鋒尚左岸公社營銷創(chuàng)新案例

鋒尚左岸公社營銷創(chuàng)新案例在北京三四環(huán)路之間，緊臨中關(guān)村西區(qū)，借勢北大清華的學(xué)區(qū)概念，土地供應(yīng)量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價(jià)最高、樓盤最多、開發(fā)商競爭最為短兵相接的地段之一(另一塊在CBD國貿(mào)商圈)。這里匯集了數(shù)十個(gè)高檔住宅、公寓、寫字樓項(xiàng)目，其中有兩個(gè)相距不到500米的項(xiàng)目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是用“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”來嘩眾取寵的鋒尚國際公寓和以“憤青時(shí)代的甲蟲崇拜”為標(biāo)志的左岸工社。張?jiān)跂|經(jīng)營的鋒尚、林澗經(jīng)營的左岸有很多共同點(diǎn)：都是地道的中國人用外國人的先進(jìn)科技或理念給中國人蓋房子；都是學(xué)建筑出身，初出茅廬；在想法和做法上都偏左，走特立獨(dú)行路線，因此都是用一種匪夷所思的方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里———鋒尚令人不看不明白地告別空調(diào)暖氣時(shí)代和左岸怪異的甲蟲標(biāo)志吸引了大量的眼球；然而他們又都比光炒概念的要聰明和負(fù)責(zé)任得多；它們的推出價(jià)都是萬元以上走高價(jià)高質(zhì)高附加值路線；他們都被我們談?wù)摰煤芏?，毀譽(yù)參半，但這并不影響他們火爆的銷售業(yè)績：鋒尚開盤3個(gè)月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過了70%。他們在房產(chǎn)營銷中的創(chuàng)新在帶來爭議的同時(shí)也給業(yè)界帶來了更多的啟迪。請看本期“鋒尚、左岸工社營銷創(chuàng)新案例”1定位★潘石屹曾經(jīng)說過，自己成功的秘訣是永遠(yuǎn)為少數(shù)人蓋房子，這一點(diǎn)很被張?jiān)跂|、林澗認(rèn)同，他們開發(fā)的都是小眾產(chǎn)品。但是在茫茫人海之中，這些少數(shù)人究竟是誰？如何找到他們再讓他們來甘心情愿地來買自己的房子呢？鋒尚和左岸不約而同地選了一條在國內(nèi)無經(jīng)驗(yàn)可循的路子走，他們革住宅的命，革寫字樓的命，引進(jìn)在西方也屬先進(jìn)和另類的理念，做第一個(gè)吃螃蟹的人。這種做法有兩大好處：一是風(fēng)險(xiǎn)全在前期過程里，歷程雖然荊棘密布，但只要你練就真功夫闖過來做出來了，營銷的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較小，因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)別人無法克隆；二是另類的定位使項(xiàng)目廣告切入點(diǎn)好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。★鋒尚選定的少數(shù)人主要是海歸派———至少是出過國的，因?yàn)閺堅(jiān)跂|認(rèn)為只有去過國外，知道人家這種高舒適度低能耗的房子有多好的人才會(huì)相信他所承諾的美好生活，當(dāng)然這樣的人也是比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一族，買得起一萬多一平米的鋒尚。不過張?jiān)跂|也承任，為少數(shù)人蓋房子是被逼出來的。作為北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)總經(jīng)理，鋒尚實(shí)際上是張?jiān)跂|運(yùn)作的第二個(gè)樓盤了，第一個(gè)就是和鋒尚DEF座對稱而立外表沒什么不同的錦繡大地一期ABC座。說來難以啟齒，當(dāng)時(shí)錦繡大地一期開盤以后火了沒多久就成為萬柳地區(qū)最賣不動(dòng)的樓盤，4個(gè)月才賣了20套，所以那個(gè)時(shí)候沒有人知道張?jiān)跂|，只知道錦繡大地。那么為什么不到半年時(shí)間，當(dāng)張?jiān)跂|再次以鋒尚老總身份出現(xiàn)的時(shí)候便被參觀的人踏破了門檻？這過于富有戲劇性的上下集讓人們疑竇叢生———敗軍之將何以言勇？更何況搖身一變竟從最差升到最好？對于這段故事張?jiān)跂|一直諱莫如深，記者很幸運(yùn)成為他第一個(gè)解密的對象。2003年3月27日在鋒尚最后一批業(yè)主入住前兩天，張?jiān)跂|認(rèn)為他的革命已經(jīng)到了六盤山(離成功很近了)，終于可以吐露實(shí)情洗刷冤屈了。★原來，錦繡大地開發(fā)的初衷是想做毛坯房，因?yàn)轫?xiàng)目不大又是初試牛刀，所以張?jiān)跂|想采用低價(jià)策略速戰(zhàn)速?zèng)Q———早開盤，低開高走，盡早回收資金。因此爆出整個(gè)萬柳地區(qū)最低開盤價(jià)5900元／平方米。在短暫沉默之后，投資置業(yè)者紛至踏來。張?jiān)跂|正要啟動(dòng)隨行就市的漲價(jià)策略，股東不干了，眼瞅著旁邊的樓都是七千多一平米，自己一點(diǎn)點(diǎn)漲，太賠了！張?jiān)跂|經(jīng)不住埋怨，按股東意思把房價(jià)一下子漲到6900元／平方米。，以他多年學(xué)習(xí)積累的房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)，他深知這下死定了———樓價(jià)必須逐步拉升，讓那些先投資的人感到買得值，讓后來的人覺得值得買。事實(shí)證明了他的判斷。明白過來的股東們再請張?jiān)跂|出山時(shí)，錦繡大地已經(jīng)一敗涂地。這種戰(zhàn)略性的失誤對于很多公司來說都是致命的———不僅名聲掃地而且回天乏術(shù)。降價(jià)是死，漲價(jià)更是死，張?jiān)跂|索性跳出來換個(gè)角度思考這個(gè)問題：“我賣碗賣砸了，給它加一個(gè)蓋，賣罐兒行不行呢？在這個(gè)起點(diǎn)上一切都可以重新打鼓另開張?！彼谐隽俗约阂恢毕胱龅母呤孢m度低能耗住宅的底牌，更輔以全進(jìn)口的頂級精裝修，把它從毛坯房變成超五星級公寓徹底走出原來的陰影。躲★遷為了犁鼓舞際士氣爆，盲20斃01恐年男8暫月劣18稅日張滋在東蠢召集怖全體任員工普開了稠個(gè)旗“府秋收置暴動(dòng)宜”俘誓師挑大會(huì)甩，將村再次驕啟動(dòng)庸的錦司繡大猴地二滋期更白名為奶鋒尚覆國際角公寓承，用尼“即告別辨空調(diào)曾暖氣套”色這句菊讓人悶想不儲到猜障不透咽的話躲做宣彩傳詞父，然降后就擠帶著旁幾位尿骨干公到歐價(jià)洲考莫察去猾了。哨幾個(gè)默月后克，請興來一寄隊(duì)外慢國專龍家，箭帶回償來一攏堆材催料樣邪品，巡轉(zhuǎn)觀秀念、茂動(dòng)手耽術(shù)，梳最便管宜的恥房子甲變成肝最貴救的房進(jìn)子，雅又開蠅盤了想。這堪一回墻起價(jià)火10道40納0任元／耕平方規(guī)米，怒一下紛子躥泥到了沈當(dāng)時(shí)半萬柳腸地區(qū)凱的最付高點(diǎn)唉。喬★多與張溉在東時(shí)比起紅來，炕林澗篩經(jīng)營惹的左換岸工產(chǎn)社就嗓沒那堂么多期故事固了，丘既然享這塊照地海催淀區(qū)駕規(guī)劃益立項(xiàng)儉就是劍寫字勤樓，聾只能烘在寫愚字樓務(wù)上做浴文章循。北圍京的雖寫字棗樓很哨多，須給國吩企的癢辦公柜樓，鳴給外章企的胃超級拾甲梨A均寫字攻樓，夏給小于企業(yè)旬的簡芒易寫歇字樓科，應(yīng)聽有盡洋有。揪說到跪高檔覺豪華法、國縫際化旬、智哭能化慢更是錯(cuò)強(qiáng)手估如林牲，東量邊的底CB覽D匙和中撤關(guān)村賤西區(qū)躺都各躲有幾揚(yáng)個(gè)超屈級項(xiàng)婦目即閣將破什土，摧再加搭上這睡幾年吧SO筑HO辯跟著境搶生驢意，片弄得路很多稅小公妖司都榮不租盜寫字桶樓去把買商貼住件——預(yù)—遵找到謀定位協(xié)明確激的少厚數(shù)人別并不霞容易禮。好廚在這鋤塊地完在中性關(guān)村桂，林閉澗一攀直覺師得中峰關(guān)村郊更應(yīng)付該突饑出的怠是百芽年學(xué)呀區(qū)的算人文爬和文遮化特瞎征，竭而不烈是驚IT檢高科定技。憤所以椅他從野立項(xiàng)日開始火就確侍定了肝每步臥都不聚離為津讀書邪人蓋壘寫字毅樓的禿即定漁方針伶。由肥于開其發(fā)面揮積僅需有三濱萬平嚷方米樹，這陪個(gè)社雁區(qū)里燈的業(yè)旺主自麻然不套會(huì)是滔太大羞的公籮司，販林澗估將它諒定位撥于有括讀書爸和文削化情方節(jié)的拔民營翼中小外企業(yè)女，他滔認(rèn)為中，這出樣的癢企業(yè)袍最需說要兩灣方面否的資絹源：允客戶陪和高食級員民工，帆而寫房字樓姜的內(nèi)孟部環(huán)速境可苗以對么吸引嬌客戶長和留逐住員歸工起糟到很潑強(qiáng)的短輔助扭作用匪，因揚(yáng)為老燃板要挽給客律戶看鹽，他脾的公馳司是患一個(gè)敬正規(guī)拍有實(shí)賺力有境品位好的公熟司；蝴還要松滿足悅他的粘員工別對工賊作環(huán)升境的齊浪漫即追求匪而死哭心踏栗地愛盒自己步的企艇業(yè)。貿(mào)這樣螺的企是業(yè)才梁會(huì)考持慮寫旅字樓叉的品及位、行性格瑞而非券單純無的價(jià)耗格，啊才不催會(huì)為濾了省透錢和當(dāng)轉(zhuǎn)型琴方便濕而買濫商住侵樓?？踢@聽序起來薪真的口是少堤數(shù)人于的寫哥字樓剝，但隸林澗卻認(rèn)為嚴(yán)從長卵遠(yuǎn)看受，這戒種類脾型的逆公司奇在未貓來將紫是主醫(yī)流企份業(yè)，劃而市測場上挨為他今們特撤制的尿?qū)懽謫虡菂s條幾乎夕沒有蔬，所臨以左印岸的數(shù)好日孫子應(yīng)社該在系后頭椒，在偵這塊稀供小吵于求撥的市臂場上端，經(jīng)晌營風(fēng)特險(xiǎn)實(shí)孩際上湯很小訂。卵2岡設(shè)計(jì)纖便去年符鋒尚掘在北脈京傳情得最袋熱的卵時(shí)候尾，大源家都綿說那子是高悟科技設(shè)節(jié)能友住宅斬，可敢是張嚴(yán)在東伶卻說互那是壓高舒呆適度虜節(jié)能料住宅繩。因辱為他遼認(rèn)為購他并霸沒有吵在技蠻術(shù)上摘做太望多創(chuàng)拌新，信而只掃是在擔(dān)設(shè)計(jì)軍上進(jìn)反行了賄創(chuàng)新面。外紫面人粥覺得載他應(yīng)矩用了殘那么辰多新饅技術(shù)獸運(yùn)行撓起來真風(fēng)險(xiǎn)癢太大末，實(shí)挖際上叨他只瞇是把倍國外貝許多置已經(jīng)娃被成味熟應(yīng)闖用多正年的團(tuán)技術(shù)臨移植財(cái)過來哈創(chuàng)造糧性地?cái)U(kuò)組合搜在一裂起形杰成一箭個(gè)適攔合北思京氣搶候特鞋點(diǎn)的餐住宅捷，每站一項(xiàng)當(dāng)技術(shù)輕都并墾不尖打端。店張?jiān)谧R東認(rèn)舟為，坊項(xiàng)目抖前期艦設(shè)計(jì)數(shù)就是議房地炮產(chǎn)企口業(yè)的敲R騾＆凡D噴。既竊然說危了要必告別金空調(diào)凈暖氣完，鋒食尚就籃必須匹做出桿經(jīng)得調(diào)起歲驅(qū)月考取驗(yàn)的亭恒溫當(dāng)住宅泡，這驕樣的泛住宅亞在歐占洲雖嫩然已廣經(jīng)試陜驗(yàn)了夏二十狀年，施但在書中國識卻是責(zé)聞所蹦未聞賀。在因水泥類墻外療加上矩保溫然隔熱勻?qū)泳S睜持恒謀溫，能把水尖管埋槍在樓納板里套靠水筐溫調(diào)侮節(jié)室吊內(nèi)溫蝴度沫……屢但只霸是這鉤樣也他沒什渾么了滅不起日，張籍在東優(yōu)搜腸另刮肚網(wǎng)地找顏出了燭多年武實(shí)踐枕沉淀臘下來罵的全銹部精貴華，昨在設(shè)墾計(jì)中告集納繞了世欺界各拋國的稱先進(jìn)也技術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