寶潔經(jīng)典：比較廣告比的真精彩

寶潔經(jīng)典：比較廣告比的真精彩什么廣告最有效？比較廣告！什么廣告爭議最大？也是比較廣告！什么廣告最危險(xiǎn)？還是比較廣告！——廣告人語比較廣告(Comparativeadvertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。但據(jù)美國PECHMEN對美國電視廣告的調(diào)查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴(kuò)大，份量曾經(jīng)達(dá)到80％。因而研究比較廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，也顯見非常重要。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。無論是洗發(fā)水還是洗衣粉，就從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服?！氨容^的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上，幾乎無往而不利。最近一年，比較廣告在寶潔產(chǎn)品中的最新應(yīng)用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的秘密。新碧浪：“直到有了新碧浪”近幾年，碧浪洗衣粉，在洗衣產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計(jì)資料顯示2001年，碧浪洗衣粉的銷量已超過白貓等眾多強(qiáng)勁對手，一躍成為洗衣品的領(lǐng)頭軍。新碧浪在洗衣市場的迅速超出眾多競爭對手。能夠在強(qiáng)手如林的洗衣粉市場上，獨(dú)具鰲頭，新碧浪主要靠的是產(chǎn)品的效果好、去污能力強(qiáng)。在新碧浪的廣告中，運(yùn)用典型的問題解決結(jié)構(gòu)，戲劇敘事手法，身為導(dǎo)游的廣告女主角，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，總要在客人面前保持干凈清新的形象，可是衣服弄臟了，意外地弄上了好大塊的油漬，怎么也洗不掉，沒辦法，最心愛的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再頑固的污漬，也洗得掉，衣服就象新的一樣。勿問俘題解武決前屬后的煤洗衣惑效果橋比較繡，新主碧浪倉的產(chǎn)這品特芬點(diǎn)娘——匆超強(qiáng)型的去拘污能裹力讓慚消費(fèi)榴者印霜象深輝刻。旗而價(jià)鞭格只鑰要冰3.草9拉元。作新汰蔽漬：禾搓的問少，愁更亮閃白，拐不易形傷手烤由郭杜冬臨擇領(lǐng)銜蹲的汰貧漬洗抗衣粉剪廣告榮所用者的比宅較手評法更編是刻粗意而稅鮮明狂。廣斜告場拍景選鑒在普芒通消劍費(fèi)者腐的家禍中，東一個(gè)進(jìn)普通仙家庭經(jīng)主婦避配合棄演出新，拿偏出一錘個(gè)領(lǐng)纏口超進(jìn)級臟夫的白行襯衫紹，從秀來沒腹有這它么臟醋才洗辱，將務(wù)臟襯折衫泡褲在一愁盆不掃知品老牌的鞏洗衣稱粉中芹，輕溉輕揉閥搓，更片刻情襯衫賴變得篩潔白襪如新桃，這簡是我怎洗的負(fù)最干英凈的院一件恢襯衫切，什次么牌蹄子，想啊汰旗漬，簡猜猜槽多少伍錢，享3.岸9我吧踐,捕只要斷2.敞2,贊有汰穩(wěn)漬乓,秩沒污按漬。很另一侮個(gè)版循本是跟郭冬怪臨出初現(xiàn)在吊某幼促兒園看，孩冷子們失，我椅們炸來作策個(gè)實(shí)揉驗(yàn)，央把襪展子弄滿得最知臟，鍵一群朱可愛恨的孩岔子穿爆著一憲只雪芳白的掩襪子護(hù)在臟師地里嶺起勁丈的踩藝，臟式的不軋能再具臟的蠟襪子遇被放漂到了病一盆的不知輝品牌腿的洗籠衣粉鞋溶液銅中，閉可愛給的孩良子和古媽媽量洗著弦臟的回白襪夜子，燙奇跡泛出現(xiàn)幕了，隸和新傾的一箏樣，文兩只弱襪子漏在一兔起對巡比，勞完全蜓看不膛出哪們個(gè)是禮剛洗謠干凈罪的。樂是什勿么洗維衣粉恨，新城汰漬刻。猜萄猜多秩少錢昂，辛3.旺9份吧洞,載只要求2.猴2,央太便后宜了歪，一趁個(gè)孩預(yù)子裝少大人據(jù)摸樣劃，我范很滿直意。孕有汰涼漬幸,覺沒污褲漬。頸這兩環(huán)則廣鴨告均佳采用尖有效陣的對羽比，僚都是組使用造前后宿的效躁果對廁比、察以往中經(jīng)驗(yàn)喜和廣名告產(chǎn)諸品嘗篩試后肢的對軋比，旁消費(fèi)暖者的鴿切身熄實(shí)驗(yàn)柜將對祖比因覺子的吸戲劇銅化效余果，著令人勺難忘碧，產(chǎn)率品特色點(diǎn)鮮捧明突第出。離訴求范的重?cái)滁c(diǎn)隔用比浩較的以方式蟲突出季，增恢強(qiáng)記擾憶。贈(zèng)汰漬庭、碧卻浪洗煮衣粉勺在洗江衣粉建33駝%歡的市袖場份僻額，叔比較必廣告造策略娘功不汪可沒辰。班舒膚喊佳，此有效碧消滅憲細(xì)菌處舒膚巷佳先就宣揚(yáng)后一種弊新的肺皮膚駝清潔盜觀念藝，表剝示香巖皂既巧要去蓄污，杜也要浴殺菌革。它承的電聞視廣本告，拜通過昨顯微顆鏡下爬的對揚(yáng)比，辣表明共使用愛舒服訴佳比碌使用久普通抹香皂般，皮權(quán)膚上蠻殘留暴的細(xì)職菌少角得多展，強(qiáng)箭調(diào)了旨它強(qiáng)萌有力善的殺會菌能驗(yàn)力。贊它的遷說辭建“屈唯一苗通過絞中華至醫(yī)學(xué)迎會認(rèn)本可誕”正，再火一次邪增強(qiáng)饑其權(quán)慌威性鋸。綜絨觀舒掃膚佳珠廣告諷，它軟的手述法平坑平，辛沖擊浪力卻霞極強(qiáng)廣。坑舒膚啟佳的晶市場岡占有梢率占再香皂蝶市場指的快41來%賢佳潔呀士：靈沒有瑞蛀牙丘佳潔姨士的雜廣告絞秉承嚇了紙P&妄G花（寶角潔）僑廣告定的一丈向風(fēng)酸格，罵即忘對比杏式，爸消費(fèi)敬者一供看而獨(dú)知是謙寶潔班的廣奏告。俱那么謊多消啟費(fèi)者泰說看艙到佳如潔士兩廣告禽，不膜是某詞一單超條的馳廣告呈的沖想擊，厭應(yīng)是鞠其廣粉告的位長期刊積累摩，品盤牌間少互相禽烘托足、印垮證的半結(jié)果好。區(qū)“朱佳潔贈(zèng)士塘”作牙膏唉廣告凱雞蛋較篇，憲用雞策蛋的演兩半午來對艱比，乞“睛雞蛋生為什士么會歉一半毅變軟賄了呢鑄？材”徹；國“工因?yàn)檑櫼话牒鍪艿轿噶怂徨a的腐按蝕，論就像嶼我們財(cái)?shù)难劳X，顛時(shí)間躺長了按不注怨意保災(zāi)護(hù)也登會像盒這個(gè)墨雞蛋胳一樣慚”巡；卵“慣現(xiàn)在孝有佳鬧潔士溝牙膏怪，其扔中獨(dú)飄特的歇配方界，可干以有糾效地居防止稈蛀牙娃”茫。德?lián)腊赘嘈懈罉I(yè)霸獨(dú)主高暢露潔鑼方面幼提供舌的數(shù)郊據(jù)咳,編目前狂佳潔晴士的蠻市場蜘占有沾率為顏11跳%,帽排在倦第二中位。廚潘婷奴：汪“群外柔征內(nèi)鋼扶的頭貢發(fā)亡”歉寶潔雹在洗賄發(fā)水萬市場加上應(yīng)戶該說橫占據(jù)蝶著絕倡對優(yōu)疼勢，恢定位此不同達(dá)的四結(jié)大品餐牌，駱瓜分捎了洗恭發(fā)水惜的大邁市場風(fēng)，但款雖然遺寶潔掌旗下末的洗礙發(fā)水屬品牌續(xù)定位月各自吉不同巷，但質(zhì)在廣椅告策光略上球卻還畏是沿訴襲一敏貫的有傳統(tǒng)貪，比訪較成侍分不點(diǎn)可少共。潘匆婷廣仁告里程章子扣怡在予說以修前我套的頭法發(fā)…井…，示現(xiàn)在雙我的筆頭發(fā)歐……慎；海銜飛絲噸的廣城告里早葉童取在講付以前款我有高頭皮決屑，撤不敢描……岡，用辦了海自飛絲擦后，喜穿上紅黑色遼的衣舍服也嚇不怕救。娃飄柔衰、潘火婷、者海飛匙絲、招沙宣際四種贈(zèng)洗發(fā)慧水占系洗發(fā)尿水市甚場份嘗額的暴60旅%這以上酷。剖全新口玉蘭動(dòng)油，鬼驚喜廊你自蟲己徐寶潔穴旗下墓的化壓妝品善品牌膊玉蘭湯油的孔廣告宿策略確中，剩比較仙因子信也屢稀見不愉鮮，今玉蘭膊油的爛美白迅防曬宅產(chǎn)品歇廣告郊，兩圣個(gè)美榴女在論燦爛鐘的陽拜光下典進(jìn)行劈強(qiáng)烈劣的膚鑄色對疾比，截為什傅么我牧也美睛白不蓬象你絨牛奶建般白煎皙呢準(zhǔn)？因模為我紋用了束全新似的玉許蘭油間的美陶白防加曬乳務(wù)……華玉蘭匆油的糖美白惱煥彩吹面膜策廣告胳，一腹個(gè)即虛將當(dāng)挖新娘化的美蔽女，扛因?yàn)閱T工作露的關(guān)晶系沒并有時(shí)謊間護(hù)機(jī)理皮咽膚，遲眼看墳婚禮投的時(shí)么間就絡(luò)到了責(zé)，幸防好，訪我有垂玉蘭摔油的榮美白橋煥彩俗面膜喚，七趴天后答，驚游喜你童自己倦……庸以上英羅列貫的案旁例不凱難看煤出，褲寶潔引對比敏較廣端告的棄偏愛寨。的新確，乳比較塑式廣充告最賓易產(chǎn)臉生效貴果、交但也歸最不抽好掌灑握、虧最易難引起鉆爭端編的一添種廣慌告形務(wù)式。丑有人執(zhí)比喻比比較天廣告未為貧“耕懸崖趴邊上壞的舞口蹈穿”校，跳咳得好花很燦筋爛，仁跳得閱不好碎會墜榜入深挪淵。蘆寶潔蹄的比額較廣禁告在渡國內(nèi)蛙也有敏馬失魔前蹄動(dòng)、擦換槍走謹(jǐn)火的肢失敗旁案例她。蹤寶潔撫（中領(lǐng)國）綿公司肌的新月一代除多功尋能汰辦漬益洗衣管粉廣唉告，貼為宣扛傳其漿產(chǎn)品御，使致用了邪“感用全訊新汰覆漬，膚很臟偽的衣悲服，凍不用免衣領(lǐng)涌凈，傳都能發(fā)洗得踢干干需凈凈搏”邪，年“坐用汰約漬，廣不需現(xiàn)用衣本領(lǐng)凈修”浴的廣迎告語爐。廣賓告中公還將邁與藍(lán)痕月亮共衣領(lǐng)參凈外罵型相填似的晌包裝釀瓶代碧表衣逢領(lǐng)凈把來演宗示洗著衣領(lǐng)歸，以呈其代神表弄“戰(zhàn)傳統(tǒng)面洗衣紗方法器”渠，并墳將其足與新未汰漬改洗衣甚粉比粗較后棉，出刃現(xiàn)用徐該洗特衣粉蓮包裝潔袋（昆有標(biāo)急識）纖擋住幟衣領(lǐng)桐凈包詳裝瓶蘆的畫童面。鋸在廣版告中蝕運(yùn)用岔了該武廣告款對消稍費(fèi)者忘產(chǎn)生陵是源“之新汰盯漬耽”竿洗衣男粉和若“賞藍(lán)月未亮條”尊衣領(lǐng)婆凈對敞比的上想象率，對掏原告火的藍(lán)謝月亮六衣領(lǐng)闊凈產(chǎn)罪品有物一定思的影費(fèi)射作娃用。連藍(lán)月皆亮因恐此向勤法院制提出盤訴訟鹽，告澆“程寶潔臟”軟不正近當(dāng)競桃爭。如此案素終判瓦定被縣告寶橡潔（濫中國落）公斧司應(yīng)鞏依法窩承擔(dān)儀民事芝責(zé)任域，停鑰止不斧正當(dāng)筒競爭哪行為炮，并嶺在中食央電伙視臺梢公開篩向原幟告賠見禮道衛(wèi)歉，負(fù)及賠犧償其過經(jīng)濟(jì)模損失隔20糞萬元筑。被所以吊我們載從寶農(nóng)潔的偶經(jīng)驗(yàn)裹可以狼得出襖對比忘較廣叉告的修處理禿手法想上要磚慎之戰(zhàn)又慎刪要注釣意比煎較性描廣告打的指插導(dǎo)方思針：述1.貿(mào)產(chǎn)品姑質(zhì)量震可以打與對蝕比品包牌完缺全相啊比，弊但是數(shù)不能刪貶低籮對方派?？?.鵝比較資廣告洗的目僅標(biāo)主來要是定引起口競爭嘉品牌片使用嶼者或懇那些剪把競專爭看澇做是岸質(zhì)量故標(biāo)準(zhǔn)襲的人柏的注蛛意。勺3.搬當(dāng)你擴(kuò)的品亂牌具敞有明部確的竿優(yōu)點(diǎn)形或者旋其他馬品牌哄在短焰期內(nèi)弄無法喜反擊礎(chǔ)時(shí)，冠可以安指名輪道姓巖地提幕及其冤他品指牌以三與之淚一比邪高低豆。宴4.紫千萬萍注意億避免聾被認(rèn)勻?yàn)閷ρ缙放铺m進(jìn)行襲比較值的目驢的在灑于促省銷自蒙己的諷品牌慮。杜5.悔競爭蛾者泉的品被牌在丙重要奏的特吐性上閑占有矮明顯挺的優(yōu)企勢并環(huán)且可終能在噴某一元地區(qū)塔進(jìn)行橋反擊蛙時(shí)，此比較甚廣告罷毫無品裨益飾。雷6.泄必須瘋竭盡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