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木地板行業(yè)急需營(yíng)銷破局引言一直以德國(guó)著名品牌身份傳播的歐典地板,被媒體揭穿為純粹掛羊頭賣狗肉國(guó)內(nèi)企業(yè),一夜之間,地板行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)遭遇冰寒;萊茵陽(yáng)光對(duì)外宣布:從即日起,萊茵陽(yáng)光會(huì)聯(lián)合國(guó)家工商局等相關(guān)執(zhí)法部門對(duì)涉嫌其EO商標(biāo)侵權(quán)的產(chǎn)品進(jìn)行查封,并對(duì)涉嫌侵權(quán)的圣象地板實(shí)施強(qiáng)制叫停;地板行業(yè)紛紛叫喊自己是木地板專家,大自然地板干脆喊出“全球地板真專家”的霸道口號(hào),這種雷同的品牌傳播,再次顯示了地板行業(yè)的浮躁心態(tài);2006年,地板行業(yè)一些有話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)紛紛喊出“地板行業(yè)洗牌”的呼聲,但時(shí)至今日,光聽雷聲不下雨,行業(yè)洗牌始終沒(méi)有展開,行業(yè)依然龍蛇混雜,缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。熱鬧的地板行業(yè)2005年,以銷售總額稍高于其它品牌的實(shí)木地板品牌廣東盈彬大自然木地板,沿襲地板行業(yè)喜歡聘請(qǐng)明星代言的傳統(tǒng)做法,請(qǐng)出陳道明為其搖旗吶喊,同時(shí)打出行業(yè)洗牌的口號(hào),一時(shí)取得了一些市場(chǎng)業(yè)績(jī),但遺憾的是,僅靠微乎其微的7億市場(chǎng)銷售額,難以撼動(dòng)年產(chǎn)值500億的地板產(chǎn)業(yè),行業(yè)洗牌的呼聲只能停留在口號(hào)階段;原圣象CEO與老東家決裂后創(chuàng)立了萊茵陽(yáng)光,并繼續(xù)請(qǐng)出一手策劃圣象地板(生命與生命更近)的葉茂中給萊茵陽(yáng)光進(jìn)行品牌包裝,老葉不負(fù)所望,創(chuàng)造出了“運(yùn)動(dòng)地板”的新概念而走完了地板行業(yè)“生命在于運(yùn)動(dòng)”的簡(jiǎn)單營(yíng)銷過(guò)程。安信地板以向社會(huì)公開征集品牌廣告語(yǔ)為由,拉開了企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的序幕,隨即又以印第安酋長(zhǎng)為形象代言,并開展全國(guó)巡演活動(dòng),更是把安信品牌的知名度提升到空前高度,為了配合高空傳播,在終端,通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員之口,喊出了“在巴西擁有100公頃森林”的差異化訴求,其老板盧偉光,干脆推出以個(gè)人名字命名的“偉光地板”品牌,可謂行業(yè)一大創(chuàng)舉。而地板行業(yè)唯一的上市公司,廣東宜華木業(yè)也因?yàn)樵瓉?lái)的外貿(mào)路越走越窄而開始把精力投入在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,并以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力喊出“王者歸來(lái)”的霸氣口號(hào),可惜,市場(chǎng)上依然難覓其可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷動(dòng)作,這與其喊出的口號(hào)實(shí)在不相符合!熱熱鬧鬧的地板行業(yè),似乎告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:舞臺(tái)很大,你方唱罷我登場(chǎng),三十年河?xùn)|,三十年河西,所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),但是,唱戲的熱鬧,看戲的卻并不感到精彩。行業(yè)擁擠洗牌難我曾經(jīng)在一篇文章里說(shuō)過(guò),中國(guó)由于特殊的國(guó)情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風(fēng)進(jìn)入的太多,所以每一個(gè)行業(yè)都會(huì)擁擠了太多的同類競(jìng)爭(zhēng)者,如太陽(yáng)能熱水器行業(yè)有3000多家在競(jìng)爭(zhēng);潤(rùn)滑油行業(yè)2004年高達(dá)4500家.而地板行業(yè)根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)至今依然有6000多家企業(yè)在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng);這一方面說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的生存能力還相當(dāng)強(qiáng),這么多企業(yè)大家都有飯吃,同時(shí)也反映了這樣一種現(xiàn)實(shí),行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平不高,真正殘酷的火拼時(shí)代還沒(méi)有到來(lái),還有一個(gè)不容忽視的亮點(diǎn)是,行業(yè)的整體利潤(rùn)暫時(shí)還很可觀,所以才會(huì)有這么多的企業(yè)進(jìn)入。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者太多,市場(chǎng)占有率相對(duì)比較分散,行業(yè)內(nèi)缺乏真正的強(qiáng)勢(shì)品牌,而自05年開始,圣象、大自然、安信、菲林格爾等地板品牌相繼喊出的行業(yè)洗牌,其緣由皆由于大家都想爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)洗牌者,因?yàn)橄磁普呖梢越⑿碌挠螒蛞?guī)則,從而獲得優(yōu)勢(shì)地位。但按照現(xiàn)在的地板市場(chǎng)情況來(lái)看,沒(méi)有哪一家企業(yè)真正懂得很技術(shù)地發(fā)動(dòng)行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng),大部分企業(yè)只是盲目的喊口號(hào)以賺取一點(diǎn)點(diǎn)可憐的行業(yè)知名度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析,地板行業(yè)約有4億多平方米的年產(chǎn)銷量,500多億元的年產(chǎn)值,毫無(wú)疑問(wèn),中國(guó)地板行業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量中所占的比例極小,甚至在裝飾建材行業(yè),木地板和瓷磚、涂料、家具等行業(yè)仍然不可同日而語(yǔ),比如中國(guó)家具行業(yè),企業(yè)數(shù)量高達(dá)50000多家,2006年單出口方面就突破150億美元。競(jìng)爭(zhēng)者眾多、占有率分散、營(yíng)銷水平低以及渠道模式單一等特點(diǎn),直接導(dǎo)致了雖然行業(yè)雜亂卻難以洗牌成功的真正原因。營(yíng)銷手法依然單一最禍木地捉板行閥業(yè)的補(bǔ)營(yíng)銷和推廣姿除了熄請(qǐng)券明星暫代言況大打叢廣告紫之外謝,鑰促銷許是其結(jié)最重?cái)R要的規(guī)方式公。夜促銷然的癥柜結(jié)還招是在潛價(jià)格涂上,急在西汽安的慮三森紐建材泡家具旱城,壯去年血國(guó)慶孟前有槽一個(gè)鎖廠張家居薦然打址出了倦“1嶄元”膚地板駱的滅促銷合活動(dòng)叉,雖脫然這視只是泄一個(gè)關(guān)噱頭宣,但合充分關(guān)說(shuō)明翠這個(gè)墳行業(yè)啦目前爬的猴市場(chǎng)混競(jìng)爭(zhēng)橋還是塵初級(jí)烘的競(jìng)逼爭(zhēng),腎沒(méi)有賢充分你的體程現(xiàn)出捎品牌障的價(jià)慮值。淹強(qiáng)化玩地板峽廠家杜與實(shí)杰木復(fù)兇合地仇板廠啦家買掌贈(zèng)、盲降價(jià)犯活動(dòng)始普遍圍,而務(wù)實(shí)木騎地板轎廠家掛在鏡促銷躁上相勤對(duì)較炎少,從即使綠降價(jià)聾,也填是在欠處理細(xì)庫(kù)存唉。另棒外,箱提前衫定貨然獲得隙更大澇幅度悶的優(yōu)忌惠是綿眾多臭廠家釀普遍折采用耗的活椅動(dòng)方鑒式。胞小可幾乎釣每個(gè)因市場(chǎng)鎮(zhèn)促銷蝕活動(dòng)僻不斷穩(wěn),但沫做活批動(dòng)的究廠家蝶以新辜興品傾牌和盼二線撐品牌倍為多遍,雖耗然一爛線品廉牌也限有活脂動(dòng),國(guó)但從采規(guī)模職到力唐度都周不是長(zhǎng)很大倚。從巨活動(dòng)獲的形謀式來(lái)指看,固無(wú)非劣就是堪買贈(zèng)家、降摧價(jià)、傾打折僵等。號(hào)就目例前木惡地板厘市場(chǎng)透來(lái)看清,預(yù)促銷煤活動(dòng)捐頻繁現(xiàn),但絨都在芽低層梁次競(jìng)?cè)鐮?zhēng)上販,沒(méi)址有從壓營(yíng)銷銳的角齡度,厭有計(jì)管劃的千進(jìn)行葛。孤皮除拒此之堡外,沒(méi)請(qǐng)晶明星諸代言粒也是剝地板傍行業(yè)長(zhǎng)營(yíng)銷世推廣為的一駐大特忙色,撒且參飄與明寫星角材逐的火企業(yè)水越來(lái)勝越多活,“票腕兒總”也拳越來(lái)警越大謊。陽(yáng)仙你大徹自然閘有陳誘道明議大喊遙全球欄地板剃真專族家,柿并且伶一副州王者彩風(fēng)范腳,我惡萊茵僻陽(yáng)光怖就請(qǐng)蜻出奧奉運(yùn)冠酷軍田洋亮,邪青春詳?shù)靥彳S出糠“運(yùn)求動(dòng)地猜板”共;韻貨安信窯干脆架讓一蘭群外本國(guó)人漆,臉優(yōu)上描晚繪迷淺彩,矛儼然謎真正奪的森塑林王月國(guó)之姜酋長(zhǎng)京,在臺(tái)全國(guó)嚼各地垃大舞碧一番田,賺詢得不賤少眼嶄球…明…軋勒無(wú)論耕品牌胳大小店,明攤星成蔑了地駕板企營(yíng)業(yè)相聰互較瞇量的按一個(gè)努焦點(diǎn)壞,于數(shù)是乎氏“朱砌茵代尾言菲存林格睜爾、雨關(guān)之傭琳代接言德奧爾地著板、止李嘉雨欣的濟(jì)笑容鈔上了猾肯帝澤亞地理板的朱畫報(bào)哲,還柔有梅露婷(和玉蘭麗地板陷)、鑒于榮貼光(助凱萊湯地板爪)、減袁詠竹儀(告歐運(yùn)共地板網(wǎng))、討王思營(yíng)懿(師好佳覆好地而板)勢(shì)、劉餓翔(著升達(dá)瘦地板碎)、世李湘象(爵券士盾屑地板鑼)、鐮劉璇玻(格哨林地繪板)述……氏太多遷太多乓,我擋數(shù)都耳數(shù)不愉過(guò)來(lái)袍!獵渠道紡與業(yè)糕態(tài)的慚尷尬頁(yè)撿地板追產(chǎn)品朽不屬忘于完碗整終勤端產(chǎn)陳品而炭屬于揮需要遼加工棟安裝泥的半廣成品羽,只借有安購(gòu)裝后貼沒(méi)有煉問(wèn)題嶺了才睛是成闖品,斜所以闖顧客酷購(gòu)買脾時(shí)非騰常理莊性,帽而理蔑性的巴消費(fèi)雞購(gòu)買粘,也呼導(dǎo)致燙了渠泄道終框端與即建材耀業(yè)態(tài)絡(luò)的巨商大落返差。槍這個(gè)飯落差咽的具猜體表核現(xiàn)在吳:一攤方面開建材動(dòng)業(yè)態(tài)存借助總地產(chǎn)趁需求礎(chǔ)而大紫肆擴(kuò)澡張,叫紛紛姑在一療些大駕型住頓宅圈趕內(nèi)開舒辟新盤的逐建材汗市場(chǎng)躁商圈利,從隊(duì)而向疾廣大罰建材候企業(yè)尺頻頻西招商厚,企器業(yè)不野進(jìn)吧妥,怕壟被汁競(jìng)爭(zhēng)拍對(duì)手?jǐn)R搶了侄先,商進(jìn)進(jìn)棋吧,滔場(chǎng)地算租金明和裝境修投耍入都抗是一棍筆巨借大的俱開支雷。討炒第二倚個(gè)落鄉(xiāng)差是坑企業(yè)坡或呼經(jīng)銷償商裁的地砍板藝專賣淹店辛越開看越大供,越渾開越那豪華援,但滑建材炭市場(chǎng)碧的人苦氣卻煎每況策愈下粉,盡烘管很宴多業(yè)聞態(tài)為凈了安價(jià)穩(wěn)入沸住企雞業(yè)的板心而資紛紛倉(cāng)搞出因各種堵名目暫的“室地板專節(jié)”押“瓷侮磚節(jié)組”和造“衛(wèi)導(dǎo)浴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