澳大利亞大堡礁旅游項目公關(guān)營銷戰(zhàn)略課件_第1頁
澳大利亞大堡礁旅游項目公關(guān)營銷戰(zhàn)略課件_第2頁
澳大利亞大堡礁旅游項目公關(guān)營銷戰(zhàn)略課件_第3頁
澳大利亞大堡礁旅游項目公關(guān)營銷戰(zhàn)略課件_第4頁
澳大利亞大堡礁旅游項目公關(guān)營銷戰(zhàn)略課件_第5頁
已閱讀5頁,還剩9頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

澳大利亞大堡礁旅游項目公關(guān)案例分析

2009年以前人們一談到悉尼,都會想到袋鼠,悉尼歌劇院。而澳洲的東北海岸,有一個一九八一被聯(lián)合國教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群——大堡礁(卻不被人們所知)。但這一切自2009年3月后就改變了,因為一則不一樣的“招聘廣告”。澳大利亞大堡礁旅游項目公關(guān)案例分析

2009年以前人們一談到悉尼,都會想到袋鼠,悉尼歌劇院。而澳洲的東北海岸,有一個一九八一被聯(lián)合國教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄的世界最大的珊瑚礁群——大堡礁(卻不被人們所知)。但這一切自2009年3月后就改變了,因為一則不一樣的“招聘廣告”。這個被譽為“全世界最好的工作”好在哪里?而大堡礁也因這樣一則公關(guān)廣告成功被世人熟知,那么它的成功之處在哪里呢?讓我們先看看廣告文案的全部內(nèi)容:◆招聘職位:澳大利亞昆士蘭州大堡礁看護員◆工作時間:2009年7月1日至12月31日◆職位薪酬:15萬澳元/半年◆其他待遇:提供豪華住宿,來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內(nèi)的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用?!羯暾垪l件:年滿18周歲,英語溝通能力良好,熱愛大自然,會游泳,勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表,上傳自制60秒英文短片,說明自己是該工作最適合人選的理由?!艄ぷ鲀?nèi)容:1、當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴,探索大堡礁各個島嶼;2、每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式,向外界報告自己的探奇歷程;3、看護員還需要喂海龜、觀鯨魚,并擔任兼職郵差,這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外,還有帆船航行、潛水等多項活動。這一份全球招聘廣告發(fā)布以后,立即成為全球熱點新聞,全球主流媒體紛紛報道,并被炒成“全世界最幸福的工作”,當然,大堡礁也在一夜間聞名了全球,可以說所有熱愛旅游的人恐怕無人不知,否則真得“OUT”了。一則招聘廣告為什么能引起如此巨大的公關(guān)營銷力量?營銷戰(zhàn)略一、迎合社會語境的策略選擇首先在策略運用上,啟用招聘護島員。眾所周知,2009年是全球金融危機暴發(fā)的一年,其發(fā)展之快,數(shù)量之大,影響之巨,可以說是人們始料不及的。而招聘廣告中對薪資的承諾是:半年薪水高達15萬澳元,約合65萬人民幣。二、瞞天過海的文案策略好的廣告文案的核心就是獨到的文案策略,即“說什么”和“怎么說”的問題。大堡礁的這則招聘廣告,乍看上去和普通的招聘廣告沒什么不同。但第一,它具有很強的互動性,求職者要想求職,就必須上大堡礁官方網(wǎng)站填寫申請表,并上傳自制60秒英文短片??上攵暾埲艘坏┑顷懘蟊そ腹俜骄W(wǎng)站,不會僅僅填寫完申請表就完事,總會對網(wǎng)站中對大堡礁自然風光、主要旅游項目、食宿條件等內(nèi)容瀏覽,因為如果不做這些工作,他就不能在自制60秒英文短片中說清楚自己為什么是合適這份工作的。第二,瞞天過海的廣告文案。廣告中關(guān)于工作內(nèi)容這樣寫到:當選者每日與白沙、碧水、艷陽為伴,探索大堡礁各個島嶼;看護員還需要喂海龜、觀鯨魚,并擔任兼職郵差,這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景,等等??此埔粍t景區(qū)的用人招聘廣告,實質(zhì)上又是景區(qū)的公關(guān)廣告,而且又是如此的天衣無縫。三、步步為營的媒體傳播1、廣告開道,大開傳播聲勢。大堡礁的此次公關(guān)營銷,在傳播層面上首先用廣告開道,這表現(xiàn)在廣告發(fā)布的媒體選擇上。招聘廣告的第一輪發(fā)布,以電視媒體和報紙媒體為主,而且選擇的都是在發(fā)布國家的主流媒體。2、線上互動,構(gòu)建傳播引力。招聘護島員只是大堡礁的表象,其本質(zhì)是要向全球推廣自己的自然風光和特色旅游項目。招聘廣告中明確要求申請人必須登陸大堡礁官方網(wǎng)站填寫申請表,并上傳自制60秒英文短片。對申請人來說,這個看似小小的要求,其產(chǎn)生互動傳播力量是驚人的,甚至是可怕的。3、線下炒作,營造持續(xù)傳播。為了讓此次“招聘”公關(guān)持續(xù)地傳播,能夠引起公眾持續(xù)地的關(guān)注。除了線上互動傳播外,在線下大堡礁采取了火上澆油的傳播策略。一方面對整個海選過程進行遞進狀的發(fā)布和炒作,讓受眾持續(xù)觀注整個海選過程。另一方面,利用各種傳媒對大堡礁進行多角度、多層次的宣傳,諸如《探尋大堡礁幸福的傳說》這樣的專題稿一時間占據(jù)了全球主流媒體的重要版面。案例總結(jié)這樣一份全球招聘成了全球最增值的公關(guān)營銷案,而且是一次教科書式的旅游地公關(guān)營銷,它以低成本,高效率,高傳播的方式,使大堡礁一夜成為全球矚目的休閑旅游目的地。數(shù)據(jù)顯示,澳大利亞昆士蘭州旅游局以170萬美元的低成本,收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。而自海選活動開始,到大堡礁旅游渡假人數(shù)超過去年同期水平2倍。這就是旅游公關(guān)營銷的力量和魅力。相對于很多旅游目的地和旅游景區(qū)在營銷推廣時用高舉高打的廣告,公關(guān)營銷為旅游者創(chuàng)造了旅游目的地親密溝通的機會,也能夠吸引外界傳媒、旅游者在旅游目的地上找到對自己有效的熱點,從而引發(fā)注意和共鳴,讓目標旅游者對旅游目的地的關(guān)注由被動變?yōu)橹鲃?/p>

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論