民辦學(xué)校的招生策略與技巧

民辦學(xué)校的招生策略與技巧

——轉(zhuǎn)自《民辦教育信息分析》

生源是民辦學(xué)校的生命線。無論是新創(chuàng)辦的學(xué)校，還是創(chuàng)辦了多年的老校，在中國當(dāng)前發(fā)展背景下，由于生源的限制，辦學(xué)中很難做到“長袖善舞”。特別是近幾年，由于人口出生率下降，民辦學(xué)校數(shù)量不斷增加，再加上優(yōu)質(zhì)的公立教育資源也來搶分一杯羹，高校不斷擴招，民辦學(xué)校的市場空間不斷受到擠壓，直接危及到部分民辦學(xué)校的生存問題。為此，我們總結(jié)和歸了納部分民辦學(xué)校的招生經(jīng)驗，結(jié)合目前民辦學(xué)校的招生形勢，推出系列民辦學(xué)校招生策略，以期對民辦學(xué)校的招生工作能有借鑒和啟迪作用。第一招，以“理”動人

此處的“理”實為辦學(xué)的理念。就是企業(yè)中的“理念營銷”。即借鑒企業(yè)的銷售方式，賦予產(chǎn)品或服務(wù)一定的文化內(nèi)涵，在宣傳中使人們通過接受你的理念從而接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。

2000年夏，大連某民辦學(xué)校籌建招生，當(dāng)時學(xué)校的各項工程尚未竣工，當(dāng)?shù)孛褶k教育市場并不成熟。學(xué)校在招生中，并沒有過多宣傳學(xué)校硬件如何，環(huán)境怎樣。而是通過宣傳手段，大篇幅地反思當(dāng)代教育存在的弊病，提出現(xiàn)代教育理念，把學(xué)校定位成一所實施現(xiàn)代教育的重要場所，憑此打動了眾多家長的心，創(chuàng)下了當(dāng)年民辦學(xué)?；I建之初招生的紀(jì)錄。隨著社會的發(fā)展，民辦學(xué)校之間以及民辦學(xué)校與公立學(xué)校之間在硬件方面的差異越來越小，民辦學(xué)校要想吸引家長，只有在先進的辦學(xué)理念和獨特的教育模式上做文章。需要注意的是學(xué)校所設(shè)計的理念一定是適合學(xué)校發(fā)展實際，符合教育發(fā)展規(guī)律，符合社會發(fā)展背景。第二招，借“勢”招生

“君子性非異也，善假于物也”。在民辦學(xué)校招生中，如果“善假于物”，既能迅速擴大學(xué)校的影響，也易給社會及家長造成良好的心理暗示，有利于學(xué)校招生目標(biāo)的完成任務(wù)。

民辦學(xué)校的借“勢”有很多方面，此處列舉一二：（1）與當(dāng)?shù)毓⒅攸c學(xué)校簽訂聯(lián)合辦學(xué)。如1996年無錫某民辦學(xué)校創(chuàng)辦時，就與無錫最好的高中、初中、小學(xué)簽訂了聯(lián)合辦學(xué)協(xié)議書，并在媒體上大力炒作，使該校很快在無錫地區(qū)形成了良好的美譽度和知名度。（2）租借公立重點學(xué)校的地盤進行招生，故意給當(dāng)?shù)厝罕娫斐梢环N錯誤暗示。（3）借其他民辦學(xué)校的勢打造市場，最后異軍突起，不戰(zhàn)而勝。2001年杭州某民辦學(xué)校在進入永康地區(qū)招生時，進入時，當(dāng)時已有八家民辦學(xué)校在此炒得正熱，該學(xué)校進入后，并沒加入到炒作之中，而是在八家民辦校招生駐扎的飯店里，找了一個便宜的房間安頓下來，并在大堂里設(shè)了一個招生提示牌，同時與飯店里的老總、服務(wù)員搞好關(guān)系。這樣，凡是來這個飯店咨詢的家長都會到杭州這家學(xué)校的招生點看一下，一些打進飯店的咨詢電話也被轉(zhuǎn)進這家學(xué)校招生點的房間。最后，這所學(xué)校最先從永康撤出來，也是九家民辦學(xué)校中招到學(xué)生最多的學(xué)校。當(dāng)然，借“勢”，一定要注意一個“巧”，否則，被家長及他人識破，反而容易弄巧成拙。同時借“勢”之前，要仔細考察，其“勢”對招生是否有利，是否會損害學(xué)校的聲譽，“殺雞取卵”及“偷雞蝕米”是借“勢”之招的大忌。第三招：“活動”招生

“活動”招生是借鑒了企業(yè)的“主題活動營銷”的做法。所謂“主題活動營銷”是指通過設(shè)計相關(guān)的主題活動，快速吸引顧客的眼球，使之在短時間內(nèi)，在趨眾心理的驅(qū)使下自愿購買特定的產(chǎn)品或接受特定的服務(wù)，以達到商家營銷的目的。如著名的旅游集團宋城集團在其宋城景區(qū)，每年都設(shè)計了大量的主題旅游活動，如火把節(jié)、潑水節(jié)、天燈節(jié)等等，從而吸引了大量的游客。

青島一家民辦學(xué)校99年創(chuàng)辦時，在招生時，充分運用了“活動”招生的策略，如設(shè)計了“教育專家談素質(zhì)教育”、“教育專家談家庭教育”、“優(yōu)秀學(xué)生學(xué)校一日旅”、“學(xué)生智商和情商測試”、“與老區(qū)孩子比差距作文競賽”等主題活動，每次都吸引了大量的家長和孩子們參加，使該校在較短時間內(nèi)有在家長和孩子們心中留下了較高的知名度和美譽度，為學(xué)校首期招生工作的順利完成創(chuàng)造了良好條件。

“活動”招生，在設(shè)計活動時一定要有新意，其主題與教育熱點、社會形勢聯(lián)系要非常緊密，切記老生常談、拾人牙慧。第四招：“關(guān)系”招生

此策略實際上是借鑒了國外一些企業(yè)產(chǎn)品銷售中的“傳銷”模式。既產(chǎn)品或服務(wù)的營銷人員利用各種社會關(guān)系來推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在特定條件下，又將消費者變成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷者，利用他們的關(guān)系再向外拓展產(chǎn)品或服務(wù)的銷售渠道，從而達到擴大產(chǎn)品或服務(wù)銷售額的最終目的，如安利公司。民辦學(xué)校招生時，可以充分利用學(xué)?，F(xiàn)有的各種資源進行關(guān)系招生，如通過本地教師介紹其原來的學(xué)生來校就讀，通過本校的學(xué)生介紹其同學(xué)來讀學(xué)習(xí)，通過家長介紹其親戚朋友的孩子來校就讀。

寧波一家學(xué)校在招生時，曾許諾節(jié)假日接送學(xué)生時，給家長最大的方便，可麗水地區(qū)某一小鎮(zhèn)有一學(xué)生，由于非常偏僻，學(xué)校校車如果為一個孩子送到鎮(zhèn)上，成本太高。后來，學(xué)校與家長達成協(xié)議，如果此鎮(zhèn)上有八個孩子，就設(shè)置一個接送點。沒想到，該學(xué)生家長對此特別熱心，動用了所有關(guān)系，很快在該鎮(zhèn)上為學(xué)生招來了十個孩子，學(xué)校也兌現(xiàn)了對家長的承諾。杭州一家民辦學(xué)校在2001年的寒假基本沒有到各地設(shè)點招生，近200名學(xué)生主要是通過學(xué)生及家長熱心介紹招進的。

“關(guān)系”招生的最重要的前提是學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量，學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量好了，學(xué)生、家長樂意將自己的關(guān)系戶介紹到學(xué)校來。切忌招生工作影響教師、學(xué)生正常的工作、學(xué)習(xí)及生活。當(dāng)然，這種招生方式也存在一定的弊端，那就是學(xué)生之間的關(guān)聯(lián)度較大，一旦學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量下滑，極易出現(xiàn)“一損俱損”的規(guī)模退學(xué)現(xiàn)象。

第五招特色取勝

學(xué)校的美譽度一般表現(xiàn)在教學(xué)質(zhì)量（最直接表現(xiàn)為升學(xué)率）上，但民辦學(xué)校在此方面卻存在著先天不足：時間較短，成績不明顯；生源質(zhì)量不好，升學(xué)成績較差。因此民辦學(xué)校在美譽度建設(shè)中應(yīng)揚長避短。別人比成績，我比素質(zhì)、比能力培養(yǎng)、比孩子的人文素養(yǎng)。在成績方面不是不比，而要突出亮點。學(xué)校的服務(wù)質(zhì)量及校園文化同樣也是學(xué)校品牌建設(shè)的內(nèi)容。

太原某民辦學(xué)校，在學(xué)校發(fā)展初期，升學(xué)率很難與公立學(xué)校相比，但學(xué)校非常注重孩子能力、素質(zhì)方面的培養(yǎng)。其學(xué)生在太原市系列體育競賽、作文競賽、演講比賽、讀書活動、英語競賽中頻頻獲獎，并多次代表地方教育界參加省和全國性比賽。這也是一種美譽度。一些學(xué)校定期舉辦家長開放日、社會開放日、藝術(shù)節(jié)等活動，也是一種美譽度建設(shè)。

需要注意的是，品牌的影響并不總是正面的，如果處理不好也有反面的效果。這點應(yīng)引起民辦學(xué)校辦學(xué)者注意，形成一個品牌很難，但破壞一個品牌卻在舉手之間?！緺I銷策略：民辦學(xué)校的招生技巧】前面介紹的《民辦學(xué)校的招生策略》，主要從宏觀方面給民辦學(xué)校以啟迪和借鑒。下面，主要介紹民辦學(xué)校在招生工作中的一些小技巧，旨在從微觀層面為民辦學(xué)校的招生工作提供一些幫助。

技巧一：抓住孩子的心當(dāng)一對夫婦帶著孩子去逛玩具店或食品店，我們發(fā)現(xiàn)，售貨員無論是在接待還是在介紹商品時，其關(guān)注點不是家長，而是孩子。他們知道，孩子是否喜歡直接影響著家長的決策。招生工作非常類似。家長在選擇學(xué)校時基本是帶著孩子的。孩子是否喜歡和接受這個學(xué)校，對家長來說至關(guān)重要?，F(xiàn)代家長一般愿意尊重孩子的意見。雖然說孩子喜歡，家長不一定喜歡，但可以肯定的是，孩子如果不喜歡，家長肯定不會選擇你的學(xué)校。所以在做招生咨詢，或者領(lǐng)家長參觀學(xué)校時，如何巧妙地抓住孩子的心，就需要招生人員動一點腦筋。南京有一所民辦學(xué)校，要求招生人員在見到孩子的第一眼時，一定要記住孩子的名字，記住孩子的生日，記住孩子的興趣愛好。要多贊美孩子，多和孩子交流。免費給孩子補課，如逢節(jié)日，可組織孩子一起開展活動等等。醉翁之意不在酒。抓住孩子的心，這里再三強調(diào)的是巧妙和藝術(shù)，要真誠，不能流俗，不能一味地討好孩子，否則很容易弄巧成拙。技巧二：巧用家長的“從眾”心理人們在購買商品或服務(wù)時，都有一個從眾心理。哪個地方人氣旺，人們喜歡到哪個地方去。這里雖然有些盲目消費的性質(zhì)，但大多數(shù)人認為，好東西總是招徠更多的人。要么物美，要么價廉，要么比較流行，總之，有它值得買的理由。招生時，也要巧用家長的“從眾”心理。如有些招生人員在讓家長咨詢登記時，把咨詢的和已經(jīng)登記的家長名錄，提供給家長看，讓家長產(chǎn)生“從眾”心理。北京有一家民辦學(xué)校，為了提高報名率和交費率，他們在招生期間的星期六、星期日兩天集中組織家長報名咨詢活動，各個招生點的招生人員也相應(yīng)地把家長領(lǐng)到學(xué)校參觀。這樣一來，學(xué)校人氣很旺。結(jié)果是，很多猶豫不決的家長很快能夠拍板。技巧三：營銷中的語言暗示

在商界有一個經(jīng)典案例：有一個賣早點的小店，每次服務(wù)員詢問客人對茶葉蛋的需求時，總是習(xí)慣地問一句：“先生，你需要茶葉蛋嗎？”有人需要，也有人拒絕了。后來有人出了一招，服務(wù)員再征詢客人的需求時，換一種問法：“先生，你是需要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋？”結(jié)果大部分客人都選擇了一個或兩個茶葉蛋，茶葉蛋的銷量大增。看似簡單的一句話，其中大有文章。第二種問法實際上是給客人一種肯定要接受這種服務(wù)或商品的暗示，只不過是在不同的服務(wù)方式或商品數(shù)量之間選擇而已。

招生作為民辦學(xué)校市場營銷中最重要的工作，每一個環(huán)節(jié)都需要精雕細刻，招生語言的精心設(shè)計更不可少。某一學(xué)校在招生時，強調(diào)招生老師要巧妙地運用上述中的語言暗示原理。如希望家長報名時說：“是我來幫您的孩子報名，還是您直接來校報名？”，希望家長來校參觀時說：“您是周六到校，還是周日到校來看一看？”或者說：“您是自己帶車過來看校，還是隨我們的校車一起來？”在希望家長交費時，就這樣問：“您是選擇A種交費方式，還是B種交費方式呢？”通過這種改變語言交流的方式，最終在招生工作中取得了意想不到的效果。技巧四：花錢辦事尋找合適的信息發(fā)布渠道對于商家而言，無論是銷售商品還是推銷服務(wù)，其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是信息的發(fā)布：如何讓別人知道你，了解你所提供的服務(wù)或商品，從而吸引潛在的客戶上門。這是商家需要斟酌的事情。一提到信息發(fā)布，很多人就會想到在各種媒體上做廣告。這是最常見的辦法，但如果未經(jīng)周詳考慮，最后很可能是“花了錢辦不成事”，不能達到預(yù)期效果。

民辦學(xué)校在招生工作中，同樣面臨著一個信息如何有效發(fā)布的問題。學(xué)校無論是在本地還是到外地招生，如何盡快地讓社會及潛在客戶盡快了解招生信息，都是必須迅速解決的問題。南京一家民辦學(xué)校在泰州招生時，采取多渠道發(fā)布信息的做法，效果良好，很值得借鑒。該校招生老師一到泰州市區(qū)，首先在泰州市的一些主要商業(yè)街都拉上了招生的條幅，告訴大家一個最簡單的信息“歡迎泰州市優(yōu)秀學(xué)生報考南京××學(xué)?！保ㄟ@種信息發(fā)布方式的優(yōu)點是：快速、價格低；缺點是：信息量少、范圍?。?。第二步，在當(dāng)?shù)赝韴笞鰪V告。通過對在校泰州家長和當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)攸h報發(fā)行量雖大，但人們最喜歡看還是當(dāng)?shù)氐耐韴?，很快在晚報上做了一個通欄廣告，發(fā)布了學(xué)校相關(guān)情況（優(yōu)點：信息量大、范圍廣、可信度強；缺點：價格高、針對性差）。第三步，通過郵局的服務(wù)機構(gòu)給泰州市的私營企業(yè)及個體工商戶寄發(fā)商業(yè)信函（優(yōu)點：信息量大、針對性強、價格低；缺點：可信度弱）。第四步，定期到一些高檔住宅區(qū)、高檔消費場所現(xiàn)場咨詢（優(yōu)點：針對性強；缺點：工作量大）。通過這一系列措施，該校在泰州市的招生咨詢量急劇增加，當(dāng)年的招生工作也取得了較好的業(yè)績。據(jù)上，在民辦學(xué)校招生信息的發(fā)布方面，分析師提出如下建議：（1）信息發(fā)布前要進行總體規(guī)劃，要考慮到成本、可行性和合理性等多種因素；（2）要對信息發(fā)布的媒體進行調(diào)查，媒體發(fā)布要考慮到特定群體的針對性；（3）在控制成本的前提下，多種信息發(fā)布渠道綜合運用。技巧五：不要對家長說“NO”商場有一個黃金定律：第一，顧客永遠是正確的；第二，顧客如果不正確，請參照第一條。其意指，在市場營銷中，銷售人員不要輕易否定顧客的觀點或看法，虛心聽取顧客的意見或建議，然后，逐漸引導(dǎo)顧客對所售商品或服務(wù)的認可，從而實現(xiàn)營銷的目的?！跋迂浫送ǔ＞褪琴I貨的人”是營銷中的常見現(xiàn)象。在民辦學(xué)校招生工作中，時常會遇到這樣的情況，當(dāng)招生老師向家長介紹學(xué)校狀況或辦學(xué)特色時，個別家長總是以挑剔的眼光提出置疑，有的直接跟你唱反調(diào)，有的會提出一些不切實際甚至違背教育規(guī)律的要求。如有的家長認為你的學(xué)費與其他民辦學(xué)校相比太貴了，要求收費上能優(yōu)惠些；有的家長因孩子太嬌慣，要求學(xué)校給孩子配專門的生活老師，家長出工資；有的家長要求學(xué)校最好一個禮拜帶孩子去吃一頓肯德基等等。此時，招生老師該如何處理，直接反對家長的話，很容易與家長爭辯起來，形成溝通上的“一堵墻”。即使?fàn)幷撜剂松巷L(fēng)，家長也可不會選擇你的學(xué)校。如果不爭，家長的話顯然不對，有些要求更是苛刻甚至無理的要求，顯然是難以實現(xiàn)的。在此狀況下，分析師的建議是：首先，不要急著去否定家長的話，而應(yīng)肯定家長想法中一些積極因素；然后，通過與家長交談，來了解孩子的優(yōu)缺點及家長送孩子來校就讀的目的所在，幫助家長分析家庭教育中存在的問題；最后，逐步引入到學(xué)校所倡導(dǎo)的教育觀念中，控制談話的主動權(quán)，在家長的心目中逐步樹立教育權(quán)威的角色定位。如此，招生的目的則較易實現(xiàn)。所以，一些民辦學(xué)校在招生中則要求招生老師不但不能對家長說“不”，甚至連一些消極的詞匯都要避免使用，是有它特定道理的。技巧六：妙解家長的對立情緒某商場空調(diào)銷售專柜，一銷售員正口吐白沫地在推銷某一牌子的空調(diào)機，圍了一圈顧客，有心動者正欲交款購買，忽聽見人群中一顧客言道，“這空調(diào)好是好，就是耗電量太大”，隨后有幾名顧客附和著說這空調(diào)的毛病，正準(zhǔn)備購買的顧客馬上遲疑起來，又轉(zhuǎn)到另一個牌子的空調(diào)銷售點。民辦學(xué)校的招生也有此類似情景。寧波某民辦學(xué)校在2002年夏季在舟山招生時，招生老師組織了一批家長來校參觀，在返回途中，有一家長提到這個學(xué)校存在的一些問題，車上另外兩名家長馬上隨聲附和，隨后車上大部分家長都談起這個問題。結(jié)果隨這輛車來參觀的家長的子女沒有一人來該校就讀。后來了解，其實有部分家長在參觀學(xué)校時入學(xué)意向比較明顯，就是因為受到其他家長這種對立情緒的影響，最后選擇了其他民辦學(xué)校。這里一個重要問題是如何化解家長的對立情緒。針對此情況，分析師提出如下建議：一是考慮問題要周密，事先要考慮到家長可能會提出什么不同的意見，如何應(yīng)對；二是當(dāng)家長提出異議時，不要爭著爭辯，要巧妙地揚長抑短；三是主動與那些對學(xué)校感覺比較好家長談話，控制整個談話的主調(diào)向有利于學(xué)校的方向發(fā)展；四是采取有效的隔離手段，使家長的反面意見影響控制在最小范圍內(nèi)，如有另一個老師和家長單獨進行交流，巧妙轉(zhuǎn)移家長的話題等。技巧七：巧抬招生的門檻在現(xiàn)實生活中，有一現(xiàn)象：人們輕易就能夠買到的東西，購買的愿望并不迫切。還有人說，“搶來的東西總是香的”。所以有些商家故意設(shè)置一些“存貨有限，欲購從速”、“最后三天清倉處理”“欲購此商品，請靜候三天”等玄虛，意在刺激顧客的消費欲望。在招生過程中，當(dāng)家長正在猶豫不決時，這種故意抬高門檻的做法反而會促進家長的選擇。常見的情形有，一家長咨詢某學(xué)校小學(xué)一年級的是否還招生時，招生老師的回答是：“恐怕會有些遺憾，我們小學(xué)一年級本次只招24名學(xué)生，昨天已經(jīng)有20名學(xué)生報名，今天各地報名情況還沒有匯總，不知是否還有名額，等我問清楚后再跟你聯(lián)系。”過一會，招生老師再打電話過去，“現(xiàn)在只剩下兩個名額了，你如果能在今天給你的孩子報名，我可以給你保留一個指標(biāo)，否則難以保證”。有的孩子參加了入學(xué)測試后，招生老師告訴家長，“以你孩子現(xiàn)在的入學(xué)成績，還沒達到我們學(xué)校錄取的標(biāo)準(zhǔn)?！比缓罂粗议L的焦急的樣子，招生老師又告訴家長“我們招生老師可以利用假期幫孩子補補課，讓孩子再來參加一次測試，此外，我再找學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，看看能否通融一下”。99年大連一學(xué)校，招生名額過半，則在當(dāng)?shù)刂饕襟w上刊登了一則公告“承蒙各界的支持，今年本校順利完成了招生任務(wù)，除個別班級有少量名額外，本校已基本停止招生，沒有安排情況下，請家長勿大規(guī)模來校參觀?！逼浣Y(jié)果是家長紛紛來電咨詢還有哪些班級余有招生名額。這個門檻要“巧”抬，抬的過高，則可能會嚇跑一批家長，抬的太低，沒有實質(zhì)意義，如果門檻設(shè)置的不巧妙，被家