廣告培訓廣州著名廣告人談廣告

廣州著名廣告人談廣告黑馬廣告總經(jīng)理張小平訪談錄本土廣告公司應該找一條適合自己的路。——張小平記者：相比十年前，您認為廣告主的廣告觀念和行為有何變化？張小平：我覺得不同的廣告主情況都不一樣。可能最大的差別在于，廣告主當時手中掌握的是幾十萬、幾百萬，現(xiàn)在則是幾千萬乃至數(shù)億，感覺自然不同。和幾年前相比，現(xiàn)在的廣告主開始注重策略，注重各種廣告手段的統(tǒng)一性。記者：從業(yè)這么多年了，您最大的收獲是什么呢？張小平：最大的收獲是能與一幫志同道合的人共事，廣告是團體工作，不會令我有孤獨感；而且每天都可以接觸不同的事物，保持新鮮感；做廣告的過程中，認識了一些廣告界的朋友；在廣告服務后看到產(chǎn)品的成長，有一種榮譽感，雖然虛榮但也是喜悅。記者：您如何評價現(xiàn)階段廣州的廣告創(chuàng)作水平？張小平：不僅是廣州，就整個內(nèi)地而言，廣告創(chuàng)作都處于鋪墊階段，不像國外如新加坡、泰國的華文廣告，已經(jīng)到了收獲的季節(jié)。另外創(chuàng)作水平不光是創(chuàng)意的問題，還有執(zhí)行力的問題，也就是繪畫、攝影、平面設計的力量很薄弱。在廣州的媒體上常常能看見一些很好的意念，由于設計執(zhí)行表現(xiàn)太差，影響了整體創(chuàng)作水平，真的很可惜。記者：現(xiàn)在很多廣州廣告人特別是創(chuàng)意人流向了上海和北京，你對這個問題是怎么看的？難道廣州廣告界不適合他們嗎？張小平：上海和北京確實是一個不錯的地方，而廣州的廣告人也需要一個新的空間，所以這種流動是正常的。到了三地或四地或者五地都能流動的時候，可能就是廣告業(yè)繁榮的時代。記者：你認為廣州的廣告氛圍和北京的廣告氛圍區(qū)別大嗎?張小平：我暫時還是喜歡廣州氛圍，喜歡北京的空氣。記者：你所指的空氣是什么？張小平：是文化氣息，深層次的。北京是一個很適合文人生活的地方。記者：有人說，廣州的本土公司總是為他人做嫁衣，好一點的人才都去外資公司了，請問您對此評價如何?張小平：不要太固執(zhí)于國際或本土，還是專注一下好與壞。記者：您認為廣告公司好與壞的標準是什么?張小平：條文性的標準是比較難羅列，但是結(jié)果可以做檢驗。記者：作為本土廣告公司，您認為是不是應該走一條獨特的道路才能面對國際公司?張小平：事實上根本就不可能有一條獨特的路，問題是要找一條合適的。記者：您認為中國的廣告應該有什么樣的特色?是不是應該有一定屬于中國自己的廣告文化來面對國際公司呢?張小平：世界上的事情不可能是絕對的。記者：現(xiàn)在外資公司也在本土化了。張小平：再加兩個字，本土優(yōu)勢化。記者：不過本土化用好了是優(yōu)勢，用不好是要受害的，你說是嗎？張小平：本土有優(yōu)勢的東西，也有劣勢的東西。這很正常。記者：一個公司的員工一般都有同樣的特質(zhì)，那么黑馬廣告的員工具有什么樣的特質(zhì)，也就是什么樣的人適合黑馬廣告？張小平：其實一個公司如果是同一種人質(zhì)的話，是不可能的。也不可能應付一個多變的環(huán)境，一個團隊需要多種人員的組合。記者：作為廣告界資深人士，您對新入行的小兵有何忠告？張小平：進入這個行業(yè)要有思想準備，首先得明白是要做廣告人還是廣告商。廣告業(yè)是個越來越誘人而且有利可圖的大蛋糕，很多人都想進來欲分一杯羹。假若抱著這種思想，“商”的成份可能就會重于“人”的意味。作為新入行的小兵，如果不是非常出類拔萃或資本雄厚的話，他得忍受??！廣告是一種非?？嗟男挟敚矣幸痪湓捀爬◤V告人的生涯：表面風花雪月，背里甜酸苦辣。別以為做廣告人是很風光的，要先抱著做“廣告猿”的思想，從“猿”到“人”要經(jīng)歷許多磨練。記者：不是有句話叫作，“不做總統(tǒng)就做廣告人”嗎？張小平：那是總統(tǒng)說的，不是廣告人說的。對新入行者我有兩點要忠告，其一，如果你對廣告有興趣，非常有興趣，不妨進來。其二，如果只是試探一下，再改改行，那就不要進去。因為那樣會割斷了自己的歷史，對一個人來說，還有很多更易于發(fā)揮才干，取得成就的行。記者：你通常會比較關(guān)心新人哪幾方面的問題？張小平：主要注意他們知識的廣與深的程度，就是敏銳的程度，專注的程度，敬業(yè)的程度，可塑的程度。其實這是一個綜合的評估。張小平簡介1982年春畢業(yè)于北京中央工藝美術(shù)學院裝潢美術(shù)系商業(yè)美術(shù)專業(yè)，同年加入廣州市廣告公司，曾任設計師、副總經(jīng)理。中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會資深會員、中國包協(xié)設計委員會全國委員、中國優(yōu)秀包裝設計(全國)評委、中國及廣東設計年鑒評審委員，并歷任各省廣告、設計、選美競賽評委，龍璽全球華文廣告大獎評委、中國廣告獎、中國廣告攝影獎評委；現(xiàn)任廣州市廣告協(xié)會副會長，廣州4A召集人。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣州奧美總經(jīng)理梁榮志訪談錄在招聘時，如果一個人在兩年內(nèi)跳了５家公司，那我基本不會細看他的簡歷。廣告界人員流動是正常的，但如果一個人跳槽過于頻繁，會反映出他比較浮躁，這對他個人和企業(yè)發(fā)展都是不利的。——梁榮志記者：梁總，您覺得您是商人還是廣告人？梁榮志：我覺得我是廣告人也是商人。記者：您認為廣告的發(fā)展趨勢將會是怎樣的？梁榮志：整合行銷傳播。記者：是所有傳播方式整合在一家公司，還是會出現(xiàn)不同專業(yè)的公司呢？梁榮志：是同一集團，同一系統(tǒng)。360度。記者：我認為是不同的專業(yè)公司專門負責一種傳播，不一定是同一公司或集團。梁榮志：如果不同集團，系統(tǒng)不同，不容易溝通。記者：什么樣的客戶最令您滿意？梁榮志：與我們相處最愉快的客戶通常是中型企業(yè)。這是相當好的客戶，思想開放，辦事專業(yè)，彈性大，吸引力強，人員素質(zhì)高，也相當尊重專業(yè)，真正把廣告公司當作是合作伙伴，也明白“好廣告公司應有好收入”的道理。它們自身的進步也很快。記者：梁總，關(guān)于文案，很多公司認為“負責廣告中的文字部分”，我認為，不應當將圖文凌駕于概念之上。所以，文案應該著重廣告概念發(fā)想和BIGIDEA。奧美對文案的具體工作是怎么界定？梁榮志：我覺得IDEA還是最重要，而圖文能夠把好的IDEA加分。記者：您認為創(chuàng)意人是否需具備市場調(diào)查的才能？梁榮志：我覺得創(chuàng)意人要懂得消費者，否則就不是創(chuàng)意者。重點是了解和洞察消費者。記者：據(jù)說外資廣告公司不招實習生？為什么？梁榮志：不是不招，而是要按狀況招。記者：奧美對新人有何要求?梁榮志：第一，要對廣告很有興趣。第二，不怕挫折。第三，有大腦的紳士(淑女)。記者：還有沒有一些具體點的，比如學歷等。梁榮志：一般來講都要大學畢業(yè)，但是也有非大學畢業(yè)但做得很好的。記者：一般廣告公司更傾向于文科類背景，請談談奧美的觀點吧。梁榮志：各個科別有各個科別的優(yōu)點。例如理科的邏輯思維會非常棒。記者：奧美作為外資公司，非大陸的員工會不會比本土的員工更有優(yōu)越感？梁榮志：不會。主要看才能。記者：外語不好能進外資嗎？梁榮志：有點難度。記者：開會簡報都用全英文嗎？面試用英語嗎？面試文案呢？梁榮志：中英文都有。記者：來奧美的年青人第一年怎么樣和公司磨合？梁榮志：我們有新人訓練。記者：對于初入職場的年輕人，您對他們選擇職業(yè)有什么建議？梁榮志：我覺得選擇職業(yè)時要以興趣為首要考慮因素，先要弄清楚自己是否想在這個行業(yè)長久發(fā)展，是否以在這行業(yè)取得的成就為自己最大的驕傲，有了興趣才有動力不斷學習，不斷累積經(jīng)驗。第二要考慮選擇的公司的企業(yè)文化是否適合自己發(fā)展，是否可以提供好的舞臺。記者：一個廣告人要成功要具備怎樣的素質(zhì)？梁榮志：首先是極有興趣；其次要有敏銳的社會觸角，能跟上社會潮流；要有一定的才華和創(chuàng)造力；要有為客戶著想，把客戶的生意當自己的生意來思考，從而提供最好的創(chuàng)意服務；還要切戒浮淺，要沉得下來愉快地學習；另外在激烈競爭中還要有承受挫折的能力。記者：梁總，您如何看中國的廣告現(xiàn)況呢？梁榮志：我覺得前景很好，這跟WTO有關(guān)系。中國加入WTO，對廣告業(yè)絕對是好事。它把競爭環(huán)境推向更專業(yè)，而整個商業(yè)環(huán)境的競爭會提升到一個新層次。記者：奧美進入中國市場有較長的時間，在中國“入世”方面有什么準備？梁榮志：作為國際性廣告公司，奧美能在世界的前端不斷研究和開發(fā)，在知識和技術(shù)上能不斷接受世界上最新的事物和思考，這些思考對中國來說暫時還有一段距離，但當我們堅持不懈地接受和推行，會有利于中國企業(yè)迫近世界水平，我相信，奧美的步伐和方向是與此相同的。記者：奧美的本土化進行得順利嗎？梁榮志：10多年前，奧美進入中國市場的時候，就有了本土化的意識。而且奧美的本土化進程快?，F(xiàn)在廣州奧美員工9成以上是本土員工。廣州奧美積累了7、8年做本地客戶的經(jīng)驗，目前有6成的客戶是本土公司。我相信我們的本土化絕不會輸給本地公司。記者：廣告行業(yè)是跳槽最頻繁的行業(yè)，您為什么會在一家公司一干就是18年？梁榮志：我想我比較幸運，因為一開始就選對了自己感興趣的行業(yè)，同時也是有良好企業(yè)文化的公司。其間也有獵頭公司來找過我，但我更珍惜在奧美中與上司、同事、客戶已建立的感情，即使其它公司開出的物質(zhì)條件更高些，我也不為所動。我是目前廣州國際４Ａ廣告公司中做得時間最長的老總，而從客戶反映來看，對我這種忠誠于一個企業(yè)的人也比較贊賞。記者：您對員工的企業(yè)忠誠度十分看重？梁榮志：是的，在招聘時，如果一個人在兩年內(nèi)跳了５家公司，那我基本不會細看他的簡歷。如果他的專業(yè)水準的確很好、跳槽率低些，我也會詳細問清楚他每次跳槽的原因。廣告界人員流動是正常的，但如果一個人跳槽過于頻繁，會反映出他比較浮躁，這對他個人和企業(yè)發(fā)展都是不利的。記者：如果把“跳槽”比喻成一個“事件”的話，廣告公司的領導們大部分是處于“受害者”的位置，不論他們是主動炒了員工，還是員工炒了他們，反正他們是損失了。您怎么看？梁榮志：跳槽是應該被接受的。記者：奧美人員流動量大概是多少？梁榮志：沒有做過統(tǒng)計，我估計大概流動量是10％上下。記者：大部分都是什么部門的員工容易走？梁榮志：都有，創(chuàng)意、業(yè)務、行政都有，但低層流動大一些。我的感覺是創(chuàng)意人員的流動在我們公司比較高一點。我認為有人離開是正常的，不過我們奧美的穩(wěn)定性基本上還是可以的。記者：離開的原因是什么?梁榮志：創(chuàng)意人員可能是有他們自己的看法，有部分人進奧美是希望學東西。但在外面，靠創(chuàng)意生存也是比較容易的，他們可以設立工作室，不一定非要在廣告公司里呆著，所以創(chuàng)意人員對于我們來說，流動相對比較高，其他部門的還好沒有太大的變動。記者：據(jù)您的觀察您公司員工跳槽有沒有什么規(guī)律可尋?梁榮志：過年前后可能會稍微多一點，但因為個數(shù)不多所以不明顯。我們也有少數(shù)是希望他離開，員工在公司里面過的愉快，價值也高，對公司、對個人互相都有一個良性的發(fā)展。但有的時候，不一定是員工本身不好，而是環(huán)境不適應個人的發(fā)展，這種狀況，我們反而會勸他們離開。記者：那象這種被淘汰和主動走的員工比例是多少？梁榮志：我感覺上是自動離開的多一點，辭職的多。記者：有的從國際廣告公司出去的員工，可以在本土公司要求做總監(jiān)，您是怎么看這個問題。梁榮志：對個人發(fā)展來講也是一個機會吧，但要看個人狀況如何，因為這個要牽扯到整個責任和層次問題，這個現(xiàn)象有好有壞，好的是這是一種挑戰(zhàn)，不好的是你能不能擔負好這個責任。記者：您認為如何才能留住人才?梁榮志：我想廣告業(yè)本身是靠人來發(fā)展的。當一個公司沒有提供一個很好的機會給人才發(fā)展，這個跳槽顯然是一個健康的事情。我覺得跳槽本身都是一個自然存在的東西，只要不是惡性的挖角，跳槽是應該被接受的。跳槽不一定代表不好，每個人發(fā)展有每個人的不同道路，到了不同的公司之后，也可能會加速個人的成長。梁榮志簡介出生于香港,1979年赴臺北讀書，畢業(yè)于臺灣輔仁大學企業(yè)管理系，之后于1983年加入臺灣奧美任職客戶服務主任。1983年至今17年里，一直在奧美工作，先后在臺灣、倫敦、香港、中國大陸等分公司工作過，對國際及國內(nèi)品牌積累了豐富的經(jīng)驗，曾負責的客戶包括“麥氏咖啡”、“美國運通”、“飛利浦”、“臺灣統(tǒng)一食品”、“寶馬汽車”、“百事可樂”、“強生”、“喜力”、“聯(lián)合利華—立頓”等。1988年，曾調(diào)往倫敦奧美工作以積累國際經(jīng)驗。10年后，調(diào)到中國大陸華南地區(qū)協(xié)助建立廣州分公司。廣州奧美由1993年的兩人辦事處發(fā)展到今年大約50名員工規(guī)模的公司，梁亦于1996年獲晉升為廣州奧美董事總經(jīng)理。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣州合眾廣告董事長畢玉強訪談錄實效的廣告是能使消費者產(chǎn)生真正的購買行為?！呌駨娪浾撸寒吷堈務勀鷮V告的看法？畢玉強：我認為做廣告要做到既能獲獎，又要有銷量，除了要有創(chuàng)意外，還要進行充分的市場調(diào)研。實效的廣告是能使消費者產(chǎn)生真正的購買行為。你有把握你的作品能夠獲獎，但市場的反應就未必好，這說明你創(chuàng)作根基不深，不是來自于生活或消費者。記者：作為創(chuàng)意人，通常會面臨一個困境，因為創(chuàng)作不僅僅是一個環(huán)節(jié)。但是其他東西又不能兼顧，是非常要命的事。畢玉強：現(xiàn)在廣告公司分工細了，很多東西分開來做，如客戶、策略等要素。我認為作為任何一個環(huán)節(jié)的人，尤其是創(chuàng)作人員，除了搞創(chuàng)作外，還要進行調(diào)查，體驗。如今創(chuàng)作人員的普遍年齡是20—30歲，社會的閱歷比較淺，所以要深入生活，了解消費者的情況。記者：但我認為這只是您說的理想境界。畢玉強：不，你沒有必要把自己固定在只做創(chuàng)作工作，你可以利用8小時以外的時間去做其他事情，把自己的人生做的豐富多彩，這樣創(chuàng)作也許會多些源泉。記者：您招聘員工，都有什么要求？畢玉強：任何應聘來的，你可以把你的什么清華、北大或者別的什么榮譽給我看，但我只是看而已，因為我總感到地攤上都能買得到，很多東西都是虛假的，你的作品我相信，但都必須經(jīng)過我的考試。因為我們曾經(jīng)搞過一個笑話，有一個應聘來的美術(shù)設計，居然什么都不會，還是大學美術(shù)專業(yè)畢業(yè)的，搞的和他搭檔的文案說：“還不如我畫的好呢？”笑話就出來了。所以我們現(xiàn)在一定要層層考核，防止濫芋充數(shù)，背景雖然也考慮，但更注重實操。記者：您作為中國廣告網(wǎng)的董事長，當初是出于什么原因介入互聯(lián)網(wǎng)的？畢玉強：如果說互聯(lián)網(wǎng)以改變?nèi)说纳钚螒B(tài)為前提，雖然它還沒有發(fā)展到根本地改變我們的地步，但前景不可思議；廣告則以宣傳商業(yè)信息，影響時尚生活為目的，一旦落伍，這個行業(yè)也就沒有了，所以我們決定實踐網(wǎng)絡廣告。記者：能談一下您對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的看法嗎？畢玉強：互聯(lián)網(wǎng)的精神在于鼓勵大家適當?shù)厝ナ褂?。我認為不要每個人都去追求楊致遠式的億萬富翁，自己要評估自己的資源，判定自己的心理承受能力及所要的東西，在風險與回報之間平衡——合適的才是最好的。記者：您認為網(wǎng)絡廣告該如何發(fā)展？畢玉強：傳統(tǒng)廣告有一個共同的特點：轟炸力強，但時效性差，互動性弱，互聯(lián)網(wǎng)廣告正好可以彌補這個不足。網(wǎng)絡廣告無疑也是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)著眼出發(fā)，利用網(wǎng)絡重新探索并服務于廣告業(yè)、企業(yè)廣告部門、市場營銷部門。向網(wǎng)絡廣告轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于把互聯(lián)網(wǎng)所代表的文化與自身行業(yè)文化相融合，ｅ化永遠是一個過程，而非結(jié)果。讓更多的廣告人涉足互聯(lián)網(wǎng)，以人們可以接受的方式接受廣告專業(yè)的影響，從網(wǎng)上接受更多的資訊，在觸網(wǎng)的同時得到驚喜，便是我們網(wǎng)絡廣告人的愿望。記者：合眾這兩年的流動狀況怎樣？畢玉強：合眾94年成立，現(xiàn)有員工40多人，流動量以前比較高，近兩年比較低，還有回流現(xiàn)象，而且回流很嚴重，有時候我們甚至拒絕他們回來。記者：為什么會有這種現(xiàn)象？畢玉強：他們提出在合眾呆了一段時間之后，感覺就象洗了腦，再到別的公司都不適應了，原來在合眾是橫挑鼻子豎挑眼的，但到了別的地方感覺還不如合眾。合眾現(xiàn)在比較注重企業(yè)文化、注重人，不會像以前那樣我們對經(jīng)營不太懂，我們綜合了一些國內(nèi)外的先進經(jīng)驗，人性化的管理以后，整個情況改變了許多，這點很重要。我們現(xiàn)在的創(chuàng)意基本上是讓主創(chuàng)人員先定下來，我們只是提一些建議，而不是很武斷地槍斃，打擊他們的情緒，因為搞創(chuàng)意的人都是有棱有角的。留住人才，環(huán)境很重要，合眾的發(fā)展和環(huán)境的改善有密切的聯(lián)系。記者：您對想跳槽的年輕人有什么忠告？畢玉強：每個人跳槽肯定有他的道理，但是有一點：不要盲眾，不要說我趁年輕就應該多換一些公司。我作為一個企業(yè)的經(jīng)營者，很多人來應聘，我看到的簡歷，只要是過于頻繁跳槽的，兩、三個月就換一次的，我都不會考慮，即使你的作品非常好，我都會放到一邊去。為什么，我相信都是在廣州4A公司之間跳來跳去，廣州4A公司的水平都差不多，他在那兒干不了3個月，我想在我這里也干不了3個月，這樣的人我會婉言謝絕，我一般會看他在別的公司做過多長時間，最起碼半年以上，一般在1年以上。記者：合眾有沒有出去的員工帶走客戶的問題發(fā)生?畢玉強：這種情況比較少，以前曾經(jīng)有過，但現(xiàn)在沒有。合眾是一個品牌，客戶不是看中某個人而來做業(yè)務的，象我們現(xiàn)在做的客戶都比較大的，像樂百氏、廣東郵電、廈華彩電，他們看中是一個品牌，一個綜合性的服務，是團隊。所以我們合眾雖然是在內(nèi)部鼓勵員工，但在外部不會把某個員工很突出的推薦，哪個老板都不會這樣做。不過，我們歡迎我們的員工都快快成長起來，都變成我們的合伙人，我們把接力棒給他，讓他繼續(xù)做，這樣才能做的更大。在這方面，各個公司的老板一定要放開思路，用一個人，就要相信他，“疑人不用，用人不疑”，這是很重要的。畢玉強簡介1994年與朋友創(chuàng)辦廣東合眾廣告公司，現(xiàn)任廣州合眾廣告董事長，中國廣告網(wǎng)董事長。作品曾在全國廣告展獲一、二、三等獎。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------旭日傳播集團董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李明訪談錄我的廣告心態(tài)：樂觀。失敗不失去信心，成功不得意忘形?！蠲饔浾撸簭臉I(yè)這么多年，您覺得做這行最大的收獲是什么？李明：擁有自我實現(xiàn)的空間。記者：在多年的廣告生涯里，工作與生活一定給了您不少挫折，您覺得從事這個行業(yè)應該有一種什么樣的心態(tài)，才能在緊張的工作與生活中保持平衡？李明：樂觀。失敗不失去信心，成功不得意忘形。做廣告這行，永遠有更多的失敗和成功在等著你。記者：能談談旭日的廣告風格嗎？李明：廣告公司不應該局限于個人的風格，應該為品牌創(chuàng)造風格。記者：旭日對自己的定位是什么？李明：一個國際化的本土廣告公司，提供最能貼近中國市場的服務。記者：您怎么看像意識形態(tài)這樣整個公司的風格？李明：我認為是暫時的，到了一定的程度，必須尋求突破，否則就沒有新意。記者：您怎么看直效行銷？李明：目標定了，必須要有相應的支持，比如說在運作上更規(guī)范化，在執(zhí)行上更貼近市場。記者：您認為怎樣才算廣告人才？李明：我想廣告人才分為三種，一是有執(zhí)行力的人才，二是有創(chuàng)造力的人才，再有是二者兼?zhèn)涞娜瞬?。二者兼?zhèn)洳庞袡C會成為帥才！記者：在您看來何為帥才？李明：在他工作的領域里，是出色的專才，還要有管理能力。\記者：能評說一下您對廣州目前廣告人才的看法嗎？李明：執(zhí)行比較強的人的工作經(jīng)驗比較長，比較踏實，比較努力的。有創(chuàng)造力的人才經(jīng)驗不一定多，但是比較有靈氣。記者：您覺得資深人才的標準是什么？李明：資深肯定是資歷長，有沒有經(jīng)驗就不一定了，到底是好的經(jīng)驗還是不好的經(jīng)驗。記者：旭日是如何留住優(yōu)秀的人才呢？李明：有兩點，第一點是要培養(yǎng)共識；第二點是創(chuàng)造空間。記者：您是如何看文憑和能力的問題？李明：學歷不等于能力。能力也不等于貢獻力。記者：您親自面試創(chuàng)作人員嗎？李明：一定是。記者：旭日如何界定文案一職？李明：如果作為一個文案的話，首先要有創(chuàng)意的能力，其次是他的本職工作，也就是他文案的執(zhí)行力。記者：您是怎樣協(xié)調(diào)文案人員與設計（美術(shù)）人員的配合的？李明：一個成熟的廣告公司，是要求有合作力的。俗話說：“三個臭皮匠，一個諸葛亮”。廣告最能體現(xiàn)這一點，所謂“集體的智慧”。第二點，“創(chuàng)作總監(jiān)”很重要，有一種說法是“創(chuàng)作總監(jiān)的水準到哪里，廣告公司的水準就到哪里”。創(chuàng)作總監(jiān)的眼光要高、要準，他不一定會做，但一定要會鑒賞、會評判，吸收哪一點？加強哪一點？都要由創(chuàng)作總監(jiān)去拍板。至于具體的人員配合，我們的方案與設計是一對一地搭對的，創(chuàng)意由兩人同出，然后各自負責文字與畫面的具體工作。記者：旭日有哪些培養(yǎng)人才的方式？李明：一個是新人培訓，另一個是崗位培訓，還有年度培訓。問：您覺得旭日最能吸引人才的地方是什么？李明：一個職位的空間，一個是待遇的空間。記者：您建議員工在有一定的成就后，應該是自立門戶辦公司還是在原公司里繼續(xù)“深造”？李明：要看他自己的情況而定，如果他所在的公司不能夠創(chuàng)造比他自己創(chuàng)業(yè)更大的發(fā)展空間，他就會自立門戶。記者：旭日對于留住有成就的員工的具體辦法？李明：委任重要的職位，加薪。記者：旭日的高級員工目前持有公司的獎勵股份嗎？李明：這個是我們正在嘗試做的事。記者：如果您是旭日的員工你是如何看待獎勵的呢？李明：物質(zhì)獎勵是一部分，我更希望得到心靈上的獎賞。記者：您認為本土廣告公司和外資公司的差距在何處？李明：我認為，本土廣告公司和外資公司是各有千秋、各有優(yōu)勢，但也確實存在一定差距，差距是在管理系統(tǒng)上。進軍中國的外國廣告公司一般都有幾十、上百年的歷史，已經(jīng)形成了一套完善的管理方法，包括觀念、操作、財務等都有很規(guī)范的管理模式，換句話說，就是他們的“生血系統(tǒng)”很健全。記者：您覺得大陸廣告業(yè)在未來幾年內(nèi)會出現(xiàn)些什么樣的變化？全行業(yè)性的作品水準的提高能達到港臺廣告業(yè)的水平嗎？李明：大陸廣告在未來幾年里完成廣告技巧的基本修煉后，創(chuàng)意水平會迅速上揚，廣州、上海、北京三地達到或部分超過港臺廣告業(yè)水平不成問題。記者：您覺得大陸廣告業(yè)最緊迫地需要解決的問題是什么？李明：中國廣告業(yè)能否健康地發(fā)展，在于專業(yè)的廣告公司能否健康地發(fā)展。面對目前的環(huán)境，許多廣告公司出現(xiàn)了生存與發(fā)展兩難的問題，如何解決好這既對立又統(tǒng)一的矛盾將成為關(guān)鍵。李明簡介高級工藝美術(shù)師，河南省信陽市人，1982年畢業(yè)于廣州美術(shù)學院裝潢設計專業(yè)，畢業(yè)后留校任教，1986年進入廣告業(yè)。先后在廣東省廣告公司及廣東旭通廣告公司任職，1994年參與創(chuàng)辦廣州市旭日廣告，任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。2002年6月6日，廣州市旭日廣告與因賽品牌顧問整合重組為旭日傳播集團，任董事長、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。其廣告造詣得到海內(nèi)外廣告界的高度評價，并擔任了第二屆“龍璽”廣告獎評審委員。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------藍色創(chuàng)意廣告前總經(jīng)理何旭凌訪談錄只要是你真正地尊重客戶，時時在乎客戶的利益，在與客戶的每次交往或者提案之前做好充分的思考、充分的準備，真誠的心態(tài)加上專業(yè)的精神，成功就會與你有緣?！涡窳栌浾撸汉慰偅敃r是怎樣進入廣告這一行的？何旭凌：我進入廣告圈實在是非常偶然。十年前，我決定離開以為會為之奮斗一生的旅游業(yè)，并瀟灑地放棄了全部事業(yè)基礎、房子、物質(zhì)待遇、人際關(guān)系的積累等等，進入一家廣告策劃公司，開始一段新的人生旅程，原因僅是因為我當時正準備出國，經(jīng)不住朋友的慫恿，一時興起，想換個方式玩玩。一年后，決定不出國了，又和幾個非常優(yōu)秀的朋友合作組建藍色創(chuàng)意，而我竟榮登總經(jīng)理的“寶座”，其理由更是荒唐之極：當時規(guī)定申辦公司的法人必須是廣州籍，而我是合作幾人中唯一一個有廣州戶口的人選！記者：那時的本土廣告是怎么樣的？何旭凌：就我來看，早期的廣告很重創(chuàng)意，但可能沒有多少策略思考。在我印象中，1992年開始做的時候，創(chuàng)意好的廣告在客戶中都會有很大的影響，每一個活動都會很轟動，效果回報率高。記者：現(xiàn)在外資廣告公司的競爭，使本土廣告公司生存的空間日趨狹小，特別是中國加入WTO后競爭將更加激烈，您認為本土廣告公司應如何來應對呢？何旭凌：的確，我們目前都能感受得到這種壓力，但有一點是肯定的：本土公司不是什么都不好，外國公司也不是什么都好。本土公司與外國公司同樣都面臨著一種情況，即：市場的變化，我們本土廣告公司可能在規(guī)模上，制作上，比外國公司有一定差距，因而市場對本土公司提出了更高的要求。我們只有不斷學習，調(diào)整自身去適應市場，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地。記者：目前國外廣告業(yè)形成一種集團化、專一化、全球一體化的趨勢，那么您認為這種趨勢對本土廣告公司的發(fā)展有什么樣的影響？何旭凌：我認為這種集團化、專一化、全球一體化的趨勢應該是本土公司的學習機會吧！首先，這種一體化的模式要適應本土文化是需要時間和成本的，就最近客戶的反映，他們肯定承認國外廣告公司的先進性，科學的運作模式，優(yōu)越的咨詢條件。但外國廣告公司進駐國內(nèi)，其適應市場變化的策略就沒有那么靈活，這種適應也需要一個過程。另外國外廣告公司與本土廣告公司競爭，的確給本土公司形成很大的壓力，但同時，本土公司也可能利用這個機會，學習別人的先進模式，加快完善自身，從長遠來看，這的確是個機會。記者：您作為廣告公司的老總，是否會考慮多提供一些培訓機制，激勵機制讓本土廣告人鍛煉的機會多一些呢？何旭凌：每個人都應該有遠期目標，中期目標和近期目標。有志向的年青的廣告人，充滿熱情地投入廣告行業(yè)，相信遠期目標肯定是希望在廣告行業(yè)有所發(fā)展。作為公司，我們會提供一些培訓機制，激勵機制，對職員進行鼓勵，不斷的交流學習，年青人不斷地加強自己的廣告理想，加深自己的文化底蘊，做出更出色的廣告，也正是我們公司想要做的。記者：您怎么看待AE？你認為一名出色的AE需要什么素質(zhì)？何旭凌：行內(nèi)普遍認為做AE的門檻低，相對于廣告公司的其它位置來說，專業(yè)性沒那么強。不能畫畫、不能寫文案、不會電腦制作？那就做AE吧。但實際上，做好AE非常不容易。好AE應該是一個溝通專家，應該懂心理學，應該懂市場，個人應具備觀察力、判斷力、歸納能力，最后還得有銷售能力，把東西推銷出去。記者：您認為廣告公司應該如何跟客戶合作？或者說雙方怎樣建立愉快的成功的合作關(guān)系？何旭凌：成功的合作一定是以與客戶互相信任、互相尊重為前提的，這需要在合作之初、甚至合作之前雙方的真誠交往和磨合，才能建立良好的合作關(guān)系。從廣告公司的角度來看，我們的真誠應體現(xiàn)在尊重和維護客戶利益的基礎上，把每一次的合作都視為客戶給我們的機會，給我們的信任。只要是你真正地尊重客戶，時時在乎客戶的利益，在與客戶的每次交往或者提案之前做好充分的思考、充分的準備，真誠的心態(tài)加上專業(yè)的精神，成功就會與你有緣。記者：作為女廣告人，您認為自己什么最成功？何旭凌：我覺得我最成功的不是擁有藍色創(chuàng)意，而是我的女兒。我在工作之余總是給她灌輸積極的意念，鼓勵她從小自立，所以我的女兒不像其它家庭優(yōu)越的孩子那樣嬌氣。她從小就很獨立，能把自己的生活和學習安排得妥妥當當?shù)?。記者：那么作為?jīng)驗豐富的女創(chuàng)意人，您認為女性從事廣告創(chuàng)作有何優(yōu)勢？何旭凌：女性從事廣告創(chuàng)作有很大優(yōu)勢。女創(chuàng)意人比較感性，思維很跳躍，每當碰到令人興奮的事就會很激動，這是好事，因為做廣告需要“感性”的感覺。在廣告創(chuàng)作方面，女性并不比男性差。傳統(tǒng)觀念上，男人是中流砥柱，女人只是小鳥依人，這只是一種心理障礙。其實女性要爭取成功和發(fā)展，敵人就是自己。我做事從來不覺得比男同事差，當我需要完成某件事時，我就會盡已所能去做，無需顧慮其它。何旭凌簡介于1992年創(chuàng)立藍創(chuàng)以來，從不懂廣告到學做廣告，到做出一些滿意的廣告，一次一次地思考，一步一步地走向成熟。10年來，為客戶提供綜合性全面代理服務，服務的客戶包括金富米、錦城花園、美的空調(diào)、海爾空調(diào)、翠湖山莊、金碧花園、中國聯(lián)通、湖南白沙、北京東潤楓景、荔港南彎、上海萬科等著名品牌。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣東省廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清訪談錄創(chuàng)意人員要三心二意：比心、練心、上心；創(chuàng)意、誠意。——丁邦清記者：丁總監(jiān)，請問您怎樣看待現(xiàn)在的4A？丁邦清：我覺得廣州4A總體水平在上升，可能步伐還不夠大。記者：我認識的廣告從業(yè)人員里面很少有40歲以上的，這個現(xiàn)象怎么解釋？丁邦清：有兩個解釋，一是廣告是年青人的特長，二是中國廣告業(yè)很年青。記者：現(xiàn)在有個別廣告人28、29歲就當上創(chuàng)意總監(jiān)，你認為這樣的現(xiàn)象是好是壞？丁邦清：好壞參半。好是年青一些，壞是經(jīng)驗少一些。記者：我個人認為不是個好的現(xiàn)象，因為這樣過早地縱容了一些年輕人的狂妄。丁邦清：有一定道理。記者：您覺得省廣與外資廣告公司相比優(yōu)勢在什么地方？是更能對市場有針對性嗎？丁邦清：優(yōu)勢是我們百分之百是土生土長的，這也是劣勢。也許因為地緣和人文因素，多少會多一些針對性。\記者：是不是更能利用客戶的有限資源達到客戶想要的效果？丁邦清：有些做到，有些做不到。記者：您的意思是說本土與外資相比在對客戶服務時缺乏更長遠的戰(zhàn)略？丁邦清：有這種可能，因為客戶在銷售壓力下，與之談長遠策略他會睡覺。記者：面對WTO的加入，我們本土廣告公司現(xiàn)在應該怎樣做呢？丁邦清：我認為第一，就是本土廣告公司，不管是國營還是私營的，都要迅速改善經(jīng)營機制，實行股份制，第二就是要確實提高自己的廣告水平，整體的水平，包括創(chuàng)作水平，制作水平，運作水平，這"三作"都要提高，才是解決之道。但中國廣告還是有機會的，因為中國市場非常大，它不象香港，臺灣，新加坡等地區(qū)和國家，市場狹小，而且經(jīng)過二十年的廣告洗禮，另外再加上資金投入，及人力資源的投入，中國廣告還是有希望的。記者：您可以用比較簡潔的話來概括北京和廣州廣告之間的差異是什么嗎？丁邦清：北京更文化一些，廣州更生活化一些。記者：就廣告業(yè)來說，廣州、深圳、上海、北京四地，哪個最具發(fā)展?jié)摿?？丁邦清：更有潛力的應該是在這四個城市之外。因為起點低的地方發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆Ｓ浾撸何矣袀€朋友想到省廣應聘，他應該是一個不錯的文案，但聽說您讓他在里背《春江花月夜》，他只背了一句。請問是不是省廣的所有文案都能背出《春江花月夜》？丁邦清：我覺得文案人員應該能背出《春江花月夜》的一部分。記者：您是否認為文案人員具備深厚的古文功底相當重要？丁邦清：我認為是這樣。因為我們是對中國的消費者說話，而現(xiàn)在我們看到唐詩宋詞是學齡前兒童的科目。記者：您認為對應聘者除了有良好的古文功底之外，還需具備怎樣的素質(zhì)？丁邦清：我認為好文案應該是一個壞詩人和一個神經(jīng)質(zhì)般的敏感的人。記者：壞詩人怎么理解？丁邦清：我的理解是詩寫得不專業(yè)，但又特別愛寫詩的人。記者：倘若應聘者具有這樣的文字素質(zhì)和人文底蘊卻沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗，可以嗎？丁邦清：沒有從業(yè)經(jīng)驗可以，但一定要有一點廣告理論的知識。因為廣告業(yè)已經(jīng)走向?qū)I(yè)化了。記者：聽說省廣會招一些“一張白紙”的人。丁邦清：是的。記者：“一張白紙”對廣告而言真的很重要嗎？丁邦清：不重要，但比起一張黑紙要好一些。記者：能否解釋黑紙是什么？丁邦清：黑紙是上面文字太少，錯誤太多。\記者：有人說省廣是廣告界的黃埔軍校，您對此有什么看法？丁邦清：能為中國廣告業(yè)貢獻一些有用之才，算一點小貢獻吧。記者：您認為中國年輕廣告人最缺乏的是什么？丁邦清：知識面還應該寬一些，情緒還應該穩(wěn)定一些。記者：情緒是最難控制的，頻繁跳槽成為一個很普通的現(xiàn)象了。丁邦清：可以跳槽，但最好要在28歲之前完成。記者：您是如何判斷一個廣告作品是好作品的？丁邦清：好作品源于三“心”二“意”。記者：可以具體談一下嗎？丁邦清：所謂的三“心”二“意”者，乃比心、練心、上心和創(chuàng)意、注意的總稱。比心，就是將心比心。要用一份誠心來善待我們的客戶。練心，訓練自己的心智。廣告業(yè)是一個更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)，這要求廣告人要不斷更新自己的知識、思維、見識，只有學而知之，只有不斷訓練自己的心智，我們的創(chuàng)作之源才會汩汩不斷，我們的作品才會時有創(chuàng)新而少落窠臼。上心，把認真放在心上。廣告之花要開得燦爛，是以心為容器，用血去澆灌的。用一份勤勞的使命感來善待我們的工作。創(chuàng)意，好創(chuàng)意需要溝通，與客戶溝通，與市場溝通。溝通是主客觀統(tǒng)一，是好創(chuàng)意的基礎，好創(chuàng)意的產(chǎn)生需要很多條件，但溝通是必要條件之一。注意，留心身邊的細節(jié)，留心社會上的點滴。始終保持處處留心的熱情。十分注意社會上、生活中的事事物物，我們才會下筆如神。丁邦清簡介1965年出生，安徽懷寧縣人。1987年，畢業(yè)于四川大學。1990年，畢業(yè)于武漢大學，獲碩士學位。中國本土最大的廣告公司——廣東省廣告公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)和副總經(jīng)理、中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、國際廣告協(xié)會會員、2000年全國報紙優(yōu)秀廣告獎評委、廣東商學院特聘教授、廣州市4A年輕人大賽評委、廣東省第六屆、第七屆優(yōu)秀廣告作品展評委。入選《中國創(chuàng)意50人》。10年來，為格力空調(diào)、小天鵝、廣州本田、中國聯(lián)通、科龍、容聲、海天味業(yè)、水井坊、麗江花園、春蘭空調(diào)、春蘭摩托、廣州奧林匹克花園、廣州藍月亮、華凌冰箱、金福米、深圳華為、廣州藥業(yè)、紅桃K、星河灣、快譯通、科苑集團、曲美等30個著名品牌提供廣告行銷策劃與創(chuàng)意。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------藍色火焰總經(jīng)理袁瑩訪談錄專業(yè)化是所有本土廣告公司追求的目標，本土化是目前很多國際4A公司在中國想達成的目標?！撚浾撸赫垎査{火的風格是什么？袁瑩：你認為廣告公司需要風格嗎？廣告公司的風格就是為客戶創(chuàng)造的風格。有多少個客戶就有多少種風格。記者：聽聞藍火內(nèi)部進行改革是嗎？袁瑩：對，這次改革的重點是建立項目總監(jiān)制。具體的做法是，把公司現(xiàn)有的人力資源按照各個項目分成若干個項目組。各組的項目總監(jiān)全面負責具體項目的運作，擁有較大限度的自主決定權(quán)，可以自行決定項目組的工作計劃。各組共同使用公司的市場、客戶、創(chuàng)意、制作、策略資源，同時分擔費用。項目組相當于公司內(nèi)部的小公司，它為公司橫向的職能部門建立起縱向的聯(lián)系，實際上是對原有資源的重新整合。記者：與藍火原來的模式相比，這種改變對藍火本身有什么好處？袁瑩：這樣改革最大的好處在于，它可以打破職能部門之間的壁壘。在原來的模式下，策略、創(chuàng)意、制作等職能部門都是按照廣告制作的邏輯流程，相對獨立地為客戶服務。這種模式很容易導致各個部門之間相互扯皮。出了問題，策略部門埋怨創(chuàng)意部門沒有好的創(chuàng)意，創(chuàng)意部門指責制作部門做不出他們想要的效果，總之是互相推卸責任。現(xiàn)在把各個職能部門的人員重新組合成項目組之后，他們就形成了一條相互依存的生物鏈。為了完成項目任務，負責客戶、策略、創(chuàng)意等各個環(huán)節(jié)的人員自然會主動進行深度溝通，原來的部門壁壘將不復存在。記者：我認為目總監(jiān)制也有可能引起各項目組之間的競爭，各組為了爭奪更優(yōu)的資源，容易產(chǎn)生矛盾。袁瑩：這就需要總經(jīng)理進行總體把握和調(diào)控。一方面各個組的業(yè)務取向不同，有的是以維護現(xiàn)有客戶為主，有的是以開拓新市場為主，明確的業(yè)務取向可以降低各組之間產(chǎn)生摩擦的可能。另一方面總經(jīng)理也可以通過政策傾斜等方式，協(xié)調(diào)各項目組之間的平衡。這實際上是一個集權(quán)和分權(quán)的問題，需要總經(jīng)理具體把握其中的尺度。記者：那么您認為要做最好的廣告公司應具備什么樣的條件?袁瑩：專業(yè)化和本土化。記者：任何人都是這樣說，那您又如何去達成這兩個標準呢?袁瑩：專業(yè)化是所有本土廣告公司追求的目標。它可以以一些國際4A公司目標運作的機制和成果為一個參照。而本土化是目前很多國際4A公司在中國想達成的目標。記者：是呀，但我想知道藍火要如何去實現(xiàn)他的本土化？袁瑩：做中國老百姓喜歡和中國市場叫座的廣告。記者：老百姓喜歡的和叫座的廣告怎么能和諧地統(tǒng)一到一起呢？袁瑩：老百姓喜歡的就是叫座的。記者：您認為做廣告最重要的品質(zhì)是什么？袁瑩：創(chuàng)造力。記者：對于一個新人來說，不是每個公司都給他發(fā)揮創(chuàng)造力的機會的。那該怎么辦？袁瑩：真正好的廣告創(chuàng)造力是策略性的創(chuàng)意，而精準的掌握策略對新人而言是需要一個磨練的過程。記者：在您眼中，客戶人員應該是怎樣一個角色?袁瑩：首先一個好的AE是一個項目的合理規(guī)劃者，也是客戶品牌的管理者。一個優(yōu)秀的AE具備了雙重的身份，他在公司內(nèi)部常常代表客戶，而他在客戶面前代表公司。記者：如何做才能成為一名優(yōu)秀的客戶人員？袁瑩：誠意和專業(yè)。記者：您認為女性在廣告界的優(yōu)勢有哪些?袁瑩：女性可能會在溝通方面，在客戶工作方面會強一些。女性在創(chuàng)造力這方面不會弱，因為她有很豐富的想象力，她可能不夠嚴謹，不夠科學，不夠理性，邏輯性不夠強，但她會很敏感，感情思維會很發(fā)達，創(chuàng)造性夠。女性很善于表達自己的想法，在交流方面是有天性的。記者：而客戶總監(jiān)最需要具備的素質(zhì)是什么？袁瑩：策略性的思維，精準的判斷和對營業(yè)規(guī)劃的能力。記者：您認為資本和人才哪個重要？袁瑩：對廣告公司的發(fā)展而言，資本不是最重要的因素，只有人才是最重要的。這是因為，資本可以通過各種途徑吸納，資本本身并沒有實質(zhì)性的差別，吸納進來之后就可以馬上投入使用。但是，人才則不同，人的培養(yǎng)需要一定的時間，新進來的員工在熟悉公司情況、融入公司氛圍之前是無法有效發(fā)揮作用的。即使是很高層次的廣告人才，也有磨合的過程。因此，相對穩(wěn)定的人力資源對廣告公司的發(fā)展非常重要。記者：現(xiàn)在廣告公司競爭非常激烈，人員流動相當頻繁，許多公司在面臨困境時都會用“炒人”的手段來降低成本。請問您對這種現(xiàn)象有什么看法？袁瑩：這是尊重人還是尊重資本的問題。人不是工具，總不能把人當電腦一樣賣掉。炒人不是我的風格，我希望每一個藍色火焰的員工都能和公司一起成長。我們必須尊重員工的勞動。炒人并不能解決什么實際問題，而且還會動搖軍心。如果公司動不動就炒人的話，很難想象還會有人愿意全心全意為公司做事。我們完全可以通過內(nèi)部消化、調(diào)整機制的方法來達到目的。袁瑩簡介北京大學國際經(jīng)濟系畢業(yè)，廣東今日集團的命名者。曾任今日集團廣告部品牌主管，廣東博士廣東公司副總經(jīng)理，客戶總監(jiān)。現(xiàn)任藍色火焰廣告董事，廣州藍色火焰總經(jīng)理，客戶總監(jiān)。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣州聚形策略顧問公司創(chuàng)意總監(jiān)招嘉寧訪談錄廣告就是講故事，但廣告中講故事的語言又有自己的特點，它不是新聞片，紀錄片，故事片，它是有一個商業(yè)動機的，是一個廠商而不是一個好朋友在對你說話，說起來還必須吸引你、打動你?！屑螌幱浾撸耗J為好的廣告有沒有一個普遍適合的標準?招嘉寧:好多人都想找出一個普遍的方程式，但這非常困難，象擲骰子一樣，各種情況都會出現(xiàn)，都不一樣。產(chǎn)品競爭不同，產(chǎn)品成熟度不同，針對消費者不同，價格不同。但我們有一個粗淺的標準：這個創(chuàng)意要了解消費者，有記憶度，新，以及與消費者有關(guān)系。廣告就是講故事，但廣告中講故事的語言又有自己的特點，它不是新聞片，紀錄片，故事片，它是有一個商業(yè)動機的，是一個廠商而不是一個好朋友在對你說話，說起來還必須吸引你、打動你。記者：在現(xiàn)在信息量這么大的社會里面，您會選擇怎樣的方式來突出你想表達的信息呢？招嘉寧:本身在接觸過程會讓你產(chǎn)生情緒上的轉(zhuǎn)變，情緒上的轉(zhuǎn)變會讓信息更深地印在腦海。就好像交朋友一樣。例如有些朋友對你來說是有震撼力的，他可以改變我們的思維。他改變了你的心情，那么他給你的感受也將是強烈的，有些人或許會說很多話，說得很清楚，但是講的東西對你來說不是很新鮮，那么這個人對你來說就很平平無奇，對你也談不上有什么震撼力了。我想廣告信息的傳播也是如此，即便你獲得廣告信息的途徑有很多，但是我相信能夠讓你印象最深的大都是新鮮的，或是你主動去了解的信息記者：在臺灣做廣告和在廣州做有什么不同嗎?招嘉寧:人是有同一性的，幾千年下來人還是人，但從廣告上講，還是有一點區(qū)別，那就是各種人對廣告語言的熟悉度會影響他接受信息的清晰度，大陸觀眾在接受廣告語言時還不夠成熟，所以要用淺的語言，因為他們的廣告看得還不夠多。但是，中國人在這十年中看到的變化是十分巨大的，中國人十年前打是要到巷口或樓梯口去叫的，現(xiàn)在很多人都用上了手提，這樣的民族會有很強的包容性，看到什么東西都不會奇怪，所以廣告就可以用各種新的形式，只要不是很深，中國人都會接受。記者：您認為廣告創(chuàng)意什么方面最困難?招嘉寧:無中生有，這一點最難，你沒有東西可以遵循。你要我把這張桌子整理好，我可能花一天、兩天，但肯定能整理好。創(chuàng)意不同，我可能用了十天、八天，頭腦里仍然沒有頭緒。當然這里仍有一些基本的東西，一個是你的“知識銀行”，沒見過駱駝的人是不會想到駱駝的，所以要往這個“銀行”里多存點“錢”(知識積累)，一個是你對要解決問題的理解度，有很強的邏輯。創(chuàng)意看起來是天馬行空，但卻有很實在的商業(yè)動機，這就要廣告邏輯來分析、判斷。最后要有一個神來之筆，把這兩邊不知怎么就“啪”地搭起來了，廣告好玩的地方就在于它既是創(chuàng)造又有限制，既是藝術(shù)又不是藝術(shù)，所以創(chuàng)意也很辛苦，如果不喜歡就不要去做它。記者：有沒有試過有一個創(chuàng)意你覺得很好，但客戶卻很不滿意?招嘉寧:創(chuàng)意的好壞不是自己說的，一定要做好“販賣”的工作，要和客戶開座談會，詳細解釋關(guān)于這個創(chuàng)意的各種想法，所有理由，向他們作詳盡的鋪排，如果碰到實在是對這個創(chuàng)意不滿意的客戶，就重新再來吧。好比一個好朋友結(jié)婚，你雖然覺得那個女的并不好，但也沒有辦法，畢竟不是你自己結(jié)婚?？蛻羰瞧放频耐顿Y者，要冒很大的市場風險，有權(quán)決定。記者：在多年的廣告生涯里，工作與生活一定給了您不少挫折，您覺得從事這個行業(yè)應該有一種什么樣的心態(tài)，才能在緊張的工作與生活中保持平衡？招嘉寧:廣告作品不是用來滿足自己的創(chuàng)作欲望，了解這點自然比較容易把握分寸。有空不是靜靜在家中，就是整夜在外狂歡，因為覺得這兩種都可以平衡工作的緊張。記者：剛?cè)胄械膭?chuàng)意人員要提高自己的水準，應作哪些努力和訓練?招嘉寧:可以往“知識銀行”里多放點東西，盡可能多地接觸生活，訓練自己有更強的思維能力，但最主要的是兩者“搭起來”，這要靠天才，靠靈感，很難靠訓練，我可以透露個我的“秘竅”，那就是要有一顆童心，要有天真的想法，創(chuàng)意的殺手是經(jīng)驗，兒童就沒有經(jīng)驗，他提出的東西都是新的。記者：對創(chuàng)意人員有沒有學歷、專業(yè)的要求?招嘉寧:美術(shù)人員要本科畢業(yè)，創(chuàng)意和文字撰寫人員則不需要什么學歷，學什么的都可以，我們剛剛準備了一套給創(chuàng)意人員的測試題，通過這套題就可以看出他們是否有創(chuàng)意潛力，創(chuàng)意部門的人員越混雜越好，可以聽到一些從來未聽過的話，從未聽過的想法。記者：您覺得中國大陸的廣告和臺灣、香港、外國的比有什么特點?招嘉寧:中國的廣告還沒有發(fā)展起來，是一棵小幼苗，但我覺得將來一定會有一種“中國廣告”的東西出來，有著自己的色彩。臺灣廣告就有自己的色彩，而香港廣告則外來影響太重，我想十年后會被“中國廣告”掩蓋。泰國的廣告十分出色，因為她的文化傳統(tǒng)很強烈。一個地方的廣告是不是發(fā)達，一看廣告專業(yè)能否吸引最好的人才，二看這個民族是不是活潑，巴西、西班牙的廣告都十分出色，因為那里的人民十分活潑，而中國人相對就比較嚴肅，但我弄不清楚是真正嚴肅呢，還是外表嚴肅，內(nèi)里熱情?記者：您覺得大陸廣告業(yè)在未來幾年內(nèi)會出現(xiàn)些什么樣的變化？招嘉寧:中國的廣告基本發(fā)展一定是走向更專業(yè)的路。而且這個目標是一定可以達到的，問題只是看多久。但廣告發(fā)展不能獨立在社會文化發(fā)展之外，更開放的社會文化對廣告的發(fā)展較有利。記者：您覺得大陸廣告業(yè)最緊迫地需要解決的問題是什么？招嘉寧:一是和客戶平起平坐的關(guān)系。因為廣告販賣的是抽象思維，所以重點是信任和尊重，和客戶沒有平起平坐的關(guān)系會讓工作變得非常困難。二是吸引杰出的社會新鮮人。廣告在中國還是新行業(yè)，所以能否建立社會地位，進一步吸引精英加入，對以后的發(fā)展有關(guān)鍵性的影響。招嘉寧簡介1977年畢業(yè)于GeorgianCollageOnianioCanada,修商業(yè)設計。1985年投入廣告業(yè),先后在LeoBunnetl、Euro、Ogilvy&Mather任創(chuàng)作總監(jiān)。1994年進入中國大陸，在Ogilvy&Mather廣州，任創(chuàng)作總監(jiān)。1999年10月調(diào)任Ogilvy&Mather上海任執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)?，F(xiàn)在創(chuàng)辦廣州聚形策略顧問公司，定位是:服務于中小型客戶,做中國最好的創(chuàng)意。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣州奧美執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李均安訪談錄好的創(chuàng)意最要緊的就是能夠立即讓消費者產(chǎn)生共鳴?！罹灿浾撸耗?，您有十八年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，我想請問您，什么樣的創(chuàng)意是好的創(chuàng)意？李均安：其實很簡單，好的創(chuàng)意最要緊的就是能夠立即讓消費者產(chǎn)生共鳴，好的創(chuàng)意有兩種，舉個例子，像談戀愛一樣：一種是“一見鐘情”；第一次見她就馬上“FallInLove”，一拍即合。一種是“玩創(chuàng)意”，玩愛情；第一次見他，覺得他很煩、很討厭，但后來還是控制不了自己不去想他，“這邊廂說討厭，那邊廂又想念”，結(jié)果還是按耐不住要打給人家。這里又跟你這次訪問的主題“延續(xù)性”掛鉤了，你一拍即合后又怎樣呢？是OneNightStand，玩過就算嗎？當然不是，這樣就需要延續(xù)了。第一次，她可能要求你英俊瀟灑，但是后來她可能要求的是你顧家。這就要看你們之間的關(guān)系了。記者：那您覺得創(chuàng)意是“英俊瀟灑重要”(外在包裝)還是“顧家”（內(nèi)涵）重要？李均安：看市場的變化，與產(chǎn)品的性格來定，我的產(chǎn)品是這樣就是這樣，不會變的。你試過一次，你覺得好的你就來，不好的你就走。這又是一種，其實我覺得人始終是人，是一個很人性化的動物，你要改變自己的內(nèi)心不是很容易的，當你大學畢業(yè)再從事幾年工作，你的個性，很多東西都已成定數(shù)，那最好的方法就是配合你自己的性格來發(fā)展你的創(chuàng)意。打個比方說，他本身是一個很SPORTY的男人。整天都汗流浹背，身材又很壯，你硬要他天天穿西裝，就算他穿的是幾萬塊的名牌，也只是浪費了那套西裝也浪費了他自己。大家都不適合的，所以一定是要發(fā)自內(nèi)心的，你自己是那種性格，那你就用你那種方法做出樣東西來，那樣才會自然。記者：您是否覺得一個好的創(chuàng)意必須有能感動人這個先決條件呢？李均安：那是當然的，像剛才說的談戀愛，你如果感動不了她，連門都進不了，怎跟她發(fā)展？記者：廣告策略與廣告創(chuàng)意有先后之分嗎？在整個廣告創(chuàng)作過程中，它們分別處于什么樣的地位呢？李均安：理論上是先有策略的，像你得先有市場策略，營銷策略等，你才能知道你該做什么，因為這是一個大方向，有了這個大方向你才知道你要走的路。這是一條正路，也有很多很成功的廣告是這樣出來的。但是我就覺得，創(chuàng)意其實也有它的巧妙之處的，創(chuàng)意人應該多少有些叛逆性。其實不應該是創(chuàng)意人特有的，發(fā)明家，像愛因斯坦那些都會有。正路我想完了，我可不可以從一些非正路來想一想呢？如果有時間，有野心的話不妨多方面，多角度的去思考一下創(chuàng)意。記者：我想一個創(chuàng)意從想出來到真正的表現(xiàn)，執(zhí)行在這個過程中起著很大的一個作用，你可否談談您在創(chuàng)意的執(zhí)行方面的一些經(jīng)驗？李均安：經(jīng)驗每個地方都不同，加拿大那邊做事就像豬油糕一樣很慢，但很有條理，做出來的效果也很好，香港就像沖鋒陷陣一樣，很有效率。其實我覺得到哪個地方最重要得是要合得來，像有一次我在北京，我就氣得差點撞墻，那次我跟那個美指說了一次，后來他跟那邊的人說了一次，回來又跟我說：不行啊，你過去跟他們說啦。那我就過去跟他們說了一次，后來又說不行，我就又去說了一次。最后他告訴我：這樣東西在這里做不出來，得到別的地方的那臺機器才可以做出來。那為什么做不出來他不早跟我說呢！我當時真的很氣，但是又不可以發(fā)作，因為已經(jīng)是LASTMINUTES了。記者：中國內(nèi)地的廣告技術(shù)與香港，外國有很大差距嗎？李均安：外國比我們早發(fā)展幾十年，香港也起碼早我們十幾年了。記者：您覺得中國的創(chuàng)意（撇開技術(shù)不講）最需要改進的是什么？李均安：我想是心態(tài)，廣告人的心態(tài)。我記得很早的時候我在中國工作，那時中國這邊的廣告人很謙虛，整天都會請教你，但是現(xiàn)在像一些年輕的廣告人，學到一些東西他就覺得很夠了，自己已經(jīng)很了不起了，其實你學的再多也只是那么一丁點，你想想，世界有多大，再想想你自己，不是只是這個世界的一個細胞而已嗎？可能我年紀大一些，我始終覺得“滿招損，謙受益”這句話是很對的。記者：很有道理，那么我想問您，您做的廣告中，會通過什么去表現(xiàn)延續(xù)性？李均安：其實很多人，說到延續(xù)性的表現(xiàn)方面，都會從表現(xiàn)上，這里一個框，那里一個框的去表現(xiàn)延續(xù)，我認為延續(xù)是延續(xù)那種精神，就像你愛一個人一樣，你不會介意他是否每天都穿同一件衣服，最要緊的是他是你喜歡的，所以我認為最重要的是精神的延續(xù)。李均安簡介曾接受7年廣告及設計教育，畢業(yè)于香港理工學院及美國加州ARTCENTER于中國大陸、香港、美國和加拿大從事廣告創(chuàng)作及平面設計約18年期間五十多次獲得中國大陸、香港及國際獎項并為加拿大AtlanticCanada第一位獲國際金獎的廣告人曾任職于多間廣告公司，包括中國盛世長城、香港達彼思廣告、香港DMB&B廣告、香港智威湯遜廣告、香港奧美廣告、加拿大TARGETMARKETING&COMMUNICATION、香港DDB廣告。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣州盛世長城廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)賴致宇訪談錄創(chuàng)作的核心是體驗生活，什么事情都可以體驗，戀愛時體驗幸福的感覺，塞車時體驗心煩的感覺，加班時體驗辛苦的感覺，什么都可以體驗的，無時無刻不體驗?！囍掠钣浾撸耗X得廣告創(chuàng)作者的核心能力是什么?賴致宇：創(chuàng)作的核心是體驗生活，不是盡體驗好玩的，不好玩的也要體驗。記者：您平時都怎么玩的，也就是怎么體驗的？賴致宇：玩電玩，收藏古劍，玩臺灣布袋戲，最重要是旅行。記者：那您如何去體驗人？賴致宇：什么事情都可以體驗，戀愛時體驗幸福的感覺，塞車時體驗心煩的感覺，加班時體驗辛苦的感覺，什么都可以體驗的，無時無刻不體驗。記者：您認為怎樣才不是一個菜鳥？賴致宇：盡量讓自己懂得多就不是菜鳥了。記者：您怎么看待經(jīng)驗？什么叫資深？賴致宇：我覺得資深是自己定義的，有一些人看起來很資深，其實他明白自己不夠資深，資深不是靠年份，而是看你一年之內(nèi)吸收了多少。所以資深是多少料，而不是多少年。記者：您覺得資深二字對于一個創(chuàng)意人員來說是好事嗎？賴致宇：我覺得自己永遠覺得不夠資深才是好事。記者：您信奉什么廣告理論呢?賴致宇：我不懂廣告理論，也不想懂。我覺得做廣告要懂的是人，知道人喜歡什么。記者：說說后現(xiàn)代的無厘頭，這好像是臺灣廣告的風潮。賴致宇：臺灣廣告比較喜歡挖掘心理的東西，因為表面的東西都被說爛了。記者：您認為做廣告最重要的是什么呢？賴致宇：最重要的是讓自己開心，是自己哦。記者：那能做出好廣告嗎？賴致宇：心情好做出來的東西肯定好，心情不好能想得出好東西嗎？記者：是嗎？那么做好廣告是專業(yè)知識重要，還是經(jīng)驗重要呢？賴致宇：肯定是經(jīng)驗重要。記者：那為什么還有那么多人考廣告研究生呢？賴致宇：人各有志嘛，我們不要管那么多啦。我是英文系畢業(yè)的，根本沒學過廣告。記者：那么說做廣告很是靠天賦咯？賴致宇：做廣告靠興趣和熱情，天賦的比例比較少。賴致宇簡介現(xiàn)為廣州盛世長城廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。曾任臺灣靈獅，BBDO，伊得，智得溝通及新加坡TBWA三人行廣告公司。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------白馬廣告執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)余希洋訪談錄我的廣告心態(tài)，一是不斷進取，二是看得開，三是要負責任?！嘞Ｑ笥浾撸簭臉I(yè)這么多年來，您覺得做廣告這一行最大的收獲是什么？余希洋：有一個很大的好處就是可以接觸社會的不同層面，可以接觸不同的人，相對于其他行業(yè)來說是一個很大的優(yōu)勢。還有一個好處就是挑戰(zhàn)不斷，創(chuàng)意逼著你不斷地向前走。其他行業(yè)可能都是不斷重復的工作，而廣告卻是不斷創(chuàng)新的。記者：您剛?cè)胄袝r的情況跟現(xiàn)在有什么變化？余希洋：我是85年入行的，那時的廣告屬于一個很基礎的水平，以平面路牌廣告為主，而廣告行業(yè)（中國）的真正面目是什么，那是在逐漸發(fā)展的過程中形成的?，F(xiàn)在廣告的具體面目與我們當初有很大的差距，以前做廣告的是平面設計師等專業(yè)人士?，F(xiàn)在的創(chuàng)作總監(jiān)，管理階層等，他們的知識結(jié)構(gòu)與管理方式和以前都有很大的不同，一切都是在變化發(fā)展的，因此我現(xiàn)在的觀點和以前相比，也是在不斷的變化發(fā)展的。記者：在多年的廣告生涯里面，工作上一定遇到不少困難，您是保持什么樣的心態(tài)去面對這些困難的？余希洋：一是不斷進取，二是看得開，三是要負責任。記者：過往這么多作品，哪一件令你最滿意？余希洋：有很多。我認為不能把廣告僅僅當作是一件作品來處理，而要當作一個創(chuàng)作過程。這些都是集體和個人勞動的結(jié)晶。如果當作是一件作品來處理，很容易把它藝術(shù)化，個人的觀點就會過強。而一個廣告不能說自己認為好的就是好的，還要看整個市場的反應。記者：我碰到過一些設計師抱怨說，現(xiàn)在的企業(yè)只愿意為設備、材料付錢，對設計的價值不大認可。您怎么看？余希洋：在具有設計能力的公司里，工資最高的是設計人員，負責客戶、媒介的員工待遇是不可能跟獨立設計師相比的，這說明設計可以給設計師帶來財富。創(chuàng)意是設計公司的金飯碗。記者：設計創(chuàng)造的價值是用什么來衡量的？是成本核算還是有其它的標準？余希洋：從意識上大家是承認設計是有價值的，但這行業(yè)規(guī)范現(xiàn)在還沒有形成，我們公司這幾年的報價系統(tǒng)都做不出來。有些客戶給很多業(yè)務你做，但要求免費設計；也有些客戶就光找你設計，你能那么便宜給他嗎？記者：傳統(tǒng)的設計與現(xiàn)代設計有什么區(qū)別？余希洋：有很大不同。我們現(xiàn)在實現(xiàn)了廣告設計的網(wǎng)絡化，可以在很短的時間內(nèi)把信息向全國各地發(fā)布。比如今天一種巧克力要上市，一個星期內(nèi)全國都知道了。這就是批量化的概念。記者：中國廣告目前的整體水平，尤其是創(chuàng)意方面的水平跟國際上的差距在哪里？怎樣看待中國廣告業(yè)目前的環(huán)境？余希洋：差距主要在觀念上。整個國民對廣告的接受程度，還有檢測標準，特別是企業(yè)的抱負，在這些上面是有差別的。比如說國外對廣告的限制比較少，每個廣告主都努力想把自己的廣告做得特別，這樣才能夠彰顯自己的產(chǎn)品?？蛻艚o予創(chuàng)作的彈性很大，出來的東西就大膽很多。并不是說一定要超越一個什么樣的尺度才叫做突破，只是說作品表現(xiàn)出來的張力要大很多。就如泰國，他們的廣告整體創(chuàng)作的水平比中國要高。但原因并不是他們的廣告創(chuàng)作人員比我們的好，而是他們有一個比我們好的土壤而已。記者：您覺得大陸廣告業(yè)目前最迫切需要解決的問題是什么？余希洋：我認為是提高人員的素質(zhì)。廣告公司的整體水平，趕不上企業(yè)的發(fā)展水平。以前一個廣告可以影響產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)在已不能了，可能要通過整合的營銷工作，而這個工作，已可由客戶自己去完成。為什么呢？因為客戶強，他們自己有了這方面的人才，而廣告公司有沒有這方面的人呢？現(xiàn)在我們只能做的是一些設計制作及執(zhí)行上的東西，至于廣告代理，廣州的廣告公司除了做房地產(chǎn)的代理以外，其他的已很難做到了。我們沒有比他們強的東西，他們自己已能做到了，何必再找我們做呢。除非你能有足夠的東西支持他，認為你這樣做是好的，這是由人才問題引伸到運作的方面上來講。如果廣告公司還保持著以前的那種運作方式，只能越縮越小。這是最需要迫切解決的問題。余希洋簡歷:1988年畢業(yè)于廣州美術(shù)學院設計系，修工業(yè)設計，并留校任教平面設計。1985年與韓子定等人創(chuàng)白馬廣告，主理創(chuàng)作。現(xiàn)任白馬副總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)。多次獲省、市及全國廣告大獎。1995年獲美國克里奧廣告銀獎。2000年入選“中國創(chuàng)意50人”。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------藍色創(chuàng)意廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)柳軍訪談錄廣告創(chuàng)意，不是高于生活的游戲，BigIdea無一例外，源自于對樸實生活中人性的洞察?！娪浾撸簭臉I(yè)十年以來，您最大的困惑在哪里？柳軍：還沒有真正走上專業(yè)的道路。記者：專業(yè)，您指的是專業(yè)的廣告態(tài)度，還是專業(yè)的廣告流程？柳：從公司整體來說，兩者都有。記者：現(xiàn)在的廣告公司的作業(yè)流程，您認為專業(yè)嗎？柳軍：關(guān)鍵是否能夠保證出品的穩(wěn)定質(zhì)量。記者：美指和文案的配合，會不會是一個困擾廣告出品的大問題？柳軍：我同意你的看法。記者：您認為中國缺少好的創(chuàng)意嗎?柳軍：中國并不缺少好的創(chuàng)意，只是廣告越想有好創(chuàng)意越顯得艱難。記者：不是中國的市場還不夠?qū)I(yè)，所以廣告業(yè)無法先行？柳軍：很遺憾，我們還得在這個不成熟的市場上堅守很長一段時間。記者：您覺得，大陸的客戶對于作品的要求是怎樣的?具體地說，是具有銷售力重要?還是得獎重要?柳軍：理想的情況下，兩者都重要，而且也應該可以做得到。記者：歸根到底是企業(yè)缺少信任，以及廣告公司沒有有力的證據(jù)來說明創(chuàng)意的力量，您說呢?柳軍：多在自己身上找原因，確實是有好處。記者：對于創(chuàng)意者，如果沒有豐富的生活閱歷，能創(chuàng)作出好的作品嗎?柳軍：創(chuàng)意來自于生活。記者：您現(xiàn)在覺得在創(chuàng)意上您最缺乏的是什么東西？柳軍：缺逛商場的時間。記者：請問廣州的一些大廣告公司是不是有一點壟斷性？柳軍：誰也不可能壟斷市場。記者：藍創(chuàng)專業(yè)水準之高，誰都不可否認，但似乎近年大量人才外流，您對此有何看法？柳軍：人才外流是行業(yè)的普遍問題，不幸的是藍創(chuàng)也未能避免。記者：和國際大公司相比，藍創(chuàng)的差距在那里？柳軍：差距在于對品牌長遠的考慮。記者：這一點，是客戶不給機會，還是廣告公司把握不?。苛姡焊嗍菑V告公司把握不住。記者：一年四季，藍創(chuàng)最需要的是什么樣的創(chuàng)意人員？柳軍：有激情的創(chuàng)意人員。記者：您如何保持激情？柳軍：把廣告當做好玩的事。記者：您認為現(xiàn)在年輕的廣告創(chuàng)意人應該注意什么？柳軍：他們應該盡量少犯點錯誤。記者：他們通常會犯些什么錯誤呢？柳軍：：一，忽視市場，忽視生活，忽視身邊發(fā)生的小事；二，“個人全能”主義膨脹，忘記創(chuàng)意過程需要雙向或多向激勵；三，選錯或忘記溝通對象，自顧自說，絲毫不顧聽者的反應；四，驕傲的心態(tài)，不愿下借鑒學習的功夫，還不會走路便急于跑起來。記者：可以談談您的創(chuàng)意觀點嗎?柳軍：創(chuàng)意不僅有高低之分，也有大小之別。我們常聽說的所謂大“大創(chuàng)意（BigIdea）”，應該是指那些無論在時間還是空間上都能夠長期廷續(xù)的創(chuàng)意主張，比方絕對牌伏特加酒（AbsolutVodka），其以瓶型和名稱發(fā)想的廣告創(chuàng)意，歷近三十年而彌鮮，至今精彩無出其右，實屬難能可貴之大創(chuàng)意。在商業(yè)高度發(fā)達、廣告歷史悠久的西方社會，類似這樣的大創(chuàng)意還能數(shù)出不少。反觀中國大陸，迄今尚未發(fā)現(xiàn)令人欣慰的大創(chuàng)意，不是中國企業(yè)（品牌）不需要，實在是我們廣告創(chuàng)意人功力不及！記者：您認為大創(chuàng)意有什么特點？柳軍：兩個方面不可缺少。一要有長期明確的廣告策略思路，如萬寶路幾十年來不斷張揚男人的雄性和征服欲望；二離不開戲劇化的品牌個性特征（符號），如絕對牌伏特加的瓶型，萬寶路的牛仔，農(nóng)夫山泉的“有點甜”。記者：現(xiàn)在靠單個小創(chuàng)意打響一個品牌（產(chǎn)品）的“奇跡”愈來愈難以發(fā)生，您認為是這樣嗎？柳軍：對，中國企業(yè)（產(chǎn)品）迫切需要大創(chuàng)意，那種能兼顧產(chǎn)品短期銷售和品牌長期個性形成的大創(chuàng)意。我們會有的，這需要學習，還需要耐得住性子給點時間。柳軍小傳1992年始觸摸廣告，雖八載有余，仍誠惶誠恐；實因前輩在上、大師在前，目標尚遙不可及。每年一個腳印，只是記載從業(yè)的時日，以及回首時有一份快樂。迄今，唯有一事可自慰：八年間曾與眾多出色的人物共舞，方有今日的一些感悟。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣東旭日東升廣告總經(jīng)理陸穗崗訪談錄我認為要與客戶更好地溝通和協(xié)作，就要親近他們、了解他們、與他們交朋友?！懰雿徲浾撸涸趶V告行業(yè)里面，你推崇個人英雄主義還是集體英雄主義？陸穗崗：廣告是一個團隊，不存在個人英雄主義，要成功只能靠集體英雄主義。廣告的行業(yè)特點決定了這一點。記者：有道理，但為什么有那么多廣告人喜歡跳槽呢？陸穗崗：這歸功于廣告具有挑戰(zhàn)性，很多人希望證明自己，這件事很正常。記者：能否團結(jié)一幫人成為長期合作伙伴？陸穗崗：這一點是肯定的，就象我的觀點“集體英雄主義”。記者：大家怎么樣才能合成一股繩？陸穗崗：這需要企業(yè)的一種文化，需要創(chuàng)造一種氛圍，讓大家公平的發(fā)展機會。公司的企業(yè)文化包括三個部分，其一用人不分男女老少，其二不分學歷高低，其三不分在公司的時間長短。記者：從業(yè)那么多年，您對廣告界最深的感觸是什么？陸穗崗：廣告是一個甜蜜的陷阱。記者：是嗎？像愛情嗎？陸穗崗：既愛又恨，無法自拔。記者：萬一真是個陷阱怎么辦？陸穗崗：靠自己爬出來，找一個適合自己發(fā)展的方式。記者：我有個朋友想開一家廣告公司，您對他有什么建議？開還是不開，理由是什么？陸穗崗：讓他親身嘗試甜蜜與痛苦。開和不開是沒有理由的，所有的決定只要是他做的，都是正確的。記者：開廣告公司要具備什么條件？陸穗崗：我覺得最重要的是有穩(wěn)定的客戶源，這是其中的一個方面，人才以及內(nèi)部管理機制也同樣重要。記者：大部分廣告人經(jīng)常發(fā)牢騷，說搞廣告要無休地加班，是用健康來換的血汗錢，您對此有何看法？陸穗崗：所以我們想創(chuàng)造一種新的方式，做一個快樂的廣告人。記者：你們通常會遇到無理無知的客戶，您怎樣去快樂呢？陸穗崗：你把客戶當做無理無知，所以就無法快樂。記者：那您是如何與客戶溝通合作的？如何配合他們的銷售的？陸穗崗：我認為要與客戶更好地溝通和協(xié)作，就要親近他們、了解他們、與他們交朋友。我們經(jīng)常要想客戶之所想，做一些幫客戶賺錢的事。配合他們搞促銷活動，協(xié)助他們參與賣場終端的建設，做終端建設的加速劑。記者：您可以向中國的企業(yè)提出一些建議嗎？陸穗崗：中國企業(yè)的品牌成長中常常出現(xiàn)的兩種現(xiàn)象，都是應該引起注意的：一是企業(yè)在解決了生存問題之后，不再“緊張”，把企業(yè)的長遠目標束之高閣，認為只要有一個好產(chǎn)品、一個好機會就可以高枕無憂；二是在市場份額高速擴大、市場進展順利時，自我膨脹，盲目地“自作主張”，覺得自己已是萬能，甚至跨領域去擴張和涉獵，完全忽視“專業(yè)”的力量。以上兩種情況，都容易使企業(yè)患上“短視癥”和“脆弱癥”，在企業(yè)的發(fā)展過程中埋下或大或小的隱患。因此，我們衷心地希望中國的企業(yè)能夠穩(wěn)健地成長，能夠更強地抵御各種“風暴”。作為廣告公司，我們希望企業(yè)能從長遠的角度，與廣告公司結(jié)成長期的策略伙伴，共同發(fā)展，記者：請問您個人對比稿有什么看法？陸穗崗：任何問題都有它好的一面與不足的方面。好處就是，作為客戶可以在短時間內(nèi)去了解一間廣告公司的水平，是一個直接但同時也是不全面的方法。另外，比稿是雙刃劍，兩邊利，一方面?zhèn)V告公司，另一方面又傷害企業(yè)，因為比稿的結(jié)果通常是不能用的，還得重新做些實在有用的東西，比一次稿小的要投入七、八萬，大的接近二十萬，如果廣告主比稿的方法是本著公開、公平、公正的原則，這些投入還是值得的。記者：企業(yè)為什么以比稿的形式來選擇廣告公司？這樣的形式可行嗎？陸穗崗：目前中國的企業(yè)是在很倉促的時間內(nèi)才會想起要比稿，在國外，如明年的計劃，企業(yè)現(xiàn)在就會考慮廣告的問題。目前階段，比稿不失為衡量廣告公司的方式，但不是唯一的，關(guān)鍵的問題是廣告主要清晰明白地選擇廣告公司，廣告公司不要在比稿時做得很好看，到執(zhí)行的時候卻無所用，對企業(yè)的傷害是很大的，所損失的不是可以用金錢來彌補的。記者：那么您認為現(xiàn)時的比稿與以前相比是否有進步呢？陸穗崗：有，現(xiàn)在的比稿已經(jīng)非常先進，同國外不相上下，大小廣告公司都一樣，類似做SHOW多些，但有些客戶確實是喜歡看。記者：本土廣告發(fā)展了十幾年，您認為還有因素阻礙廣告業(yè)的正常發(fā)展？陸穗崗：廣告行業(yè)的發(fā)展，其實是和我們整體市場經(jīng)濟是同步的，所以因素與困難是并存的。記者：WTO入關(guān)以后對本土廣告會有什么沖擊？陸穗崗：當然是競爭更激烈更殘酷了。最終的競爭是資本的競爭，這也是本土廣告發(fā)展的最終的瓶頸。陸穗崗簡介性別：男1957年9月出生，籍貫：廣西1985年畢業(yè)于華南師范大學政治系。陸穗崗先生，現(xiàn)任廣東旭日東升廣告總經(jīng)理，廣州市廣告協(xié)會常務理事。廣州4A執(zhí)行委員。于1985年從事廣告行業(yè)，在廣告專業(yè)的市場營銷、品牌策劃、媒介等方面有資深的經(jīng)驗和獨到的見解。1994年，組建廣州市旭日廣告，任職總經(jīng)理。為客戶提供綜合性全面代理服務。服務客戶包括科龍、華寶、格力電器、NOKIA、美的廠、榮士達、方正、中國電信、城建、合生創(chuàng)展、南國奧林匹克花園等國內(nèi)外知名品牌，廣告作品在國內(nèi)外多項評比中獲獎無數(shù)，備受客戶贊賞。2002年將公司調(diào)整組建廣東旭日東升廣告?zhèn)鞑ァ?---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------廣州盛世長城廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)黃慶銓訪談