母，有為孩子制作臺(tái)歷、掛歷等印刷制品的情感需求。與其他知名社區(qū)和論壇如西祠、天涯相比，廣告投放的成本大大降低。此外，有福網(wǎng)還可以把其產(chǎn)品或服務(wù)作為該社區(qū)的某一種游戲的角色或道具，可能會(huì)取得更好的推廣效果。

4渠道

營銷組合中渠道要素是解決企業(yè)如何把產(chǎn)品傳遞到顧客手中的問題。對于離線渠道，渠道的目標(biāo)在于使產(chǎn)品所覆蓋的范圍最大化，同時(shí)庫存、運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本最小化。所以，表現(xiàn)為生產(chǎn)商在選擇直接渠道和間接渠道之間進(jìn)行博弈。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過簡單的超鏈接可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站之間的跨轉(zhuǎn)，所以選址的范圍不再清晰。企業(yè)不僅可以依托自身的網(wǎng)站直銷，還可以通過目標(biāo)受眾經(jīng)常訪問的第三方網(wǎng)站最大化自己的代理權(quán)或可見度。這些第三方網(wǎng)站包括搜索引擎、移動(dòng)電話的網(wǎng)絡(luò)門戶、產(chǎn)品對比網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)交易市場。以淘寶網(wǎng)為例，成立于2008年4月的淘寶商城，已經(jīng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站交易平臺(tái)。成立至今品牌數(shù)已達(dá)到10000個(gè)以上，企業(yè)商家數(shù)已超萬家，凸顯了第三方網(wǎng)絡(luò)交易市場的強(qiáng)大生命力。

5人員

人員要素是指企業(yè)員工在售前、售中及售后與顧客的溝通過程中如何影響顧客和其他利益相關(guān)者。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場條件下，營銷組合的人員要素主要關(guān)注員工的角色在交易過程中是如何轉(zhuǎn)換的。營銷人員可以通過反饋表單、BBS、E-MAIL、即時(shí)聊天工具等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的反饋，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

6過程

過程是指公司用來達(dá)到所有營銷功能的方法和程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、銷售和顧客服務(wù)。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)來講，客戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的水平制約著營銷效果。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，清晰、簡單的流程更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“親和感”。有福網(wǎng)體現(xiàn)了“簡單3步快樂無限”的流程設(shè)計(jì)理念，為其博得了眾多消費(fèi)者的青睞。下圖展示了其定制流程。

7有形展示

有形展示是指產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)形式以及如何購買與使用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“有形信號”是指顧客通過網(wǎng)站對公司的體驗(yàn)，它包括網(wǎng)站使用或?yàn)g覽的難易、可利用性和表現(xiàn)。對于中小企業(yè)來講，建設(shè)網(wǎng)站并不難，投入也不大。關(guān)鍵在于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)制作上能否給用戶在使用和瀏覽中提供便利。以有福網(wǎng)為例，網(wǎng)站通過巧妙的分類，清晰地給用戶展示了企業(yè)提供的三大品類，如圖4所示。

此外，將多媒體、互動(dòng)數(shù)字技術(shù)用于產(chǎn)品展示，也是提高有形展示效果的有效途徑。筆者認(rèn)為，如果有福網(wǎng)在產(chǎn)品的陳列上改變靜態(tài)的圖