消費者群體與消費心理

消費者群體與消費心理第一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)群體對消費心理與行為的影響一、群體的概念與形成因素群體：指兩個或兩個以上社會成員在長期接觸和交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎上形成的集合體。參照群體：又稱相關群體，是指個人渴望加入或者已經加入，并將其看法和價值觀作為自己當前行為導向的群體。消費者群體：指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。第二頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三消費者群體形成的因素：內在因素：性別、年齡、性格、生活方式和興趣愛好等生理、心理方面的特質。外在因素：地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面以及生產力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和政治背景等社會文化方面。外在因素一般會通過內在因素對消費者施加影響。第三頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三二、消費者群體和參照群體的類型（一）按照群體的性質劃分１、交往群體２、心理群體心理群體在市場細分、市場選擇、市場定位以及廣告策劃中具有十分重要的應用價值，是營銷活動研究的重點。第四頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（二）按照個體與群體的關系劃分

１、成員資格或隸屬關系：所屬群體和非所屬群體２、接觸類型接觸頻繁程度：首要群體與次要群體接觸時間長短：長期群體與臨時群體３、吸引力：正面參照群體與反面參照群體４、隸屬關系與吸引力的結合回避性參照群體（反面、非隸屬）否認性參照群體（反面、隸屬）接觸性參照群體（正面、隸屬）渴望性對照群體（正面、非隸屬）第五頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三三、消費者群體規(guī)范對消費行為的影響（一）消費者群體規(guī)范的形成在群體規(guī)范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機制具有十分重要的作用。

暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；

模仿：指再現(xiàn)他人行為的做法；

遵從：指為了回應實際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動。遵從現(xiàn)象對個體的影響表現(xiàn)為：去個性化、社會惰化、風險轉移。第六頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（二）消費者群體規(guī)范與消費行為１、不成文規(guī)范對消費行為的影響２、成文規(guī)范對消費行為的影響第七頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三四、參照群體對消費行為影響的心理機制（一）參照群體影響的方式１、信息性影響２、規(guī)范性影響３、價值表達的影響第八頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（二）參照群體影響的因素１、參照群體的特征如權威性、合法性、強制性、回報性２、消費者的個性特征如個性傾向、依賴性、服從性、自信心３、商品的特性如商品的品種和品牌４、信息溝通狀況第九頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（三）建立在參照群體影響基礎上的營銷策略１、群體影響在人員推銷中的應用２、群體影響在廣告中的應用－信息性影響廣告－規(guī)范性影響廣告－價值表現(xiàn)廣告第十頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)家庭對消費心理與行為的影響一、家庭消費的基本特征家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或社會單位。１、廣泛性２、階段性３、差異性４、相對穩(wěn)定性第十一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三二、影響消費行為的家庭因素（一）家庭結構１、家庭類型２、家庭人口數(shù)量３、家庭成員的受教育程度（二）家庭收入（三）家庭消費計劃（四）家庭生命周期（五）家庭購買決策類型第十二頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三

－單身階段：年輕、單身，時尚消費、個性消費。

－新婚階段：年輕夫妻，無子女，經濟條件較好。消費能力強，對大件商品、耐用品的需求欲望強烈。

－滿巢一階段：年輕夫妻，有６歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。注重儲蓄，購買較多的兒童用品。

－滿巢二階段：年輕夫妻，有６歲以上未成年子女。購買趨向理智型，注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

－滿巢三階段：年長夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經濟狀況較好。注重儲蓄，購買冷靜理智。

－空巢階段：年長夫婦，子女離家獨立。前期收入較高，購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，后期退休收入減少。

－孤獨階段：單身老人獨居，收入減少，特別重視情感、關注等心理需求和醫(yī)療護理需要。第十三頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三非傳統(tǒng)的家庭生命周期隨著社會的多元化，以及對婚姻本身看法的改變，現(xiàn)代家庭結構出下了以下趨勢：１、每個家庭中的孩子數(shù)目越來越少；２、離婚率有所上升；３、單身的狀況越來越多見。第十四頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)社會階層與消費心理一、社會階層的特點社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。１、等級分布２、多維性３、約束性４、同質性５、動態(tài)性６、相對穩(wěn)定性第十五頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三二、我國現(xiàn)階段社會階層的劃分（一）劃分依據(jù)１、職業(yè)因素２、制度因素３、生產資料所有權因素４、經濟體制轉軌因素第十六頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（二）我國社會階層結構的基本形態(tài)１、十個社會階層２、五種社會等級第十七頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三三、社會階層對消費心理與行為的影響１、對支出模式的影響２、對休閑活動的影響３、對信息接收和處理的影響４、對購物方式的影響第十八頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三第四節(jié)不同年齡與性別消費者群體的消費心理與行為一、不同年齡消費者群體的消費心理特征（一）少年兒童群體的消費心理特征１、兒童期的消費心理特征－從本能需要發(fā)展為有自主意識的需要；－從模仿型需要向個性消費發(fā)展；－消費情緒由不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。第十九頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三２、少年期的消費心理特征

－消費心理有成人感；有成熟感、獨立性強。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。

－判斷力增強；對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加，購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定。

－消費的影響因素增多。從受家庭的影響轉向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴大，包括同學、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。

第二十頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（二）青年群體的消費心理特征１、追求時尚、表現(xiàn)時代２、追求個性、表現(xiàn)自我３、追求感性、容易沖動第二十一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三新婚青年消費者群的心理與行為特征

－在消費需求構成上，新婚家庭的需求是多方面的。

－在購買時間上，近年來，我國新婚家庭的購買時間發(fā)生了變化。

－在消費需求傾向上，不僅對物質商品要求標準高，同時對精神享受也有較高的追求。第二十二頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（三）中年消費群體

１、中年是指由青年向老年過渡時期的人。處于這一時期的消費者，形成了中年消費者群。在我國，中年消費者一般指年齡在35～60歲之間的人。

第二十三頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三－人數(shù)眾多在我國，中年費者人數(shù)眾多，在消費活動中具有較大影響力。

－處于購買商品的決策者位置他們不僅決策一般家庭生活用品的購買，還決策家庭耐用消費品，以及子女衣食用品、老年人衣食用品的購買。

－可支配的收入高中年消費者教養(yǎng)子女，贍養(yǎng)父母，可支配的收入高，而且購買活動多有計劃性。由于工作多年，小有積蓄，在對消費品特別是耐用消費品的購買方面有很大的選擇性。第二十四頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三２、中年消費群體的心理行為特點

－講求實惠注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一；

－理性購買量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算；

－精心挑選注重身份，穩(wěn)定性強。第二十五頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（四）老年消費群體

老年消費者，一般是指退休后離開工作崗位的、男60歲以上、女55歲以上的消費者群體。我國已步人老齡化人口國家。老年人的消費市場被稱為“銀發(fā)市場”，滿足老年人消費需求，研究老年消費者購買行為及消費心理是十分重要的。

第二十六頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三１、老年消費者購買行為的心理特征

－心理慣性強，對商品、品牌的忠實度高

－注重實際，追求方便實用

－需求結構呈現(xiàn)老齡化特征

－部分老年消費者抱有補償性消費動機第二十七頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三２、老年消費市場的營銷策略

－關注老年市場的補償性消費動機；

－為老年消費群體設計專門的營銷方案；

－幫助老年顧客增強消費信心；

－注意把握老年人的心理。第二十八頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三二、不同姓別消費群體的消費心理特征（一）男性消費者的購買行為特點

－注重商品質量、實用性。男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節(jié)。

－購買商品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關產品的信息，決策迅速。

－強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”。第二十九頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三（二）女性消費者的購買行為特點

據(jù)網(wǎng)上調查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權51.6%，和家人協(xié)商44.5%

１、女性消費者數(shù)量龐大，是購買行為的主體。

我國女性消費者占全國人口的48.7%，其中在消費過程中有較大影響的是20歲—54歲的女性，約占人口總數(shù)的21%。她們不僅為自己購買所需商品，而且由于在家庭中承擔了女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。第三十頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三２、購買商品挑剔，選擇性強

由于女性消費品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細膩、認真，因而她們對商品的選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強的表達能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他消費者發(fā)生影響。

３、注重商品的外觀和感性特征

而女性消費者購買的主要是日常生活用品，如服裝、鞋帽等，因而對其外觀形象、感性特征等較重視，往往在某種情緒或情感的驅動下產生購買欲望。這里導致情緒或情感萌生的原因是多方面的。第三十一頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三４、注重商品的實用性和具體利益

由于女性消費者在家庭中的作用和家務勞動的經驗，使她們對商品的關注角度與男性大不相同。表現(xiàn)為對商品的實際效用和具體利益要求強烈，特別是細微之處的優(yōu)點，往往能迅速博得女性消費者的歡心，促成購買行為。

５、注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性

現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又擔負著大部分家務勞動，因此，她們對日常生活用品的便利性具有強烈的要求。每一種新的、能減輕家務勞動的便利性消費品，都能博得她們的青睞。同時，女性消費者對于生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也充滿熱情。第三十二頁，共三十四頁，編輯于2023年，星期三６、有較強的自我意識和自尊心

女性