雅芳公司戰(zhàn)略分析課程

企業(yè)戰(zhàn)略管理-PAGE1-第十小組:張笑笑:118572011078劉淑華:118572011025目錄一、公司簡(jiǎn)介 5（一）百年雅芳 5（二）雅芳國(guó)際化 5（三）雅芳在中國(guó) 6二、外部環(huán)境分析 6（一）一般環(huán)境分析（PEST分析） 61、政治環(huán)境 62、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 73、技術(shù)環(huán)境 94、社會(huì)文化環(huán)境 9（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析） 91、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 92、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 113、買(mǎi)方分析 124、供應(yīng)方分析 135、替代品分析 136、結(jié)論 13三、EFE與IFE分析 14（一）EFE分析 14二、IFE分析 19三、總結(jié) 22（一）業(yè)務(wù)組合分析 22（二）SWOT分析 24優(yōu)勢(shì)-S 241.分銷(xiāo)體系5.品牌影響力 242.售后服務(wù)6.企業(yè)文化 243.技術(shù)研發(fā)7.生產(chǎn)能力 244.人力資源管理8.應(yīng)變能力 24劣勢(shì)-W 241.廣告宣傳投入力度不夠 242.核心產(chǎn)品差異化差 243.創(chuàng)新力度不夠 24機(jī)會(huì)-O 241.直銷(xiāo)法出臺(tái)銷(xiāo)售模式多元化 242.生產(chǎn)技術(shù)不斷完善 243.消費(fèi)群體多樣化市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快 24SO戰(zhàn)略 241.確定分銷(xiāo)體系（S1O1） 242.提高市場(chǎng)的占有率（S1O2） 243.開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品（S1O3） 244.開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)（S1O4） 24WO戰(zhàn)略 241.加強(qiáng)廣告宣傳力度（W102） 242.調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（W202） 243.推出新產(chǎn)品（W4O3） 24威脅-T 241.居民消費(fèi)水平消費(fèi)檔次逐年提升，而雅芳產(chǎn)品不夠高檔 242.廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 243.化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短 24ST戰(zhàn)略 241.提高產(chǎn)品檔次（S1O1O3） 242.充分發(fā)揮病提升在品牌影響力售后服務(wù)低成本靈活的生產(chǎn)方式鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力（S3O2） 24WT戰(zhàn)略 241.利用大量涌入的廣告商制定鮮明有吸引力的廣告產(chǎn)品與廣告定位要明確（W2O1O3） 242.致力于核心產(chǎn)品的建立以差異化的產(chǎn)品制勝（W4O1O3） 243.增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度（W3O3） 24四、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件 24（一）雅芳的愿景 24（二）雅芳的使命 251、經(jīng)營(yíng)主線 252、經(jīng)營(yíng)目的 253、管理哲學(xué) 254、公共形象 26五、發(fā)展戰(zhàn)略選擇 27（一）戰(zhàn)略分析 27（二）SWOT分析模型 28（三）發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)期效果 301、EFE分析 302、IFE分析 303、SWOT分析 31六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 32（一）業(yè)務(wù)宗旨 321、發(fā)展目標(biāo) 322、業(yè)務(wù)目前和未來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍 323、選擇實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式 33（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇 33七、人力資源戰(zhàn)略 34（一）人員供需配置 341、用人標(biāo)準(zhǔn) 342、招聘機(jī)制 34（二）員工技能開(kāi)發(fā) 35（三）員工的績(jī)效評(píng)估 36（四）員工薪酬管理 36一、公司簡(jiǎn)介（一）百年雅芳雅芳，英文名AVON，是一家有著百年歷史的化妝品公司，它秉持著“比女人更了解女人”的經(jīng)營(yíng)理念，為女人的美麗而存在。它被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖，享譽(yù)全球。AVON這個(gè)名字來(lái)源于一段書(shū)香彌漫的歷史，事實(shí)上它是大文豪莎士比亞故居旁邊的一條美麗的河流。1886年，美國(guó)紐約一個(gè)叫大衛(wèi)·麥可尼的圖書(shū)推銷(xiāo)員發(fā)現(xiàn)，在他上門(mén)推銷(xiāo)圖書(shū)時(shí)，隨書(shū)贈(zèng)送的香水禮品很受客戶喜愛(ài)。大衛(wèi)深受啟發(fā)，于同年在紐約創(chuàng)立了“加州香氛”公司，專門(mén)經(jīng)營(yíng)香水生意，這也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了整個(gè)美容護(hù)膚系列。1939年，出于對(duì)莎翁的仰慕，大衛(wèi)將公司重新命名為“AVON”。（二）雅芳國(guó)際化在一百多年的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)中，雅芳人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅芳價(jià)值觀。如今，雅芳已發(fā)展成為全美500家最有實(shí)力的企業(yè)之一，也是世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過(guò)440余萬(wàn)名營(yíng)業(yè)代表向145個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供兩萬(wàn)多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類(lèi)繁多的流行珠寶飾品。2003年，雅芳的年凈銷(xiāo)售額達(dá)到了68億美元，較2002年增長(zhǎng)了10%。雅芳計(jì)劃在2005-2008年達(dá)到年均85億美元的銷(xiāo)售額。（三）雅芳在中國(guó)1990年，雅芳開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，它是第一家把直銷(xiāo)模式引進(jìn)中國(guó)的外資企業(yè)。在中國(guó)，雅芳通過(guò)招募數(shù)量眾多的“雅芳小姐”開(kāi)展業(yè)務(wù)，從1990年廣州陵園西第一家分公司開(kāi)始，至1997年在全國(guó)有了91家分公司，南至廣東，北至新疆，“雅芳小姐”的隊(duì)伍浩浩蕩蕩有十幾萬(wàn)名之多。而推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，就是對(duì)顧客的一次次美容化妝知識(shí)的普及教育過(guò)程。所以有人說(shuō)，雅芳為中國(guó)帶來(lái)是色彩，是雅芳教會(huì)了中國(guó)女性如何扮美。在這一次次的美容化妝知識(shí)的普及教育過(guò)程中，原本對(duì)美容沒(méi)有太多了解的中國(guó)女性，開(kāi)始了對(duì)自己、對(duì)美容的關(guān)注。雅芳是中國(guó)美容業(yè)的先墾者，因?yàn)樗?，才?huì)出現(xiàn)如今那一道道的靚麗風(fēng)景，才會(huì)有孕育上升億市場(chǎng)的美容行業(yè)的存在。二、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析（PEST分析）1、政治環(huán)境（1）政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度中國(guó)是一黨專制的社會(huì)主義公有制國(guó)家，政權(quán)相對(duì)穩(wěn)定，有良好的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。但是經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，同時(shí)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度較深，主要通過(guò)各種行政手段管理經(jīng)濟(jì)。（2）立法系統(tǒng)近年來(lái)，我國(guó)頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如《企業(yè)法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。企業(yè)了解法律，熟悉法律環(huán)境，既可保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，不違反各項(xiàng)法律法規(guī)，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又能夠用法律手段來(lái)保障企業(yè)自身權(quán)益。最近頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策與《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，對(duì)雅芳這類(lèi)企業(yè)有很直接的影響——政策法規(guī)一向被認(rèn)為是中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的瓶頸。（3）政治聯(lián)盟對(duì)于雅芳這種跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行海外投資決策時(shí)，必須考慮到該地區(qū)的政策聯(lián)盟，假若企業(yè)投資地正處在某些政治聯(lián)盟規(guī)定的共同制約范圍之內(nèi)，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)就會(huì)受到影響。中國(guó)是聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)，這是奠定中國(guó)國(guó)際地位的一個(gè)重要支柱。二十多年來(lái)，日本、印度、巴西努力想成為常任理事國(guó)，目前還沒(méi)有成功，他們還在繼續(xù)爭(zhēng)取，我們則已有否決權(quán)。同時(shí)中國(guó)堅(jiān)持獨(dú)立自主的外交政策，致力發(fā)展與各國(guó)友好的關(guān)系，并得到了反饋——各國(guó)人民和政府對(duì)我們的看法是多樣的，存在很多友好的因素。美國(guó)明確表明對(duì)我國(guó)實(shí)行接觸加遏制政策，由此有了一個(gè)新名詞containment+engagement=congagement。影響我國(guó)政治環(huán)境很重要的一個(gè)因素就是美國(guó)的政策。這是由實(shí)力造成的：美國(guó)是世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，它的人均GDP是中國(guó)的四十倍，我國(guó)GDP增長(zhǎng)8%，只相當(dāng)于美國(guó)GDP增長(zhǎng)1%。近年來(lái)，中國(guó)加入了各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，如APEC、WTO等。（4）產(chǎn)業(yè)政策2005年以來(lái)，中央在前期出臺(tái)一系列宏觀調(diào)控政策基礎(chǔ)上又相繼出臺(tái)了一些新的宏觀調(diào)控政策，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控進(jìn)入新階段。2005年7月21日，中國(guó)人民銀行宣布人民幣升值單就化妝品產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)政府部門(mén)對(duì)化妝品行業(yè)監(jiān)管力度上升。隨著化妝品行業(yè)的活躍和他在GDP中分量的上升，政府對(duì)HYPERLINK化妝品會(huì)越來(lái)越關(guān)注。從2004年開(kāi)始，政府已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品批號(hào)（尤其是特殊HYPERLINK化妝品批號(hào)）的審批；國(guó)家已經(jīng)明確要求，從2005年7月1日起，香皂不能宣揚(yáng)除菌功能；關(guān)于HYPERLINK化妝品必須注明全部成分的呼聲，也越來(lái)越高。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的基本判斷：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高位趨穩(wěn)，穩(wěn)中趨降，大幅下滑和明顯反彈的可能性較小，但應(yīng)更多關(guān)注下滑幅度。從GDP、投資、消費(fèi)需求與物價(jià)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的動(dòng)態(tài)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已從2008年的增長(zhǎng)高峰回落，進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)階段。主要表現(xiàn)是：GDP增速已連續(xù)五個(gè)季度穩(wěn)定在9.2%—9.6%；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增速在2005年上半年已分別回穩(wěn)到11%和8%左右。工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增幅從前年的45.7%回落為去年1～8月的20.7%固定資產(chǎn)投資增速?gòu)?004年一季度477.8%的增長(zhǎng)高峰大幅度回落后，去年前9個(gè)月基本穩(wěn)定在27%左右。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，房地產(chǎn)、鋼鐵、建材、石化和電力等行業(yè)投資明顯回落，機(jī)械加工、農(nóng)副產(chǎn)品加工、采掘業(yè)和城市公用事業(yè)等領(lǐng)域投資增速加快消費(fèi)需求繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)物價(jià)穩(wěn)步回落（2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)復(fù)蘇，國(guó)際政治局勢(shì)趨于緩和，國(guó)際石油價(jià)格回落，國(guó)際主要股市將繼續(xù)調(diào)整向上,各經(jīng)濟(jì)體擴(kuò)張性宏觀經(jīng)濟(jì)政策效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。但是,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡與調(diào)整、失業(yè)問(wèn)題以及通縮問(wèn)題等依然存在。世界主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速可能下降，進(jìn)口需求會(huì)減少。受石油價(jià)格大幅度上漲等因素影響，主要國(guó)際機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)低對(duì)今年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)值。美國(guó)、歐盟、日本等我國(guó)主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)增速放慢的可能性較大。2005年上半年它們的進(jìn)口增速已由2004年的18.4%降為14.5%，預(yù)計(jì)全年只有10.9%，2006年可能進(jìn)一步下降。WTO背景下的市場(chǎng)開(kāi)放，CEPA的實(shí)施，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一定沖擊。也許伴隨著韓流的蔓延，韓國(guó)HYPERLINK化妝品也將越來(lái)越多的搶占中國(guó)市場(chǎng)，更多的HYPERLINK國(guó)際品牌將會(huì)到來(lái)。（3）宏觀經(jīng)濟(jì)政策國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)軟著陸，吸納存款，收縮銀根。這很可能影響到一些企業(yè)的發(fā)展速度，對(duì)一些企業(yè)的現(xiàn)金流造成了嚴(yán)峻考驗(yàn)?！吨袊?guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》說(shuō)，在金融環(huán)境方面，間接融資與直接融資不協(xié)調(diào)、直接融資比率過(guò)小以及債券融資在直接融資中的比例太小等問(wèn)題仍然困擾著企業(yè)，而國(guó)際金融體系的不穩(wěn)定性將對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生重大影響。中國(guó)企聯(lián)副理事長(zhǎng)兼研究部主任、《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》副主編李建明說(shuō)：“因?yàn)槲覈?guó)外匯儲(chǔ)備已超過(guò)日本升為全球第一，如果在國(guó)際匯率的波動(dòng)中把握不好升值幅度和時(shí)機(jī)，我國(guó)的出口、國(guó)際收支平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、金融安全等將會(huì)受到?jīng)_擊，而首當(dāng)其沖的就是各類(lèi)進(jìn)出口企業(yè)。”3、技術(shù)環(huán)境（一）技術(shù)發(fā)展：隨著生物技術(shù)不斷發(fā)展，信息化加速，科學(xué)技術(shù)有了很大的突破。下一代移動(dòng)通信技術(shù)、下一代網(wǎng)絡(luò)體系、納米級(jí)芯片技術(shù)、中文信息處理技術(shù)、人類(lèi)功能基因組學(xué)、醫(yī)藥生物技術(shù)、生物信息學(xué)、蛋白組學(xué)、農(nóng)作物新品種培育技術(shù)、納米材料與納米技術(shù)是未來(lái)10年我國(guó)最有可能的科學(xué)突破與技術(shù)突破。（二）技術(shù)產(chǎn)權(quán)：但在技術(shù)產(chǎn)權(quán)方面，我國(guó)許多企業(yè)尚未成為科技自主創(chuàng)新的主體，缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)。我國(guó)面臨資源短缺，高投入、高消耗、高排放、不協(xié)調(diào)、難循環(huán)、低效率等“六大病癥”日益加重，直接給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來(lái)隱憂。（三）技術(shù)創(chuàng)新：按照技術(shù)成就指數(shù)的評(píng)價(jià)，中國(guó)屬于“技術(shù)的積極采用者”之列。目前我國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)的主體技術(shù)仍來(lái)源于國(guó)外，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不足，科技創(chuàng)新缺乏后勁仍然是制約我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步提高的主要瓶頸之一。4、社會(huì)文化環(huán)境（一）人口特征：中國(guó)人口眾多，素質(zhì)差異大。行政區(qū)多，長(zhǎng)久形成地區(qū)性“亞文化”，文化差異大，生活方式各異。（二）公眾價(jià)值觀：中國(guó)有很大一部分人是優(yōu)雅、愛(ài)美的時(shí)尚族，有追捧國(guó)際品牌的心理。歐美消費(fèi)者注重色彩和氣氛，而亞洲顧客作為以皮膚養(yǎng)護(hù)為特征?；瘖y品所針對(duì)的人群大多是女性，而女人是感性動(dòng)物，常常會(huì)為不可言說(shuō)的氣氛和細(xì)節(jié)迷醉。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析）1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量和力量對(duì)比分析目前在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，有3000多個(gè)品牌，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場(chǎng)份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。剩下低端的二三級(jí)市場(chǎng)，利潤(rùn)微薄，由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過(guò)，現(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。（2）成本結(jié)構(gòu)分析美容化妝品既是一個(gè)科技產(chǎn)業(yè)，也是一種現(xiàn)代文化，在高科技浪潮的影響之下，幾乎是瞬息萬(wàn)變?；瘖y品對(duì)科技的要求，就像人對(duì)水的要求一樣，因此凡是有條件的化妝品企業(yè)都有自己的科研中心。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶，化妝品是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。它對(duì)一次性投資的最低資本量要求較低，高收益，因此頗有吸引力，但是如果想要在這行業(yè)獲得成功，就需要提高產(chǎn)品附加值，后期的技術(shù)投資要求較高。（3）產(chǎn)品差異分析我國(guó)化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無(wú)差別，缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國(guó)外名牌產(chǎn)品和國(guó)際跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品、不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國(guó)化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定，說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。在中高端市場(chǎng)上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化獲得在細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷地位，在低端市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異小，企業(yè)為獲得更大利潤(rùn)，擴(kuò)大產(chǎn)量，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的降低。根據(jù)2005年市場(chǎng)年鑒，我國(guó)的316個(gè)化妝品企業(yè)中，64個(gè)虧損，資產(chǎn)負(fù)債率為48.41%。（4）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析退出障礙有制度障礙、信息障礙、經(jīng)濟(jì)障礙三種，在中國(guó)的化妝品行業(yè)主要是第三種障礙——經(jīng)濟(jì)障礙。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開(kāi)辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬(wàn)元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM的方式切入，這類(lèi)化妝品企業(yè)因?yàn)楣潭ǔ杀据^低，投資回收的壓力相對(duì)低一些。（5）生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，平均產(chǎn)值不足1000萬(wàn)元，這種規(guī)模很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。而我國(guó)化妝品總?cè)萘渴?20億元，市場(chǎng)前景相當(dāng)可觀，大量外資企業(yè)因此爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而收購(gòu)則是其快速發(fā)展的途徑。如2004年在短短45天時(shí)間里，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國(guó)內(nèi)品牌收歸麾下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，我國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。從國(guó)際化妝品市場(chǎng)情況分析，收購(gòu)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。通過(guò)收購(gòu)，可以將資本、品牌、市場(chǎng)渠道重新整合，是外資企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的主要方式。（6）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略選擇分析以產(chǎn)品方向劃分＊側(cè)重類(lèi)化妝品，比如以家化為主打的寶潔、聯(lián)合利華＊綜合類(lèi)化妝品，比如歐萊雅、雅芳以銷(xiāo)售方式劃分＊直銷(xiāo)模式，比如安利、雅芳、玫琳凱＊百貨商場(chǎng)品牌專柜，比如資生堂、歐萊雅＊超市貨架，比如隆力奇、珈儂（丁家宜）、雅倩、東洋之花＊藥店渠道，比如歐萊雅（薇姿、理膚泉）、可采、雅漾＊化妝品店封閉操作，比如婷美、鉑萊雅、毆詩(shī)漫＊品牌專賣(mài)店，比如雅芳、嬌蘭佳人＊流通渠道，比如大寶、蒂花之秀、拉芳繽純、名望一族＊HYPERLINK電子商務(wù)、郵購(gòu)，比如DHC、廣州護(hù)花呤2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析（1）進(jìn)入障礙分析中高端市場(chǎng)資本規(guī)模一般都很大，在銷(xiāo)售和研發(fā)上的投入也很大。銷(xiāo)售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘較高，這種壁壘主要來(lái)自產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品差異化的要求（這是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素），以及由此產(chǎn)生的技術(shù)壁壘。低端市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品企業(yè)資金投入少，產(chǎn)品相似，進(jìn)入壁壘很低，容易成為潛在進(jìn)入者的目標(biāo)。（2）典型的潛在進(jìn)入者隨著人們對(duì)化妝品產(chǎn)品健康性的要求越來(lái)越多，一些醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入化妝品行業(yè)，因?yàn)樗鼈兊纳锛夹g(shù)研究可以應(yīng)用到化妝品研發(fā)當(dāng)中，形成一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如中草藥化妝品，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，它將開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地。由醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的有曼秀雷敦、珈儂等。3、買(mǎi)方分析（1）消費(fèi)群體消費(fèi)群體不斷壯大，多層面消費(fèi)格局基本形成。消費(fèi)觀念上的改變已促使化妝品消費(fèi)群體日漸壯大，由過(guò)去僅局限于年輕女士使用化妝品擴(kuò)展到年輕男士和中老年使用，甚至有的青少年和嬰幼兒也使用。消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，不僅改變了化妝品多年形成的消費(fèi)格局，而且也帶動(dòng)了農(nóng)村化妝品市場(chǎng)，尤其是中低檔化妝品銷(xiāo)路看好，受到農(nóng)村女青年的青睞。（2）名牌效應(yīng)名牌效應(yīng)在市場(chǎng)上日漸顯現(xiàn)，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升。從目前化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對(duì)身體健康無(wú)副作用的國(guó)產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)，并成為主宰當(dāng)前市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是延緩皮膚衰老，防止皺紋出現(xiàn)，促進(jìn)血液循環(huán)，讓肌膚保持生機(jī)和活力的各種系列名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，價(jià)格相對(duì)適中，深受大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同，而低檔次、質(zhì)量差的產(chǎn)品在市場(chǎng)上則無(wú)人問(wèn)津，逐漸被市場(chǎng)淘汰。（3）占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比重分析一般來(lái)說(shuō)，如果購(gòu)買(mǎi)商購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)商全部消費(fèi)或全部購(gòu)買(mǎi)中占比例很大的話，那么他對(duì)價(jià)格的敏感程度越大，其討價(jià)還價(jià)的能力就越好，反之，若占比例小，對(duì)價(jià)格不敏感，就無(wú)需討價(jià)還價(jià)。4、供應(yīng)方分析（1）供應(yīng)商的數(shù)量：供應(yīng)方分散并非大量提供原料（2）議價(jià)能力低弱。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。

5、替代品分析（1）化妝品暫時(shí)無(wú)替代商品，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌間具有替代效應(yīng)。（2）DIY風(fēng)正熱，人們崇尚自然并且熱衷于通過(guò)DIY來(lái)進(jìn)行保養(yǎng)，不過(guò)對(duì)化妝品的替代效應(yīng)并不明顯。6、結(jié)論高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品原料獨(dú)特型高，色彩合成“京都紅”，特殊花朵香味原料基本沒(méi)有替代品供應(yīng)商集中程度高，普羅旺斯的薰衣草更加重要供應(yīng)商侃價(jià)能力買(mǎi)方聚集度很低，購(gòu)買(mǎi)批量小買(mǎi)方信息不完全沒(méi)有什么替代品買(mǎi)方?jīng)]有下游，無(wú)法與下游企業(yè)聯(lián)合服務(wù)質(zhì)量比價(jià)格更加重要客戶侃價(jià)能力沒(méi)有明顯替代品替代品的威脅現(xiàn)存企業(yè)集中度高大企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)地位，并不斷兼并小的品牌差異化，定位區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量是取得細(xì)分市場(chǎng)勝利的關(guān)鍵因素現(xiàn)存企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入障礙高端產(chǎn)品差異化程度高，品牌認(rèn)知度高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本高，研發(fā)費(fèi)用高直銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道覆蓋廣低高圖2主要結(jié)論：因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定，所以市場(chǎng)定位很重要產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，品牌等差異化是競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素三、EFE與IFE分析（一）EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)雅芳資生堂玫琳凱評(píng)價(jià)值加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷(xiāo)法出臺(tái)，銷(xiāo)售模式多元化0.1040.400.45生產(chǎn)技術(shù)不斷完善940.703.50.63消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快0.1030.303.50.3540.40注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議0.0430.1240.1640.16開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售0.0673.50.21國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策0.08居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升0.08030.24化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短83.50.4230.36產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化0.1610.1640.6420.32廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0.122.50.3綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值142.4343.2342.22(續(xù)表)關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)花王曼秀雷敦大寶等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷(xiāo)法出臺(tái)，銷(xiāo)售模式多元化520.2020.20生產(chǎn)技術(shù)不斷完善340.563.50.49消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快0.1040.403.50.3530.30注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議0.0443.50.14開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售0.063.50.25國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策0.0830.2420.1630.24居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升0.083.50.2820.1610.08化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短0.1240.4830.362.50.3產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化0.1620.3220.3220.32廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0.1230.3630.363.50.42確定雅芳外部要素等級(jí)的相關(guān)評(píng)述：機(jī)會(huì)直銷(xiāo)法出臺(tái)，銷(xiāo)售模式多元化雅芳從創(chuàng)立之日起就通過(guò)直銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售商品，有著100多年的直銷(xiāo)歷史，積累了豐富的與直銷(xiāo)相關(guān)的資源與經(jīng)驗(yàn)。雅芳的銷(xiāo)售培訓(xùn)有一本像圣經(jīng)一樣的寶典，包括如何發(fā)現(xiàn)雅芳小姐，怎么樣發(fā)展她、培訓(xùn)她。盡管經(jīng)過(guò)1998年的轉(zhuǎn)型之痛，雅芳中國(guó)已經(jīng)完全像是一家傳統(tǒng)的化妝品公司，但是它并沒(méi)有放棄直銷(xiāo)。2005年4生產(chǎn)技術(shù)不斷完善化妝品行業(yè)是技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善可以進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品向更符合消費(fèi)者要求、更人性化、更健康化的方向邁進(jìn)。但是生產(chǎn)技術(shù)一般水平的完善對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大部分企業(yè)都能產(chǎn)生有利的影響，因而對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)并無(wú)特別影響。但如若能抓住尖端的技術(shù)，使這種不斷完善的技術(shù)具有排他性（即其他企業(yè)并不具備這項(xiàng)技術(shù)，或不夠完善），則有助于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建立。雅芳每年投入大量資金在R&D上，此外，雅芳總部已經(jīng)開(kāi)始考慮在中國(guó)設(shè)立強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)中心。消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快消費(fèi)群體的多樣化，直接導(dǎo)致化妝品需求結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，需求種類(lèi)日益增加，市場(chǎng)細(xì)分的重要性提高。雅芳擁有2萬(wàn)余種產(chǎn)品，品牌雖多，卻非常有序，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)合理地安排品牌層次。產(chǎn)品既有高價(jià)位，又有低價(jià)位，這些不同檔次的化妝品，極大的滿足了消費(fèi)群體的多樣化。而化妝品市場(chǎng)保持快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，則給企業(yè)帶來(lái)了更大的商機(jī)。有發(fā)展就有銷(xiāo)路，雅芳的產(chǎn)能充足，每月亦有新品上市，品牌不斷出新，迎合了女性求新求異的心態(tài)，能有效地發(fā)掘出潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，大大刺激消費(fèi)。注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議消費(fèi)者越來(lái)越注重銷(xiāo)售的配套服務(wù)，而雅芳向來(lái)推崇與顧客的深層溝通戰(zhàn)略，以溫暖的形象自居，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)向顧客提供美容知識(shí)的傳授。因而這一外部要素對(duì)雅芳而言絕對(duì)是機(jī)會(huì)而非威脅。開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售如今化妝品產(chǎn)品越來(lái)越向抗衰老，健康化發(fā)展。健康的理念越來(lái)越融入產(chǎn)品的，補(bǔ)水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn)，天然提取物將在化妝品中廣泛采用。隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場(chǎng)。如果在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)中，合理引入健康的理念，就能增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，吸引消費(fèi)者。國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策近日國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，高檔護(hù)膚類(lèi)化妝品征收范圍另行確定。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從理論上看，取消8%消費(fèi)稅這一新政策，給外資品牌進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)利好消息。Kline公司顧客產(chǎn)品咨詢部負(fù)責(zé)人DavidVladyka說(shuō)道：“中國(guó)政府政策的改變將幫助雅芳重建更廣泛的銷(xiāo)售渠道和進(jìn)入至今還是真空的農(nóng)村地區(qū)?！蓖{居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升中國(guó)奢侈化妝品的消費(fèi)能力日見(jiàn)增長(zhǎng)。中國(guó)女士在“面子工程”上的花費(fèi)數(shù)字驚人，盡管在今年四月，我國(guó)提高了奢侈化妝品的消費(fèi)稅，使得高檔化妝品的價(jià)格一夜猛漲5%甚至40%。雅芳既有低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，居民在高檔化妝品上消費(fèi)能力的巨增對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。然而雅芳雖然也有高檔系列產(chǎn)品，但形象高檔與價(jià)位中低檔矛盾，讓雅芳相當(dāng)尷尬，品牌個(gè)性不鮮明，在消費(fèi)者心目中雅芳并不是高檔品牌?；瘖y品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短據(jù)商務(wù)部和中華全國(guó)商業(yè)信息中心公布的資料顯示，2003年下半年600種主要商品供求排隊(duì)分析情況，化妝品屬于供過(guò)于求的商品。而且自2004年我國(guó)對(duì)進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，越來(lái)越多的歐美品牌迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這對(duì)雅芳的發(fā)展有一定的威脅。不過(guò)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以品牌的競(jìng)爭(zhēng)為主，產(chǎn)品的分類(lèi)更加細(xì)化，產(chǎn)品已經(jīng)處在成長(zhǎng)期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。美寶蓮、歐萊雅、雅芳占據(jù)前三名，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這一威脅有所緩和。至于產(chǎn)品生存周期短的情況，由于雅芳占有一定的市場(chǎng)份額，且品牌不斷出新，有一定的顧客忠誠(chéng)度，因而不構(gòu)成威脅。產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化一個(gè)化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨(dú)特感覺(jué)，它包括從產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式、外包裝以及與之相關(guān)的各類(lèi)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。這就是化妝品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素。但是盡管雅芳在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不吝資金，但產(chǎn)品仍難以實(shí)現(xiàn)差別化，產(chǎn)品的定位不夠明確。10、廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)，雅芳在廣告上的投入甚少。1998年轉(zhuǎn)型以后，雅芳也沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在硬必廣告投放上，而是在全國(guó)建立了幾千家專賣(mài)店，構(gòu)成一道道固定的廣告牌。但是一些專賣(mài)店門(mén)檻低，面積小，影響雅芳高檔的形象。盡管近年來(lái)，為了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了廣告上的投入，但是這些廣告風(fēng)格并沒(méi)有突破原有套路，品牌個(gè)性不鮮明，以新品推介居多。而其他化妝品大品牌都競(jìng)相利用廣告來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌主張和個(gè)性，這便就成了雅芳的一大威脅。二、IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級(jí)雅芳加權(quán)分?jǐn)?shù)雅芳?xì)W萊雅分銷(xiāo)體系0.083.84.000.304售后服務(wù)0.08人力資源管理（激勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）0.35企業(yè)文化0.096技術(shù)研發(fā)0.476品牌影響力0.35市場(chǎng)分析應(yīng)變能力0.53生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）0.092廣告宣傳投入力度0.28核心產(chǎn)品差異化0.288綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值13.346從上表中我們可以知道,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅相比,雅芳在分銷(xiāo)體系上具有明顯的優(yōu)勢(shì),但是在品牌影響力、市場(chǎng)分析應(yīng)變能力、生產(chǎn)能力、廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化上處于劣勢(shì)，特別是廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化方面與歐萊雅的差距較遠(yuǎn)。確定雅芳關(guān)鍵內(nèi)部要素等級(jí)的相關(guān)評(píng)述：分銷(xiāo)體系中國(guó)雅芳在全國(guó)的專賣(mài)店達(dá)6300多家，開(kāi)設(shè)在各大商場(chǎng)的雅芳專柜2000多個(gè)，還有300多個(gè)開(kāi)架式的超市專柜。此外，雅芳還在廣州、北京、重慶、上海、武漢、沈陽(yáng)、西安、鄭州、烏魯木齊等九個(gè)重要城市設(shè)立了區(qū)域顧客服務(wù)中心，監(jiān)督第三方物流公司把雅芳產(chǎn)品直接、快速和準(zhǔn)確地送到遍布全國(guó)的雅芳銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)約8000個(gè)零售終端的“直達(dá)配送”。售后服務(wù)雅芳在向消費(fèi)者推銷(xiāo)化妝品時(shí)，常常通過(guò)消費(fèi)者教育幫助消費(fèi)者了解自己的皮膚特點(diǎn)、教給她們皮膚保養(yǎng)的方法，如免費(fèi)提供皮膚測(cè)試，指出皮膚的屬性后，告訴消費(fèi)者應(yīng)該使用什么樣的化妝品，怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列的教育實(shí)踐之后，使顧客感覺(jué)到雅芳是真心地在幫助他們不漂亮、變自信。雅芳顧客俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)定期給會(huì)員派發(fā)精美的新產(chǎn)品試用裝，寄送雅芳的“美麗導(dǎo)師”《女人開(kāi)談》小冊(cè)子。人力資源管理（激勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）雅芳在中國(guó)取得巨大成就的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是人力資源管理的成功。雅芳公司為員工提供良好的培訓(xùn)課程和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，公司相信未來(lái)的發(fā)展取決于員工的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)與進(jìn)取心。雅芳（中國(guó)）公司副總裁趙國(guó)簡(jiǎn)將其銷(xiāo)售人員管理機(jī)制歸結(jié)為4點(diǎn)：保留人才下本錢(qián)，投資于人不慳吝，獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)不小氣，鞭策激勵(lì)不松勁。企業(yè)文化雅芳公司認(rèn)為，企業(yè)文化正在成為一個(gè)企業(yè)圖騰,它奉行以人為本的企業(yè)文化。在雅芳公司，由于企業(yè)文化的形成，使得企業(yè)團(tuán)對(duì)中的每個(gè)員工不再是松散的個(gè)體，而是對(duì)企業(yè)的愿景、使命和核心價(jià)值有著共同認(rèn)知的一分子。正是在這種企業(yè)文化的激勵(lì)下,雅芳才擁有了高素質(zhì)的員工與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,獲得了良性發(fā)展,讓世界為雅芳而更加美麗。技術(shù)研發(fā)雅芳很重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，鐘彬嫻從上任后的第二年就將研究及發(fā)展的預(yù)算增加46%。以往，原本是三年才有新產(chǎn)品推出，她要求縮短至兩年。雅芳不斷地推出新產(chǎn)品，每月帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。為了確保產(chǎn)品在世界的領(lǐng)先水平，雅芳公司在美國(guó)新澤西沙芬(SUFFERN)和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制機(jī)構(gòu)。針對(duì)東方人皮膚的獨(dú)特膚質(zhì)，開(kāi)發(fā)中心專門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)研究開(kāi)發(fā)特別適合東方人皮膚的護(hù)膚品。中國(guó)雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級(jí)美容師和專業(yè)美容顧問(wèn),不斷進(jìn)行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新,通過(guò)高科技來(lái)全面提升服務(wù)質(zhì)量。品牌影響力之前分析EFE時(shí)已經(jīng)提到，在化妝品行業(yè)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，雅芳擁有可觀的市場(chǎng)份額。但近年來(lái)，雅芳開(kāi)始實(shí)行低端滲透策略，推出了極低價(jià)位的品種，終端充斥著大量十幾二十元的低價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)生的后果是，其一貫保持的國(guó)際品牌身份將大打折扣，最終將喪失原有的一大部分忠實(shí)的高消費(fèi)群體。市場(chǎng)分析應(yīng)變能力經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，雅芳安全度過(guò)危機(jī)。雅芳（中國(guó)）在不斷地摸索、實(shí)踐和學(xué)習(xí)的過(guò)程中，一步步地挺了過(guò)來(lái)，可以說(shuō)，雅芳中國(guó)能很快找到一條有特色的業(yè)務(wù)發(fā)展道路，并在這條“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的模式下走出困境，走向新生。由此可見(jiàn)雅芳的高場(chǎng)分析應(yīng)變能力之強(qiáng)。生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）在中國(guó)市場(chǎng)，雅芳在廣州擁有一座占地8萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力可達(dá)1億2千萬(wàn)件產(chǎn)品。雅芳的生產(chǎn)能力每年上升40%～60%，廣告宣傳投入力度為了樹(shù)立雅芳公司國(guó)際一流化妝品品牌良好形象，以廣告開(kāi)道，從2003年伊始，雅芳公司在中國(guó)內(nèi)地的廣告迅速增多。據(jù)全媒體監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，在2003年全國(guó)化妝品平面媒體廣告投放排行榜上，雅芳從今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的廣告風(fēng)格并沒(méi)有突破原有套路，品牌個(gè)性不鮮明，以新品推介居多。資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量是最可靠的，廣告風(fēng)格是唯美的；美寶蓮的彩妝是一流的，廣告風(fēng)格是光彩照人的；歐萊雅的基礎(chǔ)護(hù)理是最好的，廣告風(fēng)格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風(fēng)格是自然美麗的。相比而言，雅芳卻沒(méi)有自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。10、核心產(chǎn)品差異化雅芳的產(chǎn)品種類(lèi)很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實(shí)現(xiàn)差異化。三、總結(jié)4.0772.5824.0772.5822.294.25OTSIIIIIIIV圖2W分析:雅芳有較大部分落在II和III象限，說(shuō)明雅芳有較強(qiáng)的內(nèi)部能力，但是仍有不可忽視的一部分落于I和IV象限，這主要是由廣告投入力度和核心產(chǎn)品差異化的能力不足引起的，企業(yè)需要不斷提高這些方面的能力，這樣才能更好地把握機(jī)會(huì)，抵制威脅。四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析在企業(yè)四要素分析中我們已經(jīng)初步分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，其中提到雅芳的業(yè)務(wù)主要分三大塊，這三大塊業(yè)務(wù)中又有多個(gè)細(xì)分的業(yè)務(wù)，而它們下面又擁有眾多系列品牌。我們將雅芳的眾多的業(yè)務(wù)分為十大類(lèi)，則發(fā)展——份額矩陣如下圖所示：?jiǎn)柼?hào)業(yè)務(wù)：雅芳的經(jīng)營(yíng)理念是比女人更了解女人，但這并不意味著它只執(zhí)著于為女性創(chuàng)造美麗。公司以女性為著眼點(diǎn)，從他們周?chē)娜藖?lái)考慮，開(kāi)發(fā)出一些適合女性身邊的男士的化妝品。盡管男士系列剛剛起步，所占份額并不大，但未來(lái)前景廣闊，因而男士系列是問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)：雅芳的明星業(yè)務(wù)有護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品和健康食品。其中護(hù)膚品是雅芳的最主要的業(yè)務(wù)，占較大的市場(chǎng)份額，且發(fā)展前景較好，不過(guò)有向奶牛業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)；身體護(hù)理品所占份額不如護(hù)膚品，但發(fā)展速度比護(hù)膚品要快。彩妝也是雅芳主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，有可觀的市場(chǎng)份額及發(fā)展前景。奶牛業(yè)務(wù)：首飾、香品、美發(fā)護(hù)發(fā)品。雅芳是國(guó)內(nèi)最大的首飾供應(yīng)商，而香品是雅芳的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，品牌知名度高，這兩種業(yè)務(wù)都占據(jù)了各自市場(chǎng)較大的份額，繼續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭不高。至于美發(fā)護(hù)發(fā)品，目前銷(xiāo)售情況并不是很好，占有一定份額，但對(duì)手太強(qiáng)勁。X（跑狗業(yè)務(wù)）X（跑狗業(yè)務(wù)）$（奶牛業(yè)務(wù)）低高發(fā)展率（明星業(yè)務(wù)）？（問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)）低高相對(duì)市場(chǎng)份額男士系列護(hù)膚品健康食品彩妝品身體護(hù)理品香品首飾美發(fā)護(hù)發(fā)品內(nèi)衣圖3（二）SWOT分析優(yōu)勢(shì)-S1.分銷(xiāo)體系5.品牌影響力2.售后服務(wù)6.企業(yè)文化3.技術(shù)研發(fā)7.生產(chǎn)能力4.人力資源管理8.應(yīng)變能力劣勢(shì)-W1.廣告宣傳投入力度不夠2.核心產(chǎn)品差異化差3.創(chuàng)新力度不夠機(jī)會(huì)-O1.直銷(xiāo)法出臺(tái)銷(xiāo)售模式多元化2.生產(chǎn)技術(shù)不斷完善3.消費(fèi)群體多樣化市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快SO戰(zhàn)略1.確定分銷(xiāo)體系（S1O1）2.提高市場(chǎng)的占有率（S1O2）3.開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品（S1O3）4.開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)（S1O4）WO戰(zhàn)略1.加強(qiáng)廣告宣傳力度（W102）2.調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（W202）3.推出新產(chǎn)品（W4O3）威脅-T1機(jī)會(huì)ST戰(zhàn)略1.提高產(chǎn)品檔次（S1O1O3）2.充分發(fā)揮病提升在品牌影響力售后服務(wù)低成本靈活的生產(chǎn)方式鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力（S3O2）WT戰(zhàn)略1.利用大量涌入的廣告商制定鮮明有吸引力的廣告產(chǎn)品與廣告定位要明確（W2O1O3）2.致力于核心產(chǎn)品的建立以差異化的產(chǎn)品制勝（W4O1O3）3.增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度（W3O3）四、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（一）雅芳的愿景

雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司?！币?yàn)檠欧忌钚?，女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成功。雅芳“致力于接觸更多的女性，提供更好的服務(wù)，超越全球其它公司，建立互信、互敬和互愛(ài)的情感聯(lián)系，締結(jié)終生不變的關(guān)系?！保ǘ┭欧嫉氖姑欧嫉氖姑阂蔀槿蛎廊輼I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為女性的首選產(chǎn)品，成為最具影響力的直銷(xiāo)商，成為最理想的工作場(chǎng)所，成為最大的女性基金會(huì)，成為最受推崇的公司。雅芳公司董事會(huì)主席兼CEO鐘彬嫻說(shuō)“我們首要的工作，是要讓銷(xiāo)售雅芳產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)雅芳產(chǎn)品專賣(mài)店的女性，掙更多的錢(qián)。但雅芳的第一使命是：幫助女性掙更多的錢(qián)。”1、經(jīng)營(yíng)主線雅芳以美容護(hù)膚品生產(chǎn)為主，向145個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供產(chǎn)品多達(dá)兩萬(wàn)余種，包括護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、內(nèi)衣、健康食品等。它的基本技術(shù)是高質(zhì)量的。2、經(jīng)營(yíng)目的雅芳的經(jīng)營(yíng)目的是盈利。在股東價(jià)值得以提高的同時(shí)，幫助銷(xiāo)售代表或?qū)Ｙu(mài)店的銷(xiāo)售員獲取更多的財(cái)富，實(shí)現(xiàn)共贏；在公司賺取利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。3、管理哲學(xué)企業(yè)文化作為一種管理哲學(xué)，其所有內(nèi)容都是在企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。雅芳對(duì)價(jià)值觀的描述是：“信任、尊重、信念、謙遜、誠(chéng)實(shí)，同時(shí)我們也深信一個(gè)新的價(jià)值觀──正直，能夠幫助雅芳在高度競(jìng)爭(zhēng)且復(fù)雜的環(huán)境中屹立不搖。更深一層而言，它是我們對(duì)高道德標(biāo)準(zhǔn)的一種承諾，是雅芳的核心價(jià)值觀，高標(biāo)準(zhǔn)充分貫穿于雅芳的使命中，正直成為我們優(yōu)勢(shì)中不可或缺的一環(huán)。”信任－我們需要生活、工作在一個(gè)溝通開(kāi)放的環(huán)境中，大家都有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)表意見(jiàn)和講真話的自由。能夠彼此信任，相信人人都會(huì)做好該做的事情，也了解其中的道理和哲學(xué)，人人都能符合如此的期望。尊重－尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，了解每個(gè)人的特質(zhì)，透過(guò)尊重，我們更能幫助每一個(gè)人發(fā)揮最大的潛能。信念－信念是促使雅芳同事?lián)?fù)責(zé)任，竭盡全力的根基，相信別人，讓別人感覺(jué)到這種信任，那么他就會(huì)不惜一切地去證明你沒(méi)有看錯(cuò)人。謙遜－就是說(shuō)你不一定永遠(yuǎn)都是對(duì)的，不一定什么都懂，而且有這樣的自知之明。你跟屬下一樣都是普通人，不必羞于開(kāi)口求教。誠(chéng)實(shí)－這一點(diǎn)應(yīng)該成為每一位雅芳同事所具有的品質(zhì)。在建立和遵守最高道德標(biāo)準(zhǔn)和從事正當(dāng)事務(wù)的過(guò)程中，我們成就了關(guān)愛(ài)的責(zé)任：不僅要關(guān)愛(ài)我們所服務(wù)的社區(qū)里的營(yíng)業(yè)代表和顧客，還有責(zé)任關(guān)愛(ài)我們自己和同事。雅芳對(duì)管理的詮釋：“管理是一種實(shí)踐活動(dòng)，也是一門(mén)藝術(shù)。當(dāng)生生不息的管理活動(dòng)與多采多姿的管理藝術(shù)相結(jié)合時(shí)，管理就成為了生活。而生活需要激情演繹，同樣，管理也需要激情。因?yàn)榧で榭梢詫⑷藗儾赜趦?nèi)心的期許轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，以此不斷激發(fā)人們前行。所以，雅芳公司又將‘激情管理’稱之為‘點(diǎn)燃理想的火種’?！毖欧挤钚幸匀藶楸镜钠髽I(yè)文化，認(rèn)為員工是公司最重要的資產(chǎn)，它對(duì)企業(yè)文化的描述是：“雅芳的人力資源，是我們企業(yè)發(fā)展策略的根基。在公司遠(yuǎn)景和價(jià)值觀的引導(dǎo)下，我們要充分發(fā)揮雅芳人的力量，建立一個(gè)追求高績(jī)效的環(huán)境：力行我們的準(zhǔn)則與價(jià)值觀、積極推動(dòng)我們的策略、成為能激勵(lì)別人、有抱負(fù)的領(lǐng)導(dǎo)、致力于對(duì)卓越表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、全心以顧客為尊、培養(yǎng)世界級(jí)的卓越人才?！彼谑姑袑?duì)管理風(fēng)格的描述為：“我們相信，在雅芳的每個(gè)員工，不論其個(gè)人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇。我們將為所有員工提供一個(gè)開(kāi)放的、友好的、不斷更新的工作環(huán)境。運(yùn)用靈活的管理作風(fēng)，結(jié)合運(yùn)作規(guī)范來(lái)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和鼓勵(lì)每個(gè)人發(fā)揮其最高潛能，獎(jiǎng)勵(lì)他們?yōu)楣镜某晒Χ龀龅呢暙I(xiàn)。”4、公共形象企業(yè)文化中有一個(gè)重要的組成方面，就是“形象”?！靶蜗蟆贝碇粋€(gè)企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)，“形象”有三個(gè)不可少的構(gòu)成因素：企業(yè)信譽(yù)——包括企業(yè)的道德責(zé)任，從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，把追求經(jīng)濟(jì)利益和履行道德責(zé)任結(jié)合起來(lái)。企業(yè)美譽(yù)——包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的美譽(yù)，對(duì)服務(wù)的美譽(yù)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的美譽(yù)。也就是社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度，關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益，把消費(fèi)者的利益融入企業(yè)的利益中。市場(chǎng)親和力——包括企業(yè)的自律行為，處理好企業(yè)與消費(fèi)者利益相關(guān)的問(wèn)題，從社會(huì)整體考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。良好的企業(yè)形象不僅是一種無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)一種無(wú)形的長(zhǎng)期保險(xiǎn)。雅芳一直致力于各種公益事業(yè)雅芳公司在世界各地，透過(guò)對(duì)女性的支持，在經(jīng)濟(jì)、文化、健康和體育等方面發(fā)展，履行著對(duì)社會(huì)、對(duì)女性的義務(wù)。從1992年至今，雅芳已籌集了1.5億美元，并成立了“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”，把愛(ài)和承諾付之于行動(dòng)。而其屬下的“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元的資金。2000年10月，紐約著名的第五大街的交通線漆出了一條由第42街到第59街的“一英里粉紅帶”，這是為了表示紐約市要喚起人們對(duì)婦女乳腺癌的重視的決心，其中粉紅色代表了雅芳，以表彰雅芳在這方面所作出的貢獻(xiàn)；同時(shí)，10月五、發(fā)展戰(zhàn)略選擇（一）戰(zhàn)略分析現(xiàn)在分析雅芳從創(chuàng)辦以來(lái)各個(gè)階段戰(zhàn)略的選擇，如圖4所示:階段1：雅芳剛剛成立，為了能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須將資源集中于自己熟悉的一項(xiàng)業(yè)務(wù)、一類(lèi)市場(chǎng)、一種技術(shù)，這樣才能建立起自己的優(yōu)勢(shì)，以此提高企業(yè)的知名度，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。因此，在這個(gè)階段，企業(yè)采取集中戰(zhàn)略，這樣風(fēng)險(xiǎn)較小，企業(yè)能獲得穩(wěn)定的發(fā)展。否則貪多圖快，只會(huì)顧此失彼。階段2：雅芳在香水業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售已步入正軌，此時(shí)企業(yè)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品線，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，同時(shí)，企業(yè)還不斷地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)的地域范圍，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐步擴(kuò)大到全國(guó)市場(chǎng)。這時(shí)繼續(xù)采取集中戰(zhàn)略并有所擴(kuò)展。圖圖4集中戰(zhàn)略-市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略-創(chuàng)新集中戰(zhàn)略-市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略-創(chuàng)新多樣化戰(zhàn)略-市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略-創(chuàng)新階段1階段2階段4階段3國(guó)際化戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略階段3：在香氛市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，獲得穩(wěn)定發(fā)展，雅芳為獲得更廣闊的發(fā)展空間，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上分離出新的業(yè)務(wù)。公司采取中心多元化的戰(zhàn)略，這樣既能使原有業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，又能有效利用剩余資源，同時(shí)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。至1936年，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了整個(gè)美容護(hù)膚系列。如今，雅芳已經(jīng)擁有Beauty、Beautyplus、Beyondbeauty三大塊。大量機(jī)會(huì)降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略·產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略·加強(qiáng)管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略·改變產(chǎn)品或市場(chǎng)·榨取·撤退大量威脅關(guān)鍵劣勢(shì)大量機(jī)會(huì)降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略·產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略·加強(qiáng)管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略·改變產(chǎn)品或市場(chǎng)·榨取·撤退大量威脅關(guān)鍵劣勢(shì)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展型戰(zhàn)略·集中戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略·開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)·進(jìn)入新地區(qū)克服威脅型戰(zhàn)略·一體化戰(zhàn)略·多元化戰(zhàn)略（3）（2）（1）（4）圖5（二）SWOT分析模型現(xiàn)在對(duì)雅芳在中國(guó)市場(chǎng)目前的狀況進(jìn)行分析，結(jié)合發(fā)展份額矩陣，我們知道問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)男士系列處在象限（1），明星業(yè)務(wù)（護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、健康食品）處于象限（2），奶牛業(yè)務(wù)香品、首飾、美發(fā)護(hù)發(fā)品處于象限（3），瘦狗業(yè)務(wù)內(nèi)衣在象限（4）。戰(zhàn)略類(lèi)型前提補(bǔ)充資源O-T產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略雅芳在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立了良好的形象，有相當(dāng)一部分的忠誠(chéng)顧客；另一方面，雅芳有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)-開(kāi)發(fā)-工藝能力，具備足夠的財(cái)務(wù)支持能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。在品牌形象的建立上仍做得不夠，應(yīng)加強(qiáng)能吸引消費(fèi)者的廣告宣傳，同時(shí)規(guī)范終端價(jià)格混亂的情況，提升國(guó)際一流品牌的形象。O-S集中戰(zhàn)略護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、健康食品是企業(yè)核心業(yè)務(wù)，最能代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了良好的品牌形象。同樣是品牌建立的問(wèn)題，另外需要大量企業(yè)資源投入。T-S進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)原有產(chǎn)品已經(jīng)獲得了成功，企業(yè)具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，新的細(xì)分市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，加強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)。T-S進(jìn)入新地區(qū)新的消費(fèi)稅政策的頒布使產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)成為可能。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)必采取低價(jià)策略，問(wèn)題是如何協(xié)調(diào)雅芳的高形象與低價(jià)格，因而要加強(qiáng)管理的規(guī)范統(tǒng)一。T-S一體化戰(zhàn)略T-S多樣化戰(zhàn)略中心多元化圍繞美容化妝品，主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，不同業(yè)務(wù)之間在市場(chǎng)、技術(shù)與分銷(xiāo)渠道上具有協(xié)同效應(yīng)。擴(kuò)展企業(yè)技術(shù)，將現(xiàn)有技術(shù)加以改進(jìn)用于制造其他產(chǎn)品；貼牌生產(chǎn)。T-O榨取、撤退總結(jié)：就整體來(lái)說(shuō)，企業(yè)仍繼續(xù)采取多樣化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各業(yè)務(wù)單位的協(xié)同作用。企業(yè)可以考慮擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，在繼續(xù)以銷(xiāo)售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的同時(shí)，提供專業(yè)美容美體服務(wù)等等。企業(yè)產(chǎn)能充足，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短，因此無(wú)一體化的意愿。從各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的角度看，在男士系列，基于女性化妝品以及已有男士產(chǎn)品的成功，采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；護(hù)膚品業(yè)務(wù)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率與發(fā)展率都不錯(cuò)，但是發(fā)展率逐漸降低，有下降成為奶牛業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，因此采取集中戰(zhàn)略的同時(shí)，進(jìn)入新的地區(qū)；彩妝、身體護(hù)理品、健康食品業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)良好，采取集中戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；香品繼續(xù)發(fā)展的空間不大，市場(chǎng)呈僵持狀態(tài)，采取進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；美發(fā)護(hù)發(fā)品、首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)則采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略。（三）發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)期效果1、EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷(xiāo)法出臺(tái)，銷(xiāo)售模式多元化0.1050.50生產(chǎn)技術(shù)不斷完善3消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快0.1040.40注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議0.0440.16開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售0.0640.24國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策0.083.50.28居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升0.083.50.28化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短0.1240.48產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)22、IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)分銷(xiāo)體系0.084.80.384售后服務(wù)0.084.00.320人力資源管理（激勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）0.104.00.400企業(yè)文化0.084.20.336技術(shù)研發(fā)16品牌影響力60市場(chǎng)分析應(yīng)變能力32生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）0.063.20.192廣告宣傳投入力度0.104.00.400核心產(chǎn)品差異化36圖64.1336圖64.1336OTSIIIIIIIVW與圖二對(duì)比,I和IV象限明顯縮小,企業(yè)通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略,減小了企業(yè)的弱勢(shì),抵制了威脅。核心產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)差異化的弱勢(shì)雖有減弱，但很難在短期內(nèi)消除。六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）業(yè)務(wù)宗旨1、發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。為了取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，趕超強(qiáng)勁對(duì)手歐萊雅，需要加強(qiáng)廣告宣傳力度，同時(shí)加強(qiáng)管理，協(xié)調(diào)直銷(xiāo)代表與專賣(mài)店兩種渠道，避免造成沖突。2、業(yè)務(wù)目前和未來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍目前各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的經(jīng)營(yíng)范圍如下：護(hù)膚品:雅芳新活系列、美白系列、肌膚管理系列、新自然溫和護(hù)膚系列、采唐韻中草系列、凈碧系列、潔容及面膜系列、其他護(hù)膚品彩妝：雅芳色彩系列（底妝、頰妝、眼妝、唇妝）、雅芳色彩嫩白粉底系列、新炫系列、化妝工具和卸妝產(chǎn)品身體護(hù)理品：沐浴滋潤(rùn)系列、滋蘊(yùn)系列、夏日之戀防曬系列、止汗香體露系列、潤(rùn)唇膏系列、柔護(hù)系列健康食品：益美高美麗肌膚系列、益美高身材勻稱系列、益美高精力充沛系列、益美高青春永駐系列、益美關(guān)愛(ài)家庭系列香品：噴霧香水、潤(rùn)香品、幻變走珠香水、香言炫語(yǔ)淡香水、炫亮香粉、adire男士香品、植物薰香系列首飾：雅芳蝶舞發(fā)飾、雅芳時(shí)尚K白金項(xiàng)鏈、雅芳彩晶系列、雅芳迷人彩鉆系列、雅芳雅致別針系列、雅芳海藍(lán)寶系列、雙鏈?zhǔn)窖欧急{(lán)腳鏈、雅芳藍(lán)寶石系列美發(fā)護(hù)發(fā)品：維亮專業(yè)美發(fā)系列、植物護(hù)發(fā)系列內(nèi)衣：3/4罩杯系列、紋彩無(wú)痕1/2罩杯系列、全罩杯系列、單品內(nèi)褲未來(lái)護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、健康食品經(jīng)營(yíng)范圍基本不變，適當(dāng)增加各系列的品種；首飾、美發(fā)護(hù)發(fā)品、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)范圍向外擴(kuò)展，比如美發(fā)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)可以增加染發(fā)品等業(yè)務(wù)。又如內(nèi)衣可以將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整形內(nèi)衣，甚至其他高級(jí)服飾，在高級(jí)服飾這塊，可以考慮貼牌生產(chǎn)。男士系列沒(méi)有成立專門(mén)的業(yè)務(wù)單位，它包含于香品和護(hù)膚品之中，未來(lái)有望成立男士系列SBU，為男士量身設(shè)計(jì)適合他們的護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、飾品等各種產(chǎn)品。3、選擇實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式市場(chǎng)產(chǎn)品目前市場(chǎng)新市場(chǎng)目前產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略圖圖7根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分析結(jié)果，男士系列采取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、健康食品業(yè)務(wù)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的同時(shí)，采取市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，主要是護(hù)膚品和身體護(hù)理用品）；香品；首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略。（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇廣差別化低成本窄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖8廣差別化低成本窄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖8優(yōu)勢(shì)利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差別化集中戰(zhàn)略在行業(yè)分析中我們已經(jīng)提到，化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段，它是技術(shù)密集型行業(yè)，因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及技術(shù)創(chuàng)新。將雅芳的市場(chǎng)分為兩大塊，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。其中農(nóng)村市場(chǎng)是基本沒(méi)有開(kāi)發(fā)，正考慮進(jìn)入的新市場(chǎng)。如果打算進(jìn)入這一市場(chǎng)，企業(yè)將采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)低成本生產(chǎn)和強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，以及新消費(fèi)稅導(dǎo)致的成本的降低。但定價(jià)不宜過(guò)低，否則會(huì)影響雅芳的品牌形象，不利于企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)還應(yīng)采用差別化的戰(zhàn)略，利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專門(mén)研發(fā)適用于農(nóng)民的化妝品。同時(shí)向他們普及美容意識(shí)，在雅芳剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)就已經(jīng)做過(guò)相同的努力，成為中國(guó)化妝品行業(yè)的開(kāi)墾者，因此有這方面的經(jīng)驗(yàn)。在城市市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這是勿庸置疑的。通過(guò)差異化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，能以較高的價(jià)格出售而獲得較高的利潤(rùn)。差別化的戰(zhàn)略有助于吸引更多消費(fèi)者，提高顧客忠誠(chéng)度。要實(shí)施這一戰(zhàn)略可以同時(shí)從差別化內(nèi)在和外在的兩個(gè)來(lái)源入手，雙管齊下。但是注意抓住消費(fèi)者的需求，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)要求，從而作出有效可行的決策。七、人力資源戰(zhàn)略（一）人員供需配置1、用人標(biāo)準(zhǔn)雅芳堅(jiān)持“合適”和“合理”的配置原則，用合理的方法為每一