服裝品牌營銷課件

服裝品牌的領(lǐng)先定位與成功營銷策略.，賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃

★品牌的內(nèi)涵與架構(gòu) ★服裝品牌的分類及構(gòu)成要素

★創(chuàng)設(shè)服裝品牌的企劃流程 ★服裝品牌的戰(zhàn)略選擇.創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃

★服裝品牌的命名 品牌形象設(shè)計(jì)，品牌名稱選擇，品牌命名差異化策略 ★鎖定有效目標(biāo)市場 目標(biāo)市場認(rèn)知及其總體過程，市場細(xì)分，目標(biāo)市場的設(shè)定， 市場定位與市場營銷策略 ★市場環(huán)境分析與品牌流行預(yù)測 ★品牌理念風(fēng)格設(shè)定

§服飾品牌理念的現(xiàn)狀認(rèn)知和設(shè)定前提 §品牌理念的細(xì)分評(píng)價(jià)體系

§品牌理念設(shè)定的全程解析 §品牌季節(jié)理念差異化設(shè)定

§品牌理念的檢查與維護(hù).創(chuàng)造品牌經(jīng)營奇跡–成功品牌營銷

★服裝品牌營銷渠道選擇 ★成功品牌促銷規(guī)劃 ★品牌零售促銷戰(zhàn)略 ★品牌視覺促銷企劃.產(chǎn)品與品牌的差異性

品牌不同于產(chǎn)品

差異性：品牌之間差異遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品之間差異性價(jià)格：品牌的附加價(jià)值可以超出無品牌許多產(chǎn)品品牌●依賴制造商●是具體、具象、物化的●是實(shí)現(xiàn)交換之物品的●要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)等●對(duì)應(yīng)特點(diǎn)的功能和效用●有功能意義●冷冰冰的●注重價(jià)格●有形資產(chǎn)●容易被模仿●有一定的生命周期●是從屬于某一種類型●低效，難以積累●依賴消費(fèi)者●是具體的、也是抽象的、綜合的●是與消費(fèi)者的溝通工具●要素時(shí)標(biāo)識(shí)、形象、個(gè)性●包容大、不局限功能、效用●兼有象征意義●活生生的●注重價(jià)值、追求高附加值●無形資產(chǎn)●獨(dú)一無二●可以經(jīng)久不衰●可以延伸、兼并、擴(kuò)展●資產(chǎn)可不斷積累和增加. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃 品牌的內(nèi)涵與架構(gòu)一個(gè)品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)”價(jià)值：一種海爾品牌的價(jià)值感文化：海爾企業(yè)文化個(gè)性：向上、開拓、老總的特征使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者特征. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃 品牌的內(nèi)涵與架構(gòu)名稱符號(hào)圖案顏色. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃

品牌的內(nèi)涵與架構(gòu)品牌命名品牌注冊地核心概念定位消費(fèi)群體定位風(fēng)格定位價(jià)格定位渠道定位競爭定位形象定位品牌內(nèi)涵. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃

品牌的內(nèi)涵與架構(gòu)品牌命名品牌注冊地核心概念定位消費(fèi)群體定位形象定位競爭定位價(jià)格定位渠道定位風(fēng)格定位. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃

品牌的內(nèi)涵與架構(gòu)品牌架構(gòu)風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量客戶服務(wù)推廣策略運(yùn)營管理市場反應(yīng)成本控制. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃

服裝品牌的分類及構(gòu)成要素服裝的類別正裝休閑裝辦公休閑裝生活休閑裝社交休閑裝運(yùn)動(dòng)休閑裝職業(yè)正裝商務(wù)休閑裝社交禮服.職業(yè)正裝商務(wù)休閑裝社交禮服.辦公休閑.生活休閑裝.社交休閑裝.運(yùn)動(dòng)休閑裝. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃

服裝品牌的分類及構(gòu)成要素以消費(fèi)人群的生活方式為設(shè)計(jì)主導(dǎo)充分滿足消費(fèi)人群的多種著裝需求時(shí)刻按照顧客穿著趨勢調(diào)整其設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)忠實(shí)品牌的原創(chuàng)風(fēng)格及其定位. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃

創(chuàng)設(shè)服裝品牌的企劃流程根據(jù)個(gè)人或企業(yè)風(fēng)格初期設(shè)想品牌定位競爭品牌參照品牌最終定位通過調(diào)研確認(rèn)市場空間以及需求. 賦予服飾品牌生命力–品牌規(guī)劃服裝品牌的戰(zhàn)略選擇(1)個(gè)別品牌名稱。即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。

(2)統(tǒng)一品牌名稱。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱

(3)各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱。

(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。(5)品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品(6)多品牌策略。所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。.品牌延伸：共享無資產(chǎn)品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn)用成功品牌的知名度和美譽(yù)度,搭便車,低成本

聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水···法國達(dá)能：用核心品牌市場價(jià)值進(jìn)行市場滲透娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水···頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、純凈水等都納入“康師付”旗下.品牌延伸的誤區(qū)品牌延伸的誤區(qū)可能會(huì)引起消費(fèi)者記憶的混亂與茫然舒潔的紙制品；榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液

可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京醬油；海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？

.品牌延伸的條件品牌延伸幾個(gè)條件：是否有損于原來品牌下的產(chǎn)品形象會(huì)不會(huì)模糊了品牌特征不同產(chǎn)品掛在品牌下，會(huì)不會(huì)都做不強(qiáng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；新產(chǎn)品市場競爭不太激烈；新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌防范延伸風(fēng)險(xiǎn)、提高品牌美譽(yù)度和綜合價(jià)值

注重條件，大膽延伸，盡快使企業(yè)上一個(gè)新臺(tái)階！.多品牌策略：凸現(xiàn)個(gè)性品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因

多占貨架給低品牌忠誠者更多的選擇余地企業(yè)美譽(yù)不維系在一個(gè)品牌上品牌間競爭各品牌不同個(gè)性和利益能吸引不同消費(fèi)者.多品牌策略：凸現(xiàn)個(gè)性多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)

從分眾消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，多品牌可以針對(duì)特定消費(fèi)群體?？蓳屜日碱I(lǐng)細(xì)分市場，實(shí)施有效防御，爭取市場主動(dòng)。

如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍

凸現(xiàn)個(gè)性，鎖住消費(fèi)者。不同品牌不同定位滿足不同要求。

如奔馳賣到夏利價(jià),有身份人還會(huì)買？.多品牌策略的實(shí)施實(shí)施多品牌策略的要點(diǎn)

各品牌之間實(shí)施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架

廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異

新品牌的賣點(diǎn)要有足夠的吸引力.副品牌(產(chǎn)品別名)策略副品牌策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來張揚(yáng)各產(chǎn)品的個(gè)性，可兼顧兩品牌策略的長處副品牌的運(yùn)用要點(diǎn)主品牌是廣告、識(shí)別、認(rèn)定、記憶的主體副品牌要突出產(chǎn)品個(gè)性，與具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與個(gè)性,親和力要強(qiáng)副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶

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二 創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃 ★服裝品牌的命名品牌名稱選擇品牌名稱選擇的基本要求

合法性

適宜性

獨(dú)特性

便利性

簡明性

提示性

避免一般化、大路化

品牌名稱選擇的來源

原品牌名

用私人品牌

神話名

造字

外文詞

數(shù)字

組合詞

第一字母組合.

二 創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃

★鎖定有效目標(biāo)市場目標(biāo)市場的條件產(chǎn)品自身的特點(diǎn)消費(fèi)者行為市場競爭的狀況目標(biāo)顧客的狀況廣告媒體的條件.細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類型商品企劃要因1年齡少年青年少婦婦士太太老年2生活方式常規(guī)生活商務(wù)生活校園生活都市生活運(yùn)動(dòng)生活家居生活3價(jià)格昂貴較貴適中較廉價(jià)廉價(jià)4季節(jié)春夏秋冬假日商品初春、春初夏、盛夏晚夏初秋秋初冬冬中秋春節(jié)5品類大衣套裝裙裝、連衣裙褲裝、裙裝襯衣、外套針織衫、毛衣厚運(yùn)動(dòng)服休閑健身運(yùn)動(dòng)服內(nèi)穿服裝家用紡織品銷售要因6零售店百貨商店專賣店大賣場7區(qū)域市中心郊外城鎮(zhèn)野外室內(nèi)時(shí)尚要因8時(shí)尚接受度前衛(wèi)積極摩登現(xiàn)代保守9風(fēng)格形象女性化時(shí)髦優(yōu)邪浪漫成熟男性化傳統(tǒng)奢華活潑可愛10休閑類型AC美國型EC歐洲型IC意大利型JC日本型FC民俗型.

二 創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃

★鎖定有效目標(biāo)市場休閑方式面料喜好風(fēng)格喜歡顏色喜好生活理念職業(yè)性別收入顧客年齡市場細(xì)分.

二 創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃調(diào)研是品牌創(chuàng)造和營運(yùn)的重要依據(jù)調(diào)研種類市場趨勢調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研公司內(nèi)部調(diào)研店鋪調(diào)研競爭品牌調(diào)研參照品牌調(diào)研.1、19-26歲2、女性3、收入在1000-3000元4、職業(yè)為雇員............●商品定位的步驟

A、分析內(nèi)因與競爭者的商品B、找出差異性（公司對(duì)其他公司的差異）C、列出主要目標(biāo)市場D、找出主要目標(biāo)市場的特征E、與目標(biāo)市場的需求欲望相配合●商品的規(guī)劃＊商品定位的規(guī)劃A、設(shè)計(jì)定位B、款式定位C、色彩定位D、成本定位E、系列定位F、面料定位

二 創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃

★鎖定有效目標(biāo)市場.問題1

我們的產(chǎn)品和服務(wù)始終能夠滿足市場需要并達(dá)到我們的最高水平高層有1人未作答；中層有1人未作答中高層對(duì)于產(chǎn)品是否滿足市場的回答截然相反產(chǎn)品不能夠完全滿足市場的并達(dá)到最高水平.問題12

我們有其中，高層有2人未作答；中層有1人未作答管理者有過高比例的人員對(duì)產(chǎn)品太不了解，比如展示品。這是不可忽視的問題。.問題7

當(dāng)公司的訂單超出能力，或新客戶的服務(wù)好于老客戶的時(shí)候，公司會(huì)考慮縮減其中，高層有2人未作答；中層有4人未作答維持老客戶與發(fā)展新客戶間的平衡點(diǎn)在一定范圍內(nèi)的管理層有不明智的選擇.問題6

當(dāng)客戶不滿意我們的解決方法時(shí)，我們將提供其中，高層有3人未作答；中層有6人未作答公司在處理客戶投訴方面，有較統(tǒng)一的解決方式高比例的中層管理者不了解客戶服務(wù)的內(nèi)容和方法.問題5

是否有后續(xù)措施來檢查新顧客的滿意度其中，高層有5人未作答；中層有4人未作答公司未理解售后服務(wù)在維護(hù)客戶關(guān)系中的重要意義.問題17

你認(rèn)為你的日常工作與公司的營銷策略有密切關(guān)系嗎？高層的日常工作與公司的營銷策略關(guān)聯(lián)性亟待增強(qiáng)公司沒有確定的營銷策略，目標(biāo)性和計(jì)劃性不足.問題22

你是否非常清楚你的工作職責(zé)和權(quán)力公司內(nèi)部有一定程度的組織架構(gòu)和職位分工，但是仍存在工作權(quán)責(zé)不清的情況.問題6

我非常清楚公司的發(fā)展目標(biāo)、計(jì)劃和管理能力其中，中層有1人未作答中層相對(duì)于高層對(duì)于公司的發(fā)展目標(biāo)及計(jì)劃了解不足，不利于公司策略和思想的貫徹.問題19

你是否經(jīng)常為公司提建議高層相對(duì)于中層管理者有更強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，中層管理人員的潛能沒有被妥善的加以利用.

二 創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃

★鎖定有效目標(biāo)市場●商品的投放方案A、調(diào)查顧客的需求和欲望B、商品設(shè)計(jì)的構(gòu)想C、商品生產(chǎn)條件與周期D、公司銷售計(jì)劃的預(yù)測E、市場開拓計(jì)劃的預(yù)測F、產(chǎn)品生命周期階段營銷預(yù)測（圖示）

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期...棉質(zhì)面料無論對(duì)于男性、女性而言，喜歡率高達(dá)57%-59%天然、健康、舒適、柔軟為選擇面料的主要條件。休閑裝為棉質(zhì)面料深入人心。麻質(zhì)面料對(duì)于男性、女性而言，受喜歡程度相當(dāng)，都為16%同為天然原料，但舒適程度不如棉。毛料因其季節(jié)性較強(qiáng)，喜歡率較低，僅在11%-13%間。舒適度高、但相對(duì)不好打理，并且季節(jié)性強(qiáng)。絲綢喜歡率低，僅為6%-10%之間涼爽、輕柔。但其適用性小，受季節(jié)限制且不好打理。化纖受喜歡程度最低，都為6%非天然面料、舒適度低，價(jià)格便宜、適用面廣。被訪者對(duì)休閑服裝面料的喜愛（續(xù)）.被訪者喜愛的休閑服裝的顏色顏色淡雅單一顏色多色鮮艷休閑服顏色淡雅是比較受歡迎的，喜愛率高達(dá)48.4%。單一顏色多色顏色淡雅淡雅的單色淡雅的多色經(jīng)過把被訪者喜愛的顏色重新組合，可以得到一個(gè)最受歡迎的顏色范圍，它的喜愛率由48.4%上升到88.8%。同時(shí)，消費(fèi)市場也進(jìn)一步擴(kuò)大。這也是不可忽視的一類人群88.8%..消費(fèi)者選出了150多個(gè)他們認(rèn)為知名的品牌。

與最喜歡的休閑服裝品牌相比，

-知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌更為集中

-頂級(jí)知名休閑品牌為國際品牌

-品牌占有率相對(duì)較高

最知名和最喜歡的運(yùn)動(dòng)休閑品牌最知名的品牌最喜歡的品牌最喜歡的品牌.在針對(duì)受訪者購買最多的三個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的分析中，一共出現(xiàn)了218個(gè)品牌。

相對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的190個(gè)，運(yùn)動(dòng)服裝市場的競爭更加激烈。你購買最多的三個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌？原因：

-品牌分散、集中度低，強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)市場。

-部分產(chǎn)品市場定位及品牌定位比較接近，導(dǎo)致競爭激烈。.品牌白領(lǐng)玫而美ONLYESPRIT寶資圣諾蘭柯羅巴賽思特利德爾吉分出現(xiàn)次數(shù)12121212121010954占零售額比率2.951.871.681.531.461.121.28最高排名1122253266最低排名39586..品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成模塊1品牌命名模塊2目標(biāo)市場設(shè)定模塊4品牌理念風(fēng)格設(shè)定環(huán)境分析與流行預(yù)測模塊模塊3品牌的戰(zhàn)略構(gòu)造（品牌化）模塊5服裝總體設(shè)計(jì)模塊6服裝品類組合構(gòu)成模塊7服裝銷售策略.理念構(gòu)風(fēng)格的定位描述確立品牌的理念與產(chǎn)品形象確立商品企劃的理念信息分析第一步品牌的命名第二步目標(biāo)市場設(shè)定第三步環(huán)境分析與流行預(yù)測第四步理念風(fēng)格設(shè)定市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場策略季節(jié)目標(biāo)市場設(shè)定BI計(jì)劃制定基礎(chǔ)設(shè)計(jì)應(yīng)用設(shè)計(jì)環(huán)境分析流行預(yù)測企業(yè)內(nèi)部環(huán)境服裝業(yè)市場環(huán)境宏觀環(huán)境品類材質(zhì)色彩廓型風(fēng)格飾件.

二 創(chuàng)造成功服飾品牌的關(guān)鍵–品牌企劃最知.1〉休閑裝的品牌參差不齊2〉品牌知名度相當(dāng)3〉缺少強(qiáng)勢休閑品牌4〉各品牌的市場定位差距小5〉休閑裝市場競爭激烈被訪者選出的最有名的休閑服裝的品牌高于250個(gè)。.樣本特征品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌7品牌8品牌9品牌10總體真維斯班尼路耐克美特思邦威阿迪達(dá)斯李寧佐丹奴以純艾格ONLY比率%8.27.67.56.66.36.25.15.02.82.7.購買休閑服裝的因素分析高低低高最主要因素重視率重要影響因素次要影響因素可忽略的因素設(shè)計(jì)質(zhì)量顏色品牌價(jià)格購物環(huán)境.被訪者擁有最多休閑服裝種類比例（排序）1生活休閑34%2運(yùn)動(dòng)休閑26%3社交休閑22%4辦公休閑18%.購買休閑服裝的因素分析高低低高最主要因素重視率重要影響因素次要影響因素可忽略的因素設(shè)計(jì)質(zhì)量顏色品牌價(jià)格購物環(huán)境.對(duì)于北京、上海，蘇州三地而言，設(shè)計(jì)的重要性第一位。對(duì)于廣州、西安，成都而言，質(zhì)量的重要性第一位。對(duì)于南京的被訪者而言，顏色的重要性更為明顯。.創(chuàng)造品牌經(jīng)營奇跡–成功品牌營銷 ★服裝品牌營銷渠道選擇.現(xiàn)代營銷渠道與模式服飾業(yè)分銷渠道的選擇與管理代理區(qū)域選擇的主要考慮因素分銷渠道的方案設(shè)計(jì)不同類型分銷方式的特點(diǎn)建