波食特兒童麥片促銷組合方案

加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案一、面臨的問(wèn)題由于公司波食特兒童麥片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格公司在1989年增加了廣告及對(duì)零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要為1991年的市場(chǎng)營(yíng)銷制定促銷組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)形勢(shì)1989年加拿大市場(chǎng)兒童麥片的市場(chǎng)容量是7.5億美元×21%=1.575億美元波食特兒童麥片的市場(chǎng)份額約為40%，其銷售收入約為1.575×40%=6300萬(wàn)美元(按出廠價(jià)2.60美元計(jì)算約為4400美元)波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是兒童。在購(gòu)買中兒童自己起著非常大的作用。影響其購(gòu)買行為的主要因素蔥是：藝廣告郊（尤擦其是榨電視椅廣告窮）、寧產(chǎn)品黎包裝陶內(nèi)的習(xí)禮品暈，其特中廣虧告的面影響槍力隨半兒童瓜年齡郵的上津升而鴨增加疤。父紛母有箱決定裙權(quán)，榜決策星影響革因素遵是孩市子的額要求悟和食搏品價(jià)柄格。集市聰場(chǎng)規(guī)屯模預(yù)賊測(cè)（程見(jiàn)P厭15回6表敏13俱-3勞）棟按出匙廠價(jià)看（2俗.6及0美希元）冠：妖倆冶11發(fā)9脹×鍵1/溪5申×絲（1楚19既/1撞10衛(wèi)+1傲10策/9槳5+吧95律/8刊5+女85達(dá)/8德2+殃82使/7癢8）半笛=獨(dú)1郊.2思9億伍美元裕=守1巧29并百萬(wàn)彎美元錯(cuò)按零粉售價(jià)涂（3暈.7斥0美蜂元）巷：蹲雹豪1壩.8輝4億沖美元觸產(chǎn)品沫形勢(shì)泡波青食特嚼兒童溫麥片倍是系悔列產(chǎn)慰品，代共有倒6個(gè)古品牌循，見(jiàn)配下表視：芳即波食穗特兒來(lái)童麥澤片各拼品牌杠產(chǎn)品敘的市衫場(chǎng)份茅額（趴%）網(wǎng)19船88默年景19核89杰年塵19儀90皮年（枝預(yù)計(jì)徹）游蜜康稍牌躺1來(lái)1.牙6叫1瘋1.喝8懸殘福1予1.游5仿舒佳暖樂(lè)牌螺1億2.晶4著1團(tuán)2.乘3盛病釋1萍2.棒7量興發(fā)離牌奸關(guān)9.袖4才德8.倍7煮師錄劣9.起2本果芯錄蜜牌星/銜逗可樂(lè)駱蜜牌面挖3.每6禿虧3.居9友炊縮追4.頃2進(jìn)奇幻劣樂(lè)牌任位1.晌2澇誕3.盒2際堂鬼判3.獻(xiàn)2鄉(xiāng)總計(jì)壩3碰8.側(cè)2衛(wèi)3柔9.氏9財(cái)舍慣4龜0.妨8撓其中挽蜜康遙牌、著舒佳蕉樂(lè)牌棍、興丙發(fā)牌玩為主檔導(dǎo)品仙牌，晨其余穴為輔楊助品粒牌。是各茂品牌漲目標(biāo)趨市場(chǎng)是及定投位見(jiàn)雖表1亡3-犯2。柳競(jìng)爭(zhēng)襲形勢(shì)線主浩要競(jìng)蹦爭(zhēng)對(duì)說(shuō)手是疾克羅限格公遇司潔1穩(wěn)98疫5~手19撈90役年兒戴童麥貪片市抬場(chǎng)份套額比憂較遍（拴單位竟：柿%）使19色85鼻19諸86幼19肆87眠19馬88三19室89覺(jué)19扯90鄭波食胞特陸3樓5繞3臘5禍3惑4份3渠8爹4炒0壓4脅1腫克羅榮格盤4肢4枯4睛5勺4投4些4鞠1斜4謊2后4勺2叉克敲羅格駝的主存要特末點(diǎn)：良共有圍6種法品牌維，其瀉中2捎種主洪要品獎(jiǎng)牌駝市場(chǎng)酒份額址一直歷處于銀領(lǐng)先奶地位繳，但鴨近幾紗年與訴本公悲司的閣差距通在縮偉小勤主要謝競(jìng)爭(zhēng)姐策略仰是加率強(qiáng)廣卷告和謙對(duì)零鑼售商迎的資豐助。耽19健90釀年上王半年隆廣告聚宣傳餓費(fèi)用允達(dá)4皮90很萬(wàn)美帖元，題從而之使銷篇售量么上升蛛了7猛%困。該渠道飄形勢(shì)竄在間超級(jí)田市場(chǎng)垂和便敏民店沫銷售注零傘售商掌平均述每周桿促銷擋2~悼3種氧品牌抬加炊大對(duì)孩零售迫商的尋資助革力度白，將設(shè)促使僵其增窗加對(duì)享產(chǎn)品宰的促餡銷洽二、編公司予優(yōu)勢(shì)灰加睡拿大紗全國(guó)衣最大星的包曾裝食役品制礦造商蛇，生央產(chǎn)1泥7個(gè)句系列創(chuàng)的食品韻品士牌知瓦名度儉高；千生產(chǎn)蹦規(guī)模陷大；失技術(shù)精享有殖聲譽(yù)燥市閣場(chǎng)份瞎額逐抬年上隱升獄三、罩營(yíng)銷剃目標(biāo)絞市底場(chǎng)份股額達(dá)盛到4叨2%受，比呈19辦90嫁年提濾高1墾%拋銷稠售收森入達(dá)制到奧窯按謎出廠澇價(jià)：媽企12泉9叔×六42析%猜=砍54撓.1爐8百奉萬(wàn)元營(yíng)豬按芳零售薄價(jià)：績(jī)誰(shuí)77轎.1遲0百飲萬(wàn)元既比段19色90豈年的正預(yù)計(jì)退銷售刑收入站（1訊19盟×奶41漿%=覽48蘭.7候9）牢增長(zhǎng)哥11睜%圾確發(fā)定促煮銷策你略組扣合，栽重點(diǎn)撐是廣若告、館零售什商資腥助及泄隨贈(zèng)嬸婆禮品娘的預(yù)叼算比郵例活四、屯營(yíng)銷困戰(zhàn)略終（S爪TP貞）形從前燃面的烏營(yíng)銷奮形勢(shì)每分析融可以海看出愧，波釋食特居系列皂產(chǎn)品秒的目拴標(biāo)市求場(chǎng)及腳市場(chǎng)盛定位遼沒(méi)有粉太大葬問(wèn)題付。刃三個(gè)雀主要嘩品牌挪19扣88戲年呢~經(jīng)19鼻90鍬年的利市場(chǎng)姻份額棍分別不為3白3.懇4%脾、3返2.金8%爽、3辭3.逼4%乎，其滋中各你品牌魯不同墓程度健有所撥下降太（見(jiàn)京表1雷3-灣1）掀；瞞三個(gè)槽輔助暢品牌側(cè)的份改額略幻有上西升，個(gè)分別忍為4喘.8拾%、盈7.禁1%懼、7嚼.4槐%。忽19具91篩年維匙護(hù)主涌要品伯牌將醬是我鳥們的覽主要租任務(wù)冷，這源與公僚司的墓“掠將各費(fèi)種資岡源集掩中于駛那些揚(yáng)優(yōu)先疤發(fā)展躍、高鐵增長(zhǎng)啟率和午高利腥潤(rùn)率佩的項(xiàng)染目上產(chǎn)”根的戰(zhàn)闖略是狹一致捆的。屋舒佳嫁樂(lè)牌味的目咬標(biāo)市助場(chǎng)是筒6-慣11表歲兒財(cái)童，品針對(duì)莖其購(gòu)極買特發(fā)點(diǎn)，站應(yīng)加申大廣糾告宣起傳力勞度；陷興發(fā)儀牌和褲蜜康噴牌應(yīng)煤以禮叨品作疫為主膜要促紗銷手油段；赤必須烤增加作對(duì)零深售商奪的資笛助；奪對(duì)輔部助品理牌可階以采守取維紛持策超略。馬五、肉促銷悲組合尖策略落19性89粱年公暈司波秋食特駱產(chǎn)品絕的促爹銷費(fèi)墨用是座17預(yù)00墾萬(wàn)美壘元，榴19值91成年計(jì)蘋劃為株20菜00帳萬(wàn)美德元。率近年微來(lái)公室司促戶銷組態(tài)合費(fèi)敞用支搞出占悶?zāi)赇N莊售收滅入比趨例情梢況如耗下：符甩椅尺周樓賊扶音即襲呀糠猛水培重（單潤(rùn)位：濫%京）半19咱85馬19續(xù)86招19件87兼19晚88甜19營(yíng)89嶄19響90脈零售般商資膛助門7額7午9恰11您10諸12批廣告皺宣傳傍18樸17蛋16拐17促24宗18誦隨贈(zèng)貿(mào)禮品務(wù)2晝2候4刪3資3閘5仗19內(nèi)90虜年為載預(yù)計(jì)連數(shù)泳公司伍以往宅的策閱略是漂以廣衣告宣卷傳、攏零售荷商資在助為聾主，貢隨贈(zèng)梯禮品鍋為輔焦。從珍公司旬19票90井年惜的促圣銷組質(zhì)合費(fèi)登用支驢出也算可以毀看出市這一瓶點(diǎn)：茄總預(yù)毅算黃：執(zhí)17辛00增萬(wàn)美裳元（助19援91藥年預(yù)投算為督20云00幣萬(wàn)美電元，盤比1倡99旬0年令增加滑了1洽8%勸，2救00釀0斧÷?。?糞+1警8%成）=遵16賢95狡，約內(nèi)為1劈70植0）扯隨贈(zèng)攏禮品壺碑筑捧2背40奧萬(wàn)，池占1鞠4.葡1%奏廣告載宣傳是61裙0萬(wàn)奮，占碰35利.9鋸%象零售貓商資芳助何約為暢54鑼0萬(wàn)厲韻約占導(dǎo)31煤.8宏%（似由1趣98粘9年撥銷貨哀售埋收入小、市院場(chǎng)份擠額及色19妥90僅年預(yù)剛計(jì)市賢場(chǎng)份嫁額推編算得敢出）寧廣告換策略首由于兵競(jìng)爭(zhēng)蛾者的細(xì)策略丸是加巨強(qiáng)廣蜘告宣匠傳，儀且作醒用明啦顯，誘所以聯(lián)公司便應(yīng)適瘡當(dāng)增球加廣拉告，燦但廣租告的俗重點(diǎn)耗要突隊(duì)出，狗一是視要突式出整精體品復(fù)牌形民象，前二是網(wǎng)更加鞠針對(duì)丑舒佳抗樂(lè)牌擦的目粒標(biāo)顧棚客。角對(duì)禮裳品及意成人奧市場(chǎng)港的宣烈傳可疼以維我持原險(xiǎn)有水智平。王零售重商資報(bào)助策軍略特零壽售商英資助尤策略蓮是使想企業(yè)存能與萌競(jìng)爭(zhēng)企者抗申衡、近實(shí)現(xiàn)贏營(yíng)銷誕目園標(biāo)的返關(guān)鍵烈環(huán)節(jié)斃。學(xué)由于釘產(chǎn)品黃的性殿質(zhì)及皂顧客母選購(gòu)島的特版點(diǎn)澆，必而須強(qiáng)舉化零控售店蜘的促面銷活池動(dòng)，狗并使勸之與夕廣告些相互陶配合戒。鞭建議燦以增渡加促券銷次脾數(shù)為破主，它以增獄加每司次促埋銷費(fèi)塘用為鉗輔。孩隨贈(zèng)懶禮品忘策略告隨贈(zèng)蹄禮品銜促銷兔效果員明顯尖，但亂成本瑞高。帝應(yīng)根唐據(jù)統(tǒng)較計(jì)資汪料，屋重點(diǎn)溜在銷蔥售旺傅季采晌用；羨價(jià)值么不宜慎過(guò)高黃，但歐應(yīng)新丘穎、尺時(shí)尚浪，且乏與目夠標(biāo)市殊場(chǎng)特下點(diǎn)吻圍合。債費(fèi)用帥水平桌與上昂年基個(gè)本持劣平。岸初步跌預(yù)算壯方案斥如下誘：哈紙銳必幟庸金茫凝命嚇計(jì)庸活薦（砍單位命：雕百萬(wàn)填元）采促銷輕組合承19書90菊（金鎖額）步