藥品市場營銷學(xué)8產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略藥品市場營銷學(xué)1當(dāng)前第1頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的首要策略,定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略均是圍繞著產(chǎn)品而進(jìn)行的

第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品2當(dāng)前第2頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值產(chǎn)品策略

ProductStrategy3當(dāng)前第3頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)案例：華北制藥新產(chǎn)品“葛花茯苓咀嚼片

“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的新型解酒咀嚼產(chǎn)品。特點(diǎn)：1、“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量，2、不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。3、酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。

4當(dāng)前第4頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)市場分析：目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞保肝護(hù)肝的概念上做文章，而且這個(gè)概念海王金尊已經(jīng)教育了很多年；如果繼續(xù)做下去，市場是有，但是做不大。從渠道上，基本上可以想的到渠道已經(jīng)都上了貨，包括：藥店、診所、商超、酒吧、夜總會(huì)。.你是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。

5當(dāng)前第5頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)定位：1、酒前喝：既然還是要喝，那就喝吧，第一個(gè)概念出來了，就打中和酒精度數(shù)。平時(shí)你可以喝1斤50度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就會(huì)醉。但是從概念的宣傳上，結(jié)合產(chǎn)品功能他們?nèi)绻虺隽酥泻透拍睿闫綍r(shí)只有喝1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，你可能就可以多喝幾兩了！這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。6當(dāng)前第6頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)2、酒后宿醉如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是圍繞著這個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)了，整晚就不得安寧了。所以第二個(gè)概念也就出來了，如果喝醉了吃了產(chǎn)品，避免這樣的情況發(fā)生，產(chǎn)生這樣喝醉的結(jié)果，解決這個(gè)問題，歸納起來，我們就以避免“宿醉”來概括。7當(dāng)前第7頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)結(jié)果2009年上市，3年賣出了五千萬片8當(dāng)前第8頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)產(chǎn)品的概念（理解）包括了有形和無形的形式消費(fèi)者用來解決問題和獲得心理上的滿足9當(dāng)前第9頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡多少錢？WHY?10當(dāng)前第10頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司11當(dāng)前第11頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)一、藥品整體概念醫(yī)藥產(chǎn)品是為能夠滿足消費(fèi)防病、治病、保健等方面需求的任何東西。它不僅包含有形產(chǎn)品，甚至包括無形的思想理念等。12當(dāng)前第12頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)特殊的使用目的&使用方法特殊的使用對象：人特殊的產(chǎn)品范圍《中華人民共和國藥品管理法》對藥品的定義為：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。

（一）、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義13當(dāng)前第13頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)——是人們向市場提供的能夠滿足顧客需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總和。五個(gè)層次1、核心產(chǎn)品——最基本的層次是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。2、形式產(chǎn)品——是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的外觀。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。3、期望產(chǎn)品——是購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加產(chǎn)品——是購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。藥品的附加產(chǎn)品？5、潛在產(chǎn)品——是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢。核心利益形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品（二）藥品整體概念的層次14當(dāng)前第14頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的概念（一）定義：產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。15當(dāng)前第15頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤16當(dāng)前第16頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)1、產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)不同的概念①、指經(jīng)濟(jì)壽命，而非自然壽命。②、是由需求與技術(shù)的生命周期決定的（二）正確理解產(chǎn)品生命周期3、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期2、產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期各不相同4、市場上還存在著其它的生命周期狀況17當(dāng)前第17頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)1、時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額18當(dāng)前第18頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)2、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長，成長緩慢19當(dāng)前第19頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)3、模仿產(chǎn)品投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位20當(dāng)前第20頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)4、失敗產(chǎn)品沒有完成成長階段就夭折了21當(dāng)前第21頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形22當(dāng)前第22頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)A:導(dǎo)入期（引入期）的特點(diǎn)與營銷策略1．導(dǎo)入期的特點(diǎn)①銷售量低；產(chǎn)品尚未定型，小批量生產(chǎn)，②成本高；利潤較低，甚至虧損，③市場競爭尚未形成，產(chǎn)品的前途莫測，風(fēng)險(xiǎn)較大。2．導(dǎo)入期的營銷策略：指導(dǎo)思想：“快”進(jìn)入成長期

(三)、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營銷策略23當(dāng)前第23頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)B成長期的特點(diǎn)與營銷策略1．成長期的特點(diǎn)

①產(chǎn)品被消費(fèi)者普遍接受，銷售量迅速增加，②成本和銷售費(fèi)用下降，產(chǎn)品價(jià)格下降；③隨著銷售額增大，成本下降，利潤增長速度加快；④仿制品出現(xiàn)，競爭日趨激烈。⑤市場開始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長.24當(dāng)前第24頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

2．成長期的營銷策略成長期的營銷策略（3）渠道策略：鞏固原有渠道，進(jìn)一步開拓市場，開辟新的分銷渠道。中美史克泰胃美由處方藥轉(zhuǎn)化為OTC（1）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品自身的競爭實(shí)力。如蓋中蓋由口服液增加片劑（4）促銷策略：宣傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品形象。(由知名度轉(zhuǎn)為—產(chǎn)品形象)（2）價(jià)格策略：保持原價(jià)或略有降低招徠顧客。沈陽三生EPO降價(jià)。25當(dāng)前第25頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

①銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高階段，并逐漸出現(xiàn)緩慢下降趨勢；產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，設(shè)備利用率高；成本低；②利潤開始下降，價(jià)格開始下降

特征包括：C成熟期的特點(diǎn)與營銷策略26當(dāng)前第26頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)成熟期策略指導(dǎo)思想：“長”，盡可能延長成熟期，穩(wěn)定市場占有率營銷策略改進(jìn)市場策略：開發(fā)產(chǎn)品新市場、尋找新用戶，如地奧心血康產(chǎn)品改良策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)，如劑型的改變。營銷組合改良策略：改進(jìn)營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素刺激銷售。27當(dāng)前第27頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)1．衰退期的特點(diǎn)

D衰退期的特點(diǎn)與營銷策略

產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；產(chǎn)品滯銷而退出市場。（1）維持策略（2）集中策略（3）榨取策略（4）撤退策略2．衰退期的營銷策略28當(dāng)前第28頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)第一，利用新的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使醫(yī)藥產(chǎn)品的療效更好，安全性更高。第二，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的新劑型，以滿足不同消費(fèi)者的需求。第三，調(diào)整產(chǎn)品市場，把已經(jīng)進(jìn)入衰退期的醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到尚沒有開發(fā)的市場。第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應(yīng)癥，從而使其生命周期得以不斷地延長。（四）、延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑29當(dāng)前第29頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)三、醫(yī)藥產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。

產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，由一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。如：馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)七大產(chǎn)品系列。

產(chǎn)品項(xiàng)目是統(tǒng)一產(chǎn)品線中各種不同型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價(jià)格的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，它是衡量產(chǎn)品組合中各種變量的一個(gè)基本單位。

30當(dāng)前第30頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)（二）產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬；產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。31當(dāng)前第31頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)寬度、深度、長度？食品家用個(gè)人護(hù)理32當(dāng)前第32頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)33聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長度為6+4+7各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡、聯(lián)合利華（深度為6）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個(gè)人護(hù)理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為7）當(dāng)前第33頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)寬度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

34當(dāng)前第34頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

←產(chǎn)品組合寬度→↑產(chǎn)品組合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客35當(dāng)前第35頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略1．向下延伸2．向上延伸3．雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（三）、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略36當(dāng)前第36頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策

指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤率下降時(shí)某類產(chǎn)品競爭異常激烈時(shí)有利于企業(yè)充分的利用人力、物力、財(cái)力，分散風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前第37頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)2、縮減產(chǎn)品組合指縮減產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度市場不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí)3、產(chǎn)品線延伸策略指延長產(chǎn)品線，使其超出目前范圍的活動(dòng)當(dāng)前第38頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸利：良好的品牌和質(zhì)量形象

有利于開拓市場

完善產(chǎn)品線提高競爭力當(dāng)前第39頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸弊：刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場

經(jīng)銷商不愿意

可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來形象當(dāng)前第40頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)產(chǎn)品組合策略案例

早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。當(dāng)前第41頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)3、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸利：樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象

高檔市場利潤高當(dāng)前第42頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)3、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸弊：顧客的懷疑其質(zhì)量水平

經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗(yàn)

競爭對手的反擊3）雙向延伸定位于中檔市場同時(shí)向上下延伸當(dāng)前第43頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)第二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)新藥醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從法律和市場營銷學(xué)兩個(gè)角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。2007年實(shí)施的《藥品注冊管理辦法》補(bǔ)充規(guī)定：新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請。從營銷學(xué)的角度看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因?yàn)闈M足了顧客的需求，能夠?yàn)轭櫩蛶硇碌睦?，就?yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。當(dāng)前第44頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

（一）高技術(shù)（二）高投入

（三）長周期（四）高風(fēng)險(xiǎn)（五）高產(chǎn)出一、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)當(dāng)前第45頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對2、顧客需求不斷變化，新的疾病不斷產(chǎn)生。3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競爭的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構(gòu)思一代當(dāng)前第46頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)三、醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型從法律角度的規(guī)定分類：（1）新化學(xué)藥品（2）新中藥和天然藥物（3）新生物制藥從市場營銷的角度按照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類：全新產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品：改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品當(dāng)前第47頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)四、新藥研發(fā)模式新藥研發(fā)的模式獨(dú)立開發(fā)模式技術(shù)引進(jìn)模式獨(dú)立開發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合合作開發(fā)模式外包模式外包模式當(dāng)前第48頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)五、新藥研發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思：來源于科技人員、營銷人員、高級(jí)管理......篩選構(gòu)思:定位，目標(biāo)商業(yè)分析：占有率、利潤......新藥設(shè)計(jì)：形成概念、綜合分析新藥的臨床前研究新藥的臨床試驗(yàn)研究新藥申報(bào)與審批新藥生產(chǎn)當(dāng)前第49頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)六、新產(chǎn)品的推廣消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程知曉－－興趣－－欲望－－確信－－成交新產(chǎn)品采用者的類型領(lǐng)先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者當(dāng)前第50頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后購買者當(dāng)前第51頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)新藥品的擴(kuò)散的過程創(chuàng)新產(chǎn)品在市場的普及速度1、創(chuàng)新采用者“消費(fèi)先驅(qū)”2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神專業(yè)人員：受過良好教育的專業(yè)醫(yī)生當(dāng)前第52頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)2、早期采用者13.5%年輕、對新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好3、早期大眾34%謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入當(dāng)前第53頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)4、晚期大眾34%多疑、信息來源于周圍的同事和朋友5、落后的購買者18%保守和傳統(tǒng)。對價(jià)格敏感當(dāng)前第54頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)案例：品類創(chuàng)新的成功--云南白藥創(chuàng)可貼定位準(zhǔn)確：含止血藥的創(chuàng)可貼技術(shù)獨(dú)特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術(shù)取得了國家專利戰(zhàn)略聯(lián)盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國3M等合作開發(fā)大量新產(chǎn)品價(jià)格便宜：便攜型6片裝售價(jià)為2元，邦迪防水創(chuàng)可貼5片3.8元產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼銷售額從2001年的3000萬元飆升至2008年近3個(gè)億一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌當(dāng)前第55頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和包裝策略當(dāng)前第56頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)一組數(shù)據(jù)蘇州某個(gè)廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是25~30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右；中國手表產(chǎn)量占全球的80%，平均出口價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá)329美元?！覈堑谌筚Q(mào)易國，但自主品牌出口不到10%；目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第四位，發(fā)達(dá)國家的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值超過60%，而我國的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值不足20%。品牌的短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體競爭力當(dāng)前第57頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)一、品牌和商標(biāo)品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱品牌標(biāo)記：可以識(shí)別，但不能讀出聲的部分。例如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記當(dāng)前第58頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢使用者成功高管當(dāng)前第59頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個(gè)性價(jià)值第一層：第二層：第三層：當(dāng)前第60頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)品牌和商標(biāo)品牌(brand):一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。——美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義品牌是市場概念商標(biāo)是法律概念商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護(hù)商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的??！當(dāng)前第61頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

關(guān)于品牌的思考品牌不是夢想，品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的品牌的建設(shè)是最富挑戰(zhàn)、最復(fù)雜、最費(fèi)苦心的過程，大多數(shù)時(shí)間這種努力是看不見結(jié)果的。當(dāng)前第62頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)什么是品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。？當(dāng)前第63頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)品牌核心價(jià)值三層次情感價(jià)值品牌核心價(jià)值三層次功能價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值eg：舒膚佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口可樂——體驗(yàn)熱情、快樂、奔放eg：奔馳轎車——代表著“權(quán)勢、成功、財(cái)富”當(dāng)前第64頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌價(jià)值三層次的關(guān)系當(dāng)前第65頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)二、品牌對營銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)形象?！?.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性?！?.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略?！?.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本?！?.有利于企業(yè)抵御競爭者的攻勢，保持競爭優(yōu)勢。當(dāng)前第66頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)三、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)原則（一）簡單醒目，便于記憶。如護(hù)彤（二）新穎別致，易于識(shí)別。如紅桃K（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，利于通用.如感康（四）配合風(fēng)俗，易于接受。999胃泰（五）符合法律法規(guī)當(dāng)前第67頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)四、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假當(dāng)前第68頁\共有74頁\編于星期日\14點(diǎn)

五、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略1、品牌有無策略

2、品牌歸屬策略

4、品牌延伸策略5、品牌重新定位策略3、品牌統(tǒng)分策略

統(tǒng)一品牌策略

分類品牌策略

個(gè)別品牌策略

企業(yè)名