鄭旺東晟花園營銷方案

鄭旺東晟花園營銷方案山東鼎聯(lián)地產(chǎn)2013.10目錄鄭旺鎮(zhèn)基本情況分析潛在目標(biāo)客群分析項目本身分析營銷策略營銷執(zhí)行展示策略鄭旺鎮(zhèn)基本情況分析鄭旺鎮(zhèn)位于河?xùn)|區(qū)政府駐地東北部23公里，轄34個行政村，63個自然村，6.3萬人，總面積81.4平方公里，耕地7.6萬畝，資源豐富，設(shè)施完善，交通便利。農(nóng)業(yè)上，全鎮(zhèn)大蒜種植面積達12000畝、水稻30000畝、小麥45000畝、杞柳10000畝、有機食品1000畝，已形成大蒜、稻米、小麥、杞柳、有機農(nóng)產(chǎn)品以及鮮切花六大生產(chǎn)基地。鄭旺鎮(zhèn)以森森紙業(yè)、匯杰包裝、東聯(lián)鑄造、大宋食品、雙豐食品、成業(yè)工藝等企業(yè)為龍頭，初步形成板紙加工、五金鑄造、柳編工藝、食品醬菜、花卉生產(chǎn)、保鮮冷藏六大支柱產(chǎn)業(yè)。2007年，完成國內(nèi)生產(chǎn)總值5.9億元，同比增長21%，實現(xiàn)財政收入2311萬元，同比增長31%，農(nóng)民人均純收入達到4400元，同比增長10%，儲蓄存款余額為3.5億元，同比增長11.1%，人口自然增長率為5.3‰。鄭旺鎮(zhèn)基本情況分析

鄭旺鎮(zhèn)作為臨沂市下轄的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其經(jīng)濟水平、消費觀念、生活習(xí)性等臨沂有著本質(zhì)的區(qū)別，通過以上的信息以及我們的市場調(diào)查，我們總結(jié)為以下幾點：1、人口較稀少，且分布較散；2、經(jīng)濟不夠發(fā)達，農(nóng)業(yè)比重較大；3、注重生活舒適性，喜歡聚居；4、從眾心理嚴重，喜歡熱鬧；鄭旺鎮(zhèn)房產(chǎn)市場基本情況目前無在建商品房；前期有環(huán)建社區(qū)，都已入住體量較?。缓笃陂_發(fā)項目會逐漸入市；尤以趙莊還建社區(qū)為主，周邊村莊及城鎮(zhèn)駐地以自住房為主，且無新宅基地入市；由于前期還建的住宅價格較低；周邊的居民對價格的抗性較大，一般接受總房款在20萬左右的房源；對于單價無太大的抗性；潛在目標(biāo)客群分析根據(jù)已成交客戶及市場調(diào)研的分析，現(xiàn)購買群體無外乎以下四類：事業(yè)單位職工（比如公務(wù)員、人民教師、醫(yī)生、金融系統(tǒng)職工等）私營企業(yè)主周邊企業(yè)職工周邊農(nóng)村及城鎮(zhèn)居民潛在目標(biāo)客群特點年齡段:25歲---45歲之間年收入：5萬---20萬之間群體特征:享受時尚，引領(lǐng)城鎮(zhèn)消費的潮流城鎮(zhèn)地位:一般都是本區(qū)域的高端人群，其行為具有引導(dǎo)的作用項目自身分析

東晟家園項目價值解析

品牌：鄭旺第一家品牌社區(qū)；

核地段：緊鄰鄭旺鎮(zhèn)中心，學(xué)校、銀行、超市環(huán)繞心價值：買到即賺到，未來升值無限；價園林：至尊園林，徜洋寫意生活值配套：燃氣、暖氣配套齊全，科技領(lǐng)先物業(yè)：安全生活，封閉式現(xiàn)代物業(yè)管理項目自身分析

整體推廣思路：小城鎮(zhèn)建設(shè)典范社區(qū)/新農(nóng)村建設(shè)示范項目自國家新一屆領(lǐng)導(dǎo)人上任以來，一直在推進中國的小城鎮(zhèn)建設(shè)（新農(nóng)村建設(shè)），為此，我們認為本項目的主推廣思路以小城鎮(zhèn)建設(shè)（新農(nóng)村建設(shè)）示范項目為依托，把項目的幾大賣點（地段、配套、生活方式等）切入到這一思路中來；根據(jù)項目推進的不同節(jié)點，以不同的方式切入到小城鎮(zhèn)建設(shè)這一主線上來。項目營銷推廣目前存在的問題受前期開發(fā)商延期交房的影響，消費者對前期購房心存疑慮，對所開發(fā)的產(chǎn)品信心不足；鄭旺鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，財政收入微薄，目標(biāo)客戶群狹??；當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場仍處于房產(chǎn)開發(fā)的初級階段，市場較為混亂，后期會有競品樓盤相序面市；前期項目產(chǎn)品單一，可選擇余地較??；項目所在地處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，環(huán)境較差；周邊村鎮(zhèn)存才個人建房問題，價格低廉；對項目有一定的沖擊；項目的營銷機會1、鄭旺第一家居住小區(qū)，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人群的居住需求；

2、周邊部分村莊停止規(guī)劃新的宅基地；迫使他們選擇購買商品房；

3、項目地處鄭旺鎮(zhèn)中心位置、周邊銀行、學(xué)校、超市、醫(yī)院環(huán)伺；居住生活較便利；

4、前期的部分客戶已經(jīng)買房，開發(fā)商也進行了宣傳，項目已儲備一定客戶群，形成了部分外部營銷力量；并有一定的宣傳口碑；

5、經(jīng)過前期的市場調(diào)研，目前所有鄭旺鎮(zhèn)的中學(xué)都集中在鄭旺中學(xué)，部分周邊村莊的小學(xué)也集中在鄭旺的中心小學(xué)，因我項目距離這兩處學(xué)校較近，故可吸引一部分目標(biāo)客戶；項目戶型分析面積配比戶型特點消費人群A戶型（84.78㎡）兩室一廳一廚一衛(wèi)14.28%全明設(shè)計、超大開間、緊湊兩居低收入人群，學(xué)區(qū)房B戶型（95.67㎡）兩室一廳一廚一衛(wèi)14.28%雙臥朝陽、南北通透舒適兩居年輕人婚房CD戶型（112㎡）三室兩廳一廚一衛(wèi)57.14%南北通透、客廳連接超大陽臺、陽光三房改善型住房歡樂四口之家E戶型（112㎡）三室兩廳一廚一衛(wèi)14.28%雙臥朝陽、室室采光、舒適三房改善型住房歡樂四口之家整體推廣時間節(jié)點鄭旺東晟花園銷售節(jié)點計劃表

時間節(jié)點11.1—12.25（預(yù)熱期）12.26—1.1（熱銷期）1.2—1.31（強銷期）工作內(nèi)容售樓處內(nèi)外場的包裝銷售隊伍的組建項目的重新定位及包裝項目二期的宣傳及推廣二期開盤的準(zhǔn)備（物料、人員、價格、獎品、宣傳等）持續(xù)的宣傳推介（各種客戶聯(lián)誼活動）二期價格的調(diào)整（調(diào)高價格）剩余房源的銷售策略的調(diào)整宣傳策略的適當(dāng)調(diào)整（根據(jù)前期的銷售情況及剩余戶型的配比）繼續(xù)提煉項目的賣點適當(dāng)?shù)呐e行客戶的聯(lián)誼活動開展老帶新活動加強年終的宣傳攻勢銷售計劃剩余房源的50%（約13套）二期房源（168套）的50%（約86套）

一期剩余房源的80%（約10套）二期房源的60%（約100套）

一期剩余的房源3套二期房源的80%（約135套）

回款計劃10萬/套*13套約130萬（每套50%付款計算）二期：1萬/套*86套約86萬（按每套認購金1萬計算）共計：216萬一期：10萬/套*10套約100萬（按每套50%付款計算）二期：9萬/套*86套約774萬（按每套50%付款計算）1萬/套*14套約14萬（按每套認購金1萬計算共計：888萬一期：10萬/套*3套約30萬（按每套50%付款計算）二期：10萬/套*35套約350萬(按每套50%付款計算）共計：380萬

項目的自身小結(jié)產(chǎn)品優(yōu)勢

鄭旺唯一居住小區(qū)，無競品產(chǎn)品分期一期剩余26套房源、二期新開房源首開產(chǎn)品涵蓋所有戶型、戶型選擇余地較大核心價值小城鎮(zhèn)示范項目、交通便利、配套齊全本項目的核心問題1、本項目如何定位？2、本項目如何消除前期的負面影響以什么方式入市？本項目形象定位

東晟花園---新苑

鄭旺首席品質(zhì)社區(qū)釋義：本項目作為鄭旺唯一的居住社區(qū)，其配套以及交通等優(yōu)勢；是其項目的主要賣點；新苑的命名是為了詮釋項目的新形象；消除前期的不良口碑；首席是為了展現(xiàn)項目的品質(zhì)，以此吸引高端客戶，拔高項目的形象；主推廣語

品質(zhì)·信任·幸福備用推廣語:1、愛·生活·家2、樂·享·家營銷策略

營銷策略價值營銷品牌營銷推售策略;前期主推剩余房源，保留房源、少量入市、步步加推價格策略；低價入市、前期吸引大量客戶、層層加價、逐步提高；推廣策略;增強項目賣點的提煉，增加小城鎮(zhèn)的概念使客戶認識到項目的價值展示策略;重新包裝項目的內(nèi)外展場，增強項目的形象;政府支持;小城鎮(zhèn)示范建設(shè)項目開發(fā)商品牌：開發(fā)商實力、開發(fā)商的形象

營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行推售節(jié)奏價格策略推廣執(zhí)行展示策略活動策略推售節(jié)奏綜合本項目的基本情況房源情況如下：現(xiàn)房剩余26套；二期房源168套；共計：194套具體推售計劃如下：11.112.251.11.3113套現(xiàn)房96套期房10套現(xiàn)房48套期房3套現(xiàn)房36套期房價格策略由于項目前期已經(jīng)銷售；且均價在1400元/㎡；鑒于項目的實際情況以及對周邊市場的了解；我們建議項目的均價為

1600元/㎡

前期銷售均價可能達不到，我們通過幾次調(diào)整可做到項目的整體均價為1600元/㎡推廣執(zhí)行預(yù)熱期（11.1---12.25）營銷重點：線上以小城鎮(zhèn)建設(shè)為依托，重新整合項目的形象，線下輔以項目現(xiàn)場的包裝、老客戶聯(lián)誼會等傳達項目的品質(zhì)階段推廣主題：小城鎮(zhèn)居住典范回報父老鄉(xiāng)親推廣執(zhí)行推廣方式：時間規(guī)格主題訴求推薦理由道旗11.1—11.10形象+面市提升項目品質(zhì)吸引客戶眼球宣傳車11.1—12.25每周一次每次三輛；帶項目的音頻資料及單頁形象+面市提高項目的知名度，增加上客量。單頁11.1—12.25每周一次每次10人覆蓋鎮(zhèn)駐地及周邊5公里內(nèi)村莊1萬/次形象+面市提高項目的知名度，增加上客量。展場11.1---11.15形象+面市提升項目品質(zhì)推廣執(zhí)行

熱銷期（12.26---1.1）營銷重點:通過前期的宣傳，不斷提煉項目的賣點，增加客戶的共鳴，并傳遞項目的開盤的信息階段推廣主題：鄭旺首席居住社區(qū)廣告推廣示意主題推廣語1項目配套給您一個“溫暖”的家2學(xué)區(qū)房讓“知識”不在遙遠3唯一性錯過這次，后悔一生推廣執(zhí)行推廣方式：時間規(guī)格主題訴求推薦理由道旗12.20-1.1形象+開盤提升項目品質(zhì)告知開盤信息宣傳車12.26-1.1每次三輛；帶項目的音頻資料及單頁形象+開盤提高項目的知名度，增加上客量。告知開盤信息單頁12.26-1.1每次10人覆蓋鎮(zhèn)駐地及周邊5公里內(nèi)村莊1萬/次形象+開盤提高項目的知名度，增加上客量。告知開盤信息展場12.20-1.1形象+開盤提升項目品質(zhì)，告知開盤信息推廣執(zhí)行強銷期（1.2—1.31）營銷重點:傳遞項目熱銷信息，提煉項目的價值點；持續(xù)熱銷；階段推廣主題：東晟花園——錯過不再擁有！推廣執(zhí)行推廣方式：時間規(guī)格主題訴求推薦理由道旗1.2—1.31開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多宣傳車1.2—1.31每次三輛；帶項目的音頻資料及單頁開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多單頁1.2—1.31每次10人覆蓋鎮(zhèn)駐地及周邊5公里內(nèi)村莊1萬/次開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多展場1.2—1.31開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多展示策略道旗：形象實景展示策略宣傳車：樣式一樣式二展示策略手提袋：名片工牌展示策略售樓處外場：內(nèi)場：活動策略老客戶