營銷策劃大師緘言錄

營銷策劃大師緘言錄一、奧格威

1971年，《幸?！冯s志（FORTUNE）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及他1936年寫的一篇“將軍”炊具計(jì)劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。

“將軍”行銷計(jì)劃

“全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。”

這是奧格威計(jì)劃書的第一句話，也是他給這一產(chǎn)品推銷的“定位”。

定位之后是基本的原則和戰(zhàn)略：

推銷原則

拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入。（大部分的業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）

說話原則：對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪的目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏造不實(shí)的藉口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時(shí)，語言要準(zhǔn)確、誠實(shí)，避免夸張的語氣，使人產(chǎn)生戒意。

時(shí)間原則：中午是禁忌時(shí)間，晚飯后登門較易成功。

自信原則：最重要的風(fēng)度是自信?！俺悄愣萌舾膳腼冎R，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子。否則別想賣出一套將軍牌炊具?！?/p>

戰(zhàn)略目標(biāo)：擊中關(guān)鍵

對主婦：她們對烘焙的興趣通常比烘烤來得大，所以應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)馗嬖V她：無論做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌都可使她稱心如意。大多數(shù)的主婦都會(huì)心血來潮地做些糕點(diǎn)，所以不妨強(qiáng)調(diào)將軍牌能夠使個(gè)人才藝發(fā)揮得淋漓盡致。

女士對整潔都有偏愛，如果她們知道“用將軍牌可以身穿晚禮服為家人準(zhǔn)備晚餐。甚至醫(yī)生們也會(huì)同意，將軍牌非常清潔，既使把它擺在手術(shù)室的消毒室里，也不嫌礙眼”那又會(huì)怎么樣？

對男士：重點(diǎn)放在將軍牌燒烤的功能上。男士對其它烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨(dú)鐘。

要設(shè)法激發(fā)起男士善良的本性。告訴他們將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，可使廚子或主婦脫離廚房的煎熬。

對廚子：站在他們的立場，說明將軍牌對他們的好處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠時(shí)間，而且使廚房保持得象客廳一樣干凈。

面對逆境的對策

有一天，奧格威向一對老年夫婦推銷將軍牌炊具。在聽了細(xì)致的介紹以后，這對老年人回答說：“我們年紀(jì)大了，用它太劃不來?！币话阃其N員聽到這話也許會(huì)垂頭喪氣，但奧格威欣然一笑，耐心解釋說：“人們年紀(jì)大的時(shí)候，在家里的時(shí)間會(huì)愈來愈多。一幢設(shè)備周全的房子對老年人所代表的意義甚于一切?！倍?，他誠懇地看著他們：“因?yàn)閬砣詹欢?，食物在老年人生活中的地位越來越重要。將軍牌炊具還可派上用場。同時(shí)它更是傳家之寶！”試想一想，聽到這里，哪一位年紀(jì)大的人會(huì)不動(dòng)心呢？不久，奧格威就收到這兩位老年人的訂單。

推銷“將軍”炊具的成功，使奧格威感到成了自己生活的“將軍”。他逐漸從退學(xué)的痛苦中解脫出來。開始敢于面對生活，并有勇氣創(chuàng)立自己的事業(yè)。

奧格威思想錄

“奧美最寶貴的資產(chǎn)，就是贏得客戶以及所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬?！?/p>

靠什么贏得尊敬，奧格威回答：“是坦誠，是人格”。

“在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒有明顯的差異?！?/p>

“造成差異的是什么？造成差異的是廣告公司的所有人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時(shí)，所顯露的人格氣質(zhì)?！边@一原則一直是奧美的基本品質(zhì)，也是它成功的基礎(chǔ)。

其次，奧美在倫敦、紐約以及所有國家里，都必須擁有一群“有大腦的正人君子?！蹦欠N因?yàn)槎唐谛缘睦娑`背了人格原則的做法，對奧美一點(diǎn)好處也沒有。

什么是奧美看重的人才？在奧格威眼里，一個(gè)前途無量的人，應(yīng)當(dāng)具有五大特征：

1、有野心。

2，富于競爭，且樂此不倦。

3、頭腦靈活，不拘傳統(tǒng)，善于創(chuàng)新。

4、與人相處融洽愉快。

5、尊重創(chuàng)意。

他對人們的警告是：千萬不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點(diǎn)的人，從而更加加深了你自己的缺點(diǎn)。

關(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)“俄羅斯娃娃”（大人套里面層層有小人玩偶）的故事。

最后一層里面有一張紙條上寫的是：“如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司?！?/p>

這件事給每位董事留下很深的印象，在以后的歲月里，奧美的主管部門都盡力任用有專長的人才。

他向大家解釋：“我發(fā)現(xiàn)自己對廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見的是電視節(jié)目安排，財(cái)務(wù)、行政、廣告片制作，以及行銷等。所以，我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人?！?/p>

奧美公司負(fù)責(zé)人最重要的職責(zé)之一，就是有效地管理人才資源。特別在發(fā)掘人才方面，有責(zé)任盡早看出深具潛力的新人，并隨著這些新人的成長，迅速予以晉升。

奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞，他們不久即會(huì)掉頭而去；失去一個(gè)杰出的人才，對公司的損害如同失去一個(gè)客戶一樣慘重?！?/p>

奧格威為公司確立的另一個(gè)準(zhǔn)則是坦誠。

“當(dāng)你對客戶的銷售成果負(fù)責(zé)時(shí)，你也要對那些深入消費(fèi)者家中的廣告負(fù)責(zé)。你的目標(biāo)應(yīng)該是努力創(chuàng)造有品味的廣告。

對華而不實(shí)，索然無味，自欺欺人的廣告，我深惡痛絕。違背這一原則倒行逆施的廣告公司，勢必?zé)o法廣受尊崇?！?/p>

正是這種強(qiáng)烈的“責(zé)任”感，決定了奧格威公司的品性。

這就是奧美最可貴的品性，對客戶待之以誠，設(shè)身處地站在客戶的立場提出建議。每當(dāng)幫客戶完成一件出色的工作，奧美獲得的就不僅是財(cái)富，還有比財(cái)富更寶貴的名聲。

奧格威說過他對“誠實(shí)的人”的理解：“我們喜歡誠實(shí)的人——爭論時(shí)誠實(shí)，對客戶誠實(shí)，對供應(yīng)商誠實(shí)，對公司誠實(shí)——而最重要的是，對消費(fèi)大眾誠實(shí)?！?/p>

奧格威要求公司人員把客戶的公司看成是自己的，因此提給客戶的建議都是站在他們的利益點(diǎn)著想，毫不考慮廣告公司自己的短期利益?！斑@樣才能贏得他們的尊敬，而客戶的尊敬則是奧美所能擁有的最大資產(chǎn)?！?/p>

對于一些外國的客戶，奧格威有自己的看法：“推銷客戶產(chǎn)品時(shí)，我們力求不要冒犯當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，也不欺騙消費(fèi)者。”他認(rèn)為“謹(jǐn)言慎行”非常重要?！翱蛻舨幌矚g會(huì)泄露他們業(yè)務(wù)機(jī)密的廣告代理商。他們也不喜歡爭功諉過的公司。在客戶面前出風(fēng)頭有失風(fēng)度。

一旦把工作和人格聯(lián)系起來，就應(yīng)當(dāng)自覺地把“誠實(shí)”放在首位，在有意與無意中去實(shí)現(xiàn)升華、釋然，從而創(chuàng)作出杰出的作品，包括廣告作品。

誠實(shí)是相互的，所以奧格威在選擇客戶時(shí)非常謹(jǐn)慎。

他告誡他的部下：“我們尋求的客戶要能夠制造出很好的產(chǎn)品，不但使我們覺得幫它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)毫不遲疑地推薦給我們的家人使用。”

他要求重視客戶的品質(zhì)：“我們尋求的客戶，在商場上，必須堅(jiān)持和我們一樣的基本態(tài)度。廣告公司和客戶的關(guān)系相互親密，只有在彼此互相尊重的原則下，雙方才能發(fā)揮良好的運(yùn)作?！?/p>

本著這種“誠實(shí)”的品質(zhì)，多年來，奧美創(chuàng)作出一件又一件杰出的廣告，獲得越來越多的尊敬。正是這種對客戶的誠實(shí)與負(fù)責(zé)，使奧美贏得越來越多的客戶，同時(shí)也為自己贏來越來越多發(fā)展的機(jī)會(huì)。

不僅對客戶負(fù)責(zé)，奧格威認(rèn)為廣告對消費(fèi)者更應(yīng)負(fù)責(zé)，他說：“讓我們表現(xiàn)十足的誠意，真正地以人性的觀點(diǎn)去作去寫?！?/p>

你要對他們說明，你需要的是一個(gè)具有十足銷售力的廣告：誠實(shí)無欺但鋒利無比。因?yàn)榭蛻舨粦?yīng)當(dāng)去增加代理商往后生活的罪惡感。

你必須對你的廣告代理商交待得一清二楚：你所要的絕對不是軟弱無力的廣告，不是純娛樂性的表現(xiàn)手法。

沒有創(chuàng)意，就沒有靈魂

應(yīng)當(dāng)怎么辦？“做法正確”與‘表現(xiàn)杰出’，在廣告上必須相輔相成，但不能各行其事。奧格威所要求的是“杰出”，這個(gè)“杰出”就是要有“創(chuàng)意”，要?jiǎng)?chuàng)造出全新的、能吸引人、讓人看了忘不了的廣告。

奧格威期望的是奧美公司能創(chuàng)造出不亞于任何人的廣告活動(dòng)，無論定位、承諾和杰出的大創(chuàng)意都非常出色。

奧美的人都知道這樣一句話：“除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉?！?/p>

每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，這是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。

為此，他要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規(guī)地做事?！睉?yīng)該領(lǐng)導(dǎo)他們作開路先鋒開創(chuàng)新途徑，并且鼓勵(lì)員工培養(yǎng)冒險(xiǎn)拓荒的精神。

他鼓勵(lì)部下不要怕犯錯(cuò)，他稱：“我們是一群無拘無束的企業(yè)家，隨時(shí)準(zhǔn)備冒險(xiǎn)從事新計(jì)劃?！?/p>

他有一個(gè)雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全國甚至世界最“杰出”的廣告，不論在哪里都要被公認(rèn)為是最杰出的；在新客戶面前，至少要能提出四套使對方感到震撼的廣告活動(dòng)。這樣，才能使奧美的作品流露出“令人無法抗拒的魅力?！?/p>

奧美廣告公司征求——號角鵠

號角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。”

一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：

在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：

1、精通策略，拙于執(zhí)行。

2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。

3、無藥可救的一群。

4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。

5、號角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。

我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來犧息。

來函資料絕對保密，徑寄本人———大衛(wèi)·奧格威

地址：法國，伯恩，863000，杜弗古堡。

大衛(wèi)·奧格威

品牌大師

在奧美的創(chuàng)業(yè)時(shí)期及以后的日子里，奧格威除時(shí)刻提醒職員們的誠實(shí)和創(chuàng)新外，特別重視品牌形象的創(chuàng)造。他認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)有新意的、前后統(tǒng)一的品牌形象對銷售產(chǎn)品極為重要，這是鑒別廣告公司水平高低的一個(gè)標(biāo)志。

每一張廣告和每一個(gè)廣告片，都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。然而幾近95％的廣告卻是即興之作，互不關(guān)聯(lián)。以至于多數(shù)的產(chǎn)品，年復(fù)一年都缺乏統(tǒng)一的形象。

在這里，他用一句話標(biāo)明了一個(gè)時(shí)代———品牌時(shí)代的來臨：每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長期投資。我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資。

過去半年里，我們親眼看到一個(gè)新品牌時(shí)，引人注目地示范了所謂的形象建立。這兒所說的就是萬寶路香煙。李?yuàn)W·貝納和他的同僚們，在創(chuàng)造萬寶路香煙廣告之前，就大膽地運(yùn)用判斷力為萬寶路決定一個(gè)品牌形象。

在此我必須指出，這些人冒了一個(gè)很多人都拒絕冒的風(fēng)險(xiǎn)。他們似乎胸有成竹地認(rèn)為，萬寶路應(yīng)該擁有一個(gè)獨(dú)特的男人個(gè)性，這是多么勇敢的決定！

相反的，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠商都不愿意自己的品牌形象和個(gè)性受制于特定的伙伴，他們希望產(chǎn)品最好能夠面面俱到，滿足每一個(gè)人。一個(gè)品牌必須同時(shí)訴諸男性和女性，也必須廣受上流社會(huì)和市井小民的喜愛。這種貪得無厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場。欲振乏力、一事無成。在今天的商場中，一個(gè)四不像的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣……

想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾前的形象，你會(huì)怎么樣想？各位可曾注意到：邱吉爾對穿著非常謹(jǐn)慎，50年來都是同樣款式的領(lǐng)帶和帽子——所以我們從不曾為他的形象感到混淆。

我感到非常驚訝——在大西洋兩岸，居然還有許多廠商相信婦女們會(huì)被大道理和邏輯說服而去選購一個(gè)品牌，甚至在面臨兩種特性無分軒輊的廠牌時(shí)，也是如此。

殊不知，產(chǎn)品品質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少運(yùn)用理性思考。

事實(shí)上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。此外，作蛋糕的配料，清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒有什么特別的差異。

廠商若能致力于廣告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的個(gè)性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。

在奧美，我們對自己所擔(dān)負(fù)的創(chuàng)意責(zé)任秉持遠(yuǎn)瞻性看法。

我們設(shè)想客戶們絕非為了謀取一時(shí)的外塊，他們是打算永遠(yuǎn)屹立于商場之中，所以我們有十年的計(jì)劃。

我們努力為客戶的品牌創(chuàng)造清晰突出的個(gè)性，同時(shí)，年復(fù)一年，我們的客戶忠于品牌個(gè)性，歷久不變。

創(chuàng)造一個(gè)品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打長期戰(zhàn)的作法，不見得能立即在下一季的股票營收數(shù)字上反映出來。但它終究一定會(huì)開花結(jié)果。

著名的莫理斯為什么要以50億美金買進(jìn)美國通用食品公司？莫理斯用這么大的代價(jià)買的就是品牌。

奧格威對這類事發(fā)出了警告：廠商者能致力于運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。

拉警報(bào)的時(shí)刻到了！如果企業(yè)繼續(xù)大作價(jià)格上的促銷，而無力投資廣告以建立品牌的話，其品牌將會(huì)淪落“風(fēng)塵”。

價(jià)格有如毒藥，問問那些上癮的品牌經(jīng)理們，瘋狂大減價(jià)之后，品牌占有率的情形如何？再問他，促銷是否增加了利潤收入？行銷人員遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒辦法促銷一個(gè)無人知曉的品牌。

價(jià)格促銷根本無法為品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美國生活文化的不二法寶。奧格威大聲疾呼：“建立品牌的是廣告，而不是削價(jià)促銷！”

兼容創(chuàng)造性人才

企業(yè)的興旺，離不開一個(gè)有活力的、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)群體。好的領(lǐng)導(dǎo)能給公司創(chuàng)造輕松愉快的工作環(huán)境，并使各位職業(yè)發(fā)揮主動(dòng)性，為公司帶來最好的效益。領(lǐng)導(dǎo)是一門藝術(shù)，它不能要求死板，奧格威自己就是這方面的典型。

奧格威曾這樣評價(jià)一位35歲的創(chuàng)意指導(dǎo)：

“在若干方面，他的表現(xiàn)仍然不夠成熟。比方說，他對客戶提案的‘方式’，就流露出反常的孩子氣！這使我覺得很不舒服?！冶容^喜歡提案以一種信心十足的權(quán)威姿態(tài)出現(xiàn)。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿廉卑的調(diào)綢?？蛻羲坪跤X得這樣的提案方式很吸引人，而且能夠消除彼此的戒心。

他的辦公室如豬舍，怎么看都不象一個(gè)高階主管的辦公室！處在重視外表的商界里，這可真是個(gè)異教。何況，一個(gè)雜亂無章的辦公室象征著一顆毫無頭緒的心。我不得不時(shí)常提醒自己——有些精明能干的人就是不愛整潔。而有些愚不可及的人卻又是井然有序……

此外，他在管理自己的部門方面也十分松散。不過，我真懷疑嚴(yán)厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門。也許增加一些無拘無束的氣氛和五花八門的工作，對部門比較有幫助……”

1962年的圣誕節(jié)談話，奧格威特地引述了一項(xiàng)員工對公司優(yōu)缺點(diǎn)的評估和調(diào)查報(bào)告，在談話的后半部分，他特別對公司領(lǐng)導(dǎo)方面的問題談了一些看法，可以說是他自己總結(jié)的“領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”。他說“………在這兒，我要針對所有部門的主管，以及任何有部屬的負(fù)責(zé)人說幾句話。我期待各位是公司里激發(fā)士氣的主要來源。相信大家不會(huì)介意我在這兒順便提出的一些建議：

不要使你的部門有過剩的人力。一般人都是在工作最多的時(shí)候，才會(huì)感到快樂。

設(shè)立超高的工作標(biāo)準(zhǔn)，如果員工沒有達(dá)到，就予以責(zé)備。

最容易損傷團(tuán)隊(duì)士氣的事莫過于主管容忍屬下二流的工作成果。

當(dāng)員工有令人激賞的表現(xiàn)時(shí)，明確地傳達(dá)你的贊美。

不要讓員工墨守成規(guī)地做事。領(lǐng)導(dǎo)他們作辟路先鋒開創(chuàng)新途徑。鼓勵(lì)員工培養(yǎng)冒險(xiǎn)拓荒的精神。

盡所能獎(jiǎng)勵(lì)你的部屬，使他們盡可能迅速地被提升。

授權(quán)——交給部屬一些突發(fā)性的任務(wù)，這是衡量部屬能力的唯一方法。

尋求部屬的建議，多聽少說。

最重要的，就是要確定部屬都能全力發(fā)揮。無論男女，一般人知道自己在充分為公司貢獻(xiàn)力量時(shí)，都會(huì)感到至高無上的快樂?！?/p>

奧格威進(jìn)而對當(dāng)時(shí)的狀況發(fā)起攻擊，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的現(xiàn)代企業(yè)有個(gè)傾向，就是相當(dāng)排斥那些在言行上與公司傳統(tǒng)格格不入的員工。所以，他呼喚所有的企業(yè)都應(yīng)該嘗試包容這些人，并且不斷地鼓勵(lì)他們。事實(shí)上，最杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，通常都是這群喜歡突破傳統(tǒng)，不受羈絆的干部中找到的。他們對創(chuàng)新非但不抗拒，反而更進(jìn)一步地利用它來強(qiáng)化自己的特性；一個(gè)缺乏創(chuàng)新的公司，是很難真正成長的。

“偉大的領(lǐng)導(dǎo)人幾乎永遠(yuǎn)流露出自信。他們絕不會(huì)小氣，他們是大人物，他們更不會(huì)推諉責(zé)任。

“他們生性樂觀進(jìn)取，能很快從挫敗中恢復(fù)過來——就象美國運(yùn)通的克拉克，遭遇事件后奮起直追；在他不屈不撓的領(lǐng)導(dǎo)下，美國運(yùn)通的股票價(jià)格，自事件之后激增了14倍”。

膽識英國政治家格萊斯頓曾說：“一個(gè)偉大的首相必須是名符其實(shí)的屠夫。杜魯門是近年來唯一有膽識開除人的總統(tǒng)，他在自己所組織的內(nèi)閣里，表現(xiàn)了杰出的領(lǐng)導(dǎo)能力。”

奧格威十分同意這一觀點(diǎn)，這與當(dāng)年他的一段經(jīng)歷有關(guān)，當(dāng)年，在美琪飯店工作時(shí)，親眼看到一位主廚上司勒令開除，只因?yàn)槟强蓱z的老兄無法做出外形整齊劃一的面包卷。

“我當(dāng)場就被這種毫不留情的鐵腕作風(fēng)給嚇住了，但整個(gè)事件卻使所有的主廚深深體會(huì)到，大家是在全世界最好的廚房里工作。這種體會(huì)，使全體的士氣為之大振，高昂的程度與美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)不相上下。”

杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就應(yīng)當(dāng)是這樣，不僅永遠(yuǎn)狂熱地獻(xiàn)身于工作，堅(jiān)持努力不懈，而且這些人有膽識選擇“快刀斬亂麻”，他們秉性果斷，解決問題迅速有效，包括有魄力地開除一無是處的員工當(dāng)然，這一切都建立在理解的基礎(chǔ)上。奧格威對此深有感觸。

“比方說，要成功地領(lǐng)導(dǎo)一群美國員工，你就得先了解這些人是在民主傳統(tǒng)薰陶下長大的，對獨(dú)立自主有高度的需求，你的領(lǐng)導(dǎo)方式必須合乎他們的這種需求。但是這種標(biāo)榜民主的美國式領(lǐng)導(dǎo)一改歐洲，就變得不怎么靈光。與美國相比，歐洲公司員工的依賴心理較重，在心理需求上則偏向獨(dú)裁式的領(lǐng)導(dǎo)管理。”

在奧格威看來，現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)人，接受心理學(xué)方面的訓(xùn)練要比接受電腦訓(xùn)練來得更為重要。他很欣賞梅力根博士的話：

“現(xiàn)代的主管不可避免地要扮演父親的角色。做個(gè)好父親，不但需要善解人意，體貼入微，態(tài)度親切，并且充滿愛心?！?/p>

“在我們生活中，最重要的一件事，就是當(dāng)個(gè)好的聽眾。

所謂的溝通藝術(shù)，主要在于我們聆聽別人的能力，而這也和如何激勵(lì)對方有密切的關(guān)系?！?/p>

奧格威非常推崇這樣一句話：“我們唯一必須畏懼的事，就是畏懼本身?！眾W格威說：

“在我看來，在領(lǐng)導(dǎo)方面講過最睿智的話的是蒙哥馬利，他說過：‘領(lǐng)導(dǎo)人必須是深具感染力的樂觀主義者，面臨困難時(shí)具有堅(jiān)韌不撥的決心。甚至當(dāng)他自己也不太確定事情會(huì)發(fā)生何種后果時(shí)，還能散發(fā)出十足的信心?！?/p>

要測試領(lǐng)導(dǎo)人的最后一關(guān)是：當(dāng)你和他一起開完會(huì)議之后，你的感覺是什么。你是否有那種精神百倍、充滿信心的感覺？就象在滑鐵盧一戰(zhàn)獲勝的威靈頓公爵常常說的那樣：

“拿破侖一出現(xiàn)在戰(zhàn)場，就好比四萬大軍一起上陣！”

奧美的工作氣氛

奧格威常將蘇格蘭的一句諺語掛在嘴邊：“辛勤工作絕不會(huì)置人于死地。（Hardworkneverkilledaman）”，所以必要的時(shí)候加班熬夜在他那里是常事。

但更多的時(shí)候奧格威更重視休息，公司中如果有人開始與他人發(fā)生磨擦?xí)r，通常都是因?yàn)殚L期工作，缺乏休息的結(jié)果。所以他極力贊成所有的人都應(yīng)有休假的機(jī)會(huì)，以便“充電再出發(fā)?！?/p>

他引述哈佛心理學(xué)家布納爾的話：“他所看過的著名實(shí)驗(yàn)室，在其間工作的人無一不是開心風(fēng)趣的，就以首度分解原子一舉成名的丹麥納爾柏實(shí)驗(yàn)室而言，在那里從事研究的物理學(xué)家，彼此之間就經(jīng)?；ハ鄲鹤鲃　?。

當(dāng)人們工作毫無樂趣可言的時(shí)候，怎么能有出色的表現(xiàn)呢？

當(dāng)肯布蘭迪（后任日本奧美公司總經(jīng)理）29歲出任奧美雅加達(dá)公司的負(fù)責(zé)人時(shí)，他接到奧格威的一張字條：“你是個(gè)令人刮目相看的年輕人，請抽空前來紐約，讓我們握握手?！?/p>

不久，肯布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室，奧格威對他說了這么一番話：

“趁著年輕，培養(yǎng)自己的奇特的怪癖，這樣一來，等你年老的時(shí)候，別人就不會(huì)認(rèn)為你瘋瘋癲癲了”。

他建議，辦公室應(yīng)該培養(yǎng)熱情洋溢的氣息，鼓勵(lì)用笑聲化解人與人之間的冷峻，掃除那些散播頹廢思想的“喪家之犬?！?/p>

讓辦公室里充滿笑聲，創(chuàng)造力和創(chuàng)新就會(huì)在充滿歡樂和熱情洋溢的工作環(huán)境中發(fā)揮極致。相反地，在籠罩著權(quán)術(shù)斗爭的恐怖氣氛下，創(chuàng)造力根本無法生存。

為了盡可能發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，使他們感到心情愉快，奧格威要求管理人員的待人處事，要隨時(shí)隨地保持公正與坦誠；

用人時(shí)，切勿雇用親朋好友，遇阻侵犯他人的權(quán)利，剽竊創(chuàng)意的技倆。

他努力使所有奧美人都認(rèn)為他們是在世界上最好的廣告公司工作，以引以為榮的感覺使他們大放異彩。

他認(rèn)為促使員工積極性的辦法，就是在對方能力范圍內(nèi)賦予最大責(zé)任。視屬下為成熟的人。當(dāng)部下也陷入困境時(shí)，也不忘撥刀相助。要態(tài)度親切有人情味，避免公事公辦的冷漠，不關(guān)心。

負(fù)責(zé)人有事找員工，不要召喚他們到辦公室來，這會(huì)使員工驚惶失措，管理人員應(yīng)該走到他們辦公的地方。如此一來，大家都會(huì)看得到高階人員的一舉一動(dòng)，一個(gè)從不四處走動(dòng)的管理人員，久而久之將形同離群索居的隱士，與員工失去聯(lián)系。

奧美的辦公室必須有效率，現(xiàn)代化，實(shí)用而且令人愉悅。

要努力使人在奧美工作充滿樂趣。他認(rèn)為員工愈努力工作，愈能保持健康愉快。所以要“用笑聲使冷峻嚴(yán)肅消彌無形，維持一種無拘無束的工作氣氛”。

當(dāng)然，奧格威也沒有忘了紀(jì)律。他說：“最高管理階層仍需密切注意公司的紀(jì)律以維持高昂的士氣。規(guī)定員工必須準(zhǔn)時(shí)上班，接聽敏捷迅速，彬彬有禮。檔案資料必須隨時(shí)更新，交件期限務(wù)必遵守?！薄白罡吖芾砣藛T也有責(zé)任不稍松懈地對員工施加壓力，以維持專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。主管人員不該容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無奇的創(chuàng)意作品。

在競爭激烈的廣告業(yè)，接受二流的工作表現(xiàn)無疑等于自掘墳?zāi)?，死路一條。訓(xùn)練計(jì)劃不應(yīng)該只限于新手，因?yàn)樗且粋€(gè)持續(xù)不斷的過程，必須能夠涵蓋所有相當(dāng)?shù)膶I(yè)人員?！?/p>

奧格威認(rèn)為，營造一個(gè)充滿振奮、創(chuàng)新、自由的工作氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才，當(dāng)發(fā)掘出一個(gè)比自己還杰出的人才時(shí)，立即雇用他。必要時(shí)，不妨付給他比自己還高的薪水。

二、亞爾伯特·拉斯克（AlbertLasker1880—1952）

在廣告史上，亞爾伯特·拉斯克賺的錢比任何人都多，花得也比別人多，但他的錢花得有代價(jià)。

他是一德國移民的兒子。一開始，他是嘉汶斯敦早報(bào)的記者，報(bào)道有關(guān)體育、犯罪、宗教服務(wù)、戲劇、商業(yè)和政治新聞。

18歲時(shí)，他父親幫他在芝加哥的羅德·湯姆斯廣告公司找到一份工作。一開始，他只是干清除痰盂之類的事，但不久，他變成最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)常乘坐火車、馬車、雪車縱橫美洲中西部去招攬新生意。20歲時(shí)，他買下羅德·湯姆斯，并主持這家公司直到44年之后退休。

公驢有兩支耳朵

拉斯克堅(jiān)持：如果一家廣告公司寫的文案可以賣出商品，那就不再需要任何其他東西了。

有好幾年，他拒絕雇用設(shè)計(jì)指導(dǎo)，后來他改變主意是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有圖書的廣告稿比較容易推銷給客戶。他蔑視研究，他經(jīng)常說他可以提供客戶很好的建議而不必花六個(gè)月的時(shí)間出去做調(diào)查，花時(shí)間去做調(diào)查結(jié)果只能帶回“公驢有兩支耳朵”的結(jié)論，而不會(huì)有什么真正的創(chuàng)意。

他的公司里面從來沒有今天所謂的“市場行銷”部門，他對市場的直覺天份可以從他自己早期常說的“女用衛(wèi)生棉的故事”中看出：

“當(dāng)‘靠得住’（KOTEX）的人來找我們的時(shí)候，他們生意的成長并沒有預(yù)期中那么理想。我們并不需要在百萬個(gè)婦女中作調(diào)查，僅是我們當(dāng)中的少數(shù)幾個(gè)人回去問他們的太太是否使用‘靠得住’，結(jié)果都沒有，而且?guī)缀趺總€(gè)人也都不喜歡直接向店員要衛(wèi)生棉。

因此，我們有了一個(gè)很簡單的構(gòu)想，把衛(wèi)生棉包在白紙里，放在柜臺(tái)上，你只要走進(jìn)店里拿走你所要的東西，而不會(huì)覺得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進(jìn)了”。

約翰·甘瑟在寫拉斯克的傳記之前，曾去問他過去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們都異口同聲說：

“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)預(yù)測消費(fèi)者反應(yīng)的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個(gè)小時(shí)。無怪乎他使得羅德·湯姆斯曾經(jīng)是世界上最大的廣告公司。

他不喜歡在中談話，也不喜歡任何委員會(huì)，他從來沒參加過任何廣告俱樂部，避免和他的競爭者碰面。他曾很憤怒地回絕許多大客戶，包括通用電子、桂格麥片和RCA，他退休之后，還促使他的繼承者放棄了LuckyStrike。

他請了個(gè)司機(jī)來替他開那部黃色的勞斯萊斯汽車。而且，與奧格威一樣，不喜歡黑底反白字。

為什么？他回答：“要是那方式讀起來是自然的，紐約時(shí)報(bào)也會(huì)那樣印。”

他從不掩飾他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花園占地97畝，修剪整齊。矮欄圍墻就有六里長，同時(shí)，那里還有個(gè)18洞的高爾夫球場。

他曾經(jīng)給管理者一個(gè)定義：“沒有頭腦的人”，但身為一個(gè)管理者的他，是非常殘酷無情的。

在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他縮減25％的員工薪水，可是他還自己拿300萬美元的年薪，接著，便突然辭掉50個(gè)人，其中不乏跟他多年的部下。

三、史丹利·雷梭（StanleyResor1879—1962）

史丹利·雷梭，樸實(shí)無華，極具尊嚴(yán)，很有文化涵養(yǎng)，有完善的禮儀而又不流于迂腐學(xué)究。但廣告界卻稱他是——

廣告界的“婆羅門”

當(dāng)他剛開始作湯普遜公司負(fù)責(zé)人時(shí)，公司一年的營業(yè)額只有美金300萬元，45年后他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年?duì)I業(yè)額是美金5億元。

他成功的秘訣是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離開，從來沒有一家廣告公司曾經(jīng)有這么強(qiáng)的小組，而且維持那么久。

雷梭絕不像拉斯克那么嚴(yán)厲，他尊重大家的意見，不喜歡個(gè)人主義，并且認(rèn)為只靠聰明是很危險(xiǎn)的。

他的廣告公司的結(jié)構(gòu)盡可能地開放，他討厭等級，沒有部門主管，沒有工作名稱，整個(gè)公司象律師事務(wù)所，大家都是伙伴。

雷梭在耶魯求學(xué)時(shí)，一邊作家教一邊賣書賺錢，同時(shí)還獲得巴涅德經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少請了三位教授——一位心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和歷史學(xué)家。他經(jīng)常說，他的廣告公司是廣告“大學(xué)”。

和拉斯克不同，他非常相信研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿諾·詹森是他的研究員之一，另一位是魏吉爾·李德，是以前美國國家人口調(diào)查的主持人，他設(shè)立了5000份樣本的固定家庭調(diào)查，記錄他們每個(gè)月所購買的任何商品。

他在公司里有個(gè)實(shí)驗(yàn)廚房，替他的客戶發(fā)展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關(guān)電視的實(shí)驗(yàn)，他曾和奧格威一起組織了一個(gè)小組專門研究因素分析技術(shù)。

他這個(gè)人非常有原則，他放棄替Camel香煙作廣告的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗蛔魍稒C(jī)騙人的廣告，他從來沒有酒類及劣質(zhì)騙人藥品的客戶。

他最具價(jià)值的創(chuàng)舉可能是他第一個(gè)雇用女性文案人員，從他太太開始，她們被關(guān)在另一間房里，而且工作時(shí)必須戴帽子。

雖然雷梭娶了個(gè)文案人員做太太，他卻有將文案人員當(dāng)廢物的傾向，他的公司里，幾乎全是業(yè)務(wù)代表，而且和奧格威不一樣，他非常相信名人推薦的銷售力量。

力士香皂（Luk）使用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國婦女，他到處去找這些明星簽約。

雷梭是第一個(gè)開始開拓海外服務(wù)網(wǎng)的廣告公司老板，這是在20年代應(yīng)通用汽車的需要而開始的。

他是個(gè)共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實(shí)，平日他親自整理花園，在懷俄明還有個(gè)農(nóng)場，他一點(diǎn)都沒有拉斯克的奢華習(xí)性。

但是，雷梭也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時(shí)，他的廣告理論都已過時(shí)，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。

四、雷蒙·魯比堪（RaymondRubica1892—1978）

通過友人的介紹，奧格威曾經(jīng)打給雷蒙·魯比堪，要求跟他見面。

他大聲回答說：“你是干哪一行的？”

奧格威回答說：“我要你的智慧。”

之后幾年，他和他的研究指導(dǎo)喬治·勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽研究機(jī)構(gòu)，魯比堪對奧格威的工作非常有興趣，而且異乎尋常的和藹。戰(zhàn)后，奧格威決定進(jìn)入廣告界，在魯比堪去世前，他給奧格威寫了一封信：

“在你開業(yè)前我們就認(rèn)識你，我們怎么把你給錯(cuò)過了呢？”

他們是非常好的朋友，“朋友”也許用得不對，事實(shí)上按奧格威的說法：

“他是我的贊助人、鼓勵(lì)者、顧問、批評者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我請他去當(dāng)奧美的董事長”。

奧格威這樣評價(jià)他：

“如果說所有公司都是‘一個(gè)人的影子延伸’，那我們可以這樣說：今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙·魯比堪影子的延伸”。

對他的為人奧格威也十分推崇，奧格威說：“除了我祖父，他是我見過最坦誠的人，他心里有什么就脫口而出，從來不考慮會(huì)有任何后果，有時(shí)，他稱贊我的廣告使我臉紅，幾次之后，他很直率的批評我另外一個(gè)廣告活動(dòng)，使我非常沒自信”。

魯比堪出生于一破落的大戶人家，是八個(gè)孩子中最小的，15歲時(shí)就離開學(xué)校，有9年時(shí)間在全國各地游蕩，曾做船務(wù)雇員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶銷售員，汽車銷售員和報(bào)社記者（每周美金12元）。

24歲，他去費(fèi)城的瓦利斯·阿姆斯壯廣告公司應(yīng)征一份撰文的工作，那家廣告公司現(xiàn)已不存在了，他后來回憶說：

“我坐的那個(gè)接待室，到現(xiàn)在還可感覺到那椅子是如何地堅(jiān)硬，可一直不被接見，到第九天，我爆發(fā)了，我寫一封信給那個(gè)老板，要求立即接見我，否則就要揍青幾個(gè)人的眼眶。

那個(gè)老板立即沖進(jìn)接待室，搖著那封信對我說：‘你寫的廣告并不太高明，但這封信里卻有些東西?！彼谀羌夜咀隽巳辏皇呛芟矚g它。1919年魯比堪轉(zhuǎn)職到愛雅廣告公司——當(dāng)時(shí)全美最大的廣告公司。在那里，他寫了不少好的廣告作品（幾乎廣告作品集里都有）。其中包括“永恒的樂器”、“無價(jià)的配方”。四年之后，他與一位叫約翰·楊的人合作成立楊·魯比堪廣告公司。

他們的資本只有美金五千元，而他們的第一個(gè)客戶是一鞋帶公司，今天，他們的公司，不是全世界第一就是第二，每年業(yè)績已達(dá)30億美元。

完美主義者

他從西北大學(xué)請了洛普博士來負(fù)責(zé)廣告閱讀率的研究工作，他是第一個(gè)將研究引入創(chuàng)意過程的人，根據(jù)研究結(jié)果做廣告，楊·魯比堪所制作的廣告比其它廣告公司的作品，有較高的閱讀率，魯比堪經(jīng)常說：“要賣出東西的方法就是讓人先讀廣告?！?/p>

他看到往往因客戶的行銷能力不足影響了廣告效果，他請了一流的銷售經(jīng)理來教客戶怎么做生意。

楊·魯比堪開業(yè)的第一年，他們的廣告稿以優(yōu)異的文案著稱，但是他們的畫面——插圖、布局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常丑陋。當(dāng)他一發(fā)現(xiàn)這問題，就請了美國最好的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，從此以后，楊·魯比堪建立了廣告風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)，這在美國廣告史是個(gè)里程碑。

但是，魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾自豪地說：“廣告有責(zé)任正確地表達(dá)，我可以證明，不用夸大欺騙美國一般大眾，你就可以賣出東西?！钡拇_雖然他不是唯一有這種想法的人，但他比任何人都更有資格說這話。

他對好廣告的定義是：“它不僅是具有強(qiáng)力銷售力，它必須讓一般大眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱贊的作品?！?/p>

在廣告公司中，業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意制作人員的斗爭永不停息，魯比堪自己是個(gè)文案撰寫員，他站在創(chuàng)意一邊，他用很舊式，現(xiàn)在有點(diǎn)蔑視意味的字眼“聯(lián)絡(luò)人”來形容業(yè)務(wù)人員，而且一直認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已。

他對奧格威說：“要回絕那些會(huì)敗壞員工道德風(fēng)氣的客戶”。比如他就回絕了美國煙草這個(gè)大客戶，因?yàn)樗幌矚g被聲名狼藉的煙草老板喬沼·布爾欺負(fù)。

他在一封信中自豪地說：

“在我們合作之前，楊·魯比堪和美國煙草都已經(jīng)是非常成功的公司，我相信在我們停止合作關(guān)系之后，我們?nèi)匀粫?huì)是很成功的公司，因?yàn)樗F(xiàn)在就是?！?/p>

楊·魯比堪早期的成功，主要由于通用食品是他們最大的客戶。有一天，魯比堪告訴通用食品的老板，通用這個(gè)客戶成長太快，對任何廣告公司來說都太大了，他應(yīng)該繼續(xù)聘用第二或第三家廣告公司。

班鮑廣告公司成為這個(gè)主要客戶的另一個(gè)代理，這種人品從此以后使通用食品公司對魯比堪任何建議都很信服。

不工作時(shí)，他沒史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall’s上登出一篇文章，表示對在日本投下原子彈的悲痛。他相信在別的地區(qū)示范性的原子彈演習(xí)就可促使日本投降，并可塑造美國是世界道德領(lǐng)袖的形象。

在剛有收音機(jī)時(shí)，他建議廣播節(jié)目應(yīng)由政府付款，而且不接受廣告。

就像其他的巨人，魯比堪是一個(gè)完美主義者，而且常在AE要去向客戶提報(bào)告時(shí)否決掉整個(gè)廣告稿。他經(jīng)常說：“在客戶忘了這個(gè)作品遲交兩個(gè)月之后數(shù)年，他仍會(huì)記得它是一件杰出的廣告?！?/p>

五、李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1891—1971）

李?yuàn)W·貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：

“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候。”

芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者

念大學(xué)時(shí)，貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業(yè)之后，他當(dāng)皮利亞日報(bào)的記者，不久，他進(jìn)入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉(zhuǎn)到印第安那普利斯的一家廣告公司。

十年之后，他到艾溫·華賽爾當(dāng)文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。

但是，到他60歲時(shí)，他的事業(yè)才真的大步擴(kuò)展，就好象突然點(diǎn)燃了他的發(fā)射器，到他死時(shí)，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。

他是芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（廣告學(xué)派這個(gè)名詞就是他發(fā)明的）下面是他自己講的故事：

“我在密西根鎮(zhèn)長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進(jìn)它的核心，當(dāng)我到達(dá)那里時(shí)已40歲了。但我還是習(xí)慣我平常的生活方式。

在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺得它是高貴卻也有丑陋的一面。

對他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實(shí)。每個(gè)人都有個(gè)查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林·愛倫，就是其他地方。

不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個(gè)離家而有成就的兒子。

因此，我住的小鎮(zhèn)對芝加哥有非常獨(dú)特的感情，當(dāng)我們這些土包子從玉米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時(shí)，我們彼此熟悉，并感覺是在家。

我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里充滿了鄉(xiāng)村平原的觀點(diǎn)與價(jià)值。

在任何一方面，我并不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉(xiāng)下來，有著松散的四肢和寬闊的視野，使我們創(chuàng)造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實(shí)的，就是這樣。

早上起來含什么

李?yuàn)W·貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：

1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?/p>

2、“當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴?！?/p>

3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！?/p>

他對文案人員和設(shè)計(jì)指導(dǎo)所定的標(biāo)準(zhǔn)非常高，并經(jīng)由創(chuàng)意會(huì)議來執(zhí)行。他曾說過，參加這種會(huì)議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道：“回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭論中產(chǎn)生的?！?/p>

他不覺得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說：“如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了。”

他習(xí)慣讓幾個(gè)小組來比賽爭取一個(gè)案子，而不是一開始就指定某一小組來做，結(jié)果是：“有許多人放棄離開了?！?/p>

毫無疑問地，李?yuàn)W·貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得一個(gè)默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在。

他最感興趣的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反應(yīng)的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個(gè)縮小的海報(bào)。

他喜歡很土的方言，他用一個(gè)資料夾整理這些片語，上面標(biāo)著“玉米語言”：

“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用，而是那些字、片語和同義字可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的感覺。有時(shí)，這些片語是在報(bào)紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年后才出現(xiàn)在一個(gè)廣告中?！?/p>

當(dāng)他看到他手下有人用競爭廠牌的產(chǎn)品時(shí)，他便寫下面的便條給他：“你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶的銷售。

“在廣告這行的36年當(dāng)中，我很單純地遵守這個(gè)原則，如果我們不能相信這個(gè)商品而使用它，我們對別人做廣告時(shí)便不能完全誠實(shí)。

“我承認(rèn)每個(gè)人都有他不自覺的反叛獨(dú)立性，沒有誰可以強(qiáng)迫誰，可是我經(jīng)常覺得，還有更好更有價(jià)值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產(chǎn)品。

“我想我的感覺可以由另一家廣告公司副總裁的話作結(jié)論：當(dāng)然被問到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：‘我的看法是沒有什么味道比面包和奶油（指飯碗）還重要的?！崩?yuàn)W·貝納對一些百萬廣告公司業(yè)績