綠地-房地產(chǎn)淡市營(yíng)銷推廣策劃方案策略和對(duì)策報(bào)告資料課件

淡市營(yíng)銷案例剖析12019-3-132019-3-13困境2困境一客戶購(gòu)買信心受挫，逐漸進(jìn)入報(bào)復(fù)性觀望階段2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國(guó)一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場(chǎng)開始進(jìn)入調(diào)整期。Before_如果不抓緊，這個(gè)價(jià)錢就買不到了。After_房?jī)r(jià)真的還會(huì)漲嗎？信心受挫淡市下，各地市場(chǎng)價(jià)格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量?jī)r(jià)齊跌。Before_買哪兒的房子好呢？After_現(xiàn)在該不該買房呢？開始觀望媒體大肆宣揚(yáng)全國(guó)化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場(chǎng)中長(zhǎng)期調(diào)整信號(hào)強(qiáng)烈。樓市還會(huì)降的，看開發(fā)商到底能降成啥樣！報(bào)復(fù)性觀望量降價(jià)降長(zhǎng)期調(diào)整停止追漲開始猶豫與開發(fā)商僵持3困境二客戶心理的變化導(dǎo)致購(gòu)買邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變價(jià)格支撐旺市區(qū)域價(jià)值+升值預(yù)期溢價(jià)因素可見的產(chǎn)品力、營(yíng)銷體驗(yàn)淡市可見的產(chǎn)品需求價(jià)值+區(qū)域理性價(jià)格可替代產(chǎn)品的影響價(jià)格損價(jià)因素沖動(dòng)感性自信有判斷理性算計(jì)跟隨認(rèn)識(shí)需求4困境三客戶購(gòu)買邏輯變化導(dǎo)致項(xiàng)目成交之戰(zhàn)，全線受挫！典型客戶行為得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境主動(dòng)尋找哪有新項(xiàng)目好項(xiàng)目常規(guī)推廣難以提起興趣有項(xiàng)目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個(gè)便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒(méi)了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時(shí)候還漲價(jià)！肯定賣不出去，再等等。除了問(wèn)題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急?？梢韵日忌戏刻?hào)，萬(wàn)一降價(jià)就退掉?？蛻粼诘邢碌男袨樘卣髟谡麄€(gè)銷售過(guò)程中對(duì)成交均形成很大阻礙！四大困境

常規(guī)推廣效果削弱

上門量銳減價(jià)格進(jìn)退兩難決策周期加長(zhǎng)5誤區(qū)6得知上門談判決策推廣無(wú)效論“天天挖墻腳”野蠻降價(jià)過(guò)分迷信經(jīng)驗(yàn)縮減公共渠道預(yù)算苛求推廣投入產(chǎn)出比直效渠道搶客現(xiàn)場(chǎng)投入猶豫不決只關(guān)注上門客戶質(zhì)量?jī)H關(guān)注能帶來(lái)直接客戶的直效渠道一降到底，無(wú)衡量標(biāo)準(zhǔn)一次性的優(yōu)惠降價(jià)無(wú)方法期望銷售經(jīng)驗(yàn)解決淡市問(wèn)題淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)7對(duì)策8營(yíng)銷策略淡市下有效的四大營(yíng)銷行為1、殺雞需用牛刀2、先旺丁、后旺財(cái)3、想象力比經(jīng)驗(yàn)更重要4、價(jià)格本身就是策略的體現(xiàn)9殺雞需用牛刀壹貳叁肆淡市非牛市，牛市無(wú)須推廣，淡市更需營(yíng)銷，項(xiàng)目更需出位。10物業(yè)名稱：波托菲諾四期項(xiàng)目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：35649㎡建筑面積：53900㎡ACTION-1現(xiàn)場(chǎng)展示：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。１、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進(jìn)行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；２、將現(xiàn)場(chǎng)的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；３、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營(yíng)造銷售氛圍；４、對(duì)工地圍墻進(jìn)行包裝，加大現(xiàn)場(chǎng)宣傳力度。殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸11物業(yè)名稱：波托菲諾五期項(xiàng)目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：15715㎡建筑面積：8850㎡ACTION-2現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：對(duì)銷售、物管接待流程進(jìn)行重新梳理，通過(guò)服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值?？礃峭ǖ?、銷售人員帶領(lǐng)意向客戶乘坐電頻車參觀展示單位，并提供一對(duì)一的全程陪同服務(wù)；2、在小區(qū)入口設(shè)置保安崗?fù)?，放行看房客戶，并向客戶致敬；展示單?、在入戶大堂設(shè)置服務(wù)崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排服務(wù)人員為客戶按電梯按鈕，引領(lǐng)客戶乘坐電梯；3、在展示單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、參觀完樣板房的客戶在銷售代表帶領(lǐng)下乘坐電頻車返回售樓處；2、將誠(chéng)意客戶再帶回售樓處洽談。殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸12ACTION-3營(yíng)銷推廣：運(yùn)用線上、線下多種渠道，重新梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)，釋放銷售信息，重塑項(xiàng)目頂級(jí)形象。波托菲諾純水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實(shí)現(xiàn)單價(jià)7.2萬(wàn)元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全部售罄總金額6.8億元，實(shí)現(xiàn)單價(jià)7.7萬(wàn)元/平米2008年5月，項(xiàng)目推廣全面啟動(dòng)后，殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸13慢城共分四期開發(fā)，總建筑面積為35萬(wàn)㎡。目前一期、二期均已售罄，現(xiàn)在在售的是三期，三期推出15棟，有高層、小高層、園樓、和洋房等不同類型的產(chǎn)品，共計(jì)1073套，三期一批共計(jì)509套，已于去年11月24號(hào)開盤。三期二批單位中，19#首先推出。共計(jì)189套，全部為兩房。項(xiàng)目概況核心理念精確制導(dǎo)，系統(tǒng)推進(jìn)慢城：一切以客戶為中心根據(jù)慢城成交客戶分析，在目前市場(chǎng)形式下，市場(chǎng)剛性需求凸顯，慢城銷售的主力戶型為90平米以下的小戶型，購(gòu)買慢城的業(yè)主多為首次置業(yè)，年齡在25-35歲之間。慢城針對(duì)年輕人群，結(jié)合2008福年，提出婚房概念，將慢城定位為婚房首選，主打年輕人群，通過(guò)準(zhǔn)確定位，傳遞信息，整合渠道，達(dá)到良好的傳播效果。14慢城圍繞“婚房”概念展開一系列相關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)和促銷精確制導(dǎo)，系統(tǒng)推進(jìn)慢城：一切以客戶為中心開盤當(dāng)天雙重抽獎(jiǎng)。拿出一套中間位置的88平米新房，作為5折婚房大抽獎(jiǎng)，此種抽獎(jiǎng)對(duì)抽獎(jiǎng)人員有所限制，只有04-08年結(jié)婚的客戶方可參加開盤當(dāng)日的抽獎(jiǎng)，以契合項(xiàng)目推廣主題。春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布項(xiàng)目開盤和促銷信息，通過(guò)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)辦卡可參加婚房抽獎(jiǎng)，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，價(jià)格信息釋放，直接促使客戶進(jìn)入購(gòu)買層面考慮，春交會(huì)帶來(lái)150多批客戶，共計(jì)成交20套。5月將舉行“最美新娘”走進(jìn)慢城婚紗攝影活動(dòng)。6月慢城三期新推第18棟共254套房源，現(xiàn)場(chǎng)“巴厘島蜜月之旅”最高抽獎(jiǎng)，并聯(lián)合搜房網(wǎng)舉辦“最美新娘”盛大頒獎(jiǎng)，吸引約300多批客戶到場(chǎng)選房。15先旺丁·再旺財(cái)壹貳叁肆淡市之下，造場(chǎng)為重中之重。沒(méi)有人氣，就意味著沒(méi)有成交。16物業(yè)名稱：萬(wàn)科.清林徑項(xiàng)目區(qū)域：深圳龍崗占地面積：200000㎡建筑面積：35700㎡先旺丁再旺財(cái)萬(wàn)科·清林徑ACTION成果：十一期間，上門348組，高層開盤當(dāng)周勁銷83套，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。一切為擴(kuò)大客戶量服務(wù)：房交會(huì)出位展示吸引眼球萬(wàn)象城攝影展充分傳遞生態(tài)理念團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，促進(jìn)團(tuán)體成交充分利用世聯(lián)平臺(tái)資源購(gòu)房者總價(jià)減免2萬(wàn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：5套起，優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)；10套以上，優(yōu)惠二個(gè)點(diǎn)；30套以上，優(yōu)惠三個(gè)點(diǎn)。17ACTION成果：十一期間來(lái)電量：255組來(lái)訪量：183組認(rèn)購(gòu)數(shù)：42套物業(yè)名稱：大運(yùn)河.孔雀城項(xiàng)目區(qū)域：河北香河占地面積：330046㎡建筑面積：365835㎡先旺丁再旺財(cái)大運(yùn)河·孔雀城促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提前一天預(yù)約上門有獎(jiǎng)·來(lái)訪有禮成交砸金蛋減房款按時(shí)簽約減房款老帶新，新老業(yè)主同時(shí)有禮18周末砸冰雕活動(dòng)風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)明星現(xiàn)場(chǎng)助陣風(fēng)尚運(yùn)動(dòng)引發(fā)大量客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開展時(shí)裝發(fā)布會(huì)每周活動(dòng)暖場(chǎng)，制造現(xiàn)場(chǎng)人氣先旺丁再旺財(cái)大運(yùn)河·孔雀城小活動(dòng)不斷大型活動(dòng)適時(shí)引爆19『想象力比經(jīng)驗(yàn)更重要』壹貳叁肆愛因斯坦20淡市之下，需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，需要不斷對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)，銷售團(tuán)隊(duì)的士氣是項(xiàng)目完勝的關(guān)鍵銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃E-Learning培訓(xùn)目標(biāo)明確/手段有效/課程多樣實(shí)戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢(shì)分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓(xùn)課程體系人員素質(zhì)培訓(xùn)/客戶服務(wù)培訓(xùn)/行業(yè)認(rèn)知培訓(xùn)/業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)/成單技巧培訓(xùn)沉淀案例培訓(xùn)體系銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃晉升通道銷售代表評(píng)級(jí)/項(xiàng)目經(jīng)理競(jìng)聘薪酬及保障體系行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會(huì)由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵(lì)方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎(jiǎng)（金銀牌獎(jiǎng)）/最佳業(yè)績(jī)獎(jiǎng)/職業(yè)經(jīng)理人獎(jiǎng)/投稿/優(yōu)秀員工獎(jiǎng)新人進(jìn)步獎(jiǎng)淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級(jí)與三級(jí)作戰(zhàn)的“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式”，同時(shí)不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，增加獎(jiǎng)勵(lì)以鼓舞士氣。銷售團(tuán)隊(duì)制勝21深圳·公園大地·天瓏郡：淡市之下的銷售執(zhí)行策略淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進(jìn)駐后，增加了項(xiàng)目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動(dòng)了銷售團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)成交。物業(yè)名稱：公園大地項(xiàng)目區(qū)域：深圳市龍崗區(qū)占地面積：36000㎡建筑面積：820000㎡銷售改進(jìn)方案銷售技巧系列培訓(xùn)：淡市如何成交、如何突破、風(fēng)水新的獎(jiǎng)勵(lì)方案，刺激銷售代表的積極性末位制，給予銷售代表一定的壓力天瓏郡39棟一周內(nèi)完美售罄，銷售均價(jià)9000元/平米天瓏郡二批單位37棟，一周內(nèi)銷售70%，銷售均價(jià)9200元/平米所有簽約在一周內(nèi)完成銷售業(yè)績(jī)淡市下，項(xiàng)目保持1.3萬(wàn)的高均價(jià)，在無(wú)任何降價(jià)行為下，一周成交12套銷售團(tuán)隊(duì)制勝22深圳·東部華僑城天麓：整合公司全員力量，全方位放大項(xiàng)目賣點(diǎn)，為項(xiàng)目成交奠定堅(jiān)定的基石物業(yè)名稱：東部華僑城天麓項(xiàng)目區(qū)域：深圳市鹽田區(qū)占地面積：1110000㎡建筑面積：147000㎡多輪的看樓多輪的宣講及體驗(yàn)多方的激勵(lì)及團(tuán)隊(duì)探討團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、二三級(jí)配合全方位、多角度放大項(xiàng)目賣點(diǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵淡市下，二、七區(qū)開盤火熱，成交單位中60%為聯(lián)動(dòng)成交客戶；每周項(xiàng)目組制定的主推房號(hào)，與最終銷售結(jié)果基本一致。銷售業(yè)績(jī)銷售團(tuán)隊(duì)制勝23價(jià)格本身就是策略的體現(xiàn)壹貳叁肆策略性降價(jià)要有六大步驟、三項(xiàng)注意。整個(gè)的降價(jià)操作過(guò)程就是做一個(gè)"局",一個(gè)價(jià)值信心的"局"。24三個(gè)前提確定一個(gè)“堅(jiān)強(qiáng)的底部“。客戶需求的變化其實(shí)不只體現(xiàn)在投資為主轉(zhuǎn)向需求為主，還有一個(gè)特征是演變成自住基礎(chǔ)上的“保值性需求”，也就是首先資產(chǎn)安全，同時(shí)滿足自住這個(gè)底部不是說(shuō)價(jià)格一定最低,而是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身價(jià)值,相對(duì)于供需比,相對(duì)于客戶的心理預(yù)期，足以形成很強(qiáng)的支持.同時(shí)要做項(xiàng)目品質(zhì)的提升,不再是概念的包裝。一條清晰的價(jià)格上揚(yáng)曲線。要堅(jiān)決的在客戶心理層面拉出這條曲線,不管是在說(shuō)法上還是實(shí)際操作上通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的替代，實(shí)現(xiàn)小幅的逐步回升，總之要有充分的說(shuō)服力,避免還會(huì)再下降的外部輿論要考慮清楚，怎么承諾不會(huì)有后遺癥

一個(gè)渦輪式的信息風(fēng)潮

。依靠病毒式傳播,隱秘的逐步把信息半徑擴(kuò)大，但是保持信息、機(jī)遇的稀缺性不建議第一輪就把降價(jià)信息通過(guò)報(bào)紙戶外打出去，而是通過(guò)銀行等特權(quán)單位、高收入單位以優(yōu)先權(quán)、優(yōu)惠權(quán)先掃一遍信息傳播有一點(diǎn)的控制25掌握先機(jī)、執(zhí)行精確——五大法寶平均每周銷售25-40套。連續(xù)20周榮登東莞世聯(lián)銷售榜。銷售情況產(chǎn)品復(fù)雜：大戶型、公寓、車位、商鋪一起存在。推貨時(shí)間集中：公寓還剩約300套，馬上推售276套公寓。蓄客時(shí)間短：每周上門客即蓄即消化，公寓蓄客一周即開盤。宣傳途徑有限：報(bào)紙、電視杜絕，前期戶外用作萬(wàn)科品牌宣傳，只剩網(wǎng)絡(luò)、短信、樓體條幅。地點(diǎn)較偏，車流量少。銷售背景靈活的價(jià)格策略萬(wàn)科東莞運(yùn)河?xùn)|1號(hào)月份成交套數(shù)成交面積金額（萬(wàn)）成交單價(jià)1月45283837253.082月89984050255106.463月1671806199635516.324月50566430755461.895月1081053359215621.866月48385420245606.197月1321302867255185.5926Step1：降價(jià)時(shí)機(jī)Step2：降價(jià)幅度Step3：降價(jià)范圍Step4：降價(jià)節(jié)奏Step5：降價(jià)理由Step6：降價(jià)配合判斷正確的入市時(shí)機(jī)，搶占降價(jià)先機(jī)，率先啟動(dòng)市場(chǎng)確定客戶能夠接受價(jià)格，并能達(dá)成項(xiàng)目銷售目標(biāo)，同時(shí)使開發(fā)商損失最少的降價(jià)比例小范圍調(diào)整、控制降價(jià)套數(shù)，造成瘋搶效果小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時(shí)補(bǔ)貨不正面直接宣稱降價(jià)，每次降價(jià)都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動(dòng)、形象、包裝，全面配合提升項(xiàng)目性價(jià)比注意一：危機(jī)意識(shí)：降價(jià)前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備注意二：團(tuán)隊(duì)意識(shí)：策劃與銷售緊密配合，定期對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液、進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)注意三：保持敏感度：在降價(jià)過(guò)程中，時(shí)刻關(guān)注客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)以及市場(chǎng)的變化物業(yè)名稱：錦繡半山項(xiàng)目區(qū)域：東莞市虎門鎮(zhèn)占地面積：51060㎡建筑面積：58204㎡08年4月在無(wú)任何蓄客的情況下，自然開賣推出120套單位，三周累計(jì)銷售89套，金額4000萬(wàn)，5月份再次加推100套，累計(jì)銷售45套，金額2300萬(wàn)銷售業(yè)績(jī)價(jià)格只是成交的一個(gè)因素，提升性價(jià)比才是營(yíng)銷的關(guān)鍵靈活的價(jià)格策略東莞·錦繡半山降價(jià)的六大步驟和三項(xiàng)注意27剛性需求明折明扣，有效促進(jìn)銷售3月之前整體均價(jià)9500元/㎡，銷售速度放緩；3月份對(duì)南區(qū)尾房進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，擠壓銷售，在北區(qū)執(zhí)行97折的同時(shí)南區(qū)每周推出10套特價(jià)房8.3折優(yōu)惠單位試水，當(dāng)月成交71套；4月底，將北區(qū)在售剩余房源價(jià)格整體下調(diào)至8.35折，5月成交57套。價(jià)格策略物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6項(xiàng)目區(qū)域：北京市大興區(qū)占地面積：90000㎡建筑面積：150000㎡最高價(jià)格：洋房15000元/㎡項(xiàng)目概況靈活的價(jià)格策略金地格林小鎮(zhèn)628綠地如何應(yīng)對(duì)淡市29現(xiàn)狀分析投資需求在限購(gòu)、限貸后有明顯萎縮9998起價(jià)聚客效應(yīng)漸弱后續(xù)推售貨量目標(biāo)重且急問(wèn)題進(jìn)線量、上門量、認(rèn)籌量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足30問(wèn)題轉(zhuǎn)化核心之一：如何讓更多客戶來(lái)？核心之二：如何讓客戶來(lái)了就能成交？讓不同客戶有不同理由上門讓不同客戶有不同理由成交31核心1：讓更多客戶來(lái)？創(chuàng)意：更具吸引性，驚奇、且不能不看訴求：更具說(shuō)服性，理性、且無(wú)法拒絕公關(guān)：更具炒作性，突破、且不能不報(bào)渠道：更具立體性，全面、且無(wú)人不知?jiǎng)?chuàng)新版面、形式、手法顛覆語(yǔ)氣、語(yǔ)法、語(yǔ)境大手筆、大氣勢(shì)、大范圍多角度、多緯度、多高度32創(chuàng)意建議結(jié)合熱點(diǎn)創(chuàng)意報(bào)廣譬如蘋果喬布斯結(jié)合微博創(chuàng)意短信網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和視覺符號(hào)的創(chuàng)新借用33公關(guān)建議小活動(dòng)：針對(duì)不同人群和需求剛需首置：相親、集體婚禮、情侶對(duì)抗游戲多次改