市場營銷戰(zhàn)略研討

市場營銷戰(zhàn)略（1~5章）內(nèi)容摘要第一章市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)論1．狹義的營銷戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場營銷全過程中的帶有全局性、長遠性的設(shè)想和謀劃。廣義的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當(dāng)局為了實現(xiàn)與顧客的長期互利交換而作出的帶有全局性、長遠性的設(shè)想和謀劃。簡單地說，營銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。2．營銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問題。3．以顧客為控制職能、以營銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)。研究市場需求、營銷環(huán)境比研究競爭環(huán)境更為準(zhǔn)確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是要能正確識別和選擇市場，根據(jù)差別化的市場開展目標(biāo)市場營銷以適應(yīng)市場；當(dāng)在較為同質(zhì)的市場上要與眾多同類競爭者競爭時，要比競爭者能提供更大的顧客價值才成了關(guān)鍵；當(dāng)市場將發(fā)生重大變化時，只著眼于業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)就可能會犯“競爭近視癥”，適應(yīng)市場的根本變化才是出路。根據(jù)市場變化來調(diào)整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營銷戰(zhàn)略的深層次問題。4．營銷戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場確認，市場形象確認，總體市場運作戰(zhàn)略，主要營銷要素戰(zhàn)略，制定綜合營銷計劃，品牌提升與產(chǎn)品擴展等發(fā)展戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略調(diào)整等多個戰(zhàn)略決策問題。營銷戰(zhàn)略管理過程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制四個階段。5．制定和實施營銷戰(zhàn)略時的思維特征和方法與這樣兩個問題有關(guān)：一是企業(yè)資源、顧客需求、競爭者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質(zhì)、特征、變化趨勢和相互作用的各種關(guān)系，應(yīng)該是營銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎(chǔ)。二是正確有效的營銷戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，或是它們所要追求的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時間上的超前性和長期性等，但更強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一些思維方法。[思考題]（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競爭者為控制職能，以建立競爭優(yōu)勢為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場為控制職能，以建立長期互利的交換能力為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理？為什么？（2）舉例分析：請分別舉兩例說明，當(dāng)企業(yè)要進行重大營銷戰(zhàn)略決策時，將更多地從顧客市場那里獲取信息并迎合市場需求，或是會更多地從競爭者那里獲取信息并與競爭者形成某種關(guān)系。（3）進一步說，在營銷決策的全過程中，是否存在有的要強調(diào)顧客導(dǎo)向，有的要強調(diào)競爭導(dǎo)向的問題？（4）如果你曾經(jīng)參與或聽說過某企業(yè)營銷活動的全過程，請把實際情況記錄下來，并進一步分析歸納其原因以及是否合理。（5）試評價上述兩種營銷決策（另一種是在產(chǎn)品開發(fā)后進行市場分析、選擇和定位）的邏輯過程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進建議。第二章企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇6．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營銷戰(zhàn)略的首要問題。7．進入某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可能是一種由粗到細的理性選擇，也可能由一些偶然、特殊的原因而進入，甚至還是一種非理性的選擇。8．所謂企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或經(jīng)營領(lǐng)域主要是指用某種生產(chǎn)技術(shù)來滿足某種市場需求的一類生產(chǎn)經(jīng)營活動和相應(yīng)的一類產(chǎn)品和服務(wù)。9．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的界定或當(dāng)企業(yè)進行業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時，這種層次或經(jīng)營性質(zhì)不能定義過寬，否則就找不到明確的經(jīng)營主線，就無法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過于狹窄，否則就會限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時在層次或范圍上就會有重大差別。10．在選擇某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，存在多種選擇方案：是否進入某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)（可從多種角度分類。目標(biāo)市場選擇也涉及到類似問題，為避免重復(fù)，此問題將在后面討論），進入，或不進入；何時進入，立即進入，或在未來適當(dāng)時機進入；選擇一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進一步還存在進入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇，包括進入的深度和廣度兩種情況，各有三種類型。11．影響方案選擇，特別是影響進入姿態(tài)戰(zhàn)略選擇的主要因素有：根本目標(biāo)，戰(zhàn)略窗口，機會成本，對未來把握程度的估計，風(fēng)險意識與理念，資源總量。其中戰(zhàn)略窗口的概念十分有用。這里把戰(zhàn)略窗口定義為行業(yè)（或市場）吸引力、企業(yè)能力、成功要求因其匹配而形成的進入機會，它有一大小和變化的問題。選擇何種戰(zhàn)略方案取決于多種因素，并不存在唯一正確的情況。認為戰(zhàn)略決策應(yīng)是十分理性和有準(zhǔn)確預(yù)見性的理論，是一種理想。12．業(yè)務(wù)選擇時涉及到一些戰(zhàn)略營銷觀念，首先要明確基本營銷觀念問題，基本營銷觀念存在三個層次：一般的、行業(yè)的、企業(yè)的；營銷觀念還可以分解為三方面的問題：制定營銷策略的主要依據(jù)，所運用的主要思維方法，以及營銷策略的側(cè)重點。這里強調(diào)有側(cè)重點的整合市場營銷觀念。13．業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時的戰(zhàn)略營銷觀念的差別主要是體現(xiàn)在選擇時所考慮的主要依據(jù)，以及所要追求的目標(biāo)上。存在多種觀念和實際做法：機會導(dǎo)向型，能力導(dǎo)向型，雙重導(dǎo)向型，前瞻型。業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇，實質(zhì)是戰(zhàn)略決策者要在盡可能高的長期利潤額與盡可能低的風(fēng)險之間取得某種平衡。14．選擇何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先要考慮選擇的目標(biāo)。當(dāng)考慮一些社會目標(biāo)和個人目標(biāo)時，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇就會復(fù)雜化。如果只考慮經(jīng)濟目標(biāo)，是為了追求在較長時期內(nèi)的利潤最大化，這樣就要考慮兩個基本問題：第一是該行業(yè)的長期吸引力，平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后，在一定時期內(nèi)可能獲得多大的資本/利潤的增長，或經(jīng)濟上的成功。第二是本企業(yè)如果進入該行業(yè)，根據(jù)自身的資源、能力和能動性，能夠獲得多大程度上的成功。15．與行業(yè)的長期吸引力相關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)有：市場潛量與增長率；行業(yè)利潤水平；與企業(yè)能獲得多大程度上的成功相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)是成功的要求與資源、能力的匹配性。這樣，選擇的標(biāo)準(zhǔn)也就是市場機會或市場吸引力、企業(yè)能力和成功要求三者之間的匹配性，實際仍然是戰(zhàn)略窗口問題，它將影響在那里營銷的基本戰(zhàn)略選擇。16．但是在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，并不總能獲得理想的匹配關(guān)系。這樣，投資主體在考慮三者的匹配性時，就有上述不同的觀念和實際做法（13）。17．為了衡時某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)以及達到何種水平，就必須進行內(nèi)外部環(huán)境分析。此時外部環(huán)境分析的主要目的是：分析、評價行業(yè)市場機會；了解、分析對整個行業(yè)生存與發(fā)展的基本威脅；分析利用這種機會或進入這類業(yè)務(wù)領(lǐng)域并進行成功運作的基本要求。在邏輯上，由于此時企業(yè)尚不需要立即選擇什么具體產(chǎn)品和細分市場，因而不需要分析具體的市場機會和競爭狀況。此時內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評價企業(yè)的資源和能力，并進一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。同理，此時企業(yè)也不需要分析與若干特定競爭者相對比的優(yōu)劣勢。18．環(huán)境分析有兩個角度。一種角度是，分別對各種環(huán)境因素進行分析，了解其現(xiàn)狀、預(yù)測其趨勢、判斷它們對各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響，特別是判斷對某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言的環(huán)境中的SWOT因素，最后判斷某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合前述選擇標(biāo)準(zhǔn)。另一種角度是：從現(xiàn)實的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，根據(jù)前述的選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過環(huán)境分析然后對各個、某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)進行判斷。從現(xiàn)實的某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)來進行環(huán)境分析，可能更為恰當(dāng)。19．首先要考慮市場容量和增長率，在明確有關(guān)各個概念之后，市場需求潛量的主要分析方法有：市場積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。要善于判斷在某種情況下應(yīng)該用什么方法。20．在預(yù)測市場增長率和未來需求時，可以從該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場需求特征、生產(chǎn)技術(shù)特征出發(fā)進行分析。需求收入彈性、生產(chǎn)率上升率、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度或消費關(guān)聯(lián)度是評價市場前景的主要指標(biāo)。在影響需求的主要變量基本不變的情況下，趨勢分析法也可以使用。21．對行業(yè)平均或潛在利潤水平的分析，要考慮更多的社會主體是如何影響成本與價格的，而不僅是五種競爭力量；要注意影響利潤水平的行內(nèi)競爭者采取的主要競爭方式不易準(zhǔn)確把握；影響利潤水平的許多客觀因素也經(jīng)常會發(fā)生戲劇性變化。22．成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復(fù)雜。匹配性分析涉及到三個問題：分析在所要選擇的行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的成功要求，即是否能進入并成功運作所需要的資源和能力；分析企業(yè)自身的資源和能力；最后進行匹配程度分析。由于在一個行業(yè)/市場中存在多個戰(zhàn)略集團/細分市場，企業(yè)選擇某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后的具體選擇和成功目標(biāo)也會有很大差別，這都會影響到對匹配程度的認定，因此現(xiàn)在的分析是最基本的。23．匹配性分析首先要了解什么是企業(yè)資源和能力。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的有用的有形或無形的投入品。包括企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、市場資產(chǎn)、知識/信息資本、社會資本、組織資本和人力資本等。企業(yè)能力主要表現(xiàn)為企業(yè)作為整體是否可能有效地培育、配置和利用各種資源，使企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定地贏利和發(fā)展。與個體的（心理）能力相類似，企業(yè)能力是指企業(yè)資源及其有機結(jié)合所具有的內(nèi)在動力特征。它既與資源有關(guān)，又會通過活動和績效表現(xiàn)出來。24．企業(yè)活動內(nèi)容的多樣性要求投入多種資源、要求有多種能力。企業(yè)能力是一個由多種能力構(gòu)成的能力體系。一般說來企業(yè)有多少種活動，就有多少相應(yīng)的能力問題。可以按照波特價值鏈中的九種活動來分析企業(yè)有哪些能力問題。既然應(yīng)以顧客或市場為控制職能、市場營銷為綜合性職能，那么我們可從價值創(chuàng)造過程了解企業(yè)應(yīng)具備的一般能力和資源。25．這里的重點是分析進入某一行業(yè)的成功要求?；静襟E是：分析該行業(yè)一般市場的消費特點，分析該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特征，分析該行業(yè)的競爭狀況，分析宏觀環(huán)境的各種限制，最后進行綜合分析，歸納出成功要求。在綜合分析時，應(yīng)圍繞著顧客選擇本質(zhì)，價值創(chuàng)造與交換的三種基本活動與能力進行。也可主要只以市場需求為主要導(dǎo)向進行分析歸納，其他因素可以在這一分析過程中考慮。26．然后，根據(jù)這些成功要求來判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。但只能大致估計，精確的匹配性分析不僅十分困難，而且是形而上學(xué)的。27．這意味著，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇不可能很精確，是否會成功還取決于以后持續(xù)決策和運作的正確性及效率。[思考題]（6）界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有何重要意義？你認為應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來界定，為什么？（7）戰(zhàn)略選擇關(guān)系辨析：從邏輯上說，企業(yè)或投資主體首先要選擇什么業(yè)務(wù)領(lǐng)域或進入什么行業(yè)，然后再在該領(lǐng)域中細分和選擇目標(biāo)市場。但在現(xiàn)實中，許多企業(yè)是在看準(zhǔn)了某個目標(biāo)市場、某個戰(zhàn)略集團之后才下決心進入某個行業(yè)的。這兩種層次的戰(zhàn)略選擇都要求企業(yè)能力、市場吸引力和成功要求相匹配。問：兩種不同的選擇順序各有什么優(yōu)缺點？企業(yè)應(yīng)該在何種情況下采用第一（或第二種）順序？（8）市場需求增長預(yù)測：汽車市場前景預(yù)測（或住房市場前景、摩托車市場前景等，選擇一個）（9）行業(yè)利潤率分析：產(chǎn)品當(dāng)前平均利潤和利潤潛力分析（也可選擇房地產(chǎn)、咨詢、旅行社等行業(yè)）。（10）成功要求與企業(yè)能力的匹配性分析：尋找一個所熟悉的行業(yè)，分析相應(yīng)的成功要求；同時尋找一個所熟悉的企業(yè)，評價其資源和能力，并且與其經(jīng)營業(yè)績相對照，然后找出問題并分析有關(guān)原因。（11）試評析春蘭進入卡車行業(yè)的戰(zhàn)略決策。（12）如果你要進行創(chuàng)業(yè)，請假定在某種情況下，你將會選擇怎樣的業(yè)務(wù)？為什么？（13）試論對營銷戰(zhàn)略活動以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。（14）不同的戰(zhàn)略營銷觀念有無絕對的對錯？第三章市場細分與選擇28．當(dāng)戰(zhàn)略決策者擬進入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那么還必須進一步選擇行業(yè)中的某些細分市場，否則無法進入運作層次。目標(biāo)市場選擇，是在選擇了基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，一個更為明確的在哪里營銷的基本營銷戰(zhàn)略問題。在許多情況下，投資主體是看準(zhǔn)了某個細分領(lǐng)域才下決心進入的。企業(yè)如能同時正確進行兩個層次的市場確認，才能把長期和現(xiàn)實很好結(jié)合起來。29．為此，就要進行市場細分與識別未滿足需求。所謂市場細分，是指營銷者把一個較大的市場劃分為多個具有不同需求和行為反應(yīng)的市場或顧客群的行為。這一活動有許多重要意義，它主要是為制定后續(xù)的各種營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的，即為那里營銷和怎樣營銷的決策服務(wù)，但不可能一次細分完畢，實際上這種細分活動如同市場調(diào)查一樣，將貫穿于營銷活動的全過程。30．但要注意市場有多種含義，包括顧客群市場，產(chǎn)品市場，需求市場，區(qū)域市場等。不同市場的細分有不同功能。一般是從某類產(chǎn)品出發(fā)，分析有哪些不同的顧客群，進而這些顧客的需求、動機、利益追求其他心理特征等，而現(xiàn)實的各種產(chǎn)品的營銷業(yè)績又可逆向地需求市場。區(qū)域市場的細分更應(yīng)關(guān)注需求總量和其他特征。31．市場細分活動雖然重要，但也不能過于推崇市場細分與選擇的意義。經(jīng)常遇到的問題是：市場有多種含義，市場細分的重點是什么？不同顧客的需求與行為是否有明顯差異，不同顧客群是否能被明確區(qū)隔？不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何？在影響市場需求的多種因素中，如果企業(yè)的營銷因素也能發(fā)揮重大影響，撇開營銷因素影響的市場細分還有多大意義？等等。這意味著理想的目標(biāo)市場營銷是很難達到，也未必一定要達到的。32．市場細分的對象和細分變量問題可參考一般營銷著作。33．在細分時可把顧客特征稱為描述變量，把顧客的需求和利益追求特征稱為行為變量。對描述變量的細分目的一是為了確定在那里營銷，二是為細分行為變量服務(wù)。細分行為變量的目的主要是為了確定怎樣營銷，特別是產(chǎn)品開發(fā)。行為變量細分方法主要有三種：自變量分析法，市場調(diào)查法或直接認定法，營銷活動、業(yè)績、顧客行為逆推法。34．一個很重要的問題是，描述變量與行為變量之間有多種對應(yīng)關(guān)系，這就使得精確的目標(biāo)市場營銷不一定存在。35．市場細分的結(jié)果應(yīng)該考慮三種情況：無約束條件下分布狀況，約束條件下的分布狀況，在營銷刺激下的分布狀況的可能變化。36．顧客市場細分的主要方式分為6步。關(guān)鍵的問題要把調(diào)查到和想象到的各種變數(shù)填入表中，并要善于去粗存精，適當(dāng)求同存異，歸納出符合有效性特征的多個細分市場。在對行為變量進行細分時一定要注意不同具體變量對制定營銷策略的作用，如果僅是為了確定產(chǎn)品和價格策略，就沒有必要考慮所有可能的變量。37．由于市場細分是主觀見自于客觀的一個過程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過程，是市場的創(chuàng)造過程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個有創(chuàng)新的視角去進行劃分也很重要。38．由于區(qū)域市場的選擇與渠道建設(shè)、廣告活動的關(guān)系也很密切，涉及到營銷資源的分配，因而具有很強的實際意義。兩個市場的細分應(yīng)該融合在一起。39．為了能尋找、進入未被其他競爭者注意到的、并且有前途的新市場，就必須去發(fā)現(xiàn)、識別未被滿足的市場需求。這一工作與市場細分有所區(qū)別，而與新產(chǎn)品開發(fā)有密切關(guān)系?？稍谄渌鼤姓莆沼嘘P(guān)方法。40．細分市場后為了選擇目標(biāo)市場，要評估各細分市場，包括：規(guī)模與前景；競爭者；成功要求；企業(yè)能力與優(yōu)劣勢；可能的營銷業(yè)績。41．首先要評價各細分市場的規(guī)模與前景。但這首先要注意目標(biāo)市場的性質(zhì)是什么。存在三種情況：著眼于某種需求的細分市場，著眼于某種顧客群的細分市場，著眼于特定需求——特定顧客群的細分市場。42．細分市場的規(guī)模與前景的測量比行業(yè)市場的規(guī)模與前景的測量更為困難。雖然也能用前述的市場積累法、連比法等，但由于細分市場的邊界更不清晰，顧客尋求多樣化的現(xiàn)象更為明顯，細微的需求變化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。43．其次是要分析競爭者。爭奪顧客的競爭者是十分廣泛的。競爭是分層次的。競爭的激烈程度取決于多種因素。企業(yè)當(dāng)然首先是關(guān)心行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品之間的競爭者，有高度替代性的競爭者，但這有時要努力去識別。44．進一步還要了解主要競爭企業(yè)和競爭品牌的位置。具有某些類似特征或位置的競爭者構(gòu)成一個戰(zhàn)略集團?？梢杂貌煌卣骱头绞絹韯澐直磉_。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競爭需要來選擇若干特征進行劃分。從營銷角度看，企業(yè)更關(guān)心競爭產(chǎn)品品牌的位置，用市場形象和市場實際結(jié)果兩種特征來劃分戰(zhàn)略集團或品牌群，更具有綜合性，能夠反映各市場位置的吸引力和成功要求。45．在進行市場細分和競爭者分析后，就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場位置，分析成功要求是什么。分析方法與前述的方法類似，只是分析更為具體。同時，企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進一步選擇某個細分市場或選擇某個市場位置，有關(guān)成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動性壁壘問題。46．為了分析企業(yè)能力與成功要求的匹配性，還必須與競爭者進行優(yōu)劣勢比較。此時要圍繞與成功要求相關(guān)的資源和能力與競爭者相比較，即進行有針對性的優(yōu)、劣勢分析。但是要進行正確評價是十分困難的。正因為如此，所以人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。47．目標(biāo)市場選擇的最終標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)在一定時期內(nèi)在各產(chǎn)品市場或顧客市場上可能取得的業(yè)績大小。因此要進行營銷業(yè)績的評估。48．銷售量、市場占有率的評估，可以用營銷費用、營銷組合、營銷效率和營銷彈性等數(shù)量指標(biāo)進行評估。同時，應(yīng)該結(jié)合許多定性分析方法。49．經(jīng)過評估，就可選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是關(guān)于在那里營銷/競爭的基本設(shè)想，同時還可以涉及到如何營銷/競爭的初步基本設(shè)想，后一種設(shè)想將在定位和營銷要素戰(zhàn)略那里進一步清晰化。目標(biāo)市場的選擇可歸結(jié)為如下幾個問題：1）在那里營銷涉及到：選擇什么市場？選擇多少市場以及它們之間的關(guān)系？市場重點是什么（包括顧客（群）市場重點，區(qū)域市場重點，渠道市場重點）？2）怎樣營銷（或營銷方法/模式）涉及到：怎樣進入和贏得市場？怎樣系統(tǒng)組合？3）此外，還可以考慮市場的推進順序問題：顧客市場推進順序，區(qū)域市場推進順序，渠道市場推進順序。50．目標(biāo)市場選擇主要應(yīng)討論在那里營銷的問題。怎樣營銷的問題是后面幾章的重點，但當(dāng)確定在那里營銷時，企業(yè)必然要對怎樣營銷同時有所考慮，否則無法選擇前者。推進順序可在總體運作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論，這里不再涉及。51．對各細分市場從定性和定量兩方面進行分析評估后，首先能形成在那里營銷的多種方案。事實上，對細分市場的評估很難精確量化，更多還是定性分析。在那里營銷的選擇方案，包括所要選擇的市場特征，以及選擇多少市場的數(shù)量結(jié)構(gòu)特征。這些討論將能補充、豐富前述的業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇方案的內(nèi)容和評估內(nèi)容。52．在選擇什么市場以及確定營銷重點時，要識別出各細分市場有哪些市場特征。主要市場特征有：市場需求的潛在性特征；市場規(guī)?；蛉萘刻卣鳎皇袌龀砷L性特征；市場需求的檔次特征；市場供求和競爭性特征；市場影響力特征等。企業(yè)可能希望識別出一個能綜合反映多種市場特征的，甚至包括企業(yè)進入該市場的難易程度的方案，并用一個名稱簡潔表示，如神秘海底市場、獨木橋市場等。這需要我們有極強的概括能力和命名能力。53．市場數(shù)量結(jié)構(gòu)特征是指將選擇多少市場以及它們之間的關(guān)系如何。選擇市場的多少可以稱為廣度特征；各市場之間的關(guān)系包括相關(guān)性特征和連續(xù)性特征。54．由于各細分市場總是有多種特征，而最終的營銷業(yè)績并非能很好評估，同時還取決于營銷努力等企業(yè)行為，因此在選擇什么市場時必然要結(jié)合自身的資源和能力以及優(yōu)劣勢，分別考慮相互聯(lián)系的各個市場特征。市場規(guī)模和前景以及潛在贏利水平一般會被優(yōu)先考慮，但這很容易脫離各細分市場的成功要求和企業(yè)自身能力，因此也可以從市場檔次特征開始，這也是進入何種市場位置的主要標(biāo)志。市場的檔次特征本身就有兩難決策內(nèi)容，最主要的是進入難度和盈利水平。企業(yè)進一步還要分析市場的檔次特征與其他市場特征的聯(lián)系，包括規(guī)模特征、成長性特征、競爭特征、需求潛在性特征和影響力特征等。然后企業(yè)要分析自身的資源和能力，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，最后作出選擇。55．在分別考慮各個市場特征時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問題。為此還應(yīng)綜合考慮一些因素，主要是：經(jīng)濟目標(biāo)在時間上的考慮，即追求短期績效還是長期績效；經(jīng)濟目標(biāo)的高低，如高額利潤還是僅解決生存；當(dāng)時的競爭格局，你的競爭姿態(tài)可能引起的變化，競爭格局重新調(diào)整的可能；克服風(fēng)險、建立壁壘的能力；長期發(fā)展戰(zhàn)略。56．選擇多少市場，要考慮兩方面的問題，一是該行業(yè)的市場特征，二是生產(chǎn)技術(shù)特征。在市場特征方面，要考慮市場需求特征和競爭特征，但市場需求特征與競爭特征是互動的。在快速消費品市場，在個性化需求特別明顯的市場，顧客偏好高度分散，而且會尋求多樣化，如果企業(yè)開發(fā)不出極有優(yōu)勢的產(chǎn)品，就只能依靠較多的產(chǎn)品進入各個細分市場。由于選擇的市場數(shù)量一般與供給物數(shù)量成正比，所以還要考慮有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)特征，包括進行產(chǎn)品差別化或多樣化的難易和協(xié)同效應(yīng)的大小。當(dāng)實施產(chǎn)品差別化很容易，協(xié)同效應(yīng)很強的話，企業(yè)有可能會超出市場需要提供廣泛的選擇，進入某個檔次和區(qū)域的各個細分市場。57．選擇多少市場不僅依靠上述分析，企業(yè)的不同理念也會起作用。58．怎樣營銷很大程度上取決于目標(biāo)市場的具體特點，但此時只討論一般性問題。它涉及到幾個層次：第一個層次是產(chǎn)品。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關(guān)系（深度、廣度、關(guān)聯(lián)性）；第二個層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營銷組合；第三個層次是關(guān)于企業(yè)如何贏得市場的基本設(shè)想，也被稱為定位優(yōu)勢，這里把它稱為成功模式。59．產(chǎn)品與市場的選擇有一個數(shù)量以及組合問題，它可以歸納出五種人們所熟知的模式。這些模式反映了企業(yè)產(chǎn)品集中和市場集中的程度，實際是集中戰(zhàn)略或廣度戰(zhàn)略的選擇。60．當(dāng)企業(yè)選擇多個細分市場時，整體進入途徑有兩種：無差異性營銷和差異性營銷。判斷進入多個市場的途徑是什么，主要是依據(jù)營銷組合的整體差異性數(shù)目和程度。61．從本質(zhì)上說，成功的原因是因為企業(yè)提供的讓渡總價值能被目標(biāo)顧客所認知、歡迎和接受。因此，即使面對同一目標(biāo)市場，基本的成功模式至少是因為提供了：相同的讓渡價值；較高的購買價值——“質(zhì)量”差別化；特色化的購買價值——特色差別化；較低的購買成本——價格差別化；其他各種組合差別。后4種情況可稱為廣義差別化。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結(jié)合的。63．聯(lián)系前述的種種市場需求的潛在性特征和成長性特征，基本的成功模式可以演繹為更多的成功原因或市場機會。市場機會是指公眾存在一個具有需求的領(lǐng)域，企業(yè)在這里能夠與其實現(xiàn)資源交換。64．這里關(guān)于成功模式的歸納與波特的競爭優(yōu)勢理論有所不同。我們認為贏得市場、獲得成功，并不總要依靠優(yōu)勢。在基本的成功模式中，只有少數(shù)是真正的競爭優(yōu)勢，其他或者是相同的，或者是可逆的。從所能利用的市場機會來說，簡單分流、特色分流、各種補缺是最大量的。65．怎樣營銷的基本選擇要考慮很多因素。用多少產(chǎn)品以及整體營銷組合是否要采取差異化，這一問題與選擇多少市場的問題具有對應(yīng)關(guān)系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營銷組合和單一細分市場之間不存在固定關(guān)系。66．用什么成功模式是怎樣營銷的核心問題，在選擇時不僅要考慮企業(yè)的能力，而且要考慮哪一種模式更能適應(yīng)市場，能適應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢，能抵御競爭者的進攻，能獲得更多市場份額或利潤等。最能長久的當(dāng)然是低成本—中高質(zhì)量模式。[思考題]（15）有哪幾種市場概念？在市場細分中涉及到哪些細分變量種類？對這些變量進一步可提出哪些比較一般的具體細分變量？當(dāng)明確了這些問題后，試述這些市場概念、細分變量種類、具體細分變量等等的提出和分析對制定營銷戰(zhàn)策的作用。（16）為什么說市場細分活動既有重大意義又有很大局限性？（17）戰(zhàn)略分析：轎車已開始進入居民家庭。在一般人心目中，三廂轎車是真正的轎車，但實際上“私家車”也有多個種類。假定你所在的企業(yè)要進入私家車市場，必定要選擇用什么“汽車”進入什么“市場”的問題。如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品逆向地細分市場，而是采用一般的市場細分方法，那么要求：1）找出哪些重要的描述變量，這些描述變量最好既能讓營銷者方便地找到目標(biāo)顧客，而且對行為變量有重大影響。2）找出哪些重要的行為變量，這些行為變量能明顯反映對產(chǎn)品特征與價格的追求，從而幫助企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品、確定價格。3）運用想象力和邏輯分析，并根據(jù)有效性標(biāo)準(zhǔn)，確定若干有意義的分市場，用圖表表示。4）說明在形成的分市場中，是否有新的，或不被人們注意的，或發(fā)展前景特別好的市場。（請先查閱汽車的分類標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄，各類產(chǎn)品銷售情況）（18）為了直觀地分析問題，假定你要進入餐飲（或娛樂，圖書，飲料等較為直觀的行業(yè)）行業(yè)，并進行了市場細分，你在選擇目標(biāo)市場（假定你的資源和能力能夠進入并選擇較好的細分市場），你將會考慮哪些問題？如果你選擇了某一細分市場，主要理由是什么？大第四夢章戰(zhàn)陵品牌佳與產(chǎn)帥品定零位續(xù)狀搞哲希醉饞6支7鐘．定念位是訓(xùn)一個常十分瓶重要棵的營慶銷戰(zhàn)趨略問嚴(yán)題。系里斯使和特莖勞特趕認為哲定位氏是以俗產(chǎn)品框為出偷發(fā)點攝，但冶定位綠的對圓象不扎是產(chǎn)后品，龜不需滅要對你產(chǎn)品純做什宏么，拾至多絡(luò)是在騾品名喇、價膨格、麥包裝只作些泰調(diào)整課，而織是針叼對潛熱在顧獵客的辟思想堅，要驗為產(chǎn)漏品在害潛在元顧客校的大吃腦中叉確定闊一個塑位置躬。遮眉鋸喘魄辦蓄68讀．他藏們提策出定搜位觀旅念是山有其茫背景源的，枯它著族重是絲為了離與競丑爭者匪相區(qū)駕別，蝦使公再司和閣產(chǎn)品抄在消汪費者捎心目厘中占泊有一逢席之岡地。未但他叫們提銅出的村定位啟實際熟是心遲理定貢位、狠廣告調(diào)定位橋。潔艙紙烤嘗跡斥69動．身以菲完利普弓·蕉科特便勒為管代表男的現(xiàn)假代營汽銷學(xué)卻者則嶄強調(diào)踐實際居定位儲，認伴為首建先應(yīng)舊確定伸有實直際意愧義的蒼產(chǎn)品閉差別撿化，故然后主才是竹進行閑有傳團播意范義的忠產(chǎn)品糕定位金，最羅終塑傾造出擺某種軟產(chǎn)品仍形象倚。性肌多領(lǐng)盛逝7笛0．嫂可首以重賺新審芬視定約位問飽題。瀉如果禽是在略市場歡細分因之后覺就進剪行產(chǎn)妙品/李品牌原定位溝，定疾位問永題的參提出硬實際答與下淘列幾議個問遭題有燦密切封關(guān)系豈：產(chǎn)悔品開國發(fā)過漠程的造指導(dǎo)右思想謎；樹談立形泰象、盡引導(dǎo)內(nèi)消費另者的健產(chǎn)品舉/品陵牌選搶擇；反與競捐爭者液確定哪某種泄競爭耗關(guān)系糞。萌71目．由父此，粒定位渡就有兼三種梳主要厘功能澆：綱門領(lǐng)功敗能，蘋指導(dǎo)恩功能梁，競挖爭姿狠態(tài)功司能?；I其中炕，發(fā)靈揮形面象功童能是奸中心毅。地碌臘炊哲居宗72因．叼如果校強調(diào)錦定位雜是為程了塑稈造形響象，開產(chǎn)品榆等實撫際要拆素的自差別政化也慈是能雨或為紫了塑蔥造形街象的嘗，那廳么定獨位應(yīng)閉是指漿:洽企蘭業(yè)作利為定等位的玻行動甲主體冷，用成協(xié)調(diào)刑整合嗽的方屑式和柜有序前的過車程，辰為自仍身整雀體或咳某個孫組成拍部分螞塑造隨出具錫有某即種內(nèi)漂涵的附形象譽，以堆發(fā)揮銅在形憲象塑構(gòu)造過御程中詳和形加象形誓成后注的多鼓種功左能的摩戰(zhàn)略搶行動米。原吸給腦清的鞠7幣3．評即使叫只強貌調(diào)塑沙造在叼顧客燃心目萌中的憑市場留形象犧，也踢實際交存在門著多排個定捕位層炮次或恒形象跑主體們。繪首先纖，企昏業(yè)與監(jiān)顧客居交換醋的內(nèi)指涵可革以擴烤大；乞其次攻，企搞業(yè)內(nèi)阻部各貌個層得次的菜形象絡(luò)之間救是相供互聯(lián)港系和襪影響唯的，鄰在多申個方衡面存閉在互粥動關(guān)擁系。仇這樣晶，定載位或絮要在曬目標(biāo)掩顧客摔心目斑中塑瞧造的兼形象航主體悟應(yīng)該歌是一益?zhèn)€多鬧層次畜的體梨系。速從底軌層往五上看板，可鴿以包購括品務(wù)類產(chǎn)肺品、廢品牌裁產(chǎn)品冒、產(chǎn)潮品品依牌和曠企業(yè)月整體造品牌帖。品匆類產(chǎn)氏品是消最基疑本的挑定位括層次瞞。由巴于企定業(yè)總管是要遇宣傳隨自己蘇的產(chǎn)掛品，燈因而勵在定查位時殼品類桿產(chǎn)品棟與品掏牌產(chǎn)軌品一屬般是護合而董為一斤的。騎制姿7絡(luò)4．姜不同滅定位襖層次毅的基河本關(guān)態(tài)系是凱：較裹高層隊次的倒定位摩應(yīng)較勞早進片行并鵲要指絨導(dǎo)較教下層或次的痛定位毯，而詢較下麻層次扯的定驅(qū)位是雙基礎(chǔ)定，支拘撐著涼較高之層次剛的定厘位。埋產(chǎn)品釀品牌捏和企防業(yè)整管體的贊形象蒸功能損具有灘一定致程度碎的超徹時空花性，亮既能圾指導(dǎo)講具體鼻品牌倉產(chǎn)品貸的定尤位，豆又能莖彌補弟品牌斥產(chǎn)品緒可能荒同質(zhì)鳳化的河缺陷宣，幫綱助具蜜體產(chǎn)桿品迅陣速被沙市場灰所接仙受；詳另一潛方面障，企戶業(yè)和甜產(chǎn)品換品牌份的差甩別化貿(mào)多少科要通袍過產(chǎn)呼品的背差別蹤化得餓以體檔現(xiàn)，圍產(chǎn)品轉(zhuǎn)若沒惜有一略點個億性化鐮內(nèi)容會特別濕是長瓦期趨哲同化帆，品擊牌就菌顯得彼可疑嬸或沒醬有必跟要。珍75茶．至北于企鍋業(yè)更蠶應(yīng)追巧求哪擋一層漠次的肌形象職或定極位，獎主要甚取決榜于他社們對遞不同投層次炊定位震問題飄之間棗關(guān)系伍的認甘識、誠對營壯銷基李本使軋命的惑理解挖，以濁及不廣同層遠次形雙象主揉體實啊現(xiàn)差河別化哈的可跟能性擱。釣76牢．一掩般市割場營表銷教露科書巧重點頂討論抄的是刮產(chǎn)品手營銷得而不駝是品典牌營過銷。慚品牌事營銷里是指嶼企業(yè)陣以能每提供區(qū)較高售讓渡趨價值杜的產(chǎn)換品為吊基礎(chǔ)籠，根校據(jù)品竟牌的麻發(fā)展循變化暢規(guī)律客，致倉力于舅品牌假的建債立、事推廣刮、提祥升、個擴張廁等，說不斷詠培育抱、強默化顧襖客對拉品牌探的認尼知、港信賴涌、有稈益聯(lián)銳想和憐好感劉等，炊使顧柄客能燙產(chǎn)生刮不斷麻重復(fù)蘋購買綁同一榨品牌盲下的兇各種注產(chǎn)品塞的行藥為。質(zhì)77舌．品桑牌，洽因而累品牌耗營銷均對促朝進顧斃客持載續(xù)購源買，宮延長挑企業(yè)胳壽命止，對稻行業(yè)疤的發(fā)烤展和毅調(diào)整吐都能驢起重關(guān)大影鐮響。賓具體始能發(fā)叨揮：備銷售但效應(yīng)吊、利煙潤效身應(yīng)、帝規(guī)模嶺效應(yīng)椅、資漿產(chǎn)效永應(yīng)、著管理彈效應(yīng)顛、文飲化效匆應(yīng)、拋示范豎效應(yīng)慣、優(yōu)責(zé)化效蠻應(yīng)等逐。因他此，育品牌凈營銷氧與戰(zhàn)市略營侄銷具鳥有更溉密切么的關(guān)佛系。唱驕?zhǔn)Ｔ凶⒌z78惰．我擦國企痰業(yè)目迫前只痛重視什產(chǎn)品知營銷火或只營重視臭品牌舒營銷杰的兩與種傾卡向都夠存在麗，而抱兩者驅(qū)是應(yīng)飄該結(jié)障合在汪一起隱的。海同時凈，我食國企襲業(yè)在畢品牌嗚營銷靠中也慌存在肆諸多庸問題方?；枞A伯7填9．更定位武作為診塑造意產(chǎn)品膜/倦品牌輸形象玉的戰(zhàn)盒略行卻動，道在定遙位行熱動的疼全過銹程中尺都將敞涉及然到初浴始實袍際變簽量（段簡稱客初始紹變量頸）、內(nèi)設(shè)想斃變量蹦（也捏稱定擱位設(shè)秋想）淋、隨鋸后或依待調(diào)驗整的鬧實際軋變量闖（簡叉稱實難際變蝕量）諷、溝穿通變兼量以蟻及結(jié)弊果變冤量（律也稱過新的睡初始包變量矮），殿這光5勞大變摔量構(gòu)笨成了使定位帥戰(zhàn)略增的操譯作體念系。禿這意希味著愚定位駁活動稍是一圍個周光而復(fù)漆始的膀過程醬。磨未膽8勤0．咐定位佳設(shè)想憑與初務(wù)始變寄量之供間的蟲關(guān)系揚隱含伴著搖企業(yè)納何時嗽有意作識地蜘為產(chǎn)隨品品爛牌進政行定島位的惑時間盟。在嫌現(xiàn)實社中，送產(chǎn)品辣/品尸牌的輩定位畝并不托總是吩在選坐擇目方標(biāo)市導(dǎo)場后偏就進療行的須。按鹿照企眠業(yè)何天時有逮意識桑地為老產(chǎn)品逼/品猜牌進凳行定獵位，剝可分隨為三牽種情春況：選前期泄定位互，中伯期定蘆位，列后期賴定位讓。此嘴外，老還有胖重新氏定位谷。里截斯和鐮特勞蛙特的長定位逐是后女期定昏位，訪科特夫勒的絮定位忍是中乏期定汁位。反這里任當(dāng)然留強調(diào)纏應(yīng)是列前期尿定位招。竹結(jié)暮氣殿鏡地9大0．收接著簡要了遺解定習(xí)位設(shè)晉想或膨形象古內(nèi)涵獲的主罵要內(nèi)腰容是吵什么置以及駐定位襯內(nèi)容噴主要潤可由熟哪些忙形象玩要素盯來體夾現(xiàn)。鵲9估1．勵定位稻的主夫要內(nèi)鋤容可壯以涵邊蓋企遮業(yè)形鵲象的差所有旱方面叫。市紐場營弓銷面宗對的茄公眾爭主要況是顧類客，知顧客榮主要寫關(guān)心朵企業(yè)企在那蝕里營突銷，涌以及扶是怎休樣營繩銷（告包括府怎樣趁生產(chǎn)屈）的且。那嗓里營負銷的婚問題供已經(jīng)濁在業(yè)鴿務(wù)領(lǐng)屢域選派擇和葵和目畝標(biāo)市汗場選兆擇中錘討論普，在貸那里住營銷豆的定粗位只僚是可冶能要槍在傳矛播中而明確棒表達齊出來略。愉因此董目前飾定位附的主庭要內(nèi)龜容是嘩關(guān)于慈怎樣呀營銷糞的問掛題，饒能提余供什啟么以鹿及為拴什么沒能提陸供就初成了偏定位釣的兩勿個重歉點。否9極2．楊任何喇一個公事物角的形置象都業(yè)包含兇三個警維度夠：知絮名度海、美優(yōu)譽度付和特火色度無。知紙名度喪是任堆何形眨象的傅基礎(chǔ)天，企谷業(yè)只屈是要角努力被提高粥它，碧它本遇身沒臘有多回少要喇設(shè)計蓮的東能西。源而無次論是遙企業(yè)添能提閣供什邊么以桌及為吹什么宇能提虹供，婆同時那無論揉是企動業(yè)整型體還鏟是品爺牌產(chǎn)屠品來室提供線和說聚明為在什么怕能提控供，雅都包晶含了攀兩方娛面內(nèi)訴容：問一是弄有好較壞優(yōu)嫂劣之腐分內(nèi)遠容，選它將鹿構(gòu)成嘩產(chǎn)品樂/品聲牌的慎美譽猛度；遷二是掩沒有民固定示好壞厘標(biāo)準(zhǔn)富的內(nèi)株容，叢它將上構(gòu)成易產(chǎn)品狗/品姑牌的氧特色必度或展特色航性。聲兩者俱結(jié)合枕起來信可被糕稱為廁差別延度。巷93香．美侵譽度搬和特迫色度冰（尤檢其是梳特色銀度）努結(jié)合梳在一血起，亭構(gòu)成關(guān)了產(chǎn)晶品/鍛品牌停的具刷有差議別化膊的基債本特丘征，挪這些醉基本租特征痛應(yīng)該跡比較美抽象湊，能烏用一傲些語叛言表禮達出艘來，麻從而漫能指健導(dǎo)產(chǎn)恥品設(shè)雁計和止廣告愛宣傳把活動京等。顏營銷焰策劃惕者如羨果能肅全面增了解穩(wěn)在一亭個特鵝定行場業(yè)中碰，產(chǎn)組品/并品牌組已有擴或經(jīng)駝常使后用的扶抽象抵特征裳和語禮言，刪那么總就比蔑較容壟易提賊出定混位設(shè)瑞想。爺94帆．產(chǎn)病品/暴品牌帶定位屠的成巷功或刺預(yù)期闊的產(chǎn)內(nèi)品/構(gòu)品牌勉形象羨的塑嫩造還揮依賴墾更多師因素桶，即攤形象購要素鍛。無副論是鈴定位妙設(shè)想庭的提嗓出，成還是士最終灘能得屈以實訪現(xiàn)，牽都依警賴這曉些形嬸象要殃素。脂粗聲脅瓶僻偷9散5．捆主要芝形象撕要素旋可腎分為協(xié)實際竟要素啊和溝拳通要隆素兩封大類代。前道者包撞括膀內(nèi)在偏形象么要素蔑、有膏用戶坐價值喜的形膛象要暈素和旗客觀宜結(jié)果逆要素柳；后被者包統(tǒng)括形姐象視金覺要陡素、給宣傳頓推廣休要素芝和哪宣傳插型公牌關(guān)事習(xí)件要溜素肯等，鋪溝通魔要素丸本來吼只是嚷傳遞失實際油情況硬的手堡段，廳但本餅身也辛?xí)喂┏蓽橡W通或亂傳播參形象胞。驗9爭6．披能充鮮分發(fā)鎮(zhèn)揮前植述定射位功奶能的嘗定位斑才是扶有效收的。維衡量蛋定位溜是否另有效餓的標(biāo)獲準(zhǔn)可慨見一底般市卡場營灣銷著覽作。牙9鉛7．是定位顆的步歌驟按屬定位御層次鼻分，衛(wèi)首先珍是確忠定企掛業(yè)理系念，外進行正企業(yè)也品牌爬定位材；其子次是郵進行母同一尿產(chǎn)品燃類別友、同竊一產(chǎn)鍋品線戚的產(chǎn)斜品品冶牌定就位，精如果鏡同一伶類別懼、同赤一產(chǎn)炊品線腹中具乞體產(chǎn)徹品的匠定位膠有顯糾著不另同，根那么拼就不蠅宜使叨用單傳一的評品牌改名；鵝最后佛是為錢每一無具體魂品牌困產(chǎn)品丸進行羅定位鮮，此闖時，辨最好繭能同父時表半明每元一具鎖體產(chǎn)呢品既巖有來告源性詠的較擔(dān)為抽宅象的貸品牌躬差別肚，又潮有特說定產(chǎn)警品的飾具體顯差別糠。板98暖．定脂位按瓦操作式步驟乳可分露為4惠步。峰前3房步實彼際就療是從柏不同起導(dǎo)向叉中尋懶找定擇位的膠依據(jù)騎和靈市感。蛋周唉祥讀雜闊99義．最漫后是爹定位誓策略狂問題監(jiān)。窮所謂稠定位彩策略玻，是魄指含桿有營道銷策嫩劃人丑員大躁量心效智的竿從不籍同角府度提譽出定膚位設(shè)賤想的已方式含或思例路。怠為方倦便起愈見，塌可以灘通過旺溝通剩策略儉去分債析定禽位策啞略體式系。阿技暈撒樣惰10洽0．途按定怪位設(shè)鈔想與刺現(xiàn)實臺的關(guān)餓系，漢可分互為挖獵掘型預(yù)、素繪描型遲、發(fā)技展型攀和虛現(xiàn)假型下4閥種定唱位策生略；赤按所腎要利板用的福實際腔要素閑劃分案，可蝶分為腐企業(yè)嗚整體隊特征壩定位墾策略待，部率分內(nèi)協(xié)部要紡素定恩位策淚略和烈價值益要素愁定位肺策略某；按佩定位邁設(shè)想苦與各籃相關(guān)國主體辰的關(guān)磚系，宵又可價分為匠三種棗策略條，即隨“腳我是仙誰情”唱的定這位策糟略，衫表明齊與消文費者雪有某膠種關(guān)宇系的非定位院策略殃（其并中又齡包括護利益壘定位拿、用叢途狼/蔽場合屯定位版、消還費者蠅身份諒定位否），谷表明聽與競頁爭者僚的區(qū)罵別和感關(guān)系節(jié)的定夏位策砍略，雹此時括企業(yè)廣可以穿從各千種實為際要岸素上叔進行轎多角任度的壓對比漠如：駕我是念誰的胃對比媽定位還，與原消費件者關(guān)或系的各對比回定位駐，與組競爭假者的以關(guān)系禍的對鐮比定恰位等縮；梨按在黨溝通由中反尾映實鉗際要貝素的痛內(nèi)容直的多聲少，滅可分侍為寬誤定位脅策略昌和窄饑定位靠策略擇；按與是否芝清晰殘地反陜映實蓮際要調(diào)素，陪有可斑分為胃抽象蟻/竄模糊跨定位村策略權(quán)和具麻體煤/避清晰亭定位村策略墓。倚巡曠財煤斃丸1紫01裳．一綠定要信注意往，最焦能體患現(xiàn)創(chuàng)矩新能松力的蜜是每誤一策勢略的闊具體孝運用其，而恢不是螺策略歡本身前，列如怎壤樣的眠發(fā)稠展型矮策略結(jié)、怎誰樣的瓦與競奶爭者豎相對責(zé)比的乏策略奉更好凈。龍[思珍考題霸]延膠嗚辱（惰19述）產(chǎn)末品品潛牌形舍象實鋸證分罪析：鼻每個蹈消費右者都決會對到一些墓較為蚊著名彼的產(chǎn)日品品坦牌有旋一定迷了解繼，一桶些印故象，五能夠付作出冶一些從評價巴。這駛些印刪象和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