防御性營銷：市場領(lǐng)導(dǎo)者的自衛(wèi)策略

防御性營銷:市場領(lǐng)導(dǎo)者的自衛(wèi)策略任何一家企業(yè),自從其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場的那一天起,就在市場上不斷變化或者保持著自己的位置,或是市場領(lǐng)導(dǎo)者,或是充當(dāng)市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、拾遺補缺者四種角色之一。但是，企業(yè)在市場中的角色不是一成不變的，市場是大家的，企業(yè)總是為利潤和市場份額而戰(zhàn)，競爭使企業(yè)不斷變換位置。根據(jù)美國、日本、臺灣等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，每一個行業(yè)市場份額分割的最終歸屬是幾家處于絕對優(yōu)勢的大企業(yè)主導(dǎo)市場，而這幾家大企業(yè)之間的競爭更是“白熱”而激烈。就在這些大企業(yè)競爭角逐的同時，市場的后進(jìn)者（包括市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、拾遺補缺者）和窺視市場已久的即將進(jìn)入者也在積極運作與拓展市場，甚至發(fā)展快一點的后進(jìn)入者已對市場上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者在不斷爭取擴(kuò)大市場份額的同時，還要采取種種營銷策略保住自己“老大”的位置，這就要學(xué)會防御，開展防御性營銷，要知道“最有效的防守就是最有效的進(jìn)攻”。防御性營銷應(yīng)是市場領(lǐng)導(dǎo)者案頭之事，而絕非身后之事。那么市場領(lǐng)導(dǎo)者如何進(jìn)行防御性營銷呢？向即將進(jìn)入者“鳴槍示警”市場領(lǐng)導(dǎo)者首先要學(xué)會防御“門外漢”進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)領(lǐng)域，因為任何一家企業(yè)的進(jìn)入都會分割市場份額，甚至破壞市場秩序。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)象美國充當(dāng)“世界警察”一樣，充當(dāng)“行業(yè)警察”，向即將進(jìn)入者“鳴槍示警”，讓行業(yè)“入侵”者感到進(jìn)入這個領(lǐng)域在時間、資金、人力、技術(shù)等方面存在巨大風(fēng)險，進(jìn)而遠(yuǎn)離該行業(yè)領(lǐng)域，放棄業(yè)務(wù)計劃。為此，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇如下策略：1．以低價策略“叫板”市場。其實，這是為即將進(jìn)入者設(shè)置的一個價格壁壘。我國格蘭仕微波爐、國美電器都是以低價取勝，讓后進(jìn)入者感到?jīng)]有利潤可圖而望而卻步。2．以“假產(chǎn)品”策略迷惑對手。如果市場領(lǐng)導(dǎo)者目前暫時無法在某一細(xì)分市場上有所作為，那么不如制造一個“假產(chǎn)品”信息（研發(fā)信息或市場投放信息），迷惑競爭對手，使競爭對手不敢茫然進(jìn)入或延緩其進(jìn)入。3．制定一個有效的業(yè)務(wù)計劃，并使之“廣為人知”。其實，這里提到的“廣為人知”更為重要的是讓即將進(jìn)入者知曉，對即將進(jìn)入者起到威懾的作用。面向已進(jìn)入者的防御策略軋面向電已進(jìn)什入者肚采取絹防御伙性策毀略，迫是為津了捍叉衛(wèi)市殲場領(lǐng)舍導(dǎo)型岸企業(yè)蠶的并“檢領(lǐng)跑撈”詞地位包，或異者說凳維護(hù)勿其市播場斯“光霸主燦”械地位護(hù)。市衡場領(lǐng)生導(dǎo)型甲企業(yè)框必須價馬上班著手犁織就飽自己放的拌“池保護(hù)猜傘宣”梯，這芹樣才料不會返被競印爭對直手的神“驅(qū)雨月”宿淋到裕，哪很怕競花爭對環(huán)手裂“星偷袋垮”柴。那概么，解市場姑領(lǐng)導(dǎo)龍型企款業(yè)如襪何撐須起自胃己的夢“加保護(hù)選傘渠”拍呢？廚灣黨1屬．遞完善兇產(chǎn)品蹦線。郊通過鳴延伸街產(chǎn)品爆線的晴長度默與寬字度，斷不給頓那些些進(jìn)入遙者留終下市民場空歸白，攜對競旺爭對草手來走說是怠一種纖“溫產(chǎn)品敢封鎖歸”城策略拍。這悼種策覽略可圣以有盛效回耽擊那弟些市語場拾僚遺補睬缺者板的進(jìn)貿(mào)入，廈使市派場領(lǐng)室導(dǎo)型艦企業(yè)咐在各抽個細(xì)梁分市始場都玩有所移作為外。世艙界文粱明的濟(jì)精工慶手表臣公司盡就曾嘴以收酬購寶廊時手愚表來鉗防避剃西鐵柜城和鴨蒂梅既克斯予等手碼表公朝司從紅行業(yè)吃下游違進(jìn)入匙市場蛋；再愈如化脂妝品奮的領(lǐng)寄導(dǎo)品亦牌寶爽潔曾怎推出橡“倉潤妍肆”叫，對本應(yīng)植扇物洗騎發(fā)水蜻的市打場侵情入。病藥籍2林．配引領(lǐng)慕行業(yè)蘇標(biāo)準(zhǔn)蹤。目伐前，嚷在企閱業(yè)界留流行狼這樣崗一種扔說法飾，即宵一類蒸企業(yè)跨作標(biāo)透準(zhǔn)，嘉二類爆企業(yè)眉做品杠牌，劃三類常企業(yè)肺做產(chǎn)誓品。鴉哪個靜企業(yè)日能夠亂成為啊行業(yè)虧產(chǎn)品子標(biāo)準(zhǔn)長的制綿定者蠅，其扔就擁瘡有了摸自己稈的絕嫌對競休爭優(yōu)窩勢。典在這袋方面俯，長拉虹背瞎投彩科電以穩(wěn)其領(lǐng)墨先的避技術(shù)瘦，力浮爭行重業(yè)產(chǎn)續(xù)品標(biāo)估準(zhǔn)的涌制定駝?wù)?，史以獲招得比撲TC喬L賤、康鞭佳等非品牌愚更大飼的競斬爭優(yōu)竹勢。流謹(jǐn)東3額．危廣告束封鎖磨策略易。廣句告封杏鎖以鋪廣告召媒體削封鎖捷為主狹，主慚要是水在媒造體組燕合上稈、廣琴告發(fā)薯布頻和次（住量）壽上不部給競辰爭對柏手有嘉機(jī)會賊或留特有余均地，弓使競求爭對怖手失鋼去格“騰發(fā)言匙權(quán)彼”豪。翼馬夢4錦．漲限制霸競爭笨對手釘獲得賺資源管。這連種策邊略在目很多裝行業(yè)宗領(lǐng)域咳都有租過應(yīng)唉用，麻諸如猛長虹奸彩電職囤積及彩管皇、可畜口可熱樂長勇期訂寄立糖液精購表銷合耐同、池乳制醫(yī)品行省業(yè)的工奶源思大戰(zhàn)娃、零勉售業(yè)迫巨頭憐限制溜供應(yīng)綠商給餡競爭衡對手渡供貨攜等都他是應(yīng)沿用了絞這個暖策略咳，使翁競爭丙對手采“免忍饑翻挨餓侮”困，甚狗至日“性餓死債”女。惹貝連5香．喉以品獅牌策挨略為化核心拋。市蠻場領(lǐng)婦導(dǎo)型查企業(yè)銀必須茶注重蘋品牌湖策略校，在似廣告奇?zhèn)鞑ベ洉r注逆重品某牌。斃曾經(jīng)災(zāi)有過裁這樣衰的例期子：艦東北漆某乳天制品泳企業(yè)箏在廣踢告宣艙傳時鞠把精辭力放揀在產(chǎn)冠品勒“鑼雙株靠活性群乳慎”耕，而贈未把圓重點國放在指品牌政宣傳登上，格結(jié)果凈又有救一家翼企業(yè)鎖生產(chǎn)繩“磁雙株柔活性牛乳適”備，市恒場成撐長也執(zhí)很快狐。這爭就是刊市場古后進(jìn)塑者分裁享了域市場創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)耗型企幣業(yè)的顏廣告林果實壇，市將場宣瑞傳時鵝不注芝重品會牌重仿產(chǎn)品愁危害蟲無窮喝。漢質(zhì)漸6障．身封鎖援營銷異通路炊。目北前通姑路正業(yè)在進(jìn)即行著混一個姻演變宋：由蕩中間材商操毛作為船主向冊制造暖商操酸作為懼主變毛化，耗中間旗商為妻了其龍商業(yè)反利益屯，往森往會淚與實脆力雄娃厚的傻制造沫商走揭到一尸起，婚并且淺接受余實力渾派企岔業(yè)的里“哈控制謀”派，使況那些餐實力烈差的請企業(yè)替由于墓缺乏度通路艦而難蹦于形植成商餃流。顆“元藍(lán)色莊巨人磚”慢IB壟M展就曾驕把硬方件、應(yīng)軟件渣的所佛有型分號及糧其可帽能的桂組合筆與強(qiáng)保大的摧銷售洞服務(wù)險結(jié)合賤為一囑體，差得到渾分銷擦商的質(zhì)認(rèn)可胡，將糊渠道捷牢牢渣抓在停手中諒，而傅把競撇爭對絕手拒繁于銷錘售渠岡道之充外。忽謹(jǐn)眠7戶．免增加進(jìn)用于幅競爭答的資例本。良企業(yè)燙競爭展的資都本很遣多，涼諸如題增加味市場取開發(fā)取人員銳、加直大廣皮告投規(guī)放、森強(qiáng)化停銷售掩服務(wù)企、加宰大行叔業(yè)內(nèi)種并購拾力度安等等黨，都裹有利濾于對墾競爭逢對手澡的防茶御與躲反擊術(shù)。作紙抽8適．夕提高燦規(guī)模霸效益踐。無愚論是傘生產(chǎn)小制造甚、產(chǎn)約品研孟發(fā)還構(gòu)是商鴨業(yè)連雙鎖企室業(yè)運已營，慢有規(guī)遣模才描能體巧現(xiàn)出罩競爭講優(yōu)勢筑，尤響其是換成本孝優(yōu)勢返。因稈為成躁本是裳由固參定成帆本和燭變動舉成本僅構(gòu)成訊的，感固定洗成本機(jī)是不咳變的瑞，而溪變動芳成本肅卻隨梯規(guī)模抗增加窄而降唱低，得進(jìn)而澤形成羊規(guī)模諸經(jīng)濟(jì)瀉，獲黎得規(guī)蓬模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效吉益。回格蘭洞仕在管美國暢有百開分之嫁四十繡以上途市場托份額綁，國住內(nèi)百搜分之身五十姐以上圾市場突份額們就受不益于粗成本領(lǐng)優(yōu)勢瘦，或皺者說議規(guī)模曲優(yōu)勢息。要或鋤9子．扔獨享天某種丹技術(shù)朱。我弦國家裂電企勺業(yè)生濟(jì)產(chǎn)三DV所D狡，就拴是因貫為不法掌握誘核心術(shù)專利膚技術(shù)藏，頻波頻喪柴失在壇跨國萍品牌乓面前倘的競宇爭力晃。另驗外，部施樂詳公司謊在經(jīng)繞營服票務(wù)業(yè)喂務(wù)初收期就熱通過詳購買飾專利奸和許燥可證盼，大把量的盒研究紙與開漏發(fā)，糕與技匪術(shù)創(chuàng)編新者烈建立嗚合資幅企業(yè)棚來達(dá)王到獨手占技鐵術(shù)的址目的羞，以挺獲得挺在技虜術(shù)上學(xué)的競低爭優(yōu)更勢。楚使惡10牛．窮企業(yè)換創(chuàng)新堵。市腐場領(lǐng)留導(dǎo)型柿企業(yè)螞可以糟通過慌技術(shù)擔(dān)創(chuàng)新翻、產(chǎn)益品創(chuàng)掌新、廁業(yè)務(wù)左流程廳創(chuàng)新蹄等創(chuàng)倆新手系段來這維護(hù)年自己甚的市釘場地塑位。嶼長虹象彩電喪的誕“夠第二斧春天天”命就是緊來源嶼于技未術(shù)創(chuàng)污新與矩產(chǎn)品漏創(chuàng)新基，背果投彩姜電使可其獲雄得了那新的艙市場匠機(jī)會栽和經(jīng)岡濟(jì)增沖長點像；海皺爾集籌團(tuán)則謀通過次其業(yè)池務(wù)流易程再維造（創(chuàng)BP愚R頂）限篩掀起丈物流予業(yè)務(wù)頌革命怨，使傾其獲棋得了巖降低往成本串，提暮高效鉆率的命新優(yōu)巨勢。伏繳臟11捷．捎提高研生產(chǎn)攻要素潛成本撓。當(dāng)所然，求這并術(shù)非要便提高征市場近領(lǐng)導(dǎo)宴型企霉業(yè)的烤成本責(zé)，而碎是要斜提高戀競爭慎對手爽的成孕本。偉如果驗市場赤領(lǐng)導(dǎo)壩型企印業(yè)的罩自動慢化程著度比語競爭晨對手服更高槽時，昆就可停以通皮過提砍高勞膝動力論的價歸格來園提升酷競爭事對手慢的人脫力成霜本，寒進(jìn)而檢增加屠其生延產(chǎn)成嗚本。蜓蕉壞12塑．嶄與可本能的助競爭物對手刑結(jié)盟哀。市腫場競營爭不忠應(yīng)是剖“孔你死脫我活網(wǎng)”叨，而險適應(yīng)金“疤多贏搜”啟，走已向競鬧合是竟一種遠(yuǎn)必然稈趨勢盲。結(jié)諷盟的堅形式尾很多剛，如塊聯(lián)合號、合亂資、貴兼并季等多曉種形從式。獨在這聞方面代，作責(zé)為傳遼統(tǒng)影寇像業(yè)悟領(lǐng)導(dǎo)渣者的蓄柯達(dá)臥就做冷得很保好：案為應(yīng)倘對富脖士在鋸中國紀(jì)市場基的挑坐戰(zhàn)，紙柯達(dá)臺于密20腹01遠(yuǎn)年港2保月于掙上海也海鷗昨照相磁機(jī)有去限公終司合桃資成貢立了三達(dá)海郵照相浮機(jī)廠俗，生眼產(chǎn)可誰達(dá)品倉牌數(shù)拉碼相鞏機(jī)，憂專攻券中國石市場跌，使慮其完盯成了怠數(shù)碼多相機(jī)祖業(yè)務(wù)賭的戰(zhàn)燈略轉(zhuǎn)低移，狡使其喜成為漸市場筋的最牌大受詳益者啦。徐防止矩競爭譜對手生的合兵力羅“皆圍剿追”掛作為飛市場撈領(lǐng)導(dǎo)惠型企未業(yè)，闊往往宅是眾摔矢之也的，燕處于奔弱勢賠企業(yè)待（或木品牌軌）的共重重車包圍石之中斜。因聚此，相競爭概對手垮的合異力惜“扮圍剿饒”香不可權(quán)不防工。那揀么如井何防印患于齒未然裳呢？狂蒼躬1孕．降加劇錄現(xiàn)有愛企業(yè)僵之間年的競教爭，阿把他貢們用擦作市轟場領(lǐng)預(yù)導(dǎo)型牢企業(yè)隙的第糧一條罰防線凱。這摧樣，之市場洗領(lǐng)導(dǎo)甚型企久業(yè)既病可以鳴坐享密魚翁磚之利繼，有收可借恐“召混亂釣狀態(tài)喝”竿發(fā)展完自己雨。贏蔽乞2全．劇謹(jǐn)慎面操作窗，不即被競責(zé)爭對溝手抓圣住忘“集尾巴注”徐。市候場領(lǐng)辭導(dǎo)型微企業(yè)刷的每付一個蘭行為魚都是絞競爭驢對手圓關(guān)注竟的焦叨點，蔬不能夫因自功己的賺領(lǐng)導(dǎo)齒地位男就可清以妖“然為所韻欲為壞”滴。如耳果被儉競爭叛對手貿(mào)抓住條“慈尾巴金”故，就傍會引蠢起競復(fù)爭對突手的濁群起纖圍攻盟，當(dāng)風(fēng)然可評能通粗過媒慎體、爬法律犧、聯(lián)唇盟等刺多種猾形式痛，這給時就亡被動朗了。序趕磚3最．鄭大量煩囤積陳“掛武器擊”健并使必競爭銜對手寇注意準(zhǔn)到。束這樣膝可表鍬現(xiàn)出數(shù)市場媽領(lǐng)導(dǎo)迎者擁披有足勿夠的堂資源泥，以屆應(yīng)對老商戰(zhàn)唯，如桃擁有期大量第的現(xiàn)減金儲月備，眨擁有映營銷鈴的新填模式途等等雞。桑粥綁4孔．瞇取得柏競爭脾對手均的高艙度認(rèn)亞可?？崾袌龀I(lǐng)導(dǎo)厭企業(yè)撞一旦頌取得停競爭雙對手序的高松度認(rèn)酒可，尼就不慢會對懼市場銜領(lǐng)導(dǎo)薪型企值業(yè)采宴取過采偏過斥激的銀行為癢，而慨得到臭的是繩尊重組和學(xué)跳習(xí)，設(shè)這時恐領(lǐng)導(dǎo)剃企業(yè)食將成主為?！皳Q標(biāo)桿吊”泡。駝在激身烈的壇市場允競爭珠環(huán)境握下，同市場竄領(lǐng)導(dǎo)饑者為兆使產(chǎn)定品獨埋領(lǐng)風(fēng)灑騷或寒穩(wěn)定眾自己翅的市符場份訴額，彈很容舞易產(chǎn)薪生過表激的蓮防御在性營尾銷行許為。六當(dāng)然仗，這揮里過凈激的策營銷仍行為航是指俱企業(yè)若采取返有悖揮倫理勺道德獻(xiàn)、法輕律法正規(guī)的滿營銷播防御父手段擴(kuò)，在罰這里亭以僅“驢謠言欠戰(zhàn)住”岡為例姻。謠樓言戰(zhàn)檢往往斑有一剃個鮮悅為人術(shù)知的限操作盯內(nèi)幕批，是著領(lǐng)導(dǎo)倉型企扯業(yè)為覺阻礙引競爭月對手鋸的發(fā)響展，疲而通凝過媒英體或紡輿論殖攻擊課競爭甲對手永，或紫亂競佳爭對倒手的啟陣腳陸，或湯對消擠費者犬進(jìn)行桐某種推引導(dǎo)誰，或扯抨擊情競爭生對手糟的某訪項產(chǎn)蔥品或搖銷售素主張區(qū)。當(dāng)竹然，榴這些塘都缺夸乏倫槍理道筍德或醫(yī)法律累支持幻的。夾市場說領(lǐng)導(dǎo)嶺者之膨所以庫采取淡這種以策略俯，與王市場古領(lǐng)導(dǎo)妖型企卡業(yè)的乖影響棟力和蔽資源關(guān)支配抗能力處有關(guān)跳，其職一般享擁有帶“槍權(quán)力比”孔與脅“恰公關(guān)組”來的運責(zé)作能版力。香20聞02府年什7緊月，攝吉林經(jīng)省某隙集團(tuán)躺所屬繡啤酒逗企業(yè)克的報設(shè)紙廣監(jiān)告四“客引用藥”沒國內(nèi)憑某專消家一贏本書獵中的材內(nèi)容柿，稱齊“團(tuán)玉米攻釀制怖啤酒共致癌唯，飲旋用有違害人嗚體健位康譽”伙，并境以消誓費者歡協(xié)會絨的暖“失聲音賄”弊加以塌表達(dá)胸，結(jié)咳果引困起法是律糾彎紛，聽最終眾敗訴某并遭素受經(jīng)席濟(jì)損劑失，接這種紗沒有醉實際喂理論潑支持驅(qū)的宣端傳主趕張就黨是一擋種謠蓬言。禍其實墻，如眉果市搏場中劈沒有紹市場涼挑戰(zhàn)拆者、菜市場誤跟隨概者、娛拾遺藏補缺踐者等脊市場壓力量另的存吊在，發(fā)那么筆對市念場領(lǐng)稀導(dǎo)者必來說脅仍是粥一個塊缺憾偵，離侵開競哪爭企路業(yè)就喬容易燥失去它前進(jìn)橫的動耳力。毯同時虧，市皇場領(lǐng)是導(dǎo)者右的優(yōu)倆勢和碼資源局支配旋能力槳往往授是那度些后禮進(jìn)入張者所衛(wèi)不可響比擬攔的，獨當(dāng)然曬很多孩后進(jìn)鑼入者您的優(yōu)險勢也果是顯趙而易盆見的夾，因袖為理翻性的弟后進(jìn)侮入者固總會俊尋找殿