薦陳培愛《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》（第3版）筆記和課后習(xí)題詳解

陳培愛《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》（第3版）筆記和課后習(xí)題詳解第一章廣告概論【重點難點歸納】考點一：對"廣告"定義的再探討★★1．"廣告"一詞的來源（1）從我國歷史來看，有學(xué)者認為，"廣告"一詞最早出現(xiàn)于1907年出版的《政治官報章程》中的"官方銀行、錢局、工藝陳列各所……均準(zhǔn)送報代登廣告，酌照東西各國官報廣告代理。"（2）從日本歷史來看，約在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期間，日本已經(jīng)使用"廣告"這個詞了。（3）目前學(xué)界較為公認的觀點是，廣告的英文"Advertising"（簡稱AD），源自拉丁語"Advertere"，意為喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。2．對不同的廣告定義的比較（1）日本①學(xué)者：中山靜廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定的事物產(chǎn)生或增強信心，使他們贊同或堅定地執(zhí)行。這個目標(biāo)的實現(xiàn)與廣告宣傳的頻次有關(guān)，若使用的方法、時機和方式選擇適當(dāng)，即使廣告宣傳的次數(shù)少一點，也能獲得滿意的效果。廣告是通過對商品進行宣傳來達到售賣的目的。②企業(yè)：電通目前的廣告公司為廣告主的商品或服務(wù)的市場營銷計劃開展的商務(wù)活動內(nèi)容，其中心是由市場營銷計劃引入的廣告計劃，為完成這一計劃進行的制作，并將制作好的內(nèi)容通過媒體進行發(fā)布和展示以及促銷活動的計劃和實施，同時還涵蓋商品和服務(wù)的企劃，甚至經(jīng)營活動的各種領(lǐng)域。③行業(yè)協(xié)會：日本廣告協(xié)會（JAAA）廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方式，是對于呼吁訴求對象進行的有償信息交流活動。④權(quán)威機構(gòu)：《新型廣告》廣告是廣告客戶為達到企業(yè)目標(biāo)而針對特定目標(biāo)對象進行的信息傳播行為，其傳播內(nèi)容包括服務(wù)、商品、意圖（想法、意見、方針）等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，同時起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的作用。（2）美國①學(xué)者：拉斯克爾廣告是印刷形態(tài)的推銷手段。②企業(yè)：美國市場協(xié)會（AMA）特定的廣告主以付費方式，憑借不同的媒體對產(chǎn)品、觀念和服務(wù)進行全面的非個人化傳播。③行業(yè)協(xié)會a．廣告協(xié)會廣告是付費的大眾傳播，其終極目的是為了傳遞信息，使人們轉(zhuǎn)變對于所廣告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行為，從而使廣告主獲取利益。b．美國銷售協(xié)會定義委員會特定的廣告主以付出某種代價的方式，對于商品、勞務(wù)或設(shè)想進行的非個人間的介紹或推廣。④權(quán)威機構(gòu)：《廣告時代》（1932）由廣告主支付費用，通過口述、圖畫或印刷書寫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、運動或勞務(wù)等的信息，以達成影響并促進銷售、投票、使用或贊同的目的。（3）歐洲①學(xué)者：1890年以前，西方國家較為公認的定義廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（英文原文：Newsaboutproductsorservice）。②行業(yè)協(xié)會：歐盟為了提高服務(wù)或貨物的供給而作的任何形式的陳述。③權(quán)威機構(gòu)a．《韋伯斯特大辭典》（1977）廣告是指通過直接和間接的方式促進商品銷售，傳播某種主義或信念，招集參加各種聚會和集會的所有告知性活動的形式。b．《韋伯斯特大辭典》（1988）運用媒體而非口頭傳遞，具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知提供某種非營利性目的的服務(wù)以及闡述某種意見和見解。（4）中國①學(xué)者：戈公振商業(yè)之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。②行業(yè)協(xié)會：《中華人民共和國廣告法》本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。③權(quán)威機構(gòu)a．《辭?！罚?982）廣告是指向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。b．《經(jīng)濟大辭典》廣告是指通過多種媒介向用戶或消費者宣傳商品或勞務(wù)，以促進銷售或擴大服務(wù)的手段。（5）中國臺灣學(xué)者：樊志育廣告就是通過各種媒體，將商品所帶有的創(chuàng)意，傳遞給消費者，以激起消費者新的欲望。（6）中國香港學(xué)者：閔建蜀廣告就是一種要支付費用的非個人的傳播行為，它通過不同媒介，由個人或商業(yè)或非商業(yè)組織推廣。3．廣告的定義（1）狹義和廣義的廣告（見表1-1）表1-1狹義和廣義的廣告（2）廣義廣告的基本特征①廣告是付出一定代價的信息。廣告是一種營利性的活動，雖然有些公益廣告是免費的，但人們認為，此類廣告仍然是要付出某種代價的。②廣告的本質(zhì)是一種信息傳播，具有信息性。③廣告是非個人傳播行為，但個人進行推廣也算一種廣告現(xiàn)象。④廣告必須經(jīng)過藝術(shù)加工，這是為了達到更強的廣告效果。但是廣告不能為了藝術(shù)而藝術(shù)。⑤廣告帶有一定的勸說性和誘導(dǎo)性。（3）廣告的定義廣告是由廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)由藝術(shù)加工，通過各種媒體向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的?？键c二：廣告的分類★★★1．按廣告的最終目的不同劃分（1）營利廣告或經(jīng)濟廣告這是以推銷某種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等為目的的單純追求最大利潤的廣告形式，其終極目標(biāo)是營利。（2）非營利廣告或非經(jīng)濟廣告這是以宣傳某種信念、主義或闡述意見為目標(biāo)的廣告形式，其終極目的不是營利。2．按廣告的直接目的不同劃分（1）企業(yè)形象廣告這類廣告?zhèn)戎亟榻B企業(yè)的特點和優(yōu)勢，雖然未直接推銷產(chǎn)品，但從長遠的利益出發(fā)，這類廣告對企業(yè)形象有很強的提升作用，使企業(yè)的形象和文化深深地根植于消費者的心里。（2）企業(yè)觀念廣告這類廣告主要試圖改變消費者的某種消費意識和習(xí)慣，誘導(dǎo)或說服其接受某種觀念，從而讓消費者產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望，這是間接銷售。（3）商品銷售廣告這類廣告突出介紹商品的優(yōu)點、用途、原產(chǎn)地、價格、性能、商標(biāo)、品牌等，旨在達到直接反復(fù)刺激消費者購買的目的，這是直接銷售。（4）解決問題的廣告這類廣告力求解決某一問題，包括尋人啟事、求租、招聘等具體的問題。這種廣告不局限于單一廣告，可以采用系列廣告和多媒體廣告。3．按廣告訴求方式的不同劃分（1）理性訴求廣告①從定量分析看，根據(jù)1987年紐約大學(xué)的MarshallD.Rice教授和Resnick-stem的14條信息評價標(biāo)準(zhǔn)："Availability，performance，price，quality，independentresearch，package，guaranteeorwarranties，newideas，nutritious，safety，taste，components，companyresearch，specialoffers."②從定性分析看，理性訴求廣告只向消費者提供商品的優(yōu)點和功能，讓消費者自己去權(quán)衡利弊、作出判斷，聽取勸告并產(chǎn)生購買行為。（2）感性訴求廣告①從定量分析看，不包含上述14條評價標(biāo)準(zhǔn)的廣告為感性訴求廣告。②從定性分析看，分為愉悅訴求和恐懼訴求：a．愉悅訴求，即創(chuàng)造愉悅的情境或運用愉悅的感情來打動消費者，使消費者產(chǎn)生購買行為。b．恐懼訴求，即利用消費者的恐懼心理來進行誘導(dǎo)勸服，使消費者為避免這些恐懼而進行購買。4．按產(chǎn)品的生命周期不同劃分（1）開拓型廣告是指在"人無我有"的情況下，為推廣新的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念而發(fā)布的廣告。主要側(cè)重介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)或新觀念的功用、USP（獨特的銷售主張）等，以吸引消費者的關(guān)注，進而了解和購買。（2）競爭型廣告是指在"人有我好"的情況下，特別是在產(chǎn)品的成長期和成熟期所做的廣告。主要側(cè)重介紹本產(chǎn)品、服務(wù)或觀念優(yōu)于其他同類競爭者的方面，比如質(zhì)量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等。（3）維持型廣告是指在"我好人也好"的情況下，同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，在產(chǎn)品本身競爭力較弱的衰退期發(fā)布的廣告。主要側(cè)重用企業(yè)形象、商標(biāo)來提醒消費者，使他們持續(xù)購買該產(chǎn)品。5．按廣告影響范圍的不同劃分（1）地方性廣告是指當(dāng)?shù)亓闶凵痰?、影院或企業(yè)等利用路牌、POP或其他當(dāng)?shù)孛襟w形式來發(fā)布的廣告。其范圍一般局限于當(dāng)?shù)貐^(qū)域，廣告主多為當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)、零售商等。（2）區(qū)域性廣告是指選取區(qū)域性媒體，諸如未跨區(qū)域發(fā)行的報刊、地方或未覆蓋全國的省電視臺和廣播電臺等，在某一特定區(qū)域內(nèi)，為配合差異性市場營銷策略而發(fā)行的廣告。產(chǎn)品的地域性特點較強，廣告主多為中小企業(yè)。（3）全國性廣告選取全國范圍的媒體，諸如央視、跨區(qū)域發(fā)行的報刊、中央人民廣播電臺以及衛(wèi)視頻道等，旨在向全國范圍的消費者提供信息，擴大產(chǎn)品的知名度，促進銷售。廣告主多為大型企業(yè)。（4）全球性廣告又稱國際性廣告，是指國際知名品牌通過國際性的媒體，諸如紐約時報、BBC等發(fā)布的廣告。這種廣告跨國公司運用得較多，如可口可樂、海爾等。6．按使用的媒體不同劃分（1）電波類廣告，可分為三類：①電視廣告，是指在電視媒體上發(fā)布的廣告。電視媒體按層次的不同分為全國性、省級區(qū)域性、市級區(qū)域性以及地方縣級區(qū)域性電視臺。此外，數(shù)字電視、電影、DVD和VCD光盤、傳真、電話、閉路電視、有線電視、光纖、激光等也是發(fā)布廣告的重要媒體。②網(wǎng)絡(luò)廣告，是指隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，憑借互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的各種廣告。包括E-mail直郵廣告、QQ廣告、聊天室廣告、橫幅廣告、懸掛廣告、游戲廣告、音頻廣告、BBS廣告等。③廣播廣告，是指通過收音機等，利用聲音、音響效果等進行信息發(fā)布的廣告。（2）印刷廣告，是指在印刷媒體上發(fā)布的廣告，可分為一般廣告和專業(yè)廣告。（3）戶外廣告，是指路牌、車站、碼頭、電子板、交通工具、塑模、氣球、霓虹燈、旗幟、條幅建筑物等平面或立體廣告。（4）交通廣告，是指利用公共交通工具的車身、座椅、車內(nèi)扶手以及車載電視等媒介發(fā)布的廣告。（5）直郵廣告簡稱DM（DirectMail），是指使用郵件的形式向特定的消費群體發(fā)布的廣告。該廣告具有較強的針對性、便捷性，如宣傳冊、說明書、商品目錄、明信片、賀年卡、信函等。（6）POP廣告（PointofPurchase）又稱現(xiàn)場銷售廣告，是指在商場、促銷現(xiàn)場、展銷會等地，利用櫥窗、柜臺、貨架陳列的商品實物、產(chǎn)品樣本、圖形、模特、模型、卡通、包裝袋等發(fā)布的廣告。（7）珍藏品、紀(jì)念品廣告，是指國家、企事業(yè)單位或個人為紀(jì)念某個重大活動、節(jié)日、景點開業(yè)等采用紀(jì)念品、珍藏品的形式所做的廣告。這類廣告?zhèn)戎赜诮榻B和提升產(chǎn)品或企業(yè)的形象，比如郵票、紀(jì)念章等。（8）其他廣告，是指以其他的媒介形式（諸如火柴盒、冰燈、花燈、漫畫、猜謎、臺階等）發(fā)布的廣告。7．按廣告?zhèn)鞑r間的不同劃分（1）時機性廣告，是指抓住一些重大活動、事件、節(jié)日（如開業(yè)、價格優(yōu)惠、展銷等）等機會對消費者發(fā)布的廣告。（2）長期廣告，是指企業(yè)戰(zhàn)略性的系列廣告活動，持續(xù)時間長。（3）短期廣告，是指短時間的促銷廣告。8．按廣告播放頻率的不同劃分（1）高頻率廣告，是指在一個時間段內(nèi)連續(xù)地、頻率較高地播放同一廣告。根據(jù)廣告時長又可分為上升式、下降式、水平式和交錯式。（2）低頻率廣告，是指在一個時間段內(nèi)間斷或不間斷，但播放次數(shù)較少的廣告。9．按廣告對象的不同劃分（1）消費者廣告，是指一般發(fā)布在大眾媒體上，其目標(biāo)受眾為消費者的廣告。（2）商務(wù)廣告，是指一般發(fā)布在專業(yè)媒體上，其目標(biāo)受眾為專業(yè)人士或商務(wù)客戶的廣告。10．按廣告層次的不同劃分（1）基本需求刺激廣告（PrimaryDemandStimulation）。這類廣告以告知潛在消費者此種產(chǎn)品的基本價值為目的，而非強調(diào)某一特定的品牌。這種廣告具有挑戰(zhàn)性，且成本高。（2）選擇性需求廣告（SelectiveDemandStimulation）。這類廣告旨在刺激消費者對某一特殊企業(yè)品牌的需求，指出該品牌與同類競爭品牌的特殊利益點。（3）即時反應(yīng)廣告（DirectResponseAdvertising）。這類廣告能使消費者作出即時反應(yīng)。通常消費者對這種產(chǎn)品較為熟悉，在現(xiàn)場購買時無需試用，其成本較低。（4）延時反應(yīng)廣告（DelayedResponseAdvertising）。這類廣告旨在創(chuàng)造品牌認知，增加消費者使用此品牌的利益點，使其喜歡此品牌。（5）態(tài)度養(yǎng)成廣告（AttitudeEstablishmentAdvertising）。這類廣告并非用來提升某一特定品牌，而是從整體上使公眾對企業(yè)有一個良好的印象和態(tài)度。11．按廣告表現(xiàn)形式的不同劃分（1）圖片廣告，主要包括攝影廣告和繪畫廣告。它以訴諸視覺的寫實或創(chuàng)作為形式。從目前看，攝影廣告的占比越來越大，但不會完全取代繪畫廣告。（2）文字廣告，是指用語言文字來傳遞信息的廣告。（3）表演廣告，是指通過各種表演藝術(shù)形式來達到廣告目的。電視廣告和銷售現(xiàn)場廣告較多地采用這種形式。（4）實物廣告，是指用實物的方式展示產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。12．按廣告產(chǎn)生的效益不同劃分（1）速效性廣告。這類廣告?zhèn)鞑サ乃俣群芸欤倚б婧?。?）遲效性廣告。這類廣告?zhèn)鞑サ乃俣容^慢，且效益較差。13．按廣告主的不同劃分（1）商業(yè)廣告，是指生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及服務(wù)行業(yè)的廣告。它能夠傳播經(jīng)濟信息、溝通產(chǎn)銷渠道、促進生產(chǎn)、加快流通速度，為生產(chǎn)和生活提供服務(wù)信息，推動整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。這種廣告數(shù)量最多，且有很大作用。（2）工業(yè)廣告，是指工業(yè)企業(yè)廣告，又稱生產(chǎn)資料廣告，主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)機械器材、原材料、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專用媒體或?qū)I(yè)雜志上發(fā)布廣告。它能夠促進工業(yè)產(chǎn)品間互相的信息溝通。（3）經(jīng)銷商廣告，是指以經(jīng)銷商為傳播對象的廣告。它以獲取大宗交易的訂單為目的，向相關(guān)的進出口商、零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商提供商品目錄、樣本等商品信息，注重在專業(yè)貿(mào)易雜志上進行刊登。（4）專業(yè)廣告，主要針對的是專業(yè)人士或職業(yè)團體。由于專業(yè)人士的身份、社會地位的特殊性和權(quán)威性，他們對社會消費行為有一定的影響力，是購買決策的倡議者、鼓動者和影響者，如美容師、醫(yī)生、建筑設(shè)計人員等。此類廣告多介紹專業(yè)產(chǎn)品，選擇專業(yè)媒體發(fā)布，如文化藝術(shù)廣告、新聞出版廣告、農(nóng)業(yè)廣告、社會福利廣告等?？键c三：廣告的功能★★★1．從傳播學(xué)原理的角度定義廣告的功能（見表1-2）表1-2從傳播學(xué)原理的角度定義廣告的功能2．從實際運作的角度定義廣告的功能（見表1-3）表1-3從實際運作的角度定義廣告的功能考點四：廣告學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容與研究方法★★★1．廣告學(xué)的起源（1）美國專家斯科特于1901年首次提出"廣告學(xué)"這一術(shù)語，在1903年的《廣告原理》一書和1908年的《廣告心理學(xué)》一書中，他又進一步闡釋了這一概念。之后，美國商學(xué)院、新聞學(xué)院開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。（2）在中國高等教育中，廣告學(xué)是一個年輕的學(xué)科，1983年廈門大學(xué)新聞傳播系率先開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。2．廣告學(xué)的定義和研究對象（1）廣告學(xué)又稱廣告藝術(shù)學(xué)、商業(yè)傳播學(xué)、商業(yè)廣告學(xué)、現(xiàn)代廣告學(xué)等，同時還衍生出廣告心理學(xué)、文案學(xué)、策劃學(xué)、設(shè)計學(xué)等。它是一門研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)。（2）廣告學(xué)的研究對象是廣告信息傳播的過程、效果及其活動規(guī)律，屬于社會科學(xué)的信息傳播學(xué)科。3．廣告學(xué)的特性和內(nèi)容（1）廣告學(xué)的特性①廣告學(xué)是一門研究廣告現(xiàn)象和規(guī)律的學(xué)科。②廣告學(xué)具有其他新學(xué)科也具有的邊緣性、綜合性和交叉性等特點，是建立在哲學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)之上而獨立存在的邊緣學(xué)科。③廣告學(xué)的歷史雖短，但有其發(fā)展的前瞻性和延展性。（2）廣告學(xué)的內(nèi)容廣告學(xué)的研究內(nèi)容可分為兩大塊：①在理論層面，它包括廣告歷史運動規(guī)律、中國現(xiàn)代廣告業(yè)、中國廣告沿革、世界廣告發(fā)展、廣告基本原理和方法、廣告基礎(chǔ)理論的研究、廣告學(xué)理問題的研究、廣告熱點問題的研究、廣告學(xué)教育的研究等角度的研究。②在實踐層面，它包括廣告運作規(guī)律的研究，廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體、廣告效果等廣告要素的研究以及廣告組織、廣告人、廣告管理等現(xiàn)代廣告管理的研究。4．廣告學(xué)的研究方法（見表1-4）表1-4廣告學(xué)的研究方法考點五：廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科★★★1．關(guān)于"廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？"的三種觀點（1）廣告是一門藝術(shù)，不是科學(xué)持這種觀點的人認為，根據(jù)AIDMA理論（吸引注意—引發(fā)興趣—激起欲望—強化記憶—促進行動），廣告就是充分利用音樂、舞蹈、繪畫、詩歌等各種藝術(shù)表現(xiàn)形式來對產(chǎn)品進行傳播或信息服務(wù)，從而達到更好地吸引受眾的注意、理解、刺激、接受，促進購買欲望的目的。（2）廣告是一門科學(xué)，不是藝術(shù)廣告需要建立在調(diào)研基礎(chǔ)上，通過一系列量化標(biāo)準(zhǔn)來達到更好的效果。它可以借助實驗、統(tǒng)計、事前事后對比測試、內(nèi)容分析、心理分析等輔助研究手段，形成系統(tǒng)的廣告原理。（3）廣告既是一門科學(xué)，也是藝術(shù)這是目前人們比較認可的說法。認為廣告學(xué)是一門科學(xué)，是因為廣告學(xué)研究廣告活動的客觀規(guī)律，廣告效果研究可以借助科學(xué)的研究方法進行量化；認為廣告學(xué)是一門藝術(shù)，是因為廣告具有藝術(shù)性，涉及多種藝術(shù)形式。因此，廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。2．廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科（1）廣告與公共關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)系①區(qū)別a．廣告?zhèn)戎馗偁?，公共關(guān)系側(cè)重和諧。b．廣告崇尚立竿見影，公共關(guān)系則期望達到長遠效果。c．廣告偏重利益，公共關(guān)系偏重感情。d．廣告"硬性"使用媒介，公共關(guān)系"軟性"使用媒介。②聯(lián)系a．廣告和公共關(guān)系均以形象為核心，廣告?zhèn)戎禺a(chǎn)品形象，公共關(guān)系側(cè)重組織形象。b．廣告和公共關(guān)系均以傳播為手段。c．廣告和公共關(guān)系均以公眾為對象。（2）廣告與新聞的區(qū)別和聯(lián)系①區(qū)別a．性質(zhì)不同。新聞具有鮮明的黨性和階級性，客觀、不夸張、不以營利為目的、不需要付費、作者不能隨意發(fā)揮；廣告只代表客戶的意志和利益，可以夸張和修飾，創(chuàng)作者可以大膽發(fā)揮創(chuàng)意。b．時間概念不同。新聞是對新近發(fā)生的有價值的事實的報道，具有很強的時效性，且有一次性的特點，重播或者滾動播出也有一定的時間限制；而廣告是為廣告主服務(wù)的，沒有很強的時效性，可以多次重復(fù)播出以產(chǎn)生更好的傳播效果。c．寫作和制作方式不同。新聞是由專業(yè)的記者采寫，專業(yè)的編輯整理，有專業(yè)人士把關(guān)；而廣告主要是由創(chuàng)意人提出創(chuàng)意，需要創(chuàng)意總監(jiān)和廣告主的認同。②聯(lián)系a．新聞和廣告從信息傳播的角度來看是相同的，都是通過特定的媒介，把人們應(yīng)知、欲知又未知的信息傳播