企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略綜合研究課程

1研究目標(biāo)2研究結(jié)論1233第一部分 國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析第二部分 成功企業(yè)跨地域發(fā)展實(shí)證研究第三部分 京外城市發(fā)展機(jī)會(huì)分析與推薦第四部分 首開京外項(xiàng)目現(xiàn)狀分析與價(jià)值評(píng)價(jià)第五部分 首開企業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)及資源分析第六部分 京外業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性建議市場篇企業(yè)篇4綜合研究框架綜合研究框架——致力于為企業(yè)經(jīng)營決策提供專業(yè)依據(jù)國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析成功企業(yè)跨地域發(fā)展實(shí)證研究關(guān)鍵成功因素（戰(zhàn)略

、管理

）首開京外項(xiàng)目現(xiàn)狀分析與價(jià)值評(píng)價(jià)京外發(fā)展思路京外項(xiàng)目管理建議京外房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的空間5首開京外發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)內(nèi)部資源能力外部環(huán)境首開企業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)及資源分析京外城市發(fā)展機(jī)會(huì)分析與推薦市場規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈狀況行業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析競爭格局國外企業(yè)研究：Pulte，

Homes，Contex，Lennar國內(nèi)企業(yè)研究：萬科、華潤置地、合生創(chuàng)展、中國海外、富力京外城市細(xì)分市場研究各城市發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)城市推薦進(jìn)入時(shí)機(jī)建議項(xiàng)目現(xiàn)狀及特征分析項(xiàng)目分布合理性評(píng)價(jià)項(xiàng)目價(jià)值評(píng)價(jià)項(xiàng)目問題分析項(xiàng)目處置意見企業(yè)發(fā)展及能力分析企業(yè)文化管理組織架構(gòu)人力資源現(xiàn)狀京外業(yè)務(wù)發(fā)展模式京外資金運(yùn)作模式第一部分市場規(guī)模分析產(chǎn)業(yè)鏈分析行業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析競爭格局分析6京外行業(yè)發(fā)展空間行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究框架市場規(guī)模競爭格局產(chǎn)業(yè)鏈狀況行業(yè)驅(qū)動(dòng)力京內(nèi)外對(duì)比中心城市規(guī)模二三線規(guī)模未來市場空間產(chǎn)業(yè)鏈全景圖政府和金融機(jī)構(gòu)開發(fā)商價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)土地驅(qū)動(dòng)資金驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新集中度對(duì)比各城市狀況行業(yè)競爭能力未來競爭趨勢(shì)行業(yè)特點(diǎn)7（1978

至1991

年）1978

年理論界提出了住房商品化、土地產(chǎn)權(quán)等觀點(diǎn)。1980

年9月北京市拉開了房地產(chǎn)綜合開發(fā)的序幕。1987

年11月，深圳市首次公開招標(biāo)出讓住房用地。1990

年上海市開始建立住房公積金制度。一、試點(diǎn)起步階段二、調(diào)整推進(jìn)階段三、協(xié)調(diào)發(fā)展階段四、調(diào)控新階段（1992

至1998

年）1992

年房改全面啟動(dòng)，住房公積金制度全面推行。1992

年后，房地產(chǎn)業(yè)急劇快速增長。1993

年底宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控后，房地產(chǎn)業(yè)投資增長率普遍大幅回落。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷一段時(shí)間的低迷之后開始復(fù)蘇。（1998

至2002

年）1998

以后，隨著住房實(shí)物分配制度的取消和按揭政策的實(shí)施，房地產(chǎn)投資進(jìn)入平穩(wěn)快速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在中國加入WTO后，行業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇。（2003年以來）2003

年以來，房屋價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，大部分城市房屋銷售價(jià)格上漲明顯。隨之而來出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。行業(yè)的特點(diǎn)是什么？中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程市場規(guī)模8房地產(chǎn)業(yè)屬于固定資產(chǎn)投資的范疇，與宏觀經(jīng)濟(jì)一樣具有明顯的周期性；不同城市呈現(xiàn)不同的周期特點(diǎn)。房地產(chǎn)市場的供求狀況主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，區(qū)域發(fā)展不平衡；一、二、三級(jí)城市呈梯度式發(fā)展。政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在土地資源供應(yīng)、各項(xiàng)稅費(fèi)、房地產(chǎn)流通政策和貨幣政策。房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)周期明顯地域集中政策敏感市場規(guī)模920002001 20022003 2004北京712559294912京外900810376京內(nèi)京外市場份額比較（以銷售額計(jì)）人民幣：億元京外市場未來發(fā)展空間廣闊市場規(guī)模10環(huán)渤海長三角珠三角其他地區(qū)城市在區(qū)域的市場比重%北京環(huán)渤海 長三角 珠三角上海廣州深圳經(jīng)濟(jì)圈、中心城市戰(zhàn)略地位突出三大區(qū)域市場比重%

（

以銷售額計(jì)）市場規(guī)模11城市天津青島蘇州無錫成都復(fù)合增長率30.4%29.1%35.9%29%40.7%2000-2004年城市商品房銷售額（人民幣：億元）二三線城市市場增長迅猛市場規(guī)模12未來市場空間——快速城市化帶來巨大空間2000 2001 2002 2003 2004城市化水平平均每年提高1.4個(gè)百分點(diǎn)各城市歷年人均GDP市場規(guī)模13地塊勘查確定用地條件地塊清理前期開發(fā)地塊上市規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)管理銷售經(jīng)營裝飾裝潢物業(yè)服務(wù)政府土地管理部門政府規(guī)劃部門開發(fā)商市規(guī)材建金場劃料筑融顧設(shè)供承機(jī)問計(jì)應(yīng)包構(gòu)機(jī)單商單構(gòu)位位消費(fèi)者消費(fèi)者營銷機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)公司買賣轉(zhuǎn)讓一級(jí)市場二級(jí)市場三級(jí)市場后續(xù)服務(wù)市場服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖——開發(fā)商處于核心位置產(chǎn)業(yè)鏈狀況14開發(fā)商在二級(jí)市場中的價(jià)值鏈——資源整合創(chuàng)造價(jià)值技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)基礎(chǔ)資源人力資源管理可行性研究融資活動(dòng)建設(shè)貸款工程管理土地使用權(quán)獲得動(dòng)拆遷，建設(shè)單位投標(biāo)，建材，資金規(guī)劃設(shè)計(jì)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)物資供應(yīng)廣告促銷銷售合同管理按揭抵押貸款預(yù)售安排

市場研究

物業(yè)管理手冊(cè)與程序設(shè)備與技術(shù)物業(yè)管理服務(wù)外部后勤

市場與銷售

服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營市場調(diào)研市場定位營銷計(jì)劃內(nèi)部后勤產(chǎn)業(yè)鏈狀況15政府壟斷一級(jí)土地市場，控制土地供應(yīng)總量、速度和結(jié)構(gòu)，政府儲(chǔ)備、統(tǒng)一供應(yīng)、公開交易、市場配置的土地供應(yīng)機(jī)制正在建立中?！侗本┦型恋貎?chǔ)備和一級(jí)開發(fā)暫行辦法》再次重申，今后一級(jí)土地開發(fā)將嚴(yán)格實(shí)行公開招標(biāo)方式。銀行機(jī)構(gòu)是命脈，提供大部分房地產(chǎn)開發(fā)資金。國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)開發(fā)中銀行機(jī)構(gòu)提供貸款資金的比重在55%以上。政府和金融機(jī)構(gòu)的地位產(chǎn)業(yè)鏈狀況16產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)眾多，有效地一體化整合至關(guān)重要。房地產(chǎn)開發(fā)周期長，競爭優(yōu)勢(shì)有賴于縮短開發(fā)周期，加速資金流轉(zhuǎn)。政府能否提供穩(wěn)定的土地供應(yīng)和金融政策，是關(guān)乎行業(yè)成熟的決定因素。資金鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，自有資金是門檻，融資渠道是動(dòng)脈。產(chǎn)業(yè)鏈狀況17房地產(chǎn)行業(yè)繁榮靠的是中國經(jīng)濟(jì)整體持續(xù)快速增長和按揭貸款的持續(xù)低利率。人均GDP持續(xù)增長，引發(fā)住房需求的快速上升，房價(jià)和銷售量就會(huì)同步上升，房地產(chǎn)的銷售額快速上升，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)利潤不斷增長。貸款低利率，降低按揭成本增加房地產(chǎn)的需求；同時(shí)，低利率也會(huì)降低房地產(chǎn)商的開發(fā)成本，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)利潤快速上升。經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)行業(yè)驅(qū)動(dòng)力18土地驅(qū)動(dòng)土地供應(yīng)市場化推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。2004年招標(biāo)、拍賣、掛牌出讓土地面積、價(jià)款，分別占整個(gè)出讓土地總面積和總價(jià)款的28.5％和58.4％。而在1999年全國招標(biāo)拍賣掛牌出讓土地面積占出讓土地總面積的比例不足2％。土地供應(yīng)的市場化進(jìn)程，使得土地供應(yīng)更加透明和規(guī)范，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的規(guī)?；⒖绲赜虬l(fā)展。行業(yè)驅(qū)動(dòng)力19資本驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)獲得銀行貸款的大力支持。2004

年底房地產(chǎn)開發(fā)商貸款為7810.9

億元，2005

年1

季度末達(dá)到8177.5億元，保持穩(wěn)定增速。通過銀行貸款，消費(fèi)者住房需求得以實(shí)現(xiàn)。2002

年以來，居民個(gè)人購房貸款余額直線上升，2004

年底達(dá)到15922.3

億元，余額同比增長35.1%。雖然2003

年以來個(gè)人購房貸款的增長率逐步下降，但仍維持30%以上。金融市場開放程度提高，外資進(jìn)入，融資渠道多元化。行業(yè)驅(qū)動(dòng)力20技術(shù)創(chuàng)新——未來驅(qū)動(dòng)力為應(yīng)對(duì)資源短缺的制約，在建筑過程中使用新材料，做到節(jié)約能源、環(huán)保，能促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)方式面臨新的變革，先進(jìn)國家普遍采用的工廠化生產(chǎn)方式具有借鑒意義。目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)效率不到歐美房地產(chǎn)公司的60％。先進(jìn)的生產(chǎn)方式使得資金周轉(zhuǎn)加快，同樣的資本投入就能有更好的回報(bào)。先進(jìn)的生產(chǎn)方式能更好提高建筑質(zhì)量，避免開發(fā)商付出大量的資源和精力對(duì)物業(yè)進(jìn)行維護(hù)。行業(yè)驅(qū)動(dòng)力21數(shù)量眾多，行業(yè)集中度不足，競爭力不足正逐步進(jìn)入行業(yè)的整合階段企業(yè)總數(shù)：投資額占：總資產(chǎn)：經(jīng)營收入：竣工面積：銷售面積：≤１％，１９.１％２１.７％２６％２１.１％１８.８％中國房地產(chǎn)行業(yè)５００強(qiáng)市場份額總和情況競爭格局22與高集中度的美國房地產(chǎn)行業(yè)差距美國前20位開發(fā)商市場份額總和變化趨勢(shì)在過去10年間，市場份額總和幾乎翻了一番。競爭格局23各城市開發(fā)企業(yè)狀況城

市開發(fā)企業(yè)數(shù)企業(yè)性質(zhì)上海2199國有：19%；民營：69%；外資：12%深圳600國有：19%，民營71%；外資：10%蘇州735——天津761國有：24%；民營：68%；外資：8%重慶1597國有：7%；民營：86%；外資：7%煙臺(tái)267國有：56%；民營：31%；外資：13%蘭州203——競爭格局24毛利潤率凈利潤率國內(nèi)開發(fā)商美國開發(fā)商行業(yè)經(jīng)營能力分析——比國外更高的利潤率競爭格局25國內(nèi)開發(fā)商美國開發(fā)商行業(yè)經(jīng)營能力分析——凈資產(chǎn)收益率卻較低？競爭格局26行業(yè)運(yùn)營缺乏效率——資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低國內(nèi)開發(fā)商美國開發(fā)商競爭格局27行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中國房地產(chǎn)業(yè)作為快速成長中的產(chǎn)業(yè)，將遵循經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，從分散，最終走向集約化、規(guī)?；?jīng)營。行業(yè)格局將三分天下，大型跨區(qū)域、本地企業(yè)、專業(yè)化公司將在一段時(shí)期內(nèi)共同推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展，大型跨地域企業(yè)集團(tuán)將在行業(yè)中占居領(lǐng)導(dǎo)者的地位。企業(yè)制定中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過管理提升企業(yè)競爭力，成為其運(yùn)營成功關(guān)鍵的因素。企業(yè)跨地域發(fā)展，有利于其快速規(guī)?；?，避免單一市場的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，并大大降低產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營成本。中國金融市場將進(jìn)一步開放，各類國外金融機(jī)構(gòu)的介入房地產(chǎn)行業(yè)，國有銀行的商業(yè)銀行化，都將促使房地產(chǎn)企業(yè)按規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)運(yùn)作，以符合資本市場的要求，這些都將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。競爭格局28第二部分跨區(qū)域發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素跨區(qū)域面臨的核心挑戰(zhàn)跨區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵成功因素企業(yè)實(shí)證研究29實(shí)證研究框架研究的問題房地產(chǎn)發(fā)展商跨區(qū)域發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素是什么？房地產(chǎn)發(fā)展商跨區(qū)域發(fā)展面臨著哪些挑戰(zhàn)？跨區(qū)域發(fā)展的大型發(fā)展商有什么樣的成功經(jīng)驗(yàn)？研究對(duì)象及特點(diǎn)多種類型的開發(fā)企業(yè)（紅籌、藍(lán)籌、民營、外國企業(yè)）已實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展（至少5個(gè)城市）近3年業(yè)績持續(xù)增長國內(nèi)：萬科、華潤、中海、合生、富力國外：pulte

homes、lennar、centex研究結(jié)論30跨區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵成功因素一、企業(yè)的生存與發(fā)展是其跨區(qū)域發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力行業(yè)趨勢(shì)資源聚集及規(guī)?；l(fā)展企業(yè)生存與發(fā)展做大做強(qiáng)的愿望有剩余的資源資源的局限地區(qū)性房地產(chǎn)發(fā)展的不平衡可以為跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)規(guī)避單一市場的風(fēng)險(xiǎn)激烈的市場競爭單一市場規(guī)模局限企業(yè)因素市場因素31主動(dòng)被動(dòng)機(jī)會(huì)威脅二、管理是企業(yè)跨區(qū)域面臨的核心挑戰(zhàn)企業(yè)發(fā)展單一城市多城市業(yè)務(wù)流程開發(fā) 銷售 售后服務(wù)如何獲取想要的土地？開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？如何控制開發(fā)的各個(gè)環(huán)

節(jié)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作？在跨區(qū)域發(fā)展中如何保持企業(yè)競爭力？如何配置資源？如何管理？如何收回投資和持續(xù)發(fā)展？資源如何整合？核心挑戰(zhàn)：尋找管理跨度與深度的平衡32全國多區(qū)域清晰的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略科學(xué)的企業(yè)管理體系全國性品牌產(chǎn)業(yè)與資本市場的對(duì)接強(qiáng)大的整合能力在跨區(qū)域發(fā)展中繼續(xù)保持和提升市場競爭力33三、知名跨區(qū)域發(fā)展商的關(guān)鍵成功因素財(cái)務(wù)目標(biāo)34戰(zhàn)略目標(biāo)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入什么區(qū)域開發(fā)什么樣的產(chǎn)品清晰的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略可以快速發(fā)展壯大，并規(guī)避“機(jī)會(huì)主義”導(dǎo)致的市場風(fēng)險(xiǎn)科學(xué)的決策機(jī)制35科學(xué)的組織架構(gòu)科學(xué)的考核機(jī)制決策指標(biāo)決策流程考核指標(biāo)激勵(lì)機(jī)制跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)略相匹配明確的責(zé)權(quán)利關(guān)系

科學(xué)的管理模式——是保證戰(zhàn)略有效實(shí)施的關(guān)鍵行業(yè)的水平整合能力通過并購等水平整合模式實(shí)現(xiàn)

1

+

1

〉2

的效果，迅速壯大企業(yè)規(guī)模和實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合能力通過垂直整合培育企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上多個(gè)環(huán)節(jié)的競爭力，保持企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展中的比較優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展36

強(qiáng)大的整合能力——能促進(jìn)企業(yè)更快更好地實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展萬科第一次跨區(qū)域擴(kuò)張中海華潤置地富力合生創(chuàng)展國內(nèi)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展時(shí)機(jī)萬科第二次跨區(qū)域擴(kuò)張37四、實(shí)證研究跨區(qū)域發(fā)展的三個(gè)階段機(jī)會(huì)擴(kuò)張階段確定大眾住宅為核心業(yè)務(wù)，正式開始業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略擴(kuò)張階段完成業(yè)務(wù)調(diào)整；開始新一輪跨地域經(jīng)營布局重點(diǎn)城市發(fā)展階段“做減法”的業(yè)務(wù)調(diào)整萬科跨區(qū)域發(fā)展城市數(shù)量全國房地產(chǎn)銷售額增長率GDP增長率萬科38從機(jī)會(huì)主義到戰(zhàn)略導(dǎo)向90年代初期，萬科提出了跨區(qū)域發(fā)展的構(gòu)想，當(dāng)時(shí)隨機(jī)選擇了歷史上發(fā)展比較快、人口比較密集的核心大城市，以及所謂有人脈關(guān)系的東北，西南等大中小型城市到1998年前后，跨地區(qū)發(fā)展開始有意識(shí)地選擇人口在100萬以上、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的中型城市從2002年開始，萬科開始從城市圈的角度、人力資源配置和合理的管理幅度，考慮跨區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略布局萬科3940萬科41支撐體系管理體制資源整合考核體系跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目系列城市花園系列四季花城系列金色家園系列自然人文系列產(chǎn)品系列情景house趨優(yōu)house優(yōu)尚house創(chuàng)庫house投資于最重要的市場“3+X”城市圈聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)城市及相似地塊關(guān)鍵資源的中央集權(quán)制，控制資金、人力資源和土地獲取決策，保證各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)分公司在發(fā)展上幾乎沒有短板，從而實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制多方面拓寬融資渠道解決跨區(qū)域發(fā)展的資金問題；實(shí)施“海盜計(jì)劃”和“職業(yè)經(jīng)理人”計(jì)劃，解決跨區(qū)域發(fā)展中人力資源不足的問題平衡記分卡清晰的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略和支撐體系——成功關(guān)萬科 鍵新戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型每年30的增長率完成1100萬㎡的銷售面積年竣工量1300萬㎡同時(shí)運(yùn)作140個(gè)項(xiàng)目擁有7000萬㎡的土地儲(chǔ)備需要13000人顛覆??！轉(zhuǎn)型！！萬科42新戰(zhàn)略變革下戰(zhàn)略目標(biāo)體系建立以客戶需求為導(dǎo)向的決策經(jīng)營體系轉(zhuǎn)向資源整合者的操作方式打造“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、執(zhí)行一線”的組織架構(gòu)不斷系統(tǒng)，培訓(xùn)提升員工能力，營造優(yōu)秀的組織文化建立與業(yè)務(wù)快速發(fā)展相匹配的風(fēng)險(xiǎn)控制體系扮演引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步的企業(yè)公民角色萬科43集團(tuán)總部向“戰(zhàn)略中心”轉(zhuǎn)變集團(tuán)總部區(qū)域公司城市公司制定發(fā)展的大戰(zhàn)略融資管理，財(cái)務(wù)管理產(chǎn)品系列的研發(fā)和設(shè)計(jì)品牌建設(shè)和客戶管理確定各項(xiàng)目指標(biāo)確定項(xiàng)目定位、產(chǎn)品方案和操作思路售價(jià)、成本、利潤的執(zhí)行者萬科44向資源整合商的角色轉(zhuǎn)型成為四大國有商業(yè)銀行總行級(jí)的重點(diǎn)客戶與國際房地產(chǎn)投資銀行（HI）合作與新加坡政府產(chǎn)業(yè)投資基金合作產(chǎn)業(yè)鏈整合（資源整合）行業(yè)整合(規(guī)模擴(kuò)張）萬

科華東：收購浙江南都華北：收購北京朝開通過聯(lián)動(dòng)電子商務(wù)搭建網(wǎng)絡(luò)化采購平臺(tái)營銷外包，尋求專業(yè)化合作萬科品牌客戶資源（萬客會(huì)）資源整合萬科45跨區(qū)域發(fā)展成功的關(guān)鍵因素逐步清晰的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以及企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整過程中自身運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型能力合理的組織架構(gòu)控制和降低管理運(yùn)營成本，既實(shí)現(xiàn)資源共享，又保證各地分公司按照“統(tǒng)一的萬科模式”運(yùn)作不斷成熟的系列化產(chǎn)品，既縮短了項(xiàng)目開發(fā)周期，也大大降低了風(fēng)險(xiǎn)管理難度和產(chǎn)品開發(fā)成本通過有效的整合，特別是在融資領(lǐng)域的多方合作，擺脫了跨區(qū)域發(fā)展中資金問題的束縛萬科的品牌效應(yīng)帶來不斷增長的無形資產(chǎn)萬科46由重點(diǎn)戰(zhàn)略城市向二線城市進(jìn)軍中國海外4748總體目標(biāo)持續(xù)快速穩(wěn)健發(fā)展跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略鞏固核心城市地位，提高市場占有率；積極適度地向有潛力的二線城市進(jìn)行業(yè)務(wù)和品牌擴(kuò)張財(cái)務(wù)戰(zhàn)略投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)注現(xiàn)金流和資金周轉(zhuǎn)率管理輸出資源輸出充分利用中港兩地的資本市場，拓展融資渠道，尋求跨區(qū)域發(fā)展中穩(wěn)定資金來源完善的管理制度、工程管理流程、資源整合技術(shù)輸出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)輸出是中海跨區(qū)域過程中保持競爭力的關(guān)鍵中國海外建設(shè)部屬企業(yè)，香港上市公司的背景使其擁有很強(qiáng)的資本運(yùn)作能力，有利于滿足企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展過程中對(duì)資金和土地儲(chǔ)備的要求依賴于多年來在建筑設(shè)計(jì)、施工和工程管理方面的經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)管理方面的能力，使其在跨區(qū)域發(fā)展中能保持在房地產(chǎn)開發(fā)上多個(gè)環(huán)節(jié)的競爭力（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑施工、工程監(jiān)理）“中海地產(chǎn)”及“中海物業(yè)管理”的品牌體系使其在跨區(qū)域發(fā)展過程中更易于被客戶接受跨區(qū)域發(fā)展的成功關(guān)鍵因素中國海外49清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)：投資回報(bào)率的最大化借鑒萬科形成清晰的跨區(qū)域差異化發(fā)展戰(zhàn)略跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)發(fā)展模式

有選擇地進(jìn)入高潛力的一線、二線目標(biāo)城市，如北京，成都，“產(chǎn)品復(fù)制”策略發(fā)展系列化成熟產(chǎn)品

競爭策略

城市差異化產(chǎn)品差異化資產(chǎn)運(yùn)營差異化

管理模式

標(biāo)桿管理平衡記分卡系統(tǒng)

資源整合模式

華潤集團(tuán)體系內(nèi)房地產(chǎn)資源整合華潤置地50２００５年１１月２１日，華潤置地有限公司宣布向母公司華潤集團(tuán)收購北京、上海、深圳的三項(xiàng)投資物業(yè)。通過此次收購，華潤置地的土地儲(chǔ)備中，投資物業(yè)比重進(jìn)一步加大，將為企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流總市值迅速增長３５．５億 ７０億凈資產(chǎn)值大幅提高，銀行進(jìn)一步提高對(duì)其的最高凈貸款額度，企業(yè)融資能力進(jìn)一步增強(qiáng)４９億 １０１億戰(zhàn)略導(dǎo)向的資源整合更受資本市場關(guān)注資本市場的認(rèn)同，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資金支持！華潤置地51清晰的戰(zhàn)略對(duì)未來跨區(qū)域發(fā)展的影響提高回報(bào)率：從單純的住宅型房地產(chǎn)發(fā)展商轉(zhuǎn)向綜合型物業(yè)的房地產(chǎn)發(fā)展商，在現(xiàn)有產(chǎn)品系列里面，增加以“深圳華潤萬象城”為代表的都市綜合體產(chǎn)品系列以較高的回報(bào)率更好的吸引國際資本市場的資金，投入運(yùn)作一些運(yùn)作周期長，高投入高風(fēng)險(xiǎn)但未來增值潛力巨大的項(xiàng)目，如長期持有寫字樓，大型商場等物業(yè)的城市綜合體項(xiàng)目，舊城改造等區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目等在一、二線城市運(yùn)作大規(guī)模、低市場風(fēng)險(xiǎn)的大眾住宅項(xiàng)目，快速銷售，形成短期即有現(xiàn)金流收入，降低資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)華潤置地52單一市場發(fā)展空間漸趨飽和，競爭越來越激烈，經(jīng)營的利潤將趨于偏低，企業(yè)如何謀求跨區(qū)域發(fā)展，通過規(guī)模運(yùn)作取得規(guī)模效應(yīng)，就成了開發(fā)商的一個(gè)重要策略。——謝世東集約式拓展、一體化運(yùn)作、規(guī)?；l(fā)展合生創(chuàng)展53集中重點(diǎn)逐個(gè)擊破的集約式拓展產(chǎn)業(yè)鏈一體化運(yùn)作多項(xiàng)目運(yùn)作，規(guī)模化發(fā)展集中資源，整合營銷業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)由于目前廣州的土地供應(yīng)不足，難以滿足持續(xù)發(fā)展，今后兩三年內(nèi)富力地產(chǎn)的戰(zhàn)略重點(diǎn)將北移?！獜埩ξ覀冏鍪卤容^穩(wěn)健，往往是先在一個(gè)地區(qū)做深做透，做好幾個(gè)項(xiàng)目，才向另外一個(gè)地區(qū)發(fā)展。不會(huì)在每個(gè)地區(qū)都開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，即使在將來，我們也會(huì)持續(xù)這一發(fā)展模式。——李思廉戰(zhàn)略重心北移穩(wěn)健經(jīng)營富力地產(chǎn)54規(guī)避單一市場周期和規(guī)模局限的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注戰(zhàn)略性城市的布局產(chǎn)品系列化尋求規(guī)模效應(yīng)和風(fēng)險(xiǎn)平衡跨區(qū)域發(fā)展是“做市場”而不是“做項(xiàng)目”資源整合者的角色更加明顯55進(jìn)入華盛頓芝加哥亞特蘭大公司在底特律成立自我超越階段快速擴(kuò)展階段技術(shù)創(chuàng)新階段起步擴(kuò)展階段1972年公司股票在美國證券交易所上市1983年母公司股票在紐約證券交易所上市56發(fā)展歷程經(jīng)過40年跨區(qū)域發(fā)展的自我蓄勢(shì)階段后，98年開始通過行業(yè)并購的方式在已進(jìn)入的市場提高份額，企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展周期Pulte

Homes2001Del

Webb1999Blackstone1998Radnor

HomesDi

Vosta此次并購使其取得了老年住宅的市場領(lǐng)導(dǎo)地位并購進(jìn)入高速發(fā)展571954－70：奠定發(fā)展宗旨。1954年，在邁阿密開始進(jìn)入建筑行業(yè)，專建家居住宅。1969開始發(fā)展并管理商業(yè)建筑和多單元住宅。1971－83：地域擴(kuò)張。1971年，Lennar公司在紐約證交所上市。1972年，進(jìn)入亞利桑那州市場，開始成為全國性公司。1984－

95：從金融服務(wù)到“有機(jī)多元化”。1984年，成UniversalAmerican

Mortgage

Company，提供住房抵押貸款服務(wù)，至今已擁有6個(gè)房地產(chǎn)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)不同的房地產(chǎn)金融服務(wù)業(yè)務(wù)。1996以后

：并購、標(biāo)準(zhǔn)化改造和規(guī)模擴(kuò)張。1990年代中期，Lennar公司開始展開頻繁的并購活動(dòng)。其中2000年并購US

Home，讓公司的規(guī)模翻了一倍。58發(fā)展歷程從1972年在紐約證券交易所上市開始，lennar掀開了通過并購在全國跨區(qū)域發(fā)展的浪潮lennar20042003200220001999……classic

American

homes 、connell-barronhomes、NewhalllandandFarming

Companyseppalahomehomes、coleman

homes

patriot

homes、sunstar

communities、don

gallowayhomes、genesee

company

、barry

andrews

homes、cambridge

homes、pacificcenturyhomes、concordhomes、summithomesu.s.home

corporationeaglehome

mortgage……跨區(qū)域發(fā)展史就是一部行業(yè)并購史59市場份額和品牌——18州

、14

品牌60第一階段（1950-196１）：抓住了二戰(zhàn)后美國房地產(chǎn)需求大增的機(jī)會(huì)，涉足居民住屋建設(shè)領(lǐng)域第二階段（1961-1969

）：遭遇美國房地產(chǎn)發(fā)展低潮時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，一系列舉措，使Centex公司奠定了在住宅生產(chǎn)和建筑材料生產(chǎn)方面的專長，在低端產(chǎn)品市場獲得了成本競爭優(yōu)勢(shì)第三階段（1969-1997）：在1969年以后的近30年中，

Centex公司的擴(kuò)張沿著上市、金融服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化和地域擴(kuò)張四條主線展開第四個(gè)階段（1998開始）：Centex公司開始關(guān)注客戶滿意度發(fā)展歷程61市場份額26

州的92市場客戶群細(xì)分First-time（首次置業(yè)者）firstmove-up（第一換房者）Second

move-up（第二次換房者）active

adult（活躍長者）住宅產(chǎn)品Single

familydetachedhomes聯(lián)立式別墅Condominiums

城市公寓townhomes聯(lián)排低層住宅市場份額和品牌62與資本市場結(jié)合將是企業(yè)快速發(fā)展的必然行業(yè)并購將有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速的跨區(qū)域發(fā)展關(guān)注客戶研究將使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展63第三部分京外城市細(xì)分市場發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)各城市發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)（潛力/風(fēng)險(xiǎn)）待考察之目標(biāo)城市確定38城市發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)（潛力/風(fēng)險(xiǎn)）機(jī)會(huì)城市推薦細(xì)分市場及進(jìn)入時(shí)機(jī)建議64考察范圍說明65考察城市：上海、天津、深圳、重慶、蘇州、蘭州、煙臺(tái)、三亞、成都、珠海、海口、武漢等12個(gè)京外項(xiàng)目所在城市?？疾祉?xiàng)目：原天鴻項(xiàng)目原城開項(xiàng)目重慶 江北農(nóng)場珠海 成吉思汗大廈深圳 安柏麗晶武漢 頤翠園蘭州 鴻運(yùn)潤園?？?富頤花園天津 水上運(yùn)動(dòng)中心成都 江安河項(xiàng)目煙臺(tái) 濱海廣場上海 長楓項(xiàng)目上海 康橋居住區(qū)蘇州 寶島花園三亞 蜈支洲島各城市細(xì)分物業(yè)市場發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)收益前景風(fēng)險(xiǎn)前景66共考察以下5類細(xì)分市場：普通住宅/高檔住宅；高檔寫字樓/普通寫字樓；商用物業(yè)。以高、中、低三級(jí)評(píng)估各城市細(xì)分市場的收益、風(fēng)險(xiǎn)/前景。各城市發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)（京外項(xiàng)目城市12個(gè)）67對(duì)京外以及北京共13個(gè)城市房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿M(jìn)行定量模型評(píng)價(jià)。通過對(duì)比現(xiàn)時(shí)各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與房地產(chǎn)市場發(fā)展程度，評(píng)判各城市房地產(chǎn)未來的相對(duì)發(fā)展?jié)摿?。城市?jīng)濟(jì)發(fā)展程度：表示城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模、收入消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)潛力規(guī)模三方面。房地產(chǎn)市場發(fā)展程度：表示房地產(chǎn)業(yè)的比重、房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)規(guī)模、房地產(chǎn)供需規(guī)模，房地產(chǎn)價(jià)格水平三方面。各城市發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)（京外項(xiàng)目城市12個(gè)）對(duì)京外以及北京共13個(gè)城市房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿M(jìn)行定量模型評(píng)價(jià)。通過對(duì)比現(xiàn)時(shí)各城市房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿εc市場風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)判各城市投資環(huán)境優(yōu)劣。房地產(chǎn)市場潛力考察：房地產(chǎn)市場發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)及收入增長、居民居住條件等三方面。房地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)考察：房地產(chǎn)投資比重及相對(duì)增速、房價(jià)收入比及相對(duì)增速、城市房地產(chǎn)競爭格局等四方面。補(bǔ)充外來需求、當(dāng)?shù)厥袌鋈萘俊⒍纸灰谆钴S程度分別對(duì)城市潛力和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修正。68目標(biāo)城市確定重慶蘭州煙臺(tái)深圳三亞天津北京蘇州

上海哈爾濱廣州成都長春沈陽石家莊珠海大連鄭州

濟(jì)南南京青島合肥無錫昆山

南通杭州

金華西安呼和浩特東莞?？陂L沙 溫州

寧波武漢69貴陽南昌

廈門區(qū)域考察城市數(shù)東北3華北5華東9西北2西南4華南6小計(jì)29現(xiàn)有項(xiàng)目12北京1總計(jì)38城市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)發(fā)展評(píng)價(jià)結(jié)果（38城市）70城市發(fā)展?jié)摿εc風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)結(jié)果（38城市）71機(jī)會(huì)城市推薦結(jié)果（6城市）72機(jī)會(huì)城市推薦結(jié)果匯總

請(qǐng)用地圖顯示重慶蘭州煙臺(tái)三亞天津北京上海蘇州哈爾濱廣州成都寧波長春青島無錫73區(qū)域

現(xiàn)有

推薦東北區(qū)域：無

哈爾濱長春華北區(qū)域：北京 青島天津煙臺(tái)華東區(qū)域：上海 無錫蘇州

寧波西北區(qū)域：蘭州西南區(qū)域：重慶成都武漢華南區(qū)域：深圳 廣州珠海三亞海口武漢?？谏钲谥楹^(qū)域城市近期機(jī)會(huì)遠(yuǎn)期機(jī)會(huì)近期避免華北天津普通住宅高檔住宅/寫字樓無煙臺(tái)高檔住宅甲級(jí)寫字樓商用物業(yè)青島商用物業(yè)高檔住宅寫字樓華東上海甲級(jí)寫字樓商用物業(yè)無蘇州普通住宅高檔住宅無無錫高檔住宅甲級(jí)寫字樓商用物業(yè)寧波高檔住宅商用物業(yè)寫字樓華南深圳普通/高檔住宅普通/甲級(jí)寫字樓無珠海高檔住宅商用物業(yè)普通/甲級(jí)寫字樓?？诩准?jí)寫字樓高檔住宅商用物業(yè)三亞高檔住宅商用物業(yè)普通寫字樓廣州商用物業(yè)寫字樓無西南重慶普通住宅高檔住宅/商用物業(yè)普通/甲級(jí)寫字樓成都普通/高檔住宅商用物業(yè)普通/甲級(jí)寫字樓武漢高檔住宅高檔別墅別墅/商用物業(yè)東北哈爾濱普通住宅甲級(jí)寫字樓/商用物業(yè)普通寫字樓/高檔住宅長春普通住宅/商用物業(yè)甲級(jí)寫字樓普通寫字樓/高檔住宅西北蘭州普通/高檔住宅商用物業(yè)普通/甲級(jí)寫字樓 74細(xì)分市場及進(jìn)入時(shí)機(jī)建議（12＋6

共

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城市）第四部分京外項(xiàng)目特征及現(xiàn)狀分析京外項(xiàng)目分布合理性評(píng)價(jià)京外項(xiàng)目價(jià)值評(píng)價(jià)京外項(xiàng)目問題分析75項(xiàng)目合理性評(píng)價(jià)體系說明76指標(biāo)名稱含義說明區(qū)域分布項(xiàng)目進(jìn)展考察項(xiàng)目當(dāng)前情況，結(jié)合市場經(jīng)驗(yàn)推測，評(píng)估項(xiàng)目是否能按照原定計(jì)劃完成（包括開發(fā)及租售全過程）。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)考察項(xiàng)目投資回收的難度和周期，評(píng)估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與當(dāng)?shù)厥袌銎骄L(fēng)險(xiǎn)水平的比較關(guān)系。項(xiàng)目收益考察項(xiàng)目當(dāng)前情況，結(jié)合市場經(jīng)驗(yàn)推測，評(píng)估項(xiàng)目收益與當(dāng)?shù)赝愴?xiàng)目平均收益水平的比較關(guān)系。項(xiàng)目性質(zhì)項(xiàng)目的性質(zhì)（住宅、辦公、商鋪）是否符合當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（高中低）是否符合當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目的規(guī)模是否成為項(xiàng)目的有利因素綜合評(píng)價(jià)綜合以上各項(xiàng)評(píng)價(jià)的結(jié)果京外項(xiàng)目分布特征項(xiàng)目前景項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目前景項(xiàng)目收益天津蘭州77煙臺(tái)上海長風(fēng)上?？禈蛑貞c煙臺(tái)上海長風(fēng)上?？禈蛱K州深圳

住宅海南三亞深圳

住宅海南

三亞天津蘭州重慶珠海

蘇州武漢海口武漢?？谥楹３啥汲啥柬?xiàng)目收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)78

項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

項(xiàng)目收益評(píng)價(jià)京外項(xiàng)目分布合理性評(píng)價(jià)結(jié)果注：綜合評(píng)價(jià)結(jié)果表示各項(xiàng)目間相對(duì)情況，而不是項(xiàng)目絕對(duì)價(jià)值79京外項(xiàng)目區(qū)域分布項(xiàng)目性質(zhì)產(chǎn)品定位項(xiàng)目規(guī)模綜合評(píng)價(jià)項(xiàng)目前景項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目收益重慶 江北農(nóng)場●●●●●●●●●●●●●●●●●●●深圳 安柏麗晶●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●蘭州 鴻運(yùn)潤園●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●天津 水上運(yùn)動(dòng)中心●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●煙臺(tái) 濱海廣場●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●上海

長風(fēng)項(xiàng)目●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●上海 康橋居住區(qū)●●●●●●●●●●●●●●●●蘇州

寶島花園●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●三亞

蜈支洲島●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●珠海

成吉思汗●●●●●●●●●●●●●●●●●●●武漢頤翠園●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●?？?/p>

富頤花園●●●●●●●●●●●●●●●●●成都

江安河項(xiàng)目●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●京外項(xiàng)目發(fā)展價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果注：綜合評(píng)價(jià)結(jié)果表示各項(xiàng)目間相對(duì)情況，而不是項(xiàng)目絕對(duì)價(jià)值80京外項(xiàng)目合理性收益性問題性其他價(jià)值不確定性綜合價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值公共關(guān)系公司品牌重慶 江北農(nóng)場▋▋▋▋▋▋▅▅▅▅▅▋▋▋▋▅▅▅▅▅▋深圳 安柏麗晶▋▋▋▋▋▋▋▋▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▅▋▋▋▋▋蘭州 鴻運(yùn)潤園▋▋▋▋▋▋▋▋▋▅▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▅▋▋▋▋▋天津 水上運(yùn)動(dòng)中心▋▋▋▋▋▋▋▅▅▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▅▅▅▋▋▋煙臺(tái) 濱海廣場▋▋▋▋▋▋▋▋▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▅▅▋▋▋▋上海

長風(fēng)項(xiàng)目▋▋▋▋▋▋▋▋▅▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▅▅▅▋▋▋上海 康橋居住區(qū)▋▋▋▋▋▅▅▅▋▋▋▋▋▋▋▅▅▋▋蘇州

寶島花園▋▋▋▋▋▋▋▋▅▅▅▅▋▋▋▋▋▋▋▅▅▅▅▅▋▋?nèi)齺?/p>

蜈支洲島▋▋▋▋▋▋▋▅▅▋▋▋▋▋▋▋▋▅▅▋▋▋珠海

成吉思汗▋▋▋▅▅▅▅▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋武漢

頤翠園▋▋▋▋▅▅▅▅▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋?？?/p>

富頤花園▋▋▋▋▅▅▅▅▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋成都

江安河項(xiàng)目▋▋▋▋▋▋▋▋▅▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋▋京外項(xiàng)目結(jié)果問題分析81問題分類問題表現(xiàn)相關(guān)項(xiàng)目內(nèi)部相關(guān)市場研判由于市場研究不充分，導(dǎo)致決策判斷出現(xiàn)偏差，影響項(xiàng)目運(yùn)作。重慶住宅、蘭州住宅資金運(yùn)作由于資金支持不足，導(dǎo)致部分項(xiàng)目必需采取轉(zhuǎn)讓、合作等方式進(jìn)行融資，降低預(yù)期收益。上海長風(fēng)、天津項(xiàng)目項(xiàng)目營銷由于缺乏有效的營銷策劃技巧和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致項(xiàng)目銷售不理想。蘭州住宅管理溝通部分項(xiàng)目由于合作方處于主導(dǎo)或者重要地位，與集團(tuán)之間存在一定管理抗性與溝通障礙。蘭州住宅、重慶住宅決策失誤投資決策失誤，管理出現(xiàn)問題，導(dǎo)致項(xiàng)目周期拖延?？凇⑽錆h、珠海外部相關(guān)政府關(guān)系未能有效建立起與當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)職能部門的良性關(guān)系，導(dǎo)致項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)未能完成。項(xiàng)目開發(fā)過程中受到政府傾向性意見的影響，需要調(diào)整開發(fā)次序與步驟，加大開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。重慶住宅、天津項(xiàng)目合作方關(guān)系未能有效協(xié)調(diào)與合作方的關(guān)系，導(dǎo)致合作方不作為，直接影響項(xiàng)目進(jìn)度。未能有效約束和管理合作方，集團(tuán)決策意見無法有效貫徹執(zhí)行。重慶住宅、蘭州住宅第五部分企業(yè)發(fā)展及能力分析企業(yè)文化分析管理組織架構(gòu)分析人力資源分析京外業(yè)務(wù)發(fā)展模式分析京外項(xiàng)目資金運(yùn)作模式分析82首開集團(tuán)現(xiàn)狀京外發(fā)展現(xiàn)狀企業(yè)文化首開京外發(fā)展存在的問題及根源？小結(jié)：首開京外發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析①首開發(fā)展及能力分析②③管理組織架構(gòu)④人力資源現(xiàn)狀首開集團(tuán)的能力及特點(diǎn)是什么？⑤京外業(yè)務(wù)發(fā)展模式⑥京外資金運(yùn)作模式企業(yè)的資源現(xiàn)狀分析框架83一、首開發(fā)展及能力分析首開發(fā)展及能力分析發(fā)展歷程公司能力發(fā)展階段發(fā)展所形成的優(yōu)勢(shì)開發(fā)能力土地儲(chǔ)備產(chǎn)品開發(fā)84原天鴻集團(tuán)是一個(gè)有北京政府背景的國有大型房地產(chǎn)企業(yè)北京房地產(chǎn)管理局恢復(fù)，重點(diǎn)工作是對(duì)城區(qū)破、舊、危房的改建，成立了北京市房地產(chǎn)管理局工程處。在工程處的基礎(chǔ)上，成立了修繕處、基建處和施工處，由基建處行使危房平房改建區(qū)管理工作中的政府職能。1972年1983年1980年1977年為加強(qiáng)對(duì)新區(qū)開發(fā)的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，施工處、基建處合并，成立北京市房地產(chǎn)管理局住宅建設(shè)辦公室。北京市房地產(chǎn)管理局住宅建設(shè)經(jīng)營公司成立，拉開了大規(guī)模的新區(qū)開發(fā)序幕。85與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營管理模式公司更名為“北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司”，經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制開始發(fā)展。公司更名為“北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總公司”，與北京市簽訂“兩保一掛”協(xié)議書，拉開了企業(yè)改革序幕。公司加快京外業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，先后在天津、蘭州、重慶、煙臺(tái)等地進(jìn)行項(xiàng)目儲(chǔ)備開發(fā)。天鴻集團(tuán)與城開集團(tuán)合并重組，成立“北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司”。公司更名為“北京天鴻集團(tuán)公司”，開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，天鴻集團(tuán)隨之而成。1989年2005年2002年1999年1992年86作為北京背景企業(yè)，具有政府資源、信息、人才等優(yōu)勢(shì)87大型國有企業(yè)承擔(dān)部分政府職能，以企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)協(xié)助政府房地產(chǎn)政策的制定，能獲得一定資源傾斜。北京擁有廣泛的信息渠道，企業(yè)易把握發(fā)展先機(jī)。國有房地產(chǎn)企業(yè)的良好業(yè)績和穩(wěn)定發(fā)展，能夠有效聚集人才。88項(xiàng)目類型豐富，但沒有清晰的產(chǎn)品系列大運(yùn)村華僑村幸福村萬象新天天鴻京內(nèi)部分項(xiàng)目東潤楓景經(jīng)濟(jì)適用房政府工程商品房開發(fā)天津水上運(yùn)動(dòng)中心天鴻京外部分項(xiàng)目三亞天鴻度假村深圳安柏麗晶蘭州鴻運(yùn)潤園煙臺(tái)濱海廣場蘇州寶島花園京外項(xiàng)目開發(fā)獨(dú)立，產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)度89二、企業(yè)文化企業(yè)理念：心懷高遠(yuǎn)、腳踏實(shí)地企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、求實(shí)、奉獻(xiàn)公司管理層追求業(yè)績導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)員工的歸屬感和集體榮譽(yù)感，企業(yè)凝聚力較強(qiáng)。首開追求業(yè)績和社會(huì)責(zé)任兩者的平衡90三、管理組織架構(gòu)酒店管理部投資管理部海外管理部綜合管理部計(jì)劃財(cái)務(wù)部運(yùn)營總監(jiān)投資管理總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)總經(jīng)理首開成立后，經(jīng)過組織架構(gòu)重新設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)合作事業(yè)部主要負(fù)責(zé)集團(tuán)所有酒店類物業(yè)及京外、海外經(jīng)營單位的管理。91京外房地產(chǎn)業(yè)務(wù)治理結(jié)構(gòu)不清晰的問題亟待解決子公司項(xiàng)目公司事業(yè)部房地產(chǎn)業(yè)部分或全部參股部分或全部參股部分或全部參股部分參與協(xié)調(diào)管理，沒有資金和人事任免權(quán)92原天鴻專業(yè)技術(shù)型人才儲(chǔ)備較豐富原天鴻職工總?cè)藬?shù)為4123人，其中正式職工人數(shù)為853人，中層以上管理層平均年齡為37歲左右93四、人力資源現(xiàn)狀績效考核和激勵(lì)機(jī)制不完善，沒有形成規(guī)范的現(xiàn)代經(jīng)理人制度原天鴻集團(tuán)京內(nèi)京外年初計(jì)劃、年中調(diào)整、年終考核無明確的考核標(biāo)準(zhǔn)個(gè)別推行預(yù)算方案責(zé)、權(quán)、利沒有形成有效匹配，限制了人才積極性的發(fā)揮！9495企業(yè)能力及特點(diǎn)總結(jié)較強(qiáng)的開發(fā)能力京內(nèi)土地儲(chǔ)備非常有限產(chǎn)品類型較豐富無明確產(chǎn)品系列“親情式”管理色彩缺乏完善的績效考核和激勵(lì)機(jī)制治理結(jié)構(gòu)不清晰專業(yè)人才儲(chǔ)備較豐富96五、京外業(yè)務(wù)發(fā)展模式機(jī)遇導(dǎo)向拿地方式合作伙伴多元化選擇以控股為主時(shí)間集中區(qū)域分散區(qū)域以單個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作為主以當(dāng)?shù)貫橹鳑]有明確的合作伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)以控股為主參股獨(dú)資合作方式97原天鴻京外業(yè)務(wù)沒有統(tǒng)一的發(fā)展模式重慶蘭州煙臺(tái)深圳三亞天津北京蘇西北區(qū)域華北區(qū)域華東區(qū)域華南區(qū)域西南區(qū)域華北區(qū)域天津煙臺(tái)項(xiàng)目取得時(shí)間2004年6月2004年7月項(xiàng)目取得方式協(xié)議出讓掛牌拍賣合作方天房集團(tuán)煙臺(tái)五源天鴻出資比例50%83%州

華上東區(qū)海域蘇州上?？禈蛏虾ｉL風(fēng)項(xiàng)目取得時(shí)間1996年6月2004年4月2005年3

月項(xiàng)目取得方式批租投標(biāo)掛牌合作方不詳北京通潤無天鴻出資比例70%不詳100%華南區(qū)域海南項(xiàng)目取得時(shí)間1999年項(xiàng)目取得方式不詳合作方海南國達(dá)等天鴻出資比例不詳西南區(qū)域重慶項(xiàng)目取得時(shí)間2004年9月項(xiàng)目取得方式公開掛牌合作方云南國投天鴻出資比例51％西北區(qū)域蘭州項(xiàng)目取得時(shí)間2003年2月項(xiàng)目取得方式收購合作方甘肅金運(yùn)天鴻出資比例60%六、京外項(xiàng)目資金運(yùn)作模式股東解決土地資金投資模式融資模式資金管理模式當(dāng)?shù)毓咀约喝谫Y獨(dú)立封閉自有資金銀行貸款銀行貸款集團(tuán)擔(dān)保信托私募項(xiàng)目資金無法對(duì)流，實(shí)現(xiàn)整體動(dòng)態(tài)平衡原天鴻現(xiàn)有京外項(xiàng)目基本上是股東解決土地資金，當(dāng)?shù)毓救谫Y，項(xiàng)目資金運(yùn)作處于獨(dú)立封閉狀態(tài)98京外業(yè)務(wù)發(fā)展癥結(jié)所在三大癥結(jié)所在運(yùn)營成本增加京外項(xiàng)目分散合作伙伴無標(biāo)準(zhǔn)拿地時(shí)間集中財(cái)務(wù)成本增加調(diào)配資源無法統(tǒng)一平衡風(fēng)險(xiǎn)無法整體治理結(jié)構(gòu)不清晰無戰(zhàn)略規(guī)劃機(jī)遇導(dǎo)向考核體系不完善不能形成正向激勵(lì)投資回報(bào)參差不齊產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)立無明確產(chǎn)品系列99難以規(guī)模化小結(jié)：京外發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析4、人才儲(chǔ)備：項(xiàng)目管理和技術(shù)人才儲(chǔ)備較好1、品牌優(yōu)勢(shì)：北京背景的國有房地產(chǎn)企業(yè)2、政府資源：拿地渠道、信貸政策等優(yōu)勢(shì)3、開發(fā)能力：較強(qiáng)的項(xiàng)目開發(fā)能力1、治理結(jié)構(gòu)不清晰2、缺乏完善的績效考核和激勵(lì)機(jī)制劣勢(shì) 3、缺乏有效的監(jiān)管體系4、跨地域發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營成本比較高5、沒有形成明確的產(chǎn)品系列京外發(fā)展應(yīng)有效借助京內(nèi)優(yōu)勢(shì)100第六部分京外發(fā)展基本框架京外項(xiàng)目管理基本框架總結(jié)論101一、京外發(fā)展基本框架品牌價(jià)值現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)控制合作共贏市場判斷 政府資源合理的組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制京外發(fā)展目標(biāo)102外部支撐內(nèi)部支撐京外發(fā)展思路(一)

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京內(nèi)優(yōu)勢(shì)，京外發(fā)展?

首開優(yōu)勢(shì)輸出具有潛在價(jià)值?京外空間廣闊?集約化、規(guī)?；?jīng)營?

跨地域發(fā)展模式日漸成熟品牌優(yōu)勢(shì)政府資源開發(fā)能力人才儲(chǔ)備國外產(chǎn)業(yè)演變國內(nèi)跨地域嘗試區(qū)域協(xié)同發(fā)展城市化水平提升中心城市引領(lǐng)發(fā)展二三線城市熱點(diǎn)不斷京外發(fā)展行業(yè)趨勢(shì)103結(jié)合集團(tuán)目前京外項(xiàng)目現(xiàn)狀和各城市戰(zhàn)略地位，集團(tuán)資源配置應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)，確立區(qū)域有利競爭地位。重慶蘭州煙臺(tái)北天津京上海蘇州廣州深圳三亞成都寧波哈爾濱長春青島無錫資源優(yōu)勢(shì)，立足點(diǎn)104市場經(jīng)驗(yàn)增長潛力點(diǎn)處置意見項(xiàng)目名稱建議處置一上海成都長風(fēng)江安河項(xiàng)目集團(tuán)應(yīng)增加項(xiàng)目投入，緩解資金壓力，抓住當(dāng)前市場發(fā)展機(jī)遇。處置二天津水上運(yùn)動(dòng)集團(tuán)應(yīng)保持對(duì)項(xiàng)目的資源配置和決策配合。煙臺(tái)濱海廣場應(yīng)充分調(diào)研和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。上?？禈蚬緫?yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣疁贤?，為?xiàng)目后繼工作開展創(chuàng)造有利的外部條件。海南蜈支洲島公司應(yīng)積極、穩(wěn)妥地進(jìn)行項(xiàng)目融資和開發(fā)工作，適當(dāng)加快項(xiàng)目的建設(shè)周期，聘請(qǐng)知名營銷機(jī)構(gòu)加大銷售力度。蘇州寶島花園集團(tuán)應(yīng)繼續(xù)保有酒店的持有權(quán)，積極推進(jìn)別墅的銷售力度，實(shí)現(xiàn)資金回籠。蘭州鴻運(yùn)潤園聘請(qǐng)專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)，加快項(xiàng)目銷售進(jìn)度。處置三重慶江北農(nóng)場退出項(xiàng)目開發(fā)，防止可能的損失。處置四武漢珠海?？陬U翠園成吉思汗大廈富頤花園盡快完成項(xiàng)目開發(fā)及銷售，及早回籠資金，盡量減少工期延誤的損失。105現(xiàn)有京外項(xiàng)目處置意見針對(duì)目前京外項(xiàng)目存在的問題，給出如下處置意見：處置一：增加投資，加速發(fā)展處置三：退出處置二：保持現(xiàn)狀，繼續(xù)發(fā)展處置四：速戰(zhàn)速?zèng)Q京外發(fā)展思路(二)

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凸現(xiàn)特色，提升品牌分析首開現(xiàn)有項(xiàng)目的特點(diǎn)，不斷提升項(xiàng)目資本回報(bào)率，增加品牌價(jià)值，提高客戶滿意度。集團(tuán)發(fā)展品牌價(jià)值客戶滿意度產(chǎn)品系列經(jīng)濟(jì)適用房高檔公寓城市綜合體資本回報(bào)率資本回報(bào)率品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)控制EExxtteerrnnaallExternalPPrroocceessssProcessiinntteerrnnaallinternalRReessuullttResultSharepriceSupplierleadtimeMarket

shareFirsttimequality

Customer

profitability

CustomercomplaintsOntimedeliveryReturnonassetsCashflowSalesHitRatioProduct

profitabilityEmployeemoraleRevenue

growth%ontimedeliveriesInventoryturnoverProductionefficiencyBudget

varianceanalysis戰(zhàn)略現(xiàn)有項(xiàng)目特點(diǎn)106京外發(fā)展思路(三)

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發(fā)展協(xié)調(diào)，風(fēng)險(xiǎn)控制拿地節(jié)奏資金調(diào)配產(chǎn)品共享通過事業(yè)部的協(xié)調(diào)管理功能，有效地控制風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目運(yùn)營利潤中心（京外公司）107協(xié)調(diào)機(jī)制管理中心（事業(yè)部）適當(dāng)集權(quán)清晰治理結(jié)構(gòu)合理的集權(quán)和授權(quán)及時(shí)/準(zhǔn)確的信息高效的運(yùn)營預(yù)算與考核資金監(jiān)管制度以客戶導(dǎo)向信息透明公開統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)表108二、京外項(xiàng)目管理基本框架財(cái)務(wù)導(dǎo)向(財(cái)務(wù)控股)戰(zhàn)略導(dǎo)向(戰(zhàn)略管理控股)運(yùn)營導(dǎo)向(運(yùn)營管理控股)服務(wù)中央部門類型以經(jīng)營目標(biāo)來確定京外項(xiàng)目公司的管理模式不區(qū)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域的收益最大化紅利/資金回收企業(yè)的高質(zhì)量目標(biāo)戰(zhàn)略資源優(yōu)化配置協(xié)調(diào)的管理經(jīng)營者隊(duì)伍所有企業(yè)戰(zhàn)略和操作效果最大化操作控制、功能和業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)化市場份額增長109首開集團(tuán)總部財(cái)務(wù)目標(biāo)京外項(xiàng)目公司（弱受控）部門戰(zhàn)略財(cái)務(wù)計(jì)劃投融資計(jì)劃上報(bào)預(yù)算上交利潤業(yè)績?cè)u(píng)估會(huì)計(jì)報(bào)告審計(jì)缺點(diǎn)資金在集團(tuán)范圍內(nèi)難以統(tǒng)籌和低成本地利用難以很好控制分公司對(duì)外投資，風(fēng)險(xiǎn)大易形成小而全，資源利用效率低各公司間缺乏協(xié)同優(yōu)點(diǎn)分部靈活性強(qiáng)，便于及時(shí)把握投資機(jī)會(huì)分部管理人員積極性高總部管理費(fèi)用低建立完善的績效考核和激勵(lì)機(jī)制

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人力資源開發(fā)監(jiān)控機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)完善的績效考核和激勵(lì)機(jī)制培養(yǎng)京外發(fā)展中高級(jí)經(jīng)營人才110方面關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵績效指標(biāo)指標(biāo)定義/公式財(cái)務(wù)方面提高企業(yè)的凈資產(chǎn)回報(bào)率凈資產(chǎn)回報(bào)率稅后凈利潤/所有者權(quán)益

*100%提高企業(yè)的盈利水平凈利潤增長率（稅后凈利潤-去年凈利潤）/去年凈利潤*100%控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債率負(fù)債/資產(chǎn)客戶方面提高品牌知名度行業(yè)品牌知名度排名由權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌知名度排名內(nèi)部運(yùn)營方面加強(qiáng)對(duì)重大項(xiàng)目的管理重大項(xiàng)目進(jìn)展按計(jì)劃推進(jìn)