順馳又一城推廣匯報(bào)

順馳·又一城推廣匯報(bào)目錄PART1又一城工程簡(jiǎn)介PART2前期總結(jié)PART3后期推廣對(duì)象及思路PART4春節(jié)前推廣執(zhí)行方案PART5工作所需支持PART6后期工作思考PART1又一城工程簡(jiǎn)介一、產(chǎn)品分析二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)三、工程SWOT分析一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品總述:

總建筑面積7.5萬平米，涵蓋餐飲、娛樂、社區(qū)配套、酒店等商業(yè)業(yè)態(tài)，其中一期商業(yè)面積為3.5萬平米左右，二期的面積為4萬平米，目前規(guī)劃為產(chǎn)權(quán)式酒店

一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品面積劃分:一、產(chǎn)品分析3、體驗(yàn)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:創(chuàng)造出具有場(chǎng)所感和歸屬感的空間環(huán)境是又一城的首要目標(biāo)。利用尺度宜人、形態(tài)各異的街道、廣場(chǎng)、庭院、散步道所形成的有機(jī)結(jié)構(gòu)來給消費(fèi)者帶來變幻多姿的空間體驗(yàn)，使人流連忘返。一、產(chǎn)品分析4、工程總體定位:天津首座集餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)群一、產(chǎn)品分析5、目標(biāo)消費(fèi)客群定位：社區(qū)商業(yè)合理消費(fèi)范圍：太陽城、萬新村居民以及周邊區(qū)域居民；酒店及空港物流的商務(wù)人士：天津市的高收入人群；未來東麗湖板塊消費(fèi)人群、東麗高消費(fèi)人群少量的慕名而來的北京、塘沽等地的短線游客；局部來天津旅游的人；二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)工程采用自然銷售和包租銷售結(jié)合的形式：自然銷售：主要為自營商家和采取委托招租或自行出租的投資者，面積為12100平米，占總銷售面積的40%；包租銷售：5年包租，8%回報(bào)，投資者購置包租銷售區(qū)域的商鋪，須一次性簽定5年包租協(xié)議目標(biāo)均價(jià)整體商業(yè)實(shí)現(xiàn)10000元/平米三、工程SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)〔1〕東南半環(huán)和衛(wèi)國道快速位置，可視較好。〔2〕良好的景觀設(shè)計(jì)，天津獨(dú)一無二?！?〕景觀資源較為豐富，可以增加人流的聚集效應(yīng)，有利于提升商業(yè)的整體品位?！?〕市區(qū)連接濱海、機(jī)場(chǎng)、京唐重要腹地，開展?jié)摿薮蟆?〕天津首席一站式美食休閑娛樂廣場(chǎng)全國首創(chuàng)〔6〕招商支持，主力店進(jìn)駐，品牌號(hào)召力〔7〕街鋪產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺三、工程SWOT分析2、劣勢(shì)〔1〕雖然地塊坐落在城市的主干道衛(wèi)國道上，但由于立交橋的阻隔對(duì)本工程的視線及交通均會(huì)產(chǎn)生不利的影響，很容易形成橋下人車混雜的局面。〔2〕緊鄰的9#地及小二樓局部人文素質(zhì)較低，會(huì)對(duì)高品質(zhì)的商業(yè)產(chǎn)生不利的影響，小二樓撤除及后期地塊施工，均會(huì)對(duì)建成的商業(yè)產(chǎn)生消極的影響。三、工程SWOT分析3、時(shí)機(jī)〔1〕太陽城整體區(qū)域的開展前景極為廣闊，為商業(yè)、商務(wù)、酒店的開展提供了潛在的市場(chǎng)空間?！部崭畚锪鳌⒐I(yè)東移等〕〔2〕隨著太陽城開發(fā)地塊的逐步增多，入住人口的逐漸增加，商業(yè)、商務(wù)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步增加?！?〕目前太陽城周邊的商業(yè)、商務(wù)設(shè)施極不完善，市場(chǎng)的空白造就了市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。三、工程SWOT分析4、威脅〔1〕該區(qū)域大環(huán)境的開展速度對(duì)又一城的未來商業(yè)前景有直接的影響?！?〕周邊居民的文化素質(zhì)及消費(fèi)能力參差不齊，會(huì)對(duì)高品質(zhì)的商業(yè)及商務(wù)氣氛的營造產(chǎn)生不利的影響。PART2

前期總結(jié)一、前期推廣總結(jié)二、前期積累客戶的情況三、又一城商業(yè)、酒店、太陽城的關(guān)系一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析〔1〕5月推廣主題：天津從此又一城內(nèi)容：形象導(dǎo)入，宣泄工程的整體形象，旨在建立“又一城〞在天津市商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍地位〔2〕6月推廣主題：國際城市帶首個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)天津門戶商業(yè)〔以水景和綜合特色商業(yè)文化切入〕內(nèi)容：圍繞核心主題闡述工程產(chǎn)品規(guī)劃、升值潛力、特色商業(yè)規(guī)劃；一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析〔3〕7、8月推廣主題：天津首座美式商業(yè)公園內(nèi)容：從投資者關(guān)心的問題引出工程功能賣點(diǎn)：區(qū)域開展規(guī)劃、人氣、主題風(fēng)情商業(yè)、全程運(yùn)營等功能賣點(diǎn)展開；〔4〕9月－11月工程推廣處于停滯狀態(tài)一、前期推廣總結(jié)2．前期媒體推廣效果：從前期的主流媒體推廣效果看，從產(chǎn)品本身出發(fā)的形象定位，使工程建立了一定的市場(chǎng)知名度，但因選取投資者關(guān)注的產(chǎn)品賣點(diǎn)，未能有效打擊市場(chǎng)上的投資客戶，且工程形象定位未建立鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔，很難引起客戶的興趣，工程的關(guān)注度不高。一、前期推廣總結(jié)3．分析前期渠道推廣工作前期工作成果：通過DM直投、短信、海報(bào)、一對(duì)一回訪，發(fā)放“又一城紅卡〞等針對(duì)性手段集中精力挖掘河?xùn)|、河北的順馳工程老業(yè)主，取得不錯(cuò)的效果；同時(shí)通過分析前期的渠道推廣工作，從DM直投效果可以看出，其中關(guān)于工程的“包租，固定回報(bào)〞及“招商成果〞等針對(duì)投資者敏感點(diǎn)的宣泄收到了很好的效果。前期工作的缺乏：由于費(fèi)用問題，并未對(duì)其它區(qū)域進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度不高以儲(chǔ)藏消費(fèi)者為主要目的之一的紅卡功能性不完善，發(fā)放量不是很高，影響力較小。一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題訴求對(duì)象不清。投資者和消費(fèi)者兩條線的組織上不清晰，針對(duì)消費(fèi)者的工程形象定位宣傳短期內(nèi)無法打擊投資者，因此，難以支持銷售；商業(yè)工程氣質(zhì)沒有樹立，導(dǎo)致市場(chǎng)區(qū)隔同質(zhì)化；訴求內(nèi)容缺乏投資者所關(guān)心的核心利益點(diǎn)，不能帶來有效來電來訪。企圖炒作商圈，可是工程的體量和推廣周期不支持，短期內(nèi)難以見效。一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題工程區(qū)域和未來開展的認(rèn)可存在差異〔成熟度不是很高〕，但前期關(guān)于區(qū)域升值的推廣沒有政府炒作的有利支持，影響力不大；招商脈絡(luò)如何有效的支持銷售脈絡(luò)不清晰；一段時(shí)間停滯，工程在市場(chǎng)上已淡化，須重新加熱。重新啟動(dòng)如何借用以前的推廣之勢(shì)又樹立鮮明的市場(chǎng)形象待斟酌；一、前期推廣總結(jié)4．后期推廣要到達(dá)的目的重塑工程形象，強(qiáng)調(diào)工程商業(yè)氣質(zhì)，表達(dá)工程特色，建立市場(chǎng)區(qū)隔，迅速擴(kuò)大知名度。注重投資者所關(guān)心實(shí)點(diǎn)利益的宣傳，為銷售現(xiàn)場(chǎng)輸送較多有效客戶。組織公關(guān)活動(dòng)，有效促進(jìn)意向客戶轉(zhuǎn)化。二、前期積累客戶的情況1、認(rèn)可點(diǎn)順馳品牌；區(qū)域開展前景；后期運(yùn)營保障；包租，固定投資回報(bào)2、抗性對(duì)河?xùn)|區(qū)位置及工程開展前景存在著質(zhì)疑；對(duì)價(jià)格的不認(rèn)可；對(duì)周邊消費(fèi)實(shí)力的不認(rèn)可；工程位置可視性差；二、前期積累客戶的情況3、結(jié)論綜上通過對(duì)又一城前期積累客戶的分析得出：從客戶的購置敏感點(diǎn)看，主要集中在區(qū)域的升值潛力和工程運(yùn)營時(shí)人流及消費(fèi)能力的保障從前期客戶的區(qū)域特點(diǎn)看，大局部是太陽城及周邊區(qū)域客戶，因?yàn)樗麄儗?duì)區(qū)域有著直觀的認(rèn)識(shí)；二級(jí)客戶群〔可拓展30%〕——河?xùn)|區(qū)〔區(qū)域認(rèn)可〕＆河西區(qū)〔投資意識(shí)強(qiáng)〕；三級(jí)客戶群〔潛在10%〕——東麗〔投資意識(shí)強(qiáng)或者認(rèn)可區(qū)域〕＆和平和南開〔有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，認(rèn)可區(qū)域的〕后期針對(duì)區(qū)域外的投資者進(jìn)行針對(duì)性推廣，強(qiáng)調(diào)區(qū)域的開展前景，擴(kuò)大認(rèn)可區(qū)域的客戶量。三、商業(yè)、酒店、太陽城的關(guān)系1、又一城商業(yè)和酒店關(guān)系如何處理酒店對(duì)又一城商業(yè)來說能夠提升商業(yè)的檔次和形象，即流動(dòng)消費(fèi)人流，又一城商業(yè)為酒店帶來便利的消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于長線推廣，又一城商業(yè)和酒店分別作為兩個(gè)子產(chǎn)品對(duì)待，又一城商業(yè)亮相時(shí)可把商業(yè)和酒店作為商業(yè)、酒店集合群出現(xiàn)，具體方式為以商業(yè)街街鋪切入，主推商業(yè)，酒店輔助。2、酒店和太陽城大盤

酒店對(duì)太陽城大盤來說能夠提升太陽城的檔次和形象，太陽城推廣可借酒店抬高自己。三、商業(yè)、酒店、太陽城的關(guān)系3、又一城商業(yè)和太陽城的關(guān)系Question:又一城為什么不作為太陽城大盤的子產(chǎn)品來推廣因?yàn)樘柍墙?jīng)過3年多的推廣，在人們心目中的印象已經(jīng)固化為純住宅產(chǎn)品，而又一城是商業(yè)產(chǎn)品，這樣在推廣是不利于樹立又一城的的商業(yè)形象，吸引投資客群。不過，兩者在推廣上是互相依托互相借勢(shì)的，又一城的推廣借助太陽城成熟社區(qū)的消費(fèi)能力，而太陽城借助又一城的大型綜合性商業(yè)群落及四星級(jí)酒店等高品質(zhì)配套大大提升太陽城工程檔次和土地價(jià)值。三、商業(yè)、酒店、太陽城的關(guān)系PART3

后期推廣對(duì)象及思路一、競(jìng)爭(zhēng)工程分析二、客戶分析三、工程價(jià)值點(diǎn)分析四、推廣主題定位語五、整體推廣線索六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣七、后期推廣節(jié)奏八、表情確立原那么及標(biāo)志符號(hào)一、競(jìng)爭(zhēng)工程分析1、梅江新海灣地點(diǎn)：梅江友誼南路與九江路交口產(chǎn)品特點(diǎn)：商業(yè)街商鋪〔內(nèi)街和外街結(jié)合〕，主體三層，局部有地下一層，連體圍合建筑，中央是一座蓮花狀建筑和水景業(yè)態(tài)定位：全生活廣場(chǎng)價(jià)格：均價(jià)18000，一層臨街25000，二層內(nèi)街14000優(yōu)勢(shì)：占據(jù)天津公認(rèn)的富人區(qū)梅江區(qū)域中心位置，周邊人群消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，區(qū)域人的度高。劣勢(shì)：友誼路沿線中高端商業(yè)設(shè)施充足，業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)劇烈。均價(jià)18000元開發(fā)商過多透支收益，使投資上行空間狹窄，無包租。一、競(jìng)爭(zhēng)工程分析2、天津國際五金機(jī)電城地點(diǎn)：天津市和平區(qū)南馬路與榮業(yè)大街交口產(chǎn)品特點(diǎn)：商場(chǎng)內(nèi)分割產(chǎn)權(quán)商鋪，地下兩層地上四層業(yè)態(tài)定位：五金機(jī)電產(chǎn)品專業(yè)賣場(chǎng)價(jià)格：7000—20000優(yōu)勢(shì)：定位鮮明，天津傳統(tǒng)的五金機(jī)電產(chǎn)品交易聚集地劣勢(shì)：商場(chǎng)商鋪，產(chǎn)品形式投資者不太認(rèn)可一、競(jìng)爭(zhēng)工程分析3、世紀(jì)汽配城地點(diǎn)：衛(wèi)國道津漢路空港國際汽車園區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)：共19棟380套，主體以2-3層，平均層高3.2米以一托二形式屋內(nèi)有衛(wèi)生間，業(yè)態(tài)定位：國際級(jí)一站式專業(yè)汽配mall價(jià)格：整套銷售5300-7700元/平米優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)蝺r(jià)低，規(guī)劃周邊100萬汽車主題園，汽車城，汽車主題產(chǎn)業(yè)園，空港物流加工區(qū)。劣勢(shì)：待開展區(qū)域，產(chǎn)業(yè)根底尚未形成，無包租。一、競(jìng)爭(zhēng)工程分析經(jīng)以上比照分析，我工程的街鋪型的產(chǎn)品形式比較有競(jìng)爭(zhēng)力，比較為投資者所認(rèn)可，我工程一站式美食休閑娛樂消費(fèi)模式為天津首創(chuàng)，填補(bǔ)區(qū)域乃至天津空白點(diǎn)。10000元/平米的價(jià)格，價(jià)格較能反響價(jià)值，缺點(diǎn)是成熟區(qū)域，區(qū)域有一定抗性。包租5年8%回報(bào)，投資者利益能夠得到保障，5年的市場(chǎng)培育期，比較符合新區(qū)商業(yè)3—5年培育時(shí)間規(guī)律，有利于市場(chǎng)的成長。二、客戶分析1、商業(yè)地產(chǎn)工程所涉及客戶對(duì)象對(duì)一個(gè)銷售型的商業(yè)地產(chǎn)工程來說，會(huì)涉及到三種客戶群體，即投資者〔包括自購自營者〕、經(jīng)營者、消費(fèi)者。這三方利益是彼此聯(lián)系而且又交互在一起的，商業(yè)建筑分割產(chǎn)權(quán)銷售給假設(shè)干個(gè)投資者，所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，完成資本增值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)利潤。商業(yè)建筑根據(jù)設(shè)計(jì)功能租給經(jīng)營商家，發(fā)揮其商業(yè)載體的使用功能。商業(yè)建筑真正有消費(fèi)者來消費(fèi)，才能真正發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。有消費(fèi)者光臨，商家才可能盈利，商家有了利潤，商業(yè)載體發(fā)揮價(jià)值，投資者的利益才可能得到保證。即消費(fèi)者經(jīng)營者投資者二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶又一城銷售推廣的主要訴求對(duì)象是投資者商業(yè)地產(chǎn)工程的推廣常規(guī)是，首先向經(jīng)營者推廣以輔助人員招商，推廣的要點(diǎn)是業(yè)態(tài)運(yùn)營管理、消費(fèi)人流、地段、交通、景觀、建筑特色等，向經(jīng)營者宣講工程的商業(yè)價(jià)值，通過招商引進(jìn)經(jīng)營者進(jìn)駐，然后利用經(jīng)營者的進(jìn)駐向投資者表達(dá)工程的投資價(jià)值；然后通過招商成果的不斷宣講，吸引投資者購置，最終到達(dá)銷售目的。二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶由于“又一城〞工程是包租工程，包租5年，每年回報(bào)率是8%，對(duì)于投資者來說，工程的投資收益通過我公司的包租即可得到，投資者擔(dān)憂的主要是回報(bào)如何保證，以及工程的升值潛力，因此對(duì)投資者就上述方面進(jìn)行訴求即可到達(dá)促進(jìn)銷售目的，推廣時(shí)沒必要一會(huì)對(duì)投資者訴求，一會(huì)對(duì)經(jīng)營者訴求，容易造成推廣混亂，而且不能到達(dá)快速銷售的目的，與我公司的滾動(dòng)開發(fā)模式不符。因此，采取訴求對(duì)象單一化策略，直對(duì)投資者，以到達(dá)立桿見影的效果。二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位主力市場(chǎng)：天津市內(nèi)高收入群體：私營業(yè)主、政府機(jī)關(guān)人員、大型企業(yè)管理層；周邊居民：區(qū)域投資者是工程銷售前期的主要客群，因?yàn)樗麄儗?duì)于區(qū)域價(jià)值有著最直觀的認(rèn)識(shí)；集團(tuán)投資者：購置量大，但價(jià)格要求苛刻；本地灰色收入人群：自營商家：局部商家在擴(kuò)張時(shí)采用自行購置鋪面的方式，主要集中在大型連鎖經(jīng)營商家、加盟商家；二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位開展市場(chǎng)： 北方灰色收入群體國內(nèi)專業(yè)地產(chǎn)投資者本地經(jīng)商的外地客天津市其它區(qū)縣投資者二、客戶分析4、投資型客戶的分類及敏感度分析有一定經(jīng)濟(jì)根底,擁有閑散資金，具有房地產(chǎn)投資意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的高收入人群,這局部客戶需求彈性較大，其所追求的是高額利潤匯報(bào)，對(duì)價(jià)格十分敏感，他們最關(guān)心的是物業(yè)的保值、升值能力，要求物業(yè)預(yù)留有足夠的升值空間和信心保證。三、工程價(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的直接利益點(diǎn)投資收益5年包租、8%固定投資回報(bào)天津快速發(fā)展區(qū)域，升值潛力較大多項(xiàng)支持投資低風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)業(yè)態(tài)天津首席一站式美食休閑娛樂廣場(chǎng)全國首創(chuàng)大體量綜合商業(yè)填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白業(yè)態(tài)規(guī)劃科學(xué)合理，彼此互補(bǔ)、利于市場(chǎng)快速成熟經(jīng)營管理招商支持，主力店進(jìn)駐，品牌號(hào)召力政府大力支持（待定）統(tǒng)一經(jīng)營管理消費(fèi)人流周邊十萬穩(wěn)定的住宅客群機(jī)場(chǎng)、空港物流、酒店商務(wù)消費(fèi)流動(dòng)消費(fèi)人流三、工程價(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)品牌順馳強(qiáng)大品牌支持地段交通市區(qū)連接濱海、機(jī)場(chǎng)、京唐重要腹地，發(fā)展?jié)摿薮缶o靠衛(wèi)國道、東半環(huán)兩條快速路地鐵、公交交通發(fā)達(dá)產(chǎn)品硬件街鋪產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺充足停車位利于吸引消費(fèi)業(yè)態(tài)規(guī)劃科學(xué)合理，市場(chǎng)快速成熟美式風(fēng)格建筑，體驗(yàn)式消費(fèi)設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)，是現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃的典范4星級(jí)酒店，提升項(xiàng)目品牌建筑適用性強(qiáng)，配套完善（對(duì)商家來說）良好的景觀設(shè)計(jì)，天津獨(dú)一無二（商業(yè)公園）四、推廣主題定位語挖掘1，商業(yè)產(chǎn)品類型分類類型形式舉例優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)住宅底商

位于住宅等建筑物底層（可能包括地下1，2層及底上1，2層，或其中部分摟層）的商用鋪位第六田園住宅底層商鋪是目前市場(chǎng)極為關(guān)注、投資者熱衷的商鋪投資形式;鑒于住宅底層商鋪上面建筑將會(huì)帶來的穩(wěn)定的客戶流，投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小

產(chǎn)權(quán)商鋪開發(fā)商的開發(fā)大型商場(chǎng)中劃分的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪女人街

各種類型購物中心的運(yùn)營好壞對(duì)里面商鋪的經(jīng)營狀況影響直接而深遠(yuǎn)四、推廣主題定位語挖掘街鋪單位鋪面的面積適中，多在一百~三百平方米之間，建筑形式多為一~二層，二層商鋪有走廊車接，眾多街鋪構(gòu)成一商業(yè)街區(qū)，形成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)中心又一城適宜多種業(yè)態(tài)共同運(yùn)作，消費(fèi)群輻射范圍較大，且每個(gè)街鋪均可獨(dú)立運(yùn)作，相對(duì)依存性較小

商業(yè)街商鋪沿街兩側(cè)的鋪面及商業(yè)樓里面的鋪位都屬于商業(yè)街商鋪和平路步行街商業(yè)街商鋪的經(jīng)營情況完全依賴于整個(gè)商業(yè)街的經(jīng)營狀況剛起步的商業(yè)街風(fēng)險(xiǎn)較大,并不是投資的明智之選，但就天津市場(chǎng)而言，現(xiàn)在并沒有空置的成熟商業(yè)街2對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值理解分析商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有〔建筑、商業(yè)、資本收益三重層面的價(jià)值建筑形式經(jīng)營業(yè)態(tài)資本收益原始形態(tài)商業(yè)載體固定資產(chǎn)物理屬性商業(yè)屬性資本屬性是什么干什么帶來什么四、推廣主題定位語挖掘四、推廣主題定位語挖掘3、工程推廣主題定位語的推導(dǎo)過程(推廣主題定位語.doc)四、推廣主題定位語挖掘2、核心定位語的提煉原那么客戶導(dǎo)向原那么：主題語中包含投資者關(guān)心的利益點(diǎn)〔投資收益、投資風(fēng)險(xiǎn)等〕，這樣，才能觸動(dòng)投資者的最大興趣，同時(shí)為樹立鮮明的市場(chǎng)形象；市場(chǎng)區(qū)隔原那么：主體語中包含工程區(qū)別于其他工程的核心特征，易于建立市場(chǎng)區(qū)隔；從投資者關(guān)心的4個(gè)層面推導(dǎo)出以上4句定位語，根據(jù)本工程核心定位語的提煉原那么，發(fā)現(xiàn)“街鋪〞及“工程綜合素質(zhì)〞是客戶更認(rèn)可的，在此根底提煉出工程推廣主題定位語：100%水岸街鋪理性投資頂級(jí)版五、整體推廣線索工程新形象再次亮相后，以投資者為訴求對(duì)象，訴求語言采取針對(duì)投資者的口吻，采取一條明線和兩條暗線相結(jié)合，暗線支持明線的方式以打擊市場(chǎng)。明線，以投資者最直接關(guān)心的其核心利益點(diǎn)〔投資回報(bào)、升值、風(fēng)險(xiǎn)〕為主要訴求點(diǎn)，穿插宣傳工程的商業(yè)價(jià)值〔消費(fèi)人流、招商成果、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營管理、地段〕等；兩條暗線，其中一條暗線是，利用人員行銷進(jìn)行招商，招進(jìn)租賃商家，在銷售階段招商成果能夠支持銷售；其中一條暗線是，建立又一城會(huì)員俱樂部，通過網(wǎng)站、專業(yè)雜志、體驗(yàn)活動(dòng)等吸納潛在消費(fèi)者，以支持招商。整體推廣線索如下〔見圖〕六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣根據(jù)積累客戶的情況，針對(duì)不同的目標(biāo)群體的投資觀念進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，舉例如：〔1〕人群定位：有經(jīng)營工程，經(jīng)營多年，有一定的資金儲(chǔ)藏購置目的：自營訴求關(guān)系：該人群關(guān)心該工程本身的經(jīng)營環(huán)境，和區(qū)域內(nèi)經(jīng)營商家的品牌質(zhì)量。廣告訴求：招商結(jié)果〔知名商家對(duì)自身品牌的帶動(dòng)〕、自身經(jīng)營效果到達(dá)預(yù)期效果廣告語：肯德基看到的時(shí)機(jī)你還沒有看到！〔2〕人群定位：具有雄厚的資金儲(chǔ)藏，在股市或在高風(fēng)險(xiǎn)的投資領(lǐng)域多年，厭倦了高風(fēng)險(xiǎn)的投資壓力購置目的：純投資訴求關(guān)系：該人群關(guān)心該工程投資回報(bào)率，和具體的可行性、投資保障廣告訴求：現(xiàn)有的財(cái)富并不是真正的富有，將現(xiàn)有的資本進(jìn)行合理化的低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作，獲得更大的財(cái)富廣告語：停滯財(cái)富的雪球等于雪水、天津財(cái)富起跑線六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣〔3〕人群定位：具有不太成熟的工程、資金略少購置目的：保障投資收益等待市場(chǎng)成熟，最終轉(zhuǎn)化為自營訴求關(guān)系：人群關(guān)心投資資本如何運(yùn)營，經(jīng)營狀況是否會(huì)良性提升廣告訴求：以全程運(yùn)營作為切入點(diǎn)，理性告知工程運(yùn)營的科學(xué)規(guī)劃，對(duì)遠(yuǎn)景的完美展望廣告主題：又一城帶你“財(cái)富又一程〞六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣〔4〕人群定位：有家庭，有穩(wěn)定的收入，有一定的資金積累購置目的：為孩子攢一筆產(chǎn)業(yè)，為孩子以后結(jié)婚、留學(xué)、攢錢。訴求關(guān)系：對(duì)投資缺少認(rèn)識(shí)，不甘心將積蓄放在銀行。希望得到好工程協(xié)助自己理財(cái)。廣告訴求：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)責(zé)任心，看重收益與投資保障，關(guān)鍵要省心廣告主題：為孩子提前20年置業(yè)六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣總之，后期推廣必須具有靈活性，即根據(jù)市場(chǎng)和客戶的反響，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售的問題和市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，這是商鋪后期推廣的策略出發(fā)點(diǎn)。六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣七、后期工程推廣節(jié)奏1、推廣階段劃分階段劃分形象重塑期開盤期持續(xù)強(qiáng)銷期清盤銷售期預(yù)計(jì)時(shí)間段2005年12月15日~2006年1月7日2006年1月8日-1月底06年2月-10月06年11月-12月七、后期工程推廣節(jié)奏2、各階段主要推廣工作形象重塑期〔2005年12月15日—2006年1月6日〕推廣目的：重新塑造工程形象，以嶄新形象重新面世。以強(qiáng)勢(shì)亮相語引出投資者關(guān)注的產(chǎn)品特色形式提升工程的知名度，提高投資者對(duì)順馳又一城稀缺水岸街鋪的認(rèn)知度。并通過事件營銷＆平面推廣結(jié)合的方式迅速擴(kuò)大工程知名度。推廣核心：水岸街鋪七、后期工程推廣節(jié)奏形象重塑期〔2005年12月15日—2006年1月6日〕推廣主要內(nèi)容：地產(chǎn)投資時(shí)代街鋪為王〔天津首座大型水岸街鋪群落，4星級(jí)酒店落戶天津〕世界矚目天津，天津企盼又一城＋認(rèn)購信息公關(guān)活動(dòng):?富爸爸?網(wǎng)上網(wǎng)下贈(zèng)書活動(dòng)——事件營銷旨在迅速擴(kuò)大工程知名度認(rèn)購日舉辦投資分析會(huì)——旨在穩(wěn)固積累客戶的購買信心。七、后期工程推廣節(jié)奏開盤期〔2006年1月7日-1月底〕推廣目的：一方面通過首批招商成果的發(fā)布，穩(wěn)固積累客戶信心，使其最大化轉(zhuǎn)化，并通過告知市場(chǎng)工程的火爆銷售態(tài)勢(shì)及招商成果，樹立工程的市場(chǎng)信心；另一方面，繼續(xù)宣傳工程產(chǎn)品形式定位在天津的稀缺性，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。推廣核心：圍繞開盤展開七、后期工程推廣節(jié)奏開盤期〔2006年1月7日-1月底〕推廣主要內(nèi)容：硬廣及新聞：工程開盤信息，開盤火爆放大，品牌商家進(jìn)駐，特色水岸街鋪軟文：區(qū)域開展前景〔地理位置和新興商圈〕公關(guān)活動(dòng)：開盤活動(dòng)〔結(jié)合主力商家進(jìn)駐儀式〕區(qū)域開展論壇七、后期工程推廣節(jié)奏熱銷期〔2006年2月-10月〕2月推廣目的：通過宣傳投資收益，吸引投資者極大關(guān)注，勾起投資者購置欲望推廣核心：包租收益及升值收益推廣主要內(nèi)容：硬廣：5年投資包租收益和升值量化計(jì)算。軟文：區(qū)域開展〔著眼區(qū)域人口開展及區(qū)域未來繁榮〕七、后期工程推廣節(jié)奏3月推廣目的：通過對(duì)未來消費(fèi)人流描繪和我們對(duì)工程業(yè)態(tài)定位依據(jù)分析，增強(qiáng)投資者對(duì)工程信心。推廣核心：人流對(duì)商業(yè)的支撐，業(yè)態(tài)定位依據(jù)推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕：未來消費(fèi)人流〔結(jié)合招商進(jìn)展〕，包括周邊人流，交通人流，機(jī)場(chǎng)、空港商務(wù)等客源。硬廣〔后半月〕：開發(fā)商選址定位依據(jù)，軟文：區(qū)域開展〔著眼區(qū)域人口開展及區(qū)域未來繁榮〕公關(guān)活動(dòng)：與經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的熱點(diǎn)事件，如明星開酒吧活動(dòng)。七、后期工程推廣節(jié)奏4月推廣目的：再次以包租收益宣導(dǎo)投資價(jià)值，宣傳工程景觀優(yōu)勢(shì)推廣核心：包租，水景商業(yè)群落推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕：與其他金融產(chǎn)品比照計(jì)算，我們包租回報(bào)的低風(fēng)險(xiǎn)高收益的特點(diǎn)，包括周邊人流，交通人流，機(jī)場(chǎng)、空港商務(wù)等客源。硬廣〔后半月〕：水景商業(yè)群落帶來的體驗(yàn)式消費(fèi)軟文：體驗(yàn)式水景商業(yè)首次落戶天津公關(guān)活動(dòng)：體驗(yàn)式商業(yè)活動(dòng)七、后期工程推廣節(jié)奏5月推廣目的：宣傳統(tǒng)一運(yùn)營管理優(yōu)勢(shì)，以包租、投資低風(fēng)險(xiǎn)宣導(dǎo)投資價(jià)值。推廣核心：統(tǒng)一運(yùn)營管理，投資收益推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕：結(jié)合招商宣傳統(tǒng)一運(yùn)營管理硬廣〔前半月〕：高回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)七、后期工程推廣節(jié)奏6月推廣目的：二次開盤宣導(dǎo)，再次引起市場(chǎng)工程關(guān)注度，制造銷售熱點(diǎn)。推廣核心：二次開盤，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄節(jié)點(diǎn)爆發(fā)推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕二次開盤，招商成果發(fā)布，硬廣〔前半月〕投資回報(bào)收益宣導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)：招商成果活動(dòng)結(jié)合消費(fèi)者儲(chǔ)蓄節(jié)點(diǎn)爆發(fā)活動(dòng)七、后期工程推廣節(jié)奏7-10月根據(jù)前一階段推廣效果，選擇投資者比較關(guān)注的賣點(diǎn)，根據(jù)其敏感度排布，再酌情安排推廣內(nèi)容。配合招商進(jìn)展，安排公關(guān)活動(dòng)。七、后期工程推廣節(jié)奏清盤期〔2006年11月-12月〕清盤促銷，結(jié)合工程工程進(jìn)度、招商實(shí)質(zhì)進(jìn)展、經(jīng)營管理公司推廣、后期經(jīng)營管理思路推廣、工程開街前的造勢(shì)等進(jìn)行；八、表情確立原那么及標(biāo)志符號(hào)1、推廣表情確實(shí)定原那么表達(dá)工程商業(yè)氣質(zhì)＆國際化定位的設(shè)計(jì)元素；注重目標(biāo)客群的理性特征，突出強(qiáng)勢(shì)霸氣的語言風(fēng)格，淡化文化底蘊(yùn)；保持相對(duì)固定的工程標(biāo)志符號(hào)，便于迅速建立識(shí)別性；2、工程標(biāo)志符號(hào)?富爸爸?以“富爸爸〞做為工程標(biāo)志符號(hào)，借暢銷書的知名度及含義，向市場(chǎng)傳達(dá)投資理念，這與工程所倡導(dǎo)的低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的投資理念相吻合。八、表情確立原那么及標(biāo)志符號(hào)PART4春節(jié)前推廣執(zhí)行方案一、推廣目的二、推廣策略三、媒體策略四、廣告推廣安排五、活動(dòng)策略六、新聞炒作策略七、費(fèi)用預(yù)計(jì)一、推廣目的通過以上分析，在工程的認(rèn)購、開盤銷售期內(nèi)，以投資者為最終訴求對(duì)象，宣泄能引起投資者興趣的產(chǎn)品特色；這個(gè)階段的目的是一方面重塑市場(chǎng)形象，迅速擴(kuò)大工程知名度，吸引新客戶到訪，積累意向客戶。另一方面穩(wěn)固積累客戶的投資信心使其最大化轉(zhuǎn)化。二、推廣策略1、推廣核心街鋪稀缺價(jià)值“招商成果〞“開盤火爆態(tài)勢(shì)〞

二、推廣策略2、階段劃分及推廣目標(biāo)品牌形象重塑——開盤節(jié)點(diǎn)爆發(fā)——招商成果及街鋪產(chǎn)品價(jià)值12月中旬－1月6日形象定位活動(dòng)營造氣氛，意向客戶最大化轉(zhuǎn)化1月8日－商鋪形式、首批招商成果二、推廣策略第一階段：12月中旬亮相至1月6日開盤，渠道分化，主流媒體宣泄工程形象，在前期工程知名度的根底上，迅速建立工程的市場(chǎng)區(qū)隔，擴(kuò)大工程關(guān)注度，DM直投針對(duì)太陽城及周邊區(qū)域〔篩選有購置潛力的社區(qū)〕圍繞“街鋪產(chǎn)品稀缺性價(jià)值〞再次挖掘目標(biāo)客戶，為認(rèn)購積累客戶；同時(shí)通過投資說明會(huì)等活動(dòng)穩(wěn)固前期積累客戶的購置信心；二、推廣策略第二階段：通過開盤當(dāng)日首批招商成果簽約儀式及開盤慶典活動(dòng)，營造火爆氣氛，促進(jìn)認(rèn)購客戶最大量轉(zhuǎn)化；第三階段：1月7日－春節(jié)前，通過新聞、軟文及針對(duì)投資意識(shí)較強(qiáng)河西區(qū)域的高檔社區(qū)直投放大首批招商成果和開盤的熱銷，以事實(shí)例證給廣闊關(guān)注工程的投資者樹立信心，同時(shí)舉行具有政府背景的區(qū)域開展論壇，針對(duì)工程的首要市場(chǎng)抗性——區(qū)域抗性，通過新聞及軟文炒作區(qū)域的升值潛力和又一城立項(xiàng)定位的依據(jù)，并結(jié)合招商成果，以權(quán)威口吻強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)投資者，削弱其區(qū)域抗性，增大工程關(guān)注度。三、媒體策略1、主流媒體：?每日新報(bào)?和?今晚報(bào)?結(jié)合投放；2、分眾媒體：結(jié)合銷售的客戶資源整合和體系自身客戶資源，挖掘并選擇有效的媒體渠道；3、媒體投放：開盤前硬廣、戶外集中投放，分眾媒體增加短信、播送、新聞等；戶外資源選擇區(qū)域認(rèn)可度較高的河?xùn)|區(qū)域，主流媒體投放保持一周兩次的報(bào)廣量；開盤后以新聞、軟文為主，硬廣配合，媒體投放改為一周一次；渠道媒體，結(jié)合銷售客戶資源的整合，主要選擇投資意向強(qiáng)但主流媒體難以覆蓋到的區(qū)域。四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期12月15日每日新報(bào)頭版14通項(xiàng)目亮相稿:地產(chǎn)投資時(shí)代街鋪為王（天津首座大型水岸街鋪群落，4星級(jí)酒店落戶天津）今晚報(bào)一類版，20通同上12月16日每日新報(bào)新聞/1000字順馳又一城，順馳的又一次超越12月20日今晚報(bào)新聞/1000字商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資者區(qū)趨于理性12月22日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版一類版，20通世界矚目天津，天津企盼又一城＋認(rèn)購信息12月23日每日新報(bào)新聞/1000字順馳又一城落戶太陽城，實(shí)現(xiàn)太陽城的造城理想四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期12月29日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版一類版，20通水岸街鋪財(cái)富高速路1月3日每日新報(bào)新聞/1000字順馳又一城投資說明會(huì)成功舉辦信息1月4日每日新報(bào)新聞/500字順馳又一城教人如何投資理財(cái)（贈(zèng)書活動(dòng)進(jìn)展報(bào)道）1月5日每日新報(bào)硬廣/整版（中國第三次淘金浪潮來了地產(chǎn)投資原始股，水岸街鋪明天盛大公開）1月6日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版硬廣/20通（中國第三次淘金浪潮來了地產(chǎn)投資原始股，水岸街鋪明天盛大公開）1月9日每日新報(bào)硬廣/整版順馳又一城一天進(jìn)賬一個(gè)億――**位精明理財(cái)者一致行動(dòng)今晚報(bào)一類版，20通同上四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期1月11日每日新報(bào)活動(dòng)新聞/500字衛(wèi)國道區(qū)域發(fā)展論壇即將舉辦信息今晚報(bào)活動(dòng)新聞/500字同上1月15日每日新報(bào)活動(dòng)新聞/1000字衛(wèi)國道區(qū)域發(fā)展論壇成功舉辦信息今晚報(bào)活動(dòng)新聞/1000字同上1月16日每日新報(bào)軟廣/整版衛(wèi)國道區(qū)域發(fā)展論壇成功舉辦活動(dòng)回放1月19日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版硬廣/20通又一城招商伊始，肯德基捷足先登?。ㄊ着猩坛晒灱s儀式回放）1月23日每日新報(bào)新聞/1000字銷售還是招商，商業(yè)地產(chǎn)的難題！今晚報(bào)新聞/1000字同上五、活動(dòng)策略1、活動(dòng)目的促進(jìn)銷售：針對(duì)投資者的活動(dòng)起到擠壓成交、不斷增強(qiáng)投資信心、投資觀念引導(dǎo)等作用；擴(kuò)大工程認(rèn)知：從亮相到春節(jié)前這段時(shí)間的活動(dòng)，除促進(jìn)積累客戶的最大轉(zhuǎn)化外，主要圍繞“擴(kuò)大工程認(rèn)知〞“降低市場(chǎng)抗性〞的目的進(jìn)行，配合工程的新形象亮相迅速增大工程知名度。五、活動(dòng)策略2、開盤前后活動(dòng)12月24日－1月9日東部淘金方案：在此階段的每周末在各大書店等贈(zèng)送?富爸爸?及在各大投資網(wǎng)站設(shè)立“淘金方案〞浮動(dòng)頁等手段制造事件熱點(diǎn)，通過媒體放大，迅速擴(kuò)大工程知名度。12月31日工程大型投資說明會(huì)：認(rèn)購當(dāng)天，穩(wěn)固老客戶信心，促進(jìn)開盤轉(zhuǎn)化1月7日水上激情夜：開盤造勢(shì)，時(shí)間開盤同期，營造開盤火爆氣氛；1月7日首批主力商家簽約儀式；開盤造勢(shì)，時(shí)間開盤同期，穩(wěn)固老客戶信心，增強(qiáng)市場(chǎng)信心；1月14日太陽城區(qū)域開展論壇:開盤后舉行，通過和媒體合辦的方式，邀約政府官員和地產(chǎn)專家論證太陽城區(qū)域的開展前景，擴(kuò)大工程知名度，消弱市場(chǎng)區(qū)域抗性；六、新聞炒作策略1、新聞炒作策略每個(gè)月與?每日新報(bào)?合作舉辦論壇，集中新聞炒作主題方向，通過話題的炒作強(qiáng)勢(shì)向市場(chǎng)傳達(dá)相關(guān)信息；此階段論壇安排：1月14日：太陽城區(qū)域開展論壇；