澳大利亞大堡礁旅游項(xiàng)目公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

澳大利亞大堡礁旅游項(xiàng)目公關(guān)案例分析

2009年以前人們一談到悉尼，都會(huì)想到袋鼠，悉尼歌劇院。而澳洲的東北海岸，有一個(gè)一九八一被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群——大堡礁（卻不被人們所知）。但這一切自2009年3月后就改變了，因?yàn)橐粍t不一樣的“招聘廣告”。澳大利亞大堡礁旅游項(xiàng)目公關(guān)案例分析

2009年以前人們一談到悉尼，都會(huì)想到袋鼠，悉尼歌劇院。而澳洲的東北海岸，有一個(gè)一九八一被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群——大堡礁（卻不被人們所知）。但這一切自2009年3月后就改變了，因?yàn)橐粍t不一樣的“招聘廣告”。這個(gè)被譽(yù)為“全世界最好的工作”好在哪里？而大堡礁也因這樣一則公關(guān)廣告成功被世人熟知，那么它的成功之處在哪里呢？讓我們先看看廣告文案的全部?jī)?nèi)容：◆招聘職位：澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護(hù)員◆工作時(shí)間：2009年7月1日至12月31日◆職位薪酬：15萬(wàn)澳元/半年◆其他待遇：提供豪華住宿，來(lái)回工作地及申請(qǐng)人居住城市的機(jī)票、合約期間內(nèi)的保險(xiǎn)、工作期間往來(lái)大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用?！羯暾?qǐng)條件：年滿18周歲，英語(yǔ)溝通能力良好，熱愛(ài)大自然，會(huì)游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請(qǐng)人需上網(wǎng)填妥申請(qǐng)表，上傳自制60秒英文短片，說(shuō)明自己是該工作最適合人選的理由?！艄ぷ鲀?nèi)容：1、當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；2、每周通過(guò)更新博客和網(wǎng)上相冊(cè)、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程；3、看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚(yú)，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項(xiàng)活動(dòng)。這一份全球招聘廣告發(fā)布以后，立即成為全球熱點(diǎn)新聞，全球主流媒體紛紛報(bào)道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，當(dāng)然，大堡礁也在一夜間聞名了全球，可以說(shuō)所有熱愛(ài)旅游的人恐怕無(wú)人不知，否則真得“OUT”了。一則招聘廣告為什么能引起如此巨大的公關(guān)營(yíng)銷力量？營(yíng)銷戰(zhàn)略一、迎合社會(huì)語(yǔ)境的策略選擇首先在策略運(yùn)用上，啟用招聘護(hù)島員。眾所周知，2009年是全球金融危機(jī)暴發(fā)的一年，其發(fā)展之快，數(shù)量之大，影響之巨，可以說(shuō)是人們始料不及的。而招聘廣告中對(duì)薪資的承諾是：半年薪水高達(dá)15萬(wàn)澳元，約合65萬(wàn)人民幣。二、瞞天過(guò)海的文案策略好的廣告文案的核心就是獨(dú)到的文案策略，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。大堡礁的這則招聘廣告，乍看上去和普通的招聘廣告沒(méi)什么不同。但第一，它具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，求職者要想求職，就必須上大堡礁官方網(wǎng)站填寫(xiě)申請(qǐng)表，并上傳自制60秒英文短片?？上攵暾?qǐng)人一旦登陸大堡礁官方網(wǎng)站，不會(huì)僅僅填寫(xiě)完申請(qǐng)表就完事，總會(huì)對(duì)網(wǎng)站中對(duì)大堡礁自然風(fēng)光、主要旅游項(xiàng)目、食宿條件等內(nèi)容瀏覽，因?yàn)槿绻蛔鲞@些工作，他就不能在自制60秒英文短片中說(shuō)清楚自己為什么是合適這份工作的。第二，瞞天過(guò)海的廣告文案。廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫(xiě)到：當(dāng)選者每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，探索大堡礁各個(gè)島嶼；看護(hù)員還需要喂海龜、觀鯨魚(yú)，并擔(dān)任兼職郵差，這可以讓他或她有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景，等等?？此埔粍t景區(qū)的用人招聘廣告，實(shí)質(zhì)上又是景區(qū)的公關(guān)廣告，而且又是如此的天衣無(wú)縫。三、步步為營(yíng)的媒體傳播1、廣告開(kāi)道，大開(kāi)傳播聲勢(shì)。大堡礁的此次公關(guān)營(yíng)銷，在傳播層面上首先用廣告開(kāi)道，這表現(xiàn)在廣告發(fā)布的媒體選擇上。招聘廣告的第一輪發(fā)布，以電視媒體和報(bào)紙媒體為主，而且選擇的都是在發(fā)布國(guó)家的主流媒體。2、線上互動(dòng)，構(gòu)建傳播引力。招聘護(hù)島員只是大堡礁的表象，其本質(zhì)是要向全球推廣自己的自然風(fēng)光和特色旅游項(xiàng)目。招聘廣告中明確要求申請(qǐng)人必須登陸大堡礁官方網(wǎng)站填寫(xiě)申請(qǐng)表，并上傳自制60秒英文短片。對(duì)申請(qǐng)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)看似小小的要求，其產(chǎn)生互動(dòng)傳播力量是驚人的，甚至是可怕的。3、線下炒作，營(yíng)造持續(xù)傳播。為了讓此次“招聘”公關(guān)持續(xù)地傳播，能夠引起公眾持續(xù)地的關(guān)注。除了線上互動(dòng)傳播外，在線下大堡礁采取了火上澆油的傳播策略。一方面對(duì)整個(gè)海選過(guò)程進(jìn)行遞進(jìn)狀的發(fā)布和炒作，讓受眾持續(xù)觀注整個(gè)海選過(guò)程。另一方面，利用各種傳媒對(duì)大堡礁進(jìn)行多角度、多層次的宣傳，諸如《探尋大堡礁幸福的傳說(shuō)》這樣的專題稿一時(shí)間占據(jù)了全球主流媒體的重要版面。案例總結(jié)這樣一份全球招聘成了全球最增值的公關(guān)營(yíng)銷案，而且是一次教科書(shū)式的旅游地公關(guān)營(yíng)銷，它以低成本，高效率，高傳播的方式，使大堡礁一夜成為全球矚目的休閑旅游目的地。數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞昆士蘭州旅游局以170萬(wàn)美元的低成本，收獲價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。而自海選活動(dòng)開(kāi)始，到大堡礁旅游渡假人數(shù)超過(guò)去年同期水平2倍。這就是旅游公關(guān)營(yíng)銷的力量和魅力。相對(duì)于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營(yíng)銷推廣時(shí)用高舉高打的廣告，公關(guān)營(yíng)銷為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機(jī)會(huì)，也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對(duì)自己有效的熱點(diǎn)，從而引發(fā)注意和共鳴，讓目標(biāo)旅游者對(duì)旅游目的地的關(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)