第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)課時(shí)：2知識(shí)要點(diǎn)：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性日益突顯。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的范疇，它在強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的同時(shí)。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理論。1、整合營(yíng)銷(xiāo)理論在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳和銷(xiāo)售的渠道、企業(yè)所處的地理位置以及企業(yè)促銷(xiāo)策略等就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵性?xún)?nèi)容。4P理論--以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的模式傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論、即利潤(rùn)最大化。所以4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)決策是一條單向的鏈。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的4P組合，反映的是銷(xiāo)售者關(guān)于能影響購(gòu)買(mǎi)者的營(yíng)銷(xiāo)工具的觀點(diǎn)。（1）產(chǎn)品（Product）（2）價(jià)格（Price）（3）渠道（place）（4）促銷(xiāo)策略（Promotion）。4C理論--以客戶(hù)為中心的模式網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得顧客能夠真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)，在滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，提出了4C組合。其要點(diǎn)是：（1）顧客（Consumer）：先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer'swantsandneeds）為中心，賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。（2）成本（Cost）：暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本。（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便，以購(gòu)買(mǎi)到商品。（4）溝通（Communication）：拋開(kāi)促銷(xiāo)策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。2、軟營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。軟營(yíng)銷(xiāo)的特征：體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果”。軟營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的交互特性又使消費(fèi)者成為主動(dòng)方真正成為可能。消費(fèi)者不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告。3、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，與現(xiàn)代消費(fèi)者的聯(lián)系越來(lái)越密切。一方面，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，使消費(fèi)者用于購(gòu)物的時(shí)間漸趨減少。另一方面，信息、通訊技術(shù)的發(fā)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了契機(jī)。什么是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)？直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為直接營(yíng)銷(xiāo)，英文為DIRECT－MARKETING。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“直”（是“直接”的意思，direct的縮寫(xiě)）是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”（其實(shí)是“回復(fù)”，response的縮寫(xiě)）是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)（買(mǎi)還是不買(mǎi)），企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)努力進(jìn)行評(píng)價(jià)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（3）利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展7、案例分析：亞馬遜網(wǎng)上商店亞馬遜這所以能取得巨大的成功，原因不僅僅在于采用了網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的形式，更關(guān)鍵的是亞馬遜的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。亞馬遜商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。亞馬遜充分地利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和智能分類(lèi)技術(shù)的特點(diǎn)，采用了針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者興趣、愛(ài)好的個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式、搜索服務(wù)、瀏覽特性等，帶動(dòng)了網(wǎng)上商務(wù)變革的步伐。亞馬遜的經(jīng)營(yíng)策略主要有：產(chǎn)品策略以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額促銷(xiāo)策略高效的服務(wù)策略①商品檢索②個(gè)性化服務(wù)③互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)④全方位的服務(wù)從亞馬遜的成功，看見(jiàn)一個(gè)全新的價(jià)值鏈創(chuàng)造：一個(gè)以客戶(hù)服務(wù)為本、由新科技帶給商務(wù)世界的改變、成功的模式。但是背后卻是藉由傾聽(tīng)、發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶(hù)的聲音，響應(yīng)以致力提供選擇性、機(jī)會(huì)、分析與不斷改善流程作為實(shí)踐的、回饋客戶(hù)的展現(xiàn)。亞馬遜的成功意味著網(wǎng)絡(luò)所代表的消費(fèi)主義的勝利，服務(wù)意味著為顧客創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)上，亞馬遜的成長(zhǎng)過(guò)程就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。本小節(jié)總結(jié)：了解在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性，以及目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)亞馬遜經(jīng)營(yíng)策略的分析，加深了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解和認(rèn)識(shí)。本章的重點(diǎn)是掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念及特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較以及分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系。難點(diǎn)是如何在電子商務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)。教學(xué)說(shuō)明