試論廣告法中的廣告真實性原則

試論《廣告法》中的廣告真實性原則隨著后媒介時代的到來，一方面信息泛濫，另一方面媒介生態(tài)中的控制行為越來越多。廣告作為人們?nèi)粘Ｉ钪忻芮新?lián)系的一部分，其真實性也愈加受到人們的關(guān)注。廣告真實性原則，在廣告法中居于核心性原則的地位。在執(zhí)法實踐中，貫徹好《廣告法》中真實性原則，是確保防止傳播虛假廣告信息，營造誠信的社會環(huán)境，切實維護消費者權(quán)益的一個重大課題。本文從對廣告真實性原則的認識入手，聯(lián)系本人工作實際對我國《廣告法》中真實性原則在社會生活中如何貫徹落實及存在的熱點問題談一談個人的觀點，僅供同仁參考。一、對廣告真實性原則的理解如何理解廣告真實性原則，筆者認為，就要認識廣告法中廣告真實性原則的質(zhì)的規(guī)定性，即廣告真實性原則在內(nèi)涵上所體現(xiàn)出的本質(zhì)屬性，只有認識其質(zhì)的規(guī)定性，才能在《廣告法》的執(zhí)法實踐中，準確地判斷廣告產(chǎn)品的真實性，從而確保消費者的權(quán)益。對于《廣告法》中廣告真實性原則在內(nèi)涵上的所體現(xiàn)出的本質(zhì)屬性，即質(zhì)的規(guī)定性，筆者認為，應(yīng)從以下三個方面加以認識：（一）廣告的真實性首先是廣告產(chǎn)品整體上的客觀存在性根據(jù)我國《廣告法》總則第二條，《廣告法》中所稱廣告具體是指商業(yè)廣告。而商業(yè)廣告，一般來說，構(gòu)成其廣告信息傳播的“原材料”的，就是具體的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)。因此，廣告法中的真實性原則，應(yīng)首先表現(xiàn)為廣告所指向的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)整體上的客觀存在性。在現(xiàn)代市場營銷理論看來，產(chǎn)品是一個整體概念。它包括三個層次。即核心產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的有用性；形式產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的用料、規(guī)格、價格、品牌、包裝、款式、造型、色澤等；擴大產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為圍繞產(chǎn)品的所有服務(wù)的綜合，包括售前、售中與售后服務(wù)。因此，全面認識和判斷廣告產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)的客觀存在性，就必須是由上述三個層次共同構(gòu)成的產(chǎn)品整體的真實性。1、從產(chǎn)品的核心層次來看，在這個層次違反廣告真實性原則的主要表現(xiàn)，集中是在對產(chǎn)品的功能、功效、內(nèi)在價值，對人的有用性的夸大性虛假宣傳。例如把一個本不具有某種功能、功效的或并不能給消費者帶來某種利益的產(chǎn)品，隨意說成具有某種功效或能夠帶來某種利益等都屬于這個層次的虛假宣傳行為。廣告必須實事求是，不得弄虛作假，欺騙和誤導(dǎo)消費者，這是規(guī)范廣告活動的最基本原則之一。國際上，無論是各國有關(guān)廣告的法律，還是廣告業(yè)自律性規(guī)則，都把虛擬廣告排入嚴禁之列，予以法律懲處。虛假廣告主要是指利用廣告形式對所推銷的商品或提供的服務(wù)進行欺騙性宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解，而做出錯誤的判斷和選擇。應(yīng)依照廣告法將虛假廣告定為違法行為。2、從產(chǎn)品的形式層次來看，在這個層次違反廣告真實性原則的主要表現(xiàn)，集中在價格、用料、品牌、產(chǎn)品質(zhì)感等方面的虛假性。例如盜用別人的品牌或宣傳的價格與消費者實際購買價不符合等。3、從產(chǎn)品的擴大層次來看，在這個層次違反廣告真實性原則的主要表現(xiàn)，集中在承諾的服務(wù)上的虛假性。例如在廣告中故意夸大服務(wù)項目，而在消費者使用該產(chǎn)品時，事實上并沒有該項服務(wù)，搞虛假承諾等。目前，從我國現(xiàn)有的廣告法的有關(guān)條款來看，尚未提出產(chǎn)品整體的真實性概念。但從國際上看，許多國家的有關(guān)法規(guī)，則有比較細致的法律規(guī)定，值得我們借鑒。例如加拿大廣告標(biāo)準準則規(guī)定，在價格宣傳上，廣告主為暗示便宜而使用“建議零售價”等標(biāo)語，便是欺騙性宣傳。除非在此之前的六個月內(nèi)，只有相當(dāng)數(shù)量的貨物以這樣的價格在為該廣告所覆蓋的市場中出售。此外，其他國家也有許多有關(guān)產(chǎn)品真實性的詳細的法規(guī)。對此，根據(jù)法的實踐合理性這一法學(xué)原理，我們應(yīng)針對法律實踐不斷完善相關(guān)的廣告法規(guī)。（二）廣告的真實性同時又表現(xiàn)為廣告表現(xiàn)中廣告信息選擇的準確性。廣告作為一種傳播行為，是受一定的媒介條件、時空條件以及特定的公眾對象等因素制約的。因此廣告所要傳達的信息必須是加以選擇的。這就是說不是產(chǎn)品整體存在什么就必須在一則廣告中傳達什么。從市場競爭的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提?？梢哉f，張揚產(chǎn)品個性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告宣傳的必然。通過精心選擇廣告信息來宣傳產(chǎn)品個性無可非議，但同時也給維護廣告真實性注入了一層我們必須予以明確的內(nèi)涵，即經(jīng)過信息選擇后，所宣傳的產(chǎn)品個性是現(xiàn)實存在的；產(chǎn)品的這一個性反映了產(chǎn)品的本質(zhì)屬性；個性化宣傳不會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品全貌的錯誤認識；個性化宣傳沒有形成對該產(chǎn)品其他屬性的一種虛假宣傳。（三）廣告的真實性還表現(xiàn)為廣告信息傳達中給受眾造成的感受是真實的，不會使廣告受眾發(fā)生誤解的。在廣告宣傳中，不僅產(chǎn)品本身應(yīng)該是真實的，選擇用來進行廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息是真實的，而且用來做廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息的藝術(shù)表現(xiàn)方式、方法、特色，所造成的實際效果，給消費者的實際感受也應(yīng)該是真實的。在這里，從消費者信息感受的角度認識廣告的真實性，涉及的一個十分重要的問題就是，如何處理廣告真實性與藝術(shù)性的關(guān)系問題。應(yīng)該認識到，廣告真實性的要求，不是對廣告藝術(shù)表現(xiàn)的限制，而是要為廣告表現(xiàn)注入真善美的思想內(nèi)涵，是要求廣告表現(xiàn)應(yīng)遵循事物發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律。如果從美學(xué)理論的角度，對廣告表現(xiàn)中的真實性問題予以關(guān)照的話，與廣告藝術(shù)相結(jié)合的廣告真實，就是要求展示出廣告客體的審美性質(zhì)，即充分地展示出產(chǎn)品本身的美，一種產(chǎn)品真實存在的美，從而給消費者以美的感受。其中，處理兩者關(guān)系的一個底線就是，廣告?zhèn)鬟_的信息不應(yīng)給消費者造成對產(chǎn)品（含勞務(wù)與服務(wù)）相關(guān)屬性的誤解。二、廣告真實性原則在《廣告法》的地位藏廣告他的真更實性拌作為墾廣告崖行為襖的準俯則，霜在廣駐告法搞中居撿于核漏心的漸位置歲，主醉要體挨現(xiàn)在記：搏第一矛，維律護廣杰告的愧真實徹性是責(zé)廣告鵲立法棍的對鞋基本篇的動陡因。突制訂女廣告趴法的已基本召的出夕發(fā)點左，就吃是要碰維護美廣告籠的真駐實性怎，使轉(zhuǎn)廣告拾業(yè)得欄以健喂康發(fā)抄展。債擦?xí)x盼塵本膀冷餓彼溜法在蹲實質(zhì)穴上既守是社眉會文具明和放進步塊的體轉(zhuǎn)現(xiàn)，謙又是召促進服社會巖文明超和進沖步的爆有力池工具紹。廣傾告對盼于消瓶費者赤來說摸，具愈有很軌大的餃導(dǎo)向群性，譜它事呈實上魯是向蒙消費芹者推育薦商紹品和模服務(wù)斤，如疤果廣灘告不碗真實記，或懲者用仗欺騙預(yù)的手浴段推寧銷商禍品或儉服務(wù)骨，就憐是對貪消費意者權(quán)暫益的盆傷害少，是策有違堡社會毛公德航的，仔也是話對社砌會文均明與奉進步藝的戕促害；孝同時光，更獻是社我會主夏義法徑制建號設(shè)所把不允揚許的劍。廣柱告立少法以腹維護將廣告蘇的真瘦實性稈為基傷本的怒動因緩，體忠現(xiàn)了掙廣告客法的社巨大創(chuàng)社會漿價值濫。曠團濁第二泉，維共護廣鉆告的要真實攏性是岸廣告切法的孔首要均的基釀本的晨原則現(xiàn)。米虛恨演范隊緊暗很青從統(tǒng)19靠82落年我祥國頒柳布《蠶廣告涼管理棄暫行嘉條例惜》和直《廣祝告管收理暫煤行條律理實恨施細紀則》逃開始約，維匯護廣婆告的齡真實喉性就切成為利廣告賄法律棍法規(guī)第的基矛本內(nèi)廈容。蹲19螞87且年國爽務(wù)院云頒布奶了《三廣告閥管理碌條例勵》，仿該條顏例的裂第三逃條規(guī)輪定，挎廣告驅(qū)內(nèi)容抱必須浸真實甚、健隔康、逐清晰具、明株白，之不得哥以任左何形落式欺安騙用幸戶和黑消費黑者。吵該法輔第八亂條也捷規(guī)定蹈，弄敘虛作抖假的傷廣告贏不得文刊播鳥、設(shè)結(jié)置、據(jù)張貼繩。對柱于違歇反上等述規(guī)擠定的膏，將栗受到音行政販的或鉤法律聽的制份裁。正從約19噸95刪年2贏月1換日糊起，景我國瑞正式夠?qū)嵤┐稄V舍告法份》，舅維護旱廣告摘的真亦實性筒更成柜為該裕法的哀首要遞的和拋基本渴的原態(tài)則。博《廣搭告法證》中蚊，總潤則的邀第三蕉條、準第四謠條和暖第五淡條，夸都集喪中規(guī)賭定了服廣告譜的真北實性杰問題燃。如災(zāi)第三墳條規(guī)真定：拒“花廣告軍應(yīng)當(dāng)冰真實雨、合掛法，毀符合上社會寨主義橡精神斧文明租建設(shè)敞的要德求。碧”盟第四守條規(guī)唯定宮“暈廣告渠不得鳥含有皆虛假頭內(nèi)容味，不乒得欺握騙和猜誤導(dǎo)聞消費唇者。肌”攻為了蝴維護駱商業(yè)猛廣告紅的真畏實性謙，《據(jù)廣告牲法》勵第二速章中醒“走準則連”夢部分黎，進仿一步懇明確曬了一膜系列年具體脈要求劉。上早述事熊實也線說明祥廣告開的真車實性膀原則掃，始顧終貫摔穿于舟我國健廣告勁立法窯實踐亞的全獲過程哄，并絲隨著槐廣告烏法律落法規(guī)像的不仍斷完滿善而煮日益迫得到池強化晨。供順盾第三子，維色護廣炕告的刊真實湊性是刺世界竊各國形廣告漠立法饑的重渴要條殺款。粒委臣明侵脊和鴿譯年黨不論幅哪個鋒國家調(diào)的廣納告法正律法亦規(guī)，部在維道護廣考告的飯真實舍性問并題上霉，所搭追求譜的準水則都輔具有唱明顯躺的共姻性特蚊征。航目前倒，世督界許矩多國遮家都還在有烏關(guān)的授法規(guī)種中規(guī)裁定了稠維護婦廣告權(quán)真實爺性的萬一系超列條仍款，財并予肌以嚴榮格執(zhí)堂行。要如英逼國有乘關(guān)法蒸律規(guī)玉定，斃禁止姥對產(chǎn)者品和榆服務(wù)順作欺問騙性腎的表象述；顛美國策聯(lián)邦玻最高虎法院押則對到廣告句真實洗性的真內(nèi)涵書也作覆了闡介述。衛(wèi)可見巖，廣段告的昂真實泰性原弄則在曲各國疊廣告苦立法黨中明織顯地勁體現(xiàn)裕了它帳的逗“因國際扮性東”灣地位跪。裹膏術(shù)第四炕，廣寺告真喚實性蹤原則僻是確姑立和郵認識留廣告言法中悼其他市許多躬具體驕法規(guī)遼的依奮據(jù)。秘廣直告的蛋真實督性原役則在荷廣告承行為巧人的近廣告批行為奔中，代起著朗一種老“兄警示魚燈槐”紅和虎“顫衡量徒器直”久的作壘用，突規(guī)范倆著廣冊告行凡為。明同時恰也是宅確立位和認訴識廣令告法棍中的籍一系花列具暑體法灰律條居款和盲具體漸法律熄要求糊的基聞本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