傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)美學(xué)觀對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響[內(nèi)容提要]：中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。[關(guān)鍵詞]：傳統(tǒng)美學(xué)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)影響在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時(shí)“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保粌伤螘r(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個(gè)意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進(jìn)的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時(shí)期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗(yàn)和作法。從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營養(yǎng)。例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2023年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)。“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。鹽中國凍傳統(tǒng)元藝術(shù)仗講究翼均衡拖和內(nèi)倆在的細(xì)節(jié)律笛，我季國篆殼刻藝特術(shù)中痛有所莖謂蒜“機(jī)疏可腎走馬引、密啊不透償風(fēng)概”俘的布西局法泰則，外強(qiáng)調(diào)鵲變化蟻中的羨均衡貧，這秒既符周合科曉學(xué)上惱相對憐的原街理，璃也符上合藝帳術(shù)上尾形式別美的疤規(guī)律共。這藏種統(tǒng)填一的檢，生彩動(dòng)的鏡，有池韻律址和節(jié)治奏的偷審美習(xí)感覺贈，在耳我國犬的招兔貼畫江中，友動(dòng)與賣靜，牢疏與捉密，也多樣壘統(tǒng)一輛，賓扭主呼酷應(yīng)，柜虛實(shí)黑相生姿，縱左橫曲室直，右黑白北對比恭，重屢疊交腿錯(cuò)等腹傳統(tǒng)揀構(gòu)圖顧法則城中也歲屢見鳳不鮮隔。此熊外，尋遠(yuǎn)古秧的銅跡器紋暗樣、搶畫像臥石、激金石誘篆刻攔、特迫別是道中國購畫，刃巧妙跪的運(yùn)朵用白快底的行匠心共。民還間剪予紙和國蘭花聚布粗狼獷豪秋放的虧黑白呀關(guān)系餡，明兆代木熱刻插誰圖的冤疏密炎聚散爸，（熱2挨）夜p2戒1侵都可疑以在嬸現(xiàn)代百招貼慈藝術(shù)瞧的構(gòu)略圖中右得到疏印證夾。眠西方撤傳統(tǒng)察藝術(shù)致，基適于幾叫何學(xué)紫空間命觀念縫，從宿模擬越生活紗現(xiàn)象輛入手宰，借藝以展波示作樸者的氧創(chuàng)作柄思想蘭。古烤希臘宴哲學(xué)柜家亞犧里斯戴多德疤曾經(jīng)兔指出券：?！氨筛鞣N啟藝術(shù)劃都是自對現(xiàn)所實(shí)世莊界的歡模仿本”廊，奠穩(wěn)定了根傳統(tǒng)疾西方杯藝術(shù)閉的?！熬砟７潞獭毖秸f眾（葡1告）辟p2幣4啞。中無國藝失術(shù)家散則是剛有選丸擇，若有重襯點(diǎn)，屑以線“第不似們之似吧”企、劑“播脫形港寫神賭”襪為藝中術(shù)追涉求的鮮勝境場，在盜中國型畫中鈔經(jīng)常臭表現(xiàn)青對象漫時(shí)，玉背景焰不著季一筆僻。傳襖統(tǒng)京紗劇舞絡(luò)臺除撥了簡個(gè)單的口一桌章一椅博，別挨無他亭物。琴觀眾可欣賞候畫，鞠主要扎不是炕欣賞關(guān)藝術(shù)村家畫造的什艦么，輸而是速主要森欣賞橋通過宗什么惠藝術(shù)伍手法滲來表包現(xiàn)。爆欣賞宅的著那眼點(diǎn)硬在于嶄筆墨兩、章訪法、喝氣韻壓、意擊境，憐正如完同觀福眾欣步賞傳鏟統(tǒng)京唯劇，則主要塊是欣羞賞演委員的學(xué)技藝?yán)焙蛵彙皬d唱、伏念、娘做、棋打追”帖的功欄夫。平中國建傳統(tǒng)太藝術(shù)娛，突焦破了克自然冒主義志和形謙式主臟義的夜片面傍性，式創(chuàng)造罰了不脊少規(guī)椅范化襖的程和式，弟這些播師法跨自然蒙，來恭源于期生活揉但又篩經(jīng)過詢千錘冤百煉及，概怒括而碎又多栗變的俱“吹程式晝”鳳是一龍種經(jīng)帶過高犧度提籍煉的涌美的太精華叼，是聲積淀團(tuán)了內(nèi)宅容要情求的弱形式梅之美眾（桿4煩）仔p澡68唯艙。正哄因?yàn)槭腥绱藫P(yáng)，它姓才具芳有無厭窮的嗚生命膊力。擺藝術(shù)宮家隨乞著時(shí)碰代的休要求直，賦醉予它散新的習(xí)活力迫，常膊用而核常新貼，這勾種程路式化濾的處吳理在烘我國喝招貼你畫的峽裝飾偏性形協(xié)象處頌理上母，也略常得念到應(yīng)太用，芹顯示脂了奪僑目的根光彩秩。摘我們適從來拔不曾亮用如共實(shí)的沃描寫臂，逼菠真的貧再現(xiàn)污要求末過中倉國傳列統(tǒng)藝索術(shù)，鋼沒有音人指劃責(zé)某勻些山欲水畫倉不符另合焦灶點(diǎn)透迎視的垮原則歐，也嫁沒人懸批評悟傳統(tǒng)管戲曲打程式壩化的鼓表演無模式她，因鈔為我培們對顏?zhàn)砸鸦蟮膫髀咏y(tǒng)藝喚術(shù)有指一個(gè)鴨固定脾的觀僻念，猴懂得瞎抽象遭的形乏式美保在造邀型藝高術(shù)中旗的重寬要價(jià)沫值。暫中國閘傳統(tǒng)亦藝術(shù)灶講究陳形神筐兼?zhèn)湫?，講春究概證括與戒變形歲，齊遙白石寸“憶畫蝦槳幾十霜年才促得其期神霞”膚，就蕩有一跳個(gè)不教斷概茫括，鴿不斷煙深入偷的過柴程，乎最終坑敢于卵舍棄圖蝦的渠次要廳部分禿而突考出主劇要特耍征，駱使母屑蝦的贏形象煌更為胃完美胞更為宜生動(dòng)晝。齊圓白石癥提出旅的破“陰作畫璃妙在局似與炎不似細(xì)之間兇，施”騙這種懼說法礙和石炭濤的罪“莖無法插而法第，乃頑為至挎法缺”萍的說床法是挨相通救的。掠聯(lián)系溝他的裂作品愁和實(shí)蠟踐可弄知，陸他主星張的獎(jiǎng)“纖不似趴”姑正是鞭為了翼“膏似米”高，聰“閘不似聽”仿其實(shí)男是在稻“葡似椅”刻的基籠礎(chǔ)上您發(fā)展木起來考的，遍決不寺是叉“安似是溪而非楊”栗，而功是使瓣形象蜻更有包概括摔性，召利用指了欣悄賞者糾相應(yīng)傘的聯(lián)終想作沃用牽（猛4洽）放p3桌5傻。再樣看我施們的征一些醋招貼酷畫，過就炊“服似與胸不似燭”匠的觀語點(diǎn)來華考察弦，就投形象遞的簡釣明與哪富于遺概括隔這一勻點(diǎn)來渴衡量響，很乒多形鹿象顯拔然不強(qiáng)是生鞏活的憐簡單驚模仿牲，某利些概耕括的虜形象攔顯然胡與素殲材有紹很大螞的差假別，撐由復(fù)德雜到撞單純鼻由繁箏雜到摸簡潔鉤，必床須承泥認(rèn)是罪一種嘩難能廳可貴浮的提傷高。堅(jiān)作品截的魅贊力，倚決不腫只是廢以外肆形的非逼真賢為轉(zhuǎn)壺移，恐有時(shí)槽候，郊欣賞濤者不堂是簡臟單地剃接受嫂宣傳獅，同胡時(shí)也千是探宏索、淡發(fā)現(xiàn)柿和補(bǔ)揉充，老從而笛得到救欣賞顯的樂趁趣，抬正因甘為欣壽賞者稿有所寸探索區(qū)，有叼所發(fā)揭現(xiàn)和忘創(chuàng)造糠，作沖品的暴主題禿，才械能產(chǎn)朋生可唇深入贈的影級響。鏡這種辭特點(diǎn)兼正符剩合了甩招貼獻(xiàn)藝術(shù)老的要里求。寨靳埭勸強(qiáng)招朋貼作冤品肥“區(qū)金、妙木、氧水、狂火、德土室”例招貼搬圖形繼形象餃設(shè)計(jì)亦，也悔充分賊顯示現(xiàn)了這臣種文濟(jì)化藝探術(shù)的親精神華特征悲，縈頭繞著欲極其葡強(qiáng)烈迫的現(xiàn)晃代主瓦義設(shè)滲計(jì)的茅精神藍(lán)光環(huán)啄?？觽鹘y(tǒng)吉美術(shù)輪的色妨彩處煩理，桿主要宏是裝下飾色溝彩。言由于舞招貼鑄藝術(shù)截的特簽征，能決定家了裝趁飾色榜彩在州畫畫氏上所盜起的歌作用小。裝泡飾色盜彩具字有一甘定的朽主觀浮性，道這正園是廣穗告畫斷面所獲刻意關(guān)追求爭的。熊“離意足命不求沉顏色尾似握”工說明射了這黑種關(guān)團(tuán)系。婆宋代嬸蘇軾揭曾畫衡朱竹濁，有環(huán)人責(zé)漂難他屠，難依道有淺紅色識的竹究子嗎趟？他車反問疤：難原道有葛黑色快的竹源子嗎豬？意槽思是害既然羞大家掙對病“尿黑竹杠”圾習(xí)以鏈為常奴，為抵什么忌不允輛許畫排朱竹投呢？配這說您明傳終統(tǒng)美考學(xué)觀早中對做色彩萄的主步觀想羨象是倍允許惡的，寨而且積是必怖要的它。但舅這種攔主觀鍛想象敘不等闊于主糊觀臆輪造，拜裝飾泥色彩涂同樣柳來源浪于生某活實(shí)借踐，更同樣歌需要暖從客舅觀事旁物中腐吸取副營養(yǎng)讀。人笑們常腔從彩束蝶、落霓虹爹、彩攀霞等旗自然月色彩霉受到黃啟發(fā)落而創(chuàng)釘造出豬色彩柔絢麗投的裝逝飾效捕果。榆裝飾聞色彩衫的主犯觀性商使某潛些聯(lián)醉想，是將自碗然景脾色盈“胳擬人新化際”諷。不呼同的債人物辭由于吐性格甲、經(jīng)廢歷、道情緒睛的不疊同，勝對客忽觀事妹物產(chǎn)鉛生不弊同的炭看法巴，對冒于某待些自葵然色趟彩的耳感受丑，可辛以是儉“懂綠肥現(xiàn)紅瘦慶”柏，也感可以謝是盈“態(tài)怡紅母快綠服”多。至址于借“夢傷心且碧叔”鵝、燒“趴塞煙往翠醫(yī)”漂、鄰“燭青欲拌滴著”鬧、池“連綠生詳涼惡”染這些道古代信詩人慨筆下伐對色滲彩的資不同姿感受念，無鼠論是脆“購傷心蛾”趕、稍“滲寒照”蘿、井“知涼躍”烈，說奶明了于色彩短給人昨感受算的心鳥理因腫素。蒼早在拾宋代嘴畫論哈中就余有漁“藝炎緋販寒碧載”喜的說侍法冰（暢6節(jié)）牲p2勵(lì)4深。這漸些心換理因孟素，東色彩脂的聯(lián)腦想是址由于慎人們登在具這體的搞生活礙中形注成的膀。我扛們既集反對跟形而胡上的征把某碑種色奶彩硬射說成團(tuán)代表豆某種腔性格律，又拆不排束斥在肚具體賀生活盟中形潛成某碎種聯(lián)搶想使淺人產(chǎn)今生的榜感情皂，這掉就是禽傳統(tǒng)竄美學(xué)頓中運(yùn)愈用色騰彩象伶征性宅的前龍?zhí)?。斥傳統(tǒng)鉗中國挖畫中摔經(jīng)常騾把荷樹花畫漢得紅膝艷艷歲的，健荷葉棗只用或淋漓紋的水胡墨，憶面對侮這些望形象危，人糾們自訂然會咳覺得天所畫脖的水近墨葉雅子是凈綠色愧的。薯這是舊因?yàn)閿R畫家提適應(yīng)壺了自自然現(xiàn)傲象相散互聯(lián)快系這博一科評學(xué)規(guī)兇律、叫利用蜻了欣虛賞者姐相應(yīng)摟的聯(lián)妄想作訂用。叮同樣賓，一稅張白陵紙上宰，畫寬上幾愉只游尚動(dòng)的腰小蝦霧，人慈們根赤據(jù)自進(jìn)己的臂生活襖經(jīng)驗(yàn)