第四章消費(fèi)者個(gè)性心理特征

第四章消費(fèi)者個(gè)性心理特征第一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一前言消費(fèi)者的購(gòu)買行為，建立在感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像等心理活動(dòng)的基礎(chǔ)很，受個(gè)體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響，這些都是人類共有的心理現(xiàn)象，具有類似的規(guī)律，我們可以在營(yíng)銷活動(dòng)中利用這些規(guī)律，對(duì)所有顧客的購(gòu)買行為起到大致相同的推動(dòng)作用。另一方面，“人心不同，各如其面”，在日常生活中，不同的消費(fèi)者有其不同的個(gè)性心理和行為差異，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)顧客的購(gòu)買行為還具有明顯的個(gè)人特色。第二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一舉例

高興----他喜歡我，真好！

你這傷心----他僅在安慰我吧！人真疑惑----我不怎么樣，這人干嘛？好呀厭煩----哼，討好我，想利用我！第三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一英雄群體中的超級(jí)英雄.具備航天員的優(yōu)秀性格特征：堅(jiān)定的愛(ài)國(guó)精神、對(duì)飛行成功的堅(jiān)定信念、樂(lè)觀主義精神、天生的勇敢、善于分析的頭腦、隨機(jī)應(yīng)變的能力、沉著鎮(zhèn)靜的態(tài)度、純樸謙遜的作風(fēng)等等，而這些性格光芒，就是英雄本色。第四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一教學(xué)內(nèi)容：個(gè)性概述氣質(zhì)與消費(fèi)行為性格與消費(fèi)行為能力與消費(fèi)行為

欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性第五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一第一節(jié)個(gè)性概述一、個(gè)性的一般概念個(gè)性這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)源于拉丁語(yǔ)“persona”，它的含義是指古希臘戲劇演員在舞臺(tái)上戴的假面具。以后，心理學(xué)家借用這個(gè)詞表示人的心理特征關(guān)于個(gè)性的概念，在國(guó)內(nèi)外心理學(xué)界是有爭(zhēng)論的。從我們國(guó)內(nèi)心理學(xué)界來(lái)看，一般把它定義為：個(gè)性在個(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理與行為特點(diǎn)的總和第六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一Personality－persona

第七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一二、個(gè)性的結(jié)構(gòu)個(gè)性可分為：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。個(gè)性傾向性即是指決定一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)選擇性的誘因系統(tǒng)，故又稱作個(gè)性動(dòng)力性。（主要包括：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、價(jià)值觀和世界觀等）它制約著一個(gè)人的心理活動(dòng)的方向和社會(huì)價(jià)值，構(gòu)成了個(gè)人一定不變之特有品質(zhì)。個(gè)性心理特征即是指一個(gè)人的能力、氣質(zhì)和性格。能力，主要指人在完成某種活動(dòng)時(shí)候潛在可能性的特征；氣質(zhì)，主要指人的脾氣、性情，是人進(jìn)行行為活動(dòng)時(shí)候的神經(jīng)類型的特征；性格，主要指一個(gè)人對(duì)事、對(duì)人、對(duì)己比較穩(wěn)定的態(tài)度和行為的特征。第八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一

個(gè)性個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征信念興趣理想動(dòng)機(jī)需要能力氣質(zhì)性格價(jià)值觀第九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一三、個(gè)性的特點(diǎn)穩(wěn)定性和可變性：跨時(shí)間持續(xù)性和跨情境一致性獨(dú)特性和共性：不同的遺傳、生活與教育環(huán)境形成獨(dú)特的心理特點(diǎn)生物性和社會(huì)性：社會(huì)人所特有的，個(gè)性是一個(gè)人在與他人的交往中掌握社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和行為規(guī)范，獲得自我的過(guò)程。整體性：由多種成分構(gòu)成

第十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一四、個(gè)性的形成和發(fā)展遺傳因素后天環(huán)境主觀努力

總之，人的個(gè)性是非常復(fù)雜的心理特點(diǎn)的總和，是人與人相互區(qū)別的內(nèi)在標(biāo)志。是遺傳因素、后天環(huán)境和主觀努力共同作用的結(jié)果第十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一1、遺傳因素人格的形成離不開(kāi)個(gè)體的遺傳生物基礎(chǔ)。個(gè)體的神經(jīng)系統(tǒng)（特別是腦）的特性、體內(nèi)的生化物質(zhì)是人格形成的基礎(chǔ)。第十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一個(gè)體差異與大腦兩半球功能不對(duì)稱性性別差異是個(gè)體間生理差異中最顯著的表現(xiàn)。隨著兩性生理的差異，心理活動(dòng)也有許多不同的特點(diǎn)。男孩空間信息處理能力強(qiáng)，女孩言語(yǔ)能力較強(qiáng)，這是由于女孩左半球功能較早地顯現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)，而男孩右半球的功能優(yōu)勢(shì)以后也表現(xiàn)得較為明顯。

除兩性之間心理活動(dòng)的差異與大腦半球功能一側(cè)化有關(guān)之外，無(wú)論男、女，都有許多個(gè)性特征與大腦半球功能一側(cè)化有關(guān)。第十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一遺傳基因的研究表明人的23對(duì)染色體中的第23對(duì)是決定性別的，男性為XY，女性為XX，如果性染體的變異就會(huì)導(dǎo)致性別畸型和人格障礙。有一種人男性染色體比正常人多了一個(gè)Y染色體，這種患者身體比正常同齡男性高大，好斗，兇暴。第十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一行為遺傳學(xué)的研究表明

對(duì)病態(tài)人格的家譜調(diào)查表明，此類人的親屬中病態(tài)人格的發(fā)生率與血緣關(guān)系呈正比，即血緣關(guān)系越近發(fā)生率越高。腦電圖研究證明，這類人的雙親中腦電圖不正常率較高。第十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一2、家庭因素父母的愛(ài)撫教養(yǎng)方式家庭氛圍第十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一家庭父母的愛(ài)撫

第十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一家庭中的親情關(guān)系，對(duì)孩子人格發(fā)展的重要影響：父母與子女的親情關(guān)系有安全型依戀和不安全型依戀。59％的安全型依戀型孩子有較好的同伴關(guān)系，青少年時(shí)樂(lè)于與父母以外的人交往，形成良好的同伴關(guān)系和師生關(guān)系，較少社交焦慮，成年期婚姻質(zhì)量高。不安全型依戀型孩子中只有38％同伴關(guān)系良好，青少年時(shí)有更多的社交焦慮，容易對(duì)自己、對(duì)他人和周圍環(huán)境產(chǎn)生不良認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，并影響其與同伴和教師的交往，難以調(diào)節(jié)社交困難所產(chǎn)生的挫敗感，成年期婚姻質(zhì)量差。第十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一家庭教養(yǎng)方式第十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系父母的態(tài)度具體表現(xiàn)特征兒童的性格

民主的

寬容的以朋友的態(tài)度對(duì)待孩子，善于了解、滿足、限制孩子的需要，在對(duì)孩子保護(hù)的同時(shí)，注意社會(huì)和文化訓(xùn)練自尊，自信，獨(dú)立，直爽，誠(chéng)懇協(xié)作，親切禮貌，機(jī)靈，謙虛，樂(lè)觀，大膽，有毅力和創(chuàng)造精神。

嚴(yán)厲的對(duì)孩子的一舉一動(dòng)嚴(yán)加限制，經(jīng)常打罵和訓(xùn)斥。頑固，冷酷，暴躁，獨(dú)立的或怯懦盲從，不誠(chéng)實(shí)，缺乏自信心和自尊心第二十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系

溺愛(ài)的把孩子視為掌上明珠，百依百順，衣來(lái)伸手，飯來(lái)張口，過(guò)分寵愛(ài)、嬌慣。任性、驕傲，怯懦，懶惰，自私，沒(méi)禮貌，缺乏獨(dú)立性，情緒不穩(wěn)。過(guò)于保護(hù)的不讓孩子獨(dú)立活動(dòng)，處處進(jìn)行監(jiān)視、保護(hù)。缺乏社會(huì)性，依賴被動(dòng)，膽怯，深思，沉默，親切的。

忽視的父母離異或忙于事業(yè)，對(duì)孩子缺乏關(guān)懷和教養(yǎng)悲觀，孤僻，妒忌，情緒不安，創(chuàng)造力差，甚至有厭世輕生情緒第二十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系

支配的權(quán)威的總是居高臨下地命令支配，不允許孩子提出意見(jiàn)和要求。消極，服從，依賴，缺乏獨(dú)立性

父母意見(jiàn)分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，無(wú)所適從。易生氣，警惕性高；有兩面討好，投機(jī)取巧，好說(shuō)謊的作風(fēng)。第二十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一家庭家庭氛圍

第二十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一兒童從出生時(shí)起，就在帶有民族、階級(jí)、宗教、地區(qū)等特征的家庭中獲得一種地位，所有這些特征都對(duì)兒童以后的社會(huì)化產(chǎn)生重要的影響。在育嬰院生活的嬰兒和在自己家中生活的嬰兒，前者與成人的關(guān)系有障礙，很少對(duì)成人依戀，且言語(yǔ)落后，情緒冷漠等。棄兒有更多的心理疾病，有更多的攻擊、反叛和問(wèn)題行為。第二十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一3、社會(huì)文化因素人際關(guān)系成長(zhǎng)經(jīng)歷職業(yè)第二十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一人類文化與人性：狼孩民族文化與民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）的研究表明，愛(ài)斯基摩人生活在冰天雪地的北極，以漁獵為生，需要堅(jiān)定、獨(dú)立、敢于冒險(xiǎn)的性格。他們以仁慈寬大的方式管教孩子并鼓勵(lì)其個(gè)性化，以培養(yǎng)出成人所具備的人格特征。而生活在西班牙南部山脈的塞姆人（Themne），以種植糧食為生，需要老實(shí)、服從、保守的性格。他們對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)似乎只在斷乳期之前，之后便嚴(yán)厲管教，甚至排泄也嚴(yán)苛訓(xùn)練，不允許有任何個(gè)性化，以便造就出農(nóng)家所需要的人格特征。第二十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一第二節(jié)氣質(zhì)與消費(fèi)一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體典型地表現(xiàn)于心理過(guò)程的強(qiáng)度、心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性以及心理活動(dòng)的指向性等動(dòng)力方面的特點(diǎn)氣質(zhì)是表現(xiàn)在心理過(guò)程的強(qiáng)度、速度、指向性方面的動(dòng)力特征氣質(zhì)的天賦性氣質(zhì)的穩(wěn)定性第二十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一二、氣質(zhì)的心理特征

表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)強(qiáng)度特性上：感受性、耐受性表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)靈活性上：反應(yīng)的敏捷性、可塑性表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)的強(qiáng)度、靈活性上具有外傾性和內(nèi)傾性：人的心理活動(dòng)、言語(yǔ)與動(dòng)作反應(yīng)表現(xiàn)于外還是表現(xiàn)于內(nèi)，是喜形于色還是沉默寡言第二十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一三、有關(guān)氣質(zhì)的理論（一）體液說(shuō):有關(guān)氣質(zhì)的概念,最早是在公元前五世紀(jì),由希臘著名醫(yī)生希波克拉底首先提出的.他認(rèn)為人體內(nèi)有來(lái)自不同器官的四種體液,血液生于心臟,黃膽汁生于肝臟,黑膽汁生于胃部,粘液生于腦部.為同的氣質(zhì)取決于這四種體液的混合比例,羅馬醫(yī)生蓋倫根據(jù)他的學(xué)說(shuō),把人的氣質(zhì)分成干三種,后人又簡(jiǎn)化成四種”多血質(zhì),膽汁質(zhì),粘液質(zhì)和抑郁質(zhì).每種氣質(zhì)都是某種體液占優(yōu)勢(shì)的結(jié)果,并有特定的心理表現(xiàn).當(dāng)然把體液看作是氣質(zhì)形成的原因和基礎(chǔ)是缺乏科學(xué)根據(jù)的,但在日常生活中用四種氣質(zhì)類型來(lái)描述人們的氣質(zhì)特點(diǎn)比較生動(dòng)形象,所以這種氣質(zhì)類型的名稱一直延用到現(xiàn)在.第二十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一血液(blood)：主樂(lè)天氣質(zhì)，快活而好動(dòng)。黏液(phlegm)：主冷淡氣質(zhì)，漠不關(guān)心、懶散、遲頓。黃膽汁(yellowbile)：主暴躁氣質(zhì)，易怒、容易激動(dòng)。黑膽汁(blackbile)：主憂郁氣質(zhì)，憂愁、沉默而不多語(yǔ)。第三十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一（二）體型說(shuō):德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾根據(jù)對(duì)精神病患者的觀察,認(rèn)為體積結(jié)構(gòu)與氣質(zhì)及患精神病之間有一定關(guān)系,把人分為強(qiáng)壯型,肥滿型,瘦長(zhǎng)型和異常型,并認(rèn)為肥滿型者情緒不穩(wěn),易興奮或抑郁,身體上脂肪豐富,身材矮胖,這種人易患躁狂抑郁癥.而瘦長(zhǎng)型則身細(xì)長(zhǎng),皮膚干燥,肌肉骨骼不發(fā)達(dá),并且孤僻,沉靜,易患精神分裂癥.強(qiáng)壯型的人則介于兩者之間。但至今未得到證明.第三十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一1.瘦長(zhǎng)型，高瘦纖弱，肋骨明顯，皮膚缺血色。分裂50%2.矮胖型，四肢短小，軀干積蓄大量的脂肪。躁狂64%3.強(qiáng)壯型，四肢發(fā)達(dá)，肩寬、胸厚。癲癇28.9%4.發(fā)育異常，混合型。癲癇29.5%第三十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一美國(guó)謝爾頓的體型論：對(duì)四千大學(xué)生裸體照片的體型測(cè)量研究對(duì)二百學(xué)生行為與體型關(guān)系的觀察研究胚葉發(fā)育與體型的關(guān)系理論研究第三十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一第三十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一（三）血型說(shuō):日本學(xué)者古川竹二認(rèn)為氣質(zhì)與血型有關(guān),認(rèn)為O血型相當(dāng)于膽汁膽汁質(zhì);B血型相當(dāng)于多血質(zhì);A血型相當(dāng)于抑郁質(zhì);AB血型相當(dāng)于粘液質(zhì).這種學(xué)說(shuō)并沒(méi)有充分的科學(xué)根據(jù).事實(shí)上,在現(xiàn)實(shí)生活中同一種血型的人經(jīng)常具有不同的氣質(zhì)特點(diǎn),而不同血型的人則可表現(xiàn)為相似的氣質(zhì)特點(diǎn).另外,還有人提出陰陽(yáng)說(shuō),內(nèi)分泌說(shuō)等,當(dāng)然都不具科學(xué)性.到目前為止,只有巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)具有一定的科學(xué)性.第三十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一1、血型的類型：A型、B型、AB型、O型。2、血型與行為A型：溫和、老實(shí)、穩(wěn)妥、多疑、依賴性強(qiáng)。B型：感覺(jué)靈敏、喜歡社交、好管閑事。AB型：A型和B型的混合型。O型：意志堅(jiān)強(qiáng)、控制欲強(qiáng)、不愿吃虧。第三十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一我國(guó)古代著名思想家孔子把人的個(gè)性分為五類：庸人見(jiàn)小失大，不知所務(wù)；小處精明，大處糊涂。士人心有所定，計(jì)有所守，頭腦清醒，做事冷靜。君子篤行信道，自強(qiáng)不息，崇德尚仁，積極向上。賢人德不逾閑，行中規(guī)繩，很守規(guī)矩。圣人明并日月，化行若行，光明磊落。第三十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一（四）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)理論神經(jīng)過(guò)程的基本特性強(qiáng)度平衡性靈活性強(qiáng)、平衡、靈活型－－活潑型－－多血質(zhì)強(qiáng)、平衡、不靈活型－－安靜型－－粘液質(zhì)強(qiáng)、不平衡型－－興奮型－－膽汁質(zhì)弱型－－抑制型－－抑郁質(zhì)第三十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)類型及其心理特征..高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)心理特性的組合行為方式的典型表現(xiàn)強(qiáng)而不平衡型（不可抑制型）膽汁質(zhì)感受性低；有一定耐受性；反應(yīng)快而不靈活；情緒興奮性高；抑制能力差；外傾性明顯；行為有一定可塑性。直率，熱情，精力旺盛，情緒易沖動(dòng)，心境變換劇烈，脾氣急躁。強(qiáng)而平衡、靈活型（活潑型）多血質(zhì)感受性高；耐受性高；反應(yīng)快而靈活；情緒興奮性高，外部表露明顯；外傾性明顯；行為可塑性大?；顫?、好動(dòng)、敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移，興趣易變化，缺乏持久力。強(qiáng)而平衡、不靈活型（安靜型）粘液質(zhì)感受性低；耐受性高；反應(yīng)速度緩慢，具有穩(wěn)定性；情緒興奮性低；內(nèi)傾性明顯；行為有一定可塑性。安靜、穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，沉默寡言，情緒不易外露，注意穩(wěn)定難轉(zhuǎn)移，善于忍耐弱型（抑制型）抑郁質(zhì)感受性高；耐受性低；反應(yīng)速度慢，刻板而不靈活；情緒興奮性高而體驗(yàn)深；內(nèi)傾特別明顯；行為可塑性小。情緒體驗(yàn)深刻；行動(dòng)遲緩，多愁善感，能覺(jué)察他人不易覺(jué)察的事物，富有幻想，膽小孤僻。第三十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一例：從西游記看氣質(zhì)孫悟空豬八戒沙和尚唐三藏事實(shí)上，單純的上述四種典型氣質(zhì)并不多見(jiàn)，在生活中，絕大多數(shù)人是這四種氣質(zhì)的互相混合、滲透、兼而有之的人。第四十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一1.膽汁質(zhì)——夏天里的一團(tuán)火

表現(xiàn)為精力旺盛、不易疲勞，但易于沖動(dòng)、自制力差，性情急躁，辦事粗心等行為特點(diǎn)。第四十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一2.多血質(zhì)——喜形于色，喜怒都在展現(xiàn)中，可塑性強(qiáng)表現(xiàn)為動(dòng)作言語(yǔ)敏捷迅速、活潑好動(dòng)，待人熱情親切，但又顯得有些粗心浮躁、注意力和情感都易轉(zhuǎn)移或發(fā)生變化。王熙鳳第四十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一3.粘液質(zhì)——冰冷耐寒

表現(xiàn)為情緒較穩(wěn)定、心平氣和、不易激動(dòng)、也不外露；行動(dòng)穩(wěn)定遲緩，說(shuō)話緩慢且言語(yǔ)不多；處事冷靜而踏實(shí)；自制力強(qiáng)但也易于固執(zhí)拘謹(jǐn)。薛寶釵第四十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一4.抑郁質(zhì)——秋風(fēng)落葉

表現(xiàn)為對(duì)事物和人際關(guān)系觀察細(xì)致、敏感；情緒體驗(yàn)深刻穩(wěn)定，不外露；行動(dòng)緩慢，不活潑；學(xué)習(xí)和工作易感疲勞。工作中常表現(xiàn)出多慮、不果斷；生活中常有孤獨(dú)、膽怯的表現(xiàn)。林黛玉第四十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一第四十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一四、氣質(zhì)的特點(diǎn)氣質(zhì)類型本身并無(wú)好壞之分氣質(zhì)的穩(wěn)定性和可變性第四十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一“無(wú)價(jià)”的氣質(zhì)氣質(zhì)是人的天性，無(wú)好壞之分。每種氣質(zhì)既有其利的一面，也有其弊的一面。如：多血質(zhì)的人雖然靈敏活潑，但卻會(huì)容易浮躁，學(xué)習(xí)不踏實(shí)，沒(méi)耐力，行事馬虎；抑郁質(zhì)的人雖然膽小、憂郁。但細(xì)心敏銳、見(jiàn)微知著，聰明過(guò)人。氣質(zhì)不能決定人的社會(huì)價(jià)值和成就大小。它僅對(duì)人們從事不同活動(dòng)的效率有影響作用。當(dāng)氣質(zhì)與活動(dòng)性質(zhì)相適宜時(shí)，活動(dòng)效率就會(huì)提高，反之，則減低。氣質(zhì)可以影響人的情感和行動(dòng)第四十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一五、消費(fèi)者購(gòu)買行為中氣質(zhì)表現(xiàn)

膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就會(huì)很快產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營(yíng)業(yè)員怠慢，也會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)，體現(xiàn)出沖動(dòng)型的購(gòu)物行為特點(diǎn)。第四十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一多血質(zhì)的人善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。這類消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境及陌生人有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，因而在購(gòu)物時(shí)觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，晚于與營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行溝通。但有時(shí)其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過(guò)多而容易轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，多體現(xiàn)出情感型、經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)物行為特點(diǎn)。

第四十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一黏液質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標(biāo)、包裝等干擾，很少受他人的影響。喜歡通過(guò)自己的觀察、比較做出購(gòu)買決定。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購(gòu)買，并持續(xù)一段時(shí)間，對(duì)新商品往往搶救無(wú)效審慎態(tài)度。體現(xiàn)出理智型的購(gòu)物行為特點(diǎn)。

第五十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中往往考慮比較周到，對(duì)周圍的事物很敏感，能夠觀察不易覺(jué)察的細(xì)枝末節(jié)。其購(gòu)物行為拘謹(jǐn)，拖泥帶水，謀而不斷，一方面表現(xiàn)出缺乏購(gòu)物主動(dòng)性，另一方面對(duì)他人的介紹不感興趣或多疑不信任，體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣性的購(gòu)物行為特點(diǎn)。第五十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一六、氣質(zhì)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用（一）氣質(zhì)影響消費(fèi)者選購(gòu)商品的速度急速型疑慮型隨機(jī)型第五十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一（二）氣質(zhì)影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的情感反應(yīng)強(qiáng)度沉靜型謙遜型-反抗型活潑型激動(dòng)型第五十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一（三）氣質(zhì)與營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員應(yīng)仔細(xì)觀察客戶的氣質(zhì)管理人員根據(jù)氣質(zhì)差異，合理安排各類人員第五十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一第三節(jié)性格與消費(fèi)一、性格的含義（一）性格的含義性格是指?jìng)€(gè)人身上具有穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及習(xí)慣化了的行為方式。第五十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一性格和氣質(zhì)？區(qū)別：氣質(zhì)更多地受個(gè)體高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會(huì)生活條件的制約，主要是后天的。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活動(dòng)中的動(dòng)力特征(即強(qiáng)度、速度等)，無(wú)好壞之分；而性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，在社會(huì)評(píng)價(jià)上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對(duì)性格的塑造作用較為明顯。第五十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一聯(lián)系：氣質(zhì)可按自己的動(dòng)力方式渲染性格，使性格具有獨(dú)特的色彩。氣質(zhì)會(huì)影響性格形成與發(fā)展的速度。當(dāng)某種氣質(zhì)與性格有較大的一致性時(shí)，就有助于性格的形成與發(fā)展，相反會(huì)有礙于性格的形成與發(fā)展。性格對(duì)氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從于生活實(shí)踐的要求。

第五十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一（二）性格特征心理學(xué)家把性格特征相近似的一群人歸為一類型，用某一概括名稱表示出來(lái)。由于性情特征的多樣性和復(fù)雜性，所以，至今沒(méi)有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有統(tǒng)一的類型分類，僅是從不同的角度去劃分。

第五十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一性格特征態(tài)度特征是指?jìng)€(gè)人對(duì)集體、社會(huì)的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)和工作的態(tài)度；對(duì)他人和自我的態(tài)度，如忠誠(chéng)、勤奮和謙虛，或相反的虛偽、懶惰和驕傲等等。意志特征是指人在對(duì)自己行為的調(diào)節(jié)方式和調(diào)節(jié)水平方面的特點(diǎn)：自覺(jué)性、果斷性、獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)和自制，或相反的盲目性、依賴性，易受暗示，怯弱等等。情緒特征是指人在對(duì)情緒控制方面所具有的穩(wěn)定的、經(jīng)常的特點(diǎn)：樂(lè)觀和溫和，或相反的悲觀和暴躁等等。理智特征是指?jìng)€(gè)人表現(xiàn)在感知、記憶、思維、想象等認(rèn)識(shí)方面的特點(diǎn)

第五十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一二、性格的分類按個(gè)體心理活動(dòng)的傾向性可分為：內(nèi)傾型、外傾型按個(gè)體獨(dú)立性的程度可分為：獨(dú)立型、順從型按心理機(jī)能可分為：理智型、情緒型和意志型按人的社會(huì)生活方式分類可分為：經(jīng)濟(jì)型、理論型、審美型、宗教型、權(quán)力型、社會(huì)型。按購(gòu)買行為方式可分為：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型A型、B型性格第六十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一兩個(gè)維度來(lái)分析的人格結(jié)構(gòu)圖第六十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一A型人格和B型人格A型人格運(yùn)動(dòng)、走路和吃飯的節(jié)奏很快對(duì)很多事情的進(jìn)展速度感到不耐煩總是試圖同時(shí)做兩件以上的事情無(wú)法處理休閑時(shí)光著迷于數(shù)字,他們的成功是以自己獲益多少來(lái)衡量的.B型人格很少有時(shí)間緊迫感或其他不適感一般情況下，不表現(xiàn)或討論自己的成就和業(yè)績(jī)充分享受娛樂(lè)和休閑，不會(huì)不惜代價(jià)追求卓越充分放松而不感內(nèi)疚第六十二頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠(chéng)獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳家用電器的早期購(gòu)買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。第六十三頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一三、性格與營(yíng)銷活動(dòng)（1）營(yíng)銷活動(dòng)中顧客的性格表現(xiàn)與營(yíng)銷策略——知己知彼做營(yíng)銷，了解客戶性格，確定銷售方略對(duì)待購(gòu)買速度不同顧客對(duì)待言談多寡不同顧客對(duì)待輕信和多疑顧客對(duì)待購(gòu)買行為消極和積極的顧客對(duì)待性格內(nèi)傾和外傾的顧客對(duì)待情緒型和理智型顧客第六十四頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一（2）為商品披上性格外衣，促進(jìn)銷售----挖掘第三重價(jià)值被忽視的“性格浪費(fèi)”

第六十五頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)

精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征第六十六頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一汽車對(duì)美國(guó)人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人……。它是一種便攜式個(gè)性和地位的象征和標(biāo)志……?？梢宰蠲靼谉o(wú)誤地讓他人知曉自己的地位。購(gòu)買汽車的過(guò)程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過(guò)程。”

“購(gòu)買過(guò)程是汽車個(gè)性與買車人個(gè)性的相互作用的過(guò)程?！薄吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》的一項(xiàng)研究報(bào)告第六十七頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一轎車的不同選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多第六十八頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一

性格小測(cè)驗(yàn)1．房間里有一扇窗子，這是一扇可以欣賞到美好景色的窗子，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)將窗簾涂上什么顏色呢?A、粉紅B、藍(lán)色C、白色D、黃色診斷：這是測(cè)驗(yàn)?zāi)愕慕浑H能力。

選A的人是一個(gè)天生的交際高手，與任何一種人皆能愉快地相處。選B的人稱得上交際手腕高明的人，常常會(huì)為了與人交住的事感到苦惱。選C的人基本上與任何人都保持著談?wù)劦慕蛔?，?duì)于對(duì)方的招呼會(huì)予以回應(yīng)，是—個(gè)重視社交場(chǎng)合表現(xiàn)的人。選D的人是超級(jí)交際高手，與不熟的人也能很快打成一片，仿佛你們是認(rèn)識(shí)多年的好友!只要有你在的場(chǎng)合無(wú)不熱鬧非凡。

第六十九頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一選A的人是一個(gè)非常容易知足的人，但同時(shí)也會(huì)對(duì)事情忽冷忽熱。有時(shí)會(huì)先去行動(dòng)之后，才會(huì)靜下來(lái)思考。選B的人是一個(gè)給人第一眼印象非常老實(shí)的人，但實(shí)際相處久以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)你原來(lái)是一個(gè)頗愛(ài)搞笑的人。選C的人是一個(gè)對(duì)任何事都持樂(lè)觀態(tài)度的人，你少有煩惱，凡事樂(lè)觀其成。但偶爾因?yàn)橹甭实难哉Z(yǔ)會(huì)傷害到別人。迭D的人是一個(gè)外表看起來(lái)像個(gè)很成熟的大人，但骨子里卻充滿孩子氣的人，常常向他人撒嬌。2．桌上有一個(gè)玻璃瓶，瓶裝有液體，你覺(jué)得這液體是什么顏色?A、紅色B、褐色C、藍(lán)色D、透明

診斷：這是測(cè)驗(yàn)?zāi)銉?nèi)心深處潛藏性格的。

第七十頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一第四節(jié)能力與消費(fèi)一、能力的含義能力即是指能順利地完成某種活動(dòng)所必需的心理特征。這些心理特征表現(xiàn)為人的觀察力、記憶力、理解力、感知覺(jué)力、注意力、思維力、語(yǔ)言表達(dá)力等。能力與人的實(shí)踐活動(dòng)緊密相連，能力是消費(fèi)者順利完成購(gòu)買行為必不可少的重要條件，但是能力和知識(shí)、技能是不同的第七十一頁(yè)，共七十九頁(yè)，編輯于2023年，星期一性格與能力、氣質(zhì)的關(guān)系性格、能力與氣質(zhì)是構(gòu)成一個(gè)人個(gè)性的心理特征的三要素，其中性格在個(gè)性心理特征中占據(jù)核心地位，因?yàn)?，它涉及到了一個(gè)人的態(tài)度系統(tǒng)和思想品德等方面，反映了一個(gè)人的總的能量，故它制約著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)