中國香煙的非奧運(yùn)營銷

中國香煙的非奧運(yùn)營銷北京2023年舉辦奧運(yùn)會(huì)，以及奧運(yùn)會(huì)所引發(fā)的全民運(yùn)動(dòng)熱，無疑為中國品牌提供了一個(gè)千載難逢的契機(jī)，中國企業(yè)搭乘"奧運(yùn)營銷"快車，其意義之重大自然不言而喻。但是，作為香煙品牌，與"奧運(yùn)"似乎天生就無緣。北京奧組委官員明確表示，除了烈性酒、香煙等行業(yè)因不適合而被擋在奧運(yùn)贊助大門外，其他行業(yè)均可以成為供應(yīng)商的潛在類別。奧運(yùn)面向香煙贊助的大門由此"轟然"關(guān)上了，香煙似乎真的與奧運(yùn)說再見了不過，上帝為你關(guān)上了一道門，卻為你開了另外一扇窗。只要你善于發(fā)現(xiàn)，那扇窗就是"非奧運(yùn)營銷"，香煙通過"非奧運(yùn)營銷"，仍然可以和奧運(yùn)攀上親戚。一、不關(guān)注運(yùn)動(dòng)精英，只關(guān)注草根煙民一般企業(yè)的"奧運(yùn)營銷"，形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等，全是在場面上下功夫，在面子上做文章。作為香煙，先天性特點(diǎn)決定了自己不能與奧運(yùn)明星拉上關(guān)系，既然如此，我們何不放棄他們，跳出傳統(tǒng)思路，選擇跟我們最接近的普通煙民進(jìn)行營銷。隨著"博客"的一夜成名、"網(wǎng)絡(luò)紅人"的網(wǎng)絡(luò)造星運(yùn)動(dòng)、"超級(jí)女聲"等電視選秀節(jié)目的熱播，中國當(dāng)前正在流行一股平民娛樂風(fēng)潮，即我們所說的"草根文化"。"草根文化"就是平民文化、大眾文化、非精英文化，不再屈服于精英的資源壟斷，表現(xiàn)的是小人物的喜怒哀樂。"草根文化"推崇平民英雄、草根英雄。因了這種"草根文化"的流行，很多中國品牌都展開了"草根營銷"：即與普通消費(fèi)者展開更為深入、貼近的溝通和傳播。雪花啤酒提出了"非奧運(yùn)營銷"，雪花啤酒放棄了運(yùn)動(dòng)精英，而把賽場的第12位球員--球迷推到了前臺(tái)，迎合了草根經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場變化，并且通過與當(dāng)前社會(huì)最受關(guān)注的體育活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，深邃地挖掘了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，巧妙地表達(dá)了品牌的訴求。在雪花廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運(yùn)而歡呼喝彩，以其中一個(gè)男人為代表，采取了獨(dú)白的方式，表達(dá)了奧運(yùn)支持者，同時(shí)也是啤酒愛好者的心聲："沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……"廣告片中和奧運(yùn)相關(guān)的情節(jié)在奧運(yùn)這個(gè)大的時(shí)代背景下自然會(huì)抓人眼球，更何況這里展現(xiàn)人群簡直就是坐在電視機(jī)前的部分觀眾的真實(shí)寫照，更是讓其目標(biāo)消費(fèi)群有一種感同身受的親切感。重在參與的口號(hào)讓消費(fèi)者有一種強(qiáng)烈的被關(guān)注的感覺，在大型的賽事里，被關(guān)注的總是馳騁在運(yùn)動(dòng)場上的運(yùn)動(dòng)健兒們，而在這里比賽觀眾的地位也被提高了，沒有人不喜歡被重視的感覺，雪花啤酒堅(jiān)持了把消費(fèi)者放在第一位的原則。面對(duì)如火如荼的草根文化現(xiàn)象，中國的香煙品牌一度選擇了沉默。香煙品牌們，是否也可以關(guān)注"草根煙民"，表現(xiàn)他們生活中的喜怒哀樂和對(duì)體育的熱愛與執(zhí)著，是否也可以挖掘煙民們心中的價(jià)值觀和對(duì)于生活的理解呢？香煙畢竟是一種情感性消費(fèi)品，與消費(fèi)者之間的溝通并建立良好的品牌關(guān)系極為重要。我想，在煙民們煙霧騰騰的背后，一定有很多故事需要講述；在煙民們點(diǎn)亮煙頭的一剎那，一定有無數(shù)的智慧在閃爍......作為香煙品牌，我們是否能夠關(guān)照到普通煙民的心靈，制作出一系列的講述"草根煙民"的生活故事與追求的廣告片，讓他們也在自己的體育賽事里，找到自己的影子和激情，跟他們產(chǎn)生情感上的共鳴。二、"非奧運(yùn)營銷"，以"運(yùn)動(dòng)"為形象載體這是一個(gè)簡化認(rèn)知的時(shí)代。品牌符號(hào)化，是最簡單直接的傳播方式。品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡化他們對(duì)品牌的判斷；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，簡單的符號(hào)更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的是永遠(yuǎn)勝利。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌。對(duì)于運(yùn)用品牌載體，我們都不陌生。關(guān)鍵是載體要載什么？50年代末-60年代末，"自由、開拓"打造美國夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了"自由、開拓"這一主流價(jià)值。萬寶路成功地化身為美國精神的代言，倚借美國強(qiáng)勢文化向全球滲透。所以，載體，要載的是品牌的內(nèi)涵，更重要的是要載一種被廣泛認(rèn)可的社會(huì)資源，資源是可以被迅速最大化的。要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對(duì)于一般的企業(yè)來說，前一種明顯不現(xiàn)實(shí)；唯有后者。創(chuàng)新者的代價(jià)就是時(shí)間。在中國創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)越來越少，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占"勝利之鷹"一樣，象紅金龍搶占"太空人"一樣，在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，速度是我們唯一的機(jī)會(huì)。到如今，體育運(yùn)動(dòng)，就是我們必須馬上搶占的社會(huì)資源。那么，"運(yùn)動(dòng)"可以成為符號(hào)嗎？當(dāng)然可以，君不見，市場上眾多的品牌，不管它與運(yùn)動(dòng)是否有關(guān)系，都在以運(yùn)動(dòng)為形象載體。在運(yùn)用運(yùn)動(dòng)作為載體方面，紅旗渠、紅塔山等品牌已經(jīng)走在了前面，紅旗渠采用了"滑板"作為品牌符號(hào)，配合"勝己者勝天"的廣告語，把紅旗渠"征服自我、征服一切艱難困苦"的品牌理念表達(dá)得淋漓盡致；紅塔山要表達(dá)"山高人為峰"的品牌內(nèi)涵，采用了"登山運(yùn)動(dòng)"作為運(yùn)動(dòng)載體，也把自己的品牌內(nèi)涵生動(dòng)地表達(dá)了出來。由此看出，運(yùn)動(dòng)不但可以作為符號(hào)，還可以作為香煙品牌的符號(hào)。香煙品牌可以選擇普通人來做"運(yùn)動(dòng)載體"，讓普通人去運(yùn)動(dòng)，并制造出關(guān)于"運(yùn)動(dòng)"的品牌符號(hào)。根據(jù)自己品牌的定位和內(nèi)涵，把所有品牌主張融入一個(gè)圖形或符號(hào)里，使消費(fèi)者一看到這個(gè)符號(hào)，就想起它所代表的品牌和精神。比如：紅旗渠的"滑板"形象就代表著征服一切的勇氣和精神。三、"非奧運(yùn)營銷"，多打"擦邊球"1、打打產(chǎn)品的擦邊球營銷的目的是為了銷售，"奧運(yùn)營銷"的目的也不例外。在"奧運(yùn)營銷"中，煙草品牌可以通過與"奧運(yùn)"聯(lián)姻，迅速銷售老產(chǎn)品。但更為重要的是，企業(yè)要借助"奧運(yùn)平臺(tái)"，開發(fā)出帶有"奧運(yùn)概念"或"奧運(yùn)色"的新產(chǎn)品，徹底挖掘"奧運(yùn)營銷"的潛力。香煙品牌可以專門研發(fā)"奧運(yùn)紀(jì)念裝"，記錄中國奧運(yùn)史上的經(jīng)典時(shí)刻，包括"申奧成功紀(jì)念裝"、"奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念裝"和"奧運(yùn)紀(jì)念裝"。不僅如此，還可以發(fā)行隨煙包贈(zèng)送奧運(yùn)紀(jì)念章等促銷禮品。2、打打公益廣告的擦邊球白沙香煙就是打公益廣告的高手，我們來看白沙的一系列公益廣告：這是"心靈的飛翔"：2001年7月13日，白沙策劃電視公益事件于當(dāng)天見證"申奧成功"，成為年度中國十大成功營銷案例――"北京贏了，那一刻我的心飛了起來......"；這是"中國人的飛翔"：2003白沙為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔......2005年4月底，國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，這是兩岸60年來的首次和諧握手，百年難遇的契機(jī)。4月26日，在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，"同血脈，共呼吸，中國和"這樣一組簡明而有力的電視廣告緊貼當(dāng)天新聞播出，相同的主題、共同的心聲，使和牌的宣傳片在最大程度上觸動(dòng)人們的心靈，引起共鳴，獲得認(rèn)......其他的香煙品牌，是否也可以打打"奧運(yùn)公益廣告"的擦邊球呢？比如：香煙品牌可以制作一些"為中國喝彩、為北京喝彩"的公益廣告片；制作一條主題為"愛我北京，愛我XX"的公益廣告片；或者制作一條"全民齊健身"的公益廣告......3、打打公關(guān)活動(dòng)的擦邊球"借助事件"、"創(chuàng)造活動(dòng)"，也是打奧運(yùn)擦邊球的好方法。白沙就曾有過一連串"飛"的故事：1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特o貝森葉駕駛"白沙號(hào)"飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越天門洞，CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬觀眾看到了白沙的飛翔夢(mèng)想。其后14架"白沙"號(hào)又成功穿越太湖橋，為"飛翔"留下了深刻的天空記憶。我們的煙草品牌，同樣可以"創(chuàng)造自己的奧運(yùn)活動(dòng)"。煙草品牌可以采用聲勢浩大的助威團(tuán)加油喝彩的方式來支持奧運(yùn)，明確提出打造一支"2023助威團(tuán)"；或者自己組織一次"迎奧運(yùn)，全民長跑比賽"......4、以奧運(yùn)的名義促銷奧運(yùn)會(huì)前期，香煙品牌可以開展"有獎(jiǎng)銷售"活動(dòng)：凡購買自己的香煙，都有機(jī)會(huì)在煙包內(nèi)發(fā)現(xiàn)印有"奧運(yùn)門票"的煙標(biāo)，這樣，香煙品牌就把銷售和奧運(yùn)門票聯(lián)系起來，既可以促進(jìn)銷量，更可以挨上奧運(yùn)的邊。當(dāng)然，煙標(biāo)上也可展開"中國奧運(yùn)金牌數(shù)競猜"活動(dòng)，凡買中與中國奧運(yùn)金牌數(shù)相吻合的煙標(biāo)，購買者將有機(jī)會(huì)獲得萬元大獎(jiǎng)或者2023年去倫敦參加奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)期間，人們因?yàn)閵W運(yùn)而激動(dòng)，會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的產(chǎn)品爽快地買單。這時(shí)，發(fā)起一些有創(chuàng)意的奧運(yùn)促銷活動(dòng)，自然能夠引發(fā)一波購物潮。奧運(yùn)會(huì)期間，香煙品牌企業(yè)可以借"奧運(yùn)會(huì)"的名義進(jìn)行埋伏式的促銷，由于奧運(yùn)期間，運(yùn)動(dòng)迷們會(huì)集中酒吧收看奧運(yùn)節(jié)目，一邊喝啤酒一邊抽煙一邊看節(jié)目，這是一個(gè)擴(kuò)大顧客群的好機(jī)會(huì)，香煙品牌可借機(jī)與各酒吧展開聯(lián)合促銷："買一條香煙，酒吧送一杯酒"或者"喝一打酒，送一包香煙"等方式?？傊?，香煙品牌的"奧運(yùn)營銷牌"，不是不允許打，而是要打得巧、打得好，只要能夠發(fā)現(xiàn)香煙品牌在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)、廣告等各方面與奧運(yùn)拉得上關(guān)系的地方，我們都可以借機(jī)巧打擦邊球，這就是"香煙非奧運(yùn)營銷"的核心思路。沒有做不到，只有想不到，奧運(yùn)營銷，人人都有機(jī)會(huì)，其中當(dāng)然也包括香煙品牌。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"15:29DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"15:29DATE\@"HH:mm:ss"15:29:19TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"15時(shí)29分TIME\@"h時(shí)m分s秒"1