分析消費者購買行為

項目3透視消費者購買行為市場營銷基礎高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務3.2分析消費者購買行為評價標準主動回答問題三人次表達流暢思路清晰

最快完成任務一次小組討論全員參與認真傾聽他人任務完成最具有創(chuàng)意

評價他人

規(guī)定時間內(nèi)完成任務擔任老師助手一次連線最多的小組獲勝！案例導入好奇心理與企業(yè)營銷思考：（1）該“酒吧”的主人針對消費者采用了怎樣的技巧來吸引顧客？（2）“不準偷看”的信息傳遞給了消費者怎樣的一種信息？這樣的方式對消費者有什么樣的影響呢？任務3.2分析消費者購買行為核心提示消費者的需要和欲望以至消費習慣和行為，是在受到多因素的影響下形成的。

活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素活動3.2.2

熟悉消費者購買決策過程知識準備活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素圖3-3影響消費者購買行為的主要因素影響消費者特征的因素包括：文化因素、社會因素、個人因素及心理因素，這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為?；顒?.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素知識準備1.文化因素文化是影響消費者行為最為廣泛和最為深刻的因素。它主要包括文化和亞文化兩個方面。文化因素文化亞文化

指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念、道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。

任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化，如民族亞文化、宗教亞文群、地理亞文化和種族亞文化等。讀一讀耐克公司廣告詞：“JUSTDOIT”耐克公司的這句廣告沒有中文，只有英文。但耐克的消費者，那些中國年輕人都背得出這句話，都明白這是什么意思?！氨M管去做”——全球新一代年輕人共同的文化。知識準備1.文化因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素營銷視野亞文化對消費者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）民族亞文化。各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習慣方面，有其獨特之處，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。（2）宗教亞文化。不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準則和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。（3）地理亞文化。不同的地區(qū)有不同的風俗習慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。（4）種族亞文化。世界上有白種人、黑種人、黃種人、棕種人四個種族，他們的購買行為各不相同。與白人相比，美國的黑人購買的衣服、個人用品、家具和香水相對多些，但在食品、運輸和娛樂方面的支出則較少。知識準備1.文化因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素2.

社會因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素（1）社會階層（2）相關(guān)群體（3）家庭想一想不同社會階層的消費者購買行為有什么特點?議一議你如何評價“明星”作為相關(guān)群體在營銷中的影響力及號召力？在一個家庭中，不同商品的消費決策往往是由不同的家庭成員作出的。3.個人因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素職業(yè)與教育年齡

個性與生活方式經(jīng)濟狀況個人因素在相同的社會和文化背景下，消費者的購買行為也同樣存在著相當大的差異，消費者的個人因素對于其購買行為起著更為明顯的作用。想一想公司總裁、醫(yī)生、教師等不同職業(yè)的消費者購買行為有什么不同呢?生理議一議

雀巢咖啡在其針對大眾經(jīng)典廣告詞“味道好極了”之后，又推出了“新生活的開始”，這主要是針對哪一個群體，這類群體有哪些個性特點？讀一讀在現(xiàn)實生活中，追求時髦的大都是年輕人，因為年輕人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會輕易沖動，但相對也比較保守。性別是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素，男女之間在購買內(nèi)容和購買方式上的差異特別明顯。例如，購買大件耐用消費品及技術(shù)含量較高的商品往往由男士出面，而購買家庭日用消費品則多數(shù)是女士的專利。購買商品時，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士則要反復挑選，喜歡討價還價。3.個人因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素4.心理因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素知覺態(tài)度和信念動機學習心理因素指消費者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費者的動機、需要、信念以及態(tài)度等。心理因素4.心理因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素（1）動機圖3-4馬斯洛需要層次圖4.心理因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素（2）知覺營銷視野知覺過程的特點：（1）選擇性注意。指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。例如，打算買汽車的人會十分留意汽車信息而不在意房產(chǎn)信息。（2）選擇性理解。指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受。（3）選擇性記憶。指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。4.心理因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素（3）學習4.心理因素活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素（4）態(tài)度和信念態(tài)度與信念形成于消費者長期的學習和實踐活動中，是難以改變的，營銷人員要經(jīng)常了解消費者的態(tài)度和信念，利用各種手段，讓消費者的態(tài)度和信念向有利于企業(yè)的方向改變和發(fā)展?；顒?.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素實踐活動自主探究——分析不同消費者購買行為的影響因素通過對身邊不同年齡、職業(yè)的消費者在購買商品時受到的各種影響因素探究，使學生能夠根據(jù)具體情境確定影響消費者行為的主要因素，提高學生對消費者行為的分析能力和判斷能力；促進對消費者購買行為影響因素的知識掌握和運用。活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素拓展提升——知識拓展相關(guān)群體和社會階層對消費者行為的影響社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似示范性仿效性一致性活動3.2.1了解影響消費者購買行為的主要因素拓展提升——案例分析最美夕陽紅討論：（1）北京夕陽紅旅行社針對老年人市場制定了怎樣的營銷策略？（2）北京夕陽紅旅行社制定相應的營銷策略時都考慮了怎樣的影響因素才在老年旅游市場贏得一席之地？知識準備活動3.2.2熟悉消費者購買決策過程圖3-5消費者購買決策過程

典型的消費者購買決策過程一般可以分為五個階段：認知需要、收集信息、選擇評價、購買決策、購后行為?；顒?.2.2熟悉消費者購買決策過程

想一想：請看圖說話，找出各圖所代表的是哪個過程？這間看上去不錯啊外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導到特定的產(chǎn)品上的1.認知需要活動3.2.2熟悉消費者購買決策過程

消費者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案活動3.2.2熟悉消費者購買決策過程

2.收集信息1234個人來源：親友、家庭等信息來源商業(yè)來源：廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源：非商業(yè)化信息經(jīng)驗來源：接觸與使用過程中獲得活動3.2.2熟悉消費者購買決策過程

2.收集信息常用“理想品牌評價法”來進行備選產(chǎn)品評估2.選擇評價消費者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的活動3.2.2熟悉消費者購買決策過程

活動3.2.2熟悉消費者購買決策過程4.決定購買5.購后行為議一議有人說，“真正的營銷始于售后”，你的看法呢？決定購買和實現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。需要注意的是，購買意圖與購買決策之間，他人態(tài)度、未預期到的情況因素，有時會相互作用，影響購買?；顒?.2.2熟悉消費者購買決策過程實踐活動親身體驗——我的一次購物經(jīng)歷以自己一次購物經(jīng)歷為例，來親身體驗購買決策過程。感受從認知需要到信息收集、選擇評價、決定購買到購后行為的整個購買決策推進過程。提高分析、歸納的能力，加深消費者購買過程時心理“黑箱”的認識和理解，激發(fā)學生的學習興趣和學習積極性。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策?；顒?.2.2熟悉消費者購買決策過程拓展提升——知識拓展消費者購買過程的參與者消費者購買過程的參與者參與角色內(nèi)容發(fā)起者最先建議或想到購買某種產(chǎn)品或服務的人影響者其看法和建議對最終購買決定有相當影響的人決策者在部分或整個購買決策中有權(quán)做出決定的人購買者進行實際購買的人使用者直接使用或消費所購買產(chǎn)品或服務的人活動3.2.2熟悉消費者購買決策過程拓展提升——案例分析從豆?jié){奶到維他奶討論：（1）從豆?jié){到維他奶，反映了消費者心理的哪些變化?企業(yè)相應做出了那些決策？（2）維他奶的營銷經(jīng)驗揭示了什么道理？學習目標知識目標1.