汽車城整合營銷推廣方案

“汽車城”整合營銷推廣方案前言銷售與招商策略與執(zhí)行的如何組合，是汽車大道項目目前面臨的主要問題之一，策略性問題的解決是項目實現成功銷售的關鍵因素之一。本方案著重于解決銷售與招商組合的策性問題，根據項目的分析，提出符合項目現狀并能足夠吸引目標客戶群的銷售策略，并討論分析了本項目銷售與招商的關系及提出銷售與招商組合策略。因時間過于倉促，本報告偏重于策略分析，具體的執(zhí)行細則，有待完善。系列廣告及主題與賣點深化另列。一、項目關鍵詞巴市首席專業(yè)汽車街朝陽產業(yè)把握未來城中心;專業(yè)街;百萬家業(yè)■巴市首席專業(yè)汽車街[支撐點]

1)巴市第一家統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、專業(yè)產業(yè)化經營的汽車一條街；2）巴市規(guī)模最大、專業(yè)經營品類最全、行業(yè)服務最完善、品牌優(yōu)勢最強的汽車行業(yè)市場；

■朝陽產業(yè)-把握我來[支撐點]

1)正在快速發(fā)展的汽車產業(yè)支撐經營收益與地產升值；2）大量有資金實力的經營者正在尋找有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖浚嚧蟮滥軌驅崿F他們創(chuàng)富的愿望；■城中心;專業(yè)街;百萬家業(yè)[支撐點]

1)地處舊城中心地段、商業(yè)氛圍日益濃厚，汽車專業(yè)街的興起將大大提升區(qū)域商業(yè)價值；2）產品定位為百萬元門店，針對的目標客戶群亦是向百萬家業(yè)進軍的成功人士，百萬家業(yè)愜合產品愜合客戶心理。二、項目分析一）項目概況：地理位置；陽光春天A座底鋪、美麗園風華E座、風光A座7、8、9單元底鋪；建筑面積：總建筑面積為5938M2，其中一層商鋪5278M2

，地下660M2（目前）；建筑形式：框架結構，可根據客戶的需要分割組合，地下室設有緩車道，步行樓梯，迎街為落地窗。二、項目SWOT分析：1、優(yōu)勢（S）區(qū)位：本項目位于團結路與慶豐街交界處，交通便利，有大面積停車場；戶型：框架結構，大開間，有地下室、車道、落地窗，在經營選擇上空間大；人流量大：位于大型社區(qū)腹地，周邊社區(qū)多，規(guī)模大，消費水平高，人氣旺盛；規(guī)劃前景好：初步定位為汽車產業(yè)市場，且已有一家大型汽車銷售商進駐，是市內唯一一條集汽車銷售、維修、配件銷售、服務為一體的綜合商業(yè)街。2、劣勢(W)大環(huán)境劣勢：臨河這兩年商鋪投資呈低迷狀態(tài)，有很多商鋪閑置，雖然轉向大平米投資，但由于投資大，風險高，有部分投資者持幣觀望，也有部分轉行投資;自身劣勢：總價高，投資大，客戶資源少;3、機會（O）：在市場上多數商戶為追隨性經營，追隨的對象多數為品牌商戶和有感召力的商戶，目前本項目已有大型汽車商家入駐作為示范店，給諸多持幣者增添不少信心;項目所在地，原來周邊就有很多汽車維修洗車行，有一定市場基礎;如果采用租售同時進行，在招商，銷售上有目的、有針對性地引入商戶，在推廣及服務方面給予支持，必將形成專業(yè)汽車市場。4、威脅（t）建設路自發(fā)形成的汽車市場是本項目的直接威脅，威脅來源于相同的業(yè)態(tài)，客源；一些汽車銷售大戶對本項目的威脅也很大，小戶以大戶馬首是瞻。（利豐、星海）；三、項目定位根據貴方提供的項目市場調研分析，結合項目的現狀，我們對本項目的定位提出如下建議：一、項目研判1、項目核心競爭力分析朝陽產業(yè)、專業(yè)市場（相對于其他商業(yè)門店競爭者）統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、集中造勢（相對于自發(fā)形成的汽車市場）二、項目定位1、市場定位巴彥淖爾市規(guī)模最大、知名度最高、產品最全面、管理最完善的專業(yè)汽車產業(yè)市場2、產品定位獨立式沿街商業(yè)門店3、客戶定位（1）經營者定位（招商客戶）本地與異地各汽車品牌一級、二級、三級代理、經銷商；市區(qū)已有的無序、開放性經營的汽車、汽配店商戶；汽車美容品牌代理商；與汽車相關的產業(yè)，如：汽修、汽車裝飾美容、二手車、汽車相關服務、連鎖洗車行等（2）投資者定位（銷售客戶）當地與周邊具有超前投資理念投資客；中型以上尋找資金出路的投資者;有灰色收入的中高級公務員、企事業(yè)中高層管理人員；有閑置資金的私營企業(yè)主、個體工商戶；周邊旗縣、工礦企業(yè)中資金實力雄厚人員；

汽車行業(yè)實力雄厚有自主投資意向的經營商、代理商、廠商等；（3）目標客戶消費特征分析投資客戶本地投資客:投資選擇，地段要求強烈。這部分客戶的投資潛力不容低估，其關注點在產品內容及其升值潛力，亦即投資回報率，如何打動其投資欲望是本項目成功運作的關鍵。無論在產品規(guī)劃設計和營銷策略中都應積極體現這個內容。異地投資客:從房地產市場發(fā)展的情況來看，異地投資客對于異地有投資價值的房地產項目，特別是商業(yè)物業(yè)項目，起到的作用越來越大。這類人群進行異地投資時除了看項目的升值潛力外，對投資的安全保障也更為在意，一定年限內的返租回報是打消他們疑慮的最有效辦法之一。要想爭取到這些客戶，在創(chuàng)造項目特色的同時進行異地行銷推廣應成為項目順利去化的有效補充手段。潛在投資客戶：每一個地區(qū)都會有一批“富不外露”的人，相當一部分灰色收入者、意外致富者、低調藏者可能正在尋找合適的資金出路。他們更看重的是投資能夠保值增值，低風險，大家業(yè)的概念很適合他們，這部分人適合在吸引他們注意力后進行點對點的營銷方式。經營客戶本地經營戶:本地經營戶主要集中在自發(fā)形成的汽車街里，這部分客戶對本地汽業(yè)行業(yè)的經營環(huán)境有所了解，對客戶的需要有一定的把握，并積累了一定的消費客戶群，但是由于受地區(qū)市場環(huán)境的影響，他們大多處于分散的、無序的經營狀態(tài)，整經營檔次與經營管理水平不高。在招商過程中要對入駐商戶進行有效甄別，對不符合項目整體產業(yè)布局規(guī)劃與檔次定位的經營者要妥善安置，既不可浪費客戶資源，亦不可為項目整體的繁榮經營帶來不利因素。異地經營戶:包括對異地成功的大型經營商戶的招商引資和異地汽車產業(yè)品牌代理與經銷商的引進。這既是一種客源補充，更是項目啟動后繁榮運營的重要保證。本案應在符合項目整體規(guī)劃的領域內積極尋求知名品牌的介入和經營，為項目升值創(chuàng)造先決條件。注：本項目僅有25個單位，且單位總價均在100萬元左右，因此我們的目標客戶定位絕對有別于一盤的住宅或商業(yè)地產項目，這需要我們在后期的推廣運作中采取“精確制導”方針，而非大面積撒網方式。4、形象定位（1）檔次定位以中高端產品為主打，打造權威的、高品質的形象按照項目的市場定位，對項目在包裝設計、管理理念和品牌營造上都有較高的要求，更為重要的是對項目內的經營對象也一定要有較高檔次的要求，因為經營的業(yè)態(tài)與檔次與物業(yè)的租金價格往往是成正比的。對商戶的要求提高，前期招商可能會遇到一些困難，但從長遠角度看，對于后期保證項目的出租收益率會很有利，從而能支撐項目的銷售與升值。走專業(yè)路線的汽車一條街在當今內蒙西部地區(qū)還是新事物，當然，專業(yè)不是代表單一，項目招商會涉及到汽車產業(yè)鏈的各個方面，如汽車銷售、汽配、汽車美容、音響、設備、汽車改裝、連鎖洗車行等，都是我們招商的目標客戶群，但招商要把握一個“寧缺勿濫”的原則，從而使項目從管理及經營上都能達到檔次定位的要求。(2)案名與LOGO定位案名要求有氣勢，易于傳播與識別，能體現出項目的特色。

LOGOLOGO表現要求：①具備汽車專業(yè)市場特色；②體現項目檔次；③蘊涵深刻的意義，有擴展性；④要有差異化，且易于識別（3）主題定位招商主題汽車大道——巴市首席專業(yè)汽車街朝陽產業(yè)、把握未來——汽車大道汽車大道

燙金商鋪

全面招商中銷售主題城中心;專業(yè)街;百萬家業(yè)“市”間稀有—汽車大道沿街門店5、功能定位業(yè)態(tài)定位汽車大道項目的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應立足于汽車銷售與服務產業(yè)多元化的做法。商業(yè)業(yè)態(tài)定位：以集整車銷售、零部件銷售、服務、信息提供四位一體的（4S）大市場為主體，集品牌店、汽車娛樂與文化產業(yè)為一體的專業(yè)汽車街區(qū)。業(yè)態(tài)功能如圖示：商業(yè)服務與商業(yè)文化軟件建設設立舊車拍賣中心（附屬業(yè)務），聘請汽車評估師委托估價，以利于以舊換新業(yè)務，暫不考慮規(guī)模化的二手車經營業(yè)務；邀請知名駕駛培訓中心進駐，開設駕駛、維修、保養(yǎng)等培訓業(yè)務；定期舉行新車發(fā)布、車展等汽車文化活動、全場讓利促銷活動等；委托有相關經驗和影響力的人士成立“車友俱樂部”，定期組織活動、舉辦車會交流會，創(chuàng)辦車市?？?，促進汽車大道市場影響力；投資與“巴市晚報”或“北方新報”協(xié)作，定期在某固定版面創(chuàng)辦“汽車沙龍”、“汽車之窗”等欄目，及時反饋市場信息和刊登廣告，為經營商家創(chuàng)造一個高性價比的信息傳播平臺；建立網站，至今臨河未有，相對費用較低。其目的主要不是為了網上銷售，因為網上成交率極低，這跟中國傳統(tǒng)的消費習慣有關。關鍵是為了傳遞反饋信息、提升項目品質，同時，利于招商，引進新的汽車品牌；以打造“巴市首席專業(yè)汽車街”為主題，突出項目所在地的環(huán)境優(yōu)勢，塑造口碑宣傳和樹立自身形象；四、項目整合營銷推廣總精神招商：巴市首席專業(yè)汽車街銷售：城中心﹒專業(yè)街﹒百萬家業(yè)四、營銷去化策略1、營銷策略策略NO.1：銷售主打

招商跟進策略NO.2：三年返租回報遞增策略NO.3：高端定位高位營銷營銷定位思考（關于銷售與招商策略組合的問題）一般情況下，全新打造的統(tǒng)一經營或統(tǒng)一管理的中大型專業(yè)市場，往往應該是先招商造勢后再進行銷售。但是“陽光大道”項目需要根據實際情況對銷售與招商進行組合。對于“陽光大道”專業(yè)汽車街，招商固然重要，但需走出“招商成功則意味著項目成功”的誤區(qū)。因為本項目的預期出租收益率與普遍期望投資收益率有一定的差距而且距開業(yè)還有較長一段時間，按目前的情況即使招商成功，也不能在短期內形成市場氛圍，且僅5％的出租收益率也不一定能夠得到真正出錢的投資者的青睞，也就不會在短期內“最終實現銷售目標”。這樣的狀況下，常規(guī)的招商先行及租售并舉并不能真正解決問題，借鑒各地類似案例，應用較為成功的方法是——“返租銷售”，如此則意味著可以實現“銷售先行”?！胺底狻钡哪晔找媛室话愣伎梢赃m當提高，這樣做的好處在于：①更易造勢成功，提高投資者的信心；②可實施一次返還若干年租金的銷售策略，降低投資門檻；③有效地促進銷售進度。被“人為”抬高的返租點，可以通過售價“虛增”的方式來解決，退一步講，即使需要開發(fā)商倒貼一部分，也比低租金先招商引發(fā)高售價難以成立的局面要好得多。當然招商工作也必須跟進，銷售當中的商業(yè)運作，一個主要方面是售后返租，而售后返租又產生招商工作，可以說，招商是銷售的促進手段。要注意的是，招商對商戶的選擇，應遵循汽車街經營定位的要求。綜上所述，我們思考的結論是：應用“返租銷售”等最直接的銷售方式吸引投資者購買，應用招商跟進的方式增強投資者信心，即：“銷售主打、招商跟進”。2、核心推廣策略：■確立形象，針對客戶（百萬元的街鋪，要針對有百萬元置業(yè)能力的人群），依托傳播路徑，信息有效傳達；以活動配合形象推廣，活動做到高級社交活動的檔次，邀請社會上或行業(yè)有影響的人物（目標客戶為主）參加?！龈叨似放瓶蛻魻幦　c對點直銷：注意接待過程當中知名公司和有實力的購（租）戶的需求信息，規(guī)范來訪、來電接待，捕捉利用好這些信息。采用點對點發(fā)函（包括樓書，DM海報、招商手冊等資料）的方式邀請其至現場考察。3、行銷模式：自用客戶：采取直接定價銷售和租賃模式。投資客戶：采用價值拆分法，返租銷售模式四、銷售策略(一)復合銷售策略1、復合銷售客戶分析項目的客戶群從購買目的上可分為兩類，投資客戶和自營性客戶，一般情況下自營者購買的比例是有限的，商業(yè)門店的銷售還是應以投資型客戶為主體，對于投資型的客戶，項目汽車街招商成功之前我們沒有品牌商家的資源優(yōu)勢，沒有形成市場氛圍的情況下，只有返租回報是最有效的武器。當然最佳的方式是招商成功之后，用品牌商家的號召力以及返租方案的穩(wěn)定投資組合保障更會加強對投資客戶的吸引。但根據華裕策劃部前期的調研及客戶積累情況，汽車街自營性客戶也不容忽視，對自營性客戶在銷售時要附帶一些專業(yè)街的經營要求，即①符合汽車街的統(tǒng)一業(yè)態(tài)布局，保證汽車街整體經營成功；②具備規(guī)定的代理資質、營業(yè)執(zhí)照；③鑒定統(tǒng)一管理協(xié)議，服從汽車街的統(tǒng)一管理，保證統(tǒng)一開業(yè)2、返租銷售方式分析

權屬分離（限定時期內）、返租回報所謂權屬分離即門店的產權的與經營權在返租期限內分離。買方為投資客戶，持有產權但是不享有規(guī)定時間的經營權，以返租的形式享有經營利潤；返租到期后發(fā)展商進行物業(yè)管理，經營權歸還投資者，投資者可以繼續(xù)委托管理公司招商。經營客戶享有規(guī)定時間的經營權，并享有經營利潤，但不享有產權；經營客戶也可同時享有產權和經營權，但必須簽定經營協(xié)議書。開發(fā)商銷售產權同時以返租形式取得汽車街統(tǒng)一的經營管理權，進行統(tǒng)一招商。優(yōu)點：對投資客能夠進行有效地吸引，盡早實現銷售資金回籠；可降低投資門檻、回報穩(wěn)定、擴大購買客戶群；返租取得統(tǒng)一的經營管理權，利于對汽車街經營業(yè)態(tài)的把控，利于品牌商家的引進，有助于搞活市場，最終利于銷售。返租易出現的問題：如果要做成長線的投資產品，返租年限長，開發(fā)商每年需要返租，造成資金壓力大，在后期有資金風險，因此要視開發(fā)商的承受能力控制好返租年限及返租回報率；返租后統(tǒng)一管理中的招商壓力加大，招商不利容易影響銷售；招商成功前銷售，容易出現返租年限與商家的租賃年限矛盾的問題二、銷售模式執(zhí)行（一）返租銷售執(zhí)行1、返租年限與回報率：制定原則：①滿足商家的租賃年限要求；②達到投資者建立信心的標準；③考慮開發(fā)商返租資金壓力和風險；汽車大道最佳返租年限與返租回報率返租年限：三年

返租回報率：三年共18%返租回報，計算基數為該商鋪的總銷售金額（總房款）回報采取逐年遞增式：第一年5%、第二年6%、第三年7%2、返租回報方案：購房時一次性返還，扣抵總房款首付中一次性返還，扣抵房款首付分階段返還，按季或年支付（二）銷售價格體系1、

價格定位方式因為本項目采取返租回報的方式進行銷售，所以定價需要考慮如下幾個因素：由市場可比街鋪的租金，確定本項目街鋪未來的租金，根據租金收益按正常的商業(yè)門店投資回報率返算其實際的銷售價格，因采取了返租回報的方式及要為折扣優(yōu)惠提供空間，因此要在實際銷售價格的基礎上加入一部分虛增價格，由此來確定項目最后的面市價格。2、定價組合制定統(tǒng)一的標準價，根據不同的銷售方式采取不同的折扣價，見下表：例1：標準價定為4800元/平米（此表未經參照本項目嚴格計算，僅做參考）銷售方式執(zhí)行價格折扣率備注一次性現金付款4200元

八八折

不享受返租政策帶返租一次性現金付款4416

元九二折

享受三年18%返租政策，逐年扣除帶返租一次性現金付款4560元九五折

享受三年18%返租政策，且一次性扣除50%按揭貸款

4600元九六折

不享受返租政策帶返租50%按揭貸款

4700

元

九八折

享受三年18%返租政策，逐年扣除帶返租50%按揭貸款

4800元無折扣

享受三年18%返租政策，且一次性扣除2、銷售優(yōu)惠策略（1）第一重優(yōu)惠策略：返租銷售①、返租形式返租銷售，即業(yè)主購買帶3年租期的租賃合同的店鋪。先由開發(fā)商統(tǒng)一向業(yè)主承租，再由開發(fā)商成立招商部門統(tǒng)一對外招商出租。購買后即辦返租手續(xù)，即得返租回報（從交房日起算），交鋪前即可得到3年的全額回報，免除業(yè)主3年內的后顧之憂。給客戶一個投資保障，增強購買信心。②、操作程序業(yè)主簽定《購房認購書》的同時簽定《返租協(xié)議確認書》----->業(yè)主簽定《購房合同書》的同時與開發(fā)商簽定返租《租賃合同》。③、返租租期時間銷售返租時間必須與招商的商戶3年租期截止時間一致。統(tǒng)一從200

年

月

日起至200

年

月

日止。200

年

月

日（起始日）前銷售的以

月

日開始計算返租。④、銷售返租政策說明返租年限3年租金率（遞增式）：3年5%+6%+7%3年租金一次性從總價或首付款中扣除。也可按月、季或年支付。舉例說明：如一店面總價100萬，返租3年，按3年回報率（5%+6%+7%），則累計租金為：100萬×18%=18萬，若，3年租金抵扣總價，則實際成交價，計：100萬-18萬=82萬若，3年租金抵扣首付款，按現在汽車大道實行的5成10年貸款，則首付款，計：100萬×50%-18萬=32萬貸款50%，計：100萬×50%=50萬實際成交價，計：32萬+50萬=82萬（2）第二重優(yōu)惠策略：付款優(yōu)惠政策按揭付款客戶店面不論總價金額一律先付5萬，直接簽定《購房合同》，同時簽定《付款補充協(xié)議》和《租賃合同》，首付款余款免息分6期，可在18個月內分期付清（按季支付）合同一簽定，即辦理銀行按揭。舉例說明：如一店面總價100萬，返租3年，按3年回報率（5%+6%+7%），則累計租金為：100萬×18%=18萬，若，3年租金抵扣總價，則實際成交價是：100萬-18萬=82萬首付款50%，計：41萬，先付：5萬，余款：36萬，在18個月內分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商：6萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：5000多元若，3年租金抵扣首付款，按6成10年貸款，則首付款，計：100萬×40%-18萬=22萬貸款60%，計：100萬×60%=60萬實際成交價，計：22萬+60萬=82萬首付款：22萬，先付：5萬，余款：17萬，在18個月內分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商：2.83萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：6600多元分期付款的客戶店面不論總價金額一律先付5萬，簽定《購房合同》，同時簽定《付款補充協(xié)議》和《租賃合同》時，付清60%的購房款，剩余40%的款項，可在18個月內免息分6期支付（按季支付）。舉例說明：如一店面總價100萬，返租3年，按3年回報率（5%+6%+7%），則累計租金為：100萬×18%=18萬，3年租金抵扣總價，則實際成交價是：100萬-18萬=82萬先付：5萬，簽定《購房合同》時再付：44.2萬，付清60%的購房款計：49.2萬，余款：32.8萬，在18個月內分作6期按季支付，則每季支付：5.46萬。降低購房資金門檻，一劑猛藥，刺激投資客戶購買欲望，釋放消費需求。（可以產權證抵押或交房制約客戶付款，與客戶簽定補充合同）（3）第三重優(yōu)惠策略：優(yōu)惠折扣以現有的店鋪售價作為基礎，提高12%的售價，預留12%的折扣空間，待到預定的促銷期（推廣策略中將列詳細方案，），再以8.8折優(yōu)惠價推向市場（必須限時優(yōu)惠期為當月）。此策，開發(fā)商既不損失利潤，又增加了一個賣點，吸引貪圖小利的客戶購買。（4）三重銷售優(yōu)惠策略組合案例說明：例：陽光春天店面A、原售價：100萬，為預留12%的折扣空間，現提高售價（100/0.88）至113.64萬元。組合上述三重銷售策略，得出如下計算方法：113．64Ｘ0.88=100(萬元)返租3年，按3年回報率（5%+6%+7）則累計租金為：100萬×18%=18萬，①按揭付款方法若，3年租金抵扣總價，則實際成交價是：100萬-18萬=82萬貸款60%，計：49萬，首付款40%，計：33萬，先付：5萬，余款：28萬，在18個月內分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商：4.66萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：5523元若，3年租金抵扣首付款，按6成10年貸款，則首付款，計：100萬×40%-18萬=22萬貸款60%，計：100萬×60%=60萬實際成交價，計：22萬+60萬=82萬首付款，計：22萬，先付：5萬，余款：17萬，在18個月內分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商：2.83萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：6762元②分期付款方法店面不論總價金額一律先付5萬，簽定《購房合同》，同時簽定《付款補充協(xié)議》和《租賃合同》時，付清60%的購房款，剩余40%的款項，可在18個月內免息分6期支付（按季支付）。3年租金抵扣總價，則實際成交價是：100萬-18萬=82萬先付：5萬，簽定《購房合同》時再付：44.2萬，付清60%的購房款計：49.2萬，余款：32.8萬，在18個月內分作6期按季支付，則每季支付：5.46萬。3、銷售中的招商工作考慮銷售返租與招商租期同為三年，但起訖時間不一致：不管是先行銷售還是先行招商，都必須有約束條款，保證時間的統(tǒng)一性。五、招商策略1、招商原則：商家優(yōu)先原則所謂商家優(yōu)先原則，即盡量滿足商家租店使用時間需求，對租期要求超過3年承租期的商家可預簽3年以上租約。華裕與業(yè)主返租合同：華裕與業(yè)主簽定的銷售返租租期仍為3年，3年租期期滿之后，華裕招商進駐的商戶有優(yōu)先承租權。華裕與商戶租賃合同：華裕與商戶簽定的承租租期仍為3年，在《租賃合同》中附加條款中補充，3年租期期滿之后，華裕招商進駐的商戶有優(yōu)先承租權。為了保證銷售與招商的時間一致性，3年返租期建議統(tǒng)一從一個時點計算，即200

年

月

日起截至200

年

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日（商家在本起始日前簽訂租賃租約的從本起始日起算，本起始日后簽訂的按實際時間計算）2、招商述求點強調：舊城中心、人流量、交通、物流輻射能力。免租（或退租）政策，低投入，高回報，無風險入?。粚I(yè)市場的后續(xù)經營管理汽車產業(yè)的前景及汽車專業(yè)街的經濟效益高密度SP活動支持3、實際操作招商人員客戶拜訪，重點客戶拜訪，細談媒體發(fā)布信息（電視、高炮、車身、報刊等）到業(yè)態(tài)集中地發(fā)布海報；現場包裝：（氛圍布置、pop、道旗、紅幅等）；大型戶外看板；

跟據市場反饋信息，具體細分；異地招商；4、招商條件免租期合約保證金《租賃合同》簽定時，按2個月租金作押金，合同期滿無息退還。租金支付方式按季支付，《租賃合同》簽定時商戶即預付免租期后的3個月租金。經營方式商家自由經營牌照發(fā)展商統(tǒng)一發(fā)牌照開發(fā)商成立專門從事市場公關、推廣等各項日常事項的經營管理部門。5、招商具體執(zhí)行方案（綱要）-------（1）預熱（開局）新聞事件（200*年月日）邀請2~3家新聞媒體召開小型新聞發(fā)布會（早報、晚報、電視臺），報刊頭版/電視臺新聞節(jié)目（黃金檔）。主題：華裕集團百萬巨資無償資助創(chuàng)業(yè)者

（注：）為了使本汽車街早日形成規(guī)模，在

月日前簽約租店的客戶，租期滿一年后，華裕集團將無償資助開店創(chuàng)業(yè)者*-**萬元開店創(chuàng)業(yè)獎金?。。。ㄇ疤幔喝A裕集團為了規(guī)劃慶豐街汽車專業(yè)市場，對租戶的經營內容有要求，此舉并非因店鋪租不出，而是需對專業(yè)市場統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一宣傳，注重專業(yè)市場的后續(xù)經營管理，對承租者負責，讓承租者零風險進駐）（釋：）即第一年租金部分返還客戶。新聞事件報道影響力遠遠強于一般媒體廣告，受眾面廣，關注程度高，通過該事件把本案迅速傳播，炒作，既凸現華裕集團超群實力，進一步提升企業(yè)形象，又為本案后續(xù)強銷期打下良好基礎。（2）第一檔強銷期反饋、跟進（1個月）見報3天后，人員大規(guī)模派報《開店寶典》即“招商手冊”（專業(yè)市場、重點路段繁華商業(yè)區(qū)）報紙平面廣告、軟文（與銷售廣告同步）電視、車身廣告（與銷售廣告同步）實施強銷現場銷售控制客戶過濾

鎖定成交重點客戶拜訪，細談（3）第二檔強銷期（2個月）第2次人員大規(guī)模派報DM重點客戶回訪重點客戶回訪

鎖定

簽約（4）掃尾期（收關）（1個月）（軟文）新聞開路

現場包裝（高端）媒體支持（低端）招商人員大規(guī)模派報客戶洽談

過濾

鎖定

成交五、營銷推廣執(zhí)行一、推廣總策略1、廣告推廣的整體構想在推廣思路上：概念先行·集中造勢·階段創(chuàng)新·巧用媒體

在推廣過程上：先推形象廣告，樹立品牌形象，聚斂人氣、拔高知名度，形成項目價值利基再推銷售與招商廣告，強勢出擊、氣勢磅礴，營造首席專業(yè)汽車街市場地位、呼應項目經營與投資價值2、推廣目標在較短時期內吸引汽車大道目標投資客與經營者的目光，乃至汽車及相關產業(yè)消費者的關注；加深汽車大道銷售與招商模式的認知和了解，并通過系統(tǒng)的的整合媒體攻勢，建立汽車大道在巴市地區(qū)形象上的首席地位，從而形成專業(yè)街的無形資產，實現發(fā)展商的經濟效益和社會效益3、推廣原則整合優(yōu)勢、集中造勢樹產汽車大道的整體品牌形象，集中建立起專業(yè)街的無形資產；在整合推廣的廣告方案中，主要側重單點訴求，先打造汽車大道的整體形象，再宣傳項目的多重賣點。確立廣告推廣的主次和先后關系。創(chuàng)新為魂，獨樹一幟，使專業(yè)汽車街形象深入人心在廣告方案的設計中，堅持以創(chuàng)新為魂、突破常規(guī)思路，必須以全新的概念、全新的操作方式、全新的媒體整合手段進行營銷傳播，整合各種內部及外部資源，激發(fā)市場轟動。二、推廣階段劃分（一）營銷階段劃分：項目導入期→引導試銷期→開盤強銷期→持續(xù)強銷期→尾盤銷售期2、階段銷售策略：第一階段：項目導入期（銷售道具準備及前期引導，塑造汽車大道鮮明品牌形象；進行引導試銷，收集客戶資源，同時進行招商推廣和品牌宣傳。）第二階段：試銷引導期（通過前階段的形象塑造，進行引導試銷，收集客戶資源，同時進行招商推廣和品牌宣傳。）第三階段：開盤強銷期（正式公開，達到預期的熱銷，以盛大開盤活動、特色促銷活動營造市場熱點。此階段主要的任務是完成銷售率，最大限度地完成現金回籠。）第四階段：持續(xù)銷售期及尾盤銷售期（廣告與各種宣傳活動繼續(xù)市場熱度，推出的各項優(yōu)惠促銷活動以去化各種保留房達到一期順利結案目的。）3、廣告手段概述1、常規(guī)媒體運用：當地以直觀生動的戶外廣告為主，包括工地圍墻、看板、售樓處外包裝、車身廣告、路牌、羅馬旗、DM?？?，并輔以適當的電視廣告及報紙廣告。周邊地區(qū)及其它城市，以網絡、報刊媒體為主，此外，高速公路出入口處的大型高炮廣告，市中心地區(qū)的大型看板及重點客戶直郵廣告都應成為推廣宣傳的重要渠道。2、建立獨立：網站另外建議創(chuàng)辦汽車大道獨立網上購物門戶網站。重要的是在于將概念引入銷售,提升項目形象和消費者的理念,進一步實現銷售去化.網站建立的必要性：

網站前期

主要起到了項目廣告宣傳，輔助招商的作用。后期（項目完成，正式投入運營）融合了宣傳以及電子商務（BtoC）。會員制度，網站廣告，吸引更多的商家，開發(fā)新的商業(yè)機會在線導購都將產生可觀利潤。且目前網站維護費用相對低廉，可以接受。網站延伸

一個好的網站像一個好的企業(yè)，會越做越大，函蓋面也會越來越廣。網站相對平面媒體的優(yōu)勢已是眾人皆知的，持續(xù)、長久的宣傳作用和提升企業(yè)、項目形象的作用是一般媒體難以達到的。2、營銷推廣活動：充分利用節(jié)日慶典、展銷會等活動契機，進行樓盤的宣傳推廣；同時可根據銷售進展情況及銷售節(jié)點自行舉辦營銷推廣活動，如：旺鋪競拍、有獎促銷、高端酒會、活動贊助、階段性促銷活動等。通過極具特色的炒作活動如“華裕百萬元支助創(chuàng)業(yè)者”活動等活動迅速提升知名度。（二）階段廣告部署具體方案項目導入期(2006.4.1-2006.4.15)背景：項目預定工作即將開始，需要對本產品的形象定位進行推廣宣傳，包括樹立本項目先期形象，如“內蒙西部首席專業(yè)汽車街”“朝陽產業(yè)、創(chuàng)富之道”“城中心、專業(yè)街、百萬家業(yè)”等等，形成