2022品牌情商報告：代際聚焦

品牌情商報告（2022

版）代際聚焦目錄第一部分

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代際排名第二部分

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代際情商驅動力第三部分

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營銷故事第四部分

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品牌啟示471519BrandEQ2022

–GenerationalFocus2對品牌情商體驗的追求意味著我們必須走得更遠在凱絡，我們一直致力于研究品牌情商的因素究竟如何影響和驅動消費者。我們所處的世界中，代際間的差異和理解的缺失導致了“文化戰(zhàn)爭”這樣的現象。我們希望加深對人的理解，以凝聚不同人群，并提升品牌的個人體驗。更深入地理解不同人群的情感力量幫助我們達成一項關鍵使命，即構建更好的消費者旅程。如何定義品牌情商我們對品牌情商的定義受到丹尼爾·高爾曼

(1998)的作品的啟發(fā)。他定義了構成情商的五種成分。1我們定義了品牌情商的五種特征。這是我們2022年的第二份報告我們的第一份報告探討了關于品牌情商和品類體驗的全球整體情況。這份新的報告則深入分析了在全球的15個主要市場中，不同代際間消費者的差異會如何影響品牌提升情商的方式。自我意識“這個品牌確實體現了它的宗旨?！?自我規(guī)范關于不同代際群體與情商的主要觀點“這個品牌誠實守信。”-我們對全球大品牌的看法雖然看起來都比較相似。谷歌是我們所關注的三個群體（廣義上的Z世代、千禧一代和后千禧一代）的第一名。然而，更深入了解后，我們得到了：驅動力“這個品牌力求傳遞良好體驗?！?共情?

完全不同的代際品牌排名“這個品牌了解大眾及大眾的切實需求?！?

不同代際群體與品牌之間都有著非常獨特的情感連接-社交技能和體驗“這個品牌總是能以清晰有意義的方式溝通?！?

不同的市場存在著不同的多樣性和差異性BrandEQ2022

–GenerationalFocus31

Daniel

Goleman:

Working

withEmotional

Intelligence.

BantamBooks,

1998代際排名BrandEQ2022–GenerationalFocus4只有谷歌在三個代際中都排名第一排名*Z

世代(18-24歲)千禧一代

(25-34歲)35歲+12345678910*按年齡段劃分的全球10大高情商品牌這張表格看似證明了一個顯而易見的事實：同樣的大品牌以不同的順序出現在不同年齡層的排名中。而谷歌對于所有年齡段都是第一名

——

沒有搜索引擎，我們將何去何從？Netflix（均未進入35歲以上排名的前10），以及Visa（沒有進入Z世代的前10名）。Netflix的排名差異也很大：對于Z世代排名第2，對于千禧一代滑至第4，然后在35歲以上人群中掉出前10名（排到了第14位）。這展現了在年輕一代中流媒體作為主要娛樂偏好的普遍性。然而，更仔細地觀察，我們可以看到顯著的區(qū)別。雖然谷歌占據每個年齡段排名的榜首，其他品牌的排名卻有顯著的差異。例如，PayPal在35歲以上人群中排名第4，在千禧一代（25-34歲）中排名第7，在Z世代（18-24歲）中排名第10。又比如三星，在兩個較高的年齡段中都排名第2，而對于Z世代，只排到了第7。最后，三個品牌只在一組人群中位列前10：妮維雅和亞馬遜在35歲以上人群中分別位列第7和第10，而奧利奧在Z世代中排名第8?，F在，讓我們更深入地了解代際差異是如何影響品牌情商表現的。有三個品牌只在兩個年齡段的前十名中出現：可口可樂和BrandEQ2022–GenerationalFocus5“代際品牌”–

在特定人群中有特殊情感共鳴的品牌

–

顯現出與年輕人關系的潛在挑戰(zhàn)Z世代

(18-24歲)千禧一代

(25-34歲)35歲+突出品牌*情商指數*突出品牌*情商指數*突出品牌*情商指數*+14+13+12+10+10+9+8+7+5+5+8+6+6+5+6+5+5+5*至少在代際排名與整體排名中存在+5的排名差異。我們發(fā)現通常排名前10以外的品牌，會在某一兩個群體中有特殊的共鳴。我們將它們稱為代際品牌。這一分析能夠幫助我們了解在Z世代生活圈之外的品牌如何能與他們建立情感上的共鳴。其它在年輕群體中擁有較高排名的品牌有奧利奧（+13），肯德基（+12），星巴克和優(yōu)步（均為+10）-這些日常品牌對于Z世代擁有較高情商感知。在千禧一代用戶中有較為優(yōu)秀表現的品牌與Z世代有一定的重合，包括奧利奧（+8），H&M(+7)

和肯德基(+5)。然而，這些品牌在35歲以上人群中并未獲得這樣高的排名，這降低了它們在全人口整體排名中的名次。當我們觀察這一排名在某一代際與整體排名間的區(qū)別時，我們發(fā)現年輕的群體相對于更年長的人群而言，更偏愛某些品牌。例如，特斯拉在總排名中位列第43名，而在Z世代群體中排到了第29位。這意味著相比于平均水平，在更年輕的群體中，它的排名上升了14位。這是我們的數據中出現的最顯著的代際偏移。這也基于我們的發(fā)現，特斯拉是一個兩極分化的品牌，男性（+）和女性之間的得分也存在相當大的差異。同時，在35歲以上群體中有較高表現的品牌包括如松下（+8）和戴爾（+6）這樣的科技品牌和如亨氏（+6）和妮維雅（+5）這樣的快消品牌。BrandEQ2022–GenerationalFocus6代際情商驅動力BrandEQ2022–GenerationalFocus7不同人群中的品類關聯性不同35歲+

關鍵情感聯結詞我們近期研究的一個核心因素是探索不同品類和品牌究竟是如何與消費者建立和發(fā)展更豐富的情感連接。我們的方法是研究了25000個關于品類體驗的故事，并用AI技術分析，以找到品牌敘述中的相似性。這一創(chuàng)新性的方法揭示了品牌演化的過程，以及在不同品類的顯著差異。我們在這里以詞云的形式將其可視化。例如，我們看到在汽車品類中，隨著時間的推移，主要的關鍵詞已經從速度轉向了舒適。然而，同樣具有啟示意義的是附屬關聯詞。Z世代看到的是昂貴，千禧一代看到的是便捷，而35歲以上看到的則是自由。很顯然，汽車制造商需要定制相當具體的品牌體驗，以在情感上適應每個不同群體。我們的數據顯示出了不同品類的差異從品類層面分析情感聯結的類型得到的詞云是比較相似的，但這掩蓋了一些不同品類間的巨大差異。例如，我們發(fā)現84%的35歲+人群寫下了關于美容品類的情感回應，而只有61%的千禧一代寫下了類似內容。31%的Z世代關于美容寫下了關于特定產品的內容，而只有15%更年長的人群這么做。相反，35歲以上的群體比起更年輕的群體而言，在美容方面更傾向于進行有關購物等活動。Z世代

關鍵情感聯結詞數據顯示，對于更年長的購物者來說，美容品類更多被視為一種犒賞和樂事，而對于年輕人而言則是更實際和日常的行為。美容品類Z世代千禧一代35

+歲千禧一代

關鍵情感聯結詞品類情緒積極情緒品類行為產品提及凝聚力72%48%15%31%17%61%45%12%27%17%84%52%49%15%34%BrandEQ2022–GenerationalFocus8什么是影響品牌情商的最6161品牌情商共情主要因素?6759品牌情商是由受訪者用來對每個品牌進行評分的五個屬性組成的綜合指標。665863驅動力觀察平均分，我們會發(fā)現一些屬性，例如驅動力，可以提升品牌情商，而其它屬性，例如自我規(guī)范，對于品牌情商的影響力并沒有那么重要。696559自我規(guī)范自我意識社交技能646456這種細分可以幫助每個品牌了解如何提高自己的情商評分。6268606066Z世代（18-24）千禧一代（25-24）35歲+1.自我意識

-“這個品牌確實體現了它的宗旨?！毕胍嵘@一屬性的品牌應該專注于在產品和傳播中呈現清晰的愿景和目的。在所有樣本中，自我意識是最有可能提高品牌情商的，在15個市場中有10個給這一屬性打出了最高分。消費者們似乎更欣賞那些了解自己，并且言行一致的品牌。當品牌研究其產品組合的多元化戰(zhàn)略時應該記住，在產品和傳播中提出清晰一致的愿景和目標是建立品牌自我意識的最佳方法。當我們觀察不同代際時，這一情境似乎有所不同。在每個國家，35歲以上人群最重視的都是品牌的自我意識，之后是千禧一代和Z世代。2.自我規(guī)范

“這個品牌的表現誠實守信?！?自我規(guī)范是調研品牌得分最低的一項，在15個市場中有13個市場的消費者人群給品牌的這一屬性打出了最低分。最有可能靠自我意識提高品牌情商的市場*例如，在德國，谷歌的整體品牌情商為70%

（位列第3），但自我規(guī)范的分數只有57%

（位列第6），有13分的巨大分差。Z世代千禧一代35歲+基于代際間的差異來看，從下一頁的表格可以看出，自我規(guī)范普遍是最可能拉低品牌情商得分的因素。*在這些市場中，自我意識是排名最高的最重要因素BrandEQ2022–GenerationalFocus93.

驅動力

-

“這個品牌力求傳遞良好體驗?！弊钣锌赡芤驗樽晕乙?guī)范拉低品牌情商的市場*驅動力是可能提升品牌整體情商水平的第二大因素，尤其是在Z世代人群中，這一項在15個市場中的12個中獲得了最高的分數。Z世代千禧一代35歲+蘋果是一個品牌依賴經驗的很好的例子，從開箱即用的硬件（遠早于其他品牌），到在其生態(tài)內可以輕松連接的用戶友好的軟件。Z世代情商得分:

64%

→

排名

#3驅動力得分:

71%

→

排名

#1*在這些市場中，自我規(guī)范是排名最低的因素不言而喻，想要提升自身自我規(guī)范分數的品牌需要表現得誠實且正直，但他們也需要了解消費者能夠輕而易舉地發(fā)現并分享有關公司的信息，并在不同情況下發(fā)現品牌的言行不一致之處。蘋果公司通過長期以來對客戶的關注做到了這一點，這體現在它對應用商店的嚴格把控上：所有的應用在提供給用戶之前都必須經過批準；也體現在它對隱私的立場上：在管控允許被第三方公司查看的數據安全問題上處于領先地位，并向客戶清楚地傳達了這一點（例如他們的

“在一個品牌可能在很多情形下都有良好的表現，但一旦在世界的某個地方在工作實踐或供應鏈方面存在問題，或是遇到似乎沒有尊重隱私（或溝通良好）的情況，所有的好表現都可能迅速功虧一簣。iPhone上發(fā)生的事，就讓它留在

iPhone上”宣傳）。5th

，在35+群體中

6th

vs.8th

)。盡管耐克看起來在主動迎合年輕群體，但它有可能會因此疏遠年長的群體。從構成品牌情商的五個單獨屬性來看，耐克在Z世代中每個屬性的得分都較高，而阿迪達斯在35歲以上人群中也有類似的優(yōu)勢。在千禧一代中，阿迪達斯在自我規(guī)范、社交技巧和共情方面的得分較高，而耐克在自我意識和驅動力方面的得分較高。阿迪達斯擊敗耐克

–

在年輕人以外的群體中對此的一個解釋是，耐克公司的政治立場更加公開化。耐克公司支持科林.卡佩尼克

(ColinKaepernick)，這位因下跪抗議種族不平等而失業(yè)的橄欖球運動員，并在廣告中介紹他，盡管他自2016-17賽季以來再也沒有參加過職業(yè)比賽。耐克

(6

)vs.阿迪達斯(4

)

是一次不同代際間非常耐人thth尋味的對決。耐克獲得了更多Z世代(2nd

vs.5

)的青睞，而阿迪達斯th在另外兩個年齡群體中略勝一籌

(在千禧一代中3

vs.rdBrandEQ2022–GenerationalFocus10驅動力是在年輕用戶中最有影響力的屬性，這也許反映出他們是在快速、可靠的科技時代中成長起來的一代人。一個例子是梅賽德斯，在35歲以上群體中，它的共情指數遠低于自身的整體情商得分。這一屬性反映了這樣一種感覺，即是這一產品和服務“不屬于我”——這可能是價格因素造成的（盡管一些梅賽德斯的競品在這一項上獲得了更高的得分），但也可能是由于在產品類型中缺乏選擇或個性，或者僅僅是人們對該品牌所展示的形象感到疏遠。.希望提升這一屬性的品牌既要關注所有消費者觸點上的體驗，又要確保通過傳播其價值觀和理念所做的努力不會因為產品或產品的銷售方式（例如通過第三方零售商）所造成的不良客戶體驗而被削弱。想要通過提升這一屬性來提高品牌情商指數的品牌，可以考慮以下三個方面。首先，它們的品牌或傳播是否可能會疏遠一些消費者，如果確實如此，這是否重要？其次，它們的產品類別是否吸引了廣泛的受眾，并提供了個性化的選擇？是否有可能重新定位媒介，減少品牌在那些可能拒絕該品牌的人群中的露出？4.

共情

-“這個品牌了解大眾及大眾的切實需求?！惫睬榧炔皇亲钊菀滋嵘?，也不是最能夠削弱品牌情商的因素，但它對于我們理解如何在消費者與品牌之間建立起真正的聯系依然至關重要?？傮w來說，它確實在所有市場的所有年齡層中都趨向于降低品牌情商得分。5.

社交技能

-

“這個品牌總是能以清晰有意義的方式溝通?！鄙缃患寄苁桥c品牌的整體情商指數差異最小的一個屬性，它也因此成為了一個品牌整體情商指數的最佳代表。如果品牌能夠改變這一數字，那么其他的衡量標準也能夠趨于一致。35+情商得分:

65%→

排名

#21共情得分:

58%→

排名

#27同時，在這一衡量標準中，代際之間似乎也沒有顯著的區(qū)別。BrandEQ2022–GenerationalFocus11例如，在英國的三個年齡群體中，人們對大眾汽車在社交技能一項給出的得分與整體情商指數的差值都在1%以內。品牌情商

–社交技能整體樣本Z世代54%

54%The

factthatthis

issuch

a

closeproxyforthe

total

scoreinmanycasesshowsthe

importanceofadvertisingandotherforms

of54%54%千禧一代35歲+78%79%51%51%communication

likesocialmedia

andZ世代的共情力為網飛提供了優(yōu)勢branded

contentin在許多情況下，社交技能的得分能很大程度上代表品牌的整體情商指數。這表明廣告和其他形式的傳播手段，如社交媒體和品牌內容對于顧客對品牌的看法的重要性。customers’將網飛和迪士尼，世界上最受歡迎的流媒體服務perceptionsof與（可以說是）世界上最受歡迎的娛樂品牌進行brands.比較是非常吸引人的。網飛在整體上排名更靠前，排名第七，而迪士尼排名第八。然而，網飛在代It

shows

thatnotonly這表明，社交技能不僅能改變或強化消費者的態(tài)度，還能幫助品牌提升業(yè)績。因為關于品牌情商的重要發(fā)現之一就是，根據全球主要的股票市場指數顯示，品牌整體的情商指數與品牌財務狀況之間存在著強烈的關聯。際之間的分化要大得多。它在Z世代中排名第二，doesthis

sortof在千禧一代中排名第四，但在35歲以上的人群中activity

work

in排名第14，而迪士尼的排名則更穩(wěn)定，分別為第changingor9、第6和第9。confirmingattitudes,italso

helpsto

lift這可能只是因為Netflix的內容重點，包括像《日brandperformance,落家園》（SellingSunset）這樣的真人秀節(jié)目，asone

ofthe

main像《欲罷不能》（Too

Hot

ToHandle）這樣的findingsfromEQhas戀愛綜藝，以及像《性教育》(Sex

Education)和alwaysbeen

the簡單來說，盡管品牌之間存在個體差異，我們可以將不同因素對于品牌情商的影響總結如下：《布里奇頓》（Bridgerton）這樣的劇集，都刻strongcorrelation意聚焦年輕群體。毫不意外的是，兩者之間最大between

overall的差別在于共情方面，Z世代給出的76%對69%scores

andbrands?

品牌的自我意識和驅動力

最有可能提升品牌的情商指數?

品牌的社交技能與品牌的整體情商指數最為接近?

品牌的共情和自我規(guī)范最有可能降低品牌的情商指數的分數。financialperformance

as網飛在Z世代群體中所有的5個領域都位列第2，measured

against而迪士尼在這一年齡群體中排名第7到第11。盡majorglobalstock管迪士尼在35歲以上樣本中的所有5個領域也都marketindices.超過了網飛，這樣的差距并不足以在整體排名上趕超網飛。迪士尼既有強大的傳統(tǒng)，又在當下擁有充滿活力的電影和節(jié)目，這使他們與所有人都息息相關。受訪者們一直不斷地提到與童年、樂趣和幸福有關的聯想，但它并未能夠切實有效地切入年輕觀眾的視野。BrandEQ2022–GenerationalFocus12亨氏獲得了+6

的Z世代群體情商力亨氏是一個在35歲以上人群中表現強勁的品牌。亨氏的得分在我們所調查的英語市場（美國、英國和澳大利亞）中尤其高。作為一個高品牌情商表現者，亨氏的特殊優(yōu)勢在于自我規(guī)范（值得信賴）和共情（理解普通人的需求）--這是一個與家庭建立聯系的品牌所需要的的關鍵屬性。亨氏在35歲以上人群中的強勁表現，證明了它有能力成為一個長期的品牌建設者，并將其強大的優(yōu)勢轉化為反映時代潮流的力量——一種讓人感覺既熟悉又新鮮的能力。以2022年一項名為“畫番茄醬”（Draw

Ketchup

）的全球性社會實驗為例，參與實驗的來自18個國家的人們被要求挑戰(zhàn)畫番茄醬。無論參與者以何種方式參與，面對面或是線上，他們的作品中都以亨氏為特色。這個活動被證明是通過一種真正現代化的方式來與消費者進行一個深遠和長期的對話與傳播。在凱絡，我們與一些高情商的品牌進行合作。盡管這些得分顯然是多種因素綜合作用的結果，但我們可以從他們與不同消費者群體溝通交流的方式以及體驗塑造中獲益良多。賽百味獲得了+9

的Z世代群體情商力一個很好的例子可以解釋賽百味為何能在Z世代群體中獲得如此高的評價。它們最近的一次活動更新了其EatFresh的主張。面對眾多新晉品牌，賽百味希望能證明它的產品在質量和便利性方面是無與倫比的。這一信息的核心是賽百味在三個層面上為美國市場帶來了更多的東西：新的原料、新的三明治和對現有最受歡迎的食物的改進。我們塑造了全新的消費者體驗，通過顛覆性的舉措將流行文化與有關員工培訓的嚴肅信息相結合，讓品牌與Z世代建立連接。確定了

SoMuchNew

的大創(chuàng)意之后，這一活動以全國范圍內門店的全面關閉拉開序幕，以便賽百味的員工團隊能夠接受全新的培訓，即Eat

Fresh

Refresh。在員工接受培訓的同時，賽百味的高管們在廣播中講述全新的品牌故事。我們創(chuàng)造了大量的媒介露出機會，從時代廣場到Instagram的不間斷輪播，以帶來媒介傳播的改進和創(chuàng)新。為了進一步觸及Z世代的痛點，我們顛覆性地購買了賽百味廣告之后的時段，讓演員解釋稱由于賽百味的廣告內容太多，以至于延長了廣告時間。我們通過整合即將播出的節(jié)目的預告片和以NFL超級明星湯姆-布雷迪（TomBrady）為主角的惡搞香水廣告切入流行文化。BrandEQ2022–GenerationalFocus13奧利奧獲得了+13

的Z世代群體情商力和+8

的千禧一代群體情商力奧利奧是一個擁有很多獨特屬性的品牌。它是唯一一個在單一市場整體品牌情商排名中登頂（在美國市場）的快速消費品/包裝消費品類品牌。它也是唯一一個在我們所分析的兩個相對年輕的群體中都表現出色的品牌。當然，這也意味著它是一個在35歲以上群體中得分較低的品牌。那么，是什么導致了奧利奧在這些群體中展現出這樣的品牌情商優(yōu)勢呢？我們相信，正是他們對流行文化充滿趣味性的運用，加上大膽的產品創(chuàng)新，贏得了較為年輕的群體的喜愛。奧利奧團隊將品牌定位在快速發(fā)展上，并在信息流廣告中與文化趨勢相連接。許多品牌都渴望做到這一點，但很少有品牌能像奧利奧這樣成功。奧利奧從美國市場開始，并將其鮮活地帶到其他的市場。它的特點是在與大的文化事件產生聯系的同時，從源頭把握住某些特定趨勢。從將奧利奧存放于北極一座堅固的金庫里保留給未來的人類這一惡搞廣告作為對一顆小行星即將迫近地球新聞的回應，到品牌闡釋自己對于平等和身份問題的看法，奧利奧將品牌情商帶到了現在。BrandEQ2022–GenerationalFocus14營銷故事BrandEQ2022–GenerationalFocus15為了探索潛在的文化差異，我們還研究了我們的調查所覆蓋的15個市場中的代際品牌情商。這一本土情商力研究方法揭示了那些在所有市場中并不是特別突出的品牌，它們有的涵蓋了特定市場中的所有代際，如百威在中國；有的在特定代際中產生了極高的本地共鳴，如宜家對于Z世代。正如下表所示，我們不僅考察了每個國家和每一代人中情商排名最高的品牌（即絕對優(yōu)異的表現者），還考察了每一代人的本土情商排名與該代人的全球情商平均排名之間差值最高的品牌（即具有本土情商力的品牌）。例如，在澳大利亞，耐克是在Z世代中排名最高的品牌。而家樂氏在澳大利亞Z世代受訪者（排名第14）與全球范圍內Z世代受訪者（排名第36）中擁有了最高的排名差值本土情商力揭示了將挖掘文化共鳴作為一項增長策略的品牌Z世代

(18-24歲)千禧一代

(25-34歲)35歲+擁有本土情商力的品牌*擁有本土情商力擁有本土情商力的品牌*情商最高的品牌情商最高的品牌情商最高的品牌的品牌*澳大利亞巴西中國法國德國印度意大利日本墨西哥俄羅斯新加坡南非西班牙英國美國*Brandwith

the

highest

positive

difference

in

EQranking

vs.global

generational

averageBrandEQ2022–GenerationalFocus16為了進一步探討這一問題，接下來的兩頁我們將對分別位于亞太、歐洲、中東和非洲三個地區(qū)的三個有著突出表現的市場，以及美國地區(qū)深入的研究。和日本一樣，國際品牌在德國的年輕受眾中擁有最強的地位。在Z世代中排名最高的德國本土品牌是阿迪達斯，排在了第7位，表現不及位列第3的耐克。事實上，盡管阿迪達斯在總受眾中占據了主要優(yōu)勢（第9位vs.第11位），但耐克在Z世代和千禧一代的受眾中的排名超過了阿迪達斯。市場關注：日本

–

西方品牌在年輕人中獲勝在35歲以上人群中，排名前5的品牌有著顯著的變化：PayPal位列第一，緊隨其后的是兩家硬件公司：三星和飛利浦，在之后則是妮維雅和谷歌。日本的平均品牌情商分數為42%，低于其他所有市場，而35歲以上人群中的品牌情商則比另外兩個年齡群體中更低。這可能表明，年輕的消費者與他們購買的品牌有著相更加積極的關系，或者僅僅是因為他們不那么憤世嫉俗，更愿意看到這些品牌的優(yōu)點。日本的年輕人也似乎對西方品牌更加開放。對于Z世代排名前10的品牌全都是西方品牌，包括了迪士尼，蘋果，亞馬遜，網飛，和星巴克。松下，排名最高的“本土”品牌，僅僅位列第14位，而緊隨其后的是另一家日本品牌——本田。與之相反的是，在35歲以上人群中擁有最高情商的品牌是松下，緊接著才是谷歌，蘋果和本田。一項讓人意想不到的結果是：盡管星巴克和麥當勞都已經成為了日本商業(yè)街的地標，星巴克在年長和年輕的受眾中都取得了勝利，整體排名和除千禧一代外的兩個年齡段中的排名都比麥當勞高出4位，在千禧一代中則高出3位（第6位對第9位）?？煽诳蓸方浭茏×孙L向的考驗，保住了可樂的領先地位市場關注:

德國

–

科技品牌在年輕群體中表現強勁可口可樂和百事有著相似的分數構成，但可口可樂擊敗了它的對手?？煽诳蓸吩赯世代中排名第6，在千禧一代中排名第9，35歲以上人群中第15，而百事則分獲15、17和22名。德國在所有市場中排名居中，獲得了51%的各品牌平均情商得分。科技和消費品牌表現較好?？煽诳蓸吩诓煌H間的得分存在著更大的變化。例如，它在Z世代中自我規(guī)范一項排名第9，在35歲以上人群中卻只排到了第20。百事的排名更低，但在代際間的更加統(tǒng)一。（在Z世代和35以上人群中分別為16和23）。整體來說，PayPal獲得了最高的情商排名，緊隨其后的是三星、谷歌、亞馬遜和宜家。正如我們早前在報告中所看到的，德國人傾向于在自我規(guī)范一項上給谷歌等西方科技公司較低的分數，因而有三家美國科技巨頭在德國進入前五名是有些令人吃驚的。這兩個品牌似乎都在如何提高共情力這一項的得分上掙扎：可口可樂的排名分布于第8至第16位，而百事則是14至22位。而觀察Z世代的前5鳴，我們看到三星位列第一，其后是奈飛、耐克、谷歌和宜家。奈飛似乎在西歐這一年齡群體中表現尤為強勁——在我們調查的所有西歐市場中，奈飛至少位列前兩名。盡管我們可能猜到可口可樂在美國更有優(yōu)勢，但實際上它在這一市場中的排名僅比百事高了6位，相比較而言，它在法國的排名比百事高了15位，在英國高了11位。BrandEQ2022–GenerationalFocus17市場關注：美國

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快速消費品牌依然能贏得較年長群體的青睞再看Z世代，我們得到的是一個幾乎完全不同的名單：星巴克名列第一，其次是谷歌、PayPal、奧利奧和可口可樂。我們再一次得到了一個非常美國的名單，但也是一個可能有非常周期性的使用品牌名單。美國市場的受訪者給出了60%的平均整體得分。然而，與許多市場的情況不同的是，在美國，年輕人才是給品牌打出最低分的群體。一個非常讓人意想不到的結果是——網飛在每一個年齡層都獲得了高于迪士尼的排名：35歲以上群體中是6

vs.th11th，千禧一代中是4th

vs.

17th，Z世代是for8th

vs.14th。網飛一直是報道新冠疫情的主要媒體之一，這有助于彰顯它在美國市場上的地位。整體來說，奧利奧在美國的品牌情商排名中登頂，獲得了74%的得分，緊隨其后的是Visa、網飛、谷歌和亞馬遜，這是一個很好的標志性美國品牌的組合。與其他市場不同的是，包裝消費品在35歲以上人群最喜歡的品牌中占據了主導地位：家樂氏排名第1，亨氏排名第4，奧利奧第5，而前5名中的另外兩個席位則分別屬于亞馬遜和Visa。品牌已經采取了許多大動作，通過一系列高調的合作來創(chuàng)建特別的菜單，以將自己融入到Z世代的流行文化中。例如，在2021年夏天，麥當勞通過在自己的應用程序中添加獨家內容，甚至提供限量版的商品來推廣韓流樂隊防彈少年團（BTS）。這一促銷活動在50個國家進行，并被認為為該餐廳的銷售額帶來了增長。相比之下，星巴克作為另一家成立于美國的全球連鎖品牌，在世界各地擁有與麥當勞類似的門店數量，但在全球范圍內的排名卻較低（星巴克和麥當勞的排名分別為第27位和第13位），并且這種情況發(fā)生在了除日本以外的所有市場。這展現了一個品牌如何能夠迎合某一受眾群體，并有可能因此忽視其他受眾。雖然麥當勞可能使其品牌與年輕群體的聯系更加緊密，但它也有可能因此疏遠較為年長的消費者。麥當勞通過文化合作贏得年輕受眾麥當勞是一個非常優(yōu)秀的案例。它是一個處于快速變化中的品牌，但在這一過程中，它在提升某些情商衡量標準方面做得更為出色?？偟膩碚f，麥當勞在Z世代中排名第11位，在千禧一代中排名第11位，但在35歲以上的人群中僅排名第18位。當我們觀察這些分數的構成時，我們看到有些屬性的得分在各代人之間非常相似，如社交技能和自我意識。巨大的差異則出現在另外三個屬性中：在自我規(guī)范方面三個代際的排名依次為第14、第15和第22名，在驅動動力方面分別為第9、第11和第18名，共情力方面則第9、第13和第18名。BrandEQ2022–GenerationalFocus18品牌啟示BrandEQ2022–GenerationalFocus19我們的分析表明，雖然有一些很清晰的關于最具情商品牌的行為方式的普遍事實，在品牌如何與每個群體建立更有意義的聯系上也存在許多關鍵的機會。少數品牌在特定群體中表現突出2.通過研究代際情商力，我們發(fā)現了一些品牌發(fā)現了在特定群體中獲取更高情商體驗的密鑰。首先要關注的是在我們研究的50個品牌中，由多少品牌在Z世代中表現突出。盡管Z世代相對更加難以取悅，與他們的前輩千禧一代相比，也是更傾向于為品牌打出低分的群體，他們的偏好也很明確，他們給10個品牌打出了比平均水平高5分以上的得分，而另外的兩組人群中都只有4個。在所有受訪品牌以及受訪者中，特斯拉在Z世代這一群體中的品牌情商得分是最高的（+14分），這表明與眾不同和真切的使命感能夠幫助品牌與這一群體建立情感連結，即便品牌的價格對于他們而言還遙不可及。盡管如此，大多數品牌還是贏得了他們的核心受眾。1.群體差異對于品類的影響我們已經簡單分享了我們在品類層面上對群體關系和感受的性質的研究結果?？梢哉f，這些發(fā)現為品牌如何建立一個更高情商的平臺的設定了基準。在汽車品類中，我們發(fā)現在分享品類體驗時，有一個顯著的進步，即Z世代與速度有關，35歲以上的人群與舒適有關。這并不奇怪，因為需求狀態(tài)和益處總是隨著生活階段的變化而變化。情商也不例外，了解人們對該品類產品的用途或期望是最基本的。品牌可以通過克服其特定品類的弱點，在情商上擊敗他們的競爭對手。對于品牌的機遇

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基于我們的研究方法發(fā)現，沒有哪個品牌能在所有年齡群體中均有杰出表現，只有奧利奧在其中的兩個年齡段中都位居前列。整體來說，表現出色的品牌贏得了他們的目標受眾的青睞。深入研究你的目標和經驗是如何幫助塑造你的核心受眾群體是至關重要的。然而，適度的真實性和創(chuàng)造力能與核心群體之外的受眾建立高情商的紐帶。對于品牌的機遇

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按照不同群體和你的品牌與其匹配的情況來建立關鍵的情感聯結。在構建品類體驗方面是否存在獨特的方式？按照品類用戶和特定目標人群來創(chuàng)建你的情商策略。BrandEQ2022–GenerationalFocus203.贏得特定群體的青睞意味著對不同的情

4.

情商指數間的細微差別商驅動因素組合的強調當我們比較在不同市場中不同年齡群體中獲得最高情商得分的品牌與全球整體結果時，我們發(fā)現了非常大的差異。宜家在7個市場的Z世代群體中有著突出表現（他們中的大多數都與家人住在一起）。這個來自瑞典的家具品牌同時也在5個市場的千禧一代中有最強勁的表現。一個普遍的事實是，對所有年齡群體而言，品牌都在自我規(guī)范（信任和誠信）方面得分最低，在動力（努力工作）和自我意識（了解自己的目標）方面得分最高。然而，為了贏得特定群體的青睞，我們有必要考慮到他們特定的情商特征。例如，對于35歲以上的群體來說，自我意識的提升對于整體能夠獲得高分而言是相對更重要的。驅動力則對于在Z世代群體中獲得高分尤為重要。不要讓一段糟糕的用戶體驗阻礙了一段美好關系的建立。認真對待細節(jié)，并不斷嘗試和學習，任何能夠提高信任度的品牌都能在所有群體中獲得競爭優(yōu)勢。我們看到在35歲以上人群和兩個更年輕的群體之間的本土得分有較大的差異。一系列不同的品牌既獲得了最高得分，也擁有最高的本地情商力。我們可以在特定的本土市場看到一些有趣的模式。在日本，西方品牌在Z世代中占主導地位，而松下在35歲以上人群中排名第一。在美國，大型的本土包裝消費品牌在35歲以上人群中表現強勁，而在Z世代中表現最好的品牌則是以技術主導型的。對于品牌的機遇

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我們所有關于品牌情商的研究結果都表明：傾聽、創(chuàng)新和回應是獲得成功的關鍵因素。品牌必須確定優(yōu)先級，情商因素也不例外。在傾聽和回應的過程中，你必須清晰地將你的回應與目標群體的需求聯系起來。具有針對性的回應是最重要的。為特定群體/社群提供定制化的、有意義的方案，也許能夠展現品牌更多的靈活性和親和力，這些都會體現在情商得分上。對于品牌的機遇

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我們正在一步步地與消費者建立更緊密的聯系，從而獲取更高的品牌情商表現。我們的一般原則是具有普適性的，但文化特性與代際群體的特征交織在一起，為提升品牌情商提供了許多獨特的機會。而品牌獲得較高本土得分的整體原則不總是適用。4.按國家劃分的數據進一步顯示了代際情BrandEQ2022–GenerationalFocus215.

營銷人應該記住這些屬于不同群體的關鍵特征Z世代35歲+情商有邊界成熟品牌更受歡迎Z世代是給出較低情商得分的群體，他們對品牌的看法兩極分化——喜歡的多，不喜歡的也多。長期的品牌建設的優(yōu)勢在這一年齡群體中顯現出來。妮維雅和和亨氏長期以來的優(yōu)越表現顯然在情商得分方面獲得了相應的回報。Z世代更傾向于將娛樂性與品牌情商等同起來不要放棄他們將可口可樂、百事可樂、耐克和網飛評為情商最高的品牌是非常Z世代的行為。雖然功能性更強的品牌贏得了其他群體的青睞，但對于Z世代來說，流行文化與品牌情商之間有更密不可分的聯系。我們對美容品類情感特征的研究表明，35歲以上人群在品類體驗方面的活力遠遠超過相對年輕的群體。保證清楚和真實關注日常細節(jié)自我意識（這個品牌似乎知道它代表著什么）是提升35歲以上人群中情商得分的關鍵因素。有些人可能認為這種方法缺乏創(chuàng)造力，并將其歸為習慣，但我們更愿意將其稱之為智慧。Z世代是驅動力（努力提供良好的體驗）對情商得分影響最大的群體。如果你想讓他們覺得能與你建立聯系，就不要讓他們等待，并主動承認你的錯誤。千禧一代生